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A. 何謂利基市場營銷，怎樣理解與應用

利基市場營銷：企業通過調查研究，發現適合企業資源條件的市場利基，進而在該細分專市場上開展營銷活動，屬以樹立競爭優勢並獲取經濟利益。國內有的學者也把利基市場營銷叫做「縫隙市場營銷」或「補缺營銷」。
利基市場的特點：①具有明確的或潛在的市場需求；②該市場必須是空白的或被競爭對手所忽略的；③需求必須足夠大，以保證小企業從中經營可以獲利；④小企業所掌握的資源必須能與該市場的需求相適應，保證小企業可以及時、有效地為其潛在顧客提供滿意的商品或服務。
利基市場營銷戰略的實現途徑：①其產品或服務必須嚴格指向一個或少數幾個利基市場；②重點必須放在小企業所掌握的資源最具優勢的一種產品或服務上；③集中力量創造產品或服務優勢；④鞏固並發展已有的市場優勢；⑤不斷尋找、發現或創造新的利基市場，保證企業保持長期的競爭優勢，免受競爭的巨大沖擊。
利基市場營銷必須具備的條件：①一套高效、准確、靈敏的營銷信息系統；②准確的市場定位；③戰略決策實施的有效性；④市場促銷與推廣活動的有效性。

B. 什麼叫利基銷售

利基市場營銷

「 利基 」 一詞是英文 「Niche」 的音譯，意譯為 「 壁龕 」 ，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場並且它的需要沒有被服務好，或者說 「 有獲取利益的基礎 」 。營銷者通常確定利基市場的方法是把市場細分再細分，或確定一組有區別的為特定的利益組合在一起的少數人。所以，利基市場營銷又稱 「 縫隙營銷 」 或 「 補缺營銷 」 ，是指企業為避免在市場上與強大競爭對手發生正面沖突，而採取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由於各種原因被強大企業輕忽的小塊市場（稱 「 利基市場 」 或 「 補缺基點 」 ）作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地佔領該市場的營銷策略。
利基營銷盛行一客觀原因是資源的稀缺性。我國企業面對市場全球化時，人力、物力、財力、技術力、生產力、銷售力、品牌力、管理力等營銷資源與跨國企業相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的資源，確定合理的資源組合，以達到資源增值的效果，便成為重大的營銷戰略問題。在強大競爭對手存在的前提下，我們在競爭對手忽視或不屑一顧而消費者卻沒有被很好滿足的狹窄市場上集中配置資源，正是解決這一戰略問題所必須遵守的原則。
還有一個客觀原因來自企業生存發展的空前壓力。入世對我國企業意味著更多機會的同時也意味著來自全球的更大的競爭壓力。在本國市場上，我國企業占據天時、地利、人和，而在國際市場上，殘酷的競爭環境迫使企業為了生存而集中使用資源，因為只有在更加細分的利基市場集中資源才能應對競爭對手的進攻，只有集中力量才能戰勝競爭對手。如果企業有了所謂的戰略，但不能體現集中使用有限資源的作戰原則，而是分散配置企業的資源，那麼，企業就難以在決定性方向、關鍵性領域里造成比競爭對手更為強大的優勢，就會喪失目標市場，動搖甚至瓦解企業生存的根基。
企業，特別是中小企業經營思想的轉變是利基營銷盛行的來自主觀方面的原因。企業在冷峻現實下變得理智實際起來，它們不再對小產品、小市場不屑一顧，相反，只要與自身能力相稱，它們就願意兢兢業業，全力以赴。
理想利基市場的標准有五個條件： 1 、足夠大。該市場要大到能夠滿足一個中小企業生存所需的規模和購買力； 2 、足夠小。該市場要小到足以令強大的競爭者對之視而不見，不屑一顧； 3 、足夠深。該市場要深到足以使得企業在較長時期內的發展無空間之憂 4 、；足夠相稱。企業的能力和資源與為該市場提供優質服務所需之條件相稱； 5 、足夠信譽。在該利基市場上，企業的既有信譽要足以對抗競爭者。
一般說來，中小企業可以開拓的利基市場有以下五類： 1 、 自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業一般採用少品種、大批量的生產方式，這就自然為中小企業留下了很多大企業難以涉及的 「 狹縫地帶 」 ，這些 「 狹縫地帶 」 即為自然利基市場。 2 、協作利基市場。對於生產復雜產品的大企業來說，不可能使每一道工序都達到規模經濟性的要求。大企業為了謀求利潤最大化或節省成本，避免 「 大而全 」 生產體制的弊端，而去與外部企業進行協作，這種協作關系為中小企業提供了生存空間。 3 、專利利基市場。擁有專利發明的中小企業，可以運用知識產權來防止大企業染指自己的專利技術向自己的產品市場滲透，從而在法律制度的保護下形成有利於中小企業成長的專利利基市場。 4 、潛在利基市場。現實中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會需求，這就構成了潛在的市場需求空間。 5 、替代利基市場。美國著名的企業戰略學家波特教授在通過嚴密的競爭者分析後，得出結論： 「 最好的戰場是那些競爭對手尚未准備充分、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。 」 對方的虛弱之點就是我方理想的攻擊之點。所謂弱點，是指競爭者在滿足該領域消費者需求時所採取的手段和方法與消費者最高滿意度之間存在的差異，消費者的需求沒有得到很好的滿足。這正是 「 彼可取而代之 」 的市場機會。
事實上，依靠利基市場而給一些專注其中的中小企業帶來高速成長的現象，市場利基者利潤高、增長快、核心競爭力強的特點，都早已引起了許多原先對利基市場輕視的大公司的注意。越來越多的大公司在競相劃小業務經營單位去服務於各類利基市場。因此，中小企業在享受利基市場帶來的好處時，還要時刻准備如何保護自己開發出來的利基市場。

C. 利基營銷的利基市場營銷的優點

利基市場營銷具有以下優點：
1、運用利基市場營銷的企業目標市場較小且單一，便於企業進行市場研究。市場研究的目的在於為企業的決策提供有關市場變動的確切可靠的依據：這些依據的取得，有賴於市場信息的收集和科學的分析法。由於狹縫市場營銷關注的是細小的市場情況，就大大降低了有關目標市場調研的復雜性；市場研究可以在較短的時間展開，企業為此支付的成本也較小，諸如在產品線狹窄、目標市場地域分布單一、市場購買行為一致性較強等多方面容易取得優勢實現，調研目標實現把握較大。對於這些營銷的決定因素的有效分析，有利於企業透徹了解市場，從而採取「短、平、快」的行動，迅速進入市場，降低促銷成本。
2、運用狹縫市場營銷，便於企業加強客戶服務管理。在對目標市場研究的基礎上，企業可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，深刻意識到客戶的需要正是企業必須滿足的。這樣，企業可以有針對性地就客戶的要求進行產品開發和業務調整。又因為狹縫市場營銷活動集中在小塊市場上，即使企業對客戶的要求不遺餘力地提供服務，對企業的整體營運成本也不會造成很大的提高。因此狹縫市場營銷成為大多數企業尤其是中小企業競爭優勢的有力武器。
3、運用狹縫市場營銷的企業，易於掌握營銷目標。企業的營銷目標不是越大越好。在一定時期內，它必須與企業的內部資源相匹配，而有利於企業對營銷目標和發展方向的控制。企業對自身營銷目標的控製取決於其在市場上的力量和位置。包括；企業產品的市場佔有率，顧客的品牌忠誠度、企業信息系統的狀況等涉及企業產品立足市場的核心要素。由於利基市場營銷有利於企業的市場研究和對市場信息資源的掌握，以及對目標市場的有效服務所建立的品牌忠誠感，企業有理由對其產品在市場早的佔有率抱有信心。企業對營銷目標的把握和對內部資源的比較、權衡之後形成的取捨策略，使得企業與市場密不可分，實現了營銷上的上佳境。

D. 利基營銷的利基市場營銷盛行的原因

二戰以來，全球大規模批量化生產能力的發展異常迅猛，時至今日，世界上大多數人口的普通需求得到了充分，甚至過度的滿足。而另一方面，消費者的個性化需求在雄厚物質和技術力量基礎的支撐下席捲全球。規模化生產與個性化需求這一對矛盾相互作用運動的結果是，市場由產家生產主導轉至顧客需求主導，市場從普遍的賣方市場轉至普遍的買方市場。一句話，消費者力量重塑了新的市場格局在此局面下，消費者的個性化需求成為企業關注爭奪的焦點。基於個性化需求的日益細分的市場在令許多大企業變為明日黃花的同時，給無數的中小企業帶來無限的馳騁空間，盡管空間被區隔成眾多微小的局部。以上形勢演變之大勢，乃利基營銷盛可行的一大客觀原因。
利基營銷盛行之另一大客觀原因是資源的稀缺性。我國企業面對市場全球化時，人力、物力、財力、技術力、生產力、銷售力、品牌力、管理力等營銷資源與跨國企業相比都要稀缺的多。因此，如何充分利用既有的資源，確定合理的資源組合，以達到資源增值的效果，便成為重大的營銷戰略問題。在強大競爭對手存在的前提下，我們在競爭對手忽視或不屑一顧而消費者卻沒有被很好滿足的狹窄市場上集中配置資源，正是解決這一戰略問題所必須遵守的原則。
還有一大促使利基營銷盛行的客觀原因來自企業生存發展的空前壓力。入世對我國企業意味著更多機會的同時也意味著來自全球的更大的競爭壓力。在本國市場上，我國企業占據天時、地利、人和，而在國際市場上，殘酷的競爭環境迫使企業為了生存而集中使用資源，因為只有在更加細分的利基市場集中資源才能應對競爭對手的進攻，只有集中力量才能戰勝競爭對手。如果企業有了所謂的戰略，但不能體現集中使用有限資源的作戰原則，而是分散配置企業的資源，那麼，企業就難以在決定性方向、關鍵性領域里造成比競爭對手更為強大的優勢，就會喪失目標市場，動搖甚至瓦解企業生存的根基。
企業，特別是中小企業經營思想的轉變是利基營銷盛行的來自主觀方面的原因。企業在冷峻現實下變得理智實際起來，它們不再對小產品、小市場不屑一顧，相反，只要與自身能力相稱，它們就願意兢兢業業，全力以赴。

E. 利基營銷的關於利基市場營銷的一個悖論

認為利基市場營銷是中小企業的專利，這其實是一個似是而非的悖論。先看幾個例子：
強生公司的強大，遮蓋了人們注意到它也在尋找利基中的利基的思路與策略。事實上，第五任董事會主席兼首席執行官拉森的任職史，就是強生公司內部業務不斷強化和優化整合的歷史，他使得各個下屬公司的業務更加細分和專業化，並且對市場的針對性也更強，強生公司變成了若干個針對利基市場開展業務的公司的總和。
可口可樂公司在日本圍繞罐裝茶葉和咖啡建立起了很大的業務。這些產品是通過售貨機來出售的，在夏天時提供冰鎮咖啡，而在冬季則提供熱飲罐裝產品。為了加大市場的發展，可口可樂公司將其在美國市場出售的領先品牌喬治亞罐裝咖啡飲料也引入了日本。
事實上，依靠利基市場而給一些專注其中的中小企業帶來高速成長的現象，市場利基者利潤高、增長快、核心競爭力強的特點，都早已引起了許多原先對利基市場輕視的大公司的注意。越來越多的大公司在競相劃小業務經營單位去服務於各類利基市場，乃當今市場一景。因此，中小企業在享受利基市場帶來的好處時，還要時刻准備如何保護自己開發出來的利基市場。如果盲目樂觀地將利基營銷視作自己的專利，那麼，距離滅頂之災恐怕也就不遠了。

F. 有關利基市場營銷的文章

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G. 利基市場與利基營銷的概念一樣嗎

利基市場是指來夾縫中的產品，自大家都不是很重視大有必不可少的產品，例如鍵盤、滑鼠等等剛開始很多企業不屑做這些產品 ，等到羅技做到世界知名的時候 ，大家再追趕就來不及了。
利基營銷是一種營銷定位手段，不同於利基市場是對於市場的劃分說的。
例如前幾年海爾提出家電下鄉這是很多商家都不注意的一塊市場，但是海爾卻在此獲取了相當的市場份額。
利基市場是針對產品定位說的
利基營銷是針對市場或者渠道說的

H. 利基市場的利基市場戰略

利基戰略是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲利基礎的小市場作為其目標市場的營銷戰略。
利基戰略是適用於弱者/中小企業的成功戰略，凝聚了以下戰略思想與原則：
（1）避實擊虛——不與大企業/強者展開硬碰硬的直接競爭，而是選擇其忽視、不願做或不會全力去做的業務范圍為「戰場」。
（2）局部優勢——堅持「單位空間內高兵力比」原則，集中全力於某個狹窄的業務范圍內，在這個局部形成相對於強大者的優勢，努力成為第一。
（3）集中原則——分散是戰略的大忌，利基戰略要求集中於利基業務，集中於戰略目標，集中於建造壁壘。
（4）根據地原則——在某地域市場獲取第一並鞏固之後，再向其它地域市場擴展，集中全力成為第一之後再擴展，如此持續下去，最終由各地的根據地組成一個大的根據地。
實行利基戰略的主要意義在於，在整個市場上佔有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺利基，見縫插針，從而實現高額利潤。克利弗德和現伍納兩人曾詳細研究了二十多家非常成功的中型企業以及它們各自成功所依賴的因素。他們發現這些公司幾乎都可以說都是市場利基者，兩位專家還發現這些經營有方的中型公司的另外一些共同特徵，即：提供高品質產品，收取附加費用、創造新的經驗曲線以及建立良好的企業文化和企業形象等。
實施利基戰略所以能給企業帶來巨大收益的根本原因就在於進行市場利基的公司事實上已經充分了解了目標顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費者的需求。並且，市場利基者可以依據其所提供的附加價值收取更多的利潤額。總之，市場利基者獲得的是「高邊際收益」，而密集市場營銷者獲得的只是「高總量收益」。 美國學者從不同視角對利基戰略進行了研究，這些研究是我們利基戰略理論的主要思想資源，同時，他們的理論與我們的利基戰略在研究視角、適用范圍、核心內容等方面又存在較大的差別。
營銷大師菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的利基戰略是通過市場細分、再細分，選擇一個未被服務好的利基市場進行營銷，同時他還指出，在一個競爭性市場中，總是存在一定數量的市場利基者，它們的戰略與該市場中的領先者、追隨者有所不同。科特勒並未提及利基戰略的適用范圍，但從內容來看，市場營銷的利基戰略適用於所有的企業，不同的是地位和作用。其核心思想是「在市場中找到一個利基，然後在利基中做大市場」。
戰略大師邁克爾·波特從競爭戰略角度提出的三個基本戰略之一——集中/聚焦戰略，包含有利基戰略思想，也有人認為（例如安索夫），集中/聚焦戰略本身就是利基戰略。他還研究了衰退行業的戰略選擇，認為利基戰略是戰略選擇之一——放棄其它業務，專注於某個有競爭力的狹小業務。在波特的戰略框架中，利基戰略的核心思想是選擇一個相對狹窄的行業/市場，然後集中資源於這個市場，並在這個市場中採取低成本或差別化的競爭戰略。
大師中的大師彼得·德魯克從創業戰略角度，把利基戰略分為收費關卡戰略、專門技藝戰略和專門市場戰略三大類型，並針對這三類戰略，探討了各自的基本要求、局限性和風險。德魯克的利基戰略更加重視其生態意義，對利基戰略內容的分析最為全面，但主要針對創業階段的創新，而未涉及企業生命周期的其它階段。
與三位大師的理論相比較，我們提出的利基戰略有以下特點：
（1）適用於弱小者企業。科特勒和波特未提及具體的適用戰略主體，德魯克主要針對創業企業，一般也屬於弱小企業。
（2）企業的整體成長。科特勒局限在市場營銷領域，波特是在競爭戰略層面，兩者都只是企業整體成長的一部分。德魯克的利基戰略是針對創業企業整體的。
（3）整個企業生命周期。德魯克重在創業階段，波特專門論述了衰退階段，科特勒對不同階段未做明顯的區分。 我們所講的利基戰略，主要內容有選擇一個合適的利基業務，確立中國乃至全球市場冠軍的目標，採取切實有效的戰略行動等。
（1）起點：選擇某個狹窄的業務范圍——利基業務
某類業務，如果符合以下標准，就可界定為利基業務：產品范圍狹窄，在某個四位數行業內；市場規模不大，大企業不感興趣；市場競爭程度一般，無壟斷者；技術變革速度一般，研發投入不大；客戶需求穩定且有一定的增長；產品在全球范圍內具有通用性。
萬向集團早在1980年選擇進口汽車維修用萬向節，並專注該業務，於1983年成為中國第一至今，已有23年的歷史。格蘭仕在1992年選擇家用微波爐為單一業務，1995年成為中國第一至今，已有10多年的歷史。
聚龍集團在1998年選擇指甲鉗為新業務，現已成為中國第一、世界第三的指甲鉗生產商。
他們所選擇的業務，基本符合利基業務的標准，並且與企業自身的資源和能力相稱，是合適的利基業務，成為利基戰略成功的起點。
（2）目標：以全球單項冠軍為最高目標，以某地域市場佔有率第一為戰略目標
弱小企業必須選擇狹小的業務范圍，因為在較大的業務范圍中，存在許多強大的競爭對手，弱小者希望通過硬碰硬的方式取勝，幾乎是不可能的。
在利基業務范圍內，以不同地域市場冠軍為階段性目標，最終實現全球冠軍目標，是利基戰略的目標要求。
冠軍目標本身擁有較多的優勢，弱小企業在一個狹小業務范圍內成為冠軍的可能性是很大的，其原因在於：由於業務狹小，市場規模不大，強大企業不會涉及或者不會全力投入。而弱小企業如果全力投入，即可在局部形成絕對優勢，在與強大企業競爭中取勝。
好孩子集團1989年以童車為利基業務，1992年明確提出「做第一」的目標，1993年成為中國市場冠軍，1999年成為美國市場冠軍，並一直保持至今。
聚龍集團的梁伯強在決定進入指甲鉗市場的同時，就確立了「全球指甲鉗第一品牌」的目標，並且通過多種方式，將目標在全公司廣為宣傳，成為全體員工的共同目標。從目前的狀況看來，聚龍集團實現全球冠軍目標指日可待。
中集集團是全球集裝箱冠軍，2002年開始尋找新的利基業務，經過兩年多的調查、分析和研究，最後決定進入半掛車業務，同時確立了3-5年成為全球半掛車老大的冠軍目標。我們有理由相信，中集集團的新利基業務同樣可實現其全球冠軍目標。
（3）主要戰略行動：地域市場的不斷擴張和多種途徑建造競爭壁壘
利基戰略專注於某個狹小的利基業務，其市場變化的風險較大。因此，利基戰略實施者都把地域市場的開拓作為規避市場風險和企業追求成長的主要戰略行動。通常的地域市場拓展順序是：本地市場、全國市場、周邊國家市場、多國市場，最後是全球市場，其中海外市場的開拓是困難最大的戰略行動。中國利基企業進行了許多探索，例如好孩子以聯合品牌方式進入歐美市場，珠江鋼琴通過收購知名品牌進入歐美市場，格蘭仕以自有品牌和OEM方式進入國際市場等。利基作為一個合適的位置，主要是針對其中的利基者而言，含有獨占的意思。為了鞏固自己的利基位置，不讓其它人進入，利基戰略要求通過多種途徑來建造競爭壁壘，把其它競爭對手拒在利基之外。
中國企業在建造壁壘方面也有許多探索，例如中集集團、格蘭仕集團以擴大生產和營銷規模為主要途徑，好孩子、飛躍集團以專利技術建造技術壁壘，聚龍集團、天海同步器以壟斷業內專業技術人才的方式建造能力壁壘，譚木匹則主要以文化建設來構建壁壘，等等。
（4）專注與創新：長期、執著地集中全力於利基業務，並把創新作為日常工作的中心
選擇了利基業務，確立了冠軍目標，在採取有效的戰略行動時，必須專注，必須有所創新。利基戰略的專注主要包括專注於利基業務和專注於冠軍目標，這對中國企業，尤其是民營企業，是一個嚴峻的挑戰和考驗。因為，20多年的中國企業成長史，基本上是一部「游擊戰」的歷史，中國企業尤其缺乏專注的精神和專注的能力。在這方面，中國企業應以德國的隱形冠軍為榜樣，幾十年如一日地專注於某個利基業務，毫不動搖，堅持不懈。
當前，全中國都在倡導自主創新，其實，中國利基戰略實踐者們早就如此。它們把創新作為日常工作的中心，不斷改進產品和開發新產品，在技術、管理、文化、制度等方面都有許多創新的行動。例如，以集裝箱起重機為利基業務的上海振華港機，把GPS技術應用到集裝箱起重機上，使其長了「眼睛」，新產品迅速佔領市場。以手機充電電池為利基業務的比亞迪，在生產設備工藝創新上，反向思維，把現代化的生產線改造為最大使用勞動力的生產線，在保證產品質量的前提下，大大地降低了生產成本。
據我們的初步統計，利基戰略實踐者的專利件數遠高於其它企業，這個指標充分表明它們不僅高度重視創新，而且創新卓有成效。