宝马中国的品牌营销bmw之悦

① BMW之悦：是什么意思

天人车的谐美之境悦，是BMW中国在2010年推出的全新品牌定位。它是典范悦车，测试、研回发、答重塑，让驾驶智能、高效、动感，带来激情、迷恋与震撼；它是化物悦人。BMW从梦想出发，致力于将机械动力化为飞驰的激情、震撼；它是大爱悦天。BMW心系社会和世界的每一角落，将爱散播四方，还诸天地。

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② 宝马的品牌理念描述

一、品牌理念

企业愿景：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望 。

企业使命：汽车行业的领导者 。

品牌价值观：高新技术，高享受 。

二、品牌核心价值

高效动能，即更多驾驶乐趣，更少尾气排放。

三、品牌个性 能力出众、智慧、成功、技术、有影响力 。

四、品牌名称

宝马BMW，B代表Business事业，M代表Money金钱，W代表Woman女人，这三种东西都是成功男人的象征。

五、品牌口号与音乐

口号：BMW之悦

六、简介

宝马是德国一家跨国豪华汽车和摩托车制造商，总部位于巴伐利亚的慕尼黑，是德系三大豪华品牌之一，宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。宝马的车系有1、2、3、4、5、6、7、i、X、Z等几个系列，还有在各系基础上进行改进的M系(宝马官方的高性能改装部门)。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨。80年来，宝马汽车由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前列。宝马也被译为“巴依尔”。2016年3月， 宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊退休。2016年3月，宝马宣布召回2015年6月12日至2015年11月19日期间生产的进口MINI系列汽车，在中国大陆地区涉及6109辆。

③ 宝马之悦通过活动营销说明了什么

宝马之悦通过活动营销说明了赞助商体现出强大的实力与自信。根据查态轿询相关公开信息显示，使其本身就有赛事活动之王的风范，通过奥运光晕的泛化作用，赞助商体现出强大的实力与帆坦肆自信，悦是信余充满人性化、充满情感的一个核心，建立在BMW终极驾驶乐趣的基础之上。

④ 宝马的品牌理念是什么

宝马品牌理念是宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。

又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

品牌理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成：

1．企业使命。企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动，是品牌理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。

2．经营思想。经营思想是指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想便会产生不同的经营姿态，便会给人以不同的企业形象的印象。

3．行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。‍

⑤ 品牌形象逐步远离“豪华” 宝马之悦何以为继

作为无数人小时候的蓝天白云梦，宝马被一代代人刻画在心中。2019年，宝马达到历史销量最好成绩，中国交付72.37万辆，全球销量252万辆，连续16年蝉联全球第一高档汽车制造商地位。

但今年却成了宝马的转折点，2020年一季度，宝马销量同比减少20.6%，中国销量同比减少31%，成为BBA中同比减少最多的品牌；6月18日，宝马宣布其裁员6000人，此次也是自2008年金融危机以来宝马首次裁员；6月19日，宝马与戴姆勒同时发布声明，宣布即日起暂停双方就自动驾驶和高级驾驶辅助功能研发的相关合作，显然宝马过的并不好。疫情的出现对车企影响巨大，但影响宝马的却不只是疫情。

品牌定位偏差BMW之悦难打入核耐森胡心客户群

首先要说的是宝马在传播方向上出现了偏差，2009年宝马决定把“JOY”推向台前；2010年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，以“JOY”为基础在中国社会和文化背景下的提炼而出“BMW之悦”，从4月份开始宝马会在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。

史登科博士表示：“涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，也代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”

简答来说就是，宝马要以更具中国味道的品牌形象展现在大家面前，推出BMW之悦的根本也是要把宝马推向更加豪华的层次。

同时，在部分车型的设定上，宝马也偏离了其豪华品牌的设定。在国内市场中，入门车型占据很大一部分销量，近几年推出的1系、2系、全新X1、X2等车型，在入门车型上均采用了1.5T三缸发动机，而奔驰与奥迪品牌入门车型虽然是1.3T与1.4T，但依然坚守着四缸阵营。虽然单缸500cc为黄金排量，但三缸的设定让这几款宝马入门车型在形式品质与感受上并不豪华。最为明显的还有一点，在车外听到三缸机的运转声也很难听，宝马品牌给人的豪华感也越来越弱。

目前来说宝马不仅在品牌形象还是产品本身上都已经要脱离豪华车的范畴，5系以上的车型还好，但3系以下的车型则低端化明显，一台1系带来产品与形象价值远不如帕萨特、雅阁等普通合资车型。提升品牌形象是宝马在国内市场的首要任务，而不是采取高优惠换取销量，这样做只会让品牌形象持续走低，如果宝马不做出提升，那么很有可能会脱离一线豪华品牌。

销量/利润双重走低应调整战略重拾品牌信心

无论是否承认，宝马目前已经存在多方面的问题，品牌形象也岌岌可危，豪华车设定濒临崩塌。销量的走低让宝马在利润上不容乐观，4月份，因疫情危机，宝马集团在德国舒尔德申债务市场进行了2亿欧元（约合2.2亿美元）的债券融资。5月5日，宝马集团再度下调了其全年的财务预期：汽车业务部门的利润率可能会降至0%-3%之间。

受多方面影响，宝马集团的股价此前一度暴跌近50%，直接从70多欧元跌至36欧元。目前，最新股价为57.36欧元，今年以来依旧跌超20%，宝马正面临着有史以来最大的危机。甚至有投资界人士预测，宝马可能在2022年前破产重组。

今日，宝马官方也公布了新人事变动，邵宾将接替刘智博士担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁，任命自2020年7月4日起生效。在疫情如此严峻的大环境下，BBA中国市场表现都不差，三者胶着的竞争状态，任何一个细微的差错就可能影响全局。刘智从宝马南区负责人一职出任宝马中国总裁，是在宝马与经销商关系最为紧张的时期；宝马当年为经销商提供52亿补贴；刘智就职后以宝马经销商专家委员为平台加强与经销商沟通，从产品定义、定价、商务政策等方面加强了与经销商互动，并取得了积极作用；宝马经销商从4年前的亏损到今年新车销售综合利润到4-5个点，刘智为宝马所作的贡献得到经销商的认同。不管怎样合理的处置，此次变动对宝马来说都是雪上加霜。

宝马目前所面临的问题有品牌、传播、产品等多方面，对车企来说可以算是千疮百孔。品牌形象急需提升，换全新LOGO等做法已经看到宝马在努力，但仍需找到支撑品牌的全新理念；传播则主要体验在宝马的核心理念上，如果继续用宝马之悦来传播模糊不清的理念，依旧很难收到客户回馈，在这一点上要有更清晰的定义；在产品上要在做出有特点的前提下继续保持豪华度，对于车辆市场的定价与优惠都要深思熟虑，不要一味的只追求销量而放弃品牌价值；同时在新四化的发展上，宝马还要加大重视以及加快脚步。最后也希望宝马能认清自己的方向，度过此次经济危机，毕竟还有那么多人的“蓝天白云梦”没有实现。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

⑥ 宝马的品牌理念描述

一、品牌理念

企业愿景：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望 。

企业使命：汽车行业的领导者 。

品牌价值观：高新技术，高享受 。

二、品牌核心价值

高效动能，即更多驾驶乐趣，更少尾气排放。

三、品牌个性 能力出众、智慧、成功、技术、有影响力 。

四、品牌名称

宝马BMW，B代表Business事业，M代表Money金钱，W代表Woman女人，这三种东西都是成功男人的象征。

五、品牌口号与音乐

口号：BMW之悦

六、简介

宝马是德国一家跨国豪华汽车和摩托车制造商，总部位于巴伐利亚的慕尼黑，是德系三大豪华品牌之一，宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。宝马的车系有1、2、3、4、5、6、7、i、X、Z等几个系列，还有在各系基础上进行改进的M系(宝马官方的高性能改装部门)。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨。80年来，宝马汽车由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前列。宝马也被译为“巴依尔”。2016年3月， 宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊退休。2016年3月，宝马宣布召回2015年6月12日至2015年11月19日期间生产的进口MINI系列汽车，在中国大陆地区涉及6109辆。

⑦ 2021“新悦行动” BMW售后服务“悦”体验

通过BMW M Performance Parts高性能套件，BMW将M粉丝与售后服务体验进行了有机结合，通过线上线下打造属于BMW M自己的售后改装社区。目前，中国BMW M俱乐部已拥有超过5万名M车主和粉丝，此外还有大量自发的M车主俱乐部，基于强大的粉丝基础，将进一步提升售后服务领域的快速发展。

满足客户需求、提升客户体验是场永无止境的旅程。在未来，BMW客户服务与支持部门将深化“2025+”的服务战略，继续以客户为中心，不仅关注客户满意度，更关注为客户提供愉悦的服务体验；继续丰富售后产品矩阵，探索更加多元化的服务模式；将电动车卓越服务和可持续发展提升至战略高度，让宝马客户之“悦”成为汽车行业售后服务发展的新方向。

⑧ 宝马汽车这两年的营销有什么独到之处

宝马其实最成功的营销是内部营销，对德国总部的沟通得到了非常正面的反馈，成果即是总部对中国团队授权更多。
这些赋权才能保证整个团队有效进行外部营销，即能够基于中国消费者的需求，对品牌进行更合理的定位和沟通，对产品和价格以及渠道进行更多的本地化。

具体来说：
1、最关键的还是对中国消费者的洞察。帮助BMW德国总部和中国总部都做过一些项目，内部员工对消费者的理解很深刻，很清楚不同产品线对应不同消费群体的trigger point在哪里。

2、对BMW之悦的定义非常精准。同时采取了一系列campaigns，还用了那款非常炫的dynamic efficiency，和中国文化的结合也是恰到好处，如脸谱等。在brand affinity和loyalty上都有明确的诉求点。

3、对于BMW的霸道、暴富的负面形象有所公关，比如PR部门在公益、环保事业方面做了很多工作。

4、中国消费者对轴距和内部空间的看重其实各大汽车厂商都很清楚，宝马对此的跟进和本地化进程非常快，并且很有远见地本地化了5系，加长版的推出为中国新富阶层提供了很合适的产品选择，5GT的快速引进又为更高端人群提供了一个类似玩具性质的产品。还有其他的一系列已经和准备引入的产品，都是针对目前国内其他竞争对手很难覆盖的市场。

5、价格根据中国市场的接受程度有了大幅下降，尤其在新5系和即将推出的Touring中。哦对，还有1S和3S。不过这个不算决定因素，因为其他对手也都大幅降价了，奔驰降得也挺狠的。

6、渠道方面不太清楚，只接触过一些4S店的人。据说在渠道管理上比奔驰好了太多。当然，奔驰的渠道管理本身就非常乱，这个标杆定低了。

⑨ 宝马之悦的BMW之悦：从独乐乐到众乐乐

2010年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，从4月份开始宝马会在中国启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，涉及到市场销售、公关、售后等业务内容。
这是宝马集团自从1994年进入中国市场以来 (设立北京代表处)，首次在中国市场开展全方位的品牌活动。 在宣布上述决定时，没有人比史登科博士的心情更显迫切。那一刻，他虽然同样是正站在宝马历次发布会上都惯用的纯白色背板前，但是白色背板上第一次出现了一个用毛笔字书写得遒劲洒脱的汉字“悦”。
第一眼看上去，“悦”字带给人的视觉冲击效果甚至盖过了前面的“BMW”三个英文字母。不过，史登科博士对此似乎并不介意，或者干脆说这正是他希望看到的效果：BMW能以更具中国味道的品牌形象展现在大家面前。
事实上，宝马此次品牌宣传活动以中华文明为灵感，用全新的方式将全球统一形象和中国元素完美融合，的确让在场的所有中国媒体都眼前一亮。和宝马总部的德国人一样惊诧，中国媒体未曾预料宝马的转变会如此彻底。
“‘BMW之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术，也代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登科博士不厌其烦地向中国媒体解释道。
用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，是史登科博士和他带领的宝马中国团队绞尽脑汁半年时间才想出来的一个“金点子”，为的就是以一种更符合中国人的口味的方式，更好地向国内消费者传达宝马的品牌理念和品牌内涵。
实际上，从2009年下半年开始，宝马在德国率先推出 “JOYISBMW”的品牌广告并大获成功，北美市场于2010年冬奥会期间推出这一主题的广告，中国作为全球最重要的市场之一紧随其后。
这次“BMW之悦”品牌活动，毫无疑问，也是宝马全球统一品牌战略的一部分。在此之前，宝马品牌在国内家喻户晓的那句广告语 “纯粹驾驶乐趣”，基本上就是“照搬”宝马全球通用的广告词 “SheerDrivingPleasure”。
对于25年前就喜欢蹬着凤凰牌自行车去北大读书的史登科博士而言，他的“中国通”身份让他深刻体会到：除了一以贯之的驾驶乐趣，中国消费者其实更希望从宝马品牌上获得更多深层次的价值认同。
“JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。此次品牌战略宣传是宝马首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化的沟通。
史登科博士认为，这一举措符合现实中宝马客户群的真实情况，并将有力扩展客户范围。为此，宝马中国专门注册了书法字体的 “悦”字，作为统一使用的形象标识，并在平面广告的创意中添加“水墨画”、“京剧”等中国元素，以此呼应中国文化中对“悦”的理解。 史登科博士承诺，宝马将在未来以各种丰富和创新的形式来诠释“BMW之悦”这一品牌战略的精髓。作为2010年的战略重点，所有宝马集团在中国的活动都将围绕 “BMW 之悦”为主题开展和进行。
史登科博士所做的这一切，是为了重塑BMW在中国消费者心中的品牌形象。这是一项复杂且充满挑战的工作，但是由于事关宝马在中国市场的未来，这又是一项不得不尽快落实的战略性任务。
2009年BMW和MINI汽车在中国内地市场的总销量达90536辆，与2008年相比增长38%，总销量第一次突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。而且，无论是BMW还是MINI品牌都刷新了销量纪录。
虽然在终端销量上赢得了“满堂彩”，但是品牌形象上的隐忧却让宝马在中国的未来潜伏着危机：较高的市场定位以及过于强调技术的冰冷形象，宝马在中国市场距离其全球定位的“成功的专业人士”目标客户群已经发生偏差。
一方面，作为运动性能、操控性能最为突出的豪华轿车品牌，宝马在中国消费者眼中已经成为 “运动”和“奢华”的代名词，品牌形象和市场地位都高高在上；另一方面，社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟 “别摸我”、“暴发户”、“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起。
这与BMW在全球豪华车市场既定品牌战略大相径庭。在全球范围内，BMW产品的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的 “成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到众多目标客户的认同和追捧。
然而，BMW在进入中国市场十几年后出现这些负面品牌联想，无形中已成为宝马品牌目标沟通对象，在做出是否购买宝马决定时面临的最大心理障碍。尤其是那部分极度注重自身形象的社会精英阶层，以及身居政府机构高位的官员们，因担心自己的社会形象会被宝马所累，而不得不将目标投向奥迪和沃尔沃。
这一点，史登科博士看在眼里急在心里。很显然，这部分用户对于豪华车的品牌需求，并不仅仅是传统意义上的奢华配置和宝马一味强调的技术领先。现实对宝马的需求是：为BMW在中国增添新的品牌内涵，以适应更多的新兴中产阶层。
在中国重塑宝马品牌形象的各项工作，在BMW宣布国产后的第四个年头便陆续启动。宝马中国一开始的做法是，将更多的资源投入到大规模社会性公益事业，并试图通过此举，扭转部分消费者此前对BMW品牌形象可能存在的误读。
在短短数年时间里，宝马中国先后通过“X之旅”发起慈善捐助项目；并陆续启动了旨在倡导关注和支持中国文化传承的公益性项目“BMW中国文化之旅”、“BMW优秀大学生奖励基金”并连续六年推广“BMW儿童交通安全训练营”。5.12汶川地震之后，宝马中国联手华晨宝马向中华慈善总会捐资1000万元人民币启动资金，成立了“宝马爱心基金”；随后还陆续开展了“BMW绿荫行动”和包括 “宝马艺术之夜”、“宝马艺术权利榜”等一系列艺术推广项目。 到2009年10月，宝马持续参与的多项大型的社会公益项目，已经涉及文化促进、教育支持、环境保护、企业文化和爱心车主等方方面面，尤其是“宝马爱心基金”和“BMW中国文化之旅”等公益项目，均取得非常不错的社会反响。
不过，史登科博士认为这一切对于重塑BMW在中国的品牌形象还远远不够。借助“BMW之悦”的提出，史登科博士开始对这项工作进行更为系统性的规划。这一次，史登科博士成功地游说了慕尼黑(宝马总部)。
数十年来，“JOY”一直是宝马品牌的核心诉求，“JOY”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文词汇所表达的丰富的情感，众所周知的“SheerDrivingPleasure”(纯粹驾驶乐趣)就是这一核心诉求的表达方式之一。
自2009下半年起，宝马在全球开始了全新的统一品牌推广战略。这一次，宝马全球决定把“JOY”直接推向前台，直接与消费者进行更为感性的沟通。在史登科博士的成功游说下，慕尼黑最终同意将其中文确定为“BMW之悦”。
在BMW全球市场推广工作中，这是史无前例的一次。宝马中国基于总部的概念，将从2010年4月开始，在中国大陆推广更为针对中国消费者，更加本土化的品牌沟通活动。
在史登科博士看来，“BMW之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。
通过这个主张，宝马的品牌内涵在中国被不断丰富。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。
正如史登科博士所评价的那样，这表明BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的 “独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。
随着中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。
从某种意义上将，“BMW之悦”的提出，是宝马品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。
“在我们所处的时代，汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌，宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系，以及客户在将来会如何看待豪华和责任。我们鲜明的品牌主张‘BMW之悦’反映了我们对此问题的看法，将让宝马品牌和客户建立更紧密的情感联系。”史登科博士说

⑩ ”BMW“之悦是什么东西

“JOY”是宝马品牌长期以来的核心诉求，“BMW之悦”是“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。通过这个主张，宝马的品牌内涵在中国被不断丰富。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益与责任心。