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电影品牌营销案例分析

发布时间:2021-01-14 04:49:45

㈠ 微电影营销的核心

微电影营销需要把握几个重点,营销的对象是谁?预期的目标是什么?效果如何监控等等问题。
1、推品牌还是推单品?
如果只是推品牌,如何追求ROI?微电影应该在附合品牌调性的前提下,落地单品销售!但前提是,电商要重视品牌推广,品牌力对销售的驱动力是不可忽视的。因此,应该以推品牌为主。比较流行的做法是牢牢把握住品牌的基因和基调,再将单品嵌入到故事情节当中。总而言之,微电影品牌方通过电影要表达的内容和背后的含义,来跟会员进行沟通的一个手段。
如果公司还处在资金较少,品牌建设不够成熟的阶段,建议大家在考虑效果的情况下选择淘宝内部的推广工具直通车、钻展和淘客进行整合传播。
2、如何评估微电影的效果?
微电影传播的评估需要立体地看,不同层面、不同类型的媒体有不同的衡量标准,要根据传播的目的,媒体的特性,才能合理规划与衡量传播的效果。
微电影对品牌产生的效果,除了视频的播放次数以外,网络上对视频的大量舆论也可以是衡量的标准之一。另外,为了更加客观了解传播效果,调研是比较好的方式。
微电影的效果评估可从三个纬度来测评:1、微电影的播放量和主动传播的数量,可从播放量和微博转发数、论坛跟贴数等做统计;2、品脾知名度提升,可从网络指数、淘宝指数等工具来统计;3、淘宝销售转化,淘宝热词品牌、店铺名搜索、品牌淘宝整体销售额增长率、主核心店铺销售转化率、客服关键词中对微博事件买家主动提及次数等。 微电影不同于网络视频短片,它更偏向商业化,更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事,不一定是品牌故事,但主要是品牌故事,而且它的背后一定是商业驱动,一定是专业化的制作,一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。
微电影与微博有异曲同工之意。微博是靠一百多字,图片等有限信息支撑起大众言论平台,而微电影要想在短短十几分钟,甚至几分钟内打动观众,引发关注,一是靠故事性,二是靠与观众的情感共鸣,用户看完一部微电影后愿意转发和评论,愿意分享,甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌,比如大众银行制作的老人环岛旅行微电影。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作,这是核心,而不是企业自说自话。 微电影营销优势交易成本节约。
微电影营销能够节约交易成本,交易成本的节约体现在企业和客户的两个方面。对于企业,尽管互联网需要企业有一定的投资,但是相比其他销售渠道,交易成本已经大幅降低,降低交易成本主要包括通信成本,促销成本和采购成本降低。对于客户,无需销售人员主动寻找客源,而是让客户主动“送上门”,节约了人力资源以及成本。
交易信息的交互性。
互联网促销是一对一的,而且是消费者主动 了解信息,而不是强制性的,微电影营销是一种低成本、人性化的推广,避免推销员对消费者的干扰,并通过信息和互动的对话和消费者建立长期良好的关系。网络是一个活跃的信息传输通道,与存储传统的销售方式的比较,企业可以在网络上发布信息,积极活跃市场或者是发送一封电子邮件广告,客户在家里可以询价或了解订购信息,实现双向互动完整的市场销售流程。网络互动性也表现在市场推广活动,市场单方面积极传播和实现偏转在网络和客户沟通和交流的双向互动,使推广效果更有效。
突破时间和空间的限制。
因为互联网已经超越时间和空间限制的约束信息交换特性,因此,从时间和空间的限制是一个交易,企业可以有更多的时间和更多的空间用于市场营销。物流的快速发展也促进了微电影营[2]销的发展,企业与消费者之间的距离更加“贴近”,打破了传统的空间限制,因为有的企业销售网络并未发展得很完善,部分地区还没有销售企业的产品;或者是企业的最新产品在宣传推广期,即可在网上预售,这样消费者也可以提前在网上购买,而不是一定要等到市场正式的发售日期。
微电影之所以火,就是中国广告业发达,受众传播越来越依靠网络渠道,同时就是广告主对广告效应的追求,尤其在投入与效益比上,更加对微电影情有独钟。微电影营销具有以下明显优势:
1. 更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏,而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。
2. 更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的,容易引起观众的抵触情绪,而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。
3. 更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式,相对于千篇一律的企业宣传片,企业微电影可以包含更丰富的创意元素。
4. 更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节,与观众情感共鸣,因而观众的参与深度更有利于传播。
微电影的逐步兴起,对苦于找不到新营销手段的广告公司而言,也是一次重要的机遇,不仅重新打开了他们的营销创意视野,而且还让他们有了整合上游影视娱乐闲置资源的机会。据了解,影视制作方有大量的资本和人力资源都处于闲置或者半闲置状态,急需要新的产业平台对其进行盘活。 当我们对网页跳出的广告熟视无睹,对视频放映前的广告植入心存愤懑……网络营销的硬广告时代正在渐行渐远;当月月姐的火爆引来世俗的抨击、凤姐的炒作遭受世人的鄙弃,网络恶俗炒作也随之引来争议。至此,企业主们面对传统的网络营销模式,营销投入开始变得踌躇。
由于微电影的兴起,引发了众多鞋企也恋上“微电影”。奥康就是其中之一。对于奥康拍“微电影”,奥康品牌推广部负责人表示,她更愿意把这种视频看做是“病毒视频”,它的最大特点是富有一定的情感诉求,能在短时间内激发人们积极的情感并达到一种共鸣。“我们不推广产品本身,只是传达一种精神一种理念,诠释我们的品牌文化。”这种视频主要是针对年轻群体,因为他们更能接受这种营销形式,品牌可以以此达到品牌营销的目的。除此之外,知名鞋企匹克体育的微电影《灌篮高手三分扭转杯具》刚刚上线,便引起业内轰动,单是在优酷网上,2天内就被点播了16万屡次,据了解,这已经是匹克第二次用轻片子这种新兴的法子来进行品牌营销了。其第一次尝试的《跑过死神的快递员》,届时在网络上的点播量累计超越了800万次。而在多个月前,特陶卫浴的《马桶编年史》在短短10多天就有100万次的播放量。
这一个个成功范例正在告诉着我们,继硬广告、恶俗炒作之后,网络营销即将迎来一新的纪元——微电影营销时代!
“今晚,跟我一起驾车游走吧!”微电影《为爱冲动》中桂纶镁清纯俏皮的表情令人难忘。mg品牌的广告代理公司为全新mg3所制定的整个上市传播策略,紧紧围绕着“为爱冲动”这一主题展开。其不仅邀请到了亚洲炙手可热的人气偶像赵又廷、桂纶镁担当代言人,更请到知名导演张恒泰拍摄mg3电视广告与微电影。还有,以《老男孩》为代表的科鲁兹“11度青春”系列电影,收获了超过1亿的网络点击量;以《父亲》为代表的科鲁兹“青春感恩记”,则是一组关于“感谢”的深情表达。这部围绕父子、父女之间的故事,写下了70、80后与父亲之间那种始终难以出口的爱,在影片及主题曲结束之际,雪佛兰科鲁兹logo及“未来为我而来”几个字出现,毫无做作痕迹,自然过渡,却深入人心,企业品牌在故事情节中得到升华。

㈡ 请问,什么属于广告营销号,推荐好物算吗,讲解书籍电影算吗,还是说专门推荐某个品牌才算,谢谢解答

广告营销号不只是推荐某一种品牌,也可以是很多个品牌,有推荐成分在的后面都有商业背景,基本都属于营销号。

㈢ 如何构建用户画像实现品牌营销

怎样为用户“画像”?
为用户画像的焦点工作就是为用户打“标签”,而一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识,如年龄、性别、地域、用户偏好等,最后将用户的所有标签综合来看,基本就可以勾勒出该用户的立体“画像”了。
具体来讲,当为用户画像时,需要以下三个步骤:
首先,收集到用户所有的相关数据并将用户数据划分为静态信息数据、动态信息数据两大类,静态数据就是用户相对稳定的信息,如性别、地域、职业、消费等级等,动态数据就是用户不停变化的行为信息,如浏览网页、搜索商品、发表评论、接触渠道等;
其次,通过剖析数据为用户贴上相应的标签及指数,标签代表用户对该内容有兴趣、偏好、需求等,指数代表用户的兴趣程度、需求程度、购买概率等;
最后,用标签为用户建模,包括时间、地点、人物三个要素,简单来说就是什么用户在什么时间什么地点做了什么事。
如何利用用户画像进行精准营销?
消费方式的改变促使用户迫切希望尽快获取自己想要了解的信息,所以说,基于用户画像上的精准营销不管对企业还是对用户来说,都是有需求的,这会给双方交易带来极大便捷,也为双方平等沟通搭建了一个畅通平台。
何谓“用户画像”?
在互联网逐渐步入大数据时代后,不可避免的为企业及消费者行为带来一系列改变与重塑。其中最大的变化莫过于,消费者的一切行为在企业面前似乎都将是“可视化”的。随着大数据技术的深入研究与应用,企业的专注点日益聚焦于怎样利用大数据来为精准营销服务,进而深入挖掘潜在的商业价值。于是,“用户画像”的概念也就应运而生。
用户画像,即用户信息标签化,就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出一个用户的商业全貌,可以看作是企业应用大数据技术的基本方式。用户画像为企业提供了足够的信息基础,能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

㈣ 微电影营销的核心是什么

四做四不做,求采纳

㈤ 企业品牌在电影营销中的传播方式有哪些

按照品牌营销策划的表现手法来细分,可以分为如下这些形式:
1、道具植入:将企业的品牌产品作为电影作品中的某个情节的道具使用,并出现瞬间拉近镜头。
2、台词植入:多为电影中主要人物所说的经典对白,作为被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告,其影响力无法估量。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容易得到消费者对品牌的认同。
3、剧情植入:它包括设计剧情桥段和专场戏等方面。
4、场景植入:在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。
5、音效植入:通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如,各大品牌的手机都有其特定铃音和短信提示音,在影片中, 即使观众不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机是哪种品牌;现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,听到主题曲就能使受众联想到某个品牌。
6、题材植入:为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。
不过企业在借助电影进行品牌营销策划的时候,一定要注意消费者的接受度,若是不顾及消费者的心理,一味的进行宣传,那么将会引起消费者的反感,营销效果也会大打折扣。在借助电影进行营销的时候,一定要潜移默化、润物细无声,让消费者感受不到这是营销,这样才是成功的营销。

㈥ 经营中一般都有些什么营销策略

功效优先策略、价格适众策略、品牌提升策略、刺激源头策略、现身说法策略、媒体组合策略、单一诉求策略、终端包装策略、网络组织策略、动态营销策略。

1、价格适众策略:价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者,价格高低直接影响着他们的购买行为。

所谓适众,一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后,所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

2、品牌提升策略:所谓品牌提升策略,就是改善和提高影响品牌的各项要素,通过各种形式的宣传,提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌,既要求量,同时更要求质。求量,即不断地扩大知名度;求质,即不断地提高美誉度。

刺激源头策略:所谓刺激源头策略,就是将消费者视为营销的源头,通过营销活动,不断地刺激消费者购买需求及欲望,实现最大限度地服务消费者的策略。

3、现身说法策略:现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例,通过宣传手段向其他消费者进行传播,达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

媒体组合策略:媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用,刺激消费者购买欲望,树立和提升品牌形象。

4、终端包装策略:所谓终端包装,就是根据产品的性能、功效,在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式:一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画;二是在终端拉起宣传产品功效的横幅。

三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等;四是对终端营业员进行情感沟通,影响营业员,提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示,20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

5、网络组织策略:组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

动态营销策略:所谓动态营销策略,就是要根据市场中各种要素的变化,不断地调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。



(6)电影品牌营销案例分析扩展阅读

营销理论上主要有四种营销竞争策略:

1、直接与竞争对手竞争;这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力,行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况,对于企业的要求当然也很高。

2、使竞争对手难以反击;即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位,对于企业的策略,创新性,技术性等要求都很高,现实中可行性也有待考虑。

3、不战而胜的竞争策略;主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式,采取一些竞争手段,逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来,要根据行业特点和具体情况而定。

4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行,对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药,既可以求得双赢,又能增进合作,实现企业盈利。

㈦ 市场营销策划书!急用!最好是关于动漫或者电影方面的!

[市场营销] 动漫品牌——新时代的潜在商机
[资料介绍]
随着人们动漫观念的改变,动漫品牌发展日益受到世界各国的普遍重视,动漫品牌整体发展呈现出良好的发展趋势。但是,中国动漫市场整体上发展滞缓,尤其是知名的特色品牌不多。本文从分析动漫品牌及其动漫衍生品牌着手,通过对动漫在中国市场上的发展存在的问题研究,以及与国外动漫大国相比较后存在的差异研究,针对以上问题积极寻求解决对策以及政府对动漫行业的相关扶持,从而认识到动漫品牌的发展对整个中国动漫品牌会带来怎样的潜在商机,由此扩大中国动漫品牌的市场份额。

[目录]
一、动漫品牌概述
二、动漫品牌的发展现状以及发展过程中所存在问题的剖析
三、与国外动漫大国相比较,分析国内动漫品牌所存在的问题及解决方法
四、结论

[原文]
一、动漫品牌概述
所谓动漫品牌是由动画与漫画相结合所衍生出来的与之相关的一系列包括服饰、产品在内的品牌体系。具体来说,动漫品牌涵盖动漫电视、动漫电影、网络游戏、手机网游以及漫画、玩具、服饰、食品等相关行业。
而动漫衍生品品牌,也称周边产品,是指以动漫或游戏为载体,与动漫游戏内容密切相关,在动漫、游戏本身之外的所有有形的、甚至是虚拟的产品,包括以游戏文化、动漫为特色的服装、游戏仿真玩具、食品、饰品等实物产品。同时,也包括音乐、图片、书籍等文化产品。这些不同形式的衍生品,构成了一个庞大的产业链,时刻推动着动漫品牌的发展。
二、动漫品牌的发展现状以及发展过程中所存在问题的剖析
(一)动漫品牌在中国市场的现状
中国动漫品牌目前只是处于刚刚起步的阶段,自主研发弱,原创能力低,基本以引进、加工、代理为主。据资料显示,国内市场上动漫品牌发展相对较快的是浙江、湖南、北京、上海、广东等少数省市和地区。2004年我国动漫总创收达117亿元人民币,国内动画片生产总量只有2.9万分钟,但是根据广电总局的规定,每一个城市电视台每天必须播出十分钟以上的动画片,60%必须是国产片,按照重播四次来算,大约是26万分钟的需求,实际需求缺口达23万分钟,电视台严重感到动画资源的不足。在中国青少年最喜爱的动漫作品中,日本动漫占60%,欧美动漫占29%,而中国原创动漫,包括港台地区的比例只有11%,明显落后于国外动漫品牌的发展步伐,整个中国的动漫品牌仅处于初级发展阶段。动漫品牌本身有巨大的市场空间,而动漫产品的衍生产品市场空间更大。目前每年文具的销售额为人民币600亿元,儿童食品每年的销售额为人民币350亿元,玩具每年的销售额为人民币200亿元,儿童服装每年的销售额达900亿元,儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元。①
......

[参考资料]
[1]王芳,刘磊珂.中国动漫产业存在的问题.浙江青年专修学院报,
2006.03期
[2]陈骁.”新动漫”一代的动漫品牌生活.中国期刊网全文数据库
[3]陈培爱,覃胜南.广告媒体教程.北京大学出版社,2005.7
[4]数据资料来源:路易斯E•布恩,大卫L•库尔兹 著;赵银德,张磷,周祖成等译.当代市场营销学(原书第11版).北京工业机械出版社,2005.5
[5]贾昌荣 著,曾朝晖主编.新品牌主张.东方出版社,2005.12
[6]黄合水 著.品牌建设精要??打造名牌之不二法门.厦门大学出版社,2004.4第一版
[7]贺川生 著.品牌命名案例及品牌战略.湖南人们出版社,2000.5(1版)

㈧ 无极的营销策略

调动期待心理、衍生产品跟进、联手新兴媒体 《无极》走出中国电影营销新路

近日从中影集团发行分公司传来消息,《无极》的拷贝数量已达470个,突破了历史纪录。

作为迄今为止投资总额最高的国产大片,《无极》受瞩目的原因是多方面的:对观众来说,它的吸引力来自大导演、大明星阵容;对尚未成熟的中国电影市场来说,它意味着国际合作的大投资与20亿的预期回报;对电影产业来说,这是好莱坞电影模式是否能本土化的试水。集中到一点,《无极》最成功的地方在于,通过一系列的电影运作,打造出一艘中国电影营销“航空母舰”。

前期低调拍摄 后期高调宣传

《无极》的拍摄制作时间长达三年,在宣传造势上如何始终成为焦点?对电影营销来说是一次挑战。前期,剧组故意低调拍摄,对角色造型严格保密,成功调动起媒体与观众的期待心理。而当影片进入推广阶段,《无极》则高调出击:戛纳推介会一掷千金、官方网站高调启动、演员造型全面亮相、代表中国电影出征奥斯卡、成都点映安检严密、小说改编权花落郭敬明、反盗维权誓师会、海选影迷参加首映式……密集宣传犹如海浪,一个浪头未息,下一个浪头又涌来。观众的期待一次次被调动,好像大坝蓄水,单等12月15日公映时,观影热情如同开闸泄洪,转化为巨大的票房利润。

衍生产品同步上市 既博眼球又增利润

“从《定军山》到《无极》百年电影再创辉煌”主题邮票的发售,仅仅是《无极》后产品开发的冰山一角。该片后电影产品的与众不同之处,在于它并不是等电影火爆后才开始推广,而是在电影制作过程中同步推进。

除了已开发的游戏、图书、邮票、玩偶等项目,百老汇的歌舞剧公司已经看中《无极》,将它改编成音乐歌舞剧。另外,由陈红讲述的幕后故事《一望无极》已经出书,今日正式发售,此前各地媒体纷纷转载。8集纪录片《走向无极》也开始在电影频道的黄金档播出。这些相关的衍生产品不仅“搜刮”了电影的周边利润,反过来也为电影本体的宣传推波助澜。

网站手机博客 一个都不能少

最早与《无极》联手的新媒体是网络,专为电影开通的网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起,并专设了无极论坛供网友“指点《无极》、激扬文字”。《无极》还与国内手机娱乐网站空中网联手,推出首家电影WAP官方网站。最近火爆的博客也为《无极》首推“电影博客”概念,将一直封锁的《无极》全场景图文分析,分10次连载。

正如片方所说:“影片最终作为一种工业商品必须要进入市场。任何一个导演拍摄任何一部影片,商业、市场元素一定隐含在产品的血液当中,无论专家们如何评价影片、观众喜欢与否,都不能把电影艺术本身与市场一刀切开,这也是电影运作中的本质。《无极》的意义在于:电影市场不仅可以争夺,还可以制造。"

《无极》营销十大误区

文 ∣ 唐朝

如果从投营销的角度看陈凯歌执导的《刺秦》,赔本赚吆喝似乎比票房惨败更体面一些。一直希望能够咸鱼翻身的陈凯歌在投资3000万美元的美国商业影片《致命温柔》似乎也没有让投资人满意。该片由于裸露镜头过多,不仅没有收回投资,还在美国上映时被定为限制级。担任东方英雄(北京)营销策划有限公司总策划多年的笔者认为,陈凯歌这部对外号称投入1亿元宣传费用的《无极》,存在着明显的十大营销误区。

第一,没有确定精准的目标观众:

一部影片和一个产品一样,都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的?这些人的欣赏口味有什么特点?这些人的文化差异有哪些?这些人的消费特点有哪些?针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略?

没有确定精准的目标观众,并制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。

《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查,发现56%的观众不喜欢《无极》,32%的观众回答说看了没感觉,觉得电影很一般,只有12%的观众喜欢这部电影;73%的观众认为《无极》的故事一般,表示无法被电影感动。94%的观众认为台词“很差”,剩下6%的观众给了“普通”的评价。

第二,没有系统的营销规划:

一部影片的成功在于:在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。

现在回头再看《无极》的宣传,各式各样的新闻确实不少。但是,每轮的新闻要传递什么意思?为什么要这样传递?这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用?怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误的传递出去?什么时候由谁出面讲话?讲哪些话?

由于《无极》宣传上没有系统的营销规划,所以才造成不能有效针对已经确定的目标观众宣传。正是因为这个原因,观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”,而是根本没有系统的营销规划。

第三,重眼球轻内容:

《无极》的几位主要演员:日本的真田广之、韩国的张东健、香港的张柏芝、香港的谢霆锋、 中国大陆的刘烨显然大都属于偶像派演员。而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。

真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷,以及媒体的注意力。但是,一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后,大量媒体尖锐的批评报道不但让许多目标观众锐减,还直接促使许多看过影片的成熟性观众转化为批评者,使影片的本来就混乱的营销模式雪上加霜。

“《无极》在台湾阳明山举行首映会,导演陈凯歌陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋,真田广之和张柏芝在十度不到的严寒中出席。张柏芝今天都被台湾的摄影记者埋怨,因为摄影记者在寒风下苦等了两个小时,好不容易等到张柏芝等人出现了,但是张柏芝让摄影记者的时间拍照却不到十秒钟,张柏芝把外套穿起来后,头也不回匆匆的步入会场,让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。”这则新闻的就充分说明,细节和内容比眼球重要的多。

“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作,为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领?他们什么时候才能明白,钱多并不意味着一切!”著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。

第四,绯闻扭曲正面宣传:

客观地说,《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但是,令人遗憾的是,由于没有很好地认识和控制绯闻传播,再加上“好事不出门,坏事传千里”的新闻规律,直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。

“今天是我3年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息,吴君如在香港一家电台做《如果·爱》的宣传时,说到《无极》如何不好,我真是不明白,香港艺人说来内地挣钱也好,发展也罢,既然看好内地的市场,还要这样不负责地说话。” 陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话,不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气,同时也让大家对《无极》的形象大打折扣。

“他(陈凯歌)真是个可爱的老公。非常可爱!他是一个憨厚人,简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱,写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎,是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上,他并没有过书里写的那个婚约,他对那些女人没有爱情,我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”如果说陈红指责吴君如是出师有名的话,那陈红暗讽倪萍的这些话就让人感到无聊了和故意炒作了。

第五,知名度和美誉度不成比例:

张柏芝、谢霆锋这对曾经闹的沸沸扬扬的分手恋人在《无极》知名度的提高上立下汗马功劳、韩国明星张东健吸引了大量“哈韩”的观众、日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。

如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度,就能直接拉动《无极》的票房。而《无极》在公演以后也就不会遭受大量“不和谐”新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话,直接造成知名度迅速转化为负面知名度。而负面知名度的通常意义就是“臭名远扬”。

“《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来,让人听了很不舒服。”这名观众的看法说明:《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院,而《无极》的美誉度则要靠内在的东西获得观众认可。

第六,事件没有起到营销的目的:

无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻,还是众星长城上“不到长城非好汉!”,大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么?

如果单纯是为了吸引眼球而秀的话,李敖曾经给阿扁的创意是“裸奔”!

事件营销的大众传播效果确实很好。但是,事件营销是为了要传递想要传递的信息而设计的,并不是毫无目的。“激情热吻”、“不到长城非好汉!”从事件营销的设计上显然属于小新闻。

如果事件营销没有起到营销的目的,那就是个失败的案例。

第七,投资没有公信力:

《无极》一直号称投资3.5亿元,是国产电影目前投资规模最大的国产电影。但是,不少观众离开影院时却对《无极》的制作水准表示怀疑,一位观众尖锐地问:“我很想知道,3.5亿,这么多钱到底花在哪里了?”

“很多电影投资额都是夸大的。” 去年夏天陈红在接受新华社记者采访时说的这番话预示着什么?

美国《综艺》杂志的报道显示,《无极》出售版权时宣称投资额是3500万美元,约合人民币2.8亿元。这种令人反感的数字游戏又说明什么?《无极》这3.5亿元到底有多大水分?

不是一部影片对外宣称投资了多少亿观众就买帐!相反,如果“投资3.5亿元”这个概念会遭受相当一部分目标观众置疑,这个概念完全就是一个失败的营销策略。

第八,票房没有号召力:

中影发行放映总公司副总经理翁立称,尽管还有一两个影院数据尚未统计出来,《无极》截至12月25日6时许,两周来的总成绩应该是1亿3490万元。其中,首周票房是7452万元,而第二周票房竟然逼近首周票房,大约6000万。

非常意外的是:陈红12月14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”,第二天突然缩减为向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”。大家对“注水猪肉”的感觉怎样,对这种说变就变的虚高票房的反感就怎样。而这些反感会直接通过口碑的形式削弱《无极》的营销效果。

据《大连晚报》报道:眼下我市各影城虽然门庭若市,但其火爆势头却不及去年。新城市影城的刘歌经理透露,去年靠着《天下无贼》和《功夫》,新城市影城两天晚上4个厅的通宵场还是爆满,而今年他们只在23日、24日开了一个通宵场。

第九,品牌定位模糊

一个具有丰富市场渗透力效果的品牌,除了具有记忆点以外,还有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。

“无极”是什么?

直到现在为止,《无极》方面也没有人出面公开解释过“无极”究竟是什么意思。

“电影看到一半,我总算看出了眉目,这部片子,可以改名叫《一个女子和三个嫖客的故事》。”这名观众的观点虽然偏激,但是,这个现象恰恰说明陈凯歌“孤芳自赏”的魔幻概念观众并不完全认同。

“如何让像《无极》这样形式大于内容的影片宠坏的观众,回头支持更多中国导演拍摄投资不大但值得一看的电影,这成为考验许多找不到3亿元投资的中国导演必须攻克的课题。” 《无极》重要投资方代表——中影集团总经理韩三平的这番话是要提醒更多的导演今后要加强影片的品牌定位。

第十,概念性错误随处可见:

“我比较有把握的是,这是能够在情感上提供给观众幸福感的电影” 在《无极》公映前,陈凯歌非常自信地说。

这是陈凯歌自己为《无极》设置的又一个营销陷阱。“每个观众对幸福的理解和认识各不相同,上帝和佛主都无法让每个人的幸福感相同,陈凯歌怎么可能让成千上万的观众看完《无极》就有幸福感呢?”

当你赋予产品或者电影精神寄托的时候,消费者和观众自然希望有所收获。正是由于每个观众对幸福的理解和认识各不相同,所以没有感受到幸福感的观众自然要传播不利于《无极》的信息。

“整个电影真是又散又长又教条。好不容易有点想法了,马上借演员的嘴说出来。演员在哭,台下都在笑。一个商业的片子,肤浅一些可以,但连样子都没有,就太不像样子了。” 畅销书作家韩寒的观点具有很普遍的代表性。

“看到的《无极》和之前听说的相距甚远。”很多观众花80元看完《无极》之后却有一种被“涮”的感觉。

客观地说,《无极》能够有今天的成绩已经很不容易了。但是,善良的观众们之所以要“横挑鼻子,竖挑眼”就是希望陈凯歌能拍出更好的影片,陈红在下一部影片的营销上的误区越来越少。

㈨ 用现代企业经营的观点分析《哈利波特的魔与道》的商业运营模式,知识产业文化,产业链的问题!谢谢啦

哈利·波特品牌征服的启示

我们人类的语言是如此多种多样,而人类在不同阶段语言也是不一样的。在人文化生存的年代,人们的语言是倾听;在技术化生存阶段,人们的语言是卓越;在数字化生存阶段,人们的语言是速度;而在品牌化生存的全新年代,人们的语言是征服!

品牌,是正确的商业语言。当消费者徜徉于商场,从货架上选购商品时,他们面对的是大大小小的品牌,而并非不同的企业。消费者才不会管你这家企业是做了6sigma,还是上了 ERP!因此,品牌是更加彻底的客户化的思维。它完全站在消费者的角度讨论消费决策过程、决策机制和决策模式。

品牌具有大众文化节点的特殊意味。实际上,品牌就是大众口味的提炼和升华版本。一个个大大小小、色彩斑斓的品牌是商业社会中的闪亮结点,就像从夜空中俯瞰城市所看到的万家灯火一样。当然这些亮点是注意力的亮点。

品牌的诉求相对稳定,否则就不能称其为一个真正的品牌,而只是随波逐流的过客。但大众口味常变,所以真正的品牌,要么具备快速符合大众口味的能力,要么符合人们潜意识中相对恒定的价值诉求。我们看到,在商业社会中,大部分的品牌都不幸成为大众文化的匆匆过客。根据哈佛商学院的研究,商业的新点子只有 20% 能获得投资转化为商品,而这些投资中只有 20% 能最终成功。

艺术如果做得太深奥,欣赏的人就少了,所谓曲高和寡,正如达利的抽象画少有一般大众能欣赏的一样。因为绝大多数品牌面对的是一般大众,所以品牌没有必要做得太深奥、太抽象。高深到不可理解的地步,效果往往要打折扣。品牌的理想状态是既能成为大众文化的有机部分,又能建立自身的传统,成为永恒的价值和追求。比如说奔驰、柯达、可口可乐和哈雷摩托,就是既传承了人们对美好生活的长远向往,又具备把握时代脉搏的创新精神。

品牌,是对注意力的征服

品牌和消费者是一种动态的互动关系。品牌和消费者的力量消长和力量对比无时无刻不在发生。当消费者购买强势品牌,实际上是将自身的选择权交给了强势品牌;同时,他们会质疑弱势品牌。在强势品牌面前,消费者觉得自己像陷入情网的少年,被它的力量所征服,被它的魅力所迷惑;在弱势品牌面前,消费者又觉得自己像个智者,舒适地、志得意满地对品牌指手划脚。由此我们可以看到争当市场领导者的重要性。

其实,品牌是品质的符号和象征。那么什么可以品牌化呢?我们看看如下的概念是不是已经成为品牌。

人物:格林斯潘、斯皮尔伯格、米兰·昆德拉。

事件:嬉皮士运动、存在主义思潮、文艺复兴。

地方:加勒比地区、长城、澳大利亚黄金海岸。

活动:奥林匹克、财富论坛、世界杯足球赛。

组织:欧洲绿党、国际货币基金组织、诺贝尔奖委员会。

服务:波士顿管理咨询、个人理财产品、四季酒店的星级服务。

技术:企业资源计划 ERP、奔腾芯片、克隆。

概念:后现代主义、国际化、生产外包。

思想:全面质量管理 TQM、加里哈默竞争战略、学习型组织。

经过精心打造,张扬的人物、前卫的思潮和创新的产品都成为了卓越品牌。因此,我们可以看到,凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化。人类已经进入到注意力制胜的全面品牌化时代。

什么成就品牌

品牌思维,正对传统的量化逻辑提出前所未有的挑战。中国顶尖的经济学家,跨入无人之境后最想做的事情是评点唐诗宋词;中国顶尖的公众人物,再次出现在公众面前时津津乐道于西方交响乐;万众瞩目的富商,功成名就后却醉心于打打闹闹地拍电影。如果说一个人功成名就之后,心智必会贴近快乐与梦想,那么,真正的品牌从一开始就像一个功成名就的人,它就是快乐与梦想。

品牌的征服,实际上是改变了人们的认知。这个逻辑过程是什么样的呢?请看下面的品牌征服的模型(参见图 1-2),征服的逻辑过程是这样的:认知的变化、行为的变化、偏好的变化、习惯的变化、忠诚的变化和认知的再次变化。

索尼、迪斯尼、范思哲、3M、百威、李维斯、英特尔,这些我们耳熟能详的超级品牌,无一不是产生于激情和梦想。我们能用标杆学习之类的管理工具重复同样的梦想吗?即使可行,我们为什么要做这么乏味的事情呢?更何况激情、亢奋、直觉、惊讶和情愫这些梦想的元素是不能用量化的语言来描述的。你大概不能说你做了一个三西格玛的梦、还是六西格玛的梦吧。

打造品牌,依靠的是直觉而不是空洞的分析,是艺术而不是陈旧的公式,是激情而不是完美的计划。我们生活在现在,但我们已经活在未来。品牌,是酷时代的通用话语。酷经济,不是用国民生产总值来衡量经济发展水平,是用国民生产“酷”值。酷经济的指标是快乐程度、散热效果、不确定的美感和快感模式等。

怎样将品牌建立在梦想的基础之上呢?将概念变成一个神话、一个寓言或者一个传说是个不错的选择。微软在讲故事,GE 在讲故事,牛津和哈佛也在讲故事。很多品牌都有许许多多的故事:它们的历史、它们正在做什么、它创始人的传奇经历等。比如苹果电脑就通过故事让其创造性和叛逆性的核心品牌文化具备了某种近似宗教的特征。

从一开始,苹果就是一家特立独行、不守规矩的公司。苹果电脑的 CEO 就是一个胆大妄为的梦想家,苹果电脑的产品永远代表了“前沿和创新”。而它的专卖店的前卫环境则进一步强化了苹果品牌的梦想文化,其最新推出的 iPod 和 iTune 等创新产品更是将这种文化推向顶峰。所以,其实品牌的语言是征服,用快乐与梦想征服消费者的心灵。

我想说,从现在开始,会有越来越多的企业家、管理者和学者用品牌的语言来沟通。如果我们在不久的将来,发现在几乎所有的管理语境里,大家都一拥而上,拿着品牌说事儿,就像热热闹闹去赶大集一样,那我们一定不要觉得太奇怪,因为品牌是人类文明发展到今天所必然出现的潮流。在出现人声鼎沸的热闹场景之前,我们确实有必要让自己正确理解品牌。

目前全球的青少年都过早地接触成人的文化。哈利·波特的出现,帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人,也迫切需要这种回归童年的感受。哈利·波特就好像很多人在童年时梦想成为的偶像,所以,这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。

品牌,就是征服心灵

在哈利·波特这个品牌的核心诉求里面,好玩是第一位的,其他的都是附属目标。比如这个魔法小子的道德品质,他的善良、勇敢、友谊、勤奋等都是附属的价值。好玩是文化,我们看看西方的教育体系就可以理解这一点。在西方的学校里面,老师会使出浑身解数,让学生觉得好玩,西方教育的娱乐性是我们在中国所想像不到的。

比如在英国的小学里面,当老师讲到固体、液体和气体的区别时,他会让小朋友们站成一排,紧紧地靠在一起,你贴着我,我贴着你,吵吵嚷嚷地挤成一团,他说:ok,这是固体;然后他让这些小朋友站开一些,彼此间留一些空隙,然后说:这是液体;最后他只留两三个小朋友站在上面,彼此间的空隙很大,然后他说:ok,这是气体。在小朋友们嘻嘻哈哈的笑声当中,三种物理状态的区别一目了然。他就是用这种方法来说明固体、液体和气体的主要区别是在于分子间的空隙不同,导致了物理特性的不同。

哈利的学生生涯充满了奇趣的学习,巫术老师们会煞有介事地教会他们很多神奇的东西,穿墙走壁、上天入地等,非常好玩。我相信每一个英国或者美国的学生在看哈利的时候都会想像自己也正在这个魔法学校中学习魔法,而不是学习数理化。所以这个品牌征服的是心灵,是孩童们心灵深处的渴望,也是童心未泯的成人们内心深处的渴望。这和我们看泰坦尼克的浪漫爱情时将自己的放到那个惊心动魄、荡气回肠的场景中有什么实质性的区别呢?不过是哈利这个小子将这一切演绎得淋漓尽致,让人欲罢不能。

《哈利·波特》一书的作者罗琳女士的一席话颇为耐人寻味:儿童读物不是教科书,其目的不是要教会孩子们什么特定事物。这不是文学的特性。人们确实能从文学中得到一些东西,但可能只是教你如何开怀大笑,而并非每次都像打你一个耳光一样让你吸取教训。

孩子们肯定能从《哈利·波特》里学到一些东西。这本书的构思并不复杂,但矛盾跌宕起伏,悬念丛生,充满童趣。主人公哈利是一个普普通通的人物,在孩子看来,和自己差不多。哈利的主题是什么?是魔法和邪恶。难道这不是我们在现代社会中天天所看到的东西吗?我们看到无数的商业成就、社会现象和人际关系就像魔法一样神奇,同时我们也看到邪恶的事情,不论我们愿意不愿意看到,ok!看到了之后,我们都希望能有一个像哈利这样的厉害小子去打败恶魔,或者干脆自己就是那个到处飞的魔法小子,去铲除邪恶。

所以哈利的真正魅力可能正是在于我们从中看到了现实世界的影子,它是魔幻世界,也是现实世界的映射版本。我们都知道《传奇》、《魔兽》这样的电脑游戏有无数的粉丝,那我们也可以理解哈利·波特为什么有如此多的粉丝。

让品牌成为一种现象

经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人,以及一系列营销高手的运作,《哈利·波特》不仅家喻户晓,还形成了一个超乎想像的财富链。《哈利·波特》系列一共 7 本,前 5 本累计销售量已经超过 2.7 亿册,如果以平均每册 20 美元的价格计算,其市场价值已达 50 多亿美元。

这一切如果没有一套完善的商业营销机制,单靠作品本身的影响力是根本达不到的,所以罗琳在接受采访被问到为何成功时就常常说:“这个问题我回答不上来,因为我做梦也没有想到会这么成功。”关键是哈利已经成为一个文化现象,就像中国的很多很多现象一样。很多人都在谈论他。人们都从不同角度谈论着这个魔法小子,越多人探讨这个品牌,这个品牌的力量就越大。

经过品牌运作,哈利已经成了一个社会现象,媒体长篇累牍地对其进行报道,我们所知道的几乎所有西方大媒体都对哈利现象进行了报道和深入分析。比如《金融时报》、《经济学家》、《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》、《纽约时报》等。电视里充斥着哈利的各种信息,杂志上成天都在讨论着哈利的下一个冒险。

让品牌成为一种现象,是品牌的至高境界。某某现象说明了人们的普遍关注,这种知名度对于一个品牌来说是一步,也是关键的一步。比如我们说的超女现象、奥运现象等,都是引起人们普遍关注的现象。一个品牌成为现象是需要经过精心包装和打造的。

复杂的世界需要简单

品牌本身就是一种将复杂性简单化的产物。因为品牌是价值的集合体。每一个麦当劳快餐厅都是价值的综合体,每当我们在街上看到麦当劳的快餐厅时,我们很清楚自己可以从里面获得什么:干净、整洁的环境,优良的服务,新鲜的食品,等等,从而大大简化我们的决策过程。如果一个品牌很大程度上简化了我们的决策过程,那一定是因为它是一个强势品牌,它的价值和诉求非常持续,并且清晰。这在品牌里面非常重要。

同样的,哈利的出现符合人们对神秘的向往,不仅仅是小孩和青少年,每一个人都或多或少的有这种欲望。人们都是很好奇的。人们都在追求快乐。复杂的世界里,我们需要考虑的事情太多太多,如果有这么一个小孩,他聪明,勇敢,打坏蛋,帮助别人,那么人们怎么会不喜欢他呢。其实哈利的主要情节并不复杂,所展现的价值也很简单,那就是勇敢、友善和进取。这些人类的简单价值观通过魔法的形式表现出来,就是非常有魅力的故事。

口碑就是一切

既然复杂的世界需要简单,那我们就应该将自己的主张简单化。少就是多,也就是说越简单的信息越是容易传播,简单的东西都是好传播的。我们都知道电影的营销特别注重口碑传播,一部新电影往往就看它首映过后几周内的表现。如果表现不佳,也就意味着这几周的口碑十分不佳,这部电影可能将很快转为 DVD 销售,迅速退出影院市场。

所以说泛娱乐化的品牌需要泛娱乐化的营销,这种营销一定是口碑为主的营销。这些书的成功很大程度上归因于任何市场机制或宣传费用都无法买到的东西。《哈利·波特》是典型的口碑畅销商品,它的力量建基于读者对家人和朋友的推荐。它也是在正确的时机提供了正确的方法。孩子们总是喜欢罗琳女士如此擅长讲述的幻想冒险故事,成年人也喜欢故事中的怀旧之情,她这种现代方式的逃避主义品牌立即引发了人们的共鸣。

但是最重要的是,就连罗琳和布鲁姆斯伯里出版社也都承认,他们的财富归功于故事中那些魔法的鼎力相助。“乔罗琳讲故事的技巧固然无庸置疑,”布朗先生总结说,“但归根到底是她走运了。”

快乐,力量无穷大

哈利的所有魔力在于市场营销,这是一种快乐营销。布鲁姆斯伯里出版社在推销哈利·波特品牌方面很有一套,特别是对那些最难讨好的男孩读者们做得很成功;同时,罗琳女士堪称一位最机敏的市场推销人,她的书就运用了市场推广的手法,例如出现在购物商场打上品牌的扫帚柄,以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有那么一种直觉。

经过改编的电影也进一步加速了哈利·波特品牌的风行。时代华纳对一部电影约5000 万美元(合 2700 万英镑)的宣传费使图书业的促销预算相形见绌,并有助于吸引更多的读者。票房收入也使零售商的销售显得微不足道:根据电影票房数据分析网站 Boxofficemojo 的统计,迄今为止《哈利·波特》 3 部电影的收入就超过了 14 亿英镑。书商们自认为是他们创造了哈利·波特奇迹,但是他们并未充分意识到,其实他们应该感谢华纳。布朗先生怀疑,这样将反过来使罗琳女士的写作手法更接近电影,她对故事情节的铺设都瞄准了电影改编版本。

伴随电影一起蜂拥而至的还有大量“哈利·波特”商品。对孩子们及其备受烦扰的父母而言,哈利·波特可能是目前市场上被利用得最多的品牌之一,随处都是“哈利·波特”的书籍及其副产品。然而在今天各种大型特许经营的潮流中,“哈利·波特”在特许经营方面实际上利用率甚低。

就全球来讲,儿童电影的商品销售特许证通常会签发多达数百个,但是华纳仅为哈利·波特电影发出 75 个。其中部分原因是罗琳女士的坚持,她对品牌的使用保留控制权,并否决她认为不适当的这类特许证。而布鲁姆斯伯里出版社也保持了克制,除成人和特别装订版本外,它不愿让各种副产品降低该书的声誉。

反面的声音

因为哈利的故事中充斥着妖魔鬼怪,所以西方的基督教团队对此表示担忧。有人就在英格兰的基督教电台中说:哈利电影中所用的语言有时候是很“strong”的,strong 这个词在这里指的是“不太恰当”的意思。而且有些画面过于刺激感官,比如那些怪兽的造型和一些正邪交战的场面。所以基督教组织建议父母先看电影或者小说然后再将小孩纳入进来,认为这样更加恰当。

实际上,当我们看到连基督教的机构都讨论哈利的影响,这足以证明哈利已经远远不仅仅是一个魔法小孩,更是一个文化现象。它超乎现实生活经验,又让人感到熟悉亲切。

一本儿童读物,首印 500 万册依然供不应求的事实,使其成为书界的一个奇迹,也使其他畅销书在一夜之间黯然失色。当人们惊喜地发现《哈利·波特》使西方那些沉溺在电视、电脑面前的孩子们重新喜欢上了看书的时侯,我们不禁想追问,中国现代儿童文学,何时能赢得如此众多的小读者。

立体的整合营销

英国在 19 世纪就提出了“快乐的作品给孩子以愉悦”,而我们的一部分作家至今仍没有真正思考过现在的孩子需要什么,只是一味地走“告诉你一个道理”的老路子,用成人的标准去衡量孩子。中国现代儿童文学并没有反映真正的儿童生活,而只是反映了成人理解的儿童生活,或是希望儿童过的一种生活的状况。这种虚伪的关爱阻碍了儿童文学的发展。中国现代儿童文学到了回顾与反思的时候了。

《哈利·波特 4》全球首映,首映前 3 天票房全世界超过一亿美元。哈利·波特已经像米老鼠、加菲猫一样,出现在成千上万种商品上。哈利·波特带来的市场到底会有多大,实在难以估量。美国华纳兄弟公司的电影在这个过程中起了关键作用,如果没有英国难以计数的书店的推广,没有网络上铺天盖地的讨论、新闻和报道,哈利是不会这样尽人皆知的。这个品牌是通过电影院、玩具店、超市、报纸、杂志、音像店等渠道共同打造而成的。

打造中国故事品牌

为什么不打造中国自己的强势故事品牌?一个哈利成为英国出口的最大宗商品,是最近几年英国重要的文化品牌,将英国的影响力扩散到世界各地。很多很多年前,一个国家的影响是通过军事和政治手段实现的,现在的时尚是通过文化。看看风靡世界的韩国电视剧《大长今》!未来的世界是文化主导的世界,未来商业的力量一定出自文化的力量!民族的就是世界的,文化的就是商业的。它的意思就是说:越是民族的东西越是具有差异化和独特性,这是一个卓越品牌最基本的特征。不然汇丰银行也不会说自己是“全球营销,当地智慧”。

中国故事品牌之殇

一个故事品牌打造成像哈利·波特这样也是到了相当境界了。但哈利的惊人成功几乎让我们自己忘了我们中国也是有大量的强势故事品牌的。嫦娥奔月、夸父追日、哪咤闹海、大闹天宫,它们哪一个不具备大品牌的风范?我们这些充满神奇想像力的文化品牌哪里去了?而我们似乎还沾沾自喜于西方世界十分了解我们的传统、追求和文化呢。错了。实际情况是,大多数西方人除了长城、烤鸭和李小龙之外,对中国可以说是一无所知。

罗琳是有天才的,她直觉地知道人们需要什么。看看:童心、魔法、文化、学校、风景、冒险、苏格兰,她将这些时尚和流行元素很好地结合进了哈利的故事中,让我们如痴如醉,欲罢不能!

孩子的天性是追求快乐,“让孩子快乐,让孩子玩”是儿童文学的一个重要目标,而这个目标的基础是作家与小读者的平等,作家不应摆出居高临下的姿态,而是应该站在儿童的立场上,“用儿童的眼睛去看,用儿童的耳朵去听,特别是用儿童的心灵去感受,这才是儿童文学成功的关键”,即“儿童本位”。

每当我们看到一些电视节目中一些小孩模仿大人的口气说“我们应该为了什么什么而读书”这种虚伪的腔调时,就觉得很不舒服。孩子的天性是非功利的,孩子天生都应该是快乐的。将成人社会的约束绑在儿童的身上,让他们感觉自己好像是为了功利性的目的而努力,那其实是对他们心灵的很大伤害。

“西游记”,尤其是“大闹天宫”的故事,“三个和尚”,“小蝌蚪找妈妈”,这都是中国的优秀故事品牌。但是它们今天在哪里?中国故事都过早地凋谢了。它们没有像哈利·波特这样被作为一个品牌去经营。国内一些作家已经受到“哈利·波特”的启发,纷纷决定把自己作品中的形象打造为品牌。比如中国作家“童话大王”郑渊洁就和长春电影集团公司签约,将其全部作品的影视拍摄权授予了长影集团,并以其作品中的代表形象皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等创造童话动漫影片,以打造中国版“哈利·波特”。

好玩的力量

中国的很多故事里面会出现大量的教条,很多可爱的卡通形象会在搞了一些很酷的事情之后忽然对道德发表一些看法,这是很可笑的。我们的故事需要轻松一些,不一定是搞笑,但是娱乐感和轻松感是非常重要的。人们需要的是快乐,不是索然无味的教条。西方的故事中从来都充斥着大量幽默元素。我们的故事品牌需要更加轻松,更加酷一些。

不仅仅是故事品牌,所有的品牌都是为了满足人的需要而出现的,品牌的征服也是因为它满足了人们心灵深处的渴望而具备了征服的力量。从远古的凯撒、成吉思汗,到近代的拿破仑和巴顿,再比如说:哈利·波特。仅仅从营销的角度来理解“哈利·波特”的惊人成功显然是不足的,一个品牌,尤其是一个时代产物的品牌,是深深打上了这个时代的烙印的。哈利·波特就是这样一个打上了深刻娱乐文化烙印的品牌。

英国的娱乐文化由来已久,比如 BBC 里面受到普遍欢迎的《Who Wants to be millionaire?》(谁想成为百万富翁?)就是一个长盛不衰的节目,其他的比如《Who's the weakest link?》(谁是最弱的连接?)、《Survivor》(幸存者)、《Blind date》(和谁约会)等节目都是娱乐文化的典型。

泛娱乐化的世界需要泛娱乐化的形象。美国出版了一本《写给哈利·波特的信》,这本书收集了来自十几个国家的孩子写给哈利·波特的信。从中可以看到它对孩子的吸引力不光是离奇的魔法世界,还有一个同样重要的原因是这个魔法世界和现实世界有很多共同之处。这种将现实与魔幻巧妙杂糅在一起的写法,能使孩子产生真实感、亲切感,又能使他们得以摆脱现实束缚,进入到充满奇妙故事的想像世界。

中国的品牌,尤其是故事品牌,是可以借鉴哈利·波特的品牌手法迅速崛起的。牢记一点:品牌是征服,不是对消费者需求的臣服。如果在你的词典里还是过时的“顾客是上帝”,那么你等着被市场淘汰吧!在我看来,消费者并不是上帝。如果你的顾客表现得像个上帝,那是因为你的产品不够差异化,很可能他可以从离你200米远的另一家店里买到它。
你好,敖哥!!!!!

㈩ 企业品牌在电影营销中的传播方式有哪些

企业品牌在电影营销中的传播方式
1、电影贴片广告所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映的过程中,通过播放广告的形式对企业的产品和品牌进行宣传,这是一种传统的电影广告宣传方式。
2、植入式广告网络电影营销
合作企业往往通过赞助的方式介入到电影剧情当中,即企业的品牌形象甚至企业本身以不同的形式出现在剧情中,直接或间接地暗示消费者,从而达到对企业或品牌进行宣传的目的。
3、电影素材拍摄广告
企业利用电影中的剧情拍摄广告,借助电影放映期间形成的效应达到关联影响效果。运用电影素材拍摄广告,引起大众关注,既宣传了电影,也扩大了品牌影响。
4、捆绑广告宣传与联合促销
捆绑广告宣传所谓捆绑广告宣传是指在电影前期的宣传推广过程中,通过与相关产品捆绑,共同进行宣传活动。联合促销推广,是指在电影放映期间,合作企业与电影票房销售进行合作促销,这种合作模式越来越多地被广大商家所采用。例如购买企业的产品送电影票,或者买电影票抽中大奖获得企业产品等形式。
5、主人公广告代言
企业要正确地选择为产品代言的电影明星主人公代言存在着脱离电影情节的问题。
6、电影特许经营与电影衍生品开发
没有形成电影衍生品市场产业链的氛围,国产电影缺少品牌性和长远的影响力
电影人对于这一陌生的领域还没有特别敏感的意识
缺乏专业从事和运作电影衍生品的公司来对此进行商业化的操作
7、整合营销传播理论
整合营销传播理论(简称IMC)提出于20世纪90年代,强调企业营销诸要素的系统整合,以及营销传播资讯的一致性,目标的集中性,各营销传播要素及手段的协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,其核心概念是整合、一致与沟通。
企业品牌在电影营销中的缺憾
缺憾一 定位模糊,名不副实盲目搭帮作为一类电影。
缺憾二 手段粗糙,争混脸熟不要形象,知名度和美誉度是品牌的两极,一个都不能少。
缺憾三 短期博弈,商业赞助朝三暮四,从品牌的一贯形象和长期发展考虑,商业赞助应该是品牌与品牌之间形象、定位、个性的完美对接、彼此认可、长期合作。

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