國內外的品牌營銷理論發展

① 產品生命周期理論對企業市場營銷有哪些重要啟示

1、投入期，比較謹慎，一般有四種情況和策略可選：①快速撇脂，情況——了解產品內的人願付高價，容競爭激烈，公司欲形成品牌偏好。②快速滲透，情況——市場規模大，市場不了解產品、顧客對價格敏感、競爭者強大、有規模效應或經驗曲線效應。 ③緩慢撇脂，情況——市場規模有限、大部分顧客了解產品、顧客願付高價、無激烈競爭。④緩慢滲透，情況——市場規模大、顧客了解產品、顧客對價格敏感、存在競爭對手。
2、成長期，應當及時改進產品質量增加產品功能、特性、款式等，進入新的細分市場，促銷轉變：提高產品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價。
3、成熟期，要改進市場：銷售量=品牌使用人數X人均使用量，促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客，增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ，改進產品，改進市場營銷組合。
4、衰退期，要盡快退出市場，防止市場快速蛻變來不及清貨造成損失。

② 品牌對話：品牌在中國發展趨勢及有何現實意義

訪談嘉賓：李光斗(著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視台廣告部顧問、中國十大策劃人、中國事件營銷的開拓者)
《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運作案例，為企業在進行品牌化建設的道路上作為參考，並一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學習的方式，尤其對於企業家來說，需要不同的聲音、
不同的觀念來啟發；品牌對話是一個交流的平台，各種思想、經驗與智慧在這里碰撞、分享。
李光斗：我國在「十六大」報告中第一次提出了「品牌戰略」。品牌戰略是國家戰略的重要組成部分，品牌是國家競爭力的表現。我在《品牌競爭力》一書中就提出了品牌競爭力的概念，指出品牌是國家競爭力之源。
我是最早在2003年底就提出了品牌競爭力的概念，目前是品牌建設的關鍵時刻。中國企業的品牌意識還需要加強。品牌代表著一個國家、一個地區競爭力的強弱。在100個世界最有價值的品牌評選中，中國無一入選。這說明，中國的品牌競爭力還不強大，中國企業家要有建設品牌的勇氣與抱負。
因此，品牌在中國具有極其現實的意義，品牌可以說是企業發展的一個重要法寶，據統計，做品牌的企業的平均利潤要比單純製造企業利潤高出8%，在許多行業中，前四名的品牌就佔有了75%的市場份額。
李光斗：品牌不是理論，而是實踐科學。品牌競爭力就是為了指導實踐，就是要幫助中國企業創造品牌。企業要創造品牌，首先要知道品牌是從哪裡來的。品牌是人創造的，是企業的自發的行為。品牌是與消費者溝通的通行證，品牌不是高高在上的理論。
目前，中國經濟已經處在了一個關節點上，中國不能只生產、製造產品，中國還要建設世界品牌。如今消費者對本土品牌缺少必要的忠誠，消費者只對茅台等傳統的消費品有忠誠，而在高科技領域，在IT、汽車、飛機等高附加值的行業中，幾乎沒有中國品牌的一席之地。
企業家要認識到品牌就是與消費者的關系。品牌是投資，而不是花費。中國的消費者品牌意識已經很強了，而中國企業的品牌意識相對還不強，品牌不是賣東西的工具，而是企業的宗旨，企業要有全員品牌管理意識。李嘉誠曾經說過：品牌就是在你企業資產負債表中沒有顯現的，看不到的，卻是企業最有價值的東西。
李光斗：西方理論要與中國的實踐相結合，我們知道美國是市場營銷理論與實踐最先進的國家，大概有100多年的歷史了，比如寶潔是最早提出marketing並進行運作的。西方的理論是循序漸進的，而中國市場一日千里，經濟高速增長，很多中國企業發現西方的品牌理論「遠水解不了近火」。
中國企業不能照搬西方的理論。如果按照西方的理論，蒙牛要成為品牌需要10年，但蒙牛6年就做到了，西方的理論不符合中國實踐，要修正理論，而不是修改實踐。
我們提出了品牌建設的中國模型，從洞察消費者內心真實需求到品牌差異化、標桿企業的選擇、品牌傳播等，有一整套行之有效的理論體系。
李光斗：理論來源於實踐，從實踐中來到實踐中去。我們就是用「插位」來指導古越龍山的。其實全世界的營銷理論家都在修正自己的理論，科特勒的「水平營銷」，特勞特的「與眾不同」，還有「藍海戰略」。「插位」的實踐來源是我們做咨詢策劃的過程，另一個重要思想來源是中國的哲學，如「跳出三界外，不在五行中」等等。
李光斗：西方理論到底能不能解決中國的問題，我們既不要妄自菲薄，也不要妄自尊大。我們知道市場經濟是從西方來的，就連國家都承認中國不具有市場經濟產生的條件。但是市場經濟在中國已經慢慢成熟，可以說，目前情況下，西方的理論在中國是普遍適用的。但是中國人主要從「術」上學習市場營銷，在價格、促銷上用力。但是許多企業並不知道市場營銷是為什麼服務的，市場營銷實際上是為品牌服務的。西方理論不是在中國失靈了，而是要與中國的實踐相結合。我們提出的「插位」戰略就是考慮了消費者的心智資源，同時考慮了本土實踐狀況。
李光斗：我認為沒有統一的觀點是一件好事情。千百年來，人類對廣告、音樂的定義也沒有統一過，任何研究都是基於需求。市場營銷這門學科也是在近年興起的，廣告學甚至還沒有博士學位。
品牌是一種社會現象，評價理論價值的標準是看「理論在實踐中有沒有被企業自覺不自覺的運用」。品牌是實踐的科學，任何企業的發展都有很多路可以選擇。我說企業要品牌化生存，但品牌並不是企業生存的唯一途徑，不過品牌是企業活得更久的重要路徑。萬科為什麼活得久，品牌美譽度高？那是因為萬科率先進行品牌建設，在一個行業中誰有品牌意識，誰就能做的更好，並且品牌還可以提升競爭壁壘。
中國人過渡迷信「術」和方法，結果促銷、價格戰到處都用。寶潔在運用營銷手法的同時，還進行品牌形象建設和品牌長遠規劃，因此寶潔能夠始終保持領先地位。但是許多中國企業只把品牌作為敲門磚，卻不進行品牌維護，因此造成品牌的短命。所以說品牌是戰略中的戰略，品牌戰略統領一切。
比如，微軟認為人才不是最重要的，當個人品牌威脅到企業品牌時，微軟就會請求個人離開。品牌是企業最寶貴的資產，品牌是與消費者的持久關系，品牌要求品牌承諾必須兌現，要求品牌長期穩定。
李光斗：品牌學如果沒有與企業實踐結合，將是「皮之不存，毛將焉附」。品牌不是學院派，而是實踐派。就像自然科學要求在相同的條件下得出相同的結論，社會科學則是同樣的東西給不同的人會產生完全不一樣的結果。並且品牌的實踐是無法重復的，當人們問蓋茨如何才能復制微軟時，蓋茨要100個關鍵人物，可口可樂則要自己的商標。
品牌是實踐的科學，品牌來自於管理學、經濟學、社會學、心理學等多門學科。所謂「無農不穩，無工不富」，「農」是產品，「工」為品牌，產品是載體，品牌是根本。企業培訓的目的是尋找快速建立品牌的方法，尋找品牌維護的手段，品牌是要落地的，要從理論走向實踐。
李光斗：如果說至少十年以上才能稱之為品牌，那麼蒙牛就不是品牌，因為蒙牛時間太短。但那些中華老字型大小有百年的歷史，應該是品牌了吧，但他們中的許多卻在消亡。「品牌是一種活化石」，年份不是衡量品牌的標准。理論與實踐沖突時，要修正理論而非實踐。我有一個觀點：「中國是世界上品牌快速成長的最後一塊處女地,是品牌可以跳躍式增長的最後寶地。」蒙牛和超女都是中國特殊市場的產物。

③ 4R營銷理論的提出者到底是唐·舒爾茨還是艾略特·艾登伯格

兩個人各自提出了一個4R理論，不一樣的是
唐·舒爾茨 有「反應」
艾略特·艾登伯格 有「節省」
並且對反應的解釋也不同，前者是企業的回報；後者是企業對顧客的回報。

④ 品牌營銷中的品牌形象理論如何理解如何塑造

所謂的品牌形象，我認為就是一個「回憶及聯想的」的塑造。為了讓人有回憶，那就多從客戶真實的需求來設計產品及為方便使用產品所必須包含的服務。例如，筆者在昆明機場打包行李時，機場打包人員，會特意在包裝帶上套上一小截塑料軟管防止勒手，這個就是從客戶角度來考慮。為了讓人有聯想，那就需要給人一個思想的支撐點，也就是品牌口號（品牌口號，就是這個產品給顧客帶來的什麼價值）。這個思想的支撐點就像我們人在攀岩或爬高時，需要尋找一個支撐點一樣。有了這個口號，顧客或潛在顧客會順著這個思想支撐點來思考問題的。例如，我們總社培訓中心是做培訓的，那我們真真能為學員（顧客）提供什麼樣的價值呢？由於我們的老師採用的是結合供銷系統的企業實際所開發的課程，學員也是來自供銷系統。因此我們提出了成為供銷系統的」智庫、搖籃、平台「這一品牌口號。

⑤ 產品生命周期理論對企業市場營銷有哪些重要啟示

一件新產復品自開發過程結制束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。
1、投入期，比較謹慎，一般有四種情況和策略可選：①快速撇脂，情況——了解產品的人願付高價，競爭激烈，公司欲形成品牌偏好。②快速滲透，情況——市場規模大，市場不了解產品、顧客對價格敏感、競爭者強大、有規模效應或經驗曲線效應。 ③緩慢撇脂，情況——市場規模有限、大部分顧客了解產品、顧客願付高價、無激烈競爭。④緩慢滲透，情況——市場規模大、顧客了解產品、顧客對價格敏感、存在競爭對手。
2、成長期，應當及時改進產品質量增加產品功能、特性、款式等，進入新的細分市場，促銷轉變：提高產品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價。
3、成熟期，要改進市場：銷售量=品牌使用人數X人均使用量，促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客，增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ，改進產品，改進市場營銷組合。
4、衰退期，要盡快退出市場，防止市場快速蛻變來不及清貨造成損失。

⑥ USP理論的品牌意識

如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣（科技的進步使得大家在產品上很容易高度同質化），關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授D.E.舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的「軸心」概念。
現代營銷比任何時候都需要想像力，抓住想像力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。「樂百氏27層凈化」、「農夫山泉有點甜」、「金龍魚1∶1∶1」、「農夫果園，喝前搖一搖」等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想——什麼都不用多說，一句話，一個意境。
啟示二：最好的營銷是創造好的產品（概念）
著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想像力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實並不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是「組合創新法」的一種應用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為佔領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的營銷就是創造好的產品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是佔領了市場。
海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品（概念），將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。
啟示三：USP過時了嗎
USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，後泛濫於廣告界。
根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，USP具有如下特點：
——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：「購買此產品你會得到這種具體好處。」
——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。
——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。
事實證明，USP是營銷概念創意的一個有效思考工具，許多營銷人由此而創造了不可一世的「Big Idea」。雖然，20世紀60年代的主張，在現代營銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大營銷概念，幾乎都來源於USP，充分證明該理論的威力強大。
啟示四：概念提煉小技巧——具體標準的說明
具體標準的說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1∶1∶1都採用了該策略，另外，還有很多成功的品牌在營銷傳播中採用該策略，屢試不爽：
——總督牌香煙：有20000個濾嘴顆粒過濾；
——小天鵝洗衣機：7500次運行無故障；
——富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗；
——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。

⑦ 4P理論的來源與發展歷程

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了「市場營銷組合」（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」或「營銷要素」的影響。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

1、產品（Proct）

注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

2、價格 (Price）

根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

3、渠道 (Place）

企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

4、宣傳（Promotion）

很多人將Promotion狹義地理解為「促銷」，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

發展

從4P到10P

6P理論

進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發展，市場營銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業評論》（3～4月號）發表了《論大市場營銷》。

他提出了「大市場營銷」概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：「政治力量」（Political Power）、「公共關系」（Public Relations），他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，

一是政治權力（Political Power），就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。

二是公共關系（Public Relations），營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰略思想的新發展。用菲利普·科特勒自己的話說，這是「第四次浪潮」。

1984年夏，他在美國西北大學說：「我目前正在研究一種新觀念，我稱之為『大市場營銷』：第四次浪潮。我想我們學科的導向，已經從分配演變到銷售，繼而演變到市場營銷，現在演變到『大市場營銷』」。

10P理論

隨即，菲利普·科特勒又提出為了精通「4P』s」（他稱之為戰術上的），你必須先做好另一個「4P』s」（他稱之為戰略上的）：

第一個「P」是「探查」（Probing）。這是一個醫學用語。醫生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，戰略4P』s的第一個「P」就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什麼，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所採取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研(Marketing Research）。

第二「P」是「細分」（partitioning），即把市場分成若幹部分。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。比如：有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區分不同類型的買主，即進行市場細分，識別差異性顧客群。

第三個「P」是「優先」（Prioritizing），當你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。

第四個「P」是定位（Positioning）。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產品的聲譽。如果你認為「賓士」牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。

因此，公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產品樹立什麼樣的形象。產品一旦經過定位後，便可以運用上面提到的戰術4P』s。

如果某公司想生產出世界市場上最好的機床，那麼該公司就應該知道，他的產品的質量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的媒體上作廣告，還要印製最精美的產品目錄等等。

如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經濟型機床，那麼我就採用與此不同的營銷組合。因此，關鍵是怎樣決定你的產品在國內或國際上的地位。

在科特勒的理解中，應該還有第11個「P」，他稱之為「人」（People）。這個P貫穿於市場營銷活動的全過程，是實現前面10個P的成功保證。該P將企業內部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。

「大市場營銷」理論將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的「第二次革命」。

7P理論

與有形產品的營銷一樣，在確定了合適的目標市場後，服務營銷工作的重點同樣是採用正確的營銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，佔領目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。

在制定服務營銷組合策略的過程中，學者們又根據外部營銷環境的變化在傳統的4P基礎上又增加了3P。它們分別是人員（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和過程管理（Process Management）。

人員（Participant）在營銷組合里，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之，也就是公司的服務人員與顧客。在現代營銷實踐中，公司的服務人員極為關鍵，他（她）們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。

尤其是服務業，人員素質參差不齊，服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系,還得兼顧未購顧客的行為與態度。

有形展示（Physical Evidence）可以解釋為「商品與服務本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客」。有形展示的重要性，在於顧客能從中得到可觸及的線索，去體認你所提供的服務質量。因此，最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。

過程管理（Process Management）的過程是指「顧客獲得服務前所必經的過程」。進一步說，如果顧客在獲得服務前必須排隊等待，那麼這項服務傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費即為重要的考慮因素。

4Ps與7P之間的差別主要體現在7P的後三個P上，從總體上來看，4Ps側重於早期營銷對產品的關註上，是實物營銷的基礎，而7P則側重於後來所提倡的服務營銷對於除了產品之外服務的關註上，是服務營銷的基礎。

從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產品的誕生到價格的制定，然後通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，並沒有考慮到營銷過程中的細節。

相比較而言，7P則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節，因此它比4Ps更加細致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時的等待、顧客本身的消費知識，以及顧客對於消費過程中所接觸的人員的要求。

從所站立的立場來說，4Ps可以說是站在了企業者的角度所提出的，而7P則更傾向於消費者的一面。站在企業者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時候這種忽略是致命的。7P完善了企業者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業者一個提醒：顧客的需求是不容忽視的。

從營銷對象來講，4P組合側重於對產品的推銷，而7P組合則側重於對顧客的說服。4P講究推的營銷策略，而7P則更加註重拉的策略。

4P+3R理論

1980年代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量比市場份額的規模對利潤有更大的影響，因此使公司的營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關產品，如何讓他們向親友推薦公司的產品。

所有的一切最終落實到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就產生了3Rs+4Ps的新的營銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留（Retention）、相關銷售（Related Sales）和顧客推薦（Referrals）。

「顧客永遠是對的」這一哲學應被「顧客不全是忠誠」的思想所替代。營銷努力更側重於為消費者提供服務，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。新的營銷組合更強調公司各部門之間的協調與合作，並充分利用最先進的電子媒介。如圖1展現了4Ps+3Rs重新定義的營銷組合。

⑴顧客保留（Retention）。顧客保留是指通過持續地、積極地與顧客建立長期關系以維持和與保留現有顧客，並取得穩定收入。據研究發現，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤率將上升75%，而吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。

隨著老顧客對公司產品的熟悉，將降低對這類顧客的營銷費用，因而，從長期來看，將提高公司在這類顧客產品銷售的利潤率。

⑵相關銷售（Related Sales)。由於老顧客對公司的產品建立了信心，因此在新產品銷售的時候的廣告與推銷費用會大大降低，同時，老顧客在購買公司的新產品時，對價格不是很敏感。因此，相關銷售的利潤率往往比較高。

英奧特公司提供免費顧客服務的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關產品，並獲取可觀利潤。事實上英奧特公司的成長主要來自於產品的升級換代和相關產品的銷售。

⑶顧客推薦（Referrals）是指老顧客通過對產品的了解和使用以及和其它產品的對比，對公司產品產生了發自內心的喜愛，並由此而導致了對公司產品的品牌忠誠。

老顧客會非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的產品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業自身的廣告可信度和效果要強的多。

4C的出現

在以消費者為核心的商業世界中，廠商所面臨的最大挑戰之一便是：這是一個充滿「個性化」的社會，消費者的形態差異太大，隨著這一「以消費者為中心」時代的來臨，傳統的營銷組合4P似乎已無法完全順應時代的要求，於是營銷學者提出了新的營銷要素。

勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：「營銷的4C。」它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即：

1）消費者的需要與慾望（Customer's needs and wants）；

2）消費者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；

3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）；

4）與用戶溝通（Communication with consumer）。

有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應當用「4C」來取代「4P」。但許多學者仍然認為，「4C」的提出只是進一步明確了企業營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過「4P」為代表的營銷活動來具體運作。

所以「4C」只是深化了「4P」，而不是取代「4P」。「4Ps」仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。

其實，4Ps與4Cs是互補的而非替代關系。如：Customer，是指用「客戶」取代「產品」，要先研究顧客的需求與慾望，然後再去設計、生產和銷售顧客確定想要買的服務產品；Cost，是指用「成本」取代「價格」，了解顧客要滿足其需要與欲求所願意付出的成本，再去制定定價策略。

Convenience，是指用「便利」取代「地點」，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便；Communication，是指用「溝通」取代「促銷」，「溝通」是雙向的，「促銷」無論是推動策略還是拉動戰略，都是線性傳播方式。

(7)國內外的品牌營銷理論發展擴展閱讀

歷史

從企業營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中於二十世紀30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他將中間商在產品分銷活動中的職能歸結為五個方面：

⑴風險分擔。

⑵商品運輸。

⑶資金籌措。

⑷溝通與銷售。

⑸裝配、分類與轉載。

韋爾德在1917年對營銷職能也進行了研究，提出了：裝配、儲存、風險承擔、重新整理、銷售和運輸等職能分類。至1935年，有一位叫弗蘭克林（FranklinRyan）的學者撰文指出，已有的職能研究已經提出了52種不同的營銷職能，但並未對分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋：

一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、佔有權等效用？

二是企業經營者在分銷過程中應當主要承擔哪些職能？弗蘭克林認為：在第一個問題上，主要有裝配、儲存、標准化、運輸和銷售等五項職能；在第二個問題上，企業經營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。

從職能角度對市場營銷學的研究直接導致了對營銷策略組合的研究。尼爾.博登（Neil Borden）在1950年提出的「營銷策略組合」，強調了從企業整體營銷目標的實現出發，對各種營銷要素的統籌和協調，而企業的經理就是「各種要素的組合者」，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想，他將企業的營銷活動的相關因素歸結為12個方面。

包括：產品、品牌、包裝、定價、調研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣、售點展示、售後服務以及物流等；之後，弗利又將這些因素歸納為同提供物有關的「基本因素」和同銷售活動有關的「工具因素」。

以後又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關系較為密切的因素，如產品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業關系較為密切的因素。

如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元組合：一為產品和服務的組合；二為分銷渠道的組合；三為信息和促銷手段的組合等等。直至1960年傑羅姆.麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的「4P』s」組合。

參考資料來源：網路-4P營銷理論

⑧ 4R營銷理論的應用分析

案例一：4RS營銷在房產銷售中的應用[3]
如果用4RS移植到現今的房地產銷售行業，我們會發現房地產的營銷將會進入一個前所未有的真正的雙贏時代。
具體於房地產行業，4RS是一個非常准確描述開發商與業主之間關系的一種營銷策略，同時也符合當前人們對商業的普遍要求，也是第一次把雙贏的概念引入房地產的營銷策略。
4RS有利於建立樓盤品牌，進一步成就企業品牌。一個好的營銷策略能產生一個成功的樓盤，一個成功的樓盤就能成就一個企業品牌。4RS就是這樣一個營銷策略。
現代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過：「產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品是可以被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨一無二的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。」開發商建立品牌的出發點是滿足消費者的需求，而有些需求是感情化的，這就需要關系營銷的力量。通過引入4RS營銷策略，可以給業主一個有情感「依歸」感的房子，4RS策略通過將關系營銷引入售賣過程來建立起開發商與業主之間情感溝通的橋梁，使業主與開發商能相互理解，相互支持，完全可以成就一個名牌樓盤，進一步成就一個名牌的企業。
事實上，很多名牌的企業都已在經營實踐中運用著4RS營銷策略。京城經典的房地產營銷案例——潘石屹的現代城，在整個的營銷推介過程中，都能看到4RS的影子，並且發揮了顯著的影響力。首先從開發理念上看，老潘第一個引進國外的SOHO觀念，針對了大批的自由職業者「在家辦公」 的消費需求，抓住了消費者的需求變化，及時適應了一批消費者的房產需求變化，將4RS的關聯（Relevancy）要素轉變為銷售核心價值，製造出有核心競爭力的產品。其次，在現代城的售賣過程中，隨著消費者的需求變化，現代城的圖紙也在建築過程中不斷地修改，最初現代城為解決頂層物業銷售的難度，將頂層的戶型設計成復式結構的，結果一下子供不應求，所有的頂層復式的房子都賣完了，還是有顧客不斷地來問還有沒有復式的了，潘石屹當機立斷，將下面本來平層的房子改成復式的，以適應消費者變化的購房需求，就這樣一層挨一層的從頂層往下改去，設計院說，怎麼改個沒完，潘石屹回答說，消費者的需求是最完美的設計，只要消費者有需求變化，設計就要改。這正是4RS中的反應（Respons）要素。再次，現代城的營銷中後期建立了業主溝通網站，所有業主的意見都可以在第一時間到達公司的最高領導那裡，對所有業主的資料建立詳細的資料庫，附以無理由退房等有力的售後保障，開發商與消費者之間建立長效穩固的關系，關系（Relationship）要素，把對業主的管理變成了責任，消費者從顧客變成了品牌忠誠者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。最後，回報可當然不止是現代城一個項目的成功，潘石屹和他的紅石公司聲名赫起，其後開發的其他項目在企業品牌和客戶關系的積累中無往不利，且營銷費用也節省了不少，短期利潤與長期回報雙效回籠。

⑨ 品牌營銷傳播理論的發展趨勢是什麼

品牌網路營銷服務中的"事件營銷"與"公關營銷"就好比是兩把利刃，每一個都足以助力品牌在茫茫的互聯網中顯露一席之地，然而將二者有機結合的整合網路營銷則能起到"雙劍合璧"威力倍增的效果

⑩ 劉弘毅的主要營銷理論

6T大定位 ：把定位工作分解為6級定位目標，從基礎到上層分別為——定產品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態。最核心的定位即頂層「定狀態」，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景。而這個理由或者情景，又一定是以產品為根基，以成分為支撐，有可能發源於對手層級的定位，也有可能是源自於品類層級的概念創新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發，來找到符合市場需要的狀態定位訴求！
6T大定位解決了定位到底定什麼的問題，尤其為快消產品與品牌的核心市場推廣工作提供了非常實用的操作方法。透過6T層面的深入剖析，能夠為企業找到非常貼合市場需求的產品思路，並能在產品訴求的核心點上開發出強烈的顧客認知共鳴。6T大定位，更從根本上解決了企業的主打產品以及市場推廣問題，能夠讓企業在產品與品牌的市場工作方面全面增加投入的信心，並能夠大幅度提升企業營銷團隊的作業效率，有效帶動終端銷售業績的提升。 品牌三立論 ：「品牌三立」方法發想於《左傳》「三不朽」即——太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂三不朽。偉大的品牌是與創建者人格融於一體的、做企業做品牌如同做人。關於如何實現人這一生的意義和價值？古人已經替我們做好了「策劃」——立德，立功，立言。用通俗的語言解釋為：做人，做事，做學問。這是人生的「三立」，既然品牌如人，其一樣是需要經過一個「三立」的過程方可成就偉大。 品牌三立之一，立德。做人就是要培養人品，一個人基本的品質不能差；對於品牌而言，那就是要確保產品的質量，為最大的生存基礎保障。「品牌立德」即做好「產品品質」。品牌三立之二，立功。做事就是可以為他人提供價值，可以有用於社會；對於品牌而言，就是產品要能夠給消費者帶來實際的功能利益。「品牌立功」即做好「產品功能」。品牌三立之三，立言。做學問就是要升華自己的歷練和思想，可以為人所受用並能夠世代流傳；對於品牌而言，就是產品要打造一種文化與精神，讓品牌有故事有思想有靈魂。「品牌立言」即打造「產品精神」。