安踏市場營銷戰略

㈠ 安踏的發展歷程

安踏：從模仿到超越 發展歷程 安踏公司的發展歷程，是陳埭鎮運動鞋產業發展的一個縮影，也是其中的佼佼者。 1981年，丁和木(現任安踏集團董事長)與人合夥辦起製鞋廠。1990年，丁和木與鞋廠合夥人分家，各自另立門戶。1年後，安踏鞋廠成立，但僅為一個普通家庭工廠。當時，中國體育用品市場剛剛興起。丁和木的兒子丁志忠從北京回到陳埭打理家族生意，並決心一定要把鞋廠做大。但由於技術、材料等方面問題，剛剛起步的陳埭鞋業沒能在國內市場立足。 1993年開始，以安踏為代表的陳埭運動鞋生產業由「內」轉向「外」，開始為跨國公司OEM生產運動鞋。海外訂單讓眾多晉江運動鞋生產企業完成原始資本積累，安踏公司在此期間卻並不出眾。與眾多晉江製鞋企業不同的是，安踏公司不單單承接海外訂單，還著重關注國內市場，致力於開拓國內市場分銷渠道。丁志忠認為，「終端網路是一個企業的生存之本。有穩定的海外訂單可以過著衣食無憂的生活，但國內市場也是一個十分龐大的市場，而要在這個大市場里找到屬於自己的位置，就必須擁有屬於自己的網路。」 1997年，安踏公司開始VI系統建設，逐步規范商標識別的使用，開始實施品牌戰略。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經理。上任伊始，他作出一個重要決定：與中國國家乒乓球隊簽訂協議，聘請世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人。同期，安踏推出品牌口號：「我選擇，我喜歡。」安踏公司迅速贏得市場較高認知度。 2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，開始實施產品多元化與品牌國際化的新發展戰略。公司跨向運動服裝、配件等服飾系列產品領域，從單一運動鞋向綜合體育用品生產與銷售過渡。同年，第一家安踏體育用品專賣店在北京利生體育用品商店開業，安踏專賣體系開始全面啟動。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心統計，安踏運動鞋在2001年綜合佔有率已升至第一位。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰略，相繼在新加坡、希臘、匈牙利等國家或地區開設安踏專賣店;在捷克、烏克蘭結交合作夥伴，並以此為窗口全面拓展歐洲市場。 2005年，位於公司總部的「安踏運動科學實驗室」成立，設備投資2000 萬元，擁有近50位研究人員。專業從事籃球、跑鞋等專業運動設備的研發。2006年，安踏公司推出全新品牌口號：Keep Moving(永不止步)。 2006年，安踏公司在福建省晉江擁有15條鞋類生產線，全年生產運動鞋890萬雙，各類體育用品收入達到12.5億元。 進軍零售業務 安踏公司採用垂直整合業務模式，即設計、開發、製造及營銷運動服飾，包括為專業運動員及大眾設計的「安踏」品牌運動鞋類及服裝。在市場控制力方面，安踏一直採取獨立分銷商策略。即安踏在全國各地設立分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運營商(均須取得安踏公司批准)管理零散於中國內地的授權安踏零售店鋪網路。所有安踏零售店鋪均以「安踏」品牌名稱經營，商店格局一致，並只出售安踏產品。截至2006年底，安踏擁有37家地區分銷商，直接經營及間接管理共4,108間授權安踏零售店鋪。但全部分銷商與安踏公司並無股權關系。 經過10多年的積累，安踏公司在體育用品設計、生產、營銷、銷售管理等方面，已具備了較為豐富的經驗。有鑒於中國體育用品市場已進入快速增長時期，且城鄉二元消費結構的差距日漸明晰，安踏公司開始向新的商業模式轉型。2006年10月，安踏公司投資成立上海鋒線有限公司，全面進入體育用品零售業務。目前，上海鋒線擁有5家全資子公司，即廈門鋒線、蘇州鋒線、北京鋒線、哈爾濱鋒線及廣州鋒線。 安踏零售業務戰略主要包括：第一，獲得授權，在中國境內出售阿迪達斯、銳步品牌產品，包括鞋類、服裝及配飾，以及在上海出售Kappa品牌產品。第二，在主要城市黃金地段開設及經營「安踏」旗艦店，以銷售安踏品牌產品。第三，於2007年下半年陸續投資開設零售運動城，出售不同品牌的運動服飾，包括自有品牌「安踏」產品，以及特許品牌阿迪達斯、銳步及Kappa產品。 2007年7月，安踏體育(2020.HK)在香港聯交所上市，融資約31.68億港元，是2004年在香港上市的李寧(2331.HK)融資規模的7倍。按照融資計劃，安踏將投資11億港元用於市場推廣，5.5億港元用零售業務擴張，4.4億港元發展區域銷售辦事處，2.5億港元擴展鞋類產品生產。

㈡ 安踏的企業文化

使命——將超越自我的體育精神融入每個人的生活。 願景——成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一，受人尊重、並可持續發展的世界級體育用品公司。 核心價值觀 品牌至上——我們堅信品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心。
創新求變——我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創新，創造客戶終身價值。
專注務實——我們秉持精、細、實、嚴的求真態度，致力與體育事業共成長。
誠信感恩——我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責任。
旗下品牌： 安踏：安踏是定位於大眾的專業體育用品品牌，安踏專注於為最廣大的普通消費者提供最高性價比的專業體育用品。 安踏兒童（ANTA KIDS）：安踏兒童主要是為3-14歲小朋友打造健康、舒適的產品，陪伴他們自在運動，健康成長。其產品以運動(sports)、生活(lifestyle)二大風格為主，產品涵蓋服裝、鞋品與配件，全面滿足小朋友日常上學、運動、出遊等各種場合的穿著需求。 FILA：斐樂品牌於1926年由FILA兄弟在義大利創立。上世紀七十年代，為配合多元化策略，該品牌拓展了在當時前景一片廣闊的運動服裝業務，並先後開發了網球、滑雪、游泳、高爾夫球、爬山等系列產品，行銷法國、義大利、美國、日本等三十多個國家和地區，是義大利知名的高級運動休閑品牌。2009年，安踏將把義大利品牌Fila中國商標權及運營業務納入囊中。 安踏-NBA聯名品牌：2014年10月13日，NBA中國與安踏體育用品有限公司在北京宣布雙方結成長期合作夥伴，安踏正式成為NBA官方市場合作夥伴以及NBA授權商。安踏推出全系列的、帶有球隊和聯盟標志的安踏-NBA聯名品牌運動鞋和配件產品。 明星產品： 安踏產品： 男鞋：籃球鞋、跑鞋、綜訓鞋、戶外鞋、休閑鞋、板鞋、乒羽鞋、網球鞋
女鞋：跑鞋、綜訓鞋、戶外鞋、網球鞋、板鞋、休閑鞋、乒羽鞋
男裝：短袖T恤、POLO衫、運動長褲、運動短褲、五分褲、七分褲、羽絨服
女裝：運動套裝、短袖T恤、POLO衫、短裙、短褲、七分褲、運動長褲、羽絨服
配件：雙肩包、小跨包、腰包、胸包、運動內褲、襪子、籃球、護腕 安踏兒童（ANTA KIDS）產品 童衣、童褲、童鞋、配件 FILA產品： RED LINE系列、GINNY系列、安娜蘇系列、舒淇同款/克里斯·埃文斯同款、意式經典系列/經典印花系列
體育資源： COC： 2009年6月，安踏與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作夥伴，贊助中國體育團參加2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事提供冠軍裝備。
2013年，安踏再度攜手中國奧委會，成為新一個奧運周期「2013-2016中國奧委會體育服裝合作夥伴」。安踏將繼續為中國體育健兒出征的包括2014年索契冬奧會、2014年仁川亞運會、2016年裡約奧運會在內的10項重大國際綜合性運動會提供領獎裝備。 運動管理中心及國家隊 水上運動管理中心：中國國家帆船帆板隊(CST)、中國國家賽艇隊(CRT)、中國國家皮劃艇隊(CCT)、中國國家激流迴旋皮劃艇隊(CCST)、中國國家蹼泳隊(CFT)、中國國家極限隊(CEST)、中國國家摩托艇隊(CMBT)、中國國家滑水隊(CWST)
拳擊跆拳道運動管理中心：中國國家拳擊隊、中國國家空手道隊、中國國家跆拳道隊
體操運動管理中心：中國國家體操隊、中國國家藝術體操隊、中國國家蹦床隊
舉摔柔運動管理中心：中國國家舉重隊、中國國家摔跤隊、中國國家柔道隊
冬季運動管理中心：中國國家花樣滑冰隊、中國國家冰球隊、中國國家冰壺隊、中國國家速度滑冰隊、中國國家短道速滑隊、中國國家滑雪隊 NBA 2014年10月13日，安踏正式成為NBA官方市場合作夥伴以及NBA授權商。 NBA明星 克萊·湯普森 、凱文·加內特、拉簡·隆多、錢德勒·帕森斯、路易斯·斯科拉 運動明星 乒乓球：王皓，孔令輝，劉詩雯，張繼科

網球：伊蓮娜.揚科維奇，鄭潔
擊劍：譚雪，張亮亮
冰雪：李妮娜，申雪，趙宏博，龐清、佟健、周洋，韓曉鵬、張虹、徐夢桃、李堅柔、韓天宇、李子君、范可新等
跳水：郭晶晶
蹦床：何雯娜、董棟
體操：鄒凱、騰海濱、馮喆、姚金男
藝術體操：張豆豆
拳擊：鄒市明、熊朝忠
跑步：陳盆濱
帆船：徐莉佳
舉重：廖輝、吳小彪、呂小軍、林清峰
企業社會責任： 體育公益 2013年，由安踏體育用品有限公司攜手中國奧委會等聯合發起的「奧林匹克公益合作聯盟」正式啟動。據悉，聯盟將集合四方在體育領域的優勢資源，更進一步在我國推廣奧林匹克精神，並廣泛推動全民健身運動的開展。

2013年4月，安踏體育用品有限公司攜手中國奧委會、冠軍基金、薩馬蘭奇體育發展基金會共同發起的「奧林匹克公益合作聯盟」，在北京正式啟動「愛心橋」公益項目，安踏作為首家愛心企業捐贈了價值2000萬元的運動裝備。
截至2015年5月，愛心橋項目先後在四川雅安、北京鳥巢、黑龍江七台河及青海西寧舉辦過落地活動，預計到2015年底，安踏將向超過31個省、直轄市的幾百所學校累計捐贈了價值超過1億元人民幣的運動裝備。 積極參與賑災 2008年汶川發生地震後，安踏向災區捐出資金和物資總額超過1000萬，是體育用品行業首家捐款過千萬的企業。2010年4月青海玉樹地震，安踏向災區捐贈資200萬元，並對災後的學校建設予以了大力支持。2010年初，雲南省會澤縣發生嚴重旱災，安踏攜手國家賽艇隊向為當地捐贈36噸飲用水及其他賑災物資，暫時緩解了全縣生活飲用水困難的狀況。2013年4月四川雅安地震後，安踏又第一時間捐贈了價值1000萬元人民幣的款和物，並於同年5月底攜手楊揚、楊威、王麗萍、馮坤、郭丹丹等知名運動員到雅安看望了受災青少年。2014年，雲南省昭通市魯甸地區遭遇6.5級地震，超過100萬同胞受災。安踏體育用品有限公司作為國內體育用品行業領軍企業，率先向地震災區捐贈價值500萬元的款物，希望幫助災區同胞重建信心、共度難關。

㈢ 請從目標顧客市場定位和營銷組合策略等方面比較李寧、安踏、耐克給你留下是深刻印象。

首先從顧客市場分析的話針對不同的消費群體市場各品牌的在每個層次的市場銷售時截回然不同的，首先答我要說的是超大一線就是上海廣州這種地方，這樣的地方任何品牌的形象都是在做形象，從盈利方面考慮的話，10家任何品牌專賣至少都有8家賠錢，但是你肯定會有疑問為什麼還要做呢，品牌形象就是從這里出去的，明星們你感覺會去小城市做宣傳么，至少是很少，因為人脈達不到，但是應該這里消費比較成熟，做的最好的應該是耐克，其次李寧 安踏居末，三線市場剛好與這情況之相反。李寧應該比較均衡的，很少有李寧店倒閉，在市級市場的話我李寧的總體銷售額是最高的，安踏鞋子在整個國內品牌是連續幾年的第一，可能因為面對的是大眾消費吧，說白了就是價位稍微低點，耐克個人感覺在一線和超大一線稍微好點，對於營銷策略我感覺安踏是最好最完善的，李寧這兩年較差可能是因為向海外發展的緣故吧，至於耐克個人沒做過了解的也不多，希望能幫到你。

㈣ 匹克與安踏競爭營銷策略比較

匹克現在的 NBA簽約球員：武賈西奇（網）、基德（小牛）、巴蒂爾（灰熊）、樂福（森林狼）、專蘭屬德里（黃蜂）、珞瑞和帕特森（火箭）、皮特魯斯（太陽）、理查德森（魔術）、海沃德(爵士)、巴特勒(公牛)、-麥基(奇才)、萊特(勇士)、達內爾-傑克遜和烏德里(國王)

㈤ 安踏的銷售量

1999年當年,安踏的銷售額就提升了35%。與此同時,安踏的生產部門很快就感受回到了出貨壓力,1999年底,安踏趁勢答推出了「...2001年開始,安踏的運動鞋銷售量及市場佔有率一直居於國內三甲之列。...

安踏的銷售額只有5000萬元時,它就敢拿1000萬元請孔令輝代言作廣告。柒牌的總經理說「如果請明星能把品牌做好,我...80%以上的成品傘出口至五大洲的100多個國家和地區,出口量居全國首位,在全球市場的佔有率為38%。...

那一年,安踏的銷售業績大幅度提升,銷售額突破了3億元,是1997年的6倍。並且從2000年到2004年,連續4年,安踏運動鞋...大客戶銷售三步曲:財富1000強頂尖銷售高手最佳實務技巧、技能訓練和戰略規劃

㈥ 安踏的營銷模式與經濟戰略。

安踏模式
1、明星代言。邀請體育明星作為品牌的代言人，是如今體育運動服裝企業最常用的營銷手段之一。1999年安踏與乒乓球運動員孔令輝簽署品牌代言合約。2000年悉尼奧運會孔令輝奪得乒乓球男子單打冠軍，安踏抓准這一時機，製作了多款由孔令輝代言的品牌廣告。廣告一經播出，收到了良好的效果。在隨後的明星代言中，邀請巴特爾、馮坤、斯科拉等各個領域的知名體育明星，他們努力拚搏、奮發圖強的體育精神很好的詮釋了安踏「keep moving」( 永不止步) 的品牌定位。 /2、賽事贊助。如今，人們對於體育賽事的關注度顯著提升，企業可以通過某一體育賽事的贊助，迅速的提高品牌價值和知名度。實際上對體育賽事的贊助實際上是一個博弈的過程。企業必須分析自身的經濟條件和品牌定位選擇贊助最適合企業發展的，與企業品牌最契合的體育賽事。
從1991年成立以來，安踏投入到體育賽事的贊助資金數億元。賽事贊助提高了安踏知名度的同時，也穩固了與國際品牌較量的資本。經過十幾年的賽事贊助的營銷積累，安踏真正確立了專業的體育用品之路。
差異化營銷。1999年，安踏簽約孔令輝，隨後投入500萬元，這一費用相當於安踏當年上半年的利潤，在中央電視台體育頻道投放廣告。這一驚人之舉收獲了相當好的效果。2000年安踏的銷售額達到3億元，足足是1997年的6倍。到了2004年雅典奧運會，安踏開始利用品牌創新、挖掘新的消費群體和更改品牌廣告語等手段提升自己的核心競爭力，增強了在消費者的心目中區別於其他品牌的辨識度。2005年，安踏斥資3000萬元，成立國內第一家運動科學實驗室。「芯技術」、「抓地技術」、「防扭技術」、「耐磨橡膠」等一系列技術相繼問世，提升了產品的科技含量，積累了品牌難以模仿的競爭優勢。與此同時，安踏開始改變沿用多年的廣告語，由「我選擇，我喜歡」轉變為「keep moving」( 永不止步) ，安踏希望將自己的目標用戶定位在18至30歲的年輕消費者。他們敢於冒險，喜愛運動，努力拚搏的青春特點與這一廣告語相契合。2006年安踏開始贊助在上海、北京、廣州等多個城市舉行的中國最大規模的街頭籃球賽以及各式各樣的極限運動。目的是通過贊助這些年輕人參與的運動，讓他們更好的了解安踏，了解安踏的品牌魅力和內涵，增加曝光率。
3、文化營銷。在新一期的品牌廣告中，安踏購買了英國歌曲《we are the champions》的版權，將這首歌作為廣告的配樂，並賦予它一個更積極的含義，請來從事專業體育訓練的小選手來講述他們的奮斗故事，他們沒有知名度，沒有顯赫的背景和家事，沒有成為國際頂級運動員的天賦，但是他們充滿朝氣，滿身汗水。在整個廣告片中，充斥著完完全全的「草根族」，傳達著「草根族」永不止步的成功源動力。安踏正是透過「草根文化」的營銷方式，向人們傳達著自己的品牌訴求: 將超越自己、永不止步的體育精神融入到每個人的生活中去。
網路化營銷。截止到2010年底，我國電子商務規模已經達到4.8萬億元。2011年6月，我國網民數量已經超過4.85億，互聯網普及率達到36.2%。越來越多的企業開始關注並重視網路營銷。研究中國網民的年齡構成不難發現， 15至30歲的年輕網民占據了半壁江山，這一年齡群正是安踏所希望吸引的主力消費群體。安踏與卓越亞馬遜、樂淘、淘寶等受網民青睞的電子商務網站合作。同時在各大門戶網站上以首屏廣告的方式給潛在的消費者以強大的視覺沖擊力。
4、公益營銷。公益營銷是近幾年發展起來的一種特殊的營銷方式。企業將自己的營銷戰略與公益活動相結合，收獲公益效益的同時，提高了企業的知名度和美譽度。在消費者的心目中樹立富有社會責任感的公司形象，顧客在選擇同類商品的時候就會優先考慮該品牌的產品。安踏公司在實施公益營銷時將體育精神和企業文化的內涵融入其中，取得了很好的效果，贏得了社會的贊譽和認同。

㈦ 安踏的營銷策略

「體育明星+廣告」只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網路。但一線品牌正在加強渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設，安踏如何應對兩面夾攻？2004「《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告」顯示，晉江鞋業的領跑者安踏在大眾和大學生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了晉江企業在運動鞋產業的強大實力。但值得注意的是，在兩個市場中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個至關重要的指數均三甲不入，透出了品牌持續發展的一絲隱憂。渠道是真正的制勝法寶安踏的成功被很多人描繪為「明星代言+央視廣告」模式，這個傳奇式的案例據說已經被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市都設立了比以前多好幾倍的銷售網點，但由於這些代理商同時代理多家產品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網路根本起不到什麼作用。
直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克藉助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，並拿出了幾乎相當於當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了「我選擇，我喜歡」口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達44個，央視體育頻道也被戲稱為「晉江運動鞋頻道」。但這種千人一面、同質化的競爭手段並沒有為後來者帶來成功，2004「《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告」顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現在榜單中。其實仔細分析，「體育明星+央視廣告」只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強大的銷售網路。從2004「《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告」中我們可以發現，無論是在大眾市場還是大學生市場，安踏的品牌滲透率指標表現都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在創辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產運動鞋的經驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：「安踏最大的優勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過。」安踏「明星+廣告」真正打動的還是各地的代理商和經銷商。筆者曾經參加過一次鞋業的博覽會，發現只要是擺放了巨大的明星廣告牌的廠商攤位前一定是供貨商雲集，即使是誰也記不住這個明星和品牌的關聯性。這不能不說是中國市場的一個獨特現象。

㈧ 安踏並購Amer Sports後在國際銷售策略上有改變嗎，有哪些具體的改變

安踏體育早前收購的始祖鳥母公司Amer Sports申請從赫爾辛基證券交易所摘牌。這起要約收購可追溯到2018年12月，安踏以現金要約收購Amer Sports所有已發行及發行在外的股份，每股要約價格為40歐元，要約收購價值約為46億歐元。

關於安踏收購Amer Sports企劃，持續時間似乎已經不只一年了，下面我們就來回顧一下整件事的過程。

安踏成為2019全球最有價值服飾品牌50強唯一入圍中國服飾品牌

時間：2019年4月8日作者：CAT

近日，英國品牌評估機構「品牌金融」(Brand Finance)發布了2019 全球最有價值服飾品牌50強名單。榜單中過半以上大牌均已入駐天貓，包括Nike、Adidas在內的運動服飾品牌，以及H&M 、ZARA、優衣庫等全球快時尚品牌。Nike再度稱霸位列第一，除了 Nike，前十名分別是ZARA、adidas、H&M、Cartier、LV、Uniqlo、Hermès、Gucci、Rolex。其中快時尚品牌 ZARA 是該榜連續3年進入該全球最有價值前三名的非奢侈品牌。快時尚品牌、運動戶外品牌有全面超過奢侈品牌之勢。值得注意的是，安踏成為TOP21唯一的中國服飾品牌，位居第21位，較去年上升7位，增速迅猛。業內人士分析，安踏近兩年持續與天貓合作並發力新零售，是帶動品牌增長的重要原因。