❶ 一個成功企業的營銷哲學 100求
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福文化傳播成就金六福酒「百億品牌」
金六福企業作為一家白酒經銷商，旗下的金六福酒已成長為中國白酒新銳品牌的老大，其「春節回家」的品牌營銷策劃正引領著一場新的民俗文化運動。
在2005年底，中國人最隆重的春節來臨之前，中國白酒新銳金六福酒開始了其著名的福文化傳播高潮—「春節回家·金六福酒」的大型主題活動。
其實，這一主題活動最早誕生於2004年末，當時金六福酒圍繞2005年「春節回家·金六福酒」的傳播主題發動了一場聲勢浩大的整合營銷運動，引來業界矚目和消費者關注。金六福酒也因此在央視的「2004年度中國傳播榜中榜」中分獲兩大獎項：「年度最佳營銷運動」和「年度最佳廣告語」。
作為白酒中的後起之秀，金六福的營銷策劃在業內影響不小，甚至有人將其營銷之道與可口可樂的經銷模式相提並論。
吳向東的民俗營銷哲學：「過春節——喝金六福、吃餃子、放鞭炮」
據業內人士稱，幾年前，金六福企業掌門人吳向東就不止一次地談起品牌願景：希望在春節時，全國人民都喝金六福酒，最終要讓金六福酒成為中國民俗的一部分。「要讓大眾在春節時有這么一種感覺，連金六福酒都沒喝，就像沒包餃子，沒放鞭炮過年，不夠吉利！」
「讓金六福酒成為中國民俗的一部分」，一個夠創意、夠膽量的商業目標，當時也因此引來業內諸多懷疑。不過，兩年的實踐證明，吳向東的這一獨特的「福文化」創意和相匹配的營銷手段，成了金六福酒成功營銷的關鍵因素。
作為白酒行業的新貴，金六福酒從1998年殺入市場，2004年成為中國馳名商標，可以說每一步都走得優雅而穩健：
「好日子離不開它——金六福酒」；
「喝金六福酒，運氣就是這么好」；
「中國人的福酒」；
「幸福團圓·金六福久」；
「奧運福·金六福」；
「春節回家·金六福酒」……
這些耳熟能詳的廣告用語，無不散發著濃厚的傳統文化的氣息，同時也體現了金六福酒圍繞「福文化」進行品牌建設和戰略管理的品牌核心。
而在營銷策略上，選擇了富有情感煽動力的傳播方式和有效的傳播渠道：結伴奧運、聯接世界盃、贊助中國奧委會等，讓自身的品牌理念深入人心；「福文化」的品牌梯次也從個人的福到國家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐漸拓寬了品牌的外延，穩步提升了品牌內涵。
營銷戰術：
一年分為三階段 各有對應廣告語
據介紹，2004年奧運之後，金六福品牌成長也曾面臨過尋找新的發展機會的挑戰，即如果未來一年中沒有像奧運會這樣的高層營銷平台怎麼辦？應該選擇何種投入繼續獲得品牌「事業」的成長？
通過研究市場，金六福企業的經營者發現，一年中酒類的銷售大致可劃分為三個階段，其中兩個階段是春節和中秋節，另外階段是除了春節和中秋節之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段，金六福企業決定開展三場新的品牌運動，以促進金六福品牌的再次成長。
春節和中秋節，是中國傳統民俗文化表現最為充分的時候，所以也是金六福酒將自己「福文化」為核心品牌形象與民俗文化相結合的最佳時間段，也是酒銷量最好的時節，因此，金六福酒分別對應這兩段時間，推出「春節回家·金六福酒」、 「中秋團圓·金六福酒」緊扣這個時節的品牌運動。
而對於春節和中秋節之外的時間段，金六福酒也沒有放過——平常日子也有喜事啊，有喜事就要喝酒，這也是中國民俗的一部分。於是， 又有了「我有喜事·金六福酒」的廣告用語。
一年有365天，金六福酒一年則對應有「春節回家·金六福酒」、 「我有喜事·金六福酒」、「中秋團圓·金六福酒」新品牌營銷組合。
有廣告人士分析說，金六福酒選擇「春節回家·金六福酒」這樣的創意，煽起人們回家情緒和慾望的同時，也以品牌的身份和關懷的口吻，傳達出親切問候：不管多忙都要在一年一度的春節回家看望父母妻兒，和親人團聚；而藉此傳達出銷售主張是：金六福酒代表的是團圓、美滿、喜慶和幸福。
好創意迎來了市場好回報。據金六福企業有關人士介紹，僅2005年的「春節回家·金六福酒」營銷運動，就創造了比上年春節同期增長40%的銷售奇跡。
據營銷界人士介紹，目前國內很多企業在做營銷推廣時，往往片面追求某一個創意的出彩，卻忽視了策略的連續性，於是每一次創意都是從零開始，主題年年變，月月變，甚至天天變，無法給消費者一個鮮明的形象，也無法積累品牌的資產。
作為品牌營銷高手，金六福酒始終如一的貫徹「宣傳主題一致」的營銷精髓，從產品、包裝、廣告、公關等方面都圍繞一個策略進行。從而保證了向市場和消費者傳遞品牌消息的一致性。
正是由於對中國傳統文化背景下的本土市場有著深入的研究和准備，金六福酒從一開始就有了准確、明確的品牌定位，並整合了一切相關傳播和營銷手段，實現了品牌和銷售力的穩扎穩打。
金六福企業內部人士介紹說，金六福酒對於品牌內涵中「六福」的定義細分為：一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。
其中的闡釋更是從中國傳統的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是基於這樣的本土文化研究，使得金六福企業擺脫了一般酒商形象，成為銷售文化和情感的高手；而對於春節的消費心理，更有著朴實、貼近真實的訴求。
品牌目標：打造民族「百億品牌」
圍繞著「回家」概念，金六福酒的廣告選擇了家裡家外，沿途和購物等幾乎所有春節時期人們活動的范圍：電視可以在家裡接觸；電台可以在打車或自駕車的路上收聽到；商場鎖定在購物時間；戶外媒介（車站、碼頭）更是讓億萬遊子在歸家的途中避無可避。幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體，完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在「春節回家」這種情感訴求潛意識中，金六福酒的銷量也在春節期間大幅上升。
實際上，有著上百年歷史的可口可樂公司，在中國採用的也基本上是採用的這種品牌成長管理理念。
數年前，洋品牌可口可樂根據中國消費者的喜愛和文化背景，把可口可樂與中國傳統春節中的民俗文化結合起來，傳遞了中國人傳統的價值觀念：新春佳節，合家團圓, 幸福美滿。同時還向廣大消費者傳達了春節可以飲用到大瓶的加量不加價的紅色「可口可樂」。如此幾場品牌運動開展的結果，讓中國民族企業感受到一場在華外資企業結合民俗文化打造品牌對自己的威協。對此，金六福的認識及時清醒。
2004年，金六福酒深厚發掘中國民俗文化，提出「春節回家 ·金六福酒」的全新概念。於是，「回家」這一民俗概念在中國企業中引起很大反響。
可口可樂2006年版廣告也採用了「帶我回家，歡歡喜喜過大年」的新廣告用語。
品牌文化具有化腐朽為神奇的力量。金六福品牌在「福文化」既定的路線指導下，獲得了品牌價值的累積，品牌文化也再一次在特定的時間得到了舒展。
據說金六福企業掌門人吳向東有這樣的雄心壯志：依託全中國4億個家庭的消費群，結合中國傳統民俗文化，金六福品牌的價值有望突破百億之巨！
如今，金六福酒的2006「春節回家·金六福酒」的整合營銷運動正在如火如荼地進行著，車站、碼頭、戶外燈箱、機場高速路的那些搶眼金六福酒廣告牌正在傳遞著春節的氣息，以不變應萬變的金六福酒，期盼著今年更大的收獲！
文化的傳播需要時間，「福文化」的傳播自然也有一個過程。但「百億品牌」的成就有民俗文化的依託，也就象綠樹紮根於大地。根深則葉茂，金六福酒正一步一個腳印，在朝「百億品牌」邁進的大道上，走得更扎實，更穩健。
《中國經濟周刊》 (2006年 第二期)