品牌營銷渠道結構設計

1. 渠道結構設計應該考慮哪些影響因素

道結構設計是渠道管理的前提，科學合理的渠道結構設計會給營銷渠道管理工作減輕相應的負擔。以往國內外學者都有對其進行過論述，文章力求在前人研究的基礎上，對其做個系統總結，提出了渠道結構設計影響因素模型，並由此得出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提，微觀環境因素是渠道結構設計的導向，企業內部環境是渠道結構設計的基礎。
關鍵詞：營銷渠道；渠道結構設計；影響因素

一、 引言

隨著科學技術的發展，企業生產的產品日趨同質化，產品的價格、質量，促銷已經不能給企業帶來應有的競爭優勢，營銷渠道便成了企業可獲取競爭優勢的另一源泉。在激烈競爭的市場上，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費者手中，誰就在很大程度上擁有了市場，這已經成為企業的共識，而高效的渠道運行離不開科學有效的渠道設計和管理。渠道設計和管理便成為了今天大家所關注的焦點。

二、 營銷渠道及其結構設計的概念

營銷渠道的定義無論在國內還是在國外，並未有一個令研究者們完全認同的外延和內涵。世界著名的營銷大師菲利浦·科特勒將營銷渠道定義為：「某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人」，美國著名的渠道專家羅森布羅姆認為：「營銷渠道是與公司外部關聯的，達到公司分銷目的的經營組織」，美國市場營銷協會（AMA）認為：「營銷渠道是包括企業和外部代理商和經銷商的組織機構」。
同樣，關於渠道結構和渠道結構設計的概念也眾說紛紜，本文認為營銷渠道結構指整個渠道的構成情況，渠道結構描述了渠道中各種類型的成員，每一類成員的密度，市場上共存的不同渠道的數目。渠道結構設計是指企業對產品或服務通向顧客和消費者通路結構的選擇，具體包括渠道長度的選擇，渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。

三、 渠道結構設計影響因素模型

關於渠道結構設計影響因素的研究，國內外學者多有論述：美國營銷渠道專家羅森布羅姆在《營銷渠道管理》（原書第六版）中認為渠道設計的影響因素有市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素；我國學者屠立峰、趙銀德在《關於分銷渠道的思考》（商場現代化，2005年第10期）中談到市場、產品、組織結構對營銷渠道結構設計的影響；同亞莉在《營銷渠道的開發策略》（企業管理，2001年第5期）文中談到市場特性、競爭特性和生產狀況對渠道結構設計的影響；華瑤、王瑞瑛、王海燕在《營銷渠道開發策略》（工業技術經濟，2002）文中指出渠道結構設計的影響因素有市場特性、價格、中間商特性和網路技術。縱觀各渠道結構設計影響因素方面的文獻，筆者發現，學者們對渠道結構設計影響因素的分析不夠系統和全面，有的只做了簡單羅列，而沒有對其進一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎上，提出了渠道結構設計影響因素模型，並分析得出宏觀環境因素是渠道結構設計的前提，微觀環境因素是渠道結構設計的導向，企業內部環境是渠道結構設計的基礎，三者相互作用、相互制約共同對渠道結構的設計產生重大影響。
1． 宏觀環境因素。宏觀環境是企業生存和發展的前提，任何一個企業都是在一定的宏觀環境下存在的，企業的日常經營活動極大地受到宏觀環境的制約和影響，企業營銷渠道結構的設計也同樣受到包括經濟、政策、文化、技術等多種前提因素的影響。
（1）經濟因素。宏觀經濟走勢、經濟增長率、經濟運行周期等因素對企業渠道結構的設計產生深遠影響。當宏觀經濟走勢良好、發展平穩，市場需求上升，生產商可以增加銷售點，擴大銷售網，選擇寬渠道或長渠道進行產品銷售；在經濟狀況不佳時，市場需求下降，生產商需要以較低價格出售產品，為降低成本可能會選擇短渠道進行銷售。
（2）政策、法規因素。國家的政策、法規對企業的營銷渠道結構設計產生重大影響，企業必須嚴格按照國家的法規選擇合法的營銷渠道。如國家對制葯企業規定「不得將企業生產的葯品直接銷售給消費者，而必須通過一個代理的環節」，制葯企業就必須按照國家的法規採取代理商將產品推向市場，而不是直接推向市場。
（3）社會文化因素。社會文化是一定區域內人們的價值取向、風俗習慣和生活方式等的總和。它對企業營銷渠道結構的設計也會產生深遠影響。比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統的小零售店是生產商不可忽視的渠道成員。
（4）技術發展因素。技術的發展日新月異，它給企業渠道結構設計的影響巨大。特別是電子計算機和網路技術的發展，它給企業渠道結構帶來了翻天覆地地變化，大部分實力較強的公司已經有了自己的網站，開辟了網路銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業則乾脆摒棄所有的傳統的營銷渠道，而直接開展網路直復式營銷。
2． 微觀環境。企業的微觀環境是企業日常經營活動與自己接住更為密切的環境，具體包括與企業交易的中間商，企業的顧客，在行業中直接與企業競爭的對手等。企業所處的微觀環境對其渠道結構的設計將產生直接和深遠的影響，它是企業營銷渠道結構設計的導向。
（1）顧客因素。顧客因素也稱市場因素，是指企業准備為其提供服務目標市場特性，包括市場規模、市場分布、市場密度以及市場行為等因素。市場的規模越大，企業越可能使用中間商，反之，企業就可能避免使用中間商；同理，市場分布越廣，企業使用中間商的成本會比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大；市場密度越大，企業通常會對目標市場直接提供服務，而避免採用中間商，市場密度越小，企業通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產品送達顧客。

（2）分銷商因素。分銷商因素對企業渠道結構的設計產生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態度、分銷商的實力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業的合作的誠意很強，對企業產品很感興趣，並且有志於與企業建立長期合作夥伴的關系，企業則可選擇間接渠道。若分銷商的專業化程度較高、實力較強，企業可選擇間接渠道，並根據其服務水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高於企業直接銷售的成本，企業採用直接渠道則比較劃算。
（3）競爭狀況。企業競爭狀況對渠道結構設計的影響受企業產品狀況的影響。若企業的產品優於競爭對手的產品，企業可以將貨鋪到競爭對手的渠道上，與對手進行直接競爭；若競爭對手的產品優於本企業的產品，企業要盡量避免與競爭對手使用同一渠道。企業的競爭戰略對企業渠道結構的設計也產生重大影響。
3． 企業內部環境。企業的內部環境是指企業內在的經營環境，它是渠道結構設計的基礎。企業要根據自身的狀況選擇渠道結構，企業長期發展目標、規模、財力、產品組合程度、過去的業務、經驗及現行的營銷策略等因素都影響著生產者對營銷渠道結構的選擇。
（1）企業的規模實力。如果企業規模較大，擁有較強的資金實力、優秀的管理團隊和豐富的渠道管理經驗，企業可以通過直接渠道將產品或服務送達顧客，若企業已經有成熟的營銷渠道時，企業還可以開發新的渠道，通過不同的渠道將產品或服務送達顧客，在寬度方面，企業可以採用密集分銷的渠道策略。
（2）企業營銷策略。企業的營銷策略是一個相互統一的有機整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業的產品組合的寬度和深度大，就可以把產品直接銷售給零售商或可實行直接式銷售渠道；反之，如果生產企業的產品組合的寬度和深度小，就只能通過批發商將產品轉賣給零售商，最後售給消費者，即實行間接式銷售渠道。價格高的產品，企業一般採用直接渠道或短渠道，價格低的產品，企業一般採用長渠道。企業採取「推式」促銷策略時，一般針對的是直接式渠道；企業採取「拉式」促銷策略時，一般針對的是長渠道。
（3）企業產品屬性。關於產品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產品的物理屬性和產品的本質屬性。企業所生產的產品的屬性對企業營銷渠道結構的設計產生重大的影響。其影響如表1所示。


（4）企業控制渠道的願望。如果有較強的控制渠道的慾望，又有較強的銷售能力，可把產品直接出售給消費者或用戶，或選擇較短的分銷渠道。

四、 進一步研究方向

國內外對營銷渠道的研究，主要集中在兩個方面：一是渠道結構的研究；二是渠道行為的研究，本文是渠道結構研究中的一個小課題——渠道結構設計影響因素研究。關於渠道結構影響因素的研究紛繁復雜，沒有一個定論，筆者認為對營銷渠道結構設計的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環境因素、微觀環境因素、企業內部環境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認為渠道設計的影響因素包括：市場因素、產品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環境因素，其中，行為因素是本文沒有進行歸納和說明的，如何將企業渠道成員的行為因素按一定的理論框架進行梳理是本文需要進一步研究的課題。

2. 簡述分銷渠道戰略設計的步驟包括哪些內容

一、確定渠道模式。

企業分銷渠道設計首先是要決定採取什麼類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決定中間商分銷，還要進一步決定選用什麼類型和規模的中間商。

二、確定中間商的數目

即決定渠道的寬度。這主要取決於產品本身的特點，市場容 量的大小和需求面的寬窄。通常有四種可供選擇的形式。

1、密集性分銷。運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業用品中的標准件，通用小工具等，適於採取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。

2、獨家分銷。在一定地區內只選定一家中間商經銷或代理，實行獨家經營。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌貨適用。

3、選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即有條件地精選幾家中間商進行經營。這種形式對所有各類產品都適用，它比獨家分銷面寬，有利於擴大銷路，開拓市場，展開競爭；

4、復合式分銷。生產者通過多條渠道將相同的產品銷售給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利於調動各方面的積極性。

三、規定渠道成員彼此的權利和責任。

在確定了渠道的長度和寬度之後，企業還要規定出與中間商彼此之間的權利和責任，如對不同地區、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣，提供質量保證和跌價保證，以促使中間商積極進貨。

還要規定交貨和結算條件，以及規定彼此為對方提供哪些服務，如產方提供零配件，代培技術人員，協助促銷；銷方提供市場信息和各種業務統計資料。在生產者同中間商簽約時應包括以上內容。

四、評估主要渠道方案

評估主要渠道方案的任務，是解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中，選擇出最能滿足企業長期營銷目標的渠道結構方案。因此,必須運用一定的標准對渠道進行全面評價。其中常用的有經濟性、可控制性、和適應性三方面的標准。

1.經濟性標准，企業的最終目的在於獲取最佳經濟效益，因此，經濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關系。

2.控製程度，企業對渠道的控制力方面，自銷當然比利用銷售代理更有利。

3.適應性，市場需求和由此產生的各個方面的變化，要求企業有一定的適應能力。

(2)品牌營銷渠道結構設計擴展閱讀

分銷渠道的職能在於它是連接生產者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下，生產者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的主要職能有：

⑴調研。調研是指收集制度計劃和進行交換所必需的信息。

⑵促銷。促銷是指進行關於所供產品的說服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購買者並進行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供產品符合購買者需要，包括製造，分等，裝配，包裝等活動。

⑸談判。談判是指為了轉移所供物貨的所有權，而就其價格及有關條件達成最後協議。

⑹物流。物流是指從事產品的運輸，儲存，配送。

⑺融資。融資是指為補償分銷成本而取得並支付相關資金。

⑻風險承擔。風險承擔是指承擔於渠道工作有關的全部風險。

3. 簡述評估營銷渠道結構的標准

營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變數。
進一步說，渠道結構中的長度變數、寬度變數及廣度變數完整地描述了一個三維立體的渠道系統。

4. 分銷渠道設計的步驟有哪些

一、確定渠道模式。

企業分銷渠道設計首先是要決定採取什麼類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決定中間商分銷，還要進一步決定選用什麼類型和規模的中間商。

二、確定中間商的數目

即決定渠道的寬度。這主要取決於產品本身的特點，市場容 量的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式。

1、密集性分銷。運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業用品中的標准件，通用小工具等，適於採取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。

2、獨家分銷。在一定地區內只選定一家中間商經銷或代理，實行獨家經營。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌貨適用。

獨家分銷對生產者的好處是，有利於控制中間商，提高他們的經營水平，也有利於加強產品形象，增加利潤。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經營不善或發生意外情況，生產者就要蒙受損失。

3、選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即有條件地精選幾家中間商進行經營。這種形式對所有各類產品都適用，它比獨家分銷面寬，有利於擴大銷路，開拓市場，展開競爭；

比密集性分銷又節省費用，較易於控制，不必分散太多的精力。有條件地選擇中間商。還有助於加強彼此之間的了解和聯系，使被選中的中間商願意努力提高推銷水平。因此，這種分銷形式效果較好。

4、復合式分銷。生產者通過多條渠道將相同的產品銷售給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利於調動各方面的積極性。

三、規定渠道成員彼此的權利和責任。

在確定了渠道的長度和寬度之後，企業還要規定出與中間商彼此之間的權利和責任，如對不同地區、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣，提供質量保證和跌價保證，以促使中間商積極進貨。

還要規定交貨和結算條件，以及規定彼此為對方提供哪些服務，如產方提供零配件，代培技術人員，協助促銷；銷方提供市場信息和各種業務統計資料。在生產者同中間商簽約時應包括以上內容。

(4)品牌營銷渠道結構設計擴展閱讀

設計渠道一般包括分析服務產出水平、確定渠道目標、確定渠道結構方案和評估主要渠道方案四個方面。

一、分析服務產出水平

渠道服務產出水平是指渠道策略對顧客購買商品和服務問題的解決程度。

影響渠道服務產出水平的有五項：

1、購買批量，是指顧客每次購買商品的數量。

2、等候時間，是指顧客在訂貨或現場決定購買後，一直到拿到貨物的平均等待時間。

3、便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度。

4、選擇范圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數量。

5、售後服務，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修等內容。

二、確定渠道目標與限制

渠道設計的中心環節是確定達到目標市場的最佳途徑。渠道目標應表述為企業預期達到的顧客服務水平（何時、何處、如何對目標顧客提供產品和實現服務）以及中間商應執行的職能。無論是創建渠道，還是對原有渠道進行變更，設計者都必須將企業的渠道設計目標明確地列示出來。

三、確定渠道結構方案

有效的渠道設計應該以確定企業所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應所有的企業、所有的產品，盡管是性質相近，甚至是同一種產品，有時也不得不採用迥然不同的分銷渠道。

1、影響渠道結構的主要因素

市場因素，渠道設計深受市場特性的影響。

產品因素，產品因素是影響渠道結構的十分重要的因素。

企業因素，企業在選擇分銷渠道時，還要考慮企業自身的狀況。

2、設計渠道結構方案

明確了企業的渠道目標和影響因素後，企業就可以設計幾種渠道方案以備選擇。一個渠道選擇方案包括三方面的要素，即渠道的長度策略、渠道的寬度策略和商業中介結構的類型。

四、評估主要渠道方案

評估主要渠道方案的任務，是解決在那些看起來都可行的渠道結構方案中，選擇出最能滿足企業長期營銷目標的渠道結構方案。因此,必須運用一定的標准對渠道進行全面評價。其中常用的有經濟性、可控制性、和適應性三方面的標准。

1、經濟性標准，企業的最終目的在於獲取最佳經濟效益，因此，經濟效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關系。

2、控製程度，企業對渠道的控制力方面，自銷當然比利用銷售代理更有利。

3、適應性，市場需求和由此產生的各個方面的變化，要求企業有一定的適應能力。

5. 怎樣設計品牌營銷傳播渠道

首先你要有個定位 這個很關鍵

6. 一篇完整的銷售渠道設計方案應包括哪些主要內容

尋找目標渠道：渠道商范圍： 分析渠道商：人員結構/資金實力/業務內構成/現行業績/發展計劃容/客戶資源/運行模式渠道商分類：按資金實力/現在業務構成/客戶資源等要素分類鎖定渠道商：日程跟進市場分析網路產業分析網路市場分析產品分析渠道政策：地位，利潤，保障樣板展示市場開拓：搭建有效的溝通和互動體系，建立信任機制，制定執行規則組建團隊 持續培訓項目協助下級渠道開拓品牌推廣渠道發展：利潤收益，團隊收益，市場收益創建銷售模型銷售模型拷貝創新商業模式渠道開拓循環

7. 市場營銷渠道的設計

斯特恩（Stern）等學者總結出「用戶導向渠道系統」設計模型。將渠道戰略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：
（一）當前環境分析
步驟1．審視公司渠道現狀
步驟2．目前的渠道系統
步驟3．搜集渠道信息
步驟4．分析競爭者渠道
（二）制定短期的渠道對策
步驟5．評估渠道的近期機會
步驟6．制定近期進攻計劃
（三）渠道系統優化設計
步驟7．最終用戶需求定性分析
步驟8．最終用戶需求定量分析
步驟9．行業模擬分析
步驟10．設計「理想」的渠道系統
（四）限制條件與差距分析
步驟11．設計管理限制
步驟12．差距分析
（五）渠道戰略方案決策
步驟13．制定戰略性選擇方案
步驟14．最佳渠道系統的決策 營銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。
渠道層次是指為完成企業的營銷渠道目標而需要的渠道長短的數目。
渠道密度是指同一渠道層次上中間商數目的多少。
中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。 （一）財務評估法
財務法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結構的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。
（二）交易成本評估法
交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis），最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點在於企業要完成其營銷渠道任務所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監督表現等任務所需的成本關聯。在TCA方法中，威廉姆森將傳統的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮渠道結構的選擇問題。
（三）經驗評估法
1．權重因素記分法
由科特勒提出的「權重因素法」是一種更精確的選擇渠道結構的直接定性方法。基本步驟：
列出影響渠道選擇的相關因素。
每項決策因素的重要性用百分數表示。
每個渠道選擇依各項決策因素按1~100的分數打分。
通過權重（A）與因素分數（B）相乘得出每個渠道選擇的總權重因素分數（總分）。
將備選的渠道結構總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。
2、直接定性判定法
進行渠道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。
3．營銷渠道成本比較法
把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結構。
（四）營銷渠道評估數學模型
1．營銷渠道成本比較模型
2．營銷渠道利益比較模型
3．投資報酬率比較模型

8. 怎麼分析網路營銷渠道設計的流程

營銷復渠道設計是指制為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。
需要指出的是，廣義的營銷渠道的設計包括在公司創立之時設計全新的渠道以及改變或再設計已存在的渠道。對於後者，現在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經常要做的事，
相比之下，從一開始就設計全新的營銷渠道的情形少得多。
最後，樂廣巧網路需要闡明：除了生產商外，製造商、批發商(消費品類與工業品類)以及零售商也都面臨著渠道設計問題。對零售商來說，渠道設計是從生產商與製造商的對立面著手的。為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(對生產商與製造商來說卻是如此)。而批發商處於渠道的中間位置，對渠道設計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。