中國市場營銷學大師

『壹』 市場營銷學中如何解釋「需要」

需要：指消費者生理及心理的需要，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需要，而只能適應它。

『貳』 市場營銷學

菲利浦·科特勒(Philip Kotler)
菲利浦·科特勒(Philip Kotler),現代營銷學之父。菲利普.科特勒博士生於1931年，現任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學博士、哈佛大學博士後及其他8所大學的榮譽博士學位。他見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養的一代又一代美國大型公司的企業家。並且他是庄丞父子公司資助的終生名譽教授，與其胞弟共同經營菲利浦營銷咨詢公司，曾經多次獲得美國營銷界最高榮譽。他曾著有二十本著作，其中包括全世界企管碩士課程最廣泛使用的營銷學教科書——《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》，這本書被翻譯成18國文字在58個國家發行。
菲利普科特勒「對全球經濟發展對具影響力的十位管理大師之一」，被稱為「現代營銷之父」。他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括「保爾D康弗斯獎」、「營銷卓越獻獎」、「查爾斯庫利奇獎」。他是美國營銷學會(AMA)第一屆「營銷教育獎」的獲得者，也是至今唯一3次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎――阿爾法卡巾帕普西獎(Alpha Kappa Psi Award)的人。
他亦曾擔任許多跨國公司的企業顧問，這些企業包括IBM、通用電氣(General Electric)、美國電報電話公司(AT T)、默克制葯(Merck)、霍尼韋爾(Honeywell)、美洲銀行(Bank of America)、北歐航空(SAS Air;ine)、米其林(Michelin)等等。此外，他還曾擔任美國管理科學聯合市場營銷學會主席、美國營銷協會董事長和項目主席以及彼德德魯克基金會顧問。
科特勒博士一直致力於營銷戰略與規劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領域包括：高科技市場營銷，城市、地區及國家的競爭優勢等。他創造的一些概念，如「反向營銷」和「社會營銷」等等，被人們廣泛應用和實踐。
在他的《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》一書中，他闡述了公司、業務單位與營銷戰略的關系；營銷計劃的產主等問題。這些都受到營銷環境中經濟、政治、法律和法規、技術及社會文化力量的影響。書中還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，並討論了全球經濟一體化中營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰。
科特勒博士的著作甚多，其中《營銷管理》一書更是被奉為營銷學的聖經。其它被採用為教科書的還有：《非贏利機構營銷學》、《新競爭與高瞻遠矚》、《國際營銷》、《營銷典範》、《營銷原理》、《社會營銷》、《旅遊市場營銷》、《市場專業服務》以及《教育機構營銷學》、《亞洲新定位》和《營銷亞洲》。

參考資料：http://www.ourznbbs.com/thread-101410-1-1.html

『叄』 關於營銷方面的書籍

1 《我把一切告訴你》:《我把一切告訴你》是2012年中信出版社出版的圖書，作者是萬里依然回，講述了答一介草根藍小雨用一顆奔騰的心奔走在人生路上的故事。

2 《從谷底到山巔》:《從谷底到山巔》是2011年印刷工業出版社出版的圖書，作者是王雲。

3 《銷售中的心理學》:銷售中的心理學》通過對概念的闡述和翔實案例的分析，旨在指導銷售人員學會正確認識自我，提高心理素質，運用心理學的知識看透客戶的內心，更好地促進銷售工作，實現成功銷售。

(3)中國市場營銷學大師擴展閱讀：

營銷技巧是對客戶心理、產品專業知識、社會常識、表達能力以及溝通能力等的掌控運用。

營銷技巧是銷售能力的體現，也是一種工作的技能，做營銷是人與人之間溝通的過程，宗旨是動之以情，曉之以理，誘之以利。常用的營銷技巧有引導成交法，假設成交法，關鍵按鈕成交法，富蘭克林對比法，門把成交法，軟硬兼引施法。

『肆』 我想知道市場營銷學專家講師教授劉傑克老師培訓課程時間一般是多久

上次聽朋友說，
市場營銷學
專家講師教授
劉傑克
老師培訓課程時間一般是2-3天左右。具體的你還可以在去了解一下。

『伍』 首次提出「市場營銷管理」。這一命題的營銷學專家是

約翰·霍復華德(John A.Howard)

首次提出制"市場營銷管理"這一命題的營銷學專家是 ( D )
A.麥卡錫 B.科特勒 C.梅納德 D.霍華德

市場營銷管理導向時期(1956～1965年)

這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.Howard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。

『陸』 市場營銷學中「需要」解釋

需求和需要是經濟和管理學科特別是市場營銷學中的兩個相近又有區別的重要概念，可以說沒有這兩個概念作基石，市場營銷學科的大廈將轟然倒塌。然而，綜觀多數營銷學教村，對這兩個概念的應用是不夠嚴謹的。本文擬就需求和需要在營銷學中的理解與應用作些探討，不當之處還請專家指正。
盡管需求與需要兩個概念在經濟和管理學科中相當重要且運用得非常普遍，但在漢語的權威辭書中對需要與需求的解釋卻相當簡單。
《辭海》中沒有對需求的解釋；對需要的解釋為：人對一定客觀事物需求的表現。人類在種族發展過程中因維持生命和延續種族，形成對某些事物的天然需要，如對營養、自衛、繁殖後代的天然需要，在社會生活中為了提高物質和精神生活水平，形成高級的物質需要，如對社交、勞動、文化、科學、藝術、政治生活等的需要。人的需要是在社會實踐中得到滿足和發展的，具有社會歷史性。它表現為願望、意向、興趣而成為行動的一種直接原因。
《辭源》中也沒有對需求的解釋，對需要的解釋是：給用。
《現代漢語辭海》對需要的解釋為：對事物的要求。對需求的解釋為：由需要而產生的要求。
台灣版的《中文大辭典》也沒有對需求的解釋。對需要demand的解釋是：經濟學名詞，謂有一定購買力者對於一定貨物之慾望或要求，與供給相對。為經濟行為之經緯。一切貨物之價格，均依其關系決定之。我們熟悉的西方經濟學中的需求曲線、需求彈性概念在過去的台灣著作中常為需要曲線、需要彈性。
綜上所述在常用的中國語言中需要與需求兩個概念沒有什麼特別的區別，兩者換用也沒有太大的影響。
然而在經濟和管理學科中，需要和需求是兩個必須區別的概念。世界級的營銷學大師菲力普·科特勒在其多個營銷學教程版本中對兩個概念作了區分。It is important to distinguish among needs，wants，and demands。A human need is a state of deprivation of some basic satisfaction。Demands are wants for specific procts that arebacked by an ability and willingness to buy them。Wants become demands when supported by purchasing power。譯者將其翻譯為：對需要、慾望和需求進行區分是重要的。人類的需要是指沒有得到某些滿足的感受狀態。需求是指對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的慾望。只有當有購買能力支撐時慾望便轉化成了需求。
我們注意到在這里譯者把needs翻譯成了需要，demands翻譯成了需求。那麼是不是國內在翻譯國外的經濟或管理文獻的統一地把needs翻譯成了需要，demands翻譯成了需求呢?答案是不一定。在中國營銷傳播網知識庫中稱消費者的需求為needs，需要為demands。類似這樣的說法反映出國內營銷學界對兩概念使用的不嚴謹。事實上根據吳光華《漢字英釋大辭典》的解釋，需要可譯為：need，want，require，de-mand等；需求可譯為needs，need，demand，requirement等。反之在常見的英漢辭典中英語的need和demand的漢語釋意中都有需要及需求。菲力普·科特勒的《市場營銷管理》(亞洲版第二版)MARKETING MAN—AGEMENT(Ninth Edition)的AssessingMarketing's Critical Role in OrganizationalPerformance部分，大多用的是need，want，僅在區分need，want，demand及MarketingManagement部分闡述Marketing managersmanagedemand時用了demand，可見恐怕就是菲力普·科特勒也沒有一定要把needs對應為需要，demands對應為需求。也許正因如此，國內的市場營銷學科中就有人混淆了需要和需求兩個概念。諸如以下說法：市場營銷者要以消費者及其需要為中心；消費者的慾望和需要受人口變數及其它變數的影響；需求Needs、欲求Wants、需要De-mands是市場營銷的關鍵……完全可以說是隨心所欲，沒有一定。這種現象對—門學科的建設及發展是有害無益的。
本文以為將需要和需求進行區分是可能的也是必要的。
所謂需要是就人的生存和發展而言所不能少者，如吃、穿、住、行諸項，馬斯洛所說的生理需要(Physiologicalneeds)、安全需要(Safety needs)、歸屬需要(Socialneeds)、尊重需要(Esteemneeds)及自我實現需要(Self--actualizationneeds)等；麥克利蘭所說的成就需要(needforachievement)、權力需要(oeedforpower)、親合需要(needforaffiliation)等；阿爾德福所說的生存的需要、關系的需要、成長的需要等；大家常說的物質需要、精神需要等。它們對人類的生存和發展而言是客觀存在的，對人的生存和發展而言它只及「要」而不論其它。
需求應視為在具體時間、具體條件、具體環境之約束下需要的特定體現。它在關注「要」的同時還得強調與「要」相關的諸多方面。如是否有相應的資源支撐。兩者的關系是一般與特殊的關系。沒有需要則無從談起需求，即需要是需求的基礎，反之只談需要則無法討論日常生活之具體滿足，即需求是需要的具體體現。人的同一需要可反映為現實生活中的各色各樣的需求。如同是對吃的需要，在長征途中表現為對雪水草根的需求，在現代城市青年身上則表現為對漢堡、牛奶的需求。對住的需要在農村表現為對農舍的需求，在城市則是對樓房的需求，諸如此類不一而足。
經濟學家更關心需求，因為需要是不受約束的，需求則指實際能夠得到滿足的需要。那麼市場營銷管理是更關心需要呢還是更關心需求呢?本文認為作為研究具體的企業市場營銷管理規律的學科它應該更關心需求而不是需要。
多有市場營銷學教材說市場營銷管理就是以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場交換變潛在交換為現實交換的活動。產品是任何可以滿足人類某種需要或慾望的東西。如此等等的說法都是不正確的。如果企業的營銷以滿足人類的需要或慾望為目的，則企業的努力就尤如船行大海茫茫無邊無法靠岸。因為人類的任一需要都有無數的表現形式，而任何一家企業的資源相對於人類需要的無數表現形式而言都是非常有限的，企業只能針對社會的某一需求開發、設計、生產產品，即企業的產品只能是製造可以滿足人類的需求的東西，至於這種需求是何種需要的體現，企業在所不問，唯其如此企業的努力才能落到實處。比如一家服裝企業如果滿足人類的穿的需要，也可以說是人類的生理的需要，也可以說是人類的生存的需要，也可以說是物質需要為目的而努力的話，該企業就沒有努力的方向，它只有以滿足現代社會中某群人的某方面的需求為努力方向，企業的有限資源才有向心力，市場才會對該企業的努力給予認可。
市場營銷講究細分需求、有針對性、可贏利，只有抓住需求這一關鍵才是抓住了市場營銷的本質。綜上所述，本文認為國內營銷學界不能惑於一書之譯，而將需要與需求混用，兩者是有很大區別的不同概念，亂用的結果必然會貽誤市場營銷學科的發展

『柒』 誰有營銷的經典案例或者關於市場營銷學的書籍下載地址

最經典的就是王老吉
紅罐王老吉品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，
刊於其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱「成美」），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。

而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。

由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南

由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；

·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作

正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。

成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。

（戶外廣告）
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。

（ 王老吉溫州「學子情」活動）
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以後幾年持續高速增長，2009年銷量突破170億元大關。

結語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。

『捌』 初學市場營銷學要看什麼書呢

推薦你看《營銷管理必讀12篇》。

市場營銷學該看什麼書？有哪些營銷入門好書值得推薦？

本文推薦的這9本市場營銷學書籍都是經典中的經典，值得每一位營銷人員好好品味與學習。當然，學習貴在實踐。讀書只是一方面，怎麼樣去更好地把所學知識實踐到工作中去才是後續更應關心的問題。正所謂「紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。」

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『玖』 國內市場營銷學的專家有哪些

目前市場營銷的專家其實都是第三方服務商啦，很多數字營銷公司會幫一回些大品牌做事件營銷，社交媒體營答銷等。如果你是品牌方需要找做商場營銷方面的專家來幫你做品牌的數字營銷你可以去網路搜索下：上海數字營銷公司 然後你就要注意了哦～前幾名右下角有顯示廣告～這些公司其實是付費給網路錢的然後才會排名上去的，那我們怎麼找到數字營銷的專家呢？那就要看他們的seo咯，好的數字營銷公司seo的技術肯定過硬。所以不需要做網路ppc而是自然排名上去的如下圖：

這下子你就看的清楚了吧～顯示網路快照的就是seo做上去的，seo做的好是基礎，你要看他是不是專家可以進去再看下他們的案例，服務過哪些大牌公司，案例效果如何？然後可以和他們進一步洽談合作～希望對你有幫助。

『拾』 實戰派的營銷專家都有誰啊

蔣虹、江禮坤、劉東明、石建鵬都是實戰的，不過，操盤的經驗不一樣。最牛的是蔣虹，以前阿里巴巴的。