參照群體市場營銷

① 名詞解釋題，市場營銷環境。參照群體。品牌。聲望定價策略。綠色營銷

你好！
市場營銷環境：營銷環境是由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立回和維持成功關系答的營銷管理能力的參與者和各種力量的所組成。

參照群體：也稱之為相關群體或參考群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標準的某個人或某些人的集合。

品牌：是用以識別某個銷售或者某群銷售者的產品和服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構成。

聲望定價：指企業利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產生的心理，把價格定成整數或者高價。屬於心理定價策略的一種。

綠色營銷：是指企業營銷活動中體現社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。也可稱之為倫理營銷、生態營銷或者是環境營銷。

② 名詞解釋題,市場營銷環境.參照群體.品牌.聲望定價策略.綠色營銷

市場營銷環境：營來銷環境是由自營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量的所組成.
參照群體：也稱之為相關群體或參考群體,是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標準的某個人或某些人的集合.
品牌：是用以識別某個銷售或者某群銷售者的產品和服務,並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構成.
聲望定價：指企業利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產生的心理,把價格定成整數或者高價.屬於心理定價策略的一種.
綠色營銷：是指企業營銷活動中體現社會價值觀、倫理道德觀,充分考慮社會效益,既自覺維護自然生態平衡,更自覺抵制各種有害營銷.也可稱之為倫理營銷、生態營銷或者是環境營銷.

③ 在公共關系活動中怎樣運用參照群體提高營銷效益

通過運用因子分析的方法，找出參照群體對大學生網上消費行為的主要影 響因素。版
通過設計調查問權卷收集相關數據，並對數據進行篩選後得出最終 有效的數據，通過SPSS 軟體對數據進行因子分析，證實哪些因素是作用於大學生網路 消費行為的主要因子；以及對該調查問卷進行信度分析證實問卷是否可靠。 通過以上兩方面的分析，反復提煉出大學生網路消費行為受參照群體的影響模式， 並簡要分析該影響模式下大學生網路消費行為的特點。

④ 影響消費者的主要參照群體

二）購買行為的類型

越復雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者

也越多。阿薩爾（Assael）根據購買者的參與程度和品牌間的差異程

度，確定出四種類型的消費者購買行為。

1。復雜的購買行為

消費者參與購買的程度較高，並且了解品牌間的顯著差異。如果產品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風險並且有很高的自我表現作用時，消費者一般參與程度較高。

營銷策略：

必須了解消費者進行信息收集並加以評價的行為。制定出各種策略來幫助消費者了解產品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特徵，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，並發動商店售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。

2。尋求平衡的購買行為

消費有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。購買會到處觀察哪裡可以買到這種產品，但由於品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關心的可能是合適的價格和購買的便利程度。例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現自我，但購買者一般認為一定價格範圍內的各種品牌的地毯都差不多。購買後有不平衡的感覺，於是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。

營銷策略：

市場營銷溝通的目標應該是提供有助於購買者對自己所選品牌尋求平衡的信念與評價。

3。習慣性的購買行為

許多產品的購買情況是消費者參與購買的程度不高，同時產品間的差異也不大。消費者一般對大多數低價的、經常購買的產品參與的程度較低。購買過程是：通過被動學習而形成品牌信念，隨後是購買行為，購買後也未必做出評價。

營銷策略：

（1）運用價格和促銷來刺激試銷很有效。

（2）廣告時注意：廣告詞強調的重點要少，視覺符號和形象非常

重要，要便於記憶，簡短且不斷重復， 電視廣告比印刷廣告效果好。

（3） 設法將參與程度低的產品轉變為參與程度高的產品。可將產品和某些相關問題聯系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海飛絲洗發膏和去頭屑，咖啡和清晨驅除睡意等 。或者也科委產品增加重要的功能。比如在普通飲料中加入維生素，像紅牛飲料。

4。尋求變化的購買行為

消費者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時會發現消費者經常改變品牌的選擇。例如購買餅干時，消費者有某種信念，但並沒有多少評價的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時才加以評價。再次購買時，也許由於厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。品牌的轉換是因為尋求變化，而不是對產品不滿意。

市場領導品牌和二流品牌所採取的市場營銷策略是不同的。市

場領導品牌可通過佔領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵

習慣性的購買行為。而對市場領導品牌進行挑戰的品牌則應通過低

價、優惠、贈券、免費樣品及強調使用新產品的廣告活動來尋求變

化的購買行為。

二）購買決策的步驟

1。確認需要

購買行為始於購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或

企業要確定激發某種需要的環境，即找出可引起對某類產品感興趣的

常見刺激因素。

2。信息收集

需要已受激發的消費者可能會去收集更多的信息。

[信息來源]

（1）個人來源*：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。

（2）商品來源*：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽等。告知

（3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構等。

（4）經驗來源：產品的操作、檢查和使用等。

3。評價方案

消費者評價就是消費者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，

滿足某種需要而對產品屬性集進行評價。

[消費者評價特點]

（1）消費者的評價都是自覺的和理智的。

（2）消費者要滿足某種需要。

（3）消費者要在產品中尋求特定的利益。

（4）每種產品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如：

輪胎：安全、耐磨、行駛質量、價格等。

照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。

旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。

[注意問題]

（1）消費者對產品屬性的關切程度因人而異。

（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。

（3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。

而這些品牌信念集構成了品牌形象。

[我們以選擇度假底的例子來說明]

假定你要去旅遊，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。並

假定你主要對四種屬素感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。

例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集

（如下表）。

[營銷策略]

（1）改變產品：又叫實際再定位。

（2）改變對品牌的信念：又叫心理再定位。假如屬性低估了採用

本策略，但評價准確時，則最好不用。

（3）改變對競爭品牌的信念：又叫競爭反定位。

（4）改變重要性權值：設法說服購買者對自己的長處賦予更高的

權值。

（5）提示被忽視的屬性：設法使購買者注意被忽視的屬性。

（6）改變購買者的理想品牌：設法說服購買者對屬性的理想標准。

可以是購買者相信，購物設施好，但昂貴，且搶劫率高。

4。購買決策

消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能

形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策之間還有

兩種因素會起作用

5。購買後行為

購買後人的態度有兩種：滿意和不滿意。

如果對產品滿意，可能會再次購買該產品。比如汽車品牌的選擇，

豐田 75%；雪佛萊 35%。「滿意的消費者最好的廣告」。

而不滿意的消費者反應則截然相反，他們可能會設法通過放棄或

退貨來降低不平衡感，也可能通過尋求能證實產品價值高的信息來降

低不平衡感。

[營銷策略]採取措施盡可能降低消費者購買後的不滿意程度。紀念品、嚴格檢驗、公開列示滿意顧客、徵求意見、購買後溝通、提供投訴和賠償渠道等。

⑤ 參照群體對購買行為的影響

1.信息性影響：個人把參照群體成員的行為和觀念當作潛在的有用信息加以參考對比。它的影響程度取決於被影響者與參照群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長性。如購買某個長跑運動員使用的品牌營養品。 2.規范性影響：又叫功利性影響，指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。如為得到配偶的贊同，購買某個牌子的葡萄酒。 3.認同性影響（價值表現影響）：以個人對群體價值觀和群體規范的內化為前提。群體價值觀變成了個人價值觀。

⑥ 參照群體對消費者行為的影響

)階層是由職業、收入、財產、教育和價值取向等多變數決定的 (4)社會階層可以改變 [七大社會階層] (1)上等上層人(1%):繼承大筆財富,有著名家庭背景的社會名流參照群體對消費者行為的影響?

⑦ 人們受參照群體影響的方式有哪幾種

1、規范性影響

規范性影響是指由於群體規范的作用而對消費者的行為產生影響。規范是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標准。無論何時，只要有群體存在，毋需經過任何語言溝通和直接思考，規范就會迅即發揮作用。

規范性影響之所以發生和起作用，是由於獎勵和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避免懲罰，個體會按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會的接受和贊許，利用的就是群體對個體的規范性影響。同樣，宣稱不使用某種產品就得不到群體的認可，也是運用規范性影響。

2、信息性影響

指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產生影響。當消費者對所購產品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對產品品質作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據。

群體在這一方面對個體的影響，取決於被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性。例如，某人發現好幾位朋友都在使用某種品牌的護膚品，於是她決定試用一下，因為這么多朋友使用它，意味著該品牌一定有其優點和特色。

3、價值表現上的影響

指個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。例如，某位消費者感到那些有藝術氣質和素養的人，通常是留長發、蓄絡腮胡、不修邊幅，於是他也留起了長發，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術家的形象。

此時，該消費者就是在價值表現上受到參照群體的影響。個體之所以在毋需外在獎懲的情況下自覺依群體的規范和信念行事，主要是基於兩方面力量的驅動。

一方面，個體可能利用參照群體來表現自我，來提升自我形象。另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或對該群體非常忠誠，並希望與之建立和保持長期的關系，從而視群體價值觀為自身的價值觀。

(7)參照群體市場營銷擴展閱讀：

一個人需要參照群體，是因為參照群體具備兩個突出的功能：

一是比較功能。它能用來作為個體行為的比較標准，衡量個體行為的尺度；

二是規范功能。它能用來給個體的行為樹立榜樣，作出規范的評定。

參照群體如果成為人們的需要，個體就會把自己的行為和這個參照群體的規范進行對照，發現有不符合參照群體規范的地方，就會對自己的行為加以改正。參照群體的這一社會心理現象，是美國學者H. 海曼於1942年首先發現的，以後的許多觀察和實驗都證明了這一社會心理現象是普遍存在的。

⑧ 如何在實際營銷活動中通過參照群體的影響作用來開展營銷工作

通過運用因子分析的方法，找出參照群體對大學生網上消費行為的主要影 響因素。
通過設計調查問卷收集相關數據，並對數據進行篩選後得出最終 有效的數據，通過SPSS 軟體對數據進行因子分析，證實哪些因素是作用於大學生網路 消費行為的主要因子；以及對該調查問卷進行信度分析證實問卷是否可靠。 通過以上兩方面的分析，反復提煉出大學生網路消費行為受參照群體的影響模式， 並簡要分析該影響模式下大學生網路消費行為的特點。

⑨ 參照群體的概念和分類

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huiyun20070508 分享於2014-05-02 08:54

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根據個體的成員資格和群體對個體態度、行為的正面或負面影響可以將參照群體區分為成員 群體、渴望群體、拒絕群體和迴避群體(表10-1a)e

1.成員群體(membership group)它是指個體已經享有成員資格的群體，即個體是該群體中的一員。成員群體的成員一般對群體影響持肯定的態度。根據成員群體的互動作用和接觸的頻繁程度可分為主要群體和次要群體，根據群體的組織程度分為正式群體和非正式群體的，一些研究表明，頻繁接觸的群體(主要群體)成員購買相同品牌的可能性更大。另一些研究則表明，非正式群體比正式群體在消費生活中所起的作用更大，這就是說，非正式群體對其成員品牌選擇一致性的影響更大，其影響大小則取決於群體的凝聚力。

主要的非正式群體(primary informal group)是像家庭、朋友圈子等這些經常接觸的，並且以親切感來影響消費行為的群體。主要的正式群體(primary formal group)是其成員之間經常接觸，同時他們的地位、作用和許可權明確的群體，如同班同學、工作單位的同事等，就屬於這種群體。次要的非正式群體(secondary in-formal group)是那些雖然沒有強烈的凝聚力，但是能直接影響購買行為的群體，如購物群體等。一些研究表明，當一個消費者與其他消費者一起購物時，一般比原來打算的要購買得更多。次要的正式群體(secondary formal group)

是其成員之間並不經常接觸，但有一定的組織形式的群體，如同學會、校友會、學會、俱樂部等。

2.渴望群體(aspiration group)它是指熱切希望加人，並追求心理上認同的群體。渴望群體根據接觸程度可分為預期性的渴望群體和象徵性的渴望群體(表10-1 c)。預期性的渴望群體是個體希望加人，並且經常接觸的群體。例如，對於一些普通員工來說，公司經理層就是一種預期性的渴望群體。象徵性的渴望群體是個體並沒有成為其成員的可能性，但接受它的價值觀念、態度和行為的群體。

3.拒絕群體(disclaimant group)它是這樣一種群體，人們隸屬於它，並且經常面對面地接 觸，但並不能認同和接受它的價值觀念、態度和行為。例如，有些人雖然工作與生活在某個

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社會圈子內，如因作為公司職員而隸屬於某個群體，但他可能根本就不認同該群體的一些重要價值觀念、准則和行為方式(如某種公司文化)，從而在其言談舉止上表現出一定的「另類」，甚至與周圍的人顯得有些格格不入。另一方面，他又可能出於某種原因(如謀生的需要)不能或無法離開這個群體，與其他群體成員繼續保持一定的接觸和聯系。

4.迴避群體(avoidance group)它是人們不願意與之發生聯系，並且沒有面對面接觸的群 體。對於有些群體，人們可能會竭力避開它。為做到這一點，人們會在自己身上「點綴」一些能夠與之劃清界限標志，比如穿戴某種服飾，駕駛某種汽車，參加某個俱樂部，在某等級醫院就醫等。又如，大部分消費者一般在肯定的動機下更容易產生信念或態度，所以企業做廣告時就更多地利用肯定的參考群體(如受歡迎的正面人物)，而較少讓迴避群體(如反面人物)在廣告中單獨出現。參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。如同從行為科學里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現在它不僅包括了這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產生影響的個人和群體。

參照群體具有規范和比較兩大功能。前一功能在於建立一定的行為標准並使個體遵從這一標准，比如受父母的影響，子女在食品的營養標准、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態度。個體在這些方面所受的影響對行為具有規范作用。後一功能，即比較功能，是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標准和出發點。如個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效對像。

⑩ 參照群體對消費者購買行為有哪些影響

能夠影響消費者的情緒
能夠影響消費者的心態