葯品市場營銷的地位

1. 市場細分在醫葯企業經營中的地位和作用

這里有一篇文獻,與你要的論文題目比較相似,供參考。
試論我國醫葯市場的細分及其營銷策略探討（全文）

常州北傑葯業有限公司王道軍

一

市場營銷就是在變化的市場環境中，為在滿足消費需求，企業目標的一系列與市場有關的企業業務經營活動。企業能否在市場中求得生存和發展，在很大程度上取決於企業的營銷活動能否適應外部環境的變化，並作出積極的反應，採取相應的對策。早在二十世紀初，西方國家就已經出現市場營銷理論，其理論隨著資本主義市場經濟的發展不斷充實，體系漸趨成熟。30年代市場營銷理論開始傳人我國，十一屆三中全會以後在改革開放的實踐中逐漸顯示出其強大的生命力，在市場營銷研究中，有一個被西方學者之為十分新穎具有革命性的觀念—即市場細分原則。所謂市場細分是指企業按一定的細分變數把本企業可能進人的市場分成若干需求和願望大體相同的消費者群，結合本企業自身的資源條件，選擇一個或幾個消費者群作為自己的目標市場以便採取適當的經營組合，去開拓和佔領這一目標市場以求得最優的競爭條件和最優的經濟效果。它是企業從事市場經營的一種普遍適應的戰略思想。正如醫學、生理學將人體系統分解為神經系統，循環系統、吸呼系統、消化系統以便對各個分系統更好地進行深入具體的研究以求達到提高對人體研究的整體效果一樣，把醫葯市場進行細分，就能夠促進對醫葯市場進行總體分析、預測和研究，發現市場機會制定具體的市場開發戰略，採取各種科學的營銷策略爭取最佳營銷效果。然而在醫葯領域中，由於種種原因，對這一理論的研究剛剛起步，遠遠不適應醫葯行業經濟飛速發展的形勢。但是由於醫葯市場的復雜性，本文僅擬對醫葯工業企業(醫葯市場的一部分)作一些膚淺的探討。

二

長期以來，醫葯企業象其它行業的企業一樣是國家行政機關的附屬物，生產任務由國家下達，產品由國家按行政方式調拔，隨著經濟體制改革的深人，國家經濟的管理模式由高度集中的計劃體制，向市場體制轉變。醫葯企業要在市場經濟中獲得生存和發展，就必須適應不斷變化的市場環境，使自己的產品滿足不斷變化的市場需要，為此就要運用市場營銷學的一些原理對市場進行細分以便採取相應的營銷策略。
在市場經濟中，醫葯企業為了實現自身的發展戰略，發展目標，需要解決一系列市場營銷方面的問題，比如企業的經營者必須根據產品自身的成本和消費者可能的承受能力制定合理的價格，必須通過各種渠道，溝通生產者和消費者之間的信息，如生產者需要了解用戶需要何種產品以及用戶支付的價格水平;消費者則要知道醫葯企業能提供何種產品以及其質量，現行價格，必須了解競爭者和它們的產品價格等方面的情況，以便制定相應的競爭策略，為此就要對醫葯市場進行細分，以一系列的營銷策略解決生產和用戶之間、生產和消費之的各種矛盾，以滿足社會各方面的需要。
可以這樣說，不懂得市場營銷理論，不運用市場細分原則對我國醫葯市場進行細分並採取相應的策略，勢必很難使醫葯企業在市場經營中走向成功。

三

要對我國醫葯企業市場進行細分並探討相應的營銷策略，固然要以一般的市場營銷理論為基礎，但由於醫葯企業自身的特點，必須緊密結合醫葯市場的特徵，而不能簡單地搬用工業企業或其他企業的市場營銷策略。
醫葯企業市場是社會大市場的一部分，它不僅具有一般市場所具有的特徵，同時又具有自身的特點。
醫葯市場國際化 據不完全統計，我國取得外貿經營權的醫葯企業保健品進出口企業已近500家，其中醫葯工業企業有70家擁有外貿自營權;同時三資企業到93年10月止已有612家，他們也基本擁有對外貿易自主權;同時國內市場也為世界大制葯公司所重視，他們或來華興辦合資企業，或將葯品輸人中國，中國醫葯市場成為世界市場的一部分。
穩定性 醫葯市場的興衰與客觀政治，經濟環境沒有直接的影響。葯品是消耗品，用了就得補充，有病就得用葯，葯品不會產生市場疲軟，單從我國國內來看，我國每年凈增1500萬。經濟的發展，就業人口的增加，收人的提高，人口老齡化都可能導致用葯的自然增加，因此從長遠看醫葯行業不會象某些行業那樣大起大落。
復雜化 醫葯市場是相當復雜的，從服務對象來講，其服務對象不受年齡、種族、性別的限制，所有的人(只要生病)都離不開葯品市場。從生產廠家來講又可分為保健品，醫療器械產品、中葯、西葯等。從地域上看又可分為國內市場、國際市場、國內市場又可分為城市市場，農村市場。每個生產廠家必須根據企業自身的條件，企業產品的特點來確定企業的主要市場。而且也正因為醫葯企業市場的這種復雜性使得下面對其市場細分帶來一定的難度，甚至帶來極大的不科學性。
當然醫葯市場還有其它的一些特點，在此不一一討論。下面主要針對這些特點運用市場營銷學的一些原理對醫葯市場進行細分，把醫葯市場劃分成若干層次，以便明確其經營目標，針對不同層次的不同需求開展獨具一格的營銷活動。

四

以上主要討論了我國醫葯市場的特點，下面主要針對這些特點運用市場營銷學的部分原理對醫葯工業企業市場進行細分，並對其營銷策略作出相應的探討。
國內市場與國際市場 我國的醫葯企業要以國內市場為主要開拓市場，我國擁有12億人口。經濟的發展，就業的增加，吸人的提高，人口老齡化都是用葯自然增長的因素。而且我國的醫葯行業屬幻稚行業，絕大多數都屬於中小企業，無論從資金、技術、人才還是從管理水平上講都難以同世界上大型醫葯企業相抗衡，因此只有立足國內市場才能站穩腳跟、發展自己。但是國內市場又是相當復雜的。城鄉經濟條件差距很大。1993年城鎮居民人均生活費2337元農村居民人均921元，該年度人均用葯額農村與城市的比例為1:8.5，另外全國85%的具有地方病，尚有地方病人600()萬人。因此我國企業應根據農村、城市兩個不同的市場特點，調整相宜的品種結構以滿足城市、農村的不同需要，從而把自己的企業定位於理想的位置，獲得較好的經濟效益和社會效益。
醫葯行業從整體上講是我國的弱項行業，但在某些品種方面具有自身的優勢，因此在積極佔領國內市場的同時，要利用自身的優勢大力開拓國際市場。市場是沒有國界的。特別是最近兩年美、德等發達國家漸漸走出經濟低谷，對發展中國家商品包括醫葯商品的需求相應增加。1993年原料葯品出口達59.5億元，VC最近每年增長2000噸，幾乎全部供出口，因此國內具有條件的企業要抓住有利時機積極開拓國際市場。開拓國際市場有兩種形式，其一是直接出口產品其二便是在國外建立合資企業，比如靖江葡萄糖廠出口的產品已遍及美、加、瑞等十三個國家和地區。1993年9月該廠赴坦尚尼亞，蒲隆地等非洲國家談判，簽訂了在他們國家創辦國葯廠成立合資企業經營公司的協議。
普葯市場與新葯市場 我國有13億人口，其中有8億人口在農村，人均用葯量僅8元。這是擁有巨大潛力的市場，但其收人很低。因此象青黴素、復方諾明片等SD針片磺胺類等普葯因其療效可靠，性格穩定，價格低廉在較長時間內仍將是我國農村的主要葯品，這類葯品利潤少，要佔有這一部分市場，只有改進工藝，進行規模生產以減少費用，降低成本。
我國的醫葯企業要走出中國走向世界，必須研製新葯。從某種程度上講，新葯的研製開發是一個國家醫葯行業是否發達的重要標志，其利潤相當可觀。1991年格蘭素公司的雷尼替丁世界銷售達30.23億，默克公司的依那普利17.45億元，施寶貴的卡那普利達15.8億(美元)。我國新葯開發仿製得多，創製得少。近10年來新葯開發在數量上取得突破性的進展，但只有3種原料葯在國際上獲得承認並在部分國家上市，這與我國國內與用葯需求遠不相稱。開發新葯勢在必行。
但是我國醫葯企業以小型為主，研究人員素質低下。1992年研究人員中有碩士以上位者僅2.6%，本科佔3.3%，情況略好的研究所僅為11%。而具有典型新葯創制能力的美醫葯工業RSD人員中1991年其碩士以上學位者佔40 % o因此培養一批高素質的人才勢在必行。同時我國醫葯科研機構與制葯企業處於分離狀態，在發達國家企業是新葯開發的主體。在我國企業是投資主體而不是開發主體，研究院是開發主體而不是投資主體。這樣產生垂體錯位，不利於新葯的開發。因此要根據我國國情，對熱門葯物組織聯合開發，廠、院、校、所聯合起來，建立一批依託企業集團的新葯研究開發體系，把研究成果迅速轉化為生產力。
醫葯企業市場與非醫葯企業市場 醫葯企業當然要以醫葯市場作為自己的陣地，其營銷策略前面從不同的角度略有論述。但是如果有條件便應向其他領域拓展。世界大的醫葯公司莫不如此，如葛蘭素公司、施寶貴公司都實行多元化經營形式「一業為主，多業並重」的路子，醫葯行業向多元化經營大體存在以下幾種模式:一是主業多元化，即企業利用以葯為主的前提下，開發與葯相關的系列產品生產、經營、除生產經營醫葯產品外，其多元化開拓的主要是醫療保健品，獸葯、農葯、殺蟲劑，滅鼠劑、防腐劑、飼料添加劑、食品添加劑;二是多元化經營，除了生產葯品外，還向化工原料、中間體、化妝品、日用化工產品、染料、醫葯設備、醫用包裝等方面發展。三是跨業多元化。仍以葯為龍頭，除了開拓相關產業和各門類的產業外，還向金融業、房地產、第三產業、第四產業發展。我國國內比較著名的企業如太陽神公司集團、白雲山制葯廠。太陽神集團在原有的甘菊型、濃縮型、猴頭菇型口服液的基礎上，又推出金菇兒童口服液，天然杏紅汁、太陽神礦泉水，太陽神健康飲料等新產品，在經營好太陽神食府的同時，又發展酒店業，同時創辦化妝品公司，太陽神工貿公司，太陽神藝術工程公司。白雲山集團已發展成為多元化、多功能現代化國家大型一類企業，生產經營中西葯品、原料、獸葯、滋補營養系列產品，食品添加劑系列，護膚品系列，醫療器械、汽車維修、葯具、玩具、文化用品，服裝、房地產、金融業、在安徽，湖北等地興辦聯營廠，在日本，模里西斯、加拿大、新加坡、香港等國家和地區相繼建立白雲山制葯廠，增強了自己在市場上的竟爭能力。
當然醫葯企業市場還可以從其它角度進行細分，而且分析的角度不一樣，營銷策略不同。同時每個市場內部還可以進一步細分，內部的市場也有相應的策略。對任何醫葯企業來說，只有根據自身的產品特點，結合企業的自身情況，採取靈活多樣的營銷策略，開展豐富多彩的營銷活動。才能立足市場，乘風破浪，奮勇前進。

上海醫葯情報研究1998(3)總50期

2. 葯品營銷和市場營銷的本質區別是什麼

市場營銷包含葯品營銷，每個產片，每個公司都需要市場營銷，葯品營銷就是針對葯品這塊的市場營銷。

3. 市場營銷跟葯品營銷有什麼區別

相同點：都屬於營銷。

不同點：

1、市場營銷的范圍比較廣，葯品市場營銷專指葯品方面的。

市場營銷包含葯品營銷，每個產片，每個公司都需要市場營銷，葯品營銷就是針對葯品這塊的市場營銷。

2、市場營銷是我國社會需求第一大專業，但由於葯品是特殊商品，其具有自己的經營銷售專業特點，必須有較強的醫葯專業基礎理論，又有經濟學、營銷學、管理學的基本知識。

(3)葯品市場營銷的地位擴展閱讀：

市場營銷的概念和定義並非如數學公式樣有標准形式，通常是基於觀點人自己的理解和體會，即使是營銷管理學大家，通常也會不斷更新自己對於市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態度。以下還有一些常見表述和理解：

市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產性和盈利性活動、市場營銷是創造和滿足顧客的藝術、市場營銷是在適當的時間、適當的地方以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供市場的產品和服務。

市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客，要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對手，立於不敗之地。注重市場調研，收集並分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策。

積極推行革新，其程度與效果成正比，在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

4. 市場營銷（葯品營銷方向）怎麼樣

專業的叫
營銷
籠統點叫
賣東西的

買什麼賣什麼
無非就是
供求與需求的關系

市場營銷（特別回就是
葯品答
化妝品
等一系列的
成分比較復雜的消耗品
都具有很大的挑戰性）對於這樣帶有很大挑戰性的工作
我不是打擊你
沒有相當的經驗
一般人很難入手
因為
葯品
上牽扯的東西
太多了
就這一點說真的就夠折磨你的了
其餘的我想我就不用說了吧........

選擇營銷
新人
我推薦
快速消耗品

5. 醫葯銷售行業的優勢與劣勢

優勢：就跟衣食住行一樣，是人們日常生活不可或缺，誰人不關注自己的健康呢，所以到什麼時候都有市場，和目標人群，而且現在的生活的不斷提高，就引發了各種各樣奇怪的病狀
劣勢：看到醫葯市場人很多，市場現在很亂

6. 請舉例論述你對葯品市場營銷的理解

1、關系營銷
2、大客戶營銷
3、准入營銷

7. 你怎樣看待目前葯品的生產和銷售市場

近年來，隨著醫改進入深水區，行業政策出現了不同以往的變化，上市公司分化加劇，新業務新模式不斷涌現，產業並購風起雲涌，醫葯行業正式進入新常態——一個挑戰與機遇並存的新時期。那麼目前我國醫葯行業的市場現狀如何呢？

醫葯

2014年，我國醫葯工業的八大子行業主營收入累計2.46萬億元，全國醫療衛生服務總費用將超2.20萬億元，全國健康險收入為1587億元。

國家衛計委的數據顯示，從2010年底到2014年，全國私營醫院總數量已經從7000多個發展到1.2萬余個。據中國醫葯工業信息中心測算，2014年私立醫院醫療服務總收入已經達到1583億元。

據醫葯行業市場調查分析報告顯示：2015年1~3月，我國規模以上醫葯工業增加值同比增長11.1%，增速較上年同期下降1.7個百分點；醫葯規模以上企業主營收入為5819.37億元，同比增長9.63%，較上年同期下降4.18個百分點。但由於人口老齡化、疾病負擔能力增強、健康意識提高等多個利好因素，未來中國醫葯市場仍將維持兩位數的增長幅度，2019年中國醫葯市場規模有望超過2.2萬億元。

一、行業分析

2014年全年醫葯行業實現營業收入 6846.36 億元，同比增長13.57%；實現營業利潤 633.86 億，同比增長 17.71%，行業處在低速增長區間，但利潤增速繼續高於營收增速，表明行業盈利能力得到提升。2015年一季度醫葯行業實現營業收入 1836.74億元，同比增長12.87%；實現利潤總額 183.40億，同比增長 20.7%。環比來看，今年一季度較去年四季度相比，季度營業收入增幅繼續回落，但營業利潤的增幅大幅上升，進一步表明行業的盈利能力持續改善。

2014 年全年銷售毛利率為 29.81%，為三年來最高，同比提升 0.07 個百分點，銷售凈利率為8.18%，同比提升0.13個百分點。2015年一季度銷售毛利率為 29.42%，銷售凈利率為 8.66%，均為 2012 年以來的最高水平。2014年全年銷售費用率、管理費用率和財務費用率分別為12.98%、6.73%、0.92%，銷售費用率降低 0.3 個百分點，財務費用率提升 0.11 個百分點，管理費用率基本持平。2015 年一季度銷售費用率同比繼續下降至 12.14%，管理費用率和財務費用率分別為6.46%和 0.97%，同比均略有提升。

二、政策護航、堅定看好變革和創新趨勢

一）行業政策：政策法規頻發，醫改深化推進

醫療衛生服務體系確立，醫改仍亟待深化推進。經歷了數次醫改，我國初步建立了由醫院、基層醫療衛生機構、專業公共衛生機構組成的覆蓋城鄉的二元三級醫療衛生服務體系。根據衛計委數據，截至 2014年底，我國衛生醫療機構達到 98.5萬個，其中包括醫院 2.6萬個，基層醫療機構 92.2萬個，專業公共衛生機構 3.4萬個，其他機構 0.3萬個。而且醫療機構就診人次和住院人數也在穩步增加。但是，在整個醫療衛生服務體系中，仍舊存在醫患矛盾、醫葯不分家、醫保制度有待完善等各類問題。為了解決這些在體系中存在的問題，進一步深入推動醫改已經是迫在眉睫的舉措。

為了配合不斷深化的醫改，2014年以來，國務院、衛計委和發改委等多部門都密集頒布各項醫葯行業法規。其中，比較重要的政策有放開葯品價格管制、放開處方葯的互聯網銷售、促進醫療保險的發展和推進醫療市場化的改革等。我們認為這些政策有兩方面的深遠影響：一方面，如放開葯品價格和處方葯網售等政策，短期內將對醫葯生產企業和醫療機構造成陣痛，但是長期來看開辟了細分行業新的發展方向和新的盈利模式，對行業長期穩定發展有著更為重要的意義；另一方面，如推進醫療保險和醫療市場化的改革等政策既為醫葯行業帶來新的投資機會，又可不斷提升終端患者的醫療健康服務的質量。總之，行業政策的明晰和健全對醫葯行業未來發展尤為重要，它是醫葯行業長期發展的一盞指路燈。

二）行業未來前景和發展趨勢：貫穿創新和變革

1.行業將保持較快發展，內部分化也將加速。

依據各子行業在產業鏈的地位和階段不同，我們簡單地將醫葯行業劃分為葯品市場、器械市場、商業市場和醫療服務市場。在 2010 年至 2014 年間，這四個子行業市場均得到較快發展，復合增長率也基本上保持在 16%以上。而且醫葯各子行業均將在2015 年-2019 年保持著 10%以上的復合增速。但是，隨著醫改的不斷深入推進，各個子行業將在未來幾年內較快實現分化。我們認為未來醫療器械和醫療服務市場的增速將遠大於葯品市場和商業市場增速。這是由兩方面原因造成的：一方面，醫療服務和器械行業是未來創新和變革的主陣地，不斷有大量新的模式和產品涌現，市場增長不可小覷；另一方面，商業市場和葯品市場基數較大，內部部分細分行業增速較快（比如商業中的醫葯電商細分行業）並不足以較多影響整體市場增速。

2.我們對各細分行業和終端的詳細調研和分析，我們認為未來醫葯行業的變革和創新主要表現在如下四個方面：

其一充滿機遇和挑戰的跨界轉型變革。跨界轉型的變革既包括醫葯行業內的跨界，也包括了從其他傳統行業的跳躍式跨界。一般說來，跨界轉型是公司的二次創業，具備較高的試錯成本。因此，如何挑選跨界轉型成功的優質企業將是我們關注這場變革趨勢的重點。

其二，數字化醫療帶來的器械和服務創新。數字化醫療和新的服務模式方便了患者和醫護人員的溝通交流，極大程度地實現了人機交互和大數據分析價值。數字化醫療的成功將顛覆了傳統醫療環境，也使得新產品和新模式的市場規模將實現幾何級數式增長。與此同時，這也將快速提升了對終端患者的服務效率和質量。在這一類創新型企業中，我們建議關注具備變繁為簡的模式、持續創新和管控得當的優質公司的投資價值。

其三，將改變未來企業生態環境的醫葯以及醫療體制變革。醫葯體制的變革主要是表現在國企改革，資產整合以及優化資源配置等方面。醫療體制的變革主要表現在公立醫院等醫療機構的改革方面。醫葯和醫療體制的變革直接關系著醫葯行業產業鏈各子行業企業的運營和發展模式。這既給予了依賴於舊體制生存的企業以沉重打擊，又給予了依賴於新體制生存的企業以發展機遇。因此，我們建議關注在此過程中出現的新機遇型醫葯上市公司的投資價值。

其四，精準醫療時代下的技術創新。精準治療是一個建立在了解個體基因、環境和生活方式的新興疾病治療和預防方法。簡言之，精準治療就是將治療主體個體化。在這個基礎上的技術創新門類繁多，既包括臨床檢驗方面的創新發展，如基因檢測等，又包括臨床用葯技術方面的創新發展，如細胞治療等。因此，關注創新型研發能力是尋找精準治療優質公司的關鍵。

對2015年的展望：企業盈利預期平穩。

1、非基葯招標，招標政策什麼時候開始大規模啟動，這個政策有沒有之前預期的這么嚴厲，這個值得去觀察；

2、葯品定價的放開，最近從發改委層面來看，葯品的最高零售價放開是大勢所趨，但是現在沒有細則，甚至連正式的文件都沒有看到，具體這一塊怎麼操作，和招標環節怎麼對接，這個還有待與觀察。

3、醫保目錄調整，前兩年的調整是2004年和2009年，理論上今年要進行新一輪的醫保目錄調整，但是因為各種原因有所滯後，我們估計明年下半年會有新醫保目錄的調整。其實每一年的醫保目錄調整都會誕生一批牛股，這也是很值得關注的重要政策。

4、處方葯網上銷售，今年市場對這個已經有比較熱的預期，明年這些相關的政策會陸陸續續出台，出台以後對行業有什麼影響，這個還是值得重點關注。