市場營銷概論楊群祥

『壹』 市場營銷學概論的圖書目錄

前言
第一章 導論
第一節 市場營銷的基本概念
第二節 企業經營觀念的變革
第三節 市場營銷學在中國
第二章 市場營銷環境
第一節 營銷活動與營銷環境
第二節 直接營銷環境
第三節 間接營銷環境
第四節 間接營銷環境的作用過程
第三章 營銷信息與市場預測
第一節 信息與市場營銷信息
第二節 市場營銷信息的調研
第三節 市場營銷信息的管理
第四節 市場預測
第四章 購買行為分析
第一節 影響消費者購買行為的外部因素
第二節 消費者個人因素
第三節 購買行為過程
第四節 工業購買者行為分析
第五章 市場細分化與目標市場選擇
第一節 市場細分化及其意義
第二節 市場細分的標准
第三節 目標市場的選擇
第四節 目標市場定位
第六章 產品策略
第一節 產品的概念
第二節 產品生命周期
第三節 產品組合
第四節 新產品開發
第七章 價格策略
第一節 定價的依據
第二節 定價目標的選擇
第三節 定價方法
第四節 定價技巧的運用
第八章 分銷策略
第一節 產品的分銷活動與分銷渠道
第二節 分銷渠道的評估和選擇
第三節 中間商
第四節 產品實體流通
第十章 促銷策略
第一節 促銷的本質及其策略組合
第二節 人員推銷
第三節 廣告宣傳
第四節 營業推廣
第五節 公共關系
第十一章 市場營銷控制
第十二章 國際營銷

『貳』 市場營銷概論的一些問題，求教

概念營銷著眼於消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業的競爭性實力。

所謂概念營銷，指企業將市場需求趨勢轉化為產品項目開發的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，並喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼於消費者的理性認知與積極情感的結合，通過導入消費新觀念來進行產品促銷。目的使消費者形成新產品及企業的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業的競爭性實力。例如，廣州寶潔公司於1997年9月20日在北京發布新一代海飛絲產品即將上市信息的同時，相應在國家級報紙上介紹頭皮屑的來歷和海飛絲新功效。這就是概念營銷的策略運用。概念營銷認為，消費者願意購買某種產品而不買其它產品，是接受相應消費觀念的結果。產品上市前只有從觀念上促成消費者新的認知，並將觀念附載在相應的產品及企業形象上，繼而轉化為特定產品或品牌概念，才能引起消費者的欲求及購買行為。因此，建立新概念可以看作是形成和改變消費者態度、指導消費者購買投向的基礎性條件。在物質生活得到改善、文化水準已經提高的社會，憑一時激情誘發購買的時代一去不復返。目前，消費者需求日趨復雜，眼光變得十分挑剔，其中與消費者觀念差別密切相關，這些觀念存在著摩擦與沖突。多數消費者還缺乏明確的消費觀念，基本上處於產品概念不穩定的磨合期。如一些消費者認為依靠化妝品就可以達到美容養顏和最佳包裝的目的，因而不惜代價購買昂貴的化妝品。消費誤區正是美容觀念模糊的結果，當然也就很難對產品形成正確和穩定的概念。認識上的局限性導致消費傾向與產品開發之間的沖突有繼續增大的趨勢，導致買賣之間的分歧並存顯現與隱蔽的格局。因此企業要適應消費者需求，並創造新的需求，順勢推出自己的產品，必須在開發產品的同時，加強與消費者觀念上的溝通，理順或改變消費者觀念認知，強化消費者嘗試性慾望，通過概念營銷營造出一種買賣者互利需求的氛圍，從而謀求「賣方市場」最有利的銷售條件。這就是概念營銷存在的基本原因。

概念營銷源自於現代營銷適應消費和創造需求的功利主義本質，在攻城略地搶占市場的競爭中發揮著先鋒和號角作用。

一、觀念促導，先聲奪人。新產品上市之前，概念營銷首先為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和生活標准，推出即將應市的產品信息。消費者未見產品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態，了解了先進的商品知識，有利於形成產品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換准備了顧客基礎。

二、有利於縮短市場進入時間，加大投資回報率。概念營銷從產品的新、奇、美、特、便利等特徵宣傳入手，適應了消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供了新的選擇及其時間上的決策餘地。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念，動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產生對新產品的心理期待。一旦新產品上市，潛在需求很快會轉化為現實購買活動。這就大大縮短了新產品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產品經濟生命周期縮短的要求。

三、有利於驗證與調整營銷決策，促使新產品盡善盡美。新產品開發和市場選擇正確與否，能否擁有較大的市場份額，取決於消費者接觸觀念促銷後對產品印象的深淺及好壞評價。這既可為企業開發新產品提供信心力量，又可作為改進產品調整營銷策略的基本依據。如果消費者反應積極，參與熱情高，樂意表達有關感受或改進意見，說明新產品潛藏著很大的市場價值，證明產品開發決策的可行。其中，有些意見、建議可以直接轉化為產品改進的內容，從而減少產品定型和產品推銷的盲目性，有些則屬於消費者願望但科技條件尚待成熟的意見。企業人員進行現場解釋與說明，可以降低消費者不切實際的心理預期，引導消費者趨向合理的觀念。藉此，企業也可以縮短與買方的心理距離，同時將有益的意見歸類存檔，作為條件成熟後繼續開發產品的重要依據。

概念營銷是配合產品開發、創造需求的先導性策略，理論上適合於任何新產品，但從研究初期的策略考慮，適用的產品應有先後緩急之別。在產品開發期間，概念營銷先要墊付一筆較大的促銷費用。這些費用能否盡快收回，取決於新產品上市後的銷售前景。特別是那些涉及消費觀念和生活方式較大程度轉變的購買決策，一般來說，消費者已經形成的產品偏好不會輕易從頭腦中抹去。因此，要建立起消費者新的產品概念，除了在產品上突出比老產品、老品牌更具優勢的特徵之外，必須加大觀念宣傳和信息促銷的持續性投入。這些高促銷費用對於價低利微的生活必需品來說，顯然是無力承受的。只有依靠高新技術產品，競爭激烈、經濟生命周期短的產品，中高檔次耐用產品作為概念營銷的探路者。為了配合新產品開發，提高概念營銷先行開拓的作用效果，在策略上應當綜合運用理性宣傳與情感誘導優勢互補的功能。一方面進行消費新觀念新知識的宣傳，突出消費者購買可以獲得的比較利益，以及付出與回報之間的因果關系。另一方面融入情感刺激的功效，使消費者接觸到宣傳後，很容易引起注意，產生興趣，並激起不可扼制的試用慾望。如企業舉辦消費者學習班，利用多種傳播媒體進行知識講座，將消費觀念寓於公益廣告與新聞報道之中；積極舉辦和參加博覽會、展銷會等，進行現場模擬演示和介紹說明；還可以利用設獎問答、游戲競猜、優惠定購等營銷推廣的方式，使消費者在輕松娛樂之中接受消費觀念和產品概念。

充分發揮概念營銷開拓市場先聲奪人的作用，應當重視和做好幾項主要工作：

一、保證新產品適銷對路。新產品是概念營銷的物質基礎，應能反映科技先進水平和發展趨勢，在較大程度上凝結消費者潛在需求和市場競爭的優勢特徵。在此保證下的概念營銷，才能言之有據，說者有理，提出恰當的承諾。同時才便於有目的收集消費者意見，准確反饋改進產品與調整營銷策略的市場信息。

二、促銷宣傳客觀如實，重點突出。產品沒有上市時，無論促銷宣傳多麼深動有力，也如同霧里看花，有待事實驗證，所以促銷控制十分講究。促銷低調，激不起消費者興趣與認知追究；促銷高調，又容易引起消費者過高期望，甚至令人置疑，萬一產品效用達不到消費者預期，就可能陷新產品與企業於不利。因此，概念營銷的生命力就在於實事求是。掌握的分寸是既能激起消費者關注熱情，又留有產品改進與營銷策略調整的餘地。再者，促銷內容應有重點。因為在信息爆炸消費者自衛意識增強的市場，從一點或幾點突出新產品特色，比起面面俱到、唯恐消費者不知的促銷，更容易引起消費者注意、信任與接受。甚至對於多方面創新的產品來說，集中宣傳一點，帶動消費者全面了解，在信息的注意度上也優於全方位多視點的促銷效果，更容易促使人們去嘗試。

三、注意促銷中的保密問題。概念營銷搶佔先機創造需求的作用十分顯著，但也容易引起競爭者注意。促銷操作稍不留意信息控制，就有被競爭者乘機謀利的可能。因此概念營銷嚴格要求技術保密，原則上既能使消費者充分了解產品性能與功用，建立起產品概念、品牌概念和企業形象概念等，又能防止競爭者短期模仿和捷足先登的投機。掌握的分寸是消費者了解產品功用所帶來的一切利益，又要通過購買活動進一步學習和熟悉產品使用方法。

四、產品開發與概念營銷互促互進。產品開發與概念營銷是攻佔市場的兩個方面，在適應市場需求與推出時間方面必須相互銜接，不可脫節。一方面促銷預算要前後照應，前期投入促銷目標明確，力度適中；中期跟進市場洞開；後期續展銷售效果顯著，防止促銷宣傳先強後弱功虧一簣類似萬燕現象的再度發生。另一方面，企業要靠握新產品開發的必要資源，有適應需求並迅速轉化為批量生產與經營的能力。同時做好改進產品、調整營銷策略的准備，隨時順應顧客變化的要求。在概念營銷與產銷能力上、產銷能力與後備資源上，防止雷聲大雨點小。否則，產品滿足不了市場需求，不只引起顧客抱怨，更重要地是模仿者乘虛而入，概念營銷為他人做了嫁衣裳。

『叄』 運輸市場營銷概論

哈哈，你這個要累死人的節奏

『肆』 營銷學原理的目錄

第一章市場營銷概論
第一節營銷的基本概念
第二節市場營銷管理哲學及其演變
第三節新經濟社會中的營銷發展與任務
第二章關系營銷與顧客關系管理
第一節關系營銷理念
第二節顧客忠誠與顧客維系
第三節顧客關系管理
第三章戰略規劃與市場營銷過程
第一節企業戰略及其層次
第二節規劃總體戰略
第三節企業營銷過程
第四章市場營銷環境分析
第一節企業的宏觀環境
第二節企業的微觀環境
第三節企業的競爭環境
第四節企業的環境分析與營銷對策
第五章市場營銷調研與市場預測
第一節市場營銷調研方案的設計
第二節市場營銷調研對象及其確定方法
第三節市場營銷調研的基本方法
第四節市場預測的基本方法
第六章消費者市場與消費者購買行為分析
第一節消費者購買行為模式
第二節影響消費者購買行為的因素
第三節消費者購買決策過程
第七章組織市場與組織購買行為分析
第一節組織市場的構成及其特點
第二節工商企業類顧客及其購買行為分析
第三節政府類顧客及機構
第四節組織購買與最終消費的比較分析
第八章市場細分、目標市場選擇與定位
第一節市場細分
第二節目標市場選定
第三節市場定位
第九章產品策略與新產品開發
第一節整體產品概念與產品分類
第二節產品組合決策
第三節產品生命周期及其營銷策略
第四節新產品開發
第十章品牌策略
第一節品牌概述
第二節品牌形象與品牌個性
第三節品牌資產
第四節品牌戰略
第五節品牌保護
第十一章定價策略
第一節定價的作用與影響定價的因素
第二節定價方法
第三節定價的基本策略
第四節價格變動及反應
第十二章渠道策略
第一節營銷渠道概述
第二節營銷渠道設計
第三節營銷渠道管理
第四節渠道沖突、渠道整合和渠道系統
第五節渠道的發展趨勢
第十三章整合營銷傳播策略
第一節傳播過程及有效傳播
第二節整合營銷傳播及其基本策略
第三節廣告
第四節銷售促進
第五節公共關系
第十四章人員銷售與管理
第一節人員銷售概述
第二節人員銷售的過程
第三節銷售人員的選擇、培訓和管理
第十五章服務營銷管理
第一節服務與服務營銷
第二節服務營銷管理體系
第三節服務人員的管理
第十六章互聯網時代的營銷
第一節互聯網時代的營銷環境
第二節互聯網時代中營銷活動的變化
第三節互聯網時代的營銷策略
第四節互聯網時代的營銷倫理
第十七章全球營銷
第一節全球營銷概述
第二節全球營銷環境
第三節全球市場進入方式
第四節全球營銷策略
第五節企業全球營銷的風險與對策研究
第十八章非營利組織營銷
第一節非營利組織營銷概述
第二節非營利組織的營銷戰略
第三節非營利組織的營銷策略
第四節非營利組織的營銷管理
參考文獻

『伍』 中專讀市場營銷是學哪些課程的

電子商務概論，市場營銷概論，商務談判，基礎會計，公共關系，市場調查與預測，秘書基礎，職業道德，經濟法，統計基礎，計算機，證券投資等。

『陸』 市場營銷自考本科有什麼科目

自考市來場營銷專科考試科目：源
思想道德修養與法律基礎
毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論
大學語文
高等數學（一）
政治經濟學(財經類)
基礎會計學
消費心理學
國民經濟統計概論
市場營銷學
市場調查與預測
經濟法概論（財經類）
談判與推銷技巧
企業管理概論
世界市場行情
廣告學（一）
計算機應用基礎
計算機應用基礎（實踐考核）

自考市場營銷本科考試科目：
中國近現代史綱要
馬克思主義基本原理概論
英語（二）
概率論與數理統計（經管類）
線性代數（經管類）
管理系統中計算機應用
管理系統中計算機應用（實踐考核）
金融理論與實務
消費經濟學
企業會計學
國際市場營銷學
市場營銷策劃
商品流通概論
國際貿易理論與實務
國際商務談判
畢業論文

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