A. 在國際營銷過程中，文化因素有何影響
社會文化的影響深遠而廣泛,在國際營銷活動中尤其如此.國際營銷是跨國界,跨文化的活動,不同國家文化差異對其影響很大:在本國市場上成功的營銷策略在他過異文化中可能行不通,甚至招來厭惡,抵制;在本國文化中屬於表層文化的因素,在他文化中可能是必須嚴肅對待的"禁區"……這所有的一切,都需要營銷者仔細分析,並在充分尊重他文化的基礎上,有創新的實現跨文化營銷目標.那些有民族特色,又不對他文化構成厲害沖突的營銷努力往往會受到歡迎.
B. 寶潔在中國採取了那些策略來開展跨文化營銷
1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的「消費者至上」原則和他們的「生產和提供世界一流的產品和服務」的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標准化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到「國際品牌，本土文化」的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。
（一）堅持國際化的廣告策略：比較寶潔在中國及在本土的廣告，我們可以看出他們的廣告策略差別不是很大。在中國主要還是採用沿襲其自身的廣告策略的方式，我們在以上談到的寶潔公司的廣告策略及特點大部分依然在中國得以執行。這和其他進入中國市場的外國品牌有很大的差別。很多商品進入中國市場都很大的改變了其原來的營銷及廣告策略，來適應當地的各種風俗習慣，使人們接受其商品。寶潔沒有遇到相似的問題主要是因為在成立150多年中，寶潔經過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。同時，從寶潔在生產的產品出發，作為消耗品的家庭洗潔品，無論在國外或是中國，人們之所以購買，主要看重產品的品質、使用的效果和價格，這其間所受文化因素的影響較之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的針對商品功效的廣告策略可以繼續在中國大行其道。同時其在品牌管理上的理念，形成每一個品牌的品牌個性，運用USP策略等，在中國也得到了極大的發揮。
（二）國際品牌在本土化：為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國市場研究部建立了龐大的資料庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。廣州寶潔創造性的應用其原有的營銷經驗和世界一流技術，完善本地產品和地區性產品，通過了解消費者的需求，生產適合中國市場的產品以及制定適合中國市場的營銷策略。
1997年，寶潔公司在中國醞釀的新產品：推出一種全新的展示現代東方女性黑發美的潤發產品，取名為「潤妍」，意指「滋潤」與「美麗」。產品目標地位：成熟女性。產品從注意產生到產品上市，「潤妍」品牌懷胎將近3年。最終推向市場的「潤妍」倍黑中草葯潤發露強調專門為東方人設計，在潤發露中加入了獨創的水潤中草葯精華，融合了國際先進技術和中國傳統中草葯成分，特別適合東方人的發質和發色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發芭蕾等畫面進行組合，營造東方氣息。同時從中國杭州起步，城市與產品著力營造的既現代又傳統的東方美一拍即合。在產品推出時，公司舉行一系列公關宣傳，如推出頗具分明的世界裡寫出千姿百態的「潤妍」；贊助中國美院，共同舉辦「創造黑白之美」水墨畫展，這些活動都取得了極大的成功。這樣寶潔人一絲不苟的准備了3年的「潤妍」款款上路。由此，我們可以看出寶潔為廣告的跨文化做出多少努力和耐心。
奧格威說過「廣告的內容比表現更重要」。寶潔的產品特性適合其在美國的廣告策略。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產品依然沒有銷路，生產適合中國消費者的產品時寶潔在中國成功的基礎。寶潔依據中國人的特點及其他因素對產品進行改良，以適應中國的消費者。寶潔公司開始進入其他國家時採用的是美國化的產品，結果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由於不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。寶潔在挫折與失敗中總結經驗，終於成為研究和了解每一個國家和地區消費者的專家。廣州寶潔的洗發用品依賴中國水質和消費者發質的不同，將產品的成分作了調整，標簽說明也有所變動。產品的本土化為其他方面的本土化提供了基礎。
為產品取中國名稱。這個問題看似簡單，其實在我們的身邊，很多國外產品在進入中國後依然使用他們原來的名稱，如m&m巧克力。這樣對於保持產品的國際性固然有一定的作用，但實際上對於產品的中國消費者來說，如果連產品的名稱都說不清楚，又怎麼能讓他們記住這個品牌並成為其長期的使用者呢？寶潔在這方面做得比較好，為其每一個產品都結合產品特點取了相對應的中文名稱，如飄柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飛絲（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產品在中國進行宣傳的時候就採用其中文名稱，為消費者對產品的記憶提供了方便。
在廣告中採用中國模特，很多中國的產品在國內進行銷售的時候喜歡請外國的模特進行宣傳以給人一種產品國際化的印象。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現象。大部分產品的廣告時一名中國家庭主婦，直接把自己使用寶潔產品的體會陳述出來。逐漸使用明星做廣告。以上我們提到，寶潔在美國本土的廣告中是很少使用名人為其產品進行宣傳的。但是現在我們發現明星也逐漸出現在中國的寶潔廣告中。如潘婷使用章自怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發水做代言人，王菲、周迅也出現在海飛絲的廣告中。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。歸其原因有兩點：一是寶潔在中國定位於高檔的日用產品，其消費者多是16－40歲的人群，收入為中等或中等偏上，崇尚品牌和產品品質。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。針對他們得訴求，適當採用名人宣傳也不失為一種好的方式；二是由於隨著經濟和社會的發展，只要明星廣告運用適當，效果還是比較明顯的。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。不過我們觀察寶潔的名人的廣告，其主要的廣告表現方式和其自身原有的廣告變化不大，仍然向消費者直述產品的功效，緊緊抓住一個USP進行宣傳，不過模特由以前的普通人變成了眾所周知的明星。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。
寶潔的產品進入中國市場，產品所面對的消費者產生了變化，同時中國的消費者也具有一定自身特色的消費心理；市場經濟的差異，使產品在市場中的地位也和原來有所區別，這都影響了寶潔在中國的廣告策略。本來作為大眾普通消費品的寶潔產品，進入中國之後，由於中美經濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。隨著其市場地位的變化，其主要的購買人群為中高收入的家庭。加之中國消費者中普遍存在的「崇洋」心理，也更使寶潔成為高品質、高價格的商品。這也就解釋了為何寶潔進入中國也採用明星做廣告。同時寶潔堅持一貫的「親和」路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經濟的發展，寶潔部分產品採用「低價」路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞「價格低廉效果不錯」這個USP），使得寶潔更大的擴大了自己的市場。
C. 國際市場營銷中的文化因素及如何實現跨文化營銷
一、在國際市場營銷中,我國企業應考慮的文化環境因素主要有
1價值觀——價值觀念是一種信仰,它闡明什麼是正確的,什麼是錯誤的,或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族,在價值觀念上常常存在著較大的差異。價值觀包含個人主義強度指數(IDV)、權利距離指數(PDI)和風險規避指數(UAI).如在美國,美國人的風險規避指數較我國國民要低,也就是說美國人更喜歡冒險和挑戰。
2社會禮儀、儀式——在不同的國家內,會有一些不同的風俗習慣,這也是社會禮儀、儀式的一方面。風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范,也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式,成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如,不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節,談判的風格和禮節也各不相同。比如,美國人喜歡邊吃邊談,所以與美國人談生意多在餐桌上,德國人很注意體面,注意形式,但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡,商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時,應雙手呈上,微微鞠躬,並懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些,才能帶來商業交往上的方便。
3文化符號——文化符號的一個重要方面是語言,語言是思想、文化和信息交流的工具,要進入國際市場,就必須了解各國的語言文字,並掌握它,這對於溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作,有著重要的作用。例如,我國一些出口商品的主要顧客是散布於世界各國的華僑和華裔人士,因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字,否則顧客看不懂。此外,還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流,稍有不慎便可能出現錯誤。例如,美國通用汽車公司生產的「Nova」牌汽車,在美國很暢銷,但是銷往拉丁美洲卻無人問津,原因是拉美許多國家都講西班牙語。而「Nova」一詞在西班牙語中譯為「不動」,試想一下,誰願意買「不動」牌汽車呢?相反,「Benz」和「BMW」這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處
D. 什麼情況下要考慮跨文化營銷中的問題
兩種以上不同文化環境中進行營銷活動,需考慮跨文化營銷，強調雙方或多方文化背景差異管理。跨文化營銷主要包括營銷戰略管理、需求分析和市場調研、產品開發及定價、品牌管理、渠道管理、促銷和服務管理等內容。
E. 成功的跨文化營銷的前提和條件有哪些
在國際市場營銷中，需要滿足不同文化背景消費者的需求。全球的目標消費者所處的環境是不同的， 包括語言不同、 所處國家的風俗習慣不同、 各個國家的歷史不同， 經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。跨文化消費者的特徵體現在以下方面：1）消費者的文化背景呈現多元化；2）文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為；3）傳統文化深層次控制著消費意識
F. 論文開題報告
我國製造業的品牌營銷探討
自改革開放至今，我國的製造業發展迅猛，在國際貿易中的出口增速更是以兩位數的速度增長。我國已經成為了世界上的製造大國，被人們譽為「世界工廠」。但製造大國不是製造強國，在2005年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占據62個，而我國製造業無一上榜。我國的製造產品在國際市場上大多以價格低廉擠占市場，MADE IN CHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的製造業正面臨著品牌低廉的境地。
市場的競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國製造業不僅在國際市場上直接面對歐美發達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國製造業的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。
本文以品牌為核心，以我國製造業如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國製造業樹立優勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發展壯大，創立自己的世界品牌。
關鍵字：製造業，品牌，市場營銷
一、 我國製造業實施品牌營銷的意義
我國製造業在我國的國民經濟中占據了重要的地位，製造業的發展壯大對於我國的經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國製造業具有十分重要的意義。
（一）我國製造業的特點
我國製造業的發展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國製造業形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀90年代初，是我國製造業中以輕紡工業為代表的傳統產業的迅猛發展期，帶有比較明顯的粗放性和文革後恢復性發展的色彩，這一階段製造業的發展使我國基本上告別了工業產品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國製造業在開放和競爭的環境中進入了結構調整和產業提升的新時期，高新技術產業比重明顯上升，進入新世紀以後特別是最近幾年我國製造業發展速度驚人，我國已經成為了「世界工廠」。
我國製造業的發展具有如下特點：
1．製造業產值居工業的主導地位
我國的製造業在國家的工業體系中占據了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的製造業的快速發展不無關聯，如今我國的製造已經占據了我國工業產值的絕大部分。據國家統計局信息，2005年製造業占我國工業企業數量的九成以上、主營業務收入佔八成以上、利潤佔七成以上，在我國工業企業法人單位中，製造業132.9萬個，佔91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由於我國製造業低廉的人工和成本，各種資本不斷湧入製造業，使得製造業空前繁榮，但我國的製造業的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產品為代價的。在全球製造業的生產鏈上，我國的製造企業只搖盪在中低端。據統計我國外貿200強中企業出口值有74%是通過加工貿易方式實現的，而與此同時，在全球的製造企業500強中，我國製造業沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國製造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數據顯示，我國企業擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業平均境外廣告投入不足300萬元。
3．製造企業品牌創業時間短
西方強勢品牌大都有上百年的發展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關系。我國製造企業的品牌大多創建於上世紀七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現代發展的需要，但也存在著巨大的挑戰。我國家電製造企業海爾品牌創建時間僅僅24年，作為後起的製造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據統計，我國製造品牌大多數創業時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的製造品牌仍需要時間的考驗。
（二）我國製造業實施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業持續發展的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的一種關系。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是一個系統的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新，此外它還涉及到質量的控制，廣告，公共關系，售後服務，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國製造業的各種要素，促使其提高素養，對提升我國製造業的水平具有極其重要的意義。
1.市場正由產品營銷轉向品牌營銷。
傳統的產品營銷在現代市場格局下已經發生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經濟發展水平。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造一種品牌，對於資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中真正競爭的最後歸宿，就是品牌的競爭。
可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業的市場競爭力。
我國的製造業目前仍處於產品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國製造業走向品牌營銷將是大勢所趨。
2．製造大國需要成為品牌強國
我國是個製造大國，我國的GDP總量已經達到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，並且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經雜志《商業周刊》與總部位於倫敦的國際品牌咨詢公司聯合發布的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合主辦的世界品牌大會發布的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。
此外，我國製造業出口到國外市場的產品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據中低檔的市場。還有部分產品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國製造業只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國製造業品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。
表1 2006年世界最新品牌價值排行榜前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億美元）
1
可口可樂
670
2
微軟
599
3
IBM
562
4
GE
489
5
INTEL
323
表2 2006年我國最有價值品牌前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億人民幣）
1
海爾
749
2
聯想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
一汽
357.28
3．企業自身發展的需要
實施品牌營銷能提升我國製造業的形象。品牌代表了一個企業的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，並收集車禍後駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現在沃爾沃公司已經成為了值得信賴的安全汽車生產商；而我國的民族汽車製造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處於低廉、低檔的品牌形象。
實施品牌營銷能提升我國製造業企業的利潤。在如今激烈的市場競爭環境下，我國製造企業不斷的上演著價格大戰的硝煙，如彩電大戰、影碟機大戰，甚至在國外市場上，我國製造業不僅要同東盟、越南的企業大打價格仗，而且中國企業之間也在相互的壓價，這導致企業的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業可以找准市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。
實施品牌營銷可以提高我國製造業的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統的工程，它涉及到質量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關系，售後服務等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協調配合，從而從整體上來提高我國製造企業的競爭實力。
4．品牌能迎合消費者的需要
品牌能反映消費者的生活理念。現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象徵性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄託，能夠展現消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。
品牌能節省消費者的購買成本。品牌的功能在於減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產品製造能力日益強大的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那麼在這棵樹上的其餘的果子也是甜的。這就是品牌的「果子效應」，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。
品牌能降低購買風險。由於各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對於陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對於品牌和非品牌的產品，消費者更願意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對於製造企業而言，最重要的不是你怎麼樣，而是消費者認為你怎麼樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設。
二、 我國製造業在品牌營銷中存在的問題
近幾年我國製造業企業在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，並取得了一定的成績，但由於我國製造企業的規模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區，因此我國製造企業的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。
（一）我國製造企業的品牌程度低，產品品牌單一粗糙
我國製造企業的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國製造業出口貿易總額已經達到了7600億美元，但自主品牌出口只佔到10%，其他90%都是OEM，我國製造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46.5萬個製造企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53.87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少製造企業，為了完成出口任務，不得不依附於「洋品牌」，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
產品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標的問題。我國製造業的產品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內涵。我國部分製造企業如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內市場尚無可厚非，但是進入國際市場就很難讓人認同。有部分企業花費巨資設計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經被注冊了商標的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦製造企業聯想集團，在國內已經做到了最大，但是進入國際市場時，發現聯想的英文商標LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標換成了LENOVO。
（二）我國製造業不重視對自有品牌的保護。
企業的注冊商標是企業進入市場的標志，企業品牌商標在進入國際市場時，商標一旦被搶注，企業要麼面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要麼更換商標進入該國市場。2006年3月,中國知名製造商標不斷爆出境外被搶注的消息，委內瑞拉商標局近日連續收到眾多注冊中國知名製造商標的申請，包括「TCL」、「HISENSE」（海信）、「CHANGHONG」（長虹）等在內的知名商標。而根據相關資料顯示，國內有15%的知名商標在國外遭遇搶注的尷尬。
在國內，我們所熟知的一些老牌製造品牌則不斷的被國外強勢企業收購，然後束之高閣。如曾經風光一時的揚子冰箱被國外收購後就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年雙方因為「娃哈哈」商標的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創辦人宗慶後總結說「由於當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套。」。2007年，我國軸承製造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔憂。
（三）我國製造業的品牌的附加價值低，國際化程度不高
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽「萬寶路」香煙的人，平均每盒香煙要從口袋裡掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見「萬寶路」給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國製造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝製造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。
國際化品牌的海外收入占據企業總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國。可口可樂70%的收入來自海外。相反，我國製造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器製造品牌「海爾」、「聯想」、「TCL」等企業雖然在國際市場上取得了一定的業績，但不能改變我國製造業品牌的國際化程度低的現狀。
（四）我國製造業品牌缺乏跨文化營銷的意識
品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國製造業往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當地文化有機的結合起來。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業，尤其是跨文化流動性很強的製造企業，如果要進行跨區域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的製造企業在國內市場上已經開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現則令人憂慮。怎樣既體現中國文化，又能與當地的文化融合將是擺在我國製造業面前的一道難題。
另外，我國製造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣制度迥異，我國製造業的一些品牌的設計仍舊沿用國內的設計，導致進入目標市場時與當地的風俗習慣相抵觸。
三、我國製造業實施品牌營銷的對策
品牌是一個企業長期的戰略資產，被認為是獲取競爭優勢和財務回報的一個重要來源。不管在什麼市場，針對何種產品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。我國製造業企業由於競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續升值，企業利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走製造業的品牌之路勢在必行。
實施品牌營銷，提高我國製造企業的產品質量是基礎，還需要准確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結構管理，和品牌的維護與知識產權保護等等系統的工程。
（一）需要提高質量、技術和服務水平
產品質量改進、技術水平提升及服務的水平都直接影響到我國製造企業品牌的形象與地位，它們成為我國製造企業品牌營銷的基本前提與保障。
1. 不斷提高產品質量
質量是產品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎。產品沒有穩定可靠的質量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優勢品牌的。製造企業尤其需要提高產品的質量，我國的製造企業生產的大多是生活消費類產品，與消費者接觸密切，產品的質量直接關繫到企業的品牌形象。因此我國製造企業實施品牌營銷，首先要在內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質檢的水平和力度，其次積極實施國際質量體系認證，通過外部的認證來強化產品的質量。
2. 提升技術水平
產品的技術水平，直接關繫到產品的核心競爭力，並最終體現在企業品牌的核心價值上。我國製造業企業雖然發展迅速，但技術核心大多掌握在國外先進國家。我國製造企業要建立國際品牌，就必要提高產品的技術水平。我國製造企業提升技術水平可以通過以下途徑來實現：其一是通過對先進技術的引進，我國製造企業大多經歷了這一過程，最重要的是要通過引進提高企業的消化吸收能力，並在此基礎上創新發展；其二與科研機構合作，我國內地擁有眾多的高校、研究所，企業出資與科研機構合作，雙方互補，能很快的將技術應用在產品上；其三，行業內企業技術交流和共享，例如電視製造類企業，可以建立類似於研究所的機構，在內部共同探討，並實現技術的共享。
3. 提高服務的水平
企業品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業品牌營銷進程中，服務的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售後的服務體系，是企業獲得競爭優勢的一個來源。我國製造業提高服務的水平，首先要真正改變客戶服務的職能，將客戶服務從「道歉」部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速響應，另外還需要加強對服務人員素質的培養和提高客服人員的責任心和耐心。
我國製造業企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平，我國製造企業國際市場的服務要盡量的本土化，使用當地的客服人員，這對於解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務的國際化水平，包括售前到售後的一整套流程，以提高客戶對企業品牌的認同感。
（二）加強品牌的營銷與傳播
1. 實施准確的品牌市場定位
由於消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國製造企業必須對市場進行細分，通過市場細分，對產品進行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區別的產品，以滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，並在此基礎上推出相應的產品。
2. 取合適的品牌名稱
產品進入市場進行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國製造業企業要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產商聯想集團將英文名稱由LEGEND變為LENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅琅琅上口，而且帶有很好地寓意。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業的特點，也能夠體現企業的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。
3. 加強品牌的推廣
企業品牌的推廣是企業品牌營銷的出發點，需要企業的營銷活動來支持，需要企業堅持統一的品牌形象，進行品牌的全球傳播與推廣。我國製造企業可以通過以下幾種策略進行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國製造企業提升品牌知名度提供了重要契機。通過藉助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌。如，「健力寶」在進入美國市場時，巧借美國總統搞了一次影響巨大的公關活動，極大地提高了「健力寶」 在美國的知名度與影響力，從而順利進入美國市場。在相關國家或地區尋找品牌總代理，藉助品牌總代理提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰略的關鍵是要與總代理建立利益同盟關系，使總代理能積極地參與企業的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進入的國際市場選擇一定數量的經銷商，並在當地建立分支機構，主要負責品牌在當地的銷售、推廣及維護，並對經銷商進行一定的管理和給予一定的幫助。
4．加強品牌的維護和創新
企業產品的品牌需要不時地維護。我國製造企業要根據市場發展變化不斷的對品牌進行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。
品牌的創新是品牌發展的關鍵。由於消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國製造企業的品牌的創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括創立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。
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G. 求 中國家電類企業國際市場營銷策略選擇的開題報告
我國製造業的品牌營銷探討
自改革開放至今，我國的製造業發展迅猛，在國際貿易中的出口增速更是以兩位數的速度增長。我國已經成為了世界上的製造大國，被人們譽為「世界工廠」。但製造大國不是製造強國，在2005年由世界權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中，美國占據62個，而我國製造業無一上榜。我國的製造產品在國際市場上大多以價格低廉擠占市場，MADE IN CHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的製造業正面臨著品牌低廉的境地。
市場的競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國製造業不僅在國際市場上直接面對歐美發達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國製造業的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。
本文以品牌為核心，以我國製造業如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國製造業樹立優勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發展壯大，創立自己的世界品牌。
關鍵字：製造業，品牌，市場營銷
一、 我國製造業實施品牌營銷的意義
我國製造業在我國的國民經濟中占據了重要的地位，製造業的發展壯大對於我國的經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國製造業具有十分重要的意義。
（一）我國製造業的特點
我國製造業的發展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國製造業形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀90年代初，是我國製造業中以輕紡工業為代表的傳統產業的迅猛發展期，帶有比較明顯的粗放性和文革後恢復性發展的色彩，這一階段製造業的發展使我國基本上告別了工業產品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國製造業在開放和競爭的環境中進入了結構調整和產業提升的新時期，高新技術產業比重明顯上升，進入新世紀以後特別是最近幾年我國製造業發展速度驚人，我國已經成為了「世界工廠」。
我國製造業的發展具有如下特點：
1．製造業產值居工業的主導地位
我國的製造業在國家的工業體系中占據了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的製造業的快速發展不無關聯，如今我國的製造已經占據了我國工業產值的絕大部分。據國家統計局信息，2005年製造業占我國工業企業數量的九成以上、主營業務收入佔八成以上、利潤佔七成以上，在我國工業企業法人單位中，製造業132.9萬個，佔91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由於我國製造業低廉的人工和成本，各種資本不斷湧入製造業，使得製造業空前繁榮，但我國的製造業的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產品為代價的。在全球製造業的生產鏈上，我國的製造企業只搖盪在中低端。據統計我國外貿200強中企業出口值有74%是通過加工貿易方式實現的，而與此同時，在全球的製造企業500強中，我國製造業沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國製造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數據顯示，我國企業擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業平均境外廣告投入不足300萬元。
3．製造企業品牌創業時間短
西方強勢品牌大都有上百年的發展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關系。我國製造企業的品牌大多創建於上世紀七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現代發展的需要，但也存在著巨大的挑戰。我國家電製造企業海爾品牌創建時間僅僅24年，作為後起的製造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據統計，我國製造品牌大多數創業時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的製造品牌仍需要時間的考驗。
（二）我國製造業實施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業持續發展的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的一種關系。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是一個系統的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新，此外它還涉及到質量的控制，廣告，公共關系，售後服務，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國製造業的各種要素，促使其提高素養，對提升我國製造業的水平具有極其重要的意義。
1.市場正由產品營銷轉向品牌營銷。
傳統的產品營銷在現代市場格局下已經發生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經濟發展水平。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造一種品牌，對於資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中真正競爭的最後歸宿，就是品牌的競爭。
可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業的市場競爭力。
我國的製造業目前仍處於產品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國製造業走向品牌營銷將是大勢所趨。
2．製造大國需要成為品牌強國
我國是個製造大國，我國的GDP總量已經達到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，並且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經雜志《商業周刊》與總部位於倫敦的國際品牌咨詢公司聯合發布的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合主辦的世界品牌大會發布的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。
此外，我國製造業出口到國外市場的產品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據中低檔的市場。還有部分產品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國製造業只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國製造業品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。
表1 2006年世界最新品牌價值排行榜前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億美元）
1
可口可樂
670
2
微軟
599
3
IBM
562
4
GE
489
5
INTEL
323
表2 2006年我國最有價值品牌前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億人民幣）
1
海爾
749
2
聯想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
一汽
357.28
3．企業自身發展的需要
實施品牌營銷能提升我國製造業的形象。品牌代表了一個企業的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，並收集車禍後駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現在沃爾沃公司已經成為了值得信賴的安全汽車生產商；而我國的民族汽車製造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處於低廉、低檔的品牌形象。
實施品牌營銷能提升我國製造業企業的利潤。在如今激烈的市場競爭環境下，我國製造企業不斷的上演著價格大戰的硝煙，如彩電大戰、影碟機大戰，甚至在國外市場上，我國製造業不僅要同東盟、越南的企業大打價格仗，而且中國企業之間也在相互的壓價，這導致企業的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業可以找准市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。
實施品牌營銷可以提高我國製造業的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統的工程，它涉及到質量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關系，售後服務等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協調配合，從而從整體上來提高我國製造企業的競爭實力。
4．品牌能迎合消費者的需要
品牌能反映消費者的生活理念。現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象徵性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄託，能夠展現消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。
品牌能節省消費者的購買成本。品牌的功能在於減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產品製造能力日益強大的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那麼在這棵樹上的其餘的果子也是甜的。這就是品牌的「果子效應」，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。
品牌能降低購買風險。由於各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對於陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對於品牌和非品牌的產品，消費者更願意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對於製造企業而言，最重要的不是你怎麼樣，而是消費者認為你怎麼樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設。
二、 我國製造業在品牌營銷中存在的問題
近幾年我國製造業企業在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，並取得了一定的成績，但由於我國製造企業的規模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區，因此我國製造企業的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。
（一）我國製造企業的品牌程度低，產品品牌單一粗糙
我國製造企業的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國製造業出口貿易總額已經達到了7600億美元，但自主品牌出口只佔到10%，其他90%都是OEM，我國製造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46.5萬個製造企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53.87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少製造企業，為了完成出口任務，不得不依附於「洋品牌」，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
產品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標的問題。我國製造業的產品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內涵。我國部分製造企業如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內市場尚無可厚非，但是進入國際市場就很難讓人認同。有部分企業花費巨資設計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經被注冊了商標的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦製造企業聯想集團，在國內已經做到了最大，但是進入國際市場時，發現聯想的英文商標LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標換成了LENOVO。
（二）我國製造業不重視對自有品牌的保護。
企業的注冊商標是企業進入市場的標志，企業品牌商標在進入國際市場時，商標一旦被搶注，企業要麼面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要麼更換商標進入該國市場。2006年3月,中國知名製造商標不斷爆出境外被搶注的消息，委內瑞拉商標局近日連續收到眾多注冊中國知名製造商標的申請，包括「TCL」、「HISENSE」（海信）、「CHANGHONG」（長虹）等在內的知名商標。而根據相關資料顯示，國內有15%的知名商標在國外遭遇搶注的尷尬。
在國內，我們所熟知的一些老牌製造品牌則不斷的被國外強勢企業收購，然後束之高閣。如曾經風光一時的揚子冰箱被國外收購後就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年雙方因為「娃哈哈」商標的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創辦人宗慶後總結說「由於當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套。」。2007年，我國軸承製造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔憂。
（三）我國製造業的品牌的附加價值低，國際化程度不高
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽「萬寶路」香煙的人，平均每盒香煙要從口袋裡掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見「萬寶路」給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國製造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝製造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。
國際化品牌的海外收入占據企業總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國。可口可樂70%的收入來自海外。相反，我國製造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器製造品牌「海爾」、「聯想」、「TCL」等企業雖然在國際市場上取得了一定的業績，但不能改變我國製造業品牌的國際化程度低的現狀。
（四）我國製造業品牌缺乏跨文化營銷的意識
品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國製造業往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當地文化有機的結合起來。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業，尤其是跨文化流動性很強的製造企業，如果要進行跨區域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的製造企業在國內市場上已經開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現則令人憂慮。怎樣既體現中國文化，又能與當地的文化融合將是擺在我國製造業面前的一道難題。
另外，我國製造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣制度迥異，我國製造業的一些品牌的設計仍舊沿用國內的設計，導致進入目標市場時與當地的風俗習慣相抵觸。
三、我國製造業實施品牌營銷的對策
品牌是一個企業長期的戰略資產，被認為是獲取競爭優勢和財務回報的一個重要來源。不管在什麼市場，針對何種產品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。我國製造業企業由於競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續升值，企業利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走製造業的品牌之路勢在必行。
實施品牌營銷，提高我國製造企業的產品質量是基礎，還需要准確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結構管理，和品牌的維護與知識產權保護等等系統的工程。
（一）需要提高質量、技術和服務水平
產品質量改進、技術水平提升及服務的水平都直接影響到我國製造企業品牌的形象與地位，它們成為我國製造企業品牌營銷的基本前提與保障。
1. 不斷提高產品質量
質量是產品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎。產品沒有穩定可靠的質量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優勢品牌的。製造企業尤其需要提高產品的質量，我國的製造企業生產的大多是生活消費類產品，與消費者接觸密切，產品的質量直接關繫到企業的品牌形象。因此我國製造企業實施品牌營銷，首先要在內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質檢的水平和力度，其次積極實施國際質量體系認證，通過外部的認證來強化產品的質量。
2. 提升技術水平
產品的技術水平，直接關繫到產品的核心競爭力，並最終體現在企業品牌的核心價值上。我國製造業企業雖然發展迅速，但技術核心大多掌握在國外先進國家。我國製造企業要建立國際品牌，就必要提高產品的技術水平。我國製造企業提升技術水平可以通過以下途徑來實現：其一是通過對先進技術的引進，我國製造企業大多經歷了這一過程，最重要的是要通過引進提高企業的消化吸收能力，並在此基礎上創新發展；其二與科研機構合作，我國內地擁有眾多的高校、研究所，企業出資與科研機構合作，雙方互補，能很快的將技術應用在產品上；其三，行業內企業技術交流和共享，例如電視製造類企業，可以建立類似於研究所的機構，在內部共同探討，並實現技術的共享。
3. 提高服務的水平
企業品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業品牌營銷進程中，服務的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售後的服務體系，是企業獲得競爭優勢的一個來源。我國製造業提高服務的水平，首先要真正改變客戶服務的職能，將客戶服務從「道歉」部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速響應，另外還需要加強對服務人員素質的培養和提高客服人員的責任心和耐心。
我國製造業企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平，我國製造企業國際市場的服務要盡量的本土化，使用當地的客服人員，這對於解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務的國際化水平，包括售前到售後的一整套流程，以提高客戶對企業品牌的認同感。
（二）加強品牌的營銷與傳播
1. 實施准確的品牌市場定位
由於消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國製造企業必須對市場進行細分，通過市場細分，對產品進行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區別的產品，以滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，並在此基礎上推出相應的產品。
2. 取合適的品牌名稱
產品進入市場進行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國製造業企業要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產商聯想集團將英文名稱由LEGEND變為LENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅琅琅上口，而且帶有很好地寓意。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業的特點，也能夠體現企業的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。
3. 加強品牌的推廣
企業品牌的推廣是企業品牌營銷的出發點，需要企業的營銷活動來支持，需要企業堅持統一的品牌形象，進行品牌的全球傳播與推廣。我國製造企業可以通過以下幾種策略進行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國製造企業提升品牌知名度提供了重要契機。通過藉助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌。如，「健力寶」在進入美國市場時，巧借美國總統搞了一次影響巨大的公關活動，極大地提高了「健力寶」 在美國的知名度與影響力，從而順利進入美國市場。在相關國家或地區尋找品牌總代理，藉助品牌總代理提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰略的關鍵是要與總代理建立利益同盟關系，使總代理能積極地參與企業的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進入的國際市場選擇一定數量的經銷商，並在當地建立分支機構，主要負責品牌在當地的銷售、推廣及維護，並對經銷商進行一定的管理和給予一定的幫助。
4．加強品牌的維護和創新
企業產品的品牌需要不時地維護。我國製造企業要根據市場發展變化不斷的對品牌進行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。
品牌的創新是品牌發展的關鍵。由於消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國製造企業的品牌的創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括創立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。
由於篇幅限制，原文地址：
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僅供參考，請自借鑒
H. 跨文化營銷的挑戰與對策
一、文化要素對國際營銷的影響
文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限於語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。
1.語言：語言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特徵、思維、過程、價值取向及其間的人類行為。語言在國際營銷中主要有四個作用：語言在信息收集和評估中發揮重要作用；語言提供了進入當地社團的通道；在公司的溝通交往中，包括公司內部溝通和公司外部營銷網及生意夥伴的溝通，語言都發揮了重要作用；語言提供的作用遠超於其基本的溝通能力。特別是在國際營銷的促銷廣告中，對各種不同語言必須要有深入的理解。例如，美國的百事可樂公司有一個著名的促銷廣告詞：「暢飲百事可樂，使你心曠神怡」(come alive with Pepsi)。在中國這一廣告和其產品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國卻遇到麻煩。因為其若直譯為德語，「come alive」的意思是「死而復生」。另外翻譯錯誤也是導致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法：一個譯者將初始語言翻譯為目標語言，另一名譯者將譯稿譯回初始語言，如果原稿和譯稿是一致的則說明翻譯是成功的。
2.非語言溝通：非語言行為包括表情、眼神、手勢、身體移動、姿勢、衣著、空間距離、接觸、時間觀念等，它們在不同文化中的作用是不同的。而且比有聲語言更難把握。例如，美國文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關系，管理者級別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國家一般沒有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點頭的動作，但這往往不是一種認可對方觀點的表示，而只是表明自己理解了對方的觀點。
3.宗教：宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎。宗教對國際營銷的影響可以分為兩方面，一個是宗教教義的影響，另一個是宗教習俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認為西方資本主義的迅猛發展應當歸功於新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節約的清教徒生活准則，同時又視財富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對東亞的經濟發展起著極為重要的作用。宗教習俗直接影響到企業的產品銷售，如在中東嚴禁出售豬肉和酒類飲品。
4.價值觀念與態度：價值是共有或相對普遍的信念，它決定對事物的判斷或確定一般的偏好。態度是基於價值之上對各種選擇的評價，用來表述價值，並促使人們以某種方式作出反應。各種文化對工作、成就、職業、時間、財富及革新的態度均有不同，對跨國經營密切相關。一般而言，越是核心的價值和態度，在國際營銷中的影響越大。如在西方國家強調個人獨立性和成就，推崇相互競爭。而另一些國家，如日本等國，人們更為重視集體合作。並更為重視等級觀念。又如，各種文化在時間概念、時間觀念上是不同的。例如，對過去、現在、將來的世俗觀點，為人們提供了行為准則。很有趣的就是對約會的時間觀點：日本人認為不能准時是不能接受的，對德國人，准時是僅次於信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國家，遲到30分鍾並不奇怪。 5.教育：教育在文化的傳遞中發揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國國民素質、科技水平、價值觀念和經濟發展狀況，從微觀上看，教育影響和決定了個人職業、愛好、消費習慣以及企業生產方式、技術與工藝選擇、產品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會成員的教育程度與收入水平成正比，高收入階層占的比例越大，社會的消費方式和銷售觀念也會發生相應變化，並對企業的營銷產生影響。 6.社會組織：不同文化的社會組織存在差異。如社會組織的基本單位：家庭，西方國家中家庭單位以「核心家庭」為主，一般包括兩代人。而在東方一些國家和欠發達國家，一個家庭通常是「擴展家庭」，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社會中的重要性和家庭決策權等，直接影響了社會的消費模式。
二、企業跨文化營銷中的機遇與挑戰 面對文化因素的影響，企業在國際營銷中，既要克服文化差異帶來的障礙，也要利用不同文化的特點，進行文化營銷。企業可以憑借或適應於一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素，採取和運用一系列策略的措施，建立適當的營銷理念，樹立企業及其產品的良好形象及信譽，構建目標市場對該企業產品的信心，從而達到擴展銷售渠道，擴大產品銷售量和銷售額，實現企業經營目標的一系列行為活動的目的。具體包括以下內容： 1.採用適應當地獨特文化的營銷戰略。由於文化因素對國際營銷具有重要影響，企業在關於產品、定價、促銷及銷售渠道("4P")的戰略制定中，必須對國外市場的差異性保持敏感性和適應性，根據當地文化因素的特點，將原有產品的某些方面，如成分、名稱，價格等進行適當修改，以適應市場需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為「是必利」，銷售十分有限。後公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色，就改名為「雪碧」，這種名稱既典雅清新，又便於記憶，受到包括香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。企業的這一戰略還應包括在促銷手段及方式上的運用，即與當地文化密切結合，採用廣告、舉辦文化節，改善公共關系（包括公眾輿論）與宣傳報道等各種方式進行促銷。如萬寶路香煙在中國的促銷就曾多次舉辦過如安塞腰鼓大賽、汽車拉力賽等文化活動，以此來吸引消費者，拓展市場銷路，並收到了良好效果。 2.創造特定文化需求的營銷戰略。每個企業都有自己特定的文化背景。在國際營銷中，可以積極利用本民族或本企業的獨特的文化，以此來適應和開創市場需求。美國菲利普·莫利斯公司在萬寶路(Marlbaro)香煙的全球營銷中以象徵力量的紅色作為其外盒的主要色彩，並同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象，巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融，突出表現了美國西部地區粗獷豪邁的特點，贏得了全世界消費者的認可，從而使萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。 3.樹立營銷人員對待不同文化的正確態度。跨文化市場營銷人員面對不同文化的差異，需要建立正確的文化認知觀。首先，對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，對出現的各種問題要善於從文化的角度尋求答案。其次，要認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，應該保持文化中立，不應有所謂「文化優劣」的觀點。再者，跨文化營銷人員應避免簡單地將一個文化的概念移植到另一個文化中；尤其要避免簡單的自我參照標准(self-reference criterion)，即：如果我喜歡和使用某種產品，別人也會這樣做；如果某種產品在一地銷路好，則在另一地也有相似的業績。
4.培養企業人員的跨文化技能。企業在跨文化經營中，面臨的一個主要問題是員工的跨文化能力。企業無論是從本國直接派遣人員，還是在當地招聘人才，都會遇到何種策略開發跨文化技能的問題。企業可以採用的主要方法有： (1)通過海外商務旅行和工作經歷增強跨文化工作能力。員工可以通過實踐經歷和旅行獲取應對其它文化的技能，主要包括開展與多文化生意夥伴的日常接觸，在多文化團隊工作，商務旅行和駐外任職。 (2)通過培訓和指導增強提高員工跨文化工作水平。企業可以向員工提供跨文化內部培訓。包括研討會、課程、語言培訓、書籍、網站、討論和模擬演練。人力資源部門也可通過外地旅行、錄像、特別課程和企業內部網提供文化培訓。有時，企業可以聘用文化顧問，指導經理人跨越不熟悉的文化領域。有的企業運用「文化翻譯」，幫助來自不同文化的人們解決問題。這樣有助於協調談判，並解釋出現的誤解。 (3).聘用具有跨文化技能的人員。為了獲得具備跨文化工作能力的經理人，企業採用的另一途徑是聘用。通過聘用來自多樣文化背景的員工或具備廣泛國際經歷的人員，企業可以增加擁有合意技能的員工人數。它們可以積極找尋熟知工作中所遭遇文化沖突的新經理人。然後，企業可以依靠這些新人對他人作非正式的管理培訓。 (4).在企業文化中遵循多樣化政策。如果企業已經實現全球化經營，就可以採用多樣化戰略來跨越文化差異。多樣化可以使員工隊伍趨於多元，並鼓勵員工珍視工作場所的文化差異。鼓勵跨文化了解和對文化差異的積極態度。惠普、摩托羅拉等公司就成功地採用了這一戰略，它們把跨文化培訓融入其多樣化政策中，並把多樣化視為全球經濟中重要的競爭優勢。它們的策略是建立多樣化的員工隊伍，反映並理解公司所服務的多種顧客。 總的看來，文化因素在企業的國際營銷策略中表現出極為重要的地位和作用，成為企業跨國經營中必須要重視和解決的問題。我國加入WTO之後，我國企業在激烈的競爭中逐漸成長起來，有越來越多的企業走向或正在向國際化，從而直接面對跨文化營銷。我國企業應充分認識到文化因素與企業跨國經營的緊密聯系及其重要作用，根據目標市場的獨特的文化特色與文化氛圍，制定正確的符合其文化及其需求的經營策略，採用各種方式手段開展文化營銷，積極拓展國際市場，最大限度地實現企業的國際化及其各種經營目標。
I. 跨文化交際英語論文，怎麼回事啊
從跨文化營銷角度淺析跨文化交際能力培養摘要：跨文化營銷中存在的文化差異會對有效營銷產生重要影響，而跨文化交際能力的培養和提高則有助於消除語言、審美觀、行為方式的差異，有利於文化的融合。因此應加強語言能力的培養，重視研究客戶所在國家和地區的文化，並積極地實踐和樹立品牌意識，不斷提高跨文化交際能力。關鍵詞：跨文化營銷；文化差異；跨文化交際能力隨著時代的發展，國家與國家不同文化之間的交流日趨頻繁，國際貿易也進一步發展。成功的跨國營銷不再是單純依靠產品質量和價格等作為打開國際市場的主要手段，「文化」漸漸成為最基本的營銷要素，跨文化營銷成為成功營銷的必由之路。跨文化營銷實質是經營者跨越文化障礙，到異質文化環境下銷售商品和服務的行為，與單一文化環境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大、失敗率更高，因此對於跨文化交際能力的要求也就越高，必須加強對跨文化交際能力的培養。一、跨文化交際能力的內涵與文化差異如今世界一體化進程不斷加強，諸如國家領導人之間的互訪、外交專家的談判、國際貿易商務活動的展開、國外旅遊、留學海外、外籍教師授課等，越來越多的跨文化交際現象出現在我們的生活中。透過這些現象，我們可以抽象出跨文化交際的概念，即具有不同文化背景的人們從事交際的過程就是跨文化交際。L·S·Harms認為，全球的交際大概經歷了五個階段：語言的產生—文化的使用—印刷術的發明—20世紀交通工具的進步和通訊手段的發展—跨文化交際。當今時代正是以跨文化交際為主要特徵，跨文化交際正逐步滲透到各個行業、領域。在國際貿易商務活動開展中，跨文化營銷成為主要營銷方式，而對跨文化交際能力也提出了更高的要求。
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J. 如何應對中西文化差異對品牌推廣的影響
談到品牌營銷推廣就務必會提及營銷推廣背後的文化因素，品牌營銷推廣和區域文化有著非常緊密的聯系。首先，文化是營銷推廣的基礎與核心，它可以對消費者的消費需求產生不同影響;其次,營銷推廣在實施的過程中會對消費者周圍的文化起到傳播的作用。因此文化因素對品牌營銷推廣產生的影響也顯得尤為重要。
隨著中國的對外改革開放以及加入WTO，中國與世界的交流越來越廣泛，這不僅僅是在經濟合作范圍之內，也同時體現在文化的交流與碰撞。世界的知名品牌紛紛落戶中國，展開了節奏性的市場推廣，中國人不出家門就能夠體驗到世界品牌帶給他們的全新感受;中國在經歷了發展與變革之後，民族品牌迅速崛起並走向世界，如今中國品牌帶給世界人民的不單單是獨特的文化與內涵，更多是迎合了全球范圍內不同文化不同種族人民的需求。
世界上任何一個品牌都有著自己宏偉的開拓夢想，在面對全球未知市場開拓轉移過程中, 企業面臨著來自不同市場中消費者文化差異的巨大挑戰。所謂文化差異表現在各個層面, 包括世界觀、價值觀、傳統的文化習俗、不同人群的行為規范及角色關系等等。品牌在推廣的過程中，考慮到文化的差異與目標人群的信仰對於品牌不斷發展有著重要的指導意義。所以，企業必須重視品牌推廣中涉及的跨文化交流。
世界上各個國家有著不同的發展歷史與自然環境,古老的文明孕育了不同的文化體系，不同的文化體系影響著品牌營銷推廣中營銷組合的各個因素，指引著從事營銷推廣工作者的策略制定。因此在品牌營銷推廣中必須熟悉目標推廣國與本國的文化差異。中西文化之間存在諸多差異，中國人講究人情關系，表現出的重要特點就是重「人情」，講「面子」，所以關系營銷佔有一席之地，而西方人往往不理解這特殊的人情與面子，他們對於這種關系的依賴程度就小得多;中國傳統文化重視集體主義強調互幫互助互相依賴，比如眾所周知的益達品牌系列，益達在中國國內品牌推廣的時候 以適合中國人的含蓄委婉的方式用一系列的故事情節發展來表達產品中內含的概念，而西方社會更注重個人主義強調自我中心和自我依賴，耐克的JUST DO IT 宣示了一種輕松，自由，享受的運動態度和生活態度，尋求從共性中突出個性;中國文化習慣於含蓄而委婉的表達方式，善於營造寫意氛圍，西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常是非常直率的。
通過上述的分析，可以看出主要的文化差異還是來自於人對於事物的認知和態度，要應對文化差異對於市場營銷推廣的影響，首先，應該注重培養跨文化的知識和能力，客觀的理解文化的多樣性,把跨文化意識轉化為跨文化營銷技巧並逐步培養對於文化的敏感性。其次尋找不同文化的契合點進行營銷推廣活動,挖掘產品的文化內涵。雖然不同文化之間存在差異,但不同文化之間總有融合之處,並且隨著全球一體化的進程,不同的文化之間相互滲透,聯系更加緊密,這為營銷推廣工作提供了很好的契機。再次，要想在營銷推廣中取得成功,很重要的一點就是要快速融入當地文化,消除文化壁壘,滿足不同文化背景下的消費者需求。肯德基進入中國市場以來，不斷的改變著自己的營銷策略，傳遞著自己的品牌精神和理念，深度的研究了中國人的消費價值觀、語言信仰、行為習慣等特點，針對於中國市場研發了適合中國人口味的產品比如老北京雞肉卷、油條等系列。
因此，在營銷策劃時，要採取措施克服中西方文化的差異給營銷推廣帶來的不利影響，使營銷推廣本土化;要充分了解營銷推廣目的地的風土人情，針對不同的文化，採取不同的措施;要深刻理解中西文化的內涵，深入吸取西方跨國公司在中國及東方市場的營銷策略，這對於品牌建立全球化市場具有重大意義。