① 現代市場營銷有哪些新概念
進入90年代以後,市場營銷領域出現了關系營銷、政治營銷、權力營銷、綠色營銷、形象營銷、服務營銷、直接營銷、網路營銷等諸多新的營銷方法,市場營銷方法呈多元化創新發展趨勢,極大地拓展了營銷領域,豐富了人們對市場營銷的認識,促進了市場營銷的成熟和發展.本文旨在概括和歸納市場營銷方法創新和發展的趨勢,並揭示這種多元化發展的背景原因.
進入90年代以後,市場營銷領域出現了關系營銷、政治營銷、權力營銷、綠色營銷、形象營銷、服務營銷、直接營銷、網路營銷等諸多新的營銷方法,市場營銷方法呈多元化創新發展趨勢,極大地拓展了營銷領域,豐富了人們對市場營銷的認識,促進了市場營銷的成熟和發展.本文旨在概括和歸納市場營銷方法創新和發展的趨勢,並揭示這種多元化發展的背景原因.
一、市場營銷方法的多元化創新發展趨勢
市場營銷理論產生於本世紀20年代的美國.現在一般認為,以美國為代表的市場營銷理論的產生和發展經歷了1900～1920年的萌芽時期、1921～1945年的職能研究時期、1946～1955年的形成和鞏固時期、1956～1965年的營銷管理導向時期和1966～1980年的協同和發展時期.80年代以後,市場營銷理論則進入了分化和擴展時期,出現了大量的營銷新概念,市場營銷這門學科出現了變形分化趨勢,其應用范圍也不斷拓展. 近十幾年來,尤其是進入90年代以後,出現了大量的營銷方法創新,營銷方法隨著營銷領域的深化和拓展,趨向多元化發展,這具體表現在以下方面.
1 由於考慮到政府的政治行為及權力對企業活動的影響,政治以及權力因素被納入了企業營銷領域,因而產生了所謂的政治營銷及權力營銷.政治營銷、權力營銷源於科特勒在《哈佛商業評論》的名篇《大市場營銷》.在該文中,科特勒提出了企業如何打入被保護的市場問題.當面對國外被保護的市場時,他認為,企業應考慮採用政治手段、借用政治權力打開市場.此後,學者開始研究政府的政治行為是如何影響企業活動尤其是營銷活動的,政治營銷也就逐漸產生了.政治營銷是指依據政治對營銷活動的影響范圍、程度和規律,藉助政治權力和政府的政治行為來進行企業的營銷活動、達到營銷目的.隨著對政治營銷研究的深入,人們逐漸認識到權力(不僅僅是政府的政治權力,還包括個人和其它組織的各種權力)對企業市場營銷活動的重要影響和作用,於是權力營銷也就產生了.所謂權力,也就是個人、組織對其它個人、組織和社會的控制力和影響力;而藉助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就被稱為權力營銷.
2. 隨著人類環保意識的增強,可持續發展戰略已成為世界各國的共識,人們逐漸崇尚綠色消費,諸多企業也開始從傳統營銷轉向綠色營銷或生態營銷,人們對營銷的視野更為寬廣,並以更為長遠的發展眼光來看待營銷的作用和影響.綠色營銷源於人們的綠色消費觀念.在70年代末和80年代初,隨著環境污染的日益嚴重,消費者意識到環境惡化已經嚴重影響其生活質量及生活方式,因而消費對環境影響最小的綠色產品就成為其共同的選擇.綠色營銷就是企業順應這種消費觀念,以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點而進行的企業營銷活動.進行綠色營銷的企業不僅關心和研究使用本企業產品的消費者,而且更關心社會和全人類,使自己的營銷活動不但能創造消費者效應和企業經濟效益,還能產生社會效益和生態效益.綠色營銷方法是傳統營銷方法的延伸和發展.傳統營銷方法強調通過協調企業、顧客與競爭對手三者的關系來獲取利潤,而綠色營銷則在此基礎上還要進一步考慮營銷活動同自然環境的關系.綠色營銷方法的出發點與社會營銷觀念也有一定程度的差異,後者雖強調企業利益同消費者及社會長遠利益結合,但它並未重視社會可持續發展.綠色營銷方法要求企業盡可能滿足消費者對綠色消費的需求,其產品生產及使用過程一定要安全,並對環境有益,營銷策略也一定要從可持續發展的戰略高度進行制定、組合和實施.從1993年開始,國際標准化組織第207技術委員會(TC207)制定了一系列環境管理國際標准(ISO14000),旨在規范各國企業和社會團體等組織的環境行為,減少環境污染,節省資源.可以想像,ISO14000的全面推廣一定會對企業營銷行為產生巨大影響,會極大地促進綠色營銷發展.從這點出發,聲稱綠色營銷或生態營銷時代已經到來並不誇張.如果考慮到可持續發展戰略是人類社會進步的必然選擇,我們同樣有理由認為,綠色營銷將成為21世紀營銷的主流.
3 關系營銷方法的產生和日益被重視,既表明人們對市場營銷的領域有了更廣闊的認識,也說明現代企業市場營銷的核心已從市場交易深入到各種關系.關系營銷是西方國家進入90年代以來在諸多產業領域廣為運用的一種新方法和新概念.公共關系曾作為促銷和打開市場的一大關鍵因素而曾被科特勒引入他的大市場營銷理論,但90年代的關系營銷卻有更廣泛和更深刻的含義.傳統市場營銷理論認為,企業營銷的實質是企業利用和組合內部可控因素(包括產品、價格、分銷和促銷等),對外部不可控因素及時作出積極反應,從而達到服務顧客、促進產品銷售的目的.然而,隨著社會的發展,特別是競爭的日趨激烈和市場營銷組合策略的廣泛運用,人們發現,許多精心策劃的營銷策略難以達到預期的目的.人們終於認識到,企業是整個社會經濟大系統中的一個子系統,企業營銷目標的實現要受到整個社會經濟大系統的諸多要素及其關系的影響.關系營銷,以系統的思想來分析企業的營銷活動,認為企業營銷活動是企業與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織相互作用的過程,市場營銷的核心是正確處理企業與這些個人和組織的關系.採用關系營銷方法的企業進行營銷活動,其重點不在創造購買,而在建立各種關系.關系營銷是創造買賣雙方相互長期依存關系的方法和藝術.關系營銷方法的基本要求是,建立並維持與顧客的良好關系;促進企業合作,共同開發市場機會;協調與政府的關系,創造良好的營銷環境.
4 消費者的生活方式變化及科技發展,導致各種現代大眾媒介的出現,使得原產生於19世紀中葉的直接營銷方法,卻自本世紀70年代以來先在西方國家,現在我國開始流行,反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發展趨勢.所謂直接營銷,按美國直接營銷協會的定義,是「一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系」.直接營銷實質上是一種在零售店以外向消費者銷售產品的營銷方法或方式,它在藉助廣告媒介傳遞商品信息的同時,接受顧客的訂貨要求而出售商品.也就是說,直接營銷過程包括通過廣告媒介向目標顧客傳遞信息、施加影響的直接促銷環節,以及直接藉助廣告媒介接受訂貨並通過郵寄、派人上門和集會等方法將產品送交顧客的直接分銷環節.直接營銷的具體形式多種多樣,包括目錄營銷、郵寄營銷、電話營銷、電視營銷、電子銷售等.可見,直接營銷與常說的廠家直接銷售不同,後者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者,而不藉助媒介或直接營銷公司.直接營銷方法與通常的傳統營銷方法相比,其目標顧客是單個個體,直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切、直接的關系,其營銷效果很容易被直接測定.
5 具有與一般產品營銷不同特點的服務營銷,逐漸成為一個獨立的營銷領域,並獲得了迅速的發展,這表明市場營銷方法按其營銷對象的特徵差異正在逐漸分解和深化.一般地說,服務與有形產品相比,具有無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性和不發生所有權轉移等特徵.無形性是指服務不具有有形的、可看得見、可觸摸到的外表或形狀;差異性是說明服務的組成部分和質量水平很容易隨不同的人、時間、地點而變化,不易穩定和統一;不可分離性則是描述服務消費者直接參與服務的生產過程,生產過程與消費過程合二為一;不可儲存性是指服務無法象有形產品那樣貯存起來以備將來使用或銷售;而且在服務的生產和消費過程中一般還不涉及任何物品的所有權轉移.服務的這些特徵決定了消費者在購買服務時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那裡獲得的信息,在評價服務質量時,價格、服務設施和服務態度成為重要的標准.這就進一步決定了服務營銷更注意樹立服務的質量形象,更注重人們的口碑和企業的信譽度,更注意在服務過程中加強與消費者的溝通.
6 與企業導入企業形象識別系統(CLS)相適應的形象營銷的產生和推廣,表明企業營銷戰略重點從有形產品或服務的營銷轉向樹立企業形象、培養品牌和商標等長期的無形資產.CLS包括企業理念識別、行為識別和視覺識別,其主要目的在於通過企業行為識別和視覺識別傳達企業理念、文化,樹立企業形象.與CLS相適應的形象營銷要求企業的所有營銷活動(從產品開發到定價、從廣告促銷到分銷渠道的選擇)都要圍繞既定的企業形象進行.這反映企業已經認識到,在激烈的市場競爭中,決定競爭優勢和打勝「營銷戰」的關鍵因素是企業形象,說明了企業更注重企業的長期發展.
7 基於對顧客概念的深入認識,企業市場營銷由不遺餘力地僅滿足直接顧客的需求發展
為既滿足直接顧客的需求,又注意「顧客的顧客」——最終顧客的需求.長期以來,企業營銷的對象只是需求其產品或服務的直接顧客,所以企業無法認識到自己的企業活動只是整個行業活動鏈的一個或幾個環節,本企業產品或服務的銷售,主要取決於本企業的顧客的顧客,直至最終顧客能否進行購買.每個行業的最終顧客或消費者才是該行業的所有企業的利潤源泉.因而,分析最終顧客用戶的需求對於任何企業都是必要的.這就要求企業合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求來確定直接顧客的競爭地位和需求發展,從而站在全行業角度,從企業長遠發展的戰略目標上制定自己的營銷策略組合.
此外,現代科學技術,尤其是現代電子技術和信息技術的發展使社會生活的各個方面都發生了深刻的變化,自然也對市場營銷的發展產生了巨大影響,出現了諸多與電子技術、信息技術密切相關的市場營銷方法,如網路營銷、電子銷售、營銷決策支持系統和虛擬市場等.隨著現代電子技術、信息技術的進一步發展和社會的進步,這些營銷方法必然會逐漸取代傳統的營銷方法.
隨著世界經濟趨向一體化以及對外直接投資和跨國公司的迅速發展,企業市場營銷的地域范圍也由一國變成多國甚至全球,市場營銷的環境發生了巨大變化,國際營銷成為企業營銷的重要組成部分,國際營銷學和國際比較營銷學也已發展成為市場營銷學的重要分支.
二、現代市場營銷方法創新和發展的背景分析
著名營銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認為:「市場營銷是一種企業功能,它辨認現時還沒有得到滿足的需要和慾望,衡量它們的范圍大小,確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場,以及決定服務於這些市場的適當的產品、服務和計劃方案.因此,市場營銷是聯結一個社會需要和它的行業反應形式的紐帶.」 考慮到社會需要決定於社會環境,市場營銷的上述內涵決定了作為企業基本職能的市場營銷,與其它企業職能相比,和企業面臨的社會環境關系最為直接、密切,這既體現在市場營銷對社會發展的巨大影響上,也更表現為社會環境變化對市場營銷觀念、方法創新和發展的影響.當今世界科學技術日新月異,信息技術對人類社會的影響日益深遠,人們的價值觀念、行為准則日趨多元化,人們對社會、市場、消費等的觀點和看法也發生了巨大變化,這就決定了市場營銷方法、技術在市場營銷學科日益成熟的基礎上走向深化、拓展的多元化發展.具體而言,現代市場營銷理論的發展和深化、營銷方法的多元化創新和發展有以下幾方面的背景.
1 現代消費者的生活觀念、價值標准和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費方式趨向個性化.這促使企業想方設法創新各種營銷方法,迎合消費者多元化的價值觀念,滿足消費者多樣化的需求,適應個性化的消費方式.無疑,綠色營銷是源於消費者綠色消費的價值觀念,而直接營銷則順應了二次大戰後西方國家家庭日益小型化、快節奏的生活方式和消費者愈來愈重視閑暇的潮流.同樣,形象營銷的產生和發展,在某種程度上適應了消費者從「物」的消費轉向諸如美感之類的「感受」消費的需要.
2 企業間日趨激烈的市場競爭使常規的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業在營銷方法和策略上另闢蹊徑,努力創新.在各種營銷方法和策略上,政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷和關系營銷等的產生和發展就無不與競爭壓力有關.其中,關系營銷更能說明這一點.面對激烈的市場競爭,為了保持穩定的顧客,精明的市場營銷者總是通過公平的價格、優質的產品、良好的服務等營銷活動與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信、互利關系,這也就是所謂的關系營銷了.關系營銷不僅能穩住客源,還能節省交易成本和時間,並由以前的逐次談判交易發展為例行的程序化交易.在關系營銷實施過程中,企業與客戶保持廣泛、密切的聯系,價格已不再是最主要的競爭手段,競爭者很難破壞企業與顧客的關系,企業也就不可能失去相應的客戶.
3 現代科學技術發展,尤其是現代電子信息技術,為現代市場營銷方法創新和發展提供了技術手段和基礎,而且許多新的營銷方法就是現代科學技術直接創造的.可以說,如果沒有電話、電視、家庭電腦及其它視聽產品的普及,如果沒有發達的現代郵寄系統,直接營銷的發展是不可想像的;如果沒有電腦和電腦網路,電子商場、網路營銷等營銷方法就根本不會產生和存在.科學技術日新月異,新的信息工具、傳播媒介不斷出現,新的營銷方法也就會不斷產生,現代市場營銷也就會保持多元化發展趨勢.
4 學術界存在著不同的市場營銷理論學術流派,現在一般認為以美國為代表的市場營銷學主要包括六個流派,即宏觀市場營銷學派、消費者主義學派、系統方法學派、購買者行為學派、行為組織學派和戰略計劃學派. 它們從不同角度對市場營銷理論進行研究,其研究成果為市場營銷方法的多元化創新和發展奠定了理論基礎.
5 由於吸收了數學、運籌學、經濟學、統計學、社會心理學及管理學等學科的理論、方法和技術,市場營銷研究技術日益豐富和發展,尤其是進入90年代以來的博弈論及模擬市場研究技術,極大地促進了市場營銷方法創新的多元化發展.1994年諾貝爾經濟學獎授予三位博弈論專家以後,博弈論的研究方法也很快在市場營銷研究中廣泛應用.博弈論是一種研究主體行為相互作用及均衡狀態的方法,可以幫助企業在激烈的競爭環境下透徹地分析競爭者、顧客和供應商的決策行為,進而指導企業制定科學的營銷決策.博弈論可以應用於市場營銷組合策略的各個環節,如新產品開發、定價、促銷方式及分銷渠道選擇等.如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理論分析了寡頭壟斷條件下的廣告策略,並從納什均衡角度解析了1968～1984年的著名營銷案例——「可樂大戰」.
在博弈論技術廣泛應用於市場營銷研究的同時,隨著計算機技術和國際互聯網的日益普及,模擬市場營銷技術也正愈來愈多地得到使用.尤其是用虛擬市場進行市場調研已開始在西方國家廣泛應用.用計算機模擬的虛擬市場進行市場研究,能營造出市場的真實氛圍,可以對品牌羅列、產品包裝、定價、促銷和商品陳列等諸多方面進行隨意變動和組合,可以較為准確和科學地測試新的營銷概念、方法和計劃.用虛擬市場技術還能降低許多在實地測試中無法避免、又無法分離出來的干擾因素的干擾.虛擬市場給市場營銷人員以發揮想像力和創造力的自由空間,並可使他們在不需實際的生產和促銷成本的情況下,及在不藉助於經銷商和不被競爭對手獲悉的情況下,進行各種試驗,創新各種營銷方法.
② 現代市場營銷有哪些新概念
進入90年代以後,市場營銷領域出現了關系營銷、政治營銷、權力營銷、綠色營銷、形象營銷、服務營銷、直接營銷、網路營銷等諸多新的營銷方法,市場營銷方法呈多元化創新發展趨勢,極大地拓展了營銷領域,豐富了人們對市場營銷的認識,促進了市場營銷的成熟和發展。本文旨在概括和歸納市場營銷方法創新和發展的趨勢,並揭示這種多元化發展的背景原因。
進入90年代以後,市場營銷領域出現了關系營銷、政治營銷、權力營銷、綠色營銷、形象營銷、服務營銷、直接營銷、網路營銷等諸多新的營銷方法,市場營銷方法呈多元化創新發展趨勢,極大地拓展了營銷領域,豐富了人們對市場營銷的認識,促進了市場營銷的成熟和發展。本文旨在概括和歸納市場營銷方法創新和發展的趨勢,並揭示這種多元化發展的背景原因。
一、市場營銷方法的多元化創新發展趨勢
市場營銷理論產生於本世紀20年代的美國。現在一般認為,以美國為代表的市場營銷理論的產生和發展經歷了1900～1920年的萌芽時期、1921～1945年的職能研究時期、1946～1955年的形成和鞏固時期、1956～1965年的營銷管理導向時期和1966～1980年的協同和發展時期。80年代以後,市場營銷理論則進入了分化和擴展時期,出現了大量的營銷新概念,市場營銷這門學科出現了變形分化趨勢,其應用范圍也不斷拓展。 近十幾年來,尤其是進入90年代以後,出現了大量的營銷方法創新,營銷方法隨著營銷領域的深化和拓展,趨向多元化發展,這具體表現在以下方面。
1 由於考慮到政府的政治行為及權力對企業活動的影響,政治以及權力因素被納入了企業營銷領域,因而產生了所謂的政治營銷及權力營銷。政治營銷、權力營銷源於科特勒在《哈佛商業評論》的名篇《大市場營銷》。在該文中,科特勒提出了企業如何打入被保護的市場問題。當面對國外被保護的市場時,他認為,企業應考慮採用政治手段、借用政治權力打開市場。此後,學者開始研究政府的政治行為是如何影響企業活動尤其是營銷活動的,政治營銷也就逐漸產生了。政治營銷是指依據政治對營銷活動的影響范圍、程度和規律,藉助政治權力和政府的政治行為來進行企業的營銷活動、達到營銷目的。隨著對政治營銷研究的深入,人們逐漸認識到權力(不僅僅是政府的政治權力,還包括個人和其它組織的各種權力)對企業市場營銷活動的重要影響和作用,於是權力營銷也就產生了。所謂權力,也就是個人、組織對其它個人、組織和社會的控制力和影響力;而藉助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就被稱為權力營銷。
2. 隨著人類環保意識的增強,可持續發展戰略已成為世界各國的共識,人們逐漸崇尚綠色消費,諸多企業也開始從傳統營銷轉向綠色營銷或生態營銷,人們對營銷的視野更為寬廣,並以更為長遠的發展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷源於人們的綠色消費觀念。在70年代末和80年代初,隨著環境污染的日益嚴重,消費者意識到環境惡化已經嚴重影響其生活質量及生活方式,因而消費對環境影響最小的綠色產品就成為其共同的選擇。綠色營銷就是企業順應這種消費觀念,以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發點而進行的企業營銷活動。進行綠色營銷的企業不僅關心和研究使用本企業產品的消費者,而且更關心社會和全人類,使自己的營銷活動不但能創造消費者效應和企業經濟效益,還能產生社會效益和生態效益。綠色營銷方法是傳統營銷方法的延伸和發展。傳統營銷方法強調通過協調企業、顧客與競爭對手三者的關系來獲取利潤,而綠色營銷則在此基礎上還要進一步考慮營銷活動同自然環境的關系。綠色營銷方法的出發點與社會營銷觀念也有一定程度的差異,後者雖強調企業利益同消費者及社會長遠利益結合,但它並未重視社會可持續發展。綠色營銷方法要求企業盡可能滿足消費者對綠色消費的需求,其產品生產及使用過程一定要安全,並對環境有益,營銷策略也一定要從可持續發展的戰略高度進行制定、組合和實施。從1993年開始,國際標准化組織第207技術委員會(TC207)制定了一系列環境管理國際標准(ISO14000),旨在規范各國企業和社會團體等組織的環境行為,減少環境污染,節省資源。可以想像,ISO14000的全面推廣一定會對企業營銷行為產生巨大影響,會極大地促進綠色營銷發展。從這點出發,聲稱綠色營銷或生態營銷時代已經到來並不誇張。如果考慮到可持續發展戰略是人類社會進步的必然選擇,我們同樣有理由認為,綠色營銷將成為21世紀營銷的主流。
3 關系營銷方法的產生和日益被重視,既表明人們對市場營銷的領域有了更廣闊的認識,也說明現代企業市場營銷的核心已從市場交易深入到各種關系。關系營銷是西方國家進入90年代以來在諸多產業領域廣為運用的一種新方法和新概念。公共關系曾作為促銷和打開市場的一大關鍵因素而曾被科特勒引入他的大市場營銷理論,但90年代的關系營銷卻有更廣泛和更深刻的含義。傳統市場營銷理論認為,企業營銷的實質是企業利用和組合內部可控因素(包括產品、價格、分銷和促銷等),對外部不可控因素及時作出積極反應,從而達到服務顧客、促進產品銷售的目的。然而,隨著社會的發展,特別是競爭的日趨激烈和市場營銷組合策略的廣泛運用,人們發現,許多精心策劃的營銷策略難以達到預期的目的。人們終於認識到,企業是整個社會經濟大系統中的一個子系統,企業營銷目標的實現要受到整個社會經濟大系統的諸多要素及其關系的影響。關系營銷,以系統的思想來分析企業的營銷活動,認為企業營銷活動是企業與消費者、競爭對手、供應商、分銷商、政府機構和社會組織相互作用的過程,市場營銷的核心是正確處理企業與這些個人和組織的關系。採用關系營銷方法的企業進行營銷活動,其重點不在創造購買,而在建立各種關系。關系營銷是創造買賣雙方相互長期依存關系的方法和藝術。關系營銷方法的基本要求是,建立並維持與顧客的良好關系;促進企業合作,共同開發市場機會;協調與政府的關系,創造良好的營銷環境。
4 消費者的生活方式變化及科技發展,導致各種現代大眾媒介的出現,使得原產生於19世紀中葉的直接營銷方法,卻自本世紀70年代以來先在西方國家,現在我國開始流行,反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發展趨勢。所謂直接營銷,按美國直接營銷協會的定義,是「一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系」。直接營銷實質上是一種在零售店以外向消費者銷售產品的營銷方法或方式,它在藉助廣告媒介傳遞商品信息的同時,接受顧客的訂貨要求而出售商品。也就是說,直接營銷過程包括通過廣告媒介向目標顧客傳遞信息、施加影響的直接促銷環節,以及直接藉助廣告媒介接受訂貨並通過郵寄、派人上門和集會等方法將產品送交顧客的直接分銷環節。直接營銷的具體形式多種多樣,包括目錄營銷、郵寄營銷、電話營銷、電視營銷、電子銷售等。可見,直接營銷與常說的廠家直接銷售不同,後者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者,而不藉助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統營銷方法相比,其目標顧客是單個個體,直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切、直接的關系,其營銷效果很容易被直接測定。
5 具有與一般產品營銷不同特點的服務營銷,逐漸成為一個獨立的營銷領域,並獲得了迅速的發展,這表明市場營銷方法按其營銷對象的特徵差異正在逐漸分解和深化。一般地說,服務與有形產品相比,具有無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性和不發生所有權轉移等特徵。無形性是指服務不具有有形的、可看得見、可觸摸到的外表或形狀;差異性是說明服務的組成部分和質量水平很容易隨不同的人、時間、地點而變化,不易穩定和統一;不可分離性則是描述服務消費者直接參與服務的生產過程,生產過程與消費過程合二為一;不可儲存性是指服務無法象有形產品那樣貯存起來以備將來使用或銷售;而且在服務的生產和消費過程中一般還不涉及任何物品的所有權轉移。服務的這些特徵決定了消費者在購買服務時,通常相信從親戚、朋友、同事和專家那裡獲得的信息,在評價服務質量時,價格、服務設施和服務態度成為重要的標准。這就進一步決定了服務營銷更注意樹立服務的質量形象,更注重人們的口碑和企業的信譽度,更注意在服務過程中加強與消費者的溝通。
6 與企業導入企業形象識別系統(CLS)相適應的形象營銷的產生和推廣,表明企業營銷戰略重點從有形產品或服務的營銷轉向樹立企業形象、培養品牌和商標等長期的無形資產。CLS包括企業理念識別、行為識別和視覺識別,其主要目的在於通過企業行為識別和視覺識別傳達企業理念、文化,樹立企業形象。與CLS相適應的形象營銷要求企業的所有營銷活動(從產品開發到定價、從廣告促銷到分銷渠道的選擇)都要圍繞既定的企業形象進行。這反映企業已經認識到,在激烈的市場競爭中,決定競爭優勢和打勝「營銷戰」的關鍵因素是企業形象,說明了企業更注重企業的長期發展。
7 基於對顧客概念的深入認識,企業市場營銷由不遺餘力地僅滿足直接顧客的需求發展
為既滿足直接顧客的需求,又注意「顧客的顧客」——最終顧客的需求。長期以來,企業營銷的對象只是需求其產品或服務的直接顧客,所以企業無法認識到自己的企業活動只是整個行業活動鏈的一個或幾個環節,本企業產品或服務的銷售,主要取決於本企業的顧客的顧客,直至最終顧客能否進行購買。每個行業的最終顧客或消費者才是該行業的所有企業的利潤源泉。因而,分析最終顧客用戶的需求對於任何企業都是必要的。這就要求企業合理確定與最終顧客的距離,通過分析最終顧客的需求來確定直接顧客的競爭地位和需求發展,從而站在全行業角度,從企業長遠發展的戰略目標上制定自己的營銷策略組合。
此外,現代科學技術,尤其是現代電子技術和信息技術的發展使社會生活的各個方面都發生了深刻的變化,自然也對市場營銷的發展產生了巨大影響,出現了諸多與電子技術、信息技術密切相關的市場營銷方法,如網路營銷、電子銷售、營銷決策支持系統和虛擬市場等。隨著現代電子技術、信息技術的進一步發展和社會的進步,這些營銷方法必然會逐漸取代傳統的營銷方法。
隨著世界經濟趨向一體化以及對外直接投資和跨國公司的迅速發展,企業市場營銷的地域范圍也由一國變成多國甚至全球,市場營銷的環境發生了巨大變化,國際營銷成為企業營銷的重要組成部分,國際營銷學和國際比較營銷學也已發展成為市場營銷學的重要分支。
二、現代市場營銷方法創新和發展的背景分析
著名營銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認為:「市場營銷是一種企業功能,它辨認現時還沒有得到滿足的需要和慾望,衡量它們的范圍大小,確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場,以及決定服務於這些市場的適當的產品、服務和計劃方案。因此,市場營銷是聯結一個社會需要和它的行業反應形式的紐帶。」 考慮到社會需要決定於社會環境,市場營銷的上述內涵決定了作為企業基本職能的市場營銷,與其它企業職能相比,和企業面臨的社會環境關系最為直接、密切,這既體現在市場營銷對社會發展的巨大影響上,也更表現為社會環境變化對市場營銷觀念、方法創新和發展的影響。當今世界科學技術日新月異,信息技術對人類社會的影響日益深遠,人們的價值觀念、行為准則日趨多元化,人們對社會、市場、消費等的觀點和看法也發生了巨大變化,這就決定了市場營銷方法、技術在市場營銷學科日益成熟的基礎上走向深化、拓展的多元化發展。具體而言,現代市場營銷理論的發展和深化、營銷方法的多元化創新和發展有以下幾方面的背景。
1 現代消費者的生活觀念、價值標准和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費方式趨向個性化。這促使企業想方設法創新各種營銷方法,迎合消費者多元化的價值觀念,滿足消費者多樣化的需求,適應個性化的消費方式。無疑,綠色營銷是源於消費者綠色消費的價值觀念,而直接營銷則順應了二次大戰後西方國家家庭日益小型化、快節奏的生活方式和消費者愈來愈重視閑暇的潮流。同樣,形象營銷的產生和發展,在某種程度上適應了消費者從「物」的消費轉向諸如美感之類的「感受」消費的需要。
2 企業間日趨激烈的市場競爭使常規的營銷方法在很多情況下難以奏效,促使企業在營銷方法和策略上另闢蹊徑,努力創新。在各種營銷方法和策略上,政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷和關系營銷等的產生和發展就無不與競爭壓力有關。其中,關系營銷更能說明這一點。面對激烈的市場競爭,為了保持穩定的顧客,精明的市場營銷者總是通過公平的價格、優質的產品、良好的服務等營銷活動與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信、互利關系,這也就是所謂的關系營銷了。關系營銷不僅能穩住客源,還能節省交易成本和時間,並由以前的逐次談判交易發展為例行的程序化交易。在關系營銷實施過程中,企業與客戶保持廣泛、密切的聯系,價格已不再是最主要的競爭手段,競爭者很難破壞企業與顧客的關系,企業也就不可能失去相應的客戶。
3 現代科學技術發展,尤其是現代電子信息技術,為現代市場營銷方法創新和發展提供了技術手段和基礎,而且許多新的營銷方法就是現代科學技術直接創造的。可以說,如果沒有電話、電視、家庭電腦及其它視聽產品的普及,如果沒有發達的現代郵寄系統,直接營銷的發展是不可想像的;如果沒有電腦和電腦網路,電子商場、網路營銷等營銷方法就根本不會產生和存在。科學技術日新月異,新的信息工具、傳播媒介不斷出現,新的營銷方法也就會不斷產生,現代市場營銷也就會保持多元化發展趨勢。
4 學術界存在著不同的市場營銷理論學術流派,現在一般認為以美國為代表的市場營銷學主要包括六個流派,即宏觀市場營銷學派、消費者主義學派、系統方法學派、購買者行為學派、行為組織學派和戰略計劃學派。 它們從不同角度對市場營銷理論進行研究,其研究成果為市場營銷方法的多元化創新和發展奠定了理論基礎。
5 由於吸收了數學、運籌學、經濟學、統計學、社會心理學及管理學等學科的理論、方法和技術,市場營銷研究技術日益豐富和發展,尤其是進入90年代以來的博弈論及模擬市場研究技術,極大地促進了市場營銷方法創新的多元化發展。1994年諾貝爾經濟學獎授予三位博弈論專家以後,博弈論的研究方法也很快在市場營銷研究中廣泛應用。博弈論是一種研究主體行為相互作用及均衡狀態的方法,可以幫助企業在激烈的競爭環境下透徹地分析競爭者、顧客和供應商的決策行為,進而指導企業制定科學的營銷決策。博弈論可以應用於市場營銷組合策略的各個環節,如新產品開發、定價、促銷方式及分銷渠道選擇等。如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理論分析了寡頭壟斷條件下的廣告策略,並從納什均衡角度解析了1968～1984年的著名營銷案例——「可樂大戰」。
在博弈論技術廣泛應用於市場營銷研究的同時,隨著計算機技術和國際互聯網的日益普及,模擬市場營銷技術也正愈來愈多地得到使用。尤其是用虛擬市場進行市場調研已開始在西方國家廣泛應用。用計算機模擬的虛擬市場進行市場研究,能營造出市場的真實氛圍,可以對品牌羅列、產品包裝、定價、促銷和商品陳列等諸多方面進行隨意變動和組合,可以較為准確和科學地測試新的營銷概念、方法和計劃。用虛擬市場技術還能降低許多在實地測試中無法避免、又無法分離出來的干擾因素的干擾。虛擬市場給市場營銷人員以發揮想像力和創造力的自由空間,並可使他們在不需實際的生產和促銷成本的情況下,及在不藉助於經銷商和不被競爭對手獲悉的情況下,進行各種試驗,創新各種營銷方法。
③ 科特勒教授予1984年提出了什麼
1984年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（PublicRelations），簡稱6PS。
④ 簡述市場營銷學產生的背景及演變過程
國外的發展
市場營銷學（Marketing）於20世紀初期產生於美國。隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。
1.萌芽階段(1900～1920)這一時期，各主要資本主義國家經過工業革命，生產力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業產品價值實現不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟系開設了市場學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫傑特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫傑特齊走訪了大企業主，了解他們如何進行市場營銷活動，於1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。
阿切·W·肖於1915年出版了《關於分銷的若干問題》一書，率先把商業活動從生產活動中分離出來，並從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用「市場營銷」一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。
韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用「市場營銷」術語。韋爾達提出：「經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生產、分配、消費……生產被認為是效用的創造」。「市場營銷應當定義為生產的一個組成部分」。「生產是創造形態效用，營銷則是創造時間、場所和占 有效用」，並認為「市場營銷開始於製造過程結束之時」。
管理界的一代宗師彼得·杜拉克在其1954年寫成的《管理實踐》中認為，「關於企業的目的只有一個有效定義：創造消費者。」他指出，「市場是由商人創造的.，而消費者的需求只是理論上的。」杜拉克的管理思想進一步促使了市場營銷理論與實踐者，從以企業為核心向以消費者為核心的轉變。
這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生產觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。
2.功能研究階段(1921～1945)這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產品營銷》一書，對美國農產品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是「使產品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩餘農產品)、平衡(調節供需)、分散( 把農產品化整為零)」。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標准化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創新，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，並提出了推銷是創造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。
3.形成和鞏固時期(1946～1955)這一時期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是「影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動」。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。
4.市場營銷管理導向時期(1956～1965年)這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。
奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了「功能主義」。霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業制定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。
5.協同和發展時期(1966～1980年)這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。
在此時期，喬治·道寧(George S.Downing)於1971年出版的《基礎市場營銷：系統研究法》一書，提出了系統研究法，認為公司就是一個市場營銷系統，「企業活動的總體系統，通過訂價、促銷、分配活動，並通過各種渠道把產品和服務供給現實的和潛在的顧客」。他還指出，公司作為一個系統，同時又存在於一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統之中，它將受到大系統的影響，同時又反作用於大系統。
1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程，並提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，制定營銷戰略和戰術，制定、執 行及調控市場營銷計劃。
菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用於盈利組織，也適用於非盈利組織，擴大了市場營銷學的范圍。
1984年，菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰略：原來的4P(產品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關系。他提出了企業不應只被動地適應外部環境，而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。
6.分化和擴展時期(1981～)在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。
1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對「市場營銷戰」這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究，幾年後，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的克里斯琴·格羅路斯發表了論述「內部市場營銷」的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對「全球市場營銷」問題進行了研究，提出過於強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼籲多國公司向全世界提供一種統一的產品，並採用統一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·傑克遜提出了「關系營銷」、「協商推銷」等新觀點。1986年，科特勒提出了「大市場營銷」這一概念，提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間，「直接市場營銷」也是一個引人注目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，由於事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展才使直接市場營銷成為可能。
進入90年代以來，關於市場營銷、市場營銷網路、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關注。進入二十一世紀，互聯網的發展的應用，推動著網上虛擬發展，以及基於互聯網的網路營銷得到迅猛發展。
國內的發展
新中國建立之前，我國雖曾對市場營銷學有過一些研究(當時稱「銷售學」)，但也僅限於幾所設有商科或管理專業的高等院校。在1949～1978年間，除了台灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科已有廣泛的研究和應用外，在整個中國內地，市場營銷學的研究一度中斷。在這長達三十多年的時間里，國內學術界對國外市場營銷學的發展情況知之甚少。黨的十一屆三中全會以後，黨中央提出了對外開放、對內搞活的總方針，從而為我國重新引進和研究市場營銷學創造了有利的環境。1978年，北京、上海、廣州的部分學者和專家開始著手市場營銷學的引進研究工作。雖然當時還局限在很小的范圍內，而且在名稱上還稱為「外國商業概論」或「銷售學原理」，但畢竟在市場營銷學的引進上邁出了第一步。經過十幾年的時間，我國對於市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看，大致經歷了以下幾個階段。?
（一）引進時期 (1978～1982年) 在此期間，通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內講學等方式，系統介紹和引進了國外市場營銷理論。但是，當時該學科的研究還局限於部分大專院校和研究機構，從事該學科引進和研究工作的人數還很有限，對於西方市場營銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺，大多數企業對於該學科還比較陌生。然而，這一時期的努力畢竟為我國市場營銷學的進一步發展打下了基礎。
（二）傳播時期 (1983～1985年) 經過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學研究、教學的專家和學者開始意識到，
要使市場營銷學在中國得到進一步的應用和發展，必須成立各地的市場營銷學研究團體，以便相互交流和切磋研究成果，並利用團體的力量擴大市場營銷學的影響，推進市場營銷學研究的進一步發展。1984年1月，全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會成立。在以後的幾年時間里，全國各地各種類型的市場營銷學研究團體如雨後春筍般紛紛成立。各團體在做好學術研究和學術交流的同時，還做了大量的傳播工作。例如，廣東市場營銷學會定期出版了會刊《營銷管理》，全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會在每屆年會後都向會員印發了各種類型的簡報。各團體分別舉辦了各種類型的培訓班、講習班。有些還通過當地電視台、廣播電台舉辦了市場營銷學的電視講座和廣播講座。通過這些活動，既推廣、傳播了市場營銷學知識，又擴大了學術團體的影響。在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關市場營銷學的著作、教材、論文在數量上和質量上都有很大的提高。
（三）應用時期 (1986～1988年) 1985年以後，我國經濟體制改革的步伐進一步加快，市場環境的改善為企業應用現代市場營銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件，但各地區、各行業的應用情況又不盡相同，具體表現為：(1)以生產經營指令性計劃產品為主的企業應用得較少，以生產經營指導性計劃產品或以市場調節為主的產品的企業應用得較多、較成功；(2)重工業、交通業、原材料工業等和以經營生產資料為主的行業所屬的企業應用得較少，而輕工業、食品工業、紡織業、服裝業等以生產經營消費品為主的行業所屬的企業應用得較多、較成功；(3)經營自主權小、經營機制僵化的企業應用得較少，而經營自主權較大、經營機制靈活的企業應用得較多、較成功；(4)商品經濟發展較快的地區(尤其是深圳、珠海等經濟特區)的企業應用市場營銷原理的自覺性較高，應用得也比較好。在此期間，多數企業應用市場營銷原理時，偏重於分銷渠道、促銷、市場細分和市場營銷調研部分。
（四）擴展時期(1988～1994年) 在此期間，無論是市場營銷教學研究隊伍，還是市場營銷教學、研究和應用的內容，都有了極大的擴展。全國各地的市場營銷學學術團體，改變了過去只有學術界、教育界人士參加的狀況，開始吸收企業界人士參加。其研究重點也由過去的單純教學研究，改為結合企業的市場營銷實踐進行研究。全國高等綜合大學、財經院校市場學教學研究會也於1987年8月更名為「中國高等院校市場學研究會」。學者們已不滿足於僅僅對市場營銷一般原理的教學研究，而對其各分支學科的研究日益深入，並取得了一定的研究成果。在此期間，市場營銷理論的國際研討活動進一步發展，這極大地開闊了學者們的眼界。1992年春，鄧小平南方講話以後,學者們還對市場經濟體制的市場營銷管理，中國市場營銷的現狀與未來，跨世紀中國市場營銷面臨的挑戰、機遇與對策等重大理論課題展開了研究，這也有力地擴展了市場營銷學的研究領域。?
（五）國際化時期（1995～） 1995年6月，由中國人民大學、加拿大麥吉爾大學和康克迪亞大學聯合舉辦的第五屆市場營銷與社會發展國際會議在北京召開。中國高等院校市場學研究會等學術組織作為協辦單位，為會議的召開作出了重要的貢獻。來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議。25名國內學者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會發展國際會議論文集》（英文版），6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。從此，中國市場營銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞台，與國際學術界、企業界的合作進一步加強。
⑤ 1984年，科特勒提出了市場營銷的什麼概念
大市場營銷
⑥ 現代營銷之父菲利普科特勒提出了什麼營銷理念
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生於1931年，是現代營銷集大成者，被譽為「現代營銷學之父」，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。
現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會託管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。同時他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業評論》、《加州管理雜志》、《管理科學》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。
科老的貢獻之一：讓營銷成為一門系統的學科
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的學院派專家，他生於1931年，是美國最著名的傳播類大學----西北大學凱洛格管理學院終身教授。在很大程度上，西北大學之所以成為市場營銷與傳播類高校的翹首，與科老息息相關。科老的學術背景驚人，他擁有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後等8所大學的榮譽博士學位。同時又擔任美國管理科學聯合市場營銷學會主席等職務，被多家著名企業聘請為顧問。他的一生似乎都在寫作，發表了100多篇論文，寫出了近二十本著作。
其中影響最大的自然是《營銷管理》，這部被稱為「營銷聖經」的巨制己經在全球14次出版，令他被公認為是現代營銷集大成者，「現代營銷學之父」。
《營銷管理》是一部教材，是全世界公認的最全面的關於市場營銷理論與實踐的教材，也是被認為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦。
這部教材從洞察市場、聯系顧客、識別與細分市場、培育品牌一直說到開發產品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場，內容之豐富、體系之完整史上無出其右，這令市場營銷真正成為一門系統化的學科。打個比喻來形容科老乾這件事的意義吧：這就好像一個江湖，各行各業都有山頭。原本賣貨郎並不入流，但科老苦心孤詣，收羅各種賣貨秘訣，編印成冊，集大萬於一身，於是讓賣貨郎也登堂入室，成一宗脈，自此與各行各業平起平坐，成為一門有身份的職業。自然，科老亦成一代宗師，受人頂禮膜拜。
科老的貢獻之二：將企業定義為首先是一個營銷組織
上面的比喻其實並不太恰當，事實上，科老最重要的思想在於：銷售不是營銷;企業本身就應該是一個營銷組織。
這意味著，營銷並不單單是銷售人員的專業，而是整個企業組織運營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業層面，意義非凡。
「企業必須積極地創造並滋養市場」。「優秀的企業滿足需求;傑出的企業創造市場。」這是科老最著名的論斷，與管理大師德魯克的思想相映成輝。
科老的觀點背後的邏輯是：全球大部分產業產品過剩，實際上，問題不是出在供給層面，而是需求層面。過多的產品在追求過少客戶的青睞。與此同時，全球化、資訊科技以及網路也帶來了巨大的市場變化，對企業生存環境產生了革命性的沖擊，這些都要求企業進行轉型。只有逃脫傳統的營銷局限，轉而由營銷來打造企業戰略，才能對市場容量及企業自身定位做出更明確的界定，才能在轉型中成功。
整個《營銷管理》其實也是圍繞這樣的主線展開，你可以將這本聖經看作企業運營的教科書——一種基於市場需求的公司經營法則，銷售只是其中一個環節，從調研到傳播再到新產品推出的整個過程才叫營銷。
英國權威媒體《金融時報》評價說，菲利普·科特勒對營銷與管理的貢獻之一是：、在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學者或者商業作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業活動，提升成為生產經營過程中的重要工作。
但，實事求是地說，真正能理解和遵從「創造市場」的企業永遠是鳳毛麟角，大多數的企業現在、以後都將處於「把產品銷售出去」的生存狀態，所以他們更加現實主義的需要是：從《營銷管理》中學到如何銷售的技能。
還好，即使是功利主義分子，也能從中找到經典的教義。
科老的貢獻之三：4P的發展
有個段子說：某人深夜路遇警察，被喝令檢查。警察問：干什麼的?答：跑業務的。警察問：跑業務的?那你說說4P是什麼?答：產品、價格、渠道、促銷。警察敬個禮：辛苦了，早點回去吧!
這個段子大概是業務人員的自嘲，但倒也形象地反映了4P理論的深遠影響——從來沒有哪一句話能如此簡明扼要地代表營銷的要素，正如它的初創者密西根大學教授傑羅姆·麥卡錫所說，「它的偉大在於它把營銷簡化並便於記憶和傳播」。
4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)產生於20世紀60年代的美國，最早的雛形是1953年尼爾·博登(NeilBorden)提出的「市場營銷組合」(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂「營銷變數」或「營銷要素」的影響。
羅姆·麥卡錫教授在1960年總結性地提出4P， 科老是這個理論的支持者和發展者，1967年，他在暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：
產品(Proct)：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道(Place)：企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網路的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
進入20世紀80年代，科老提出了「大市場營銷」概念，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：「政治力量」(Political Power)、「公共關系」(Public Relations)，他認為21世紀的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權力(PoliticalPower)，就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產品。二是公共關系(PublicRelations)，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象——這顯然更像是對企業家的要求。在科老的營銷學中，企業家就應當是位首席營銷員。
6P之後，科老又提出戰略上的4p：探查;細分;優先和定位。
有必要多說一句的是，在里斯和特勞特的「定位」中，定位是指消費者頭腦中對某一品牌在該品類中占據的位置，更多的強調來自顧客的心智資源。而科特勒的「定位」發生了變化——企業的戰略選擇。比如：如果某公司想生產出世界市場上最好的機床，那麼該公司就應該知道，他的產品的質量要最高，價格也要高，他的渠道應該是最好的經銷商，促銷要在最適當的媒體上作廣告，還要印製最精美的產品目錄等等。如果我不把這種機床定在最佳機床的位置上，而只是定為一種經濟型機床，那麼我就採用與此不同的營銷組合。
如此一來，4P就變成了10P，「大市場營銷」理論將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的「第二次革命」。
當然，最廣為人知的依舊還是4P，人類似乎再也找不到比這更貼切的營銷關鍵詞。盡管之後出現了4C、4R等新潮理論，但人們發現萬變不離其中，至今為止仍然可以用產品、價格、渠道、促銷來解讀營銷行為。
而科老，雖然不是這個理論的原創者，卻是最重要的支持者、發展者和運用者。你甚至可以認為，如果沒有科特勒，4P不會如此的深入人心。
科老的貢獻之四：推崇互聯網對市場營銷的影響
菲利普·科特勒之所以偉大的一個顯著的原因是：與時俱進。
在他步入古稀之年之後，仍然對世界保持著旺盛的熱情和清晰的認知，並且不斷在他的著作中闡述和修正。其中，互聯網的意義與作用是他在營銷管理中大力鼓吹的對象，這與他的全方位營銷概念是一脈相承的，而互聯網技術的成熟，恰恰為他的理論提供了前所未有的有力工具。
在他的《科特勒營銷新論》中，為全方位營銷下的定義是「……公司將創業資源的安排、供應鏈的管理和客戶關系管理等信息能量整合在一起，以換取市場上的更大成功。」顯然，互聯網就是整合的最佳工具，它將企業內部網路和外部網路，組合成合作網路。
在《營銷管理》最新的版本中，互聯網公司越來越多地成為營銷突破的案例，亞馬遜、雅虎和eBay都是他的研究對象，而這些新興的互聯網公司似乎尤其能驗證科特勒的主張：市場營銷必須成為商業活動的中心，它的重點必須是在客戶身上。在一個產品泛濫而客戶短缺的世界裡，以客戶為中心是成功的關鍵。
的確，無論是美國的亞馬遜、臉譜，還是中國的阿里、騰訊，無一不是以客戶為中心的公司，他們對客戶體驗的重視等同於企業的命脈，所做的一切都是圍繞客戶的需求和滿足而展開。
科老在他的生命暮年，不遺餘力地宣揚互聯網對營銷的重要價值，顯示出真正的大師級別的高瞻遠矚，而事實也在不斷地證明，他的預言和判斷是對的。在今天的商業世界，己經離不開互聯網這個背景，要麼上網、要麼死去，似乎己經成為不爭的事實。
在互聯網與營銷這件事上，也許即使沒有科老的鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶涌。但科老的價值在於：就象船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來。
⑦ 整體市場營銷的全新概念的提出者是
整體市場營銷的全新概念的提出者是市場營銷學界的權威菲利普·科特勒。
整體市場營銷的內容：
一、供應商營銷
對於供應商，傳統的作法是選擇若干數目的供應商並促使他們相互競爭。比如，從供應商 A、 B、 C……那裡分別采購所需貨物的50％、25％、12．5％……，以迫使他們利用價格折扣盡量提高自己的供貨份額。
旨在節約成本的上述作法事實上隱藏著很大風險，比如供貨質量參差不齊、主要的供應商因價格競爭過度而破產等。如今，越來越多的公司已開始傾向於把供應商看作合作夥伴，設法幫助他們提高供貨質量及其及時性，搞好經營管理。
開展「供應商營銷」，主要包括兩方面的內容。其一，確定嚴格的資格標准以選擇優秀的供應商，這些標准可以包括技術水平、財務狀況、革新 能力、質量觀念等；其二，積極爭取、「追逐」那些成績卓著的供應商使其成為自己的合作者。因這種營銷活動與商品流動方向是相反的，故也稱為「反向營銷」。
二、分銷商營銷
對許多製造商而言，分銷商營銷正變得比最終顧客營銷更重要。在食品、個人保健品、個人電腦等領域這種趨勢表現得尤為明顯，大零售商事實上控制了最終顧客。
由於銷售空間有限，零售商購進產品時的品牌選擇極為苛刻，他們偏愛那些響當當的名牌產品，對其它品牌則大打折扣或乾脆使用零售商自己的 品牌。更有甚者，由於買方市場的日益顯著，零售商大肆索要「上架費」、「專門展示費」、「合作廣告基金」。有資料表明，美國的製造商至少將70％的促銷費 用於爭取零售商的「優待」上。
因此，製造商必須開展分銷商營銷，以獲取他們主動或被動的支持。其一是「正面營銷」，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司就將12人長期派駐沃瑪奇(美國某零售商)總部，進行長期合作；其二是「側面營銷」，即公司設法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質量改進 等手段建立並維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產品。
三、最終顧客營銷
這是傳統意義上的營銷，指公司通過市場調查，確認並服務於某一特定的目標顧客群的活動過程。在此方面，營銷研究人員已經具備相當復雜的技術手段，建立了顧客品牌偏好和行為選擇的數學模型，以尋求滿足目標顧客群的最佳途徑。
實行目標顧客戰略，有一點需要商榷。有些公司領導人認為，滿足最終顧客是一項永無止境的工作，職員對顧客應當永遠說「是!」。顯然，這是不切實際的，因為有些顧客要求是不合理的，難以滿足或無利可圖。而且，這種作法曲解了目標顧客戰略的真正涵義，誤以為是滿足、迎合顧客的一切需求。
另外，最終用戶營銷還可採用「牽動顧客」策略。公司推出顧客意想不到的新產品之後，應通過積極有效的營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產品的廣泛使用，使其相信這些新技術革新成果確實能提高生活質量。
四、職員營銷
對一個股份制公司而言，它的經營宗旨應當是使職員、顧客、股東均表滿意，而首要的是讓職員滿意。只要職員心情舒暢、工作積極、服務局到，就能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益，令股東滿意。
可見，作為公司形象的代表和服務的真實提供者，職員也應成為公司營銷活動涉及的一個重要方面。職員營銷由於面對內部職員，因而也稱「內 部營銷」。它一方面，要求通過培訓提高職員的服務水平，增強敏感性及顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通，理解並滿足他們的需求，激勵他們在工作中發揮最大潛能。
五、財務公司市場營銷
財務公司提 供一種關鍵性的專門資源——資金，因而財務公司營銷至關重要。公司的資金能力取決於它在財務公司及其他金融機構的資信，是否被認為能有效地使用借人資金從 而能夠償本付息。因此，公司需要了解金融機構對它的資信評價，並由公司的財務經理通過年度報表、業務計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲 得優勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務公司營銷。
財務公司營銷的主要承擔者便是財務經理。雖然財務工作要求實事求是，避免任何有投機嫌疑的營銷行為，但財務經理應該意識到現代營銷活動已不限於營銷部門的專職，而要求各部門通力合作，所以在合理范圍內，自己應對財務公司營銷負有大部分責任。
六、政府營銷
所有公司的經濟行為都必然受制於一系列由政府頒布的法律。汽車公司進行開發、設計時必須考慮不斷升級的污染和安全標准，在境外銷售產品的公司可能受到別國廣告立法的限制及其它貿易、非貿易壁壘。
面對政府立法的制約，美國的大公司一般都開展政府營銷。他們聘用那些能對立法機關施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制訂於已 有利的立法，消除不利的立法。這些社會活動家類似傑出的職業營銷者，他們向立法機關提交真實的材料和報告，向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業甚至該 公司的利益；另外，他們明白立法者對名譽、權力、選票的需求並盡量給予滿足。
政府營銷會產生正、負兩方面效用。當需要盡快推出一種新型食品、縮短政府各級繁復的審查過程時，政府營銷能起到積極的推動作用；而 在其它一些情況下，政府營銷往往意味著投機取巧、缺乏創新。比如，日本議院和美國國會幾乎同時通過了提高汽車排放標準的立法，日本的汽車製造商立即著手生 產具有更好排氣控制系統的汽車；而美國的同行們則馬上派出更優秀的社會活動家游說國會，要求修改這項法律。前者視法律為挑戰和機會，後者則視為絆腳石。結果美國汽車製造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分及海外市場拱手相讓。
七、同盟者營銷
因為市場在全球范圍的擴展，尋求同盟者對公司來說日益重要。美國電報電話公司(AT＆T)若非與飛利浦等歐洲大公司聯手，很難在歐洲電訊市場立足。著名的IBM公司，美國通用汽車公司，如果不藉助同盟者，也無法覆蓋全球市場。
同盟者一般與公司組成鬆散的聯盟，在設計、生產、營銷等領域為公司的擴張提供幫助，雙方並建立互惠互利的合作關系。如何識別、贏得並維 持同盟者是同盟者營銷需要解決的問題。潛在的同盟者不計其數，但他們的實力、需求及文化特徵各不相同，公司必須根據自身的實際資源狀況和經營目標加以選擇，一旦確定，就設法吸引他們參與合作，並在合作過程中不斷加以激勵，以取得最大的合作效益。
八、競爭者營銷
通常的看法，認為競爭者只是與自己爭奪市場和盈利的對手。事實上，競爭者可以轉變為合作者，只要「管理」得當。這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為「競爭者營銷」。
在許多行業都是市場領導者定價，競爭者相隨。為了避免兩敗俱傷的「流血沖突」，引導者可以向競爭者暗示他最好並且只能採用何種競爭策 略。例如， P＆G在其主要產品市場上把自己塑成一隻「老虎」，萬一出現新品牌競爭，公司會立即採用價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。面對這樣的強者姿態，聰明的競爭 者都會自覺避開「老虎」，轉而進攻遲鈍的「大象」或軟弱的「老鼠」。
在電訊、汽車等行業，競爭者往往彼此也是供應者和購買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國的通用和日本的豐田是競爭對手，他們也向對方買賣汽車配件，甚至合作開發新型汽車。
另外，許多行業的競爭者經常在制訂行業標准，發放交叉許可證及合資研究等方面開展合作，因此有必要了解競爭者所需所想，以便影響其行為方式和反應模式，以使競爭態勢朝有利的方向發展。
九、傳媒營銷
大眾傳媒，如廣播、報刊、電視、直接影響公司的大眾形象和聲譽，公司甚至得受它的擺布。
傳媒營銷的目的正在於鼓勵傳媒作用有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要明白傳媒對「故事」的需求及接近公司高級主管的必要 性。在此前提下，一方面委託公關機構致力於與記者建立良好關系，另一方面公司的發言人要認真對待傳媒的提問，盡量作準確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。
十、大眾營銷
公司的環境行為著中最後一項是大眾，公司逐漸體會到大眾看法對其生存與發展有至關重要的影響。例如，公眾對環境問題的關注迫使化工、冶金、造紙等行業的公司修改生產計劃和營銷策略；同樣，對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產品中添加合理的營養成分。
為了獲得大眾的喜愛，公司必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關注的新焦點，並有針對性地設計一些方案加強與公眾的交流。
日本每年要花幾億美元鞏固並提高美國公眾對日本產品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的大眾營銷主要包括：
1、日本公司向美國的大學、醫院、博物館等社會機構捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國領導人及大眾地偏愛。
2、日本公司要求它常駐美國的經理夫婦與美國人廣泛接觸，並舉辦插花、茶道反映日本傳統文化的展覽。
3、日本公司與美前政府要員密切聯系，以在類似貿易立法和修訂等問題上維護日本的利益不受損害。
以上分別介紹了公司針對其環境中的所有重要行為者開展的十種營銷活動，作為對「整體營銷」的具體闡述。可以看出，貫穿始終的主要思想是「合作」。
⑧ 現代營銷之父菲利普科特勒提出什麼理念
菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生於1931年，是現代營銷集大成者，被譽為「現版代營銷學之父」，現權任西北大學凱洛格管理學院終身教授，是西北大學凱洛格管理學院國際市場學S·C·強生榮譽教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。
現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會託管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會成員，哥白尼咨詢委員會成員。除此以外他還是許多美國和外國大公司在營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷上的顧問。同時他還是將近二十本著作的作者，為《哈佛商業評論》、《加州管理雜志》、《管理科學》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。