樂視的網路營銷分析

㈠ 樂視到底怎麼了 網友對它的評價多是謊言與套路

2016年10月19日，樂視美國發布會。穿著圓領衫、牛仔褲的賈躍亭，在一場豪華燈光秀的照射下，笑容滿面地跑過樂視在美國舊金山藝術宮里搭建的長長T台。
「我本該是坐著樂視自動駕駛超級汽車LeSEE上台的。」他說。
在發布會前，樂視汽車將會亮相的新聞已經被樂視推得鋪天蓋地。但等到發布會召開當天，現場什麼都沒有。賈躍亭很自然地解釋道，
有一台本該出現在會場里的樂視汽車，在被集裝箱運載的路上遭遇了車禍;而另一輛從倫敦緊急空運的超級汽車LeSEE Pro汽車因為航班晚點沒能趕上。
「我太恨這架飛機了。」 他痛心疾首地說。就好像那架飛機就在面前。
伴隨著這樣高速公路車禍、飛機運車晚點好萊塢大片一般的戲劇效果，賈躍亭和他的樂視在離中國一個太平洋之隔的北美正式登場。
面對空空的舞台，現場記者滿腹疑慮。但在樂視的軟文中，這些疑慮卻變成了大加贊賞，變成了樂視在國際舞台上又雙叒叕創造了「歷史時刻」。
這還不過是個開始。發布會之後的樂視，完全把在國內玩得純熟的那一套搬到了美國，充滿了不真誠的套路、拙劣的表演和讓人尷尬的情節——就像那個「收起了底線」的演員。
套路一： 顛倒的媒體評價
對於樂視來說，在美國最重要的時刻可能就是在前文提到的那場場面豪華、空洞無物的發布會。它招致了不少美國記者的諷刺，但在樂視的操作下，這些諷刺傳回國內，全都變成了「高度贊揚」。
樂視說，美國媒體《財富雜志》對樂視給出了高度贊揚，稱「蘋果、谷歌、亞馬遜、特斯拉都未能做到樂視今天能做的事。」
的確，在財富雜志中出現了類似的語句。但是，這句話完整來看是這樣的：
「樂視北美地區首席營收官Danny Bowman…。。認為，蘋果、特斯拉、亞馬遜、Google以及它曾工作過的三星，這些公司都未能做到樂視做的事情。」
也就是說，這句話根本就是出自樂視自己的員工，和《財富雜志》的評價完全無關。
事實上，如果繼續讀完這條報道，你會發現其實《財富雜志》在文中還引用了相反意見的采訪內容，說，「(樂視)在這些公司(例如Google和蘋果)背後來分一杯羹，明顯是瘋狂的舉動」，並稱樂視分羹的模式只是以低價吸引顧客而已，並沒有任何贊揚的意思。
被顛倒黑白的不只是《財富雜志》一家媒體。在樂視同一篇軟文中同時提到《華爾街日報》稱其「生態模式獨有，沒有一家西方公司與之對應。」
可惜，《華爾街日報》的原標題只是客觀地稱「樂視將在美出售智能手機和智能電視」，還暗含貶義地指出，在這場花哨(showy)的發布會上，「樂視回答了很多問題，但引發了不少新的疑問」，並在文中引用分析人士的看法，認為樂視和其他品牌產品相比，具備價格優勢，但缺乏區分度。
被樂視提到「爭相報道」、「褒揚樂視」的媒體還包括美國知名科技博客The Verge。
可事實上，這家媒體的主編 Nilay Patel 在發布會現場就忍不住在Twitter上吐槽，表示「樂視發布會就像是過去十年CES展的混搭，帶著濃郁的電視購物氣息。」
除了吐槽「電視購物氣息外」，這位主編還狠狠地嘲笑了一番樂視自認為高大上、但卻讓美國人看起來非常奇怪的英文口號UP2U。
這是樂視北美落地的第一天就向美國的員工提出的一個口號，意思是「User Planning to User」，但這類生造詞卻被嘲笑為是「 You-Pee (小便)-To-You (UP2U)。
或許科技媒體Recode的評論標題更能體現矽谷對於樂視這場引以為豪的發布會的態度：
《樂視的發布會讓電視劇<矽谷>里癲狂的事件都顯得平淡無奇》
套路二：硬蹭的獨家合作
如果你關注了樂視和賈躍亭的微博，就會常常看到下面這樣用詞讓人窒息的關於樂視和某個國外品牌廠商的合作。
賈躍亭用詞窒息的套路在宣傳樂視美國的產品也並不例外。在上面短短一百多個字中，「紐約」「歷史時刻」「巨頭」「核心」「顛覆」「頂級」「獨家」不斷出現，都是樂視經典「窒息」語言體系中不可或缺的元素。
但這項合作是不是真的這么讓人窒息呢?
事實上，樂視不過是搭了個順風車。
美國運營商AT&T(你可以把它想成聯通)推出了流媒體電視套餐服務Direct Now，用戶可以在跨設備觀看Direct Now里的影視內容。這項服務對於大部分手機、電腦、平板、電視盒子在內的電子設備都通用。而樂視手機和電視因為Google的Cast投屏功能和提供的三個月起的免費服務因此被包括在內。
那被賈躍亭提及的霉霉呢?嗯，只是Direct TV會播放的一個演唱會的內容，霉霉和樂視本身沒有任何一絲關聯。
最後，讓我們用「正常人的語言」翻譯一下這則消息：
樂視電視、手機可以安裝某視頻App，然後視頻App中包含一檔電視節目。
其實這種硬蹭合作的套路樂視在美國早已駕輕就熟，包括其曾高調宣布與流媒體Netflix的合作，但實際卻只是能在樂視電視上安裝Netflix的App罷了。
不知道 Netflix 和 AT&T 如果知道自己多了這么一個「戰略合作夥伴」和「核心內容合作夥伴」會怎麼想。
套路三：尷尬的營銷
今年美國黑五過後，賈躍亭在微博上發出狀態：「再創歷史!85寸超級樂視電視黑五再次刷新美國行業記錄，8小時銷售量超2015全美同類產品全年總銷量20%!」
看上去簡直以為樂視佔領了地球。
這是一份不負責任的數據報告——沒有實際有效的銷售數字，沒有人能從這份銷售數據中知道樂視到底賣了多少台電視。 其次，同類產品這四個字也沒有指明是哪類產品：電視?還是85寸電視?還是85寸智能電視?最後，這份數據沒有出處，例如全美產品總銷量是哪裡統計的。
美國超市的一位銷售告訴我，作為一款只能在網站訂購的產品來看，它很難在短短的8小時內超越美國那些線下銷售的電視大品牌全年電視產品銷售量的百分之二十，更何況並沒有太多美國本土買家購買過樂視的產品。
樂視的虛誇絕不止在合作關系和數據上——還有一家被他稱為豪華生態的體驗店。
樂視官方微博在11月的時候發了一條消息稱：「LeEco在美第一家生態體驗店在比佛利山莊高端雙圈驚艷亮相~」。米果群眾表示很!梵!希!」
實際上呢?這不過是一家臨時的店面，用流行一點的話說叫「Pop Up」store，即為達到短期宣傳目的而設立的臨時店面。
盡管在樂視的視頻中，這個店面非常炫酷，但是如果找到一些白天的照片，你可以清楚的發現這不過就是一個商圈裡並不大也不起眼的玻璃房子，裡面擺放了樂視的產品，並沒有高大上的氣息。而這個臨時店面的存在時間僅為一個月，之後就會被拆除。
這樣隨意的數據和「梵!希!的比佛利山莊高端雙圈」體驗店，在對美國有點了解的人看來，真是 Real 尷尬。
套路四：太平洋也擋不住想要抹黑對手的水軍
賈躍亭在樂視進入北美時曾表示美國用戶是全球消費習慣最成熟的人群，只有得到美國用戶的認可，才能得到全世界用戶的認可。現在看看，賈躍亭可能就連美國華人用戶的認可，也要拿不到了。
一位購買了樂視電視的華人最近向我表示：樂視電視不光看不了外國的電視台，連中國電視台直播都看不了，而它本身自帶更新的那些資源也完全不及它廣告說的好。更糟糕的是，面對用戶的投訴，樂視還把國內的水軍帶到了大洋彼岸的美國。
在樂視電視在北美發布之初，樂視曾經和一家名為Dealmoon的折扣推送App和網上論壇合作，推廣自己的樂視盒子和電視在北美的發售。
不過，在發售當周，就有不少人指出最初在北美銷售的樂視電視有漏光的問題，且節目資源更新跟不上等問題，並指出樂視水軍在這則折扣推送下面刷屏。
推送下的水軍刷屏還真算不上矜持。
可惜北美用戶並不買賬，反而是一眼看出了端倪並發出了上面那條帖子。
雖說質量問題可能是偶然事件，但接下來樂視到了北美仍然沒忘記讓自己的水軍出動，就真是把國內難看的吃相帶出了國門。當其他論壇群眾表示水軍的用戶等級就是個「小學生」(新 ID)，而發帖的人的等級已經是「研究生」(論壇老用戶)的時候，水軍表示「北大研究生還殺母呢」，更暴露了自己對論壇一無所知的狀態。而這種充滿攻擊性的言論，引起了相當大的反感。
更可笑的是，樂視的水軍發揮了國內「你是對手派來的」的腦洞創作思路，竟然表示發帖的網友是「小米派來的」，為小米還沒有在北美上市的電視盒子鋪路，並隔著一個太平洋抨擊小米除了抄襲沒有創新。
默默心疼小米5秒鍾……
套路五：名義上的生態
在樂視美國的大棋局中，被樂視投資、聲稱要用自家還沒生產出的電動汽車打敗特斯拉的法拉第未來，應該是最重要的一個部分了。但是，這家公司現在也被樂視拖入了泥潭。
PingWest品玩曾經在調查報道《樂視「超級汽車」法拉第工廠停工始末》中指出，法拉第未來在美國北拉斯維加斯市正在修建的工廠，因資金短缺而全面停擺，且因多方欠款遭到了起訴，甚至內華達州財長還稱法拉第背後的金主樂視為「龐氏詐騙」。
盡管這樣，無論是樂視、賈躍亭都不願意站出來說句真話，而是反復稱沒有任何問題，且工廠並沒有停工。賈躍亭甚至在本周聖誕節假期，跑去洛杉磯為這家公司站台。
實際上，和樂視自己期待的被美國媒體支持相去甚遠的是，法拉第未來現在已經成了年末包括路透社、The Verge和Business Insider等多家美國媒體爭相報道的一則商業丑聞。
The Verge 稱法拉第未來並不擁有屬於自己的知識產權，而是在另外一家開曼群島注冊的公司名下。也就是說，一旦法拉第倒閉，供應商將無從進行資產索賠。這種風險轉移的「雞賊」做法，毫無疑問將嚴重破壞中國公司(外界已經普遍把法拉第未來看做是中國富豪操縱的公司)形象和聲譽。
這一消息報料後，法拉第未來迎來了新的員工離職潮。除了先前已經離職的財務總監、運營總監、產品策略總監、公關總監、法務總監兼政府事務副總裁，和政府事務助理總監外，兩位頂級高管——全球首席品牌與商務官Marco Mattiacci和產品營銷與市場推廣策劃主管Joerg Sommer也已經於近日正式離職。
美國媒體普遍認為如果法拉第未來如果得不到新的投資人的大筆資金注入，很可能在明年2月面臨破產。
樂視在海外的「套路」還遠遠不止這些，它和它所宣稱的「得到海外媒體的認可、支持」正背道而馳。進軍海外本是好事，然而短期利益至上和玩弄手腕的陋習，讓樂視這家急於建立自己神話的公司，最終以前所未有的速度陷落。美國媒體和科技行業在過去的一年內見證了這家中國公司不誠實的表演和讓人信不過的商業套路，而更讓人擔心的是，這些丑聞和丑態帶來的後果，已經不是樂視自己能夠承擔。

㈡ 從樂視網的財報如何分析歷史上暴跌90%公司的共性呢

歷史上幾來家著名的從天堂跌落自到地獄的上市公司共性。

暴跌90%的兩家上市公司都有一個共性，要麼是經營性現金流急劇惡化，要麼是財務費用大幅飆升。這說明財務費用和經營性現金流是考察一家公司真實經營狀態最好的參照數據，如果一家公司會走向破產，那麼這兩個數據一定會體現出來。

㈢ 樂視手機網路營銷策略分析

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㈣ 樂視商業模式創新在什麼地方，如何評價它。。。。。。管理學 案例分析題

資料呢

㈤ 樂視網從市值破千億到深陷虧損泥潭，對創業者來說有什麼啟示

巔峰時期擁有樂視視頻、樂視體育等七大子生態的樂視網從輝煌走到虧損為廣大的創業者敲響了警鍾。

㈥ 請分析樂視採用的是什麼類型發展戰略

不擇手段

㈦ 樂視商業模式創新在什麼地方，如何評價它

一、樂視網的商業模式介紹

「平台+內容+終端+應用」這八個字就詮釋了樂視創新的商業模式，業界也稱之為「樂視生態模式」，其具體內容為：

1、平台，包括雲視頻平台和電子商務平台。網路視頻化是互聯網發展的一個大趨勢，許多網站都有向網民傳輸視頻的需求，而樂視網打造的全球領先的雲視頻開放平台，就能滿足這一需求。雲視頻平台讓這些網站不需要自己建視頻專業開發和技術維護團隊，由樂視網提供上傳、存儲、轉碼等一整套視頻解決方案。

2、內容，包括三部分：（1）外購的正版影視劇、動漫、紀錄片及有版權的綜藝節目等；（2）樂視網兄弟公司樂視影業，每年製作和發行的近30部大片及自製的網路劇、網路欄目等；（3）其他如體育、娛樂、綜藝、動漫、音樂、風尚、汽車、財經等頻道。

3、硬體終端軟體，包括LetvUI、樂視互聯網電視機頂盒和樂視TV·超級電視。

4、應用開放平台，即樂TV Store。樂TV Store，是樂視專為智能電視打造的一個面向開發者開放的智能電視應用開放平台。通過樂TV Store，用戶可以一站式下載符合電視屏幕的程序應用，無論是游戲，娛樂還是生活工具都能夠快速的進入並進行體驗。

二、樂視網的商業模式的創新處分析

（一）以豐富的視頻版權實現內容的創新

視頻網站的核心競爭力在於視頻內容，樂視從2004年成立至今就一直在收購長視頻版權，到目前為止，樂視網已積累了10萬集電視劇和5000多部電影版權，成為了我國最大的「影視版權庫」。除了它豐富的影視版權，樂視從2011年開始採用的獨播劇模式及收購花兒影視，成立樂視影業後為它提供了大量新穎的視頻。不僅如此，樂視還漸漸引進體育、娛樂、綜藝、動漫、音樂、風尚、汽車、財經等頻道以及開設體育等網路欄目，這些構成了樂視的差異化視頻內容，實現了內容的創新。

（二）以先進的技術手段實現廣告播放的創新

視頻網站行業普遍採用的是視頻「前貼、暫停、後貼」的廣告模式和植入廣告模式。樂視網在充分實施視頻網站行業傳統的廣告模式的同時，於2011年1月開創並實施了「全網貼片」的廣告模式，即樂視網在自己已擁有版權的視頻中植入廣告，然後再分銷給其他視頻。這樣廣告主只需要在樂視網投放廣告就能達到宣傳的效果。同時，樂視網還推出了網路視頻行業的第一個1080P超清廣告。樂視網的1080P 的廣告清晰度能夠滿足對廣告質量要求非常高的知名品牌，給收看廣告的用戶更清晰直觀的感受。

（三）以混合多元的手段實現盈利的創新

視頻網站出現初期，採用的都是單一的免費模式或付費模式。而樂視網卻獨創了「付費+ 免費」的混合模式。付費即對購買了版權的影視劇等進行收費發行，免費則是樂視的免費客戶端使用戶可以上傳各種影視視頻，並進行視頻分享。這樣既克服了單一模式各自的劣勢又將兩者的優勢有效的進行了融合，使得樂視網的收入保持穩定增長。而樂視網的收入來源於正版內容點播收費、廣告收入、版權分銷及硬體終端軟體的銷售收入，它的收入具有多元性。樂視網正是憑其獨特的混合多元的收入方式成為了第一個盈利的視頻網站。

（四）以延伸產業鏈獲得商業模式創新價值

2012年，優酷土豆的合並讓整個視頻網站行業進入了整合時代，非「富二代」的樂視沒有雄厚的資金做後盾，於是它另闢蹊徑進行視頻網站的垂直產業鏈延伸，將其業務范圍擴展到產業鏈上游的影視製作和下游的智能電視市場開發，獲得規模經濟效益。樂視的延伸產業鏈為：收購花兒影視，成立樂視影業，在產業鏈上游依靠這些專業化團隊准確把握市場發展動脈，製作引領潮流的精品大劇及電影，再採用全屏播放的策略促進內容的傳播，然後再通過產業鏈下游的電商平台促進內容端衍生品的銷售。

三、樂視網獨特的商業模式的經濟學分析

（一）收入-成本分析

樂視的成本供給即收入來源主要分為用戶付費、廣告收入、版權分銷收入及終端產品收入。

1.用戶付費。樂視從2004年成立之初就採用「付費+免費」模式，雖然因此用戶增長緩慢但相對於其他免費或近來才採取付費模式的視頻網站來說，這一筆收入無疑增加了其資金積累。

2.廣告收入。樂視獨創的「全網貼片」廣告模式及其1080P超清廣告在一定程度上搶奪了其他視頻網站的廣告客戶並且能夠吸引更多知名企業，這樣既打擊了競爭對手又增加了自己的收入。

3.版權分銷收入。從2009年開始，中國視頻行業版權管理逐步加強，各大網站的盜版視頻紛紛被迫下架，此後，其他視頻網站必須向樂視購買版權。愛奇藝、PPTV、優酷、搜狐、迅雷五個主要客戶的版權購買費用一度佔到樂視分銷業務收入的62%、總收入的37%。

4、終端產品收入，主要是樂視TV的銷售。但是由於樂視進入智能電視市場靠的就是低價、高性能，因此利潤很低，目前為止，終端產品收入並不是主要收入來源

樂視的成本需求主要分為寬頻成本、版權成本、硬體和廣告成本。

1.寬頻成本。隨著網路視頻行業的逐漸興起，網站的用戶不斷增加及樂視不斷提高用戶體驗都使得寬頻成本逐年上升，但在短期內來說，寬頻成本是所有視頻網站共同的固定成本。

2.版權成本。樂視的版權成本從成立之初就一直存在，從2009年後版權成本也成為了所有視頻網站的固定成本，但是相對來說樂視的版權總成本是低於其他視頻網站的，但近年隨著視頻網站競爭加劇，樂視的版權邊際成本也在不斷攀升。

3.硬體和廣告成本。由於樂視TV的生產，樂視還存在硬體這一成本，但樂視TV的生產採取的是外包形式，即樂視主要是設計，其他零件的生產交由它的合作夥伴，從微笑曲線來看，它的成本是較低的。

（二）產權

產權不是指人與物之間的關系，而是指由物的存在及關於它們的使用所引起的人們之間相互認可的行為關系。我們可以將產權分解為所有權、使用權、用益權和讓渡權等。而樂視網大量購買版權就是指版權方利用自己的讓渡權將版權的所有權、使用權、用益權等轉讓給了樂視網，樂視網成為了產權主體。樂視成立之初，由於當時國內的網路數字視頻版權概念基本還沒有興起，很多版權方都不明白網路版權可以賣，所以當時購買網路版權的價格比較低，樂視網多年來打包購買了海量的影視劇，以低廉的價格積累了大量正版影視劇資源。網路視頻行業日益正版化，網路版權市場的規范性日益提高，樂視數年來積累的正版影視庫資產價值迅速升值，使樂視在產權方面取得了優先權。

（三）垂直產業鏈產生的規模經濟

樂視網進行的垂直產業鏈延伸將產業鏈各節點的效能加倍釋放從而獲得了規模經濟效益。所謂規模經濟效益，是指隨著規模的擴大，生產成本和經營費用都得以降低，從而能夠取得的一種成本優勢。樂視的垂直產業鏈在上下游做了全面覆蓋，包括上游的影視製作公司樂視影業和技術研發公司樂視致新以及下游的宣傳、銷售公司樂視關高等。樂視的這種垂直整合，雖然沒有使樂視母公司本身的規模擴大，但是如果將它的整條產業鏈視為一個整體的話，樂視影業製作的影視劇減少了樂視購買版權的費用樂視廣告將減少樂視的廣告費用從而降低了生產成本，而子公司可以獨立經營增加了收益，因此樂視獲得了規模經濟效益。

（四）競爭

雖然現在網路視頻行業中僅有數十家企業存在，但是競爭卻較以前更為激烈。2012年優酷土豆合並使得網路鎖視頻行業進入了不可逆轉的整合時代，隨後搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻三家結成了聯盟共同分享同一視頻的播放以降低版權購買成本，這四大視頻網站的這種整合使得網路視頻行業形成了類似雙寡頭壟斷市場，這樣行業壁壘較高，其他的視頻網站不能輕易進入該行業。而樂視為了生存下去，另闢蹊徑涉足了互聯網電視行業，進行了垂直產業鏈整合，樂視TV的出現再加上樂視長期積累下來的海量影視劇很快就從那四家視頻網站中掠奪了大部分用戶。

（五）技術進步

1、廣告營銷系統的進步：2013年，樂視網在視頻行業中首次創造性地推出「樂視羅盤精準營銷系統」。羅盤系統由一針七盤構成，內核羅盤廣告發布系統驅動，一針精準指向廣告主營銷需求。通過該系統，樂視網能夠精準篩選出與傳播目標最為匹配的視頻內容資源和廣告資源進行投放，在多屏時代下幫助廣告主有效提升媒介投資回報率，科學准確地完成跨多屏媒體效果評估和計劃優化。2、樂視網的總帶寬達到近1.3T，成為業內為數不多的帶寬過T級的視頻網站，確保了優質的用戶體驗。3、在廣告方面樂視網頁進行了技術創新，「全網貼片」模式+1080P超清廣告，實現了樂視網、廣告商和用戶的三方共贏。

（六）眾籌模式

眾籌模式是指用團購+預購的形式，向網友募集項目資金，然後進行生產，最後將產品或服務提供給用戶的模式。相對於傳統的融資方式，眾籌模式更為開放，能否獲得資金不再是由項目的商業價值作為唯一標准。只要網友喜歡這個項目，他們就會投資，從而很多小本經營的企業或創業者能夠獲得項目啟動資金。而樂視作為跨界電視行業的互聯網公司就採用了這種籌資模式。一方面它降低了樂視資金運轉的壓力，因為跨界意味著從頭開始，在前期的投入會很多而畢竟樂視是一個互聯網公司，它的資金運轉已經有了一定的模式，因此樂視需要眾籌模式來進行籌資，避免出現傳統電視廠商在生產和銷售過程中的巨大成本；另一方面，樂視這種「親民」的做法，可以及時掌握消費者偏好，能更精準的生產出滿足消費者需求的產品，同時這樣不會出現產品滯銷的情況，從另一種角度來說降低了樂視進入電視行業的風險。