Ⅰ 市場營銷的概念
市場營銷觀念伴隨著社會生產力的進步和市場經濟的發展而不斷演變的。在市場經濟發展的不同階段，市場營銷觀念也有所不同。從國際市場營銷觀念的發展史來看，市場營銷觀念大致順序經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。
一、生產觀念
生產觀念是以產品生產為中心的觀念。這種觀念認為：消費者只關注買得到和買得起的產品。它是一種最古老的經營思想，是典型的「以產定銷」觀念。因而，企業生產什麼，消費者就能且僅能買什麼。在這種觀念的指導下，企業只關注「我能生產什麼」，「我生產什麼就賣什麼」。考慮或很少考慮（其實也沒必要考慮）消費者的需求。在生產力水平低，市場表現為賣方市場的情況下，這種觀念的存在有其客觀必然性。很顯然，隨著市場商品供應量的增加，市場競爭的出現，這種觀念已不再適應經濟發展的要求了。
二、產品觀念
產品觀念也是以產品生產為中心，但它認為：消費者並不是僅關注買得到和買得起的產品，更歡迎那些質量高、性能好、有特色、價格合理的產品。因此，企業生產的產品只要物美價廉，就會顧客盈門。如果說生產觀念著重強調「以量取勝」的話，那麼產品觀念則是著重強調「以質取勝」。由此可見，產品觀念是一種「酒香不怕巷子深」的觀念，但它已經多了一層淡淡的競爭色彩。很顯然，這種觀念追求「質量第一」，雖然也無可厚非，但它沒有注意到市場需求的動態變化。
三、銷售觀念銷售觀念是一種以產品銷售為中心的觀念。它認為：只要企業努力做好產品推銷，消費者就會購買。具體表現為：「我賣什麼，人們就買什麼」，關鍵是「會不會吆喝」。因此企業十分注重推銷工作，認為推銷術和廣告術是企業成功的靈丹妙葯。很顯然，這種觀念從本質上看，依然是生產什麼就銷售什麼，只不過「吆喝聲」大一點而已，但它不考慮或很少考慮自己的產品是否符合消費者的需求。
四、市場營銷觀念
市場營銷觀念是一種以消費者的需求為中心的經營思想。它認為企業的一切活動都應以消費者中心，滿足消費者的需求是企業的責任。這既不是僅從生產出發，也不是從現有產品出發，而是從消費需求出發，組織企業的生產和銷售。具體表現為：「消費者需要什麼，我就生產什麼，就賣什麼」。因此，企業十分重視市場調研，不斷地滿足市場需求和發現尚未滿足的市場需求。由此可見，市場營銷觀念是一種「以需定產，以需定銷」的觀念，重點在「營」，強調「謀劃」「策劃」。它是在社會生產力的極大發展，社會產品日益豐富，市場競爭漸趨激烈的大背景下產生和發展起來的。由此可見，它是一種較先進的營銷觀念，追求在買方市場的條件下，長久地獲取利潤。
五、社會營銷觀念
社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的市場營銷觀念。它認為：企業不僅要考慮消費者的現實需求，更要考慮潛在需求；要善於引導消費，在獲取效益的同時，還要考慮生態效益和社會效益。它是一種更現代、更先進的營銷觀點。在實踐中不僅要善於發現消費者的需求，研究消費者的需求，更要善於創造消費者的需求，「想消費者所未想，急消費者所未急」。隨著社會主義市場經濟的發展，以生產者為中心的生產觀念、產品觀念、銷售觀念為主的傳統營銷的舊觀念必將被以消費者為中心的市場營銷觀念和社會營銷觀念為主的新觀念所代替。
來源於菲利普科特勒《營銷原理》
Ⅱ 市場營銷三要素是什麼
市場營銷的三大要素
一、產品（含一切有形與無形的產品）
這里指的產品，不僅是指產品的直觀（物理）意義，還包含產品的無形或社會、心理意義。其實，一個成熟的產品它必然會帶著極深的市場營銷烙印，它是市場營銷階段對產品的不斷反饋不斷消化不斷改進的結果。從市場營銷的實際效果來看，產品本身的使用價值和外延意義對市場營銷所起的正面作用，已經開始大於產品的市場價格所起的正面作用。因此，產品是市場營銷的第一要素。
二、渠道（通路）
自有產品銷售史來,掌握了渠道，市場營銷就已經成功了八分。
三、促銷（廣告、宣傳）
促銷是與以上兩個要素密不可分的。必定是以上兩個要素的延伸和必然。為了打動經銷商，我們可以在產品還未進入通路前先宣傳，營造產品需求空間和需求氣氛。同樣的，為了使通路保持良性運動和有效的利用促銷費用，也可以在產品進入通路後再進行宣傳。這兩種方式不是絕然割裂的，更不是可以隨意使用的。
Ⅲ 市場營銷題目 求解答
首先，做網路營銷方案，全面有效地整合
眾多商務人士抱怨說，他們公司的網路營銷人員不盡人意，老無法完成的目標。這種想法是錯誤的，網路是現在時間人物在做網路營銷的企業員工做個人博客應該是最小的之間沒有地域的區別，也沒有正規的，QQ空間肯定是存在的。當然，我們有更多的工作要做網路營銷策劃的執行計劃為基礎的網路營銷業務目標與環境，資源，網路整合營銷的每一個人的良好的營銷手段可控的數據分析，案例研究和實施方案，老，使所有的網路營銷為整體營銷目標的網路營銷的長期影響。
整合網路營銷計劃，不要過於奢侈浪費亂預算，大多數企業都沒有國有企業的壟斷，必須有針對性，有沒有通用的集成。在整個網路營銷服務的過程中的所有細節，整合的好壞是決定性因素，在網路營銷的效果是好還是壞。一般企業能SEO，PPC，博客軟，行業社區，即時通訊，有幾件是已經完全配好神的資料庫。特別需要指出的是，我們不要把網路營銷與以前的電話營銷，會議營銷，報紙和電視等硬廣宣傳這些觀點太認真，就應該配合好。
二，把握每一個網路營銷網路營銷的方向是指
做整合網路營銷服務，監控人員必須掌握每一個網路營銷工具營銷方向。有主有次做，主次分明。如郵件和資料庫結合電話營銷來推銷次級服務為主要目標; IM結合的互動式客戶服務電話為主要目標的圖像; SEO，PPC整合營銷，公共關系，為主要目標;博客軟體與電視出版社的品牌知名度，美譽度和投資為主要目標的連接;在線社區，SNS，微博客等企業和產品的美譽度，推動的主要目標的普遍性，等等。只玩各種網路營銷工具，以促進以有效的數據集成到企業網路營銷的協調作用。
三，增加一個簡單和免費的機會體驗
例如，積分制度，與公司互動交流的機會。或使遊客高興地宣傳和賺取利潤，即使他們不盈利，但可以提升自己的形象相當不錯。當他賣的不是產品。記住，你是賣服務，該產品為負的商品。這樣做的效果是明顯的，但這樣做是相當困難的。如果你想打開的開明親實際的客戶必須做到這一點是不可能的。我們必須記住，購買本身就是最實時的經驗。
四，增加了潛在客戶資料庫
你有沒有想過誰訪問該網站的人，但很少直接購買的，大多數網站都是這些人悄悄的來了，悄悄地走了，浪費了大量的潛在客戶是為什麼？所以，一定要使用一個技能，讓大多數用戶登錄到你的網站都願意留下聯系方式。例如，什麼都可以呈現，可以打折了。只要你不斷地進行這樣的潛在客戶樂意接受的資料庫營銷策略，他們將逐步成為你的客戶。事實上，很多資料庫不用那麼辛苦，那麼累，你只需要通過篩選它。具體賈思軍點這里不太清楚
5，利用價格，故事，活動，促進潛在客戶的決策速度絕大多數
人都有一種從眾心態，又便宜又實惠，是每個人的思維的心臟。但是，我們都希望算盤效果之前看到的。我們的網路營銷人員應密切關注這些稻草，大做文章，很多時候消費者更多的消費感受。例如，在購買過程中的細節，最大限度地減少用戶決定購買時間和購買時間，因為你可以添加一些語音或視頻顯示舊的客戶，直接發貨通知，現金等。不要小看這些細節，這些都是我曾經有過一個很大的問題的個人經驗。贏得了第一次購買，但對於未來的購買再次准備。
六，一些小技巧來提高客戶的重復購買
（I），優惠券策略;後一個客戶訂單成功，就必須給客戶一個優惠券，然後在一定的時間期限內，購買產品時，優惠券可以充當一定量的金錢，但它過期。這樣的客戶會想辦法把這個優惠券消費或者贈送給有需要的朋友。
（二），生日，節日戰略;服務是最好的營銷表現。當然，在具體的實施和獲得復雜的項目是系統性的。沒有繁瑣。所以有你能談談這些個別細節的時間。
（三），資料庫營銷;定期向客戶的推送有價值的信息給客戶，但合理的附帶產品促銷。這個小動作是想告訴大家推出賈思軍重點，因為國內大部分電子商務網站將生硬的客戶推的廣告，如此糟糕。你想被大家認為，一定要發送關於用戶喜好的客戶信息。什麼信息客戶喜歡呢？
七，來自各地的網路營銷抓起
不要在我們的網路營銷詳談。其實，你有沒有想過一個問題，其實在老企業營銷的網路營銷做也稱為網路營銷呢？不要假裝糊塗。你有一個目標去追求。不要在意有什麼區別？員工都知道的目標，途徑和影響我們的業務網路營銷了嗎？公司定期發布有關它的信息？員工的家人，朋友的員工抓住它？
八，專注於網路營銷的細節
網路傳播機構贏了這樣一句話：網路營銷過程中建立的血液，細節決定成敗。不要怕繁瑣，不三心二意，只專注，注重細節，以便更好地發揮作用，不是讓網路營銷業務的信息已經成為負面信息的來源。這樣的情況是很多的。執行要到位，監督要到位，總之要到位，完善到位，更重要的還取決於企業的產品或服務質量反饋的地方。
九定期做網路營銷診斷和總結
登錄到到網最後一步是做的手段來監測診斷的首選網路營銷的效果，多網路總結前一段時間部分實現營銷方向了嗎？怎麼樣，他們需要改進？一塊是不是自己的強項是什麼？取捨是必要的。良好的數據模塊的協調和持續的行動，以確保企業網路營銷的順利進行。
Ⅳ 神馬是市場營銷
（一）市場營銷的定義 �
Philop K otler於1984年對市場營銷下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，「認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務」(《市場營銷管理》序言) 。
美國市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷「是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。」這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。
主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。
（二）市場營銷的核心概念
市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接 。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、慾望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。
1．需要、慾望和需求 �
需求指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。欲求指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求麵包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。 需要指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。�
人類的需要和慾望是市場營銷活動的出發點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態。慾望是想得到基本需要的具體滿足物的願望。而需求是對於有能力購買並且願意購買的某個具體產品的慾望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其慾望卻很多。當具有購買能力時，慾望便轉化成需求。將需要、慾望和需求加以區分，其重要意義就在於闡明這樣一個事實，即：市場營銷者並不創造需要；需要早就存在於市場營銷活動出現之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的慾望，並試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。
2．產品 �
人類靠產品來滿足自己的各種需要和慾望。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或慾望的任何東西。
產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去遊玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。實體產品的重要性不僅在於擁有它們，更在於使用它們來滿足我們的慾望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種叫做交通的服務。所以，實體產品實際上是向我們傳送服務的工具。如果生產者關心產品甚於關心產品所提供的服務，那就會陷入困境。過分鍾愛自己的產品，往往導致忽略顧客購買產品是為了滿足某種需要這樣一個事實。人們不是為了產品的實體而買產品，而是因為產品實體是服務的外殼，即通過購買某種產品實體能夠獲得自己所需要的服務。市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限於描述產品的形貌。否則，企業將導致「市場營銷近視」，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。�
3．效用、價值和滿足 �
在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種產品的效用和價值。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價,是指產品滿足人們慾望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。
例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。
顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。這就涉及到價值的概念。
價值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。馬克思認為，價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而「社會必要勞動時間是在現有的社會正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下製造某種使用價值所需要的勞動時間。」（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。）而邊際效用學派則認為，消費者根據不同產品滿足其需要的能力來決定這些產品的價值，並據此選擇購買效用最大的產品。他所願支付的價格(即需求價格)取決於產品的邊際效用。這一論點最先由19世紀後期奧地利學派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系統地發揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值論。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最後增加的那個產品所具有的效用，產品的價值取決於其邊際效用。由於消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最後一個單位貨幣所產生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。戈森是法國經濟學家，邊際效用價值論的先驅者之一，他曾對邊際效用理論的基本原理進行了數學探討，從而推動了數理經濟學的發展。�
4．交換、交易和關系�
交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。關系營銷可以減少交易費用和時間，處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網路。市場營銷網路是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。下面，我們將詳細討論各個概念。
交換是市場營銷的核心概念。當人們決定以交換方式來滿足需要或慾望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產。一個餓漢可以通過打獵、捕魚或採集野果來充飢。這個人不必與其他任何人發生聯系。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。第二種方式是強製取得。一個餓漢可以從另一個人那裡奪取或偷得食物。對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第三種方式是乞討。一個餓漢可以向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。第四種方式是交換。一個餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務與擁有食物的人進行交換。市場營銷活動產生於第四種獲得產品的方式。� 所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那裡取得所需物的行為。交換的發生，必須具備五個條件：�
（1）.至少有兩方。�
（2）.每一方都有被對方認為有價值的東西。�
（3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。�
（4）.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。�
（5）.每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。�
具備了上述條件，就有可能發生交換行為。但交換能否真正發生，取決於雙方能否找到交換條件，即交換以後雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。�
交換應看作是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，並趨於達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容：�
（1）.至少有兩個有價值的事物。�
（2）.買賣雙方所同意的條件。�
（3）.協議時間和地點。�
關系市場營銷可定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持並加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業獲利，但企業更應著眼於長遠利益，因而保持並發展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。建立關系是指企業向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是企業履行諾言。發展或加強關系是指企業履行從前的諾言後，向顧客作出一系列新的許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區別。例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產品和企業的市場形象之外，企業很難採取其他有效措施以與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場佔有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業產品或服務的老顧客。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。關系市場營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網路。 �
所謂市場營銷網路是指企業及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網路。在市場營銷網路中，企業可以找到戰略夥伴並與之聯合，以獲得一個更廣泛更有效的地理佔有。這種網路已經超出了純粹的「市場營銷渠道」的概念范疇。藉助該網路，企業可在全球各地市場上同時推出新產品，並減少由於產品進入市場的時間滯後而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風險。市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉變為追求與對方互利關系的最佳化。其經營信條是：建立良好關系，有利可圖的交易隨之即來。
5．市場 �
市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和慾望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之後賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。�
市場營銷學主要研究作為銷售者的企業的市場營銷活動。即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應並滿足買方的需求，以實現經營目標。因此，在這里，市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。銷售者構成行業，購買者構成市場。�
市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買慾望。
用公式來表示就是：�
市場＝人口＋購買力＋購買慾望�
市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，
才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，
則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買慾望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。所以，市場是上述三個因素的統一。市場是指具有特定需要和慾望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或慾望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決於那些有某種需要，並擁有使別人感興趣的資源，同時願意以這種資源來換取其需要的東西的人數。� �
6．市場營銷者�
由上述分析可知，我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，後者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品，每個准備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那麼，我們就把雙方都稱為市場營銷者，並把這種情況稱為相互市場營銷。
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（三）市場營銷管理 �
在現代市場經濟條件下，企業必須十分重視市場營銷管理，根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，求得生存與發展。
1．市場營銷管理的實質
市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。 �
市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求 管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低於、等於或高於這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。 �
二、市場營銷的作用
1.市場營銷對企業發展的作用�
市場營銷雖然不是企業成功的唯一因素，但是關鍵因素。美國著名管理學家Peter Drucker 曾指出：市場營銷是企業的基礎，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業。……企業經營的成功不是取決於生產者，而是取決於顧客。當今，市場營銷已成為企業經營活動首先考慮的第一任務，這一點在發達市場經濟國家顯得尤為突出。
總之，從微觀角度看，市場營銷是聯結社會需求與企業反應的中間環節，是企業用來把消費者需求和市場機會變成有利可圖的公司機會的一種行之有效的方法，亦是企業戰勝競爭者、謀求發展的重要方法。�
2.市場營銷對社會經濟發展的作用�
生產是根本，生產決定交換、分配、消費幾個環節。沒有生產就沒有可供交換的東西，市場營銷人員只能銷售那些已由生產廠商已生產出來的東西。可見，生產者創造了形式效用。但是，在市場經濟社會中，生產出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷，產品就不可能自動傳遞到廣大消費者手中。
從宏觀角度看，市場營銷對於適時、適地、以適當價格把產品從生產者傳遞到消費者手中，求得生產與消費在時間、地區的平衡，從而促進社會總供需的平衡起著重大的作用 。同時，市場營銷對實現我國現代化建設，發展我國各領域的經濟，起著巨大的作用。
那麼什麼是營銷？很多人會回答，營銷就是賣東西，或者說營銷就是推銷和做廣告。之所以會這樣，是因為在當今社會里，人們每天都接觸到大量的廣告，每天都有人通過各種手段和媒體向我們推銷各種各樣的商品。然而，推銷和廣告僅僅是營銷的一部分內容，而且不是很重要的內容。
那麼，營銷到底是什麼？幾十年以來，人們從不同的角度對營銷進行了定義，結果，世界上對營銷的定義有兩百多條之多。其中普遍接受的定義有兩條，第一條是美國市場營銷協會(American Marketing Association)定義：
營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的構想、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程(Marketing is the process of planning and executing the conception, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy indivial and organizational goals.)。
美國營銷協會關於營銷的定義可以從以下幾個角度來理解。首先，營銷是一組活動的總合，而不是一項單一的活動，它包括產品、定價、促銷和渠道的設計和規劃。這就是市場營銷學里的一個重要概念——營銷組合策略（或4Ps），包括產品策略、定價策略、促銷策略和渠道策略
其次，營銷活動是指向一定的目標的，這個目標就是顧客。因此，以上營銷組合策略的設計必須能夠影響經營渠道和顧客的購買行為
此外，營銷是一個過程，並且都是在一定的環境中進行的，因此，企業的營銷活動除了考慮顧客的需要和購買決策行為之外，還要考慮環境和競爭對手的影響。道理很簡單，不同的經營環境和不同的競爭對手決定了企業應該採用不同的營銷戰略和策略。圖1—3說明了現代營銷系統所包括的主要要素：經營環境、顧客、競爭對手、供應商、企業自身和中間商。
另一條普遍接受的定義就是營銷大師菲利普�6�1科特勒所說的「世界上最短的營銷定義」——比競爭對手更加有利潤地滿足顧客的需要。這條定義雖然短，但卻包括了市場營銷的所有內容。因此，從這種意義上說，學習市場營銷就是學習這一句話。
首先，這句話告訴我們什麼是正確的市場營銷觀念，也即在開展市場營銷活動時應該怎麼想。很明顯，這句話的中心詞是「顧客的需要」，它要求企業的市場營銷活動要從顧客的需要出發，把滿足顧客需要作為企業營銷活動的基本點和出發點。這句話另一個關鍵詞是「競爭對手」，因此，它告訴我們，在滿足顧客需要的過程中，企業要比競爭對手做得更好。
其次，這句話還告訴我們市場營銷應該怎麼做，即市場營銷活動的內容。如上所述，企業的營銷活動要從顧客的需要出發，因此企業首先要研究顧客，以了解顧客的需要。而顧客都生活在一定的社會環境里，顧客的購買行為受各種環境因素、自身特徵因素和競爭對手的產品的影響。因此，企業首先要分析宏觀環境、顧客購買行為和競爭對手，以確定企業的營銷機會之所在。這個過程就叫做分析營銷機會。發現了市場機會以後，企業就需要制定有效的營銷戰略來利用這個市場機會。然而，營銷戰略還只是方向性的框架，企業要想把市場機會轉變成實實在在的利潤，還需要把營銷戰略具體化，把營銷戰略具體為營銷策略。這個過程就叫做制定營銷策略。企業制定並實施營銷策略後，能不能達到預期的目標還需要對營銷活動進行有效的管理，包括營銷活動的計劃、組織、評價和控制等。
因此，綜合上面的兩個普遍接受的營銷定義，我們知道市場營銷學的基本內容包括以下五個部分：
①認識市場營銷，主要內容包括市場營銷的主要概念、市場營銷觀念及其歷史演進；
②分析營銷機會，主要內容包括宏觀環境分析、顧客行為分析、行業分析和競爭分析；
③制定營銷戰略，主要內容包括企業戰略規劃、市場細分、選擇目標市場、差別化和產品定位；
④制定營銷策略，主要內容包括產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略的設計；
⑤營銷活動的組織和控制，主要內容包括營銷活動的計劃、組織、評價和控制。
當然，要想進一步了解市場營銷，還需要對營銷學里的核心概念有準確的理解。這些核心概念主要包括：需要、慾望、需求、產品和服務、顧客價值、顧客滿意、質量、交換、交易、關系和市場。這些概念之間還存在著內在的聯系，構成一個閉合而循環的環路
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Ⅳ 市場營銷學判斷題 請辦辦我。
1、推銷是市場營銷最重要的職能。（ 錯 ）
2、市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。（ 對 ）
3、產品的生命周期指產品從新到舊的使用過程。（ 錯 ）
4、生產者市場上的購買者對生產資料的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。（ 錯）
5、隨行就市訂價法就是將價格確定在與競爭對手完全相同的水平上。（ 錯 ）
6、消費者在購買日用消費品時最大的要求是便利，且購買時不加挑選，但不願接受替代品。（ 對 ）
7、代理商與批發商的區別在於銷售數量的大小。（ 錯 ）
8、工業性產品一般以人員推銷為主。（ 對 ）
9、在成熟期，廣告與銷售促進的配合使用能促進消費者認識、了解產品。（ 錯 ）
10、代理商的最主要特點是其無固定的營業場所。（ 錯 ）
Ⅵ 求2012年市場營銷學0058試題答案，在線等 最好是名詞解釋和簡答題！
名詞解釋：
市場：是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。
市場營銷：是指個人和集體通過創造並同別人交換產品的和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
市場營銷者：是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是賣主。
市場營銷戰略：是指企業根據可能機會，選擇一個目標市場，並試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。
戰略計劃：是企業根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各個方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強調企業組織的整體性，而不僅限於市場營銷一個方面。
定點超越：是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。
目標管理：是指把企業的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標，各級經理對其目標的實現完全負責的管理制度。
戰略計劃過程：是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。換言之，戰略計劃過程是企業及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所採取的一系列重大步驟，包括規定企業任務、確定企業目標、安排業務組合、制定新業務計劃。
市場需求：是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下對某種產品的購買總量。
市場預測：表示在一定的營銷環境和營銷方案下估計的市場需求。
市場潛量：是指在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。
企業需求：就是在市場總需求中企業所佔的需求份額。
企業潛量：是當企業的營銷力量相對於競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極限。
市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量。
可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支後可用於個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用於購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入。
知識管理：是對企業知識資源進行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。
參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。
學習：是指由於經驗而引起的個人行為的改變。
驅使力：是指存在於體內使人們產生行動的內在刺激力，即內在需要。
產品差異市場營銷：是指企業生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品。
目標市場營銷：是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場。運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。
目標市場：是指企業擬投其所好，為之服務的具有相似需求的顧客群。
市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷的設計，創立產品，品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。
產品：是指能提供給市場，用於滿足人們某種慾望和需求的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、注意等。
便利品：是指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，並且只需花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。
選購品：是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。
特殊品：是指消費者能識別那些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上願意多花時間和精力去購買的消費品。
品牌：是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。
商標：實質上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權並受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
總固定成本：是一定時期內產品固定投入成本的總和。
總可變成本：是一定時期內產品可變投入成本的總和。
邊際收益：是指企業每多出售一件產品所增加的收入，也就是最後一件產品的賣價。
平均固定成本：是總固定成本被產品總量均分的份額。
平均可變成本：是可變總成本被產品總量均分的份額。
平均總成本：是產品總成本被產品總量均分的份額。
邊際成本：是增加一個單位產量相應增加的單位成本。
規模效益：是指各種生產要素等比例增加時，對產量變動的影響程度。
替代性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產品價格的小幅度變動將會使其關聯產品的需求量出現大幅度的變動。
互補性需求關系：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產品價格大幅度的變動，但其關聯產品的需求量並不發生太大變化。
反向定價法：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤後 ，逆向推算出產品的批發價和零售價。
分銷規劃：是指建立一個有計劃的、實行專業化管理的垂直營銷系統，把製造商的需要與經銷商的需要結合起來。
供應鏈管理：是指一個組織內集成不同功能領域，加強從直接戰略供應商通過生產製造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。
直接分銷渠道：是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。
傳統渠道系統::是指由各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，傳統渠道成員之間的系統結構是鬆散的。
物流：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。
供應鏈：是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，製成中間產品以及最終產品，最後由銷售網路把產品送到消費者手中的將供應商、製造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。
促銷：是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發並刺激顧客的購買慾望，使其產生購買行為的活動和過程。
廣告：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。
宣傳：是指發起者無需花錢，在某種出版媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞台上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。
市場營銷組織：是指企業內部涉及及市場營銷活動的各個職位及其結構。
市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況，分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在的問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。
矩陣型組織：是職能型組織與產品型組織相結合的產物，他是以原有的以直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統為基礎，又建立了一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成了一個矩陣。
戰略控制：是指市場營銷管理者採取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰略不斷修正。
市場營銷審計：是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序、和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，並提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。
市場營銷執行：是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，並保證這種任務的完成以實現計劃的既定目標。
企業文化：是指一個企業內部全體人員共同持有和遵循的價值標准、基本信念和行動准則。
市場營銷控制：是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。
選擇題：
市場營銷學中來自管理學的概念有:簡單化、標准化
在市場營銷文獻中我們可以找到心理學界各學派的概念，包括：結構主義學派、功能主義學派、精神分析學派
從市場營銷學所研究的內容看，該學科的特點 綜合性 實踐性 邊緣性
在不規則需求的情況下，市場營銷管理的措施有 大力促銷，協調市場營銷，靈活
戰略計劃過程是企業及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所採取的一系列重大步驟，包括規定企業任務，確定企業項目，安排業務組合，制定新業務計劃
一個有效的企業任務報告書應具備的條件是 市場導向，切實可行，富鼓動性，目的明確
65為了使企業的目標切實可行，企業最高管理層所規定的目標必須符合的要求有 層次化 數量化 現實性 一致性
如果企業尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場的機會，則可採取密集增長戰略，這種戰略包括 市場滲透，市場開發，產品開發
多元化增長的方式主要有 同心，水平，集團多元化
企業從事需求測量，主要是進行（ ）的測量和預測 市場需求，企業需求
企業從事銷售預測，一般要進過的階段是 環境預測 行業預測 企業銷售預測
以「人們所說的」為情報基礎的預測方法有 購買者意向調查法 專家法 銷售人員綜合意見法
企業收集到得各種意見的價值，取決於獲得各種意見的 成本，意見可得性，可靠性
統計需求分析中，企業經營常分析的因素，主要有 價格 收入 促銷 入口
市場營銷中介包括 供應商 商人中介商 代理中介商 輔助商
企業市場營銷中的競爭者包括 願望競爭者 一般競爭者 產品形式競爭者 品牌競爭者
企業市場中的宏觀環境包括 人口和經濟，自然和技術，政治和法律，社會和文化環境
企業營銷管理部門在進行經濟環境分析是應著重分析的經濟因素有 消費者收入，消費者支出模式，消費者儲蓄情況，消費者信貸情況的變化
影響消費者支出模式的主要因素有 消費者收入 家庭生命周期的階段 消費者家庭所在地點
企業對所面臨的環境威脅可供選擇的對策有 反抗 減輕 轉移
根據購買者及其購買目的的，可以將市場劃分為 生產者，中間商，消費者，政府，國際市場
影響消費者購買行為的主要因素為文化，社會，個人，心理因素
人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留
在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有 發起者 影響者 使用者 決策者
企業采購中心包括下列哪些成員 使用者 信息控制者 影響者 采購者
消費者信息的主要來源 個人來源 經驗來源 商業來源
對於變換型購買行為，市場營銷者可以採取的決策有 銷售促進 占據有利貨架位置
影響消費者購買行為的心理因素包括 動機 知覺學習 信念 態度
企業通常根據哪些情況來決定對於不同競爭的對策 競爭者強弱 競爭者與本企業的相識程度 競爭者表現的好壞
現代市場營銷理論根絕企業在市場上的競爭地位，把企業分為 市場主導，市場挑戰，市場補缺，市場跟隨者
企業開展目標市場營銷的主要步驟有 市場細分 市場選擇 市場定位
企業在決定為多少個子市場服務時可拱選的戰略有 無差異，差異性，集中性市場營銷
企業在選擇目標市場戰略時需要考慮的主要因素有 企業資源 產品同質性 市場同質性 產品生命周期階段 競爭對手的戰略
市場定位的主要依據有 產品特色，顧客利益，使用者，使用場合，競爭定位
按照消費者對某種產品的使用率，可以將消費者劃分為 少量使用者和大量使用者
在營銷實踐中，企業進行市場定位的主要思維方式和常用方法有 初次、重新、對視、避強定位
產品是指能提供給市場，用於滿足人們某種慾望和需要的任何事物，包括 事物、服務、場所、組織、思想
產品整體的概念包含的幾個層次是A核心、形式、潛在產品
下列屬於產品整體概念中形式產品層次的有 產品質量 式樣特徵、商品包裝
企業的產品組合有一定的 寬度、長度、深度、相關性
在進行品牌使用者決策時，企業決定使用自己的品牌，這種品牌叫做 企業品牌、生產者品牌、全國性品牌
企業形象識別系統的構成因素為 經營理念、經營活動、整體視覺識別
產品生命周期各階段的分界是根據產品的 銷售量和利潤額
市場試驗的規模決定於 投資費用 投資風險 市場試驗費用 市場試驗時間
下列屬於早期採用者的特徵有 在群體里威望較高 多在產品的介紹期、成長期採用新產品 對創新的擴散有決定性影響
下列哪些情況是供給規律發生作用的表現 需求曲線向下方傾斜 價格提高、市場需求減少 價格下降，市場需求增加
在短期內，利潤一般取決於 價格 平均成本 銷售量
純粹競爭應具備以下哪些條件 市場上又眾多的買者和賣者且相買賣的商品只佔市場份額很小一部分 買賣的商品時同質的 買賣雙方可以自由地進出市場
寡頭競爭與壟斷競爭的主要區別是 企業之間的相互影響不同 市場當中的企業數量不同 產品的差異性程度不同
Ⅶ 市場營銷的概念是什麼
市場營銷的核心概念
市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產品在何時、何處交換，誰實現產品與消費者的聯接 。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、慾望和需求，產品，效用、價值和滿足，交換、交易和關系，市場，市場營銷與市場營銷者。
1．需要、慾望和需求 需求指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而只能適應它。欲求指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求麵包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產品。需要指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品，還要了解他們是否有能力購買。 人類的需要和慾望是市場營銷活動的出發點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態。慾望是想得到基本需要的具體滿足物的願望。而需求是對於有能力購買並且願意購買的某個具體產品的慾望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其慾望卻很多。當具有購買能力時，慾望便轉化成需求。將需要、慾望和需求加以區分，其重要意義就在於闡明這樣一個事實，即：市場營銷者並不創造需要；需要早就存在於市場營銷活動出現之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的慾望，並試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。 2．產品 人類靠產品來滿足自己的各種需要和慾望。因此，可將產品表述為能夠用以滿足人類某種需要或慾望的任何東西。 產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去遊玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。實體產品的重要性不僅在於擁有它們，更在於使用它們來滿足我們的慾望。人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種叫做交通的服務。所以，實體產品實際上是向我們傳送服務的工具。如果生產者關心產品甚於關心產品所提供的服務，那就會陷入困境。過分鍾愛自己的產品，往往導致忽略顧客購買產品是為了滿足某種需要這樣一個事實。人們不是為了產品的實體而買產品，而是因為產品實體是服務的外殼，即通過購買某種產品實體能夠獲得自己所需要的服務。市場營銷者的任務，是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務，而不能僅限於描述產品的形貌。否則，企業將導致「市場營銷近視」，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。 3．效用、價值和滿足 在對能夠滿足某一特定需要的一組產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種產品的效用和價值。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價,是指產品滿足人們慾望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。 例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列，從中選擇出最接近理想產品的產品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。 顧客選擇所需的產品除效用因素外，產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產品表面價格的高低，而會看每一元錢能產生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。這就涉及到價值的概念。 價值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。馬克思認為，價值是人類勞動當作商品共有的社會實體的結晶，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而「社會必要勞動時間是在現有的社會正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下製造某種使用價值所需要的勞動時間。」（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。）而邊際效用學派則認為，消費者根據不同產品滿足其需要的能力來決定這些產品的價值，並據此選擇購買效用最大的產品。他所願支付的價格(即需求價格)取決於產品的邊際效用。這一論點最先由19世紀後期奧地利學派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系統地發揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值論。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最後增加的那個產品所具有的效用，產品的價值取決於其邊際效用。由於消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最後一個單位貨幣所產生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。戈森是法國經濟學家，邊際效用價值論的先驅者之一，他曾對邊際效用理論的基本原理進行了數學探討，從而推動了數理經濟學的發展。 4．交換、交易和關系 交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。關系營銷可以減少交易費用和時間，處理好企業同顧客關系的最終結果是建立起市場營銷網路。市場營銷網路是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關系。下面，我們將詳細討論各個概念。 交換是市場營銷的核心概念。當人們決定以交換方式來滿足需要或慾望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產。一個餓漢可以通過打獵、捕魚或採集野果來充飢。這個人不必與其他任何人發生聯系。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。第二種方式是強製取得。一個餓漢可以從另一個人那裡奪取或偷得食物。對另一個人而言，除了可能未被傷害之外，毫無益處。第三種方式是乞討。一個餓漢可以向別人乞討食物。除了一聲謝謝之外，乞討者沒有拿出任何有形的東西作回報。第四種方式是交換。一個餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務與擁有食物的人進行交換。市場營銷活動產生於第四種獲得產品的方式。 所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那裡取得所需物的行為。交換的發生，必須具備五個條件： （1）.至少有兩方。 （2）.每一方都有被對方認為有價值的東西。 （3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。 （4）.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。 （5）.每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。 具備了上述條件，就有可能發生交換行為。但交換能否真正發生，取決於雙方能否找到交換條件，即交換以後雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。 交換應看作是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，並趨於達成協議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協議，我們就說發生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質內容： （1）.至少有兩個有價值的事物。 （2）.買賣雙方所同意的條件。 （3）.協議時間和地點。 交易與轉讓不同。在轉讓過程中，甲將某物給乙，甲並不接受任何實物作為回報。市場營銷管理不僅要考察交易行為，也要研究轉讓行為。事實上，與交易有關的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念即關系市場營銷的一部分。關系市場營銷這個概念最先由巴巴拉·本德·傑克遜於1985年提出，她認為，關系市場營銷將使企業獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信互利關系。這就需要以公平的價格、優質的產品、良好的服務與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強經濟、技術及社會等各方面的聯系與交往。雙方越是增進相互信任和了解，便越有利於互相幫助。關系市場營銷還可節省交易成本和時間，並由過去逐項逐次的談判交易發展成為例行的程序化交易。 關系市場營銷可定義為：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持並加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。企業與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。交易市場營銷能使企業獲利，但企業更應著眼於長遠利益，因而保持並發展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內容。建立關系是指企業向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是企業履行諾言。發展或加強關系是指企業履行從前的諾言後，向顧客作出一系列新的許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區別。例如：在交易市場營銷情況下，一般說來，除產品和企業的市場形象之外，企業很難採取其他有效措施以與顧客保持持久的關系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題，則企業與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場佔有率。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業產品或服務的老顧客。關系市場營銷則強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。關系市場營銷的最終結果，將為企業帶來一種獨特的資產，即市場營銷網路。 所謂市場營銷網路是指企業及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業所構成的網路。在市場營銷網路中，企業可以找到戰略夥伴並與之聯合，以獲得一個更廣泛更有效的地理佔有。這種網路已經超出了純粹的「市場營銷渠道」的概念范疇。藉助該網路，企業可在全球各地市場上同時推出新產品，並減少由於產品進入市場的時間滯後而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風險。市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉變為追求與對方互利關系的最佳化。其經營信條是：建立良好關系，有利可圖的交易隨之即來。
5．市場 市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和慾望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。生產商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之後賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產品和服務。政府從資源市場、生產商及中間商購買產品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。 市場營銷學主要研究作為銷售者的企業的市場營銷活動。即研究企業如何通過整體市場營銷活動，適應並滿足買方的需求，以實現經營目標。因此，在這里，市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。站在銷售者市場營銷的立場上，同行供給者即其他銷售者都是競爭者，而不是市場。銷售者構成行業，購買者構成市場。 市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買慾望。用公式來表示就是： 市場＝人口＋購買力＋購買慾望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買慾望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。所以，市場是上述三個因素的統一。市場是指具有特定需要和慾望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或慾望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決於那些有某種需要，並擁有使別人感興趣的資源，同時願意以這種資源來換取其需要的東西的人數。 在現代市場經濟條件下，每個人在從事某項生產中趨向專掖化，接受報償，並以此來購買所需之物。每一個國家的經濟和整個世界經濟都是由各種市場組成的復雜體系，而這些市場之間則由交換過程來聯結。 6．市場營銷者 由上述分析可知，我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，後者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產品，每個准備購買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那麼，我們就把雙方都稱為市場營銷者，並把這種情況稱為相互市場營銷。
（三）市場營銷管理
在現代市場經濟條件下，企業必須十分重視市場營銷管理，根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，求得生存與發展。 1． 市場營銷管理的實質 市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。 市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求 管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低於、等於或高於這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這
Ⅷ 市場營銷學中對"市場"的定義是什麼
市場是消費者的需求