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畢業論文
題目: 淺析我國冰箱行業之路
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摘 要
冰箱作為較早進入城市家庭的家用電器，冰箱在國內已發展了20多年。中國的冰箱市場經過多年的價格戰和快速發展後市場已變得成熟。本文對中國冰箱行業的發展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎；第二章介紹了我國冰箱業的現狀及營銷渠道；第三、四章重點分析了我國未來冰箱市場的主力市場---農村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發展方向。本書取材廣泛，僅表達個人觀點，僅供參考。
目 錄
摘要...............................................................I
Abstract.........................................................II
第一章 概述......................................................1
1.1、 冰箱的發明................................................1
1.2、 冰箱的原理................................................1
第二章 冰箱的營銷渠道..........................................2
2.1 中國冰箱業的現狀...........................................2
2.1.1 產銷規模...............................................2
2.1.2 技術優勢...............................................2
2.1.3、市場需求...............................................3
2.2 我國冰箱營銷渠道概況.......................................3
2.2.1 我國冰箱營銷渠道的演變歷史.............................3
2.2.2 我國冰箱營銷渠道的現狀.................................6
2.2.3 我國冰箱營銷渠道的趨勢.................................8
第三章 農村冰箱市場發展.......................................12
3.1 農村冰箱行業..............................................12
3.1.1 市場背景...............................................12
3.1.2 市場及農村市場含義....................................13
3.1.3 農村消費市場特點......................................14
3.1.4 我國農村冰箱市場容量..................................16
3.1.5 農村冰箱市場存在的問題................................18
3.1.6 農村市場消費特點......................................19
3.1.7 農村市場經銷商需求....................................20
3.2 整合資源進攻農村市場......................................22
3.2.1 人員效率問題..........................................23
3.2.2 產品問題..............................................24
3.2.3 品牌推廣問題..........................................24
3.2.4 售後服務問題..........................................25
第四章 農村冰箱市場的一種細分方法...........................27
4.1 市場細分標準的選擇.........................................27
4.2 市場的細分方法.............................................29
4.3 市場細分結構分析...........................................31
第五章 未來冰箱發展方向......................................33
5.1 A級節能更走俏.............................................33
5.2 豪華冰箱日益普及..........................................33
5.3 分區保鮮開始流行..........................................34
5.4 細節設計融入生活..........................................34
結論............................................................36
致謝............................................................37
參考文獻........................................................38
第一章 概述
1.1、冰箱的發明
一個在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個新發現，這一發現導致了冰箱的發明。1834年他發現當某些液體蒸發時，會有一種冷卻效應。帕金斯要求一群技工來製造一個可證實這個想法的工作模型。
果然，這個裝置在某個晚上真的產生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時已上了年紀，雖然他沒有在市場上出售自己的發明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。
出售發明物的人的生活在澳大利亞的一個蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在並不了解帕金斯成果的情況下發現了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質的冷卻效應。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設置了第一個製冷車間。在19世紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數人奢望的只是一個冷藏櫃。
那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運載食用鮮肉，例如羔羊肉能從紐西蘭出口到歐洲。
德國工程師卡爾.馮.林德在1879年製造出了第一台家用冰箱。但在20世紀20年代電動冰箱發明出來之前，冰箱並沒有大規模進入家庭。
1.2、冰箱的原理
冰箱是利用蒸發致冷或氣化吸熱的作用而達到製冷的目的。電冰箱的喉管內，裝有一種商業上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側，散熱的時候是發燙的），再到乾燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現，通過由0.6mm內徑的銅管環繞而成的毛細管，對低溫高壓的汽液混合態致冷劑起減壓節流的作用減低壓力，蒸發器吸附多餘的熱量，散發冷氣，最後回到壓縮機，這些部件相互焊接並安裝在箱體內。製冷系統舊象人體內血管運送血液一樣，將製冷劑送往冰箱的全身。
第二章 冰箱的營銷渠道
2.1 中國冰箱業的現狀
中國冰箱業於20世紀80年代起步後，經過20年高速發展，近幾年在總量上實現了較大的飛躍。
2.1.1、產銷規模
據中國家電協會等研究機構介紹，2004年中國冰箱企業總生產能力達到3000多萬台，約佔世界冰箱產能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的「四大家族」占據了60%以上的產能和市場份額。2004年1月-6月累計產量1424.92萬台，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據中怡康監測188個城市1200家商場的數據顯示，2004年1～6月累計銷售569萬台，而2003年的這一數字為525萬台，同比增幅已達8.4%。
中國冰箱業已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼並其他冰箱企業的形式，先後參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產處置，並投資新建揚州科龍、珠海科龍冰箱生產基地，迅速建起了年生產能力超過1000萬台的冰箱產業集團，一躍成為亞洲乃至世界規模最大的冰箱生產廠家。
此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運作，加快了對冰箱業整合的步伐。美的如今已成功並購榮事達和華凌，完成自身優勢資源的重組。
2.1.2、技術優勢
中國冰箱企業在產品技術上已與國外企業沒有顯著差距，在節能技術指標方面甚至已經處於領先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高於歐洲A++級節能標准。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經在市場上推出了相關產品。即使是開發難度較大、技術水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業也已經擁有了自己的專利技術，並且能夠擁有了大規模生產的能力。
但是，中國冰箱企業的工藝設計、工藝製造水平仍落後於洋品牌。在中國冰箱企業中，海爾產品的設計能力算比較好的，但據根據我了解到，海爾本身並不十分重視提高企業的工藝設計能力，而是將相關業務外包給其他企業或向它們買圖紙，因此，中國企業總體上與洋品牌還存在著較大的差距。
2.1.3、市場需求
中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源於以下因素：
其一，從宏觀經濟形勢來看，目前我國經濟仍處於快速增長階段，GDP總值較高，人們消費能力得以提升，只要採取有效的刺激消費的措施，就可以拉動購買力的提升，形成有效需求。
其二，房地產業發展迅速，而一兩年前房地產業自身帶來的滯後消費在今年集中爆發，並將繼續影響今後的冰箱市場。
其三，冰箱業進入更新換代時期，我國冰箱業自1994年進入爆發式增長以來，經過十幾年的積累，今年開始進入更新換代期。
其四，國外品牌的電冰箱在產品設計、新技術應用等方面代表了一種方向，對國內企業有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產企業只要在追求技術進步的同時，突出產品成本優勢，就可以與外國企業抗衡。
其五，從全國范圍來看，農村市場還具有較大的發展空間，適時地推出科技含量不高、物美價廉的低端產品，也可以使銷量取得一定的提升。
2.2 我國冰箱營銷渠道概況
2.2.1、我國冰箱營銷渠道的演變歷史
（1） 20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國冰箱營銷渠道
我國冰箱業在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產線而發展起來。從上個世紀70年代末期到八十年代中後期，在渠道模式方面，各個廠家處於探索的階段，基本上依賴於國營商業分銷體系，模式比較粗放，一般採取區域總經銷的方式，即生產廠家---批發商（區域總經銷商）---國營百貨商場---消費者的方式；絕大部分零售終端表現為國營百貨商場的冰箱專櫃。
在渠道權力分配方面，國營百貨商場占據完全的主導地位，鑒於當時是賣方市場，市場發育很不完善，廠家類似於商家的生產車間，在渠道中產品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售後服務方面，生產廠家的權力和責任都很少，對渠道的掌控能力很弱。
各個廠家之間的渠道模式差別不大。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優勢，而在其他地區，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區，該廠家往往在渠道建設上相當薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當時的物流體系不發達、市場的地方保護主義色彩濃厚有非常大的關系。各廠家的渠道建設受到了很多非市場因素的影響。
（2） 20世紀80年代末期到20世紀90年代初的我國冰箱營銷渠道
上個世紀八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復雜，不但有區域總經銷制的模式，還出現了區域多家經銷商制。渠道權力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔售後服務、價格體系制定和控制等方面的渠道職能。
對渠道建設影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設辦事處，派駐推銷員或辦事員負責推銷、售後服務等事務，廠家服務市場的營銷網路初具雛形。隨著各地區、各種類型的冰箱渠道模式的出現，各廠家之間的渠道模式開始出現較大的差異。由於中國冰箱業的發展到了一定階段，中國冰箱業的第一次大規模的價格戰爆發；隨著激烈的價格戰的爆發，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰。正是在這一時期，中國國產冰箱第一次在市場佔有率方面超過了以日本出產的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現。
此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構成了渠道促銷的主要內容。廠家和商家之間的合作關系在這一階段得到更高程度的加強。
（3） 20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道
進入上個世紀九十年代，冰箱市場呈現買方市場特徵，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區域總經銷制和區域多家經銷商制並重，渠道模式比較復雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所佔有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業逐漸誕生。
渠道權力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調廠商合作。廠家的渠道組織方面，強勢的、全國性的營銷網路出現，具體組織形式表現為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。
在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經從簡單的分銷體系而漸漸成為構造各廠家的競爭優勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現為對批發大戶資源的爭奪。由於各種渠道模式並存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因為選擇各種渠道而造成的風險增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。
此階段的渠道組織的最大特點是廠家的銷售網路往往在不同的程度上取得了冰箱的產權或者較大的利潤分享權，盛行高額的銷售獎勵、提成。廠家的渠道風險和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現。渠道沖突增多、渠道成本過高等復雜問題開始困擾各廠家。
（4） 進入21世紀的我國冰箱營銷渠道
進入21世紀的中國冰箱行業，各廠家，各地區的渠道模式差別較大，結合各廠家、各地區的實際，各廠家將區域總經銷制、區域多家經銷商制、直營經銷制結合起來，各有側重；在發達地區的一、二級市場，對於以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業構成的強勢現代渠道，一般實行直營經銷制；而在發達地區的三、四級市場和我國中西部地區的廣大市場，採用以代理---批發----零售這種傳統渠道模式，實行區域總經銷制、區域多家經銷商制。
各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業戰略的組成部分，渠道成為構成企業核心競爭力的重要因素。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市裡冰箱市場的飽和、三、四級市場中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現。渠道政策的復雜性、各地區渠道模式和結構的差異，表現得十分明顯。
渠道中終端的重要性表現明顯。消費者的品牌意識增強，消費者在選購冰箱時，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。
在渠道權利的分配方面，對於大型連鎖商業企業而言，廠家的渠道權力喪失殆盡，除了負責一部分渠道促銷外，商業企業幾乎完全決定了價格體系的制定和控制，同時商業企業也負責了大部分售後服務工作；對於採取區域總經銷制和區域多家經銷制的企業或地區，渠道權力則由廠家主導。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。
此一階段的中國冰箱渠道的特點是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發達地區的三、四級市場成為渠道經營的重點，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風行的渠道策略。
2.2.2、 我國冰箱營銷渠道的現狀
在現在的中國冰箱市場上，國產品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。這幾家廠商的冰箱銷量佔中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網路為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區域總經銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。
（1）以海爾為代表的自建網路為主的渠道模式
其外部特徵是：海爾在全國各地共設立了42個工貿公司，在各地級市設立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專櫃為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，並開始在全國的縣城、鄉鎮建立海爾專賣店。開始重視農村市場的冰箱網路建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。海爾專賣店的經營模式一般是：當地的經銷商負責租賃場地，海爾負責按統一的專賣店形象規范來裝修，專賣店須遵照海爾的規定專賣海爾的家電產品，任何其他公司的產品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經營管理人員。海爾公司除了自建的終端網路外，也重視進入當地的大型賣場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。
海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產品線的組織上，側重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現象嚴重，但對於終端外觀形象有統一的規定；渠道利潤空間小；非常重視售後服務對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現在開始在三、四級市場加大開拓力度。
海爾冰箱營銷渠道模式的內在特點是：強調通過以自建網路為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調消費者對渠道的拉力，而對於渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。
（2）以伊萊克斯為代表的區域總經銷制為主的模式
其外部特徵是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區域的渠道開發和終端建設，其終端多為當地的家店專營商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關系。這種模式的另一個外部特徵是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。
伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處於維持態勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權力較小。
伊萊克斯這種渠道模式的內在特徵是：強調充分發揮當地傳統渠道的優勢，保護特定區域經銷商的獨家經銷權；強調通過較大的渠道利潤空間來激勵經銷商主推伊萊克斯冰箱；同時也重視終端促銷的重要作用，強調廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。
（3）以科龍為代表的區域總經銷制和管理式垂直營銷渠道結構相結合的渠道模式
這種模式的外部特徵是：一方面採用區域總經銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責當地的渠道開發和終端建設，協調廠家與經銷商之間的矛盾，充分發揮廠家的營銷實力和主觀能動性。科龍特別強調廠家與經銷商的合作，實際上各地的經銷商僅僅承擔了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實際上由科龍公司掌控。科龍對於大型的家電連鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數量眾多的家店專營商完成。
科龍實行多品牌、分渠道的產品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號佔領市場；第三方物流公司負責物流；通過嚴格控制廠家的成本，嚴格控制物流和價格體系，保證較大的渠道利潤空間；經常調整渠道成員和強化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰略中佔有核心地位。
科龍這種渠道模式的內在特點是：強調通過給經銷商較大的利潤空間，使經銷商積極的承擔冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調對經銷商的壓貨和佔用其資金；強調確保經銷商積極的主推科龍公司的冰箱產品；強調科龍公司的管理式垂直營銷渠道結構對經銷商的服務、控制；強調通過結合經銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。
以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點
這三種模式，基本上代表了中國冰箱業的渠道模式；其共同特點是在強調渠道促銷的同時，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時，經營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。
在渠道的產品線設計上，都是高端、中端、低端冰箱產品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個品牌多系列的形式出現，有的乾脆是以多個品牌的形式出現。在零售終端的表現形式上，都非常重視大型家電連鎖企業；但對於傳統的商業渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網點，提高鋪貨率。
㈡ 市場營銷 關於寫海爾的營銷策略是什麼
從企業角度上看：企業文化深，平時日積月累，重注品牌宣傳，憑借口碑效益，專客服方面做得好，用一顆真屬心打動每位客戶。還有一個就是網上營銷模式，網上代理、網上直購等，信息共享化快速，方便快速，同時也有利於宣傳。從物流角度上看：它擁有一個龐大的供應鏈，供應商的小部件集全，等等。其運動模式——自營模式，因其本身物流管理做得好，這減少了成本，又提升了對商家的親力親為的態度，依託物流營銷這一塊，使更多的代理商、商家加盟進來，等等。
㈢ 海爾市場營銷觀念
做自己！
㈣ 我要寫一篇有關海爾公司戰略管理方面的論文，請大家幫忙提供一些資料，參考文獻和提綱
「海爾」的營銷戰略
「海爾」無疑是當今我國企業界的一顆耀眼的明星，它的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰略則具有決定性作用。海爾從創建之初到今天，營銷戰略在三個方面發生了根本變化，而且這些變化代表了市場經濟走向成熟時企業營銷戰略的發展方向。 一、營銷客體從「有形具體產品」到「無形企業整體形象」
海爾人最初對營銷客體的認識很自然，也很簡單，那就是根據消費者的需求把每一件產品做好，滿足消費者對高質量產品的要求。這是因為海爾雖然是電冰箱行業的國家最後一個定點企業，但當時電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷對路且質量好，根本不愁賣不掉。在這種客觀社會經濟環境下，海爾人很自然地把以「市場導向」為核心內容的市場營銷觀念作為自己的經營管理指導思想，因此也便產生了海爾創建之初的一系列旨在提高產品質量的管理標准與措施。其中比較突出的有兩個方面:一是制定嚴格的質量標准。當時他們對電冰箱的各項技術指標的規定均高於國家標准，其中重要的七項指標的實測值均優於發達國家水平。為了滿足當時用戶對高檔家電的特殊需求，他們對外觀、噪音等指標還作出了特別要求。如冰箱外觀，國家標准要求1.5米以內看不出劃痕，而他們要求則是0.5米以內不得看出劃痕;噪音，國家規定為52dB，海爾企業內控標准為50dB。二是對少數不合格產品的處理措施嚴厲。如1985年，檢查出76台電冰箱不合格，他們不是簡單地降價銷售，而是搶起大錘把它們砸碎，以顯示海爾人生產一流產品的決心與信心。正因為有了這些嚴格的產品質量管理標准與措施，才有了80年代末的一系列質量優勢與聲譽，也才有了海爾立足市場、開拓市場、壯大企業的資本與基礎。
但是，到了90年代，隨著企業規模的擴張，產品日趨多元化，消費者需求的變化，尤其是隨著供過於求逐漸成為我國家電行業市場供求關系的主旋律，這種單純依靠技術手段管理控制和提高產品質量的方法已越來越不適應市場的需求，海爾人開始逐步認識到「企業只有在經營觀念（經營管理指導思想）上領先，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路」。海爾人對產品和產品質量問題的認識發生了質的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產全過程上採取措施，力爭在經營觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產品問題:
一是根據自己幾年來在產品管理上積累的經驗，總結提煉出「日清日高管理理念（OEC）」。所謂OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏項，所有的人均有管理、控制內容，並依據工作標准對各自控制的事項，按規定的計劃執行，每日把實施結果與計劃指標對照、總結、糾偏，達到對事物發展過程日日、事事控制的目的，確保向預訂的目標發展。具體來說它可以概括為三個基本框架:目標系統、日清控制系統和有效激勵系統。而日清日高管理理念則包括以下幾方面內容:高起點，確立名牌戰略;否定自己，創造市場;用戶是衣食父母;管理借力論;企業如斜坡上的球，不進則退。
二是率先引進國際上最先進的全面質量管理標准ISO9001系列標准管理法，並於1992年在我國電冰箱行業率先通過了國際認證，1994年又率先通過了ISO9001—94E最新版國際認證、歐共體CE、德國GS等國際質量認證，從而把產品從設計、製造到使用全過程的產品管理與控制納入規范化軌道，為產品質量管理提供了制度保證。
三是隨著人類所面對的生存環境日益惡化，對企業社會責任認識的進一步加深，海爾承擔起一個大型國有企業應負的責任，1996年又率先通過了ISO14000系列認證。
此外，為了賦予品牌更豐富的內涵，塑造海爾企業整體形象，它們還採取了一系列策略和措施:服務上，在原來良好服務基礎上推出一條龍六位一體星級服務:電話咨詢上門設計、免費送貨、免收材料費、24小時服務到位、用戶跟蹤回訪，「你只需打個電話，其餘的事我們來做」，繼而又推出「紅地毯」服務，即對因搬運與安裝可能給現代家庭居室帶來的不便全面承擔責任;宣傳上，在海爾總體形象下，結合近幾年海爾國際化趨勢，推出海爾廣告「國際篇」，打出「海爾，中國造」這一長民族志氣、樹品牌國際化形象的宣傳口號，從而使承載海爾企業整體形象的企業品牌形象更加豐滿，內涵更加豐富;在產品延伸上，根據市場需求不斷推出滿足不同層次消費者需要與更具個性化的新產品，例如，他們根據重慶一位吳先生來信，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設計一種能超遠距離控制的遙控器的要求，經過夜以繼日的開發、設計、生產，僅用6個月時間，國內首創的大圓弧外形，具備國際一流水準的超級三段式蒸發器、全塑永不生銹室外機殼，具有人機對話功能的「小超人」變頻空調就問世了;在多角化和資產重組方面，他們利用海爾品牌形象所代表的企業整體形象作為核心，通過激活「休克魚」的方式，進軍黑色家電市場，在不到一年的時間裏海爾電視便在競爭激烈的彩電市場上獨樹一幟，所向披靡。
1997年海爾人明確提出了「賣信譽，不賣產品」的口號，那麼，這里的「信譽」就是指「無形的企業整體形象」，是企業整體形象最簡潔、最直觀、最通俗的概括和表達。海爾人終於實現了營銷客體從「有形的具體產品」向「無形的企業整體形象」的根本轉變。 二、品牌策略從「名牌產品戰略」走向「名牌企業戰略」
雖然海爾人從一開始就把實施名牌戰略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略，但是今天我們所認識、熟悉，並認同和信賴的馳名海爾企業品牌實際上是海爾人經過十幾年痛苦的自我否定之否定，經過不斷完善，並伴隨著海爾人從「名牌產品戰略」逐步走向「名牌企業戰略」而逐步形成的名牌企業品牌，並最終成為海爾企業整體形象的物質載體和象徵。
海爾集團的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集團小廠合並成立的「青島電冰箱總廠」。1985年引進德國「利勃海爾」公司先進技術和設備生產出亞洲第一代「四星級」電冰箱。當時，為體現這是雙方合作的成果，也由於受「市場營銷觀念」的支配，將該產品定名為「琴島-利勃海爾」，產品標志以德方標志為基礎經修改繪制而成，當時從電冰箱的裝飾考慮，成功地設計了象徵中德合作的兒童吉祥物。這些視覺識別標志及名稱，構成了海爾集團產品的第一代識別標志，它們在廣告中的良好運用，對推動企業的發展、開拓市場起到了積極的作用。
但是，隨著企業規模的擴張、產品的多元化、產品的暢銷，尤其是隨著海爾逐步走向國際市場，原來以產品品牌為基礎的標志和名稱與德方相似，嚴重影響了國際市場的開拓。而且，產品品牌的名稱、標志與「青島電冰箱總廠」的企業名稱不統一，其弊端越來越多地顯露出來。經過幾次變更，1991年海爾人把企業名稱簡化為「青島琴島海爾集團公司」，產品品牌名稱也同步簡化為「琴島海爾」牌，初步實現了企業品牌名稱與產品品牌名稱的統一。與此同時，企業開始有意識地建立自己的企業整體形象識別系統，推出了以「大海上冉冉升起的太陽」為企業理念的新標志，以「海爾藍」為企業標准色等，這樣便逐步形成了海爾集團第二代識別名稱與標志。這一次自我否定過程表明海爾人在品牌策略上的一次飛躍。他們開始意識到確立企業品牌，並在企業品牌下建立產品品牌的重要意義與作用。
應該說，經過改進後，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術上說這些標志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強、技術特徵不明顯等弱點。伴隨著企業的迅猛發展，多角化、國際化經營作為企業發展重點戰略的確定與進一步實施，它們又表現出了明顯的不適應性，企業需要更為超前的企業整體形象的物質載體。為此，1993年5月，海爾人經過深入調研和分析，決定對企業整體形象的物質載體———企業品牌識別系統做根本改造:第一，將企業名稱簡化為「海爾集團」;第二，將英文「Haier」作為企業品牌主識別文字標志;第三，使產品品牌商標標志與企業品牌簡稱和標志統一起來。經過這次改造，達到了以下目的:第一，企業品牌與產品品牌名稱與標志統一起來了，達到了優化、簡化的目的，便於人們對企業品牌的認識、記憶、熟悉，最後走向認識、記憶;第二，由於品牌設計簡潔、穩重、大方、信息更加凝練，也便於社會公眾的認識、記憶;第三，建立了自己獨立的企業品牌，終於擺脫了當初「引進」的陰影;第四，企業整體形象的物質載體更加明確。現在，經過兩次否定之否定後的海爾，企業品牌已成為海爾集團的象徵、海爾產品品質的象徵、海爾文化的象徵、海爾信譽的象徵。至此，海爾終於從產品品牌走向了企業品牌，在名牌戰略上也從名牌產品戰略過渡到了名牌企業戰略。
在從「名牌產品戰略」到「名牌企業戰略」過渡的過程中，海爾在電冰箱的基礎上逐漸發展成電冰箱、空調器、微波爐、洗衣機、展示櫃、小家電等七大類產品、65個系列、2000多個品種，現在又進軍黑色家電領域，從而逐步形成了一個大型的集團公司，半年銷售收入便超過百億元。而對如此龐大的產品家族，海爾為了既給不同的產品以自己獨特的個性，不給人單調乏味的感覺，又能充分利用「海爾」企業品牌這塊金字招牌，他們在實施名牌企業戰略過程中，採取了以下措施:把企業品牌作為企業所有產品的總標志，然後根據不同的產品特徵確定具體產品的類別名稱和銷售識別名（稱副品牌），形成三個層次的主體品牌策略構架。這樣做既最大限度地發揮了「Haier（海爾）」企業品牌的影響力，可以在促銷宣傳上利用「海爾」連貫、一致的企業品牌形象，大大降低信息傳播成本，提高信息傳播效率，維護和完善企業品牌所代表的企業整體形象，為企業進行整合信息傳播奠定了基礎，又可以突顯不同類別和不同規格產品的個性特徵，並使兩者相得益彰，強化了企業品牌的載體功能和作用。
圍繞上述三個層次主體品牌策略構架，海爾集團的電視廣告在海爾集團總形象篇下，相繼完成了「服務篇」、「技術篇」、「國際篇」等具體形象的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團總體形象———「真誠到永遠」的內涵，避免了內容的空洞化。此外，海爾集團在三個層次的整體宣傳推廣上始終從企業整體形象的角度把握宣傳風格，形成一個統一整體的個性。
在這樣的總體思想指導下，當新產品推出時，海爾集團不是孤立地宣傳新產品質量與特性，而是給消費者（受眾）一個信得過的依據。所以，在操作上他們以多年形成的「海爾———高質量」的集團整體形象作先導與支撐，使新產品具有一個消費者熟悉可信的背景，影響和引導消費者的購買決策行為。「青空牌」空調、「得貝」冰櫃、「琴島———夏普」洗衣機經質量認證後歸為「海爾」總品牌後所形成的旺銷，足以證明這一點。
今天，「海爾」已成為一種象徵，已成為一面旗幟，成為海爾企業整體形象名副其實的物質載體。
三、營銷對象「從目標市場」到「目標社會公眾」
最初的海爾與許多企業一樣，在「市場營銷觀念」指導下，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位於目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經營觀念變化而導致營銷客體變成無形的企業整體形象和名牌企業戰略實施的深入發展，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。
從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續投入近千萬元，為139個縣的農民送映1萬多場電影。據報道，那場激動的23場電影首映式，就迎來了5萬多農民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳「海爾」及其產品的有關內容，而且還集中宣傳中國民族家電工業的發展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農民支持民族工業的發展，為國爭光。同時，「海爾」還充分利用這一個極好而又難得的機會在農民兄弟心目中傳播、維護和完善「海爾」良好的企業形象。在電影場，他們把經特別設計、印刷精美的《農村手冊》贈送給農民兄弟。手冊中有許多農民熟悉而又陌生的並且是作為一個新時代農民所必須具備的知識。
1997年6月16日至7月16日，海爾冰櫃總公司在南京舉行「海爾冷櫃夏令營歡迎您」活動。全國其他地區也同時開展這一活動。通過這項活動，推選出100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的「海爾冷櫃夏令營」活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅遊活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。
近年來在國內市場冰箱大戰、空調大戰、彩電大戰愈演愈烈的情況下，許多廠商都採取降價銷售、「買一送一」、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這些促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標消費者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內提高該商品銷售額和市場佔有率，從而達到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標市場為中心的「市場營銷觀念」階段。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產品而進行的，不是以短期內提高某種具體產品的銷售額和市場佔有率為惟一目標，而是集中於一個共同的目標———在「海爾」的目標社會公眾中傳播、維護和完善「海爾」良好的企業形象，樹「海爾」這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。
㈤ 海爾冰箱如何推廣的
目前 海爾品牌冰箱 已經成為名牌產品 這是經過數十年風霜一路走過來的內
海爾也是一線容品牌的佼佼者
在早期 主要是靠產品質量 技術及廣告 服務 深入老百姓當中 名牌的建立
其根本還是靠產品質量和與時俱進的功能及營銷策略 除了這些 海爾還特別
注意售後服務 無論產品是什麼問題 在解決問題上 讓消費者放心 這也是
海爾品牌過人之處
現在在各大家電賣場 都有海爾的身影 其冰箱的銷售量及市場佔有率也是較高的
總之生意在呼 誠信 二字 得到老百姓信任並不是一朝一夕能夠做到的 有時做生意在宏觀上與做人的道理是相通的 得人心者得天下
㈥ 海爾冰箱的目標市場選擇是怎樣的
目標市場決定於該特定商品的目標消費群。海爾冰箱，久有盛名且價格較為高昂。版主要的消權費人群是經濟能力相對比較高的大眾。這些人選擇商品當然首先注重質量，其次是購物環境。所以海爾冰箱的目標市場應該是信譽卓著的專門家電賣場。
市場營銷經典理論決定，選擇目標市場必須首先尋找消費群落的購物心理需求，購物經濟能力。
㈦ 海爾冰箱的營銷目標是什麼
世界銷售量第一。
㈧ 海爾電冰箱的市場細分 市場目的和目標市場
海爾冰箱作為一個國際性的大品牌，其細分市場非常詳細，涵蓋了從最低端的冰箱到最高端的冰箱。有專門在國內銷售的冰箱，有專門在美國銷售的冰箱，以及以法式和意式冰箱為代表的歐洲銷售的冰箱，等等
㈨ 首席執行官從市場營銷的角度看海爾是如何走向成功的
首席執行官似乎應該是從管理的角度看，海爾品牌才應該是從市場營銷的角度看。
你可以去新華書店看看，關於海爾的管理書籍很多，整本整本的，在這說不過來了。。