克萊斯勒汽車公司市場營銷案例

『壹』 克萊斯勒公司錯失進入中國汽車市場的良機中的機會成本是什麼

可能是那公司所致，在中國汽車市場的良好的機會成本大概就是一千萬。

『貳』 克萊斯勒汽車公司是怎麼發展起來的

克萊斯勒汽車公司是美國第三大汽車工業公司，創立於1925年，創始人名叫瓦爾特·克萊斯勒。該公司在全世界許多國家設有子公司，是一個跨國汽車公司。

克萊斯勒公司生產的「火鳥」轎車

1924年瓦爾特·克萊斯勒離開通用汽車公司進入威廉斯·歐夫蘭公司，開始生產克萊斯勒牌汽車。1925年他買下破產的馬克斯維爾公司組建自己的公司。憑借自己的技術和財力，他先後買下道奇、布立格和普利茅斯公司，逐漸發展成為美國第三大汽車公司。隨著經營的擴大，克萊斯勒開始向海外擴張，先後在澳大利亞、法國、英國、巴西建廠和收買當地汽車公司股權，從而使公司成為一個跨國汽車公司。20世紀70年代，公司因管理不善瀕於倒閉，著名企業家李·艾科卡接管該公司。艾科卡上任後大膽啟用新人，裁減員工，爭取政府資助，並把主要精力投入市場調研和產品開發上，並在產品廣告上出奇制勝。在80年代初，克萊斯勒又奇跡般地活過來了，繼續排在世界前5名汽車大公司之列。進入90年代，因日本汽車公司的進攻，克萊斯勒再次陷入困境，它在汽車公司排名中一降再降，甚至降到日產美國分公司(美國市場)之下。

克萊斯勒汽車公司有道奇、順風、克萊斯勒轎車部以及道奇載重車、零部件部等。現行汽車新產品則有「行可達」輕型貨車、「太陽舞」轎車以及「幽錄」、「道奇600」、「順風快帆船」等汽車產品。最近，克萊斯勒提出了要在1995年把汽車成本降低30％，減少工時、生產率趕上日本等內容的「自由女神計劃」，希望藉此重振昔日雄風。

『叄』 克萊斯勒的公司大事記

●1925年，在沃爾特·克萊斯勒的帶領下，「馬克斯威爾汽車公司」改為「克萊斯勒汽車公司」，克萊斯勒正式誕生。
●1925年8月，克萊斯勒加拿大公司成立。克萊斯勒推出新款「1926 4型車」，也就是「58系列」。到1925年末，克萊斯勒汽車公司在美國已發展了3800家經銷商。在美國汽車製造商中，克萊斯勒率先推出曲軸減振器。
●1927年，克萊斯勒提供四種車型系列：「50系列」、「60系列」、「70系列」和「80帝王」，成為美國第四大汽車製造商。
●1928年，克萊斯勒收購了規模是其五倍之巨的「道奇兄弟公司」，此後與通用汽車公司和福特汽車公司成為汽車業「三巨頭」———美國三大汽車製造商。
●1933年，在世界經濟危機的中葉，克萊斯勒是唯一超過1929年繁榮時期銷量的美國汽車製造商。
●1938年，克萊斯勒汽車產量佔美國汽車總產量的四分之一。
●1942年，克萊斯勒為軍工業務而停止民用汽車生產，軍工產品包括50萬輛軍用「道奇」載重車。
●1946年，克萊斯勒恢復汽車生產，生產略有改進的戰前車型。克萊斯勒「Town & Country」則推出新型轎車、雙門轎車和敞篷轎車版本。
●1955年，克萊斯勒推出「字母系列」轎車系列中的第一款車型「C-300」，開創了高性能轎車時代。
●1958年，在最初的全球化進程中，克萊斯勒收購了「法國西姆卡汽車公司」的股份，並開始在美國銷售「西姆卡」汽車。
●1964年，克萊斯勒推出「普利茅斯Barracuda」，掀起了將近10年的肌肉車熱潮。
●1970年，克萊斯勒從日本合作夥伴三菱汽車公司進口准緊湊型轎車和載重車，並作為「道奇」和「普利茅斯」品牌產品進行銷售。
●1984年，克萊斯勒收購瑪莎拉蒂汽車公司15.6%的股份。
●1987年，克萊斯勒以8億美元收購美國第四大汽車製造商美國汽車公司，並因此擁有了Jeep品牌，掌管Jeep品牌的3家汽車工廠、1600家經銷商以及在中國北京合資建立的北京吉普汽車有限公司。
●1991年，克萊斯勒出售其持有的三菱汽車公司股份。
●1998年，戴姆勒-賓士和克萊斯勒達成「平等合並」的協議。
●2007年，克萊斯勒脫離戴姆勒-賓士單飛。
●2009年4月30日，陷入困境的克萊斯勒公司發表聲明宣布申請破產保護，由此，克萊斯勒進入破產程序。
●2009年06月10日，克萊斯勒集團有限責任公司和菲亞特集團宣布，雙方最終完成了全球性戰略聯盟的締。
●2009年07月24日，歐盟委員會批准義大利菲亞特汽車公司收購美國克萊斯勒汽車公司。

『肆』 戴姆勒並購克萊斯勒案例分析

2007-04-15 14:07戴姆勒集團董事長於爾根·施倫普1998年1月12日隻身來到克萊斯勒公司董事長羅伯特·伊頓的辦公室，17分鍾後施倫普就離開了那裡，伊頓甚至沒有請施倫普喝一杯咖啡。但這次匆忙見面，只是一個漫長故事的開端。在那之後，他們敲定了一樁360億美元的天價合並，也是商業史上最重要的一次跨文化合並實驗。這樁曾被廣泛喻為「天作之合」的聯姻，並沒有兌現那些紙面上顯而易見的協同效應。恰恰相反，它成了一部MBA教材上不會出現的莎士比亞戲劇。這個故事裡充滿了欺騙、爭奪和貪婪，也有懦弱、自私與失控，而且這出人性的悲劇直到今天都還沒有謝幕。根本而言，一切商業活動都是人性驅動的。但很少有哪個商業行為像戴姆勒-克萊斯勒這樁災難性並購一樣，充分顯示了人性的失敗一面。

恐懼的種子在伊頓心裡生根

今天克萊斯勒命運的肇始者是羅伯特·伊頓(Robert Eaton)。1992年3月他成為克萊斯勒的接班人。1990年代初，克萊斯勒一舉超越了底特律城裡的對手們。但鼎盛之時，克萊斯勒也成為了一些獵人的目標。其中，前拳擊手、飛行員，後因涉獵航空、地產和影視等生意而成為億萬富翁的柯克瑞恩高調宣布，將會以每股55美元現金的價格收購普通持股人手中的股份。

面對總價高達228億美元的收購，伊頓的態度是回絕，但柯克瑞恩不僅讓伊頓意識到克萊斯勒並非是不可收購的，更在這個工程師的內心埋下了一顆恐懼的種子。對未來的恐懼，把伊頓打敗了，他需要有人跟他站在一起。於是，那個宣布「沒有想過和其他人或企業聯合或者是被收購」的伊頓，要求其副手尋找可接洽的對象。

施倫普：從卡車修理工到曼德拉的朋友

在伊頓的設想里，地球上最適合合並對象是德國的戴姆勒-賓士。而在大西洋對岸，戴姆勒-賓士也在全球搜索著可能的合作對象，其答案也很明確：克萊斯勒。於是，戴姆勒-賓士的董事長於爾根?施倫普走進了伊頓的辦公室。

即將在底特律會面的兩個人，可能是全世界最不一樣的兩種生物。如果說伊頓冷淡、木訥，施倫普就像一部永遠燃燒著的發動機。他高大、粗壯、精力無比旺盛。他曾經和第一位不帶氧氣翻越伊烏斯特山的登山家邁斯納共同登上了義大利的阿爾卑斯山；他從每天清晨起就開始瘋狂的工作，整天一根接一根的抽著萬寶路香煙，到了深夜也並不著急休息，而是大吃大喝一頓。

無所畏懼與過人的精力，讓施倫普從一個卡車修理工(美其名曰「卡車售後服務員」)成為了這家德國工業巨子的領導者。而其在南非工作期間，由於公開反對南非的種族隔離政策，且與南非黑人領袖曼德拉成了好友。

17分鍾敲定商業史上最重要的合並

面對伊頓，施倫普像與人談一次5塊錢的交易一樣開門見山：「你沒有多少時間，我也一樣。所以讓我們直奔主題。我對克萊斯勒進行了評估，也對自己的公司進行了評估。我們兩家公司有很多人都在談論1995-1996年全球的汽車工業。我已經得出結論，那就是如果我們兩家公司合並在一起，將會是非常合適的。產品、地理條件，所有一切都很匹配。對不對？」

停頓了一下，施倫普看到伊頓並沒有任何錶示，他繼續了下去：「當然，如果你覺得我有些操之過急就告訴我。如果你覺得這種方式並不好，我會覺得很遺憾但其實也沒什麼。我只是需要一個回答，你看如何？」

恐懼，以及施倫普直接的表達方式，讓一向沉默的伊頓沒有太多猶豫。僅用了17分鍾，會談就結束了。出門後，施倫普對自己的人大笑著說：「這實在是太快了，他甚至沒來得及請我喝杯咖啡。這太棒了！」十天後，伊頓打電話給施倫普表示這值得雙方坐下來談談。

包括律師、法律顧問和銀行家在內的談判雙方用八天時間，才得出一個清晰的結論：保證股東獲得免稅的最佳方案是組建一家新的德國公司。但「免稅」不能解決另外一個問題——戴姆勒和克萊斯勒的名字誰放在新公司的名字前面呢？

美國人再次屈服了。1998年5月7日上午10點，伊頓和施倫普在倫敦簽署了克萊斯勒和戴姆勒-賓士正式合並的協議.

扛著女秘書的施倫普與選擇淡出的伊頓

當年12月戴姆勒-克萊斯勒舉辦德美高層的首次大聚會，所有的人在一起吃飯、喝酒、比賽，以此增進相互了解。因為時差，伊頓早早回舊點休息了，但施倫普帶著人們狂歡。他和人們唱遍了所能想起來的流行歌曲，到了凌晨，他把自己的女秘書扛到肩膀上，另一隻手抄起一瓶香檳，回到了自己的房間。就像它們的領導人一樣，兩家公司太不一樣了——所有這些問題不僅難以形成互補，甚至是不可彌合的。

在一次公開演講時，伊頓講起了犧牲。他先是雙眼迷離、臉漲得通紅、聲音哽咽，不久後就當著300名公司高層抽泣起來。當人們為伊頓的自我袒露而鼓掌時，施倫普問坐在身邊的克萊斯勒總裁斯特坎普：「你知道他在干嗎？我知道，他在說Goodbye。」

是的，從此之後，伊頓逐漸淡出了公司決策層。

1999年8月，克萊斯勒市場和銷售主管霍爾登(Jim Holden)收到了一份工作邀請——他被邀請成為擁有400多家銷售店的連鎖汽車銷售公司，汽車世界公司的總裁。為留住霍爾登，伊頓命令公司總裁斯特坎普離職，目瞪口呆的斯特坎普最終為了保全自己的退休補償接受了這一荒唐要求。

2000年下半年克萊斯勒出現了驚人的18億美元的虧損，這是九年來克萊斯勒首次出現營業虧損。施倫普辭退了克萊斯勒總裁霍爾登的決議，並決定立刻由自己的親信蔡澈(Dieter Zetsche)——當時47歲的商用車部門主管去接管這家美國公司。

在當時13人的公司管理委員會中，已經只剩2名美國人了，而在這兩人中，負責產品研發、設計的湯姆?加爾將在年底合約到期告老還鄉。

強悍的蔡澈為克萊斯勒注入生機

走馬上任的蔡澈帶著小圓眼鏡、留著濃密八字鬍，看起來和藹可親。在很多次克萊斯勒的新車發布會上，他都會帶一把吉他從冰塊築成的牆後沖進會場。這在德國人中實屬罕見。但如果論述蔡澈與伊頓的最大區別，用其前同事的說法最為恰當：「在需要的時候，他能夠變的非常強悍。」 蔡澈到達底特律克萊斯勒總部後僅幾個小時，就開除了包括市場和銷售負責人、首席行政官及公關主管等三名公司高管。而他做過的最聰明的決策是他接連讓公司開發出兩款熱賣車型：300C和道奇Charger。在300C和道奇Charger熱銷的幫助下，克萊斯勒在2005年獲得18億美元的盈利，與此同時，通用汽車和福特都遭受了數十億美元的虧損。

克萊斯勒被賣傳聞再次出現

正當克萊斯勒逐漸顯露出一些生氣的時候，2005年7月份60歲的施倫普突然宣布將會在年底退休，離開這家已經工作了44年的公司。他的工作合同原本一直持續到2008年。

施倫普的確遇到了麻煩，他勾勒的全球商業帝國藍圖中，與日本三菱汽車的結盟完全失敗；克萊斯勒情況好轉時，賓士業務卻又陷入了近10年來的首次虧損。最終，董事會對施倫普喪失了耐心，請他選擇了退休。而在克萊斯勒擁有著出色業績的蔡澈成為了施倫普的繼任者。

但壞消息是，克萊斯勒的銷售出了問題。2006年9月克萊斯勒宣布將會把下半年的計劃產量削減16%。但似乎，德國人並不認為自己有義務，或有能力再一次拯救克萊斯勒。於是，那個關於克萊斯勒可供出售的傳聞，開始回盪在汽車業內了。

關鍵人物：

——伊頓，合並發起人。他因為克萊斯勒高層公司政治而陰差陽錯地成為了這家美國標志公司的最高領導人，但這個工程師因為一場敵意收購而長期生活在恐懼中。他願意為解脫自己付出一切代價，包括自己的職位，與克萊斯勒的靈魂。

——施倫普，合並主導者。這個國際象棋手精心策劃了一場棋局，從而將「平等」的合並變成嚴重傾斜的收購。但這個自稱擁有九條命的人，最終也成為了糟糕業績的替罪羊，被董事會趕下了台。

——斯特坎普，克萊斯勒總裁。為數不多敢於與施倫普直接對抗的美國高管，並多次拒絕施倫普發出的共同逼迫伊頓盡早退休的邀請，但最終他被伊頓以難以明述的方式趕下了台。

——霍爾登，斯特坎普的繼任者。與前任不同，他積極與施倫普合作，但在他治下，克萊斯勒九年來首次虧損，並因此被施倫普辭退。

——蔡澈，收拾殘局的人。一個最難被定義的主角，這個德國人挽救了滑落中的克萊斯勒，但現在，又是他試圖賣掉它。這一次，克萊斯勒被估值為80億美元，是當初購買價格的2/9。

『伍』 案例十（1）如何用當代管理學方法解決克萊斯勒面臨的問題 （2）如何用權變管理的思想解決克

走了李他要倒閉；
走了伊頓他也倒閉；
走了我他還倒閉。

美國，是自由自主的市場經濟，企業領袖是企業的靈魂。

一旦，領袖遭遇不測，公司立即倒閉，就只是市場經濟里，自然的發生而已了。

用我國的漢語言說這個問題，就是：群龍無首。
則，樹倒猢猻散。

『陸』 克萊斯勒汽車公司的破產危機

2009年4月30日，陷入困境的克萊斯勒公司發表聲明宣布申請破產保護。美國三大汽車巨頭中規模最小的一家——克萊斯勒在紐約申請破產保護，旨在精簡該公司的業務運營，並通過與義大利汽車製造商菲亞特 (FIat)結盟等方式來削減公司債務和進行重組。
由於未能在政府規定的4月30日最後期限以前拿出足以避免破產並獲得更多扶持資金的重組計劃，克萊斯勒不得不提出了破產保護的申請。此前，該公司一直試圖與菲亞特結盟、減少69億美元的有擔保貸款並削減欠付養老基金的106億美元債務。但是，一些貸款商拒絕用所持債券換取現金，導致克萊斯勒與貸款商之間的談判於美國東部時間29日晚上(北京時間30日早上)最終破裂。
克萊斯勒和美國政府計劃利用破產程序來實現公司的復興計劃，該公司將把吉普(Jeep)和道奇公羊(Dodge Ram)品牌等最好的資產轉移到一家新公司中，這家新公司不會背負克萊斯勒當前的各項成本及債務。美國總統巴拉克·奧巴馬(Barack Obama)稱，「精簡版」的克萊斯勒將以菲亞特的小型汽車技術為「武裝」，從破產程序中脫穎而出，賦予克萊斯勒「新的生命」。西東大學(Seton Hall University)法學院的破產法教授斯蒂芬·魯本(Stephen Lubben)稱：「破產可能給克萊斯勒帶來許多好處」，原因是該公司將可因此迅速「收縮至它想要的規模」，而「菲亞特此前已經證明了其如何扭轉一家陷入困境的公司局面的能力。」
克萊斯勒的破產案可能面臨一些不確定性，其完成的時間或許會被推後。據一位知情人士稱，持不同意見的債權人正計劃對克萊斯勒的重組計劃提出反對，這可能會阻礙奧巴馬總統「如外科手術般精確地」執行破產程序的目標。根據奧巴馬的計劃，他想讓克萊斯勒作為一家擁有自主生存能力的公司迅速重返市場。
克萊斯勒的破產案將由紐約州美國破產法庭的破產法官阿瑟·岡薩雷斯(Arthur Gonzalez)負責辦理。根據克萊斯勒提交的破產申請文件顯示，該公司員工總數大約為5.4萬人，公司資產及負債均超過了10億美元。此前，克萊斯勒以旗下工廠、不動產及其他資產為擔保，向花旗集團、摩根大通、摩根士丹利和高盛集團等銀行申請並獲得了69億美元的貸款。律師指出，政府介入克萊斯勒的破產程序可能對該公司有利。Debevoise & Plimpton LLP律師事務所下屬破產部門的聯席主管理查德·哈恩(Richard Hahn)稱：「如果財政部長向法庭暗示，某種特別的結果對他乃至整個美國來說都十分重要的話，那麼法官可能很難提出異議。」分析師則表示，克萊斯勒今天申請破產保護可能為通用汽車豎起了一塊「樣板」。根據聯邦政府的規定，通用汽車必須在6月1日的最後期限以前完成削減支出及債務的重組計劃，才能保留該公司已經獲得的援助資金，並進一步申請更多聯邦貸款。

『柒』 美國克萊斯勒汽車公司宣布時美國三大汽車公司之一,從市場定位來看,它採用什麼定位

功能定位。克萊斯勒公司從建廠以來一直走的引領潮流的路線。

『捌』 沃爾特·克萊斯勒的經營克萊斯勒公司

後來他受聘於馬克斯威爾公司（Maxwell），並與1924年推出非常有名的「克萊斯勒6號」車型，廣受消費者的歡迎，當年就賣出32 000輛，成為當時美國暢銷車型。在馬克斯維爾汽車公司的債權銀行幫助下，1925年，克萊斯勒汽車公司誕生，緊接著相繼推出的「克萊斯勒4型」和「亨利5型」二款新車，銷量頗佳。
1926年，該公司在克萊斯勒領導下，很快由美國汽車製造業第27位，竄升直第5位，轉年又升至第4位。1928年，他接管了負債累累的道奇公司。短期內就使道奇品牌在汽車界再展雄風。之後，又把吉普（Jeep）和順風（Plymouth）汽車公司拉入旗下。克萊斯勒公司成為與通用、福特「三分天下」的美國三大汽車公司之一。克萊斯勒公司推出的每一款車型都帶有著濃郁的美國情調，凝聚著美國汽車文化的精髓，無論從外形設計還是技術工藝上都極具個性。在他的領導下，克萊斯勒汽車公司多項領先世界的技術應運而生，如全自動打火控制器，全螺旋式變速箱，整片式曲面擋風玻璃等。這些技術對世界汽車的發展產生了重要的作用。1933年克萊斯勒汽車公司在美國市場佔有率達25.8%，竟一度超過了福特汽車公司。 1940年8月18日，沃爾特·克萊斯勒於紐約州逝世。
「一個美國工人的一生」，這是克萊斯勒集團創始人——沃爾特·克萊斯勒對自己的評價。就是這個鐵路技工出身的美國工人，憑著對事物的好奇心和對技術永不滿足的創新精神，締造了今天美國三大汽車巨頭之一的克萊斯勒集團。

『玖』 克萊斯勒的市場壟斷被罰

據搜狐、中搜等媒體報道，記者11日從國家發展和改革委員會獲悉，日前，上海市物價局對克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司及其部分上海地區經銷商上海越也、上海名創、上海信佳汽車銷售服務有限公司的價格壟斷行為分別作出了處罰決定，對克萊斯勒公司處罰款3168.20萬元，對3家經銷商處罰款共計214.21萬元。
經查，2012年至2014年克萊斯勒在汽車銷售過程中，與經銷商簽訂了含有維持轉售價格條款的經銷協議，發布了含有維持轉售價格內容的商務政策；對電話報價低於廠商建議零售價的經銷商，以扣減返利、罰款等形式進行了處罰，並向全體經銷商發布通告；對於實際成交價格低於或略高於批售價格的經銷商，採取資源分配凍結（即對於某些熱銷車型暫時推遲向經銷商供貨）或暫緩配置試駕車等措施進行懲罰。