市場營銷學顧客永遠是對的

① 傳統與現代市場營銷學的根本區別是什麼

根本區別在於營銷管理的理論基礎、營銷規劃的戰略性、營銷決策的思維模式、營銷工作的中心、營銷實踐的手段、營銷活動的目的、營銷決策的利益導向幾個方面的不同，具體說來如下：
1、營銷管理的理論基礎不同
傳統市場營銷觀念指導下的營銷活動是以生產者主權論為基礎，而現代市場營銷觀念指導下的營銷活動則是以消費者主權論為基礎。
2、營銷規劃的戰略性不同
傳統營銷觀念指導下的營銷活動，屬於「亡羊補牢」、「事後諸葛亮」、「後知後覺」式的對策性營銷活動。這種營銷管理具有滯後性、盲目性、被動性等缺點；而現代市場營銷觀念指導下的營銷活動則屬於「先知先覺」式的戰略性營銷活動。這種營銷管理則具有超前性、主動性、戰略管理性的優點。
3、營銷決策的思維模式不同
傳統市場營銷活動遵循「以產定銷、以銷定消」的思維模式；現代市場營 銷活動則以「以需定銷、以銷定產、以產定供」為思維導向，組織安排企業的生產經營活動。
4、營銷工作的中心不同
傳統市場營銷活動的開展都是以現有的、已經生產出來的產品為中心開展的；而現代市場營銷活動，則是以消費者需求為中心展開工作的。可以說，傳統的市場營銷活動是「製造產品，並設法銷售出去」；而現代的市場營銷活動是「發現需要，並設法滿足它們」。
5、營銷實踐的手段不同
傳統的市場營銷活動一般以單一的推銷、廣告等營銷手段開展營銷活動；而現代市場營銷活動則是以系統的、整體協調的市場營銷活動為手段開展市場營銷活動的，體現為企業「全員、全過程、全企業」的整體性營銷活動。
6、營銷活動的目的不同
傳統的市場營銷活動的目的是通過產品的生產與銷售來實現贏利；而現代市場營銷活動則是通過最大限度滿足消費者需求來實現自己贏利的目的。傳統營銷觀念指導下的營銷活動，注重「銷售已經生產出來的產品」；而現代營銷觀念指導下的營銷活動，注重「生產能銷售出去的產品，生產能滿足消費者需要的產品」。
7、營銷決策的利益導向不同
傳統營銷觀念指導之下，營銷決策的利益出發點與歸宿點，都是單一的企業的利益，而忽略了或根本不考慮消費者與社會的利益；而現代營銷觀念指導之下的營銷決策則在統籌兼顧消費者利益、社會整體利益與企業利益的前提下，開展營銷活動。在三者利益發生沖突與矛盾時，則崇尚「顧客利益至上」、「社會利益至上」、「服務社會，發展自己」、「消費者是企業的衣食父母」、「顧客永遠是對的」等經營宗旨，積極承擔社會責任，維護消費者利益，表現為利益兼顧的多元.

② 急求市場營銷學思考題答案

，沒潛力。第二個人市場覺察力很強。第三個比第二個想得更全面。

③ 為什麼說顧客為中心的市場營銷觀念是市場營銷學的一場革命

這是市場營銷學發來展的一個源重要階段，以消費者需求為中心，也就是說消費者需要什麼我生產什麼，現在很多情況下，都是在調查好消費者需求的情況下，進行決策是否進行生產，或者是進入該市場，想比以前的生產觀念，推銷觀念，確實進步了非常多！

④ 市場營銷學中的顧客價值是如何形成的急啊！知道的麻煩告訴下！

1、顧客價值理論

「顧客價值」這一概念是從企業最初「以產品為中心」，專單純注重產品質屬量，到「以顧客為導向」爭取顧客的滿意和忠誠這一發展過程中升級而來的。通俗地講，顧客價值是指顧客通過衡量產品或服務的質量、價格，結合消費體驗，感知自身消費過程中的所得所失，並與期望水平相比較，從而對產品或服務滿足自身物質、功能、心理、情感、興趣和社會等方面需求程度所進行的綜合評價。如圖1所示，按照顧客的消費過程，可以將顧客價值分為預期價值、消費中的感知價值和購後價值三項。一次消費循環結束後，顧客會根據此次消費體驗對產品或服務進行總體評價形成顧客價值。當新一輪類似消費開始時，這些信息將自動從腦中搜索到，以此影響該消費的預期價值。如此往復，顧客價值評價伴隨消費過程不斷地進行。

⑤ 智慧樹生活中的市場營銷學答案2018知到生活中的市場營銷學答案章測試答案

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⑥ 市場營銷學中顧客滿意的含義和內容

1、含義

顧客滿意(Customer Satisfaction) 是以購買者知覺到的產品實際狀況和購買者的預期相比較來決定的。

如果產品的實際狀況不如顧客的預期，則購買者感到不滿意; 如果實際狀況恰如預期，則購買者感到滿意; 如果實際狀況超過預期，則購買者感到非常滿意。顧客的預期是由過去的購買經驗、朋友的意見、以及營銷人員和競爭者的信息和承諾來決定。

2、內容

「產品滿意」是指企業產品帶給顧客的滿足狀態，包括產品的內在質量、價格、設計、包裝、時效等方面的滿意。產品的質量滿意是構成顧客滿意的基礎因素。

「服務滿意」是指產品售前、售中、售後以及產品生命周期的不同階段採取的服務措施令顧客滿意。這主要是在服務過程的每一個環節上都能設身處地地為顧客著想，做到有利於顧客、方便顧客。

「社會滿意」是指顧客在對企業產品和服務的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業的經營活動要有利於社會文明進步。

(6)市場營銷學顧客永遠是對的擴展閱讀：

1．社會規范與情境因素

Ajzen&Fishbein(1972)認為主觀的行為規范．會受到社會規范的影響。例如．當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。

澳大利亞學者Macintosh& Lockshin(1997)在對零售業的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規范與情景因素對顧客忠誠的影響作用

2．產品經驗

顧客先前的經驗和知識會很大程度地影響顧客的態度與行為(Montoya—Weiss Voss& GrewaI．2003)。顧客以前的經驗無形中也就構成了今後使用這種服務的滿意度的門檻。

在顧客忠誠的形成過程中，產品經驗通常作為一個情景因素發揮著調節作用(嚴浩仁．2005)。

3．替代選擇性

如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報 他們就可能決定終止現有關系而接受競爭者的服務或者產品。

如果顧客沒有發現富有吸引力的競爭企業，那麼他們將保持現有關系，即使這種關系被顧客感知不太滿意(Bendapudi& Berry 1997：Dube& Maute．1998．嚴浩仁．2005)。

4．轉換成本

轉換成本指的是顧客從現有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由於轉換成本存在顧客終結當前的關系先前的投資就會受到損失，於是就被迫維持當前與供應商之間的關系，即使顧客對這種關系不滿意，因此顧客轉換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。

Jones&Motherbaugh的研究表明當轉換成本非常小時，由於大部分人喜歡嘗試多樣性．即使一些顧客高度滿意，但重購率並不高

⑦ 市場營銷學了就是做生意的！

做生意時個含糊的概念，其實所有的開企業辦公司都是做生意，而市場營銷只是你選擇一個行當後，除去公司管理部分的內容，如何來對外宣傳推廣，把你經營的產品或服務給賣出去。

⑧ 顧客是上帝，怎麼理解呢

看看我的論文吧！！

顧客就是上帝 ？

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摘要：
眾所周知，顧客就是上帝。不防想像你自己就是一個顧客，那麼你肯定希望自己在商店裡得到優質的服務。你希望售貨員是一個和藹可親且誠實的人，對每個人都善意有加，無論男女還是老少。當你進駐旅館時希望侍者給你提供微笑服務，希望乘務員給你一個明媚的微笑。因為笑是世界上最好的語言。離開它，世界將變的冰冷與殘酷。
你再想像自己是個經營者。你希望為自己和老闆贏得一個好的利潤，這樣你所做的一切就是吸引更多的顧客到你的商店旅館或者其他類似的贏利場所。你應該要求你的職員全心全意熱心的為顧客服務，就像對待自己的家人。但你還是會思考顧客是否會再來呢？怎麼做他們還會再來？你所有的最好的服務！
但是服務的理念也應該有所變化！
————《大眾日報》

英譯：
It is said that customer is god. Imagine yourself is a customer, then you must hope you can get good service in the shop. You hope the shop-assitant is a kind and honest person, who will be good to everyone, young or old, male or female. You hope the waiter to receive you with a smile when you enter a restaurant and also the air-hostess serves you with a pretty smile. Because smile is the best language in the world. Without it, the world would be cold and cruel.
Second, imagine you are the manager. You wish to get a good profit which will be beneficial to both yourself and your emplorees. Then all you have to do is try to attract more and more customers to come your shop or hotel or somewhere like that. You should ask your workers to serve the customers well and warm-heartedly, that is, with heart and soul, just like treating your own family. Then will still be worried that the customers wouldn't come for a second time? Why not? You have best sevice.
But the key of sevice should be changed, I think!
關鍵詞：
起源與發展 理解誤區 可信度 口號的盲目性

正文：
從高中思想政治課的「市場經濟」有關章節的學習中，我們已經了解到「顧客就是上帝」這句話的含義，而且也對我們的實際生活產生了很大的影響。大學的《市場營銷學》中，我們又逐漸對其產生新的認識。無需考證，「顧客就是上帝」這句話已經在人們中間流行了很多年，連我文化程度很低的爺爺奶奶都知道這句話，在這句話的熏陶下，我們的社會生活中已經漸漸形成了一批懂得消費者角色地位，有維護消費者權利意識的消費群體。這與計劃經濟下商品供應短缺時代消費者的權利地位缺失狀態相比較，是一個非常大的進步。但是，時代是在不斷發展的，隨著社會觀念、管理觀念的不斷現代化，我們的生活觀念也需要隨著時代的繼續發展而不斷更新，對「顧客就是上帝」這句話的理解也需要做一些更新。馬克思注意認識論認為我們的認識應該不斷深化擴展和向前推移，所以我認為，對「顧客就是上帝」也應該有一些新的認識，應該有所糾正！

（一）「顧客就是上帝」的起源與發展：

對於這句話的起源，有關資料上顯示：「顧客就是上帝」這句話起源於不講究服務質量的計劃經濟時代。僅我個人分析，這可能是因為那時一切商品都按計劃供應，在這里我們可以聯系一下我們高中的《中國近代現代史》，這種狀況應該就像建國初期時我國的就開始實行的計劃經濟，它並不是依靠市場調節，商品往往供小於求，商品在流通中成為第一要素，而服務可有可無了，從供應者到購買者都忽視了服務，從嚴格意義上來說，這種商品流通忽略了消費者概念，導致消費行為價值不完全。隨著市場化進程的加快，商品製造也飛速發展，供大於求的市場供應狀況促進商品流通進入市場化狀態。消費者角色定位越來越清晰，服務隨之成為主導消費的一個重要因素，在服務層面的競爭開始白熱化，「顧客就是上帝」這句話就是這一層面上展開競爭的產物。消費者的角色基本得到定位。消費者的權益、隱形價值開始受到生產商和銷售商的關注，這也是銷費者地位上升的重要因素。
不少商家為了贏得更高的利潤，便藉此展開服務大戰。濱州學院的幾個超市便是這樣的典型例子！優質的服務的確換來了銷量的增加，但怎樣把服務進行到底才是問題的關鍵所在！！！這一點「學之島」做的就很好，不僅換來了自身利益，消費者願意光顧
，而銷費者自己也很樂意！這就是服務的問題了。
我們在高中時都學過唯物辨證法，矛盾論中所謂「物極必反」的道理我們都懂，在事物的發展過程中常常會出現從一個極端走到另一個極端的現象，這是不可避免也是客觀存在的。商業領域對「服務意識」的不斷深化，也導致另一個極端的出現，那就是部分消費者對自身利益的絕對「崇高化」。因為上帝是至高無上的，消費者既然被銷售商塑造成上帝的角色，就難免會產生對服務質量要求最大化的願望驅動，這種驅動就讓一些消費者從服務者身上要求實現自己的絕對意志，產生對服務的無限制要求心理。一些發生在服務者和消費者之間的矛盾起源正在於此。在一些媒體的宣傳導向上，也助長了這種心理的滋生。有些媒體為了宣傳無私奉獻精神，曾經把服務行業的優秀標兵塑造成無條件為消費者服務的典範，這種宣傳無形中也助長了消費者對服務者的無限制索取心理的滋生。
從現代經濟管理學中我們了解到，最好的服務並不是無邊際的服務，而是標准化服務。因為超出標準的服務只有少數人能夠做到，不具有普遍性，也就不能形成一股社會整體力量。而標准化服務是按照大多數人的勞動行為邊際量化而成的標准，只要達到標准就是合格的，超出標准就是優秀的。這樣，服務也隨之成為一種商品，可以轉化成有價值的產品，這也促使第三產業的發展。對標准化的推崇，維護了大多數人的積極性，成為現代管理手段中非常重要的一個管理方法。它通過把服務的產品化對服務做了一個邊際界定，使服務具有一個標准，把服務這個原本非常感性無法界定的行為做了一個量化，從而提高了服務團隊的整體水平。服務的邊際化界定，是讓服務的社會整體水平上升的一個關鍵要素。它起到的作用，不再是優質服務依靠人的動力的偶發性，而是通過量化標准將服務的整體水平加以提升的普泛化作用。

（二）關於對顧客「上帝服務」的認識：

現代管理學推崇標准化服務，也就是推崇服務是有邊際的這一概念。那些把「顧客就是上帝」理解為消費者可以向服務者索要無邊際、無限制的服務，可以向服務者尋求任何個人意志滿足的消費者，現在需要了解這個新的理念：「服務是一個標准化的產品，它有邊際，而並非無所限制。」這一新的理念將推動社會服務能力的整體上升，讓社會成員享受到更加細致、更加廣泛的服務內容。這種理念一定在社會上得到認可！
隨著市場競爭的日趨激烈，顧客的戰略意義越來越得到企業管理者的重視。現代意義的「以顧客中心」也早已從「滿足顧客需求」發展到了涵蓋品牌、服務、廣告、公關、企業文化以 及業務流程重組等每一個企業經營活動的神經。
無庸置疑，「顧客是上帝」的企業理念對於提高中國企業營銷水平曾經起到了一定的積極意義。但是，如果不不能真正把握甚至是誤解「 顧客是上帝」這句話的真正含義，相反對於企業卻是一件有害的事情。
做為文科生，在高中經濟常識與大學市場營銷與管理學的學習中，這樣的例子我們應該見的很多！有些情況下，實行「上帝服務」的確換來了「意想不到的結果」！市場經濟還不完善的前提下，這種意識還在蔓延，企業經濟利益與精神利益結合的還不夠緊（「精神利益」是我自己造的，相對與「經濟利益」）！

1.上帝不會無禮

如果以「顧客是上帝」的理念要求企業員工以顧客為上，為顧客提供更為優質的服務當然無可厚非。 「上帝」理應得到足夠的尊重與禮待，但尊重和禮貌都是雙方的，顧客也要「顧德」，不能違背起碼的相互平等、相互尊重的原則才好。遺憾的是，很多企業以「顧客是上帝」為由要求企業員工迎合甚至滿足顧客所有的要求則未必妥當。因為「上帝不會無禮」，而顧客卻經常發生「無禮」的錯誤。下面是我找到的一些例子，可供參考：
《揚子晚報》就曾轉載了這樣一條新聞：一位酒店服務生在推門送客時，不慎碰到一位顧客的胳膊，服務生忙不迭賠禮道歉，但這位顧客卻得理不饒人，破口大罵；上海某餐廳在晚間營業時，由於突然跳閘停電，食客竟趁黑逃單；武漢某商場為顧客備了幾百把「雷鋒傘」，結果借出去的傘除了一小學生歸還外，其餘的竟有借無還……面對這樣的「上帝」，我們如何能夠堅持「顧客永遠是對的」的原則？面對這樣的顧客，我們又如 何能夠「參照第一條」 ？（服務理念第一條：顧客永遠是對的；服務理念第二：如果顧客有錯，請參照第一條）另一個更為可笑的例子是，在「顧客是上帝」的理念指導下，湖南某酒店餐飲部的女經理竟然總結出一套「發嗲服務法」並授之於麾下的服務小姐。該女經理訓示服務小姐要盡量用眉目和身體語言來招徠挽留顧客，要「零距離」接近顧客，甚至發生身體接觸，並要求做事、說話都要肉麻，用「發嗲」招呼顧客，越肉麻客人會越喜歡。試想一下，如果這也算是「顧客是上帝」的話，是不是中國所有的酒店都應該再「改進改進」，以滿足 「上帝」 更多需求，招攬更多顧客（最好別收費）。

2.上帝不能被搶奪

「顧客是上帝」在第二次世界大戰以來一直統治著世界營銷史，但如今這看似至高無上的營銷理念似乎將要崩潰了。高中時我們就已經知道企業本身就是以贏利為目的的，所以每一個企業都不能迴避其獲得利潤的本質，每一個企業都在試圖「搶奪上帝」和「征服上帝」。哈佛大學商學院教授邁克爾（Micheal E.Porter）針對企業的競爭環境，提出了著名的「波特模型」，波特模型認為，企業最關心是它所在產業的競爭強度，而競爭強度又取決於「潛在的競爭者」、「現有的競爭者」、 「替代品的生產」、「供應者的討價還價的能力」及「購買者的討價還價的能力」這五種基本的競爭力量。顯然，在這五種競爭力量當中，「現有的競爭者」、「潛在的競爭者」和「 替代品的生產」與企業競爭的直接結果顯然就是「搶奪企業顧客（上帝）」；而「購買者討價還價」背後的直接原因就是「競爭者」或「替代品」能夠提供更高質量和更低價格的同類 產品。因此「顧客壓價」實際上間接地轉化成了企業與「現有競爭者」和「潛在競爭者」之間的競爭。企業一旦面臨顧客的壓價要不屈服於這種壓價，要不將顧客拱手送給自己的競爭 者，從而「失去顧客」，效益也隨之下降。

（三）"顧客就是上帝」的可信度

理解、信任、默契和習慣是需要在重復的交易中才能建立和維護的。Z界論壇 -- 我們 商界經常流傳的一種說法是「顧客就是上帝」。我個人認為這種口號的可信度有點低。這種結論成立的唯一前提就是「商家都是活雷鋒」。商家逐利，天經地義；顧客「上帝」，欺人自欺。試想，誰敢跟上帝要錢？你敢跟人家要錢的人怎麼可能是你的上帝？你給上帝捐錢可能還來不及呢。tJ 越是號稱把顧客當作上帝的商家，越是有欺詐的嫌疑。任何人與上帝之間的關系都是不平等的。維持長期不平等的關系需要某種信仰，某種犧牲自我，自律自省，敬奉神聖和助益他人的信仰。而商家的信仰就是錢。根據本性，商家們是不可能長期屈居於這種不平等關系中的弱勢地位的。因此，根據定義，商家不可能移情別戀不愛錢；買主和顧客不可能是上帝。B>j$
&;食但是，這並排除「一次性上帝」的可能性。這里，問題的關鍵在於商家與買主間交易的可重復性。如果某種產品和服務對於買主來說是一次性的，商家花言巧語，口蜜腹劍的可能性就會增強，會把買主哄得像上帝一樣，殷勤備至，滿園春光，而實際上磨刀霍霍，痛宰豬羊。旅遊區的攤販便是明證。這種「一次性上帝」通常是過客，而不是回頭客。'jPp
&;食一次性上帝的現象也可以發生在家門口，尤其是在產品和服務的購買與實際消費享用之間有時間滯後的情況下。比如，某些需要親身體驗和感受的產品，在沒有購買之前不可能實際了解，只能靠銷售人員的「介紹」和「說明」來判斷。這時候，商家可能會將買主哄得像上帝—樣，倍施尊崇，無微不至。而一旦交易完成以後，可能上帝再也看不見或者召喚不動他付錢時碰到的那些「虔誠的信奉者」了。$$opr
&; 「一次性上帝」還可以是沒有任何充足的理由和預期就當上的上帝。前蘇聯的赫魯曉夫曾經說，政治家最愛取悅大眾，即使在沒有河流的情況下也會忍不住許諾要給大家建一座橋。其實，商家也差不多。那些把你哄成上帝的商家可以賣給你根本不需要的東西，代價就是你自己被哄得覺得像上帝。fK
&; 隨著交易的重復，以及與商家長期關系的確立，買主會逐漸演化成顧客。對於很多重復性交易的市場而言，比如食品和飲料，顧客才真正成為顧客，而不只是買主，過客，或者一次性上帝。在這種長期關系中，顧客認可商家的產品和服務及其相關的價格和其他條款；商家也沒必要作出「超常」的努力刻意討好顧客。這種平等自願的關系比較容易長久持續。49a/RY
&;食首先，在與顧客建立長期關系的過程中，雖然商家不一定非要上趕著讓買主當「上帝」，但也必須給他們以足夠的理由從而使其成為回頭客，真正的顧客。赫魯曉夫在諷刺資本家的劣行時還曾經說過這么一段話：當你扒顧客的皮的時候，不要一次扒凈，要留一點從而讓皮迅速地長好，以便再扒。消費者也應該心態平和，只當顧客，不做上帝。J
&;食其次，刻意討好（比如大幅降價）拉來的「上帝」，往往是最容易叛逃到別的商家那裡去的買主，尤其是在別的商家的新花招讓他們一時間感到更上帝的時候。大多數顧客，很多高端客戶，按時照數付款，想都不想，眼都不眨。而少數買主，沒花多少錢，沒買多少東西，卻對商家吆三喝四，不依不饒，還真把自己當成上帝了。所以，商家在耍噱頭賣乖的同時，自己也要想清楚了，有些買主，最好讓他們到別的商家那裡去當上帝。

（四）顧客不是上帝而是朋友

我認為我們的口號有很大的盲目性，缺乏親和力，應該得到一些糾正！ 經濟不斷的發展就體現在企業對顧客的態度。商品匱乏時代，企業是上帝，顧客是祈禱者；商品豐富時代，經濟繁榮，顧客變成了上帝，企業成為祈禱者。任何理念都有它的歷史局限性，把顧客理解為上帝，是特定歷史環境下競爭讓企業不得不做出的抉擇。其實把顧客比喻成為上帝的核心觀點就是:上帝永遠是對的，所以顧客也永遠是對的！一些企業在這條原則的指引下，一味遷就顧客，把顧客高高捧起，一旦員工與顧客發生矛盾，錯的永遠在員工。通過更深入的思考我們還發現，把顧客喻為上帝還有一層意義：上帝是萬能的，有問題他自己會解決。這就怪不得一些企業喊著顧客是上帝，但對顧客的服務卻怠慢，商場的售貨員一聽到顧客來退換貨就躲避推卸，顧客真是上帝嗎？不，不是，上帝是萬能的，所以顧客不是上帝。顧客是什麼呢？我認為顧客不是上帝，而是經營者的親人、朋友，他沒有高高在上，他就在經營者的身邊，和經營者在一起，他需要經營者的幫助，時時刻刻需要經營者親情式的服務。朋友和親人是雙向的，同樣顧客也把企業當作親人和朋友，才會記著想著企業，會為經營者的得失而憂心，會關心企業的長 。

小結 ： 「顧客就是上帝」的口號應該有所改變，服務的內容也應該擴大，不能只局限於「顧客至上」，也要兼顧企業與員工的利益。所以我們在高喊「顧客就是上帝」的同時，也要思考一些營銷的新策略，以不斷適應市場經濟的發展，促進企業的長遠發展。不放鬆對顧客的吸引，也不放鬆對最大效益的追求。（以上只代表我個人觀點）

參考資料 來源：天山網

食客論壇

MBAzone

《市場營銷學》教材

《管理學》

銀科在線論壇

⑨ 市場營銷學。。。。市場營銷者與潛在顧客及相互市場營銷的關系

日常生活中的顧客概念並不適合於在市場營銷理論與實踐中使用，因為它與現代市場營銷觀念的要求不盡一致，需要確定一個科學的概念內涵；在企業的市場營銷工作中還必須有一個具體顧客概念，以便於提高市場營銷工作的針對性和工作成效；潛在顧客對企業來說很重要，必須通過分析其向事實顧客轉換的條件並制定和實施營銷策略促使其盡快實現轉換。
關鍵詞：顧客 市場營銷

現代市場營銷觀念強調顧客滿意，因而市場營銷理論的核心內容是圍繞著滿足顧客的需要來展開的，所以「顧客」在市場營銷學中具有特別重要的地位。那麼什麼是顧客，應該是市場營銷理論首先要回答的一個既基本又重要的概念。然而，我們發現，幾乎在所有的市場營銷學教科書中都幾乎見不到對「顧客」這個術語進行明確的定義，甚至於大多數教科書連簡單的解釋都沒有。對此現象，我們也許只能解釋為，「顧客」是所有人都再熟悉不過的名詞，不需要專門進行明確或嚴格的定義，這同時也意味著「顧客」的最一般的、常用的含義被普遍認為完全適用於市場營銷理論與實踐。

傳統顧客涵義的局限性

那麼，一般的、常用的「顧客」的基本含義是什麼？最傳統的基本含義是與「賣者」相對應的「買者」，這一點可以從國內外現有各種詞典中的詞語解釋中得以證實，而現在在市場營銷理論和實踐中比較普遍的說法是等同於「消費者」，二者的主要差別在於，一般來說「消費者」包括「買者」和「使用者」，但在「顧客」概念的實際使用過程中一般都假定使用者也是買者，買者也就是使用者，但事實上還存在著「買的不用」和「用的不買」的情況，比如，母親購買嬰兒使用的產品，送禮者購買作為禮品的商品,等等,其實都應該是顧客。顯然，如果企業對顧客只簡單地理解為「買者」，那麼顧客滿意的這一現代市場營銷觀念就無法在企業的經營中充分地得以體現，因為顧客滿意不僅應該表現在商品購買中，更重要的是應該表現在商品的使用過程中，也就是說顧客滿意最終是落實在對商品的消費使用上的，從這個意義上說，「使用者」比「買者」對企業更重要。當然，完整意義上說，顧客滿意應該既包括在購買環節，也包括消費使用環節，因而單純指買者或使用者都是不合適的。
從語言使用的習慣上看，使用「顧客」這個術語，無論是「買者」還是「使用者」，大多數情況下都是「完成式」，或者至少是「正在進行式」，即購買、使用已經發生或至少是正在發生，這時候的「顧客」是既成事實的顧客，我們可以稱之為「事實顧客」，在營銷工作中，其實還存在著大量的所謂「潛在顧客」，這就是那些交易還沒有開始進行但在將來有可能成為「事實顧客」的群體。可是按照一般的「顧客」概念，「潛在顧客」不算「顧客」，因為他們既沒有購買，也沒有使用。如果「潛在顧客」不算顧客，企業就可以不去關注他們，只有等到交易發生時或發生後才知道顧客是誰，所以，傳統的或日常中使用的「顧客」概念實際上是「事後顧客」。
「事後顧客」意味著企業只有在交易發生時才知道它的顧客是誰，而這時候產品已經設計製造出來開始進行銷售，顯然這時候所提供的產品是不可能有很強的針對性的，甚至是有很大的盲目性，因為企業在設計製造產品時還不知道顧客是誰，對顧客的具體需要就不可能十分了解，當然就難以滿足顧客的需要。所以，從現代市場營銷觀念出發，對於企業的市場營銷工作來說，「潛在顧客」比「事實顧客」或「事後顧客」更為重要，這是因為要最大限度地滿足顧客的需要，必須在與顧客進行交易之前就了解認識顧客是誰，以便於充分認識顧客的需要及其特點，只有這樣才能設計製造出具有很強針對性的產品並合理制定價格，預先制定出適合於顧客群體特點的營銷策略組合，如相應的分銷策略和促銷策略等，這樣不但能夠最大限度地滿足顧客的需要，而且使企業的市場營銷工作具有明顯的成效。
綜上所述，我們在日常生活中所使用的「顧客」概念，不適合在市場營銷理論與實踐工作中使用，它不但無法涵蓋市場營銷領域中所涉及到的各種類型的顧客，而且在其習慣使用上與現代市場營銷觀念有明顯的距離，甚至於相悖。因此有必要對「顧客」這一營銷理論中十分重要的專業術語進行定義。
根據以上分析我們不難發現，定義的關鍵是這個定義的涵蓋面，也就是說，營銷學的「顧客」定義只要能夠涵蓋市場營銷領域中各種類型的顧客，就可以避免我們日常生活中「顧客」概念在市場營銷領域內使用的不足問題。
我們認為，顧客是在各種交易關系中供給者所要面對的需求主體。這個定義的主要含義有：顧客概念所反映的客觀范疇是與供給者相對應的需求方；作為需求方的顧客必須是在處於一定的交易關系中的需求方，即顧客與供給者之間存在平等交換或等價交換的關系，否則不能稱之為顧客，也就是說，顧客一定是需求主體，但需求主體不一定是顧客，如父親給兒子生活費，父親是供給者，兒子是需求者，但不能說兒子是父親的顧客，因為在這個供求關系中他們之間不是等價交換關系；由於交易關系有不同的形式，因而顧客有相應的不同類型，其中既包括現實交易關系中的顧客，也包括潛在交易關系中的顧客，既包括直接交易關系中的顧客，也包括間接交易關系中的顧客；作為需求主體的身份不同，顧客有不同的主體形式，如可以是個人、家庭，也可以是組織機構，如企業、政府機關、團體等。

營銷意義上的具體顧客

以上是從一般意義上對「顧客」下一個基本定義，是一個具有普遍意義的抽象概念，重新定義的主要目的是使這個重要的術語能夠體現現代市場營銷觀念的客觀要求。這實際上只是對「顧客」這個概念的內涵進行一個符合現代市場營銷觀念思想的界定。
然而，在企業的市場營銷工作中，只有抽象的「顧客」概念是不夠的。因為企業要最大限度滿足顧客的需要，所有的營銷組合都必須按照顧客的需要進行預先策劃和設計，這就需要預先了解、充分認識顧客的需要，研究顧客，因而需要預先知道顧客是誰，這里講的顧客就不是也不能是一般意義上的、抽象的「顧客」，而且是要十分具體的、「栩栩如生」、特徵清晰的顧客，這就是顧客概念的外延問題。
我們知道，不同的企業生產的產品不同，顧客群體是不同的，即便是生產相同的產品因為市場定位不同，顧客群體是不同的，所謂顧客群體不同，實際上就是顧客群體的具體特徵不同。在實際工作中經常會出現模糊的顧客概念現象，例如，對於生產經營西裝的企業，當你問他「你的顧客是誰」時，常常會有人不加思索地回答說是男人，看起來好象也沒有什麼不對的，但如果我們倒過來問，是男人都是你的顧客嗎？顯然不是，從營銷工作的角度說，我們需要明確的是，哪些男人才應該是我們的顧客。
我們把企業回答需要回答自己的顧客是誰的問題稱之為「具體顧客」概念，其基本含義是，對於特定的企業及其經營的特定產品來說，顧客是一個特定的群體，他（她）們是明顯地區別於其他顧客群體的，而這種區別具體表現在一些重要特徵上，企業的市場營銷人員必須能夠非常清楚、具體和盡可能詳細地對這些特徵進行描述，例如其性別、年齡、職業、收入、階層、偏好等等，也就是說，企業的營銷人員必須能夠清楚地說出自己的顧客是男的還是女的，年齡多大，在哪裡，做什麼工作的，喜歡什麼，等等，這就是說，認識顧客不是一句空話，不是一個抽象的分析過程，而是一個十分具體的研究過程。通俗地說，具體顧客概念問題就是要求企業的營銷人員在制定營銷策略之前必須清楚顧客是誰，要做到充分認識了解顧客， 就必須能夠非常清楚、具體和詳細地描述出顧客的各種特徵。可以說，營銷人員對這些特徵描述得越清楚、越具體、越詳細，表明他對企業的顧客了解得越深入、越全面、越細致，這越有利於制定針對強的營銷策略組合。
毫無疑問，企業市場營銷工作的成效在很大程度上取決於營銷策略組合的針對性，而有針對性的營銷策略組合，必然是目標市場指向准確、清楚的，即目標顧客市場群體的界定正確且十分清晰，因為只有這樣，企業的營銷人員才能在制定具體的營銷策略前對顧客的具體的需要進行詳細的分析研究和全面認識，並且根據這些認識制定出相應的營銷策略及其組合。因此，我們認為，企業要做好市場營銷工作，提高市場營銷工作的成效，特別是在強調差異化營銷和個性化服務的時代，必須不斷地提高或追求市場營銷工作的針對性，而提高市場營銷工作的針對性就表現在企業在制定和實施營銷策略是否有清晰的具體顧客概念。

營銷意義上的潛在顧客

正如上面所談到的，對於市場營銷工作來說，體現現代市場營銷觀念的要求，企業不應該只注重既成事實的顧客，而應該更加關注潛在的顧客。那麼，什麼是潛在顧客呢？對於特定的企業來說，潛在顧客是相對於已經購買、消費使用本企業產品或服務的事實顧客而言的，可以說就是不具備充分條件成為事實顧客的顧客，即有可能成為事實顧客但因為種種原因還沒有能夠購買、消費使用企業產品的顧客。
在企業的營銷工作中，營銷人員的一個重要任務是認定哪些群體是潛在顧客，分析這些群體向事實顧客轉化的條件並制定和實施相應的營銷策略促使其實現轉化。
要分析這個問題，我們首先藉助於經濟學中的有效需求概念來確定成為事實顧客的基本條件，即事實顧客實際上是能夠在市場上形成有效需求的群體，因而成為事實顧客的充分、必要條件是具有消費某種產品的慾望同時又擁有相應的支付能力。當然，在實際過程中，並不是具備這兩個條件的需求主體就一定會與企業形成現實的交易關系。所以，從向事實顧客轉換的條件上看，潛在顧客實際上可以從兩個不同的層面來認識。
主體層面，也就是從成為事實顧客的充分、必要條件上看，分別有這樣兩種情況。具有消費慾望但暫時無相應的購買支付能力的主體和具有購買支付能力但無消費購買慾望的主體。這種情況又可以做具體的分析，有的人可能根本就不需要本企業生產經營的這類產品，那他就不可能是企業的顧客，而有些人實際上是有需要但自己沒有意識到自己有這種需要，所以沒有消費慾望