弱勢品牌營銷千萬別一次次從頭開始

Ⅰ 關於弱勢品牌的論文怎麼寫

弱勢品牌 強勢營銷
這是一個產品同質化的時代，凸顯品牌的價值。而弱勢品牌如何才能突破膠著的競爭狀態，變弱為強？如何才能在眾多的產品中脫穎而出？

品牌策劃專家葉茂中認為：弱勢品牌急需改變的不是產品，而是思路。惟有改變思路，才能另闢蹊徑，脫穎而出。

「因為在產品環境中，一種產品是用另一種產品來衡量的。顧客肯定會將蘋果與蘋果比較，但關鍵是不能讓他們這樣比。怎麼比？如果你的競爭對手是蘋果，你可以改變思路，讓自己成為桃子。」葉茂中說。

善於發現機會

選擇高知名度、用戶面廣的產品是每一位消費者共同的心理取向，這樣的選擇對於消費者而言投資風險最小。此時，弱勢品牌的產品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認可，就必須在該產品領域中尋找能夠領先的方面，尋找強勢的方面，在這方面領先，從而成為贏家。

這時，正常營銷策略已經走不通了，而弱勢品牌要迅速崛起就要「不正常」。市場細分和定位策略是傳統的營銷策略，是一種縱向的營銷方式。這種營銷策略確實已經為一個又一個產品和品牌找到了適合自己的生存發展空間。比如：在牛奶市場，有原味的、各種果味的、含果粒的、伴果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的等等。在洗發水市場，有去屑的、營養的、柔順的、讓頭發不分叉的、讓頭發更有韌性的、防脫發的等等。

這般將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在利潤空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向無敵，建立了一個又一個成功的類別及亞類別市場。

當一個大市場被不斷地瓜分，變成無數的小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。正如菲利浦·科特勒在《水平營銷》中曾經指出：市場細分與定位策略的不斷運用盡管擴大規模，最終會導致市場的飽和與極度細分。這會降低產品的成功率。因為市場的過度零碎化與飽和狀態使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產品和品牌的成長。於是，市場對創新的要求從未像現今這么迫切又關鍵。

如何進行創新，發現新的機會呢？

只有打破界限，進行新穎的組合，才能把不可能變成可能。

讓我們看一看愛因斯坦的相對論。他並沒有發現能量、質量和光速的原理，他只是以一種新奇和有力的方法把這些概念組合到一起。通過這種方法他觀察了別人同樣看到的信息，卻發現了不同的東西。愛因斯坦模糊地把這種思考方式稱作「拼湊劇」，對他來說這種方式是他的創造思維中必不可少的。

再看達·芬奇，從他的筆記中，我們可以看出：他建議要留意許多張美麗面孔最好的部位，而不是只創造你認為是漂亮的一張臉。《蒙娜麗莎》這幅令人嚮往的畫像，便是他對許多美麗面孔最美的部分觀察和結合的結果。這可能就是崇拜者們從這位婦人的臉上發現多種表情的原因。

把這種方法移植到商業上，讓我們來看一個例子：一家洗車房老闆希望找到開拓新市場的想法。他分析了「清洗產品」的活動，決定從下列四個參量入手：沖洗方法、被洗的產品、使用的設備，以及其餘可出售的產品。

他列出這些參量，並且列出每個參量的五種變化。他從每個參量項中任意地選擇一個或多個，並把他們連接起來組成新的業務（如下圖所示）。

如圖，參量的任意組合（自助、狗、刷子、乾燥器、沖刷器、相關產品）為開拓新業務打開了思路，他創建的新業務是自助為寵物狗洗澡業務。狗的主人可以用這里的浴缸給小狗洗澡，用沖洗店提供的刷子、香波等物品，除此之外，這里還可以出售一系列與寵物狗相關的產品。寵物狗的主人可以在洗車時，給自己的小狗洗澡。

其實，在這個例子中，每個參量的五次變化可產生出3125種不同的組合，如果有10%被證明是可行的，就將產生312個新的想法。

你還可以用其他的組合方式來發現機會：木頭椅跟皮球有什麼關系？如何將花賣給不會養花的消費者？

木頭椅+皮球=沙發；既然顧客喜歡花又擔心不會養，何不租花給他們？這就是新創意的來源。

原有市場經不起再細分了，為什麼還要在其中打圈圈呢？為什麼不去更廣闊的空間搶生存圖發展呢？打破界限，你可以有其他的選擇。

你甚至還可以用相反的情況來激發創造力，比如：把香煙與禁止吸煙聯系起來。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅遊區推銷該公司的皇冠牌香煙。但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所佔領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了「禁止吸煙」牌子的啟發，別出心裁地製作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上「禁止吸煙」的大字，並在其下方加上一行字：皇冠牌也不例外。結果大大引起了遊客的興趣，競相購買皇冠牌香煙，為公司打開了銷路。

這些例子足以說明：雖然你的產品在品牌上處於劣勢，但只要你善於發現，並利用一些創新思維的方法，你一定會創造別人所沒有的優勢。

集中優勢力量

弱勢品牌在運用水平思維和其他的創新思維方法，找到自己的差異點之後，還必須善於宣傳自己。正如英國廣告學專家S·布里特的名言：「如果商品不善於做廣告，無異於在黑暗中向心愛的姑娘打飛眼。」而由於資金等方面的欠缺，如何才能突出重圍？

「我們做市場，就是要花最少的錢，辦最好的事。即使資金不足，也要靠有限的資金來創造巨大的市場。這就是我們的任務，我們的責任。」葉茂中說。如何才能少花錢卻收到預期的效果？葉茂中最喜歡講的一個例子就是：當你資金不足卻又迫切地想要取得一個大市場的時候，就好比一個男生約一個漂亮女生上街，只有1000塊錢的預算，怎麼辦才能讓女生印象深刻？正常的做法是：吃頓飯，看場戲，買件小禮物，送一束玫瑰花。但這是一種無效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最實戰的方法是：把這1000塊錢全部買玫瑰花--1000塊錢買花就能買批發價了，搞不好能運個一小車，還幫你送上門去！這樣的行動，能讓女生記住你一輩子。

因為力量薄弱，只有集中了所有的優勢，才有可能脫穎而出。福建雅客食品公司原是一家中型的食品公司，名不見經傳，品牌弱勢。2003年以來，由於在品牌推廣集中力量，取得了不俗的業績。

首先是品牌集中。雅客曾經有幾十個品牌，比如：精彩、派對時刻、運動巧克力。由於有很多品牌，每個品牌可能都會投入，做一點廣告，做一點推廣，像巧克力和奶糖，就分別有好幾個品牌。一些品牌又分別找了一些明星做代言人等。實際上這是一個很大的資源浪費。後來接受葉茂中的建議都統一到雅客這一個品牌上來，其它類別所需要的產品線細分，用副品牌的方式來完成。

第二是品種集中。以前，雅客的品種有800種以上，但卻沒有形成一個強勢的品類。這就像是一個球隊沒有球星。「為什麼貝克漢姆一上場，全世界婦女都喜歡看足球？大家知道，球星是一個市場的號召力。所以一個球隊裡面沒有球星，一個企業沒有一個強勢的品類，都不算是成功的。如果沒有一個適合的強勢品類，也要創造出來。弱勢品牌必須是產品創新和打品牌同時進行，成功的勝算才大。因為在任何一個品類誕生的時候都會誕生一個品類的領袖。實在無法進行產品創新的時候，也要進行產品的概念創新。」葉茂中說。

通過市場研究和分析之後，在800多個品種裡面，選擇雅客維生素這個糖果，並且給他命名叫雅客V9，每兩粒V9補充9種維生素。當時正值非典之後，補充維生素基本上是全國人民一致的共識，大家都知道要補充維生素。這時大家都在賣維生素這個概念，並不需要做太多的引導工作，因為弱勢品牌沒有力量去教育和引導消費者，能做的是迎合消費者。在這個潮流之下，人們可以多一個選擇，就是雅客的維生素糖果。通過雅客V9的強勢宣傳，希望它成為維生素糖果的第一品牌，從而通過這個品種打響雅客品牌，帶動其它系列產品的銷售。

第三是媒體集中。在經濟實力不強的情況下，集中火力，選擇領袖氣質的媒體。誰是最有領袖氣質的媒體？當然就是央視。過去雅客也做廣告，但比較分散，各個地級城市和衛視也在做。現在把所有的錢都投入到央視做廣告。

2003年8月26日，雅客V9在中央一台播出，廣告播出五天後，在雅客V9的第一次招商會上，這個品種簽約的金額達到2.3億多，經銷商預付款是6700萬。糖果不是很大的一個產業，這種招商規模在中國糖果業裡面是絕無僅有的。

快速致勝

葉茂中認為：在尚未成熟的行業，在沒有形成品牌壟斷的行業里，弱勢品牌一樣也有機會，面對強者的成熟，當企業的資源不如別人的時候，只有速度更快。

在市場競爭日趨白熱化的當今時代，對市場反應速度的快慢愈來愈明顯地影響到成功的幾率。在2003年的非典風暴中，很多企業都發現了板藍根和抗病毒口服液的龐大市場需求，但最終只有少數幾家企業從中獲得了可觀的利潤。為什麼？就是因為這些企業比競爭對手行動迅速的緣故。作為弱勢品牌，如果你不打起十二分精神，比競爭對手更快地行動和出擊，那麼機會就可能轉瞬即逝。而且如果你錯失了機會，說明你的競爭對手把握住了機會，從而使之變得更加強大。

2003年雅客在央視花了2000多萬。過了一年多，再要達到同樣的廣告效果，至少要花5000萬。不但是廣告成本，其它各種打造品牌的成本也是日益暴漲。那些賺到第一桶金的企業主如果總是猶豫在品牌的大門之外，或許等到他發現被原本並駕齊驅的企業遙遙領先時，才發覺自己矜持自守的那筆資本只抵得上人家品牌費用的一個零頭。

經過這么長時間市場的「磨礪」，消費者心理也發生了巨大的變化。最大的不同就是產品激發他會越來越難，他對產品也越來越挑剔。過去是年輕人喜歡嘗試新的東西，現在中老年人也願意嘗試新的東西。因為每個人都會有怕老的趨勢，背後就隱藏著沒有消費者甘心被時代所拋棄，表現在對產品的選擇上會越來越多地接受創新的產品。

這導致一些產品的生命周期越來越短，需要企業更快速地開發新品。產品的生命周期越來越短，是世界發展的一個表現，也會被許多目光敏銳的中小企業抓住，創造自我成長的機會。

所以葉茂中呼籲：不要被什麼系統戰的說法所蒙蔽，在中國市場上，大部分行業都沒有進入到決戰階段。對中小企業而言，時間不等人，系統當然要做，但更需打好自己最靚的那張牌，搶地盤與練內功是需要同步進行的。

弱勢品牌如何同強勢品牌博弈？

中國家電業市場競爭一直被稱為營銷手法最有代表性，市場化程度最高的領域。隨著大家電市場的進一步成熟和利潤空間的下降。四面出擊的家電巨頭們驀然回首，才發現利潤闌珊之處，競是小家電市場。巨大的市場空間與豐厚的利潤成為市場的巨大驅動力。國內家電巨頭和國際家電巨鱷與小家電專業廠商三大板塊博弈小家電市場。爭食最後的蛋糕。一場更高層次的競爭已經拉開帷幕。值此風雲驟起之際，小家電弱勢品牌又該如何把握和應對。

一．推行產品差異化營銷

產品永遠是企業最核心的競爭力，隨著行業的成熟，在產品越來越同質化的今天，產品差異化成為區隔市場最重要的方法之一。而對於品牌拉力不強的弱勢品牌顯得更為重要。企業在新品立項後，市場策劃人就積極跟進，參與新品開發。根據競品情況確定產品定位和產品核心賣點。嚴格按ISO9001國際質量管理體系運行，打造出高標准，高附加值的差異化產品。如「海爾的防電牆電熱水器」，「創爾特的紅外線燃氣取暖器和大視窗燃氣熱水器」。而國內很多企業往往喜歡先開發出產品。然後根據產品進行產品定位和賣點提煉。這樣的賣點往往不是沒有競爭力就是純粹是一些概念性的東西，沒有核心技術的支持。

二．推行農村包圍城市戰略，建立革命根據地，打造強勢區域市場。

1．確定目標市場

弱勢品牌資源有限，我們可集中資源有針對性的做市場。首先把產品適銷對路的市場定為准入市場（如華南和中南市場），把准入市場中企業當前營銷力可以涉入的市場定為首選市場（如中南市場），把首選市場中可能創造局部優勢的區域市場定為目標戰略市場（如湖南市場）。

2．制定合理的產品線

過於單一的產品線會導致企業的經營風險加大。同時也不利於提高品牌影響力。而現在的消費者對於同類產品也喜歡購買同一品牌的產品，覺的這樣更有整體性，同時也方便購買。比如像廚衛產品（灶具、熱水器、抽油煙機、消毒櫃）和冰洗類的產品（冰箱、洗衣機）。而合理的產品線更利於企業進行整體推廣，產品陳列，費用分擔，捆綁銷售。

3．制定合理的價格體系

企業和代理商需要的都是可持續發展和合理的利潤空間。價格對企業來說代表著品牌定位和產品的生命周期。還代理商關心的是產品好不好賣和利潤。過高的價格需要強大的品牌來做載體。而在不具備成本和規模優勢的前提下都不宜打價格戰。過低的價格會導致產品的生命周期變短，同時也減少了市場開發費用。哪么對於弱勢品牌最合理的是整體價格取行業平均水平，根據市場情況制定特價機，常規機和高端機。特價機作為市場切入點用以打擊競爭對手。高端機樹立品牌形象，平衡利潤。切記不可推行一步到位的價格，由代理商操作市場

Ⅱ 弱勢品牌如何做營銷：捕獲最有價值的顧客

許多企業的負責人、營銷及服務部門的人士，都會在心裡犯這樣的嘀咕：自己的產品質量已經提高不少，服務水準也越來越高，可顧客卻似乎越來越難伺候，最糟糕的是顧客擁有量在減少、滿意度與忠誠度在降低。這到底是咋了？

拋開顧客受到政府、媒體、激烈市場競爭下產品及服務升級的教育，日漸理性、維權意識日益高漲等因素不說，我認為，企業們身陷如此窘境的一個重要原因，就是沒有去找或者是沒有找到自己最有價值的顧客。

因為就多數企業而言，自己服務顧客的資源本就有限，如果再不按顧客的消費貢獻劃分次、重層級，分別提供重點、次重點、一般性服務，最後就難免陷入芝麻沒拾到幾粒反丟了西瓜的糟糕境地。

可如何才能找到自己最有價值的顧客呢？那就是找到有效辦法定量、定性分析自己的顧客。不過，我們先得來看看世界最大零售商之一美國代頓-哈德森(Dayton-Hudson)公司成長的一段歷程。

從上個世紀八十年代末期開始，代頓-哈德森公司受到了一些能夠給購買者提供更多樣化選擇的，以低價折扣聞名的零售店的威脅。這家公司不得不開始採取措施應對挑戰，以加強與顧客之間的聯系、強化顧客忠誠度。為此，該公司採取的第一步措施就是跟蹤研究流動的顧客。通過投資建立一個消費者信息系統和外界專家的幫助，代頓-哈德森公司掌握了400萬消費者的基本信息和他們的消費習慣，並通過某段時限內的消費額累計得出了一個令人驚奇的事實：有2.5%的顧客消費額佔到了公司總銷售額的33%。

在明確了最需要自己特別研究和關注的那2.5%的顧客後，代頓-哈德森公司旨在強化重點顧客忠誠度的針對性計劃，因此得以出籠和實施。

通過上述案例可以看出，強勢品牌們開展顧客忠誠計劃，往往離不開能夠容納、分析和處理顧客消費特徵的信息平台的大投入。很顯然，這對廣大勢單力薄的弱勢品牌來講是難切實際的。但這並不是說我們就沒有出路。如下做法，就能幫助我們提煉出最有價值的顧客。

其一，無法建立包括自己多數顧客身份特徵和消費習慣的信息平台，就去想辦法摸清自己最有價值的顧客到底是些具備什麼樣特徵的一部分人；無力也無法為所有的顧客提供能維系其忠誠的服務，就針對最有價值的顧客和更可能成為最有價值的顧客開展忠誠計劃。

1.途徑：

·向採取類似代頓-哈德森公司的商超謀取顧客檔案及消費資料。

·通過建立一定數量的顧客檔案和跟蹤消費調查，來建立自己的小型消費者資料庫。

只是，出於結果盡量准確的考慮，資料庫的樣板數應該盡量達到2000個以上。因為據研究，2000個有效樣本，能較為客觀、真實的反應調查結果。

2.顧客身份鑒別方式：

·某個銷售周期內的消費頻率和消費量。

·某個銷售周期內的消費額。

·某個銷售周期內的消費利潤，以盡量減小期間廣告、促銷活動給鑒別最有價值顧客所帶來的影響。

其二，.明確最有價值顧客的多層面共通類特徵：

這里的「多層面」指的是：比如在1000個最有價值的顧客中，其中有500人喜歡某項個性化服務，而另500人則喜歡另一項服務。並且，在樂意得到某項服務的500人中，可能還有250人和樂意得到另一項服務之500人中的250人，一起喜好某項其它服務。

1.消費特徵：包括消費誘因、消費頻率、單次消費量、在多個品牌間游弋消費的原因及特徵等。

2.身份特徵反應：如消費價值觀，媒體偏好，廣告、促銷偏好，個性化服務需求內容，消費利益受到侵犯時的反應等。

其三，.使用其特徵開展針對性的服務營銷和顧客忠誠計劃，以留住和擴大最有價值的顧客群。

需要說明的是：

1.如果要在企業中以專門的客戶服務部門開展此項工作的話，就牽涉到組織架構的調整。同時，有必要減少中間層次，使服務營銷網路力求偏平化、網路化。

2.如果要在現有客服、銷售、市場部門安排專人負責的話，則肯定需要業務、政策、信息的流程細化與優化。

·如業務流程就包括：要貨與發貨、收貨與出庫、開票與入帳、費用的撥付與報銷等。

·如政策流程就包括：如何以合理的價格、有吸引力的返利和及時的補差，這些如何調動客戶積極性的問題的對外政策；對內政策主要則是如何調動營銷及關聯營銷人員積極性的問題。其中科學的考核和評價、合理的薪酬及職業生涯回報，就是非常關鍵的服務內容。

·如信息流程就包括：信息的採集、反饋、輸入，以及分析與應用等等。其中的一個注意點是信息流程要有助於分辨有效信息、過濾虛假信息。

我們也只有在組織架構和業務流程等方面予以明確和支持，才能盡量保證此項工作的順利開展和為顧客提供更能確保其忠誠的服務。

在通過以上措施找到了自己最有價值的顧客後，接下來研究他們的多樣性和個性化，為他們提供最吻合其需求的產品和服務；為他們創造獨特的、具有比較性優勢的服務價值，以維系顧客忠誠；或者是將自己受弱勢地位制鉗的，可能在實施過程中損害顧客消費利益的服務進行外包或下放，以減少可能影響顧客不忠誠的因素；再或者是利用價格杠桿，為經濟承受能力和實際需求存在差異的顧客提供可以選擇的多層次服務；又或者是投顧客所好的進行情感交流及投資；等等。

這就有了保證效果的更多針對性，使最大價值化使用有限營銷資源維系更大化顧客忠誠、增加顧客擁有量，有了好的前提及基礎。

Ⅲ 中國品牌營銷戰略分析未來發展趨勢

在今天，似乎關注內心世界的、關於生活方式的，才能與現代人產生豐富而有內涵的共鳴。所以，越來越多的品牌營銷策劃正以生活方式之名攬住我們的視線。談到品牌的演進史，可以分為四個階段：
階段一：順時而為，自發演化。在農業經濟佔主導的年代，商品稀缺，談不上市場經濟和商業競爭。最初的品牌是自發演化的結果。
階段二：知名度是品牌核心。工業時代，生產力遠落後於思想力，供消費者選擇的品牌並不多。此時消費者：廣告知名度等同於「品牌」。
階段三：品牌覺醒。世界市場日趨發達，競爭愈加激烈。多且同質化的品牌涌現，「品牌是什麼」成為首要問題。品牌經由差異化塑造。
階段四：品牌強勢佔領。品類不斷分化，在消費者心智中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，有利於教育消費者向品牌倒戈。當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，這個時期品牌即品類。
階段五：品牌營銷策劃由主動轉變為被動。現在的消費者已經不care品牌定位了，他們更在乎質感、文化、效果，以及是否凸顯個性，品牌喪失主動權。
那麼，品牌營銷策劃的未來走向會是怎樣呢？我們可以根據過往的經驗，做出以下洞察：
其一，消費在升級，消費者在升級。有句話說「市場環境轉變後，消費者變得更看重品牌在價值觀層面的認同。」隨著經濟形勢發生變化、社會消費環境重組，消費者對品牌的依賴感和狂熱度逐漸下降，轉而追求更高層次、更抽象的需求。
其二，品牌開始被消費者定義。喜茶塑造一種文化去凝聚消費者，星巴克營造精緻高階咖啡文化讓消費者為之傾倒。品牌需要以用戶為中心、基於關系重構商業模式、產品研發、供應鏈管理、渠道和溝通方式。
其三，消費者要品牌，更要生活方式。互聯網時代讓品牌意識逐漸淡化，而更關注態度和觀念。瞄準用戶群體的生活方式特徵，才能迎合他們。
具體來說，生活方式品牌是怎樣的品牌？
其一，生活方式品牌需要洞察消費者。以無印良品為例，「空」和自由性成為嚮往，就如空容器一樣容納終極自由的思想。
其二、生活方式品牌更具有生命力。在心理上，其迎合了消費者三種心理需求：①彰顯社會地位，是身份象徵②表現專業能力，是職業化標簽③展示價值品位，是自我象徵。
其三、合作成為展現生活方式的首選。合作成為生活方式品牌的時代選擇，這是認同自有文化、渴望和嚮往品質生活的。
總結來看，現在對於品牌營銷策劃而言，生活方式定位不應也不再是空頭口號，而是支撐自己的生命力！

Ⅳ 產品如何以一個弱勢品牌從市場中啟動並成長

任何產品都從一個弱勢品牌成長起來的，就像一個人一樣要從嬰兒、兒童、少年到壯年、老年的歷程。「撫養」弱勢品牌到成熟品牌，市場啟動與成長時關鍵是市場培育。作為弱勢品牌如何啟動一個市場，培育一個發育良好的市場呢?前提條件必須做好渠道拓展，而這一方法在眾多快速消費品企業，在新產品上市文案中使用最頻繁的，同時也是企業營銷政策和區域市場啟動方案里強調最多的名詞。不管企業對渠道拓展是用什麼樣詞語來概述……深度分銷、渠道精耕等都是產品取得市場鋪市份額最終的手段，更是弱勢品牌介入一個新市場不可逾越的環節，同時也是銷售人員在營銷負責人那裡得到最高的指示。就在眾多的企業從通路競爭轉向終端競爭，從終端的競爭到關注通路的競爭，快速消費品對渠道利用已經不分時節極限性的發揮，繼而更為激烈是進行深度分銷和區域市場的精耕細作，針對終端的競爭，攔截競品渠道運作是必要手段。正所謂：誰需有效地運作終端，掌控終端，取得勝利，誰就必須能夠取得競爭有利位置—控制渠道。沒有渠道的拓展哪有渠道控制，筆者在快速消費品企業工作了9年之久，憑借經驗對弱勢品牌的市場啟動和培育發表一點看法：
一、弱勢品牌目標市場定位的重要性 弱勢品牌就是沒有形成品牌或強勢品牌的，在行業內就品牌而言處於最低端的。這樣的品牌目標市場定位是十分重要的，筆者從在一家做饃片企業了解到，05年投放市場，由著名策劃公司全程跟蹤服務，由著名明星作形象代言人，在央視分階段投入廣告，總體費用花2000多萬元，全國招商客戶最多時達到400多家，可以說產品上市成功了，但是到了06年這個企業產品在全國市場銷聲匿跡了。為什麼呢?很簡單目標消費群體沒有教育，沒有形成核心市場，雖然媒體類營銷短時間能夠快速造成品牌影響力，能夠對招商工作帶來便捷，甚至短期形成很好的銷售結果，但是這種沒有培植市場的運作，對企業長期經營來講無疑是浪費資源，飲鴆止渴。但是市場上又有多少企業已經走上這條不歸路，可見企業和營銷人員對投資的回報和市場成功運作的迫切期望，然而心急是吃不了「市場」的。弱勢品牌在介入市場時必須遵循市場規則，必須首先對市場進行調查確定目標市場，有效的確定目標市場必須掌握四大原則，1、具有較大市場潛力的城市或區域;2、有利於產品輻射周邊市場，形成利基型市場;3、競爭者在市場所佔份額和營銷手段;4、現有資源能夠滿足市場未來發展。 二、制定有效營銷方案必須資源整合 企業在制定有效的營銷戰略、戰術以及實施方案時，必須對企業內部資源、營銷現狀、市場現狀、團隊現狀等資源進行整合，充分了解自己企業的情況和對外競爭的受力點。否則，制定出來的營銷方案就有片面性，或與企業的現狀是格格不入的。孫子兵法中有一重要的話，孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民於上同意，可與之死，可與之生，而不危也;天者，陰陽、寒暑、時制也;地者，遠近、險易、廣狹、死生也;將者，智、信、仁、勇、嚴也;法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以計，而索其情，曰：主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?吾以此知勝負矣。將聽吾計，用之必勝，留之;將不聽吾計，用之必敗，去之。 孫子將道、天、地、將、法五者視之為戰事成功與否的關鍵。更為精闢的是在當今營銷戰略以及營銷戰術方案成功與否的關鍵也被它概括，正所謂：道者，喻為大指商業之道、商業規則，小指企業經營之道，經營目標。天者，喻為企業處於時空環境，銷售、采購的季節。地者，喻為行業的廣泛性以及企業要佔有的市場，或所處的競爭位置。將者，喻為企業經營的領導者、營銷團隊的領導者必具備智、信、仁、勇、嚴。法者，喻為企業的經營規劃、業務操作流程更為企業規章制度。營銷是企業經營大事，生死存亡的根本，不可不調查。必須將以上五者進行資源整合，形成可行性的操作方案，必勝之。縱觀上述可見資源整合在市場營銷中是多麼的重要環節，也是制定有效營銷方案的依據。 三、渠道之定位策略 渠道廣義上是指企業把自己產品或者服務，送到消費者面前所借用的途徑和手段。包含了傳統渠道、現代渠道、特殊渠道各個分割點，以及任何渠道的長短與任何層次結合。不同企業或不同產品，對渠道利用手段也是不同的，但是企業根據消費者需求的變化，相應地改變把產品或服務送到消費者手裡的途徑，這樣渠道的利用也是隨之而變化了，在當今在產品同質化、市場同質化的同時，企業決不能隨意模仿競爭對手的渠道利用方式。企業如何才能使自己產品的渠道與其他企業不同呢，而且是有效利用呢?在當前快速消費品行業，營銷渠道逐漸呈現出扁平化、多樣化的趨勢，渠道重心不斷下移，同時各個企業在渠道和終端上的競爭力逐漸加大。企業必須要有效地建立和掌控適合自己產品的銷售渠道，加強對渠道的控制力和影響力。作為弱勢品牌必須認清自己資源，在作渠道定位，渠道定位的根本原則是根據目標消費者的需求變化，以及渠道競爭變化，而相應渠道定位也隨之變化。以一個產品成長為重心的渠道定位分三個階段：1、新產品上市階段;2、產品成長階段;3、產品成熟階段;以一個產品利用渠道為重心的渠道定位分為長中短。例如：一個弱勢品牌在該行業中有兩大巨頭品牌，各地還有眾多地方品牌，作為一個剛剛介入一個熱門行業，如何有效進行渠道定位呢?首先，要將自己的品牌定位是行業的跟隨者，還是挑戰者，再將巨頭品牌渠道進行分析，選擇出合適進攻的渠道，不要過於追求全面，不要把戰線拉的過長，至於區域性品牌的競爭力也是選擇市場開發必要的調研，之後才作決定的。 四、渠道之精耕 企業在對銷售渠道定位後以及對市場環境有了一個細致的認識以後，就要根據實際情況對市場進行精耕細作，以便更好地進行市場開發，有效管理經銷商，達到產品的銷售目標和市場佔有率，其實精耕細作策略就是弱勢品牌切入市場的一個重要戰術手段。渠道精耕必須制定一個整體的實施計劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要全員的積極參與，齊心協力，才能達到市場精耕細作的戰略目標。在具體的操作上，有以下四個重點策略： 1、把經銷商變成自己的同盟軍 企業在對區域市場進行市場精耕細作，就必須依靠當地經銷商或代理商的支持，一個品牌成功的啟動一個市場，離開經銷商的合作是難以成功的，同樣一個經銷商想成功的運作一個品牌，沒有廠家的支持，那也是天方夜譚。把經銷商變成自己的銷售隊伍，首先要建立牢固的合作關系，不要做露水夫妻，選擇經銷商是適合自己的才是最好的經銷商，而不是實力的大與小，只要在乎自己的才是「真愛」。其次要給予經銷商各個方面的指導、協助、服務，共同進行渠道建設，幫助經銷商進行訂貨、存貨、分銷、產品進店、售中後等管理。只有這樣才能把經銷商帶動起來，變成自己銷售隊伍，管理和服務體系。 企業的業務員一定要對經銷商進行管理，不能讓經銷商想當然去做市場，但管理之前一定要貼心服務客戶，了解客戶、了解市場、貼心溝通、共同制定方案、互相尊重、彼此互補。只有這樣業務員才能更好的配合經銷商作好渠道基礎建設和管理。企業的業務員最主要的工作就是整個市場經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支持這五項工作，企業的業務員還要明確各項工作在企業和經銷商之間的分配，確定各自的工作重點，才能有效地管理好經銷商，共同開拓市場，否則一遇到困難就會出現推諉。 這樣做就會把經銷商變成自己的同盟軍，廠商會優勢互補，資源共享，把有限的資源發揮到最大化，更好地促進產品的在該市場拓展並能夠深度分銷。 2、把產品覆蓋到陽光照到地方 一個新產品導入市場，再多的方案、再多的人員、再多的創意都是空談，就是要鋪市、鋪市、再鋪市。把產品覆蓋到陽光照到地方，從這句話可以看出產品要多麼密集性的鋪市，記得可口可樂公司有一句著名的銷售格言：有人的地方就會有人口渴，因而會對飲料產生購買需求，因此如果產品能讓消費者伸手可及，就一定能佔有市場。這樣可口可樂公司就制定了著名的3A策略，即「樂得買、買得起、買得到」，而「買得到」就是強調注重擴大網點覆蓋率，使消費者在任何地方都能夠買得到可口可樂。把這個策略推伸到任何一個產品同樣受用，就是只要有人的地方，就有人對你的產品產生需求，只要你的產品鋪到這個人能夠看到的地方，就會產生銷售。雖然說產品需要密集性鋪市，但也要針對自己產品的特性，進行合理的布局。例如一快速性產品在某一城市上市，在市區KA型賣場選擇半數以內，分別處於城市各區域或各店有自己的消費群體，必重點操作以成之為產品形象點。在對BCD類店要做到按區域性分類，窗口店是指處於車站碼頭、機場、商業步行街等區域的店，校園店是指處於大中小學校內外的店，社區店不外乎是指各類小區的便民店。在對這些網點分類後你的產品要在那裡買，那就去重點攻之。在對縣區、批發(傳統)渠道，先重點選擇縣區建立分銷渠道，待做或放棄批發渠道。這樣操作對在中國市場任何快速消費品可謂是最佳選擇。當然有的產品只能在個別渠道銷售除外。 3、單店的精耕細作 弱勢品牌市場精耕細作最忌諱的是通過各種手段對渠道壓貨，我們說可以通過各種政策引導客戶進貨，提高產品的接受度，減輕弱勢品牌產品鋪市的難度，但切忌不可對任何渠道採用政策壓貨，否則有可能就會在下個月得到報應。精耕的另層含義就是提高單店的鋪市率，減少單店進貨數量，以提高單店進貨次數，讓每個單店能夠回轉銷售，這樣商店老闆就會感覺你的產品賣的很好，如果商店老闆在面對消費者時，能夠說上某某產品新上市賣的很好的話，這樣的口碑宣傳將是最好的廣告。所以說渠道精耕，對網點面要廣要深，對產品鋪市要精。同時也要講究普遍撒網，重點捉魚的策略。 4、單店的銷量成就形象。 企業在加強鋪貨率的同時，必須重視各個網點的銷售情況，強化終端網點生動化管理和銷售量的提升。要讓某一個終端網點成為自己產品的形象店，那就要讓單店銷售量如何做到冠軍。因為沒有銷量就沒有形象可言，沒有形象就不會成就品牌。特別是對大型賣場的銷量提升，企業一般會加強產品的展示和促銷效果，通過終端生動化將產品最好的形象展示給消費者，增加產品的可見度，吸引消費者的注意。但如果沒有一個很好銷售量做基礎，將會增加企業銷售成本，甚至無功而返。在當今買方市場或賣場單方話語權情況下，也有可能銷量沒有花出費用多。作為一個弱勢品牌要自己認清自己的優勢，既然已經與眾多品牌一樣接近消費者，那麼就應該把自己優勢展示給消費者。如果你說你的產品質量好於競爭對手，那就讓消費者去檢驗，如果你的產品可以給消費者帶來某種好處，那麼你就把這個特點讓消費者快速、便捷的了解你的產品特點。不能放棄任何一個產生銷售的機會，也許這一個機會就會成就一個品牌，別忘了產品銷售的蝴蝶效應。一個產品進過一個一個環節進入一個賣場進行銷售是十分困難的，好不容易爭取一次活動，如果沒有提升銷量，那是多麼的悲哀。要想戰勝對手是一個巨大的工程，但是我們可以把銷售時間分段來操作，一個月有一次12-15天活動檔期，在此期間如何讓有一半時間做到第一，或者利用在這個檔期的節假日購買力做到第一，再循序漸進的跟進。在活動期間弱勢品牌一定要使用組合性手段來做活動，那樣效果會更好。至於產品的生動化陳列，是與銷售量相輔相成的，有生動化就會有很好的銷量，有很好的銷量就會給生動化陳列帶來生動。 由於市場環境的變化，眾多的企業開始意識到對市場精耕細作和深度分銷的必要性和重要性，特別是快速消費品行業中一些弱勢品牌的企業，面臨著眾多知名強勢品牌的圍攻和市場瓜分，為了能夠有效地開發和維護好現有市場，有必要對渠道進行精耕細作，但是由於受到各種資源的制約。

Ⅳ 品牌營銷的由來

自改革開放以後，才開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學內書刊雜志及國容外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自1978年以來選派學者、專家、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專家和學者來國內講學。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先後成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對於推動市場營銷學理論研究及在企業中的應用起了巨大的作用。如今，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用於各類企業。由於各地區、各部門之間生產力發展不平衡，產品市場趨勢有別，加之各部門經濟體制改革進度不一，各企業經營機制改革深度不同等，使市場營銷學在各地區、各部門、各類企業的應用程度不盡相同。

Ⅵ 銷售最重要的是什麼

隨著中國經濟發展，買方市場的形成，銷售人員越來越占據了企業重要的地位。優秀的銷售人員有著廣闊的晉升空間和在企業中的話語權，但是在幾千萬營銷大軍中想成為一名優秀的銷售人員談何容易，因此對於當前的銷售人員，首先應審視自己是否具備勝任銷售工作的七項核心能力，並不斷加以完善、提升。

1，忍耐力

忍耐最不容易做到的，做過銷售的人都知道，剛開始一個客戶沒有的時候你要忍耐。曾看到過很多剛踏入銷售行業的人半途而廢都是不能堅持的結果，可能你需要忍耐一個月、半年甚至一年才開始積累到一些客戶，你的業績和收入才能相應的提高，因此如果你是機會主義者千萬不要去做銷售。

態度是最重要的。「面對的是一位客戶，銷售的對象是他身後的一群客戶」。有過一句話：人與人之間的距離不超過6步，（讀者您本人）是我（朋友的朋友的朋友的朋友的朋友的朋友），「所有的人認識33個不重復的朋友，33的6次方是絕對超過中國人口數的」，這個公式是完全成立的。而這個例子側重的是一個龐大的關系網。所以面對個體客戶也要付出自己的全部態度。

2，自控力

企業的控制方式是工作報表，以及每天開會匯報個人的工作狀況，可是如果真想偷懶是非常容易的，比如故意去較遠的客戶那裡，路上可以休息；本來半小時談完，結果謊稱談了三小時等等，這種方式除了損害企業的利益，更重要的也是阻礙自身的發展。

3，溝通力

溝通是銷售人員的必不可缺的能力，溝通含有兩層含義：一是准確的採集對方信息，了解對方真正意圖，同時將自身信息也准確傳達給對方，二是通過恰當的交流方式（例如語氣、語調、表情、神態、說話方式等）使得談話雙方容易達成共識。,

4，觀察力

觀察不是簡單的看看，很多銷售人員的第一堂課就是學會「看」市場，這個看不是隨意的瀏覽，而是用專業的眼光和知識去細心的觀察，通過觀察發現重要的信息。

銷售人員也是每個企業的信息反饋員，通過觀察獲取大量准確的信息反饋是銷售人員的一大職責。

5，分析力

分析與觀察密不可分，觀察得到信息，分析得出結論。同樣在與客戶的談判當中你是從對方言談舉止流露出的信息分析對方的「底牌」和心態，例如進場談判，買方給你報了個價，作為銷售人員肯定不是一口答應，分析對方說話的神情語調，用話語刺探，然後分析出是否有壓低價格的可能，空間幅度多大等。

6，執行力

執行能力體現的是銷售人員的綜合素質，更是一種不達目標不罷休的精神。銷售人員在執行計劃時常常會遇到困難，這時你如果只會說「經理這個事太難了，做不了。」那麼你的領導也只能說「好，那我找能夠完成的人來做」。沒有困難的事情稱不上任務，人人都可以完成的事也體現不出你的價值。

7，學習能力

作為銷售人員所需要接觸的知識甚為廣泛，從營銷知識到財務、管理以及相關行業知識等等，可以說銷售絕對是「綜合素質」的競爭，面對如此多的知識和信息沒有好的學習能力是無法參與競爭的。僅以銷售技巧為例，從引導式銷售到傾聽式銷售，繼而提問式銷售直至顧問式銷售……銷售技巧不斷變化翻新，作為優秀的銷售人員只有要掌握各種銷售技巧才能在競爭中勝出。

(6)弱勢品牌營銷千萬別一次次從頭開始擴展閱讀

隨著互聯網的發展，人們獲取信息的渠道已經不再局限於傳統渠道，企業的新型銷售渠道正一步步地建立起來。

網路銷售是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、藉助於互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。主要的網路營銷平台有：Bai營銷、GOOGLE營銷、YAHOO營銷、TAOBAO營銷、ALIBABA營銷、其它各行業網站營銷。