王海燕中國本土奢侈品品牌營銷管理研究的時間及出版社

Ⅰ 營銷中的stv是啥意思

一、STV三角模型及其在奢侈品營銷運用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的營銷戰略模型。［1］STV將整個營銷體系設計成三個維度：公司戰略S、公司策略T和公司價值V，公司戰略由市場細分、目標市場、市場定位三個要素構成；公司策略由差異化、營銷組合、銷售三個要素構成；公司價值由品牌、服務、流程構成［2］（見圖1）。

由圖1可見，營銷組合（4P）是STV模型中公司策略的一部分。營銷組合由產品（proct）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）四大因素構成，簡稱4P。［3］它基本概括了企業針對目標市場，從生產到銷售的全部工作過程。4P是各企業營銷部制定公司營銷策略和開展營銷工作的依據。但4P只是從部門出發的營銷策略，不是企業整體性的戰略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市場策略、差異化策略、銷售策略，以及品牌、服務和流程方面的內容，以企業的立場，全面和系統地對營銷工作進行規劃。因此，如何整合原有4P，應用更加完整的STV營銷模型，是很多企業當前面臨的問題。
奢侈品［4］行業作為一種特殊的消費品，有自己的營銷手段和特徵。要整合奢侈品原有的營銷手段導入STV模型，就必須對其過往成功的營銷手段進行分析。
1.產品定位。奢侈品堅守專一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級延伸。奢侈品不會為了追求利潤，擴展品牌的產品種類。開發給高端人群的品牌，絕對不會在二線或大眾品牌中使用。就如從不打折的萬寶龍和永遠將一線和二線品牌界限劃得極清的阿瑪尼。奢侈品專一的品牌定位有利於維護品牌形象，鎖定高端客戶。
2.價格策略。高價反映企業的高端定位，高價位也反映其極品形象。SK-II憑借高得離奇的價格策略，在進入市場之初就成功吸引了大眾的眼球，成為區別大眾普通化妝品的頂尖品牌。高價格也讓奢侈品成為少數有錢人的專利。人民幣10萬元以上的百達斐麗，十幾萬元阿瑪尼西服。多數人仰望，少數人擁有的感覺大大提高了奢侈品的消費效應值。［5］
3.通路設置。高質量、低產出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態。在產品質量、服務甚至消費環境方面，奢侈品務求做到最好，追求少而精。很多奢侈品僅在全國一城市的頂級商業區才設專櫃。某些新款只在東京和紐約的個別旗艦店有售，限量版頂級產品還需要提前預訂。梅塞德斯-賓士2007年與著名手錶製造商Mühle-Glashütte合作推出的一款配合新跑車的特別版腕錶——CLTime，全球僅售216隻，每款上面都有獨一無二的編號。有限的購買渠道激發了奢侈品的無限價值。
4.促銷活動。奢侈品不參與價格戰，不進行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術和文化的名義進行推廣。奢侈品製造商是各種藝術活動、社會活動的常客。奢侈品通過介入社會政治和文化活動的方方面面來推廣品牌［6］，如軒尼詩的酒文化、法國的香水配方和瑞士的手錶工藝等。奢侈品利用名人故事、卓越工藝和悠久傳統來營造不凡的身價。

二、CL高爾夫營銷現狀及問題分析

在中國現階段的市場背景下，打一場高爾夫球人均消費至少500元，買一張會籍卡少則十萬多則幾十萬，高爾夫儼然是奢侈品行業一員。但與洋酒、服裝、汽車等奢侈品不同，高爾夫球場有75%難以盈利。本案例選取的CL高爾夫球場是一個典型的18洞標准球場，目前也處於收支不能相抵的虧損狀態中。CL高爾夫的營銷部，有產品設計、廣告推廣及促銷活動等相關的營銷職能，但其營銷策略依然存在著不少的問題。
（一）市場定位不明晰
CL高爾夫市場定位不明晰，導致會籍產品在設計和定價方面混亂。CL最初定位純會員制的高端俱樂部，只接待會員及會員邀請的嘉賓。後來由於會籍銷售狀況不佳，球會放棄了初始的品牌定位，進行混合經營，接待會員的同時又接待散客和團隊。混合經營導致球場品質和服務下降，招來客戶的不滿，銷售受挫。為了促進銷售，球會又推出售價為5萬元的商務通卡。由於商務通卡與每張售價為20萬元的會員卡相比價格便宜，又佔有比較好的時間段，一時間銷售極其火爆。但是低價產品商務通卡透支了產品線資源，現在的CL會籍價格從初始的20萬元降到二手市場的15萬元。會員卡貶值損害了會員的權益，導致高端會員流失，也使一手會籍越來越難賣。
（二）銷售渠道單一
球會的推廣及銷售渠道有限，市場拓展工作沒有效果。目前球會的會籍卡銷售完全依賴於銷售人員個人拓展的客戶網路。球會無法監管銷售過程，關鍵的會員資源及網路掌握在少數主幹銷售手中。球會常常是走一個銷售員流失一批客戶資源。球會在商家聯盟及合作夥伴的短視，使其同一平台的商家中沒有任何共同的利益聯盟。球會只重視商家能否帶來眼前利益，著眼於一些立竿見影的速效推廣，未能建立互惠合作的聯盟關系。例如在與一些高端車主及高端房地產商的合作上，球會往往只考慮眼下對卡的銷售有沒有作用，忽略長期合作所能獲得的優質客戶群。
（三）營銷隊伍建設不夠
重視個人能力，忽視團隊協作。球會在營銷隊伍的建設上，偏愛有經驗的營銷人員，忽視對後進力量的培養。在獎勵制度上重視個人業績，不注重團隊貢獻。忽視團隊的建設和人才拿來主義，造成團隊沒有合力和凝聚力。團隊資源不能共享，能力不能互補，新員工得不到老員工的經驗和指導，成長非常慢。老員工只顧個人業績，不願意為團隊出力。銷售之間經常發生搶單的現象，員工之間矛盾多。整個營銷隊伍像散沙一樣，老銷售總是遙遙領先，但整個營銷隊伍的業績就是上不來，對球會的發展十分不利。
（四）品牌意識淡漠
CL高爾夫雖然不定期在媒體上刊登廣告，但仍可以說完全不重視品牌。球會仍把廣告宣傳等同於品牌建設，廣告很隨意，哪家媒體價格低就在哪兒登，沒有認真篩選匹配的媒體。廣告內容也沒有經過認真的思考，經常是一幅球場照片加幾句球場介紹。球場的品牌形象沒有系統的規劃和定位，外在形象識別未統一，文化識別系統徹底缺失。球會的品牌形象很單薄，營銷部擬定的宣傳語「高貴不貴」很空洞。CL高爾夫目前僅有的只是作為體育項目的特徵，缺乏文化、品牌、歷史及社會責任這些要素的支撐。沒有獨立的個性，球會很難將自己與其他球場區別開來，贏得市場的關注。

三、基於STV三角模型的CL高爾夫俱樂部營銷戰略分析

隨著高爾夫行業進一步成熟以及消費人群細分，中國高爾夫球會也將走向分化。如何形成自己清晰的定位與經營模式，是CL高爾夫球會目前的當務之急。借鑒奢侈品成功的4P策略，可選擇出更適合CL高爾夫的營銷手段。使用STV三角模型，將兩者結合，以全局的觀點重設CL高爾夫的營銷架構。
（一）市場戰略
1．市場定位。CL高爾夫球會的上級機構為大型旅遊集團——CL集團。球會和CL酒店、野生動物園、大型游樂場、水上樂園、濕地公園、大馬戲等共同構成的集團的五A級風景區。CL高爾夫可以分享整個景區的資源，在休閑項目的多樣性上遠超其他球場。利用集團優勢，CL高爾夫可定位於滿足高端客戶的運動休閑俱樂部。同時，利用球會聯合景區的其他資源，打造高質量的會籍休閑產品。球會還可利用集團的社會知名度與高協合作，增強高爾夫專業地位，形成一個既專業又休閑的高爾夫圈子。

2．市場細分。CL的收入主要來自三個市場：會籍市場、訪客市場、商務市場。本地會籍市場的人群主要集中在當地的高檔車主、高檔住宅小區業主、企業高級管理人員、銀行貴賓卡持有人、高端俱樂部會員、港澳台人士、外籍人士。本地市場主要是會員客戶和剛接觸高爾夫的新興中產，打球頻率高，會員的消費占球場收入的80%。訪客則多為來CL旅遊度假或參與賽事，消費占球場收入的10%。對於訪客這批潛在的客戶，既要區別於會員，嚴格限制下場人數，以免影響會員打球，又要拉攏吸收其入會。商務市場則是公關及商務接待活動（包括餐飲）以及廣告位出租的收入，占球場營業收入的10%。商務活動會對打球的客人造成影響，場地廣告等也會妨礙球場景觀及形象。對商務市場的開發應加以限制，或者只為有資格的會員企業舉辦商務活動。
3．目標市場選擇。球會的大部分收入都來源於會員，而會員則來自於頂尖的金字塔人群。根據2006年CL市場部的一份會員調研料數據顯示，CL90%的會員是各大銀行的高端理財客戶；80%是各大名車俱樂部的成員，以及各類奢侈品牌的會員。因此，將少部分高端客戶作為球會的目標，利用產品和服務維系原有客戶，將是球會的主要工作。球會在滿足高爾夫運動需求的同時，將滿足真正高端客戶作為球會的核心內容，提供更具價值的會籍產品，更具特點的個性化服務。球會在滿足會員追求的地位及與眾不同的感覺的同時，擺脫中低端球會的競爭，達到球會轉型為私人高爾夫俱樂部的戰略目標。
（二）營銷策略［7］
1．差異化策略。讓高爾夫轉型為高端私人俱樂部，僅是用成本堆砌出來的價格是不夠的。要區別於其他球場，僅靠硬體也是不夠的。CL高爾夫要在富人平台中再上台階，營造一個與眾不同的私人俱樂部，就必須充分的發掘資源，找到自身特點。
CL集團在廣州有著非常良好的媒體關系，而廣州媒體在全國范圍內都有極其強勢的影響力，因此著重發展媒體圈內的名人會員，打造網聚眾多媒體名人的俱樂部是一條可行之道。加上CL集團和當地政府良好的合作，CL高爾夫有更多的機會參予當地的社會和文化活動。憑借這些社會活動，球會能夠在當地社會中增加影響力。打造媒體平台和增加社會影響，兩個方面相輔相成，富於個性的球會有機會成長為媒體圈的首屈一指的高端平台。
2．營銷組合策略。（1）產品策略：要有區別於其他球會的高品質的會籍產品。一張集CL娛樂板塊優勢為一身的高品質會籍卡，確保會員能享有與眾不同服務。CL高爾夫要提供優質的球場服務、球員商務聚會、球友俱樂部聯賽等。球會還要利用集團景區的優勢，聯合酒店、大型游樂場、野生動物園、濕地公園，創造別具一格的休閑體驗。球會要成為俱樂部會員一家人都分享休閑時光的高端俱樂部。在細節上，會籍卡除了身份認證之外，包裝也必須極具形式，例如鑲金或寶石類卡，或者水晶卡等。同時要堅守會籍定位，要始終將會員的需求放在第一位。（2）價格策略：提高會籍售價。價格要維持在創始會員卡價值之上，也要同普通公眾球場拉開距離。高價格能體現球會的高端形象，暗含著提供更高標準的硬體和軟體服務的內容。將會籍產品從基礎服務包（也就是球會普遍性的產品權益內容）向附加服務包延伸，從基礎的高爾夫運動價值包向商務、愛好、身份以及投資價值方面延伸，添加俱樂部商務沙龍、俱樂部行業論壇、俱樂部商務顧問等產品與服務，滿足會員對於商務、休閑、身份等的需求。會籍卡的售價要逐年穩步提高，讓已有卡的會員感受到會籍的增值潛力，也給潛在客戶以信心。（3）渠道設置：限制購買渠道。讓銷售始終處於一種不飽和狀態，利用飢渴促銷法，造成一卡難求的局面。對於申請入會會員的資格要進行嚴格的審查，非媒體圈會員要每年限制名額，逐漸把球會打造成高水平的媒體圈球友會。（4）促銷策略：僅向頂級用戶促銷，僅在大型賽事舉行促銷。只有頂級用戶才有資格獲得球會的名譽提名和會籍的贈送。只在大型賽事中贊助打球的果嶺券。因為這些場合會有國內知名的精英球手和各路明星人物參與。這些名人能大幅提高球會的品牌形象，提升會籍的價值。同時，球會舉辦的會員賽事，給會員一定名額邀請嘉賓參與，讓嘉賓在賽事中體驗到球場的設施，對於目標客戶資源的獲取和會籍銷售起到一定的幫助。
3．銷售模式的整合。首先，建設球友會渠道體系，讓會員成為球會潛在的銷售人員。抓住以會員為核心的人際社交圈，通過連帶效應，吸納更多的人員加進球友會，在今後的會籍銷售中形成滾雪球式的銷售。其次，構建球會銷售組織體系。加強人員的培訓 ，打造包括顧問式的銷售隊伍；引入全面的客戶服務管理體系，對會員資料及潛在客戶進行管理和服務，從根本上解決球會對銷售過程無法監管的問題。最後，加強與同一平台的商家合作。與寶馬、賓士等車商建立合作夥伴關系，共同舉辦球賽；與渣打、匯豐等私人理財俱樂部合作，開展理財論壇；與軒尼詩、馬爹利合作，定期舉辦品酒會等。在雙方高端客戶交流的同時，雙方的目標客戶群也得到了擴張。
（三）價值提升策略
1．品牌策略。CL高爾夫球會要打造高端但不高高在上，私人但不自私的俱樂部形象，在滿足會員商務、愛好、身份及投資需求的同時，還必須向大眾傳播品牌理念。首先，加強與高協和政府的合作，承擔更多的社會責任。球會通過高協為職業球員提供贊助，成為球員的指定訓練場地。對於高協開展一些高爾夫體育文化的公益活動，球會要積極參予。這些社會活動能提高球會在行業內的知名度，引起社會各界對球會的關注。其次，在廣告投入方面，球會應將重頭放在頂級的專業媒體。如與《高爾夫大師》、高爾夫頻道等專業頂級媒體合作專欄或贊助頂級賽事。面向大眾的宣傳則通過與新浪、21CN等各大門戶網站及大眾媒體合作撰寫一些如《媒體名人最愛球場》、《高尚生活的必經場所》這樣的文章，或與旅遊部門一起合作高爾夫旅遊節目，潛移默化地向大眾和目標客戶傳播球場作為媒體名人的高端私人俱樂部的概念。平時邀請一些名人到球場體驗，在名人博客裡面宣傳球場。名人效應還能加強傳播的可信度。
2．提供增值服務。CL高爾夫對會員的管理仍然較粗放，缺乏對不同需求會員的精細化服務。同質化的服務導致球會無法滿足不同會員的需求。在標准化服務方面，公司的各個崗位都應配備標準的服務指導手冊。個性化的服務，通過建立高爾夫球會的客戶服務體系來完成。客戶服務體系能詳細製作客戶檔案，分析客戶需求。通過詳細的客戶服務體系提供的數據，球會能夠為會員定製個性化的服務。個性化服務能提高會員滿意度以及忠誠度。
3．關注流程。以大營銷觀念來看［8］，CL高爾夫要面對「二大市場」，內部市場和外部市場：內部市場涉及公司內的團體和個人；外部市場涉及客戶和供應商。內外部市場的運作是否有效都關繫到整個組織的工作效率。對於每一個市場，球會都應充分利用現有資源來保持自己的客戶，維持良好的運作。［9］例如內部要降低人員流失率，加強部門的合作。外部則要關注與商戶的合作及交流，在風險防範的基礎上盡量高效運作。客戶方面則要注意信息的收集和反饋。要做到每個市場都有規范的流程，能夠有效運作，幫助球會順利開展市場營銷工作。 參考文獻：
［1］菲利浦•科特勒.市場營銷原理 ［M］. 亞洲版.何志毅，譯.北京：機械工業出版社，2006.
［2］ 菲利浦•科特勒.科特勒新思維——持續營銷模型及亞洲案例［M］.胡左浩，賈崧，譯.北京：中國人民大學出版社，2004.
［3］ 菲利浦•科特勒.科特勒營銷策略［M］.高登第，譯.北京：中信出版社，2007.
［4］ 舍瓦利耶，馬扎羅夫.奢侈品品牌管理［M］.盧曉，譯.上海：格致出版社，上海人民出版社，2008.
［5］ 高橋干枝子.高價也能暢銷——奢侈品營銷的七項法則［M］.曹藝，譯.北京：人民郵電出版社，2007.
［6］ 孫玥，張玉斌，李鵬，等.奢侈品鑒賞［M］.北京：北京工業大學出版社，2008.
［7］ 阿姆斯特朗，科特勒.營銷學導論.［M］.第7版.何志毅，改編.北京：中國人民大學出版社，2006.
［8］ 黃煥春. 大市場營銷：11PS［M］.北京：經濟管理出版社，1997.
［9］ 張建平.企業文化建設芻議［J］.西北農林科技大學學報：社會科學版，2007，7（5）：73-76.

Ⅱ 有哪些比較好的關於品牌營銷、廣告營銷的書籍推薦

01

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《一個廣告人的自白》

作者：大衛·奧格威

出版社：中信出版社

推薦語：商場如戰場，戰略眼光需要方法論指

導，乍看封面，本書像是一本地攤貨，實則通

俗易懂。《孫子兵法》6111字，似乎每個字都

艱深奧妙，讓很多人望而卻步；其實，只要抓

住根本思想，就會發現處處豁然開朗，字字明

明白白。

Ⅲ 中國人民大學企業管理考研的參考書目！最好是在讀的研究生學姐學長能夠給我說一下較詳細的書目以及出版社

專業：企業管理；市場營銷；財務管理；會計；技術經濟與管理5個專業 考試科目：《管理綜合》（含管理學、營銷管理、財務管理） 推薦參考書： 《管理學》 羅賓斯 人大版（第七版） 這是一本管理學入門教程，世界200多個國家、地區都使用的通用教程，也是中國很多有名氣的商學院本科研究生指定教材。
《管理學》 周三多 高教版 這是教育部教課司組織編寫的，是中國人自己編的教材，體系是參考了羅賓斯的體系，只是增加了個別案例及部分章節。
《管理學原理》 王利平 人大版 這是人大王利平老師自己編的教材，自成體系。
前面兩書中沒有而王利平老師書中重點講的要引起高度重視，在前幾年的考試題目中有出現。
不過，自從企業管理；市場營銷；財務管理；會計；技術經濟與管理5個專業統考管理綜合後，考試更趨向基礎，王利平老師的《管理學原理》書的地位下降，考生應該多看經典的管理學通用教材。
《市場營銷學通論》 郭國慶 人大版（第三版） 《市場營銷學教程》 紀寶成 人大版 這兩本書都是人大老師編的，郭國慶是市場營銷的博導，紀寶成是人大的副校長了。
看完這兩本書應試足夠了，如果你還有時間精力，或者本來就要考市場營銷專業，那麼，你還應當看看科特勒的《市場營銷管理》。
《財務管理》 荊新 王化成 人大版 最後，有時間的同學和考企業管理專業的同學，還可以看看徐二明的 《戰略管理》。

Ⅳ 求 中國消費者奢侈品消費行為及營銷策劃 的論文開題 和 文獻綜述

相關範文：

[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，隨著經濟的快速增長，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹立形象並建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基於消費者的奢侈品營銷方法及過程中的要點做了重點分析。

[關鍵詞]奢侈品牌 消費者 營銷

中國經濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經成為國際大牌的關注之地。奢侈品消費時代已經來臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應用銷售方法成為值得思考的問題。

一、奢侈品的品牌特性

奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產品的價格、品質、工藝等方面都遠遠高於同類產品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠遠高於其產品本身的實際功效對消費者產生的效用，是社會各個階層公認的頂級品牌。就商品種類所關聯的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指「無形價值/有形價值」比值很高的產品。
Dubois等人（2001）在定性研究的基礎上發現消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特徵：
1.卓越的品質（Excellent quality）
超凡細膩的手工，對品質的苛刻要求，經典的設計理念，設計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精緻而唯美。
2.超高的價格（Very high price）
極品的價格並不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成為質量的觸發特徵，已形成了「昂貴=優質」的固定思維模式。
3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）
從社會心理學的角度看，產品稀缺性信息對於消費者購買的影響效果主要源自於兩個方面：一是人們潛意識中存在著「物以稀為貴」的認識，消費者常常把購買某種產品的機會和可能性作為評價該產品的一個標准（Lynn 1992)，這是一種「對稀有資源的競爭」；二是根據Brehm（l981)的「心理抗拒理論」，某種產品的逐漸稀缺性會給消費者現在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護「既得利益」，產生較以前更強的購買沖動。奢侈品不斷樹立起「獨特」的形象，創造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買創造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。
4.美學和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）
奢侈品牌產品一般都具有較高的美學藝術，有此甚至堪稱藝術精品。這此經過精心創作的產品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引為時尚，使大消費者樂於觀賞並從中獲得愉快的美學享受，這樣的產品必然對消費者的感官產生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，並激發其產生強烈的購買慾望，這就是奢華品牌的魅力。
5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）
從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。
6.非必要（需）性（Superfluousness）
奢侈品存在「可經濟替代」性，奢侈品所能滿足的實際或實用功能，事實上都可以用其他更便宜的產品或服務來替代，而並非是必需的。

二、基於消費者的營銷

要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，並最終擁有一定的忠誠度，是一場基於消費者的，而不是產品的營銷。
（一）從不了解到了解
隨著奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體：「財富新貴」「時尚新寵」「尚酷新族」。「財富新貴」是中國奢侈品市場的主力消費群，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。「時尚新寵」是日益擴大的消費群，這類顧客以白領階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。「尚酷新族」是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。
針對這些奢侈品的消費群體，應著重注意兩個方面的宣傳：
1．廣告。易為公關CEO大龍：「當你經營奢侈品牌時，『正確的』人和『正確的』媒體比『眾多』人和『眾多』媒體更重要。」對於奢侈品的品牌宣傳都有一個基本的要求，就是針對目標受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴肅的節目之間插播廣告會使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據社會心理學的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據此，奢侈品的廣告中的人物應該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇。
2．公關。公共關系與廣告的區別體現在奢侈品行業，就是一個間接的，一個是直接的。公共關系通過媒體、活動展示產品的特色，是品牌和營銷的重要組成部分。公關可以給消費者更親切的感受。其中事件營銷是利於提高品牌知名度的方法之一。事件營銷就是利用社會熱點，進行公關活動。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。對企業來說，在事件營銷上要注意把握三個機會:時代背景的機會、媒體熱點的機會和品牌自身的機會。
（二）對「了解」的強化
1．情景營銷
奢侈品的價值無法用一般商品的標准來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望於通過消費，享受奢侈品的象徵性價值，體驗一種期盼已久的精緻生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。
情景營銷(SceneMarketing)就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產品後帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的嚮往，並有效刺激顧客購買慾望的手段。
在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重於商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的「符號象徵價值」。即物品的象徵性利益。消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯系，以達到對精彩人生、精緻生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象徵性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎。在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來。滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關聯的道理。營造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。
情景營銷首先要涉及不同的場景。了解顧客購買產品的原因，並分析各類產品對主體消費者而言意味著什麼。再從這些出發點根據顧客的實際需要進行場景描繪。在情景營銷不僅要掌握好語言的表達方式，還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯系起來，並想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然後把這幅圖畫有聲有色地描繪給顧客聽。當然，在某種程度上，不應讓消費者特別快地得到銷售給他的東西，先僅讓他感覺到有這樣一個東西。總之，銷售人員首先要做好消費者的消費動因分析工作，然後把握好顧客進店、介紹產品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發揮情境營銷的效用。

2．終端視覺表現
與生俱來的高貴感讓奢侈品在品牌傳播上，不適宜把轟炸式的廣告策略和琳琅滿目的賣場促銷等手段作為親近消費者的最佳工具，而對終端視覺傳達的重視和細節的把握成為他們演繹品牌內涵,實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。
奢侈品終端的視覺傳達通過店堂的內外裝修、商品陳列、商品的包裝、店員著裝、櫥窗等多種載體來實現。為營造品牌的尊貴感，奢侈品牌不僅注重店堂內部裝修還追求店堂外在的建築藝術感，以營造屬手自身品牌的獨一無二的購物空間。從櫥窗設計到商品陳列，再到商品包裝甚至終端銷售人員，奢侈品品牌把終端建設作為品牌打造鏈上關鍵的一環。成功的終端形象能呈現具有主題的視覺沖擊力，讓顧客短時間內就能從中識別和理解品牌理念。
（三）強化後建立奢侈品牌忠誠度
奢侈品品牌形象的口碑傳播是關鍵方法之一。進行更好的口碑傳播，就要讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解。即使最終產品的使用價值近似，也讓消費者更深入地了解奢侈品牌的生產工序，生產工藝和生產原料，並且讓他們將之作為他們購買此品牌的理由。而消費者不僅僅喜愛並購買奢侈品牌的設計本身，他們實際上也是在購買奢侈品牌的設計師的時間和靈感。讓設計師走向前台，讓消費者深入了解設計師的設計理念和設計風格，都是讓消費者對企業文化產品價值有更好地了解的方法。消費者對於某品牌的追捧等於對於某品牌設計師的喜愛和忠誠。而原產地、產品本身、產品的設計師等最好通過故事的形式與消費者進行溝通，才能更容易調動消費者的興趣易於記憶和理解。奢侈品牌需要講述奢侈品牌自己的故事。這樣建立起了一定的忠誠度後的口碑傳播的「物質」基礎便成熟了。當顧客向其他人推薦品牌的時候，真正了解品牌的含義、有內容可以說，就能更有效地令別人興奮。如此，會使越來越多的人進入從不了解到了解的階段，到強化的階段，從此進入良性循環。

三、總結

營銷的基本目標在於實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者應通過收集與消費者心理密切相關的信息，採取相適應的手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者從不了解到了解，到建立忠誠度。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，把握消費者心理和行為，正確應用銷售方法，針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位於消費者心裡並在消費者腦里建立品牌忠誠度的關鍵。

參考文獻
[1](美)羅伯特·西奧迪尼；陳敘譯，影響力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京：中國人民大學出版社，2006.
[2]李長江，汪艷霞，淺析奢侈品的營銷策略.商業時代，2006/26.

僅供參考，請自借鑒

希望對您有幫助

Ⅳ 盧曉 羅雪娟|盧曉微博|盧曉博客|羅雪娟男友盧曉照片

盧曉 (Pierre Xiao LU) 復旦大學管理學院營銷系助理教授，2005年7月畢業於法國高等經濟與商業學院，獲得博士學位。研究領域高端消費者行為學、時尚與奢侈品品牌管理，高端零售。

更多資訊，查看：http://tieba..com/i/126518213/p/55965611
著作
著有《Elite C Elite China 中國精英,奢侈品消費者行為學
hina, Luxury Consumer Behavior》，美國 Wiley&sons 出版社2008年出版，簡體中文版《中國精英，中國奢侈品消費者行為學》由上海人民出版社出版。《Luxury China, Market Opportunities and Potentials》，美國Wiley&sons 出版社2009年出版，繁體中文版《搶攻中國3億富豪》2010年由台灣時報出版集團出版，簡體中文版《奢侈中國》由國際文化出版公司出版。編譯《奢侈品品牌管理》一書，上海人民出版社2008年出版。在哈佛《商業評論》中文版2006年10月號發表文章《不一樣的奢侈，中國奢侈品消費者的分類研究》，2007年6月號發表文章《奢侈品的六大特徵》, 2008年6月號發表文章《在全球化的巨浪中，「某國製造」正逐漸被「某品牌製造」所取代》。 2009年6月號發表文章《打造中國奢侈品品牌的五要素》， 2010年6月號發表文章《奢侈品的定價體系》。

Ⅵ 營銷管理，是從事什麼工作，有多少是哪些部門

營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的實質，是需求管理， 即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平並不一致。營銷管理的設立是為了達到更好的營銷效果。

營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優化實施的行為。

根據商務教育清談的觀點，營銷的定義學術界主要採用美國市場營銷協會的版本，除此外，國內由高等教育出版社出版、吳健安先生主編的《市場營銷學》所引用的美國市場營銷協會（AMA）對市場營銷的定義和隨後的解釋，可看出營銷概念在這五十年來的演變，也可從一個側面來理解市場營銷的內涵。

以下分別是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定義：

從營銷理論的發展歷史來看，AMA於上個世紀60年代提出營銷定義時，正是市場營銷的革命時期，從觀念上說，是由以企業為中心的營銷觀念（生產觀念、產品觀念和推銷觀念）轉向以消費者為中心的營銷觀念的時期。在這個時期中，企業所面臨的問題多集中在利用現有資源高效率的將手中的產品和勞務等增值品轉移至消費者一端，因而營銷的定義也體現了這一內在需求，即企業中營銷的功能就是那些與在企業和消費者之間進行產品轉移相關的活動。

八十年代，當AMA進一步更新營銷定義時，服務營銷、社會營銷等概念已經出現並為人所接受。這時的營銷概念與1960版不同的主要體現在兩個方面，一是增加了對個人和組織的關注，即市場營銷所涉及的包括個人間、組織間，以及個人和組織之間的關系，並且在此關系之上要達到雙方的目標交換；二是將產品的內涵拓展到了除貨物和勞務以外的理念、主意，這為對產品的完備范疇的研究奠定了基礎，也使人更好的理解了企業與客戶之間的交換，實體產品（甚至服務）僅是載體，客戶真正從企業方獲得的、並且企業奠定競爭基礎的是與客戶之間的理念的共享（在綠色營銷以及企業社會責任的研究中，往往認為企業的目標市場客戶正是那些與企業有著共同社會責任感或者對社會責任有著認同感的群體）。

AMA提出的最新的營銷定義相比於1985版則更進了一步：在1985版將營銷視為一個過程的基礎上，進一步將這個過程定義為組織職能，以及價值傳遞的過程。將營銷視為組織職能，是因為營銷的理念必須在企業、甚至是合作企業的整個價值鏈中被認可和認同，它不可避免的融入到企業的組織職能中去。將該過程從產品的傳遞進化至客戶價值的傳遞，體現了以客戶為中心、企業價值產生於客戶價值的思想。而為了追求永續的發展和可持續的競爭力，就必須將這種客戶價值的傳遞有效化和持久化，即對客戶關系進行有效的管理，而不僅僅是對需求水平的管理。與此相關的企業行為和職能，將會有助於企業綜合的考慮其社會責任和自身利益，不但關注「小我」，也平衡關聯企業、周邊機構的利益，從生態和諧的角度達到一種共存。

一、首先應確定市場營銷策略

企業營銷管理過程中，制定企業營銷策略是關鍵環節。企業營銷策略的制定體現在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優化組合。重點應該考慮產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即「4Ps」營銷組合。

隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內容也在發生著變化，從「4Ps」發展為「6Ps」。近年又有人提出了「4Cs」為主要內容的市場營銷組合。

二、市場營銷活動管理

企業營銷管理的最後一個程序是對市場營銷活動的管理，營銷管理離不開營銷管理系統的支持。需要以下三個管理系統支持。

(1)市場營銷計劃。既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃目標。

(2)市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

(3)市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

營銷管理的三個系統是相互聯系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現。

三、分析市場機會

在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會並不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

企業應該善於通過發現消費者現實的和潛在的需求，尋找各種「環境機會」，即市場機會。而且應當通過對各種「環境機會」的評估，確定本企業最適當的「企業機會」的能力。

對企業市場機會的分析、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環境的研究。還需要對企業自身能力、市場競爭地位、企業優勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性。

四、選擇目標市場

對市場機會進行評估後，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。企業首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，並根據本公司優勢，選擇自己的目標市場。

企業營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發掘市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。

[2]

營銷管理要管什麼需求呢？這個問題涉及到企業的很多方面，企業強調團隊合作，強調供應鏈， 因此各個環節的需求都要考慮到，這樣的營銷政策才是好政策。但在營銷中，企業制定營銷政策，要充分考慮營銷政策推行的各個方面，其中主要是企業、消費者、經銷商、終端、銷售隊伍，這五個方面。營銷管理要滿足企業的需求、滿足消費者的需求、滿足經銷商的需求、滿足終端的需求、滿足銷售隊伍的需求，在不斷滿足需求的過程中企業得到了發展。

滿足企業的需求

企業的需求有哪些呢？企業追求可持續發展，說白了就是可持續賺錢。企業可以短期不贏利，去擴張，去追求發展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理 等都是為企業實現可以持續賺錢的手段,同時企業。按照營銷理論，企業要堅持「4C」原則，以消費者為中心。但實際上「以消費者為中心」是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老闆要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。

市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能採取急功近利的操作手法，怎麼來錢，就怎麼來，怎麼出銷量就怎麼來。可能採取的政策是高提成、高返利、做大戶等。

市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，佔領市場制高點。可能採取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。

市場成熟期，在市場成熟期，企業需要延續產品的生命周期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。

烽火獵聘顧問認為市場衰退期，企業要盡快回收投資，變現。

從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業有不同需求，滿足企業需求是第一位的。營銷管理是對企業需求的管理，以滿足企業的需求為根本。所以 作為營銷決策者首先要考慮：「我的老闆要求我做什麼？公司現在需要我做什麼？股東需要我做什麼？」然後在具體落實企業需求的過程中，考慮下面的四個需求。

滿足消費者的需求

中國的消費者是不成熟的，所以才容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的、理性的消費者需求是什麼呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售後服務有需求。消費者的需求對企業來說是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用「腳」投票的，他們會選擇離開。

著名的春都，發家於火腿腸，上市公司。在九十年代是中國知名企業，行業先鋒，但在多元化戰略下，迷失了自己的方向，主營業務大幅萎縮。為在價格戰中取勝，春都竟然通過降低產品質量，損害消費者利益，來降低生產成本，含肉量一度從85%降到15%，春都職工用自己的火腿腸喂狗，戲稱為「面棍」。只考慮自己需求，而沒滿足消費者需求的春都，付出了慘重代價，銷量直線下滑，市場佔有率從最高時的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的，只考慮企業的需求是危險的。企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。所以對企業來說，滿足消費者的需求是企業存在的價值，是企業最長久的保障。在滿足需求的基礎上，企業還要發掘需求，引導消費的潮流。甚至去取悅消費者，去討好消費者。

滿足經銷商的需求

經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面：

1、經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。

2、經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。

3、經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。當然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。

所以企業在制定營銷政策時要知道經銷商的需求是什麼。經銷商是要長遠發展，還是要短期贏利。企業制定政策時候，要考慮到經銷商的發展，而不是僅僅從企業 自己出發，也不是僅僅從消費者的角度出發。畢竟在有些行業，經銷商是不可或缺的。經銷商也有發展階段，他在創業階段需要你給他指點，需要你給他支持。當他的網路已經形成，管理基本規范時，他最需要的就是利潤。不同發展階段，他的需求是不同的。因此企業要針對經銷商實際需要不斷制定出符合經銷商的銷售政策、產品政策、促銷政策。

滿足終端的需求

很多企業強調「終端為王」，終端也確實成了王。某些特殊地位的「超級終端」索取進場費、陳列費、店慶費等就不說了，十分惱火的是，有些中小終端---超市動不動就玩倒閉。做終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎麼做終端？成了老闆兩難的選擇。按照21世紀的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎麼做。所以很多企業都有終端策略，制定區別於經銷商的終端政策，滿足終端的需求。

終端的需求越來越多，尤其是連鎖商家，更是「難纏」。因為國美等連鎖家電而導致，創維這樣的彩電巨頭都要採取「第三條道路。」手機行業的連鎖巨頭也很「可怕」，上百家連鎖店，迫使廠家對他出台傾斜政策。終端和經銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經銷商。做終端的辦法，很多企業不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經銷商更重要。畢竟是終端的三尺櫃台決定了廠家的最終成敗。

滿足銷售隊伍的需求

銷售隊伍是最容易被忽略的，因為是自己人，所以先滿足外人的利益，如果有剩餘就用來滿足銷售隊伍的利益，這是很多老闆的做法，既「寧予外寇，不予家奴」。表面上看銷售隊伍不是很重要，只要賺錢就會跟公司走。但一個銷售代表的背叛可能導致一個地區業務的失控。朋友公司的一個銷售代表，到了競爭對手那裡，做分公司經理，把他以前的經理打得要請他吃飯。

任何營銷政策，最終都靠銷售隊伍來貫徹，銷售代表執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個「打群架」的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售隊伍的需求，盡量來滿足他們。

企業需求是根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節「不爽」，就可能導致企業「不爽」。作為營銷管理者，要從這五個方面出發，來考慮營銷問題。如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者，要善於分析這五個方面，善於平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。

我國企業營銷管理模式經歷了從集中到分散再到集中的循環發展過程。當企業規模較小，市場區域比較集中時，企業通常採用高度集權的集中式營銷管理模式。企業營銷決策權和集中於企業總部，營銷高層人員採用人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業務管理，企業營銷資源集中，對市場變化反應迅速，營銷團隊執行力較強。20世紀90年代以來，經濟全球化和信息技術革命促使企業的規模正在理性地擴大，跨行業、跨區域市場運作逐步成為企業運營的常態。隨著市場區域的擴張、管理層級的增加，管理幅度的增大令企業高層離一線市場時空距離越來越大，市場信息傳遞不及時、失真，嚴重影響營銷高層人員分析決策能力；再加上管理手段和技術的限制，也令企業高層無力繼續有效履行營銷團隊的日常業務管理工作，傳統的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業被迫對日漸擴散到全國各區域的營銷團隊實行分權、授權，採用在企業總部的領導下各區域營銷團隊自主經營、各自為政的遠程分散化營銷管理模式。

4 、組織、執行和控制市場營銷

第一類：扭轉性營銷需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產品或服務不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務：扭轉需求。

第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或對新產品、新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的「奢侈品」「賞玩品」等，是「有閑階級」「有錢階級」的選擇。

營銷任務：激發需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。

第三類：開發性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現實市場上還不存在的某種產品或服務的強烈需求。

營銷任務：實現需求設法提供能滿足潛在需求的產品或服務。

第四類：平衡性營銷需求狀況：不規則需求即在不同時間、季節需求量不同，因而與供給量不協調。

營銷任務：調節需求設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到協調同步。

第五類：恢復性營銷需求狀況：需求衰退是指消費者對產品的需求和興趣從高潮走向衰退。

營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復性營銷的前提是：處於衰退期的產品或服務有出現新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護性營銷需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數量和時間上同預期需求已達到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業者之間的競爭。

營銷任務：維護需求設法維護現有的銷售水平，防止出現下降趨勢。

第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所願供給的水平。

營銷任務：限制需求通常採取提高價格、減少服務項目和供應網點、勸導節約等措施。

第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求

營銷任務：消除需求強調產品或服務的有害性，從而抵制這種產品或服務的生產和經營。

營銷管理伴隨實踐發展演進的四種范型

隨著環境的變遷和營銷實踐的發展，營銷管理出現下列四種范型：

1、交易營銷。該階段的營銷管理以交易為中心，以銷售活動為主，追求銷售額增長，關注發展新顧客。

2、關系營銷。該階段的營銷管理以顧客關系為中心，追求留住顧客、多次成交和更持續的生意關系，最關注的是顧客滿意度。

3、價值營銷。該階段的營銷管理以品牌價值為中心，追求獲得更高顧客資產和品牌資產，注重深入挖掘顧客價值。

4、價值網營銷。該階段營銷管理以網路和價值網路為中心，關注利用外部資源的引入和網路效應帶來增強營銷管理水平的效能和效率。

價值營銷有兩個分支：一是以互聯網驅動的互聯網營銷；二是合作共贏驅動的營銷。以顧客價值為中心的合作網路突破了單一公司的資源限制，建立起跨公司、跨行業的聯盟，從而爭取到共同分享的更大的顧客資產和市場。

第一、目標一致是前提

營銷離不開目標。目標的產生要依據公司營銷戰略和區域市場狀況來確定，最重要的是要求成員在營銷戰略方向上有統一的認識，只有這樣才能擰成一股繩，百折不撓，這是組織存在的前提。

第二、明確的標準是基礎

沒有規矩無以成方圓，組織在設立了目標，並得到了團隊成員認同之後就要依據組織架構建立管理標准並要求非常明確。具體就是崗位職責和技能、各種獎罰措施，達成目標的手段、方式、資源等等。

第三、團隊整體素質是保證

團隊的整體素質是保證組織高效的保證，一是要靠選拔，要選擇最適合的人到設定的崗位上來。

二是要進行培訓，要使進入這個組織的成員知道規定動作，但不局限於規定動作，管理人要做好團隊的教練。主要從專題培訓、技能、常規培訓和實地輔導著手，不斷提升團隊的整體業務素養。

第四、團隊協作是關鍵

對於做快銷品的銷售人員而言，一個人不可能做完所有渠道和終端，這就涉及到團隊的配合、協作問題;再有，公司相關的職能部分的協作也不可輕視，作為組織中的一員，要充分利用公司的資源、也必須整合好公司的資源才可能做出最好的成績。

第五、有效溝通是核心

溝通是每天都在做的事情，但不是每個人都能做到有效的溝通。其實有效溝通就是探尋問題及問題的解決辦法。其實是在建立一種雙方的聯系和信任。包括營銷組織內部的溝通;還有就是公司相關職能部門的溝通。特別是作為區域市場作戰的人員來說，獲得公司職能部門的支持可以減少很多阻力。[1]

在企業中，完善的機制，合理的管理，有效的營銷渠道，構成一個完整的企業，發揮企業的管理職能，在企業的市場營銷中舉足輕重，有了管理，營銷會變得井然有序，各個部門之間的配合也會非常默契。不言而喻，工作效率也會提高。

1 有利於人員的合理配置

企業營銷中，管理者應該根據個人的能力，進行內部營銷組織調整。人力資本在知識經濟條件下，已成為一種不可或缺的市場營銷要素。

2 有利於企業的可持續發展

在企業營銷的過程中，不斷要進行總結，不斷地進行適應性的調整，只有經過良好的調整，企業的才能適應市場的瞬息萬變，才能實現企業的可持續發展。

3 有利於企業的市場開拓

知識經濟時代的最大特點就是高科技成為市場的主宰力量，市場需求不僅潛力無限，而且逐步涉及各行各業，具有極大的市場拓展空間。

綜上所述，企業要在新的經濟形勢下利於不敗之地，必須要和市場的發展緊密起來，只有不斷地實踐，不斷地總結，不斷地創新，企業的發展才能穩定長久。

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Ⅶ 時尚傳播到底是學什麼的

該專業方向以時尚傳播為人才培養特色，以新聞傳播學教育為主體。

整合學校在時尚創意設計、時尚品牌與產業管理的師資力量和教育資源，全力打造以馬克思主義新聞觀為引領，以時尚傳播為特色，既具有時尚藝術素質又擁有新聞傳播能力的應用型、復合型卓越新聞傳播人才。

培養服務於經濟社會發展，為中國新聞傳播事業、中國時尚傳媒、時尚產業和上海國際化時尚大都市建設服務的特色精英傳播人才。

(7)王海燕中國本土奢侈品品牌營銷管理研究的時間及出版社擴展閱讀：

一般學習時尚傳播的課程大致如下：

時尚傳播概論、西方時尚史、時尚審美與文化、時尚攝影、時尚新聞、時尚流行趨勢、時尚評論與寫作、廣播電視節目主持、時尚傳媒專題、時尚創意產業、時尚品牌與奢侈品、時尚創意與設計、時尚廣告學、時尚傳播心理學、社會化媒體研究等。

畢業生可進入時尚傳媒行業工作，包括國內外時尚報刊、時尚雜志、電視台時尚頻道與時尚欄目、時尚類網站等;其次可面向國內外服裝、化妝品、珠寶等時尚品牌、奢侈品品牌，從事品牌策劃、品牌管理、品牌營銷傳播的相關工作。

Ⅷ 有關於市場營銷的網站或者書籍

《市場營銷原理》 科特勒，機械工業出版社，2010
《營銷管理》(第 14 版) 科特勒，中國人民大學出版社，2012
《戰略品牌管理》 凱文•萊恩•凱勒，中國人民大學出版社，2009
《消費者行為學》 邁克爾•R•所羅門，中國人民大學出版社，2009
《管理品牌資產》(品牌三部曲之一) 戴維•阿克，機械工業出版社，2012
《創建強勢品牌》(品牌三部曲之二) 戴維•阿克，機械工業出版社，2012
《品牌領導》(品牌三部曲之三) 戴維•阿克，機械工業出版社，2012
《感官營銷》 阿萊徳哈娜•科瑞納斯，東方出版社，2011
《怪誕行為學》 丹•艾睿里，中信出版社，2010
《影響力》 羅伯特•西奧迪尼，中國人民大學出版社，2006
《定位》 艾•里斯、特勞特，機械工業出版社，2011
《史玉柱自述 我的營銷心得》 史玉柱，同心出版社，2013
《市場營銷 10 種講述》 P•R•史密斯，廣西師范大學出版社，2001
《消費品營銷反思》 顧松林、菲利斯，上海遠東出版社，1999
《營銷想像力》 西奧多•萊維特，機械工業出版社，2007
《微力無邊》 杜子建，萬卷出版公司，2011
《銷售聖經》 吉特默，中華工商聯合出版社，2009
《用腦拿訂單——銷售中的全腦博弈》 孫路弘，中國人民大學出版社，2006年
《工業品營銷》 坦納，清華大學出版社，2011
《網路營銷》 斯特勞斯、弗羅斯特，中國人民大學出版社，2010
《引爆點 如何製造流行》 馬爾科姆•格拉德威爾，中信出版社，2009
《一個廣告人的自白》 奧格威，中國物價出版社，2003
《全球品牌大戰略》 施振榮，中信出版社，2005
《市場調研》 A•帕拉蘇曼等，中國市場出版社，2009
《產品管理》 唐納德•R•萊曼、拉塞爾•S•溫納，北京大學出版社，2006
《創造突破性產品 從產品策略到項目定案的創新》 恰安、博赫爾，機械工業出版社，2004
《PDMA 新產品開發手冊》(第 2 版) 肯尼思•卡恩、喬治•卡斯特萊恩、艾比•格里芬，電子工業出版社，2007
《無價 洞悉大眾心理玩轉價格游戲》 威廉•龐德斯通，華文出版社，2011
《利潤最大化戰略 精明的定價與品牌塑造》 羅伯特•G•多克特斯、邁克爾•R•羅普爾、珍妮-梅•森、
斯蒂芬•M•坦尼，中國勞動社會保障出版社，2006
《定價聖經》 羅伯特•J•多蘭、赫爾曼•西蒙，中信出版社，2004
《要素品牌戰略 B2B2C 的差異化競爭之道》 菲利普•科特勒、瓦得馬•弗沃德，復旦大學出版社，2010
《奢侈品品牌管理》 米歇爾•舍瓦利耶、熱拉爾德•馬扎羅夫，格致出版社、上海人民出版社，2008
《品牌的起源 品牌定位體系的巔峰之作》 里斯，山西人民出版社，2010
《重新定位》 傑克•特勞特、史蒂夫•里夫金，機械工業出版社，2011
《傳播學概論》 威爾伯•施拉姆、威廉•波特，中國人民大學出版社，2010
《傳播學史 一種傳記式的方法》 E•M•羅傑斯，上海譯文出版社，2005

Ⅸ 時間管理方面的叢書,一套12本是什麼名字

《哈佛模式·公司物流管理》 （中國社會科學院研究生院）
中央民族大學出版社2002年9月出版 定價：590，優惠價格：480元
全書共分15編對物流建設、物流管理、物流戰略、物流中心的設置和經營、配送中心的建設和經營、一體化供應鏈、第三方物流、電子商務、績效衡量和國際物流作了全面面、具體、系統、科學的的講述；對現代物流中的采購、庫存、配送、客戶服務、人力資源、營銷等環境污染上進行了?

《哈佛模式·項目管理》 （中國社會科學院研究生院）
人民日報 線裝書局2002年9月出版 定價：690，優惠價格：480元
本書共分三冊，約280萬字，全面系統地介紹了項目管理的內容、形式、在各類企業中的具體運作方法、各種運行模式以及經典案例、以及嚴謹周密的理論介紹，主要是詳細實用的成功事例

《哈佛模式·公司危機管理》 （中國社會科學院研究生院）
中央民族大學出版社2003年出版 定價：690，優惠價格：480元
本書對造成企業危機的根源、企業危機的徵兆、企業危機的自我測定等問題進行了深入探討和全面分析，並在此基礎上對企業所面臨的各種危機如企業營銷危機、財務危機、擴張危機等提出了具體的應對措施

《哈佛模式·培訓管理》 （中國社會科學院研究生院）
中央民族大學出版社2003年5月出版 定價：690，優惠價格：480元
本書詳細介紹了第五代管理人的培訓革命、第五代管理人的自我培訓：領導力訓練、現代員工培訓體系、超強訓練、魔鬼訓練以及終身學習

《哈佛模式·公司資本戰略》 （中國社會科學院研究生院）
中央民族大學出版社2002年9月出版 定價：1380，優惠價格：966元
全書由七部分構成。開篇"資本英雄"精選了古今中外七位資本戰略大師，介紹了他們如何巧妙地運用資本戰略的魔杖，成為資本英雄的奧妙。其它六篇"資本戰略理念"、"資本籌集戰略"、"資本投放戰略"、"資本擴張戰略"、"資本經營戰略"以及"資本戰略的協作機構"等六個方面

《哈佛模式·營銷管理》 （中國社會科學院研究生院）
人民日報出版社 線裝書局2002年9月出版 定價：690，優惠價格：480元
全書共分四冊，內容涉及市場導向、營銷策略、國際營銷、網路營銷、綠色營銷、營銷制度和營銷表格等領域，約240萬字，其中第四冊為電子版，讀者可以在電腦上閱讀和列印，隨時隨地節選部分內容以備急需之用

《哈佛模式·生產與作業管理》 （中國社會科學院研究生院）
人民日報出版社 線裝書局2002年9月出版 定價：690，優惠價格：480元
從生產作業管理的概論、生產作業管理的功能、生產作業系統的建立、生產作業規劃與控制、同步生產與庫存管理、全面質量管理、企業過程創新、生產管理制度和表格等十幾個方面多角度全方位介紹了哈佛商學院的研究菁華，內容涵蓋了企業生產與作業管理的各層面

《哈佛模式·職業經理人》 （中國社會科學院研究生院）
人民日報 線裝書局2001年9月出版 定價：690，優惠價格：480元
本書闡述了職業經理人在入世後如何適應變革，職業經理人需要具備的管理才能、經營策略和戰略選擇，建立職業經理人制度後公司的組織系統，職業經理人如何進行資源開發，企業形象塑造和國際化經營以及職業經理人的工作檢測和人生生涯設計

《哈佛模式·公司管理表格》 （中國社會科學院研究生院）
人民日報出版社 線裝書局2002年4月出版 定價：690，優惠價格：480元
本書提供了一套國際的管理範本。涉及經營規劃、組織結構、經理人日常工作、辦公事務、人力資源、生產作業，質量、市場、物流、財會等十多個專題

《哈佛模式·人力資源管理》 （中國社會科學院研究生院）
人民日報出版社2002年4月出版 定價：690，優惠價格：480元
本書匯集了國際著名商學院人力資源管理教程的精髓，結合中國人力資源開發與管理的經驗與培訓，把人力資源管理的內容分為14個專題，對國內外人力資源管理的成功經驗進行了深入剖析講解，詳細闡述了入世之後，中國企業如何通過加強人力資源管理來應對全球化時代的挑戰

《哈佛模式·公司管理制度》 （中國社會科學院研究生院）
光明日報線裝書局2002年9月出版 定價：690，優惠價格：480元
展示了一流企業的各項管理制度，涵蓋了企業實務的各項工作、每個環節和層面的運作過程、程序、規范等，同時依據企業部門職能和行為對象進行了詳細的分類，具有普遍的借鑒模擬性和很強的可操作性

《哈佛模式·公司財務管理》 （中國社會科學院研究生院）
中央民族大學出版社2003年5月出版 定價：690，優惠價格：480元
財務管理對於企業的重要性是每一個經理人都能深刻體會到的，它是對企業經營狀況和經營成果的評價，是監督企業經營管理各個環節的有效工具，是企業進行預測、決策、實施戰略管理的基礎和依據

《哈佛模式·人力資源管理國際通用執行標准》 （中國社會科學院研究生院）
中國標准出版社2003年出版 定價：690，優惠價格：480元
本書匯集了國際著名商學院人力資源管理教程的精髓，結合中國人力資源開發與管理的經驗與培訓，把人力資源管理分為14個專題，對國內外人力資源管理的成功經驗進行了深入剖析講解，詳細闡述了入世以後，企業如何通過加強人力資源管理來應對全球化時代的挑戰

《哈佛模式·項目管理國際通用執行標准》 （中國社會科學院研究生院）
中國標准出版社2003年出版 定價：690，優惠價格：480元
以美國項目協會的項目管理知識體系指南為基礎，從哈佛商學院和世界各大公司在項目管理上的研究及實踐的最新成果入手，全面介紹了現代項目管理執行標準的五個領域：項目組人力資源規劃標准，營銷項目管理標准准，物流項目管理標准

《哈佛模式·行政管理國際通用執行標准》 （中國社會科學院研究生院）
中國標准出版社2003年出版 定價：690，優惠價格：480元
按照現代企業管理科學理論有關原則和理念，將企業行政管理中例行的、經常重復性的各項管理活動標准化、程序化、制度化、形成了包括行政中心、辦公行政事務工作執行標准、會議管理、文檔資料管理、物品資產、安全保障、後勤服務、文娛福利等十大系統

《哈佛模式·營銷管理國際通用執行標准》 （中國社會科學院研究生院）
中國標准出版社2003年出版 定價：690，優惠價格：480元
從營銷規劃、營銷培訓、營銷崗位任職資格、營銷業務管理、營銷物流、國際營銷、網路營銷、綠色營銷、中小企業的營銷等十個方面介紹了營銷管理工作的國際通用執行標准

《哈佛模式·生產與作業管理國際通用執行標准》 （中國社會科學院研究生院）
中國標准出版社2003年出版 定價：690，優惠價格：480元
從生產組織結構模式、生產管理職能標准，生產計劃執行標准，生產作業執行標准，生產技術執行標准，，產品開發執行標准，生產設施和設備執行標准，計算器具執行標准，生質量執行標准，生產采購執行標准等全方位，多角度，多層次，立體化介紹了企業在生產與作業中應具備的國際?

《哈佛模式·物流管理國際通用執行標准》 （中國社會科學院研究生院）
中國標准出版社2003年出版 定價：690，優惠價格：480元
概據我國物流管理的現狀，並結合國際標准，從物流規劃，采購作業，貨倉管理，生產物控作業，流通領域物流管理，供應鏈管理，物流技術執行標准，物流信息系統管理和國際物流管理等九個方面，全面深入的論述了我國企業應在物流管理方面所遵循的標准

《特許經營：與億萬富翁共亨利潤》（卓越叢書） （[英]科林.巴羅等 ）
北京大學出版社2003-08出版 定價：48，優惠價格：40元
通過特許建立自己的公司比獨立經營成功的機會更大：70％的新公司都以失敗而告終，90％的特許公司卻都獲得了成功。本書精闢地說明了什麼是特許經營、特許人看重的是什麼、受許人在簽訂協議前應做好哪些准備工作。

《運營與變革管理-財富500強成功經典》（卓越叢書） （[英]吉爾吉斯等 ）
雲南大學出版社2002-07出版 定價：66，優惠價格：54元
世界正經歷著劇烈的變革，人們不得不面對這種現實，沒有人能迴避，除非他願意被淘汰。困難在於變革的步伐每時每刻都在加快，因而更難預測。本書內容豐富，脈絡清晰，並有大量的案例。為讀者提供本領域最新的知識和方法

《卓越公司》(卓越叢書) (《公司精神》作者傑斯帕·昆德最新力作) （傑斯帕·昆德）
雲南大學出版社2002年9月出版 定價：60，優惠價格：45元
本書作者傑斯帕·昆德已經成為一位全球性的商務顧問。在新價值經濟中，品牌是公司的驅動力，在新價值經濟中，品牌是公司的驅動力，這是一部毋庸置疑的傑作,你要准備好認真研究真正的經營智慧，像耐克、維珍、諾基亞......

《IBM方法——卓越的客戶關系營銷》(卓越叢書) （（英）弗斯·斯通著；莫林·斯杜恩）
華夏出版社2003年9月北京第1版出版 定價：48，優惠價格：40元
本書是根據IBM的約請並資助及全面參與下，在世界幾百名頂級企業中，就CRM問題展開徹底的調查與研究，並將研究結果整理精編而成。既是獨立客觀的研究著作，又是大規模調查研究；既是客戶關系營銷方面的案例集成，又是實用價值很高的重要參考書

《IBM觀點——卓越的客戶關系營銷》(卓越叢書) （（英）弗斯·斯通著；莫林·斯杜恩）
華夏出版社2003年9月北京第1版出版 定價：48，優惠價格：40元
本書是根據IBM的約請並資助及全面參與下，在世界幾百名頂級企業中，就CRM問題展開徹底的調查與研究，並將研究結果整理精編而成。既是獨立客觀的研究著作，又是大規模調查研究；既是客戶關系營銷方面的案例集成，又是實用價值很高的重要參考書

《卓越品牌》 (亞洲品牌騰飛之路，卓越叢書) （伊恩·貝蒂）
雲南大學出版社2002年9月出版 價格：48元
－－本書的主題是這個世紀是屬於亞洲的世紀，創建、開發和使用品牌是除日本之外的亞洲國家要獲得成功的關鍵之一。本書討論了亞洲和西方的許多習俗和消費者的問題，有不少熱點問題，並發現其同質性多於異質性

《運作管理（第三版）》 (卓越叢書) （奈傑爾·斯萊克）
雲南大學出版社2002年9月第1版出版 價格：98元
該書是管理教學和管理培訓用書的首選之作。這是一本真正做到了立足管理來討論運作問題的教科書。其內容遠遠超出了傳統的生產和製造的計劃與控制。因此，它對於那些將要投身運作系統或運作管理領域的人們，以及那些身處與運作活動密切相關的領域並面臨運作決策挑戰的人們，都?

《核心競爭力》 (卓越叢書) （朗·西韋爾（Ron Sewell））
華夏出版社出版2003年4月出版 價格：48元
這本書吸引人的管理指南是向傳統管理理論和方法提出挑戰，而不是要讀者遵從標准慣例和方法。它並不試圖給出核心競爭力的學術定義，相反，本書力主在一個企業中應該有一系列相互協調、配合的因素，共同來推動企業向前發展，而且，這一系列的因素並不相互沖突，排出主次順序，?

《管理創新》 (公司發展的全面解決方案,卓越叢書) （Felix Janszen）
雲南大學出版社2002年10月出版 價格：36元
公司之間無時無刻不存在著捷列的競爭，能夠最快的意識到新的動向、提供更高質量的服務，以更具吸引力的方式行事是在競爭中取勝的法寶。......

《公司坐標》 (公司領導、管理過程和組織變革的18個坐標,卓越叢書) （Subir Chowdbury等25人）
雲南大學出版社2002年9月出版 價格：48元
公司領導、管理過程和組織變革的18個坐標，不論是大公司，還是小公司，按照本書指引的坐標定位，你的公司將躋身世界一流 ......

《公司再造》 (卓越叢書) （〔美〕尼克·奧博倫斯基 著）
華夏出版社2003年6月出版 價格：48元
如果你的企業想要變革但又不知從哪裡入手；如果你的企業需要變革但又不知道怎樣變革的；如果你的企業開始變革但又無法推進或者在實施中遇到困難，那麼,你應該閱讀本書。

《公司精英》 (卓越叢書) （[英] 大衛·霍爾 著）
華夏出版社2003年6月出版 價格：48元
這是一本企業家寫給企業家們看的書，無論是想要創業的、已經創業的以及那些創業失敗的企業家都從本書中獲得啟示。在企業孕育、生長、成熟直至衰敗的每個階段，企業家都起著重要的作用。

《百萬富翁計劃》 (卓越叢書) （伊恩·史密斯）
華夏出版社2003年8月出版 價格：42元
本書講述成為一名真正的百萬富翁的幾種方法和思路，那就是，作為一名創業者，一名企業家，經營與管理意味著……

《公司戰略計劃》-(卓越叢書) （[加]明茨伯格 著，張艷等 譯）
雲南大學出版社2002年04月出版 價格：60元
本書通過嚴格的分析和論證深刻揭示了「公司戰略計劃」這一核心問題的本質及其矛盾性，對市面上流行的種種貌似有理的觀點一一予以批駁，見解獨到，引人深思，尤其是對於那些整天沉迷於官司僚式的計劃—研究—修改—實施等等官樣文章的過程的批判可謂入木三分。

《服務戰略》（財富500強成功經典，卓越叢書） （Jacques Horovitz）
雲南大學出版社2002年7月出版 價格：28元
國際著名出版機構推薦，大量案例分析，經典權威闡釋！世界上賺錢的方法千頭萬緒，歸根結底只有一句話：顧客滿意。本書是一切公司戰略、運營管理、品牌創建、公司精神的基石。從某種意義上講，本書就是公司戰略、就是......

《公司精神》(卓越叢書) （傑斯帕·昆德）
雲南大學出版社出版 定價：60，優惠價格：50元
在將來，建立穩固市場地位的過程將成為塑造公司的個性化特徵及公司精神與靈魂的事業。

《差距：中國一流企業有多遠》 （姜汝祥博士）
機械工業出版社2003年7月出版 價格：26元
世界上絕大多數公司的多元化道路都以失敗告終，海爾憑借什麼倖免？
當DELL遇到聯想，DELL的核心競爭力一點一點地發揮出潛力；反觀聯想，卻... ...
格蘭仕未來的最大的問題就是「戰略缺位」，格蘭仕一旦失去規模優勢... ...

《公司轉讓》 （保羅·斯佩里 /比阿特麗斯·米切爾 著作 昌邑 譯）
北京大學出版社2003年08月出版 價格：28元
這是一個震撼人心和困難的經歷，而且是絕大多數公司老闆從未經歷過的。公司老闆此時需要做出自己人生最重要的決定，由於有如此大的風險，所以這值得咨詢專家的建議。 本書作者以實例介紹了公司轉讓過程，講解了商界人士怎樣解決這些復雜的問題