市場營銷定價撇脂定價

① 市場營銷中的新產品如何定價

新產品上市的定價策略一般為兩種：

一種是市場高脂定價法（market-skimming pricing）：開始的時候將產品的價格定得很高，然後在市場上一層一層地獲取收入。比如現在很多手機新上市的時候往往價格很高，但是過一段時間之後，價格就逐漸降低；再比如很多女裝新款上市的價格定位都比較高，然後隨著過季與流行的變化會逐漸降價等
高脂定價法只有在特定條件下使用才有意義。首先產品的質量和形象必須能支撐高價位，並且有人願意在這個高價位上購買。其次，生產小批量產品的單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。最後競爭對手不能輕易進入市場和影響高價位。

另一種是 市場滲透定價法（market-penetration pricing）： 顧名思義是低價定價，只在規模較小但利潤高的細分市場上獲取利潤。他們制定比較低的初始價格，目的是迅速和深入地滲透市場——快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額。
適用范圍：第一，價格非常敏感的消費群體。第二，生產和分銷成本必須隨著銷量的增加而快速下降。第三，低價能夠阻止競爭，否則，價格只是暫時的優勢。
同樣拿手機來說，很多國產的低端機，比如紅米手機，一上市就定一個很低的價格來搶占低端市場。

② 什麼是撇脂定價

開發受專利保護的創新產品的企業面臨第一次定價挑戰。它們可以在兩種戰略間選擇：市場撇脂定價法和市場滲透定價法。

市場撇脂定價法許多發明新產品的企業最初設定高價，從市場中一層一層地撇取收益。英特爾公司是市場撇脂定價法的最初使用者。當英特爾公司開發出一種電腦晶元時，如果該晶元明顯優於競爭晶元，那麼英特爾就會設定它能夠設定的最高價格。當銷售量下降時，或者當受到競爭對手開發出類似晶元的威脅時，英特爾就會降低晶元價格，以便吸引對價格敏感的新顧客層。

市場撇脂定價法只在一定條件下才具有合理性。第一，產品的質量和形象必須能夠支持產品的高價格，並且有足夠的購買者想要這個價格的產品。第二，生產較小數量產品的成本不能夠高到抵消設定高價格所取得的好處。最後，競爭對手不能夠輕易進入該產品市場和壓下高價。

市場滲透定價法一些企業並不採用設定最初高價的辦法來撇取較小但利潤豐厚的細分市場，而是採用市場滲透定價法。它們設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。例如，戴爾和蓋特惠公司採用市場滲透定價法，通過低成本的郵購渠道銷售高質量的電腦產品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。沃馬特、家庭倉庫和其他折扣零售商也採用了市場滲透定價法。它們以低價格來換取高銷售量。高銷售量導致更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價。

以下幾個條件有利於設定低價格。第一，市場必須對價格高度敏感，以便使低價格能促進市場的增長。第二，生產和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。最後，低價能幫助排除競爭，否則價格優勢只能是暫時的。例如，當IBM和康柏公司建立起自己的直接銷售渠道時，戴爾和蓋特惠公司便面臨困難時期了。
通過研究不同價格水平下的需求和成本狀況，可以為新產品選擇一個最佳價格。撇脂定價和滲透定價是新產品定價的兩個策略。定價目標在定價決策中佔有支配地位，它既可以是市場導向的，也可以是成本導向的。

在為新產品定價時，很少有不考慮成本的企業。定價常常必須考慮顧客和競爭對手對價格的反應，以及新產品的更新與增加。

在制定新產品的基礎價格時，應考慮以下因素：

（1）相關的細分市場。

（2）顧客或最終用戶需求的多樣化。

（3）競爭者對新產品的定價可能採取的行動或反應。

（4）成本因素。

（5）市場營銷渠道策略。

此外，還必須考慮其它產品的單位成本或銷售額。如果這些因素都已考慮在內，並已考慮價格對每個單一成分以及對其整體的影響，那麼為了制定基礎價格，還需要有一種系統的定價程序。

1．系統化定價程序

假定企業已知道新產品的成本狀況，那麼是否應採取成本加成方式定價？新產品的認知價值與競爭者產品相比較孰優孰劣？是否需要調查了解顧客或最終用戶所願支付的價格水平。藉助下面的系統化定價程序，上述問題很容易得出答案。這個定價程序包括如下步驟：

（1）識別目標消費者在潛在用戶及其需要。

①設計一個應用於各個細分市場的系統；
②確定每個市場部分的邊際成本和特殊成本。

（2）分析細分市場的環境，並決定如何進入這些細分市場。

①確認顧客或用戶的需求內容；
②確定產品的價格水平；
③決定在不同產品之間的價格和功能的差異程度。

（3）估計可能的競爭對手。

①了解競爭對手的價格水平；
②分析競爭對手的優勢與劣勢。

（4）確認可行的定價方案。

①估計期望價格水平和推出時機的銷售額；
②估計產品的直接成本；
③識別產品改變時成本的差異程度。

（5）估計不同銷量水平下生產和市場營銷的直接和間接成本。

（6）計算不同銷量水平下每個細分市場的期望利潤。

①說明競爭產品中客觀和主觀的質量差別；
②中止無法賺取利潤的項目。

（7）對產品採取差別定價。確認該產品銷售能夠直接或通過刺激其它產品的銷售，來補償全部產品的成本。

（8）探討價格變化的影響，並決定不同市場條件下最有利的價格。

2．成本加成定價

定價問題不是總有明確答案的。成本加成定價法是一種常用的定價方法。其優點是它不僅能補償產品的成本，而且還能獲取一定的利潤。但它不表明市場的認識價格，而且它還有一個致命的弱點，即對市場缺乏彈性和敏感性，即一旦產品銷售不暢，它無法進行必要的調整。這就需要企業必須根據市場形勢的變化，調整成本加成的比率。

3．市場導向定價

這種定價方法既可以是需求導向，也可以是競爭導向。顧客或用戶常根據價格來推斷質量，如果價格比競爭對手的高，也許消費者或用戶會認為企業的產品更好，因而決定在這里購買。另一方面，消費者或用戶也可能會認為企業的產品與競爭對手的產品價值相同或更低，因而認定產品或服務要價太高。還有可能購買者會把企業的產品價格與其它產品價格相比並決定購買，因為他們認為企業的產品是獨一無二的，而接受較高的價格。

調查消費者中用戶並不會提供一個購買狀況的准確答案。怎樣才能以最好的方式制定新產品的價格呢？兩種截然不同的策略--撇脂定價和滲透定價，是新產品或服務定價的典型方式

③ 在市場營銷學中掠取定價和撇脂定價一個概念嗎

不是同一個概念，各自適用的產品類型不一樣，促銷費用的投入也不一樣。掠版取定價分為權快速掠取策略和緩慢掠取策略。
所謂快速掠取策略又稱雙高策略，是指以高價格和高促銷費用推出新產品,以求迅速擴大銷售量，加強市場滲透和擴張，迅速收回產品成本的營銷策略。
所謂慢速掠取戰略：對產品高定價，但是卻採取低水平的促銷方式向市場推出產品。使企業一方面獲得教高的利潤，另一方面又有效降低行銷費用。
撇脂策略即在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研製出相似的產品以前，盡快的收回投資，並且取得相當的利潤。然後隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場

④ 市場營銷學中定價的基本方法及策略有哪些

定價策略主要有兩種：一種是產品以高價的形式進入市場，稱之為撇脂定價專。這種定價策略的優點屬在於為產品後期的促銷做前期准備，有足夠的降價空間；另一種是產品以低價的形式進入市場，稱之為滲透定價。這種定價策略目的在於擴大市場佔有率。

⑤ 撇脂定價的定義和特點以及條件

定義：

所謂「撇脂定價法」（market-skimming pricing）又稱高價法或吸脂定價（skimming prices），即在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研製出相似的產品以前，盡快的收回投資，並且取得相當的利潤。

然後隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以採用撇脂定價策略。

特點：

優點：

1.利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險。

2.在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬於求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、名牌的印象。

3.先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期後可以擁有較大的調價餘地，不僅可以通過逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。

4.在新產品開發之初，由於資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，並且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。

缺點：

1.高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利於市場開拓、增加銷量，也不利於佔領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。

2.高價高利會導致競爭者的大量湧入，仿製品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

3.價格遠遠高於價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。

從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，尤其是在消費者日漸成熟、購買行為日趨理性的今天，採用這一定價策略必須要小心謹慎。

條件：

1，市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。

2，高價所照成的產銷量減少。

3，獨家經營，無競爭者。

4，高價給人高檔產品的印象。

(5)市場營銷定價撇脂定價擴展閱讀：

適用條件：

第一，市場上存在一批購買力很強、並且對價格不敏感的消費者；

第二，這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖；

第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產品，本企業的產品具有明顯的差別化優勢；

第四，當有競爭對手加入時，本企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；

第五，本企業的品牌在市場上有傳統的影響力。

在上述條件具備的情況下，企業就應該採取撇脂定價的方法。

使用撇脂定價法不是偶然的，某些企業和某些行業普遍、長期使用撇脂定價法。

市場撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段新產品初上市時，把產品的價格價格定得很高，以攫取最大利潤。企業之所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品有很高的價值。

根據促銷費用的高低不同，市場撇脂定價可以分為快速撇脂策略和緩慢撇脂策略。

快速撇脂策略即以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售中獲得最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立品牌知名度，佔領市場。

緩慢撇指策略即以高價格、低促銷費用推出新產品。該策略的目的是以盡可能低的費用求得更多的利潤。實施條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客願意支付高價，需求彈性弱；潛在競爭威脅不大。

⑥ 市場營銷學中的定價的基本策略是哪些

定價基本策略，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。
定價策略主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

（一）成本導向定價法
以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

1、總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。

2、目標收益定價法。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。

3、邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由於邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

4、盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。

（二）競爭導向定價法
在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：

1、隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業都採用隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，採用隨行就市定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。

2、產品差別定價法。產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

3、密封投標定價法。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建築工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等，往往採用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處於相對壟斷地位，而投標方有多個，處於相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。

（三）顧客導向定價法
現代市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，並在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱「市場導向定價法」、「需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。

1、理解價值定價法。所謂「理解價值」，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。

2、需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，首先強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大於其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利於企業獲取最佳的經濟效益。

3、逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。

⑦ 市場營銷新品應如何定價

美國一位名叫米來爾頓·雷諾自茲的企業家，1946年到阿根廷去談生意，偶遇市場上的圓珠筆，雖早已問世，但由於沒有批量生產而鮮為人知。
他認為圓珠筆有很好的市場前景。回到國內以後，一個月的潛心研究，就拿出了樣品，利用人們當時原子熱的情緒，取名為「原子筆」，雖然生產成本只有0.5美元，根據人們追新求異的心理，將價格定在12.5美元一支，零售價20美元，以顯示原子筆的非凡之處。一段時間後，這種筆以其新穎、奇特和高貴的形象風靡美國，訂單像雪片般飛向雷諾茲公司。半年時間，不僅收回了2.6萬美元的投資，而且獲得了155萬美元的豐厚利潤。隨著其他廠家的介入，競爭加劇，產品生產成本降至0.1美元，零售價賣到了0.7美元一支，但此時雷諾茲早已大大撈足了一把。