雖然品牌資產是營銷

1. 如何提高商會的品牌

質量信任是忠誠的基石

這是一個由Web2.0技術革新帶來的「品牌2.0」時代。

先來普及一下基本知識。Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點在於用戶通過瀏覽器獲取信息。
Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的製造者。所謂網站內容的製造者是說互聯網上的每一個用戶不再僅僅是互聯網
的讀者，同時也成為互聯網的作者;不再僅僅是在互聯網上沖浪，同時也成為波浪製造者;在模式上由單純的「讀」向「寫」以及「共同建設」發展;由被動地接收
互聯網信息向主動創造互聯網信息發展，從而更加人性化。

在互聯網高速發展的時代里，我們不能忽視品牌與消費的距離正在變的越來越短這一變化，盡管初聽起來有些讓服裝人一頭霧水。

服裝品牌發展到web2.0，時代也隨之升級成2.0版本，通俗地講，消費者再也不是被動接受時尚理念傳達的單向接收者了，而是越來越積極地參與設計、參與營銷，角色變成了品牌締造者之一。在互聯網時代，不與消費者互動的品牌沒有未來，這句話不是危言聳聽。

現代社會由於存在不同的社會分工、不同民族、不同區域、不同國度，那麼，具體的生產和消費之間的緊密聯系通過什麼來實現呢?就是品牌。品牌是特定的
生產和特定消費之間通過市場中介建立起來的聯系的紐帶。這種紐帶的強度是用生產和消費建立起來的忠誠度來衡量的，這種忠誠度便是品牌價值效應的基礎。

「十一五」期間，紡織工業協會把提高科技貢獻率和品牌貢獻率作為產業結構調整、產業升級的核心目標。提高科學技術貢獻率的內涵在於加快用高新技術改
造和武裝從而提高產業科技附加值。提高品牌貢獻率的內涵在於依靠品牌產品在質量、創新、快速反映、社會責任這四位一體的市場誠信，建立起品牌生產與品牌消
費間的彼此誠信關系，從而獲得較高的品牌附加值。

「十二五」期間，品牌生產與品牌消費的忠誠再度被提上新高度。杜鈺洲指出，品牌不是生產者自己創造，而是生產和消費對象合作創造的。品牌絕不能僅僅是對消費者的支配。

質量信任是忠誠的基石

豐田汽車是世界名牌，由於在腳踏板的安全問題上出了事故，品牌的價值損失慘重。這件事說明即使已經是各方面都做得非常好的世界名牌，一直有極高的市場性，對消費者也建立極高的忠誠，但是一旦質量———基石出了問題，品牌忠誠度和價值會即刻變質。

舉這個例子就是為了再次強調：失去了質量的信譽，價值也就無從談起。重視質量、重視標準是自主品牌最基本的價值觀，質量問題涉及企業生產的全過程、管理和營銷的全過程，是企業綜合素質的基本表現。

達利中國有限公司總經理費建明這樣形容：「不管任何時候，我們對產品質量的自滿都是致命的。」他解釋，市場競爭就是市場份額的競爭，市場份額的得到
與失去取決於客戶對競爭者們產品價值的認知和滿意程度。如果產品質量不能超越對手，市場就會流失，就會在競爭中敗北。即便一時的質量水平處於領先也絲毫不
能大意，因為別人也在不斷進步。

關於質量，一直在提。時時刻刻，還要一直提下去。因為「質量是企業的生命、也是品牌的生命」不是一句空話。質量品質是品牌價值的基石，也是使用價值
和交換價值的物質承擔者。品牌產品的質量表現在功能的先進性、穩定性、可靠性，在滿足人的生理、心理、人體工學適用性、文化審美需求方面，它的材質、面料
質地、產品的製作、功能和性能、採用標准，都要是高水平的、可靠的。

因此，品牌從采購環節開始就要嚴把質量關。青州市坦博爾服飾有限公司董事長王勇萍的名片上赫然印著「全國質量管理先進工作者」這一頭銜，盡管這個稱
號不代表任何「權利」，但王勇平依然願意把它印在名片最顯著的位置。因為這個稱號代表著一個企業誠信的態度，對產品質量的重視與嚴格要求。他說，坦博爾羽
絨製品的面輔料供應商從未變過，一直精誠合作了10年。其最初就是選擇那些同樣重視品質的行業翹楚作為合作夥伴，這么多年來共同堅守著一份對消費者的品質
承諾。

王勇萍在管理上非常重視人的因素，強調依靠企業全體人員的努力來保證質量，踐行全面質量管理，而這種全面質量管理的核心理念是「為了能夠在最經濟的
水平上、考慮到充分滿足顧客要求的條件下進行生產和提供服務，並把企業各部門在研製質量、維持質量和提高質量方面的活動構成為一體的一種有效體系」———
這種基於最終顧客要求的質量控制手段使該品牌在創建10年以來，市場份額不斷擴大，贏得了廣大消費者的信任與青睞。

現在，我國紡織服裝品牌競爭很激烈，國內消費對品牌的需求非常旺盛。面對國際品牌的挑戰，國內品牌在質量上一點都不能疏忽。我們有很多品牌雖然已經
開拓了很大的市場，但是也會出現穿兩天就掉紐扣的「小問題」。這還真不一定是「小問題」，如果這個問題影響了消費者對品牌的好感，而造成「負面口碑」成為
影響品牌形象的一個污點，就變成了破壞消費者忠誠的嚴重問題。

在迎接服裝強國的新十年的新起點上，質量必須一如既往地被品牌企業所重視，甚至加倍重視。在競爭日益激烈的今天，如果品牌敗在質量上，就相當於還沒遇到對手，就先輸給了自己。

消費忠誠基於需求的滿足

很多企業在客戶化時代到來之後，開始思考到底是以客戶需求導向還是產品利潤導向。

那麼，客戶和產品哪個更重要呢?當下，很多企業家都會回答：是客戶。因為客戶代表市場。尤其是那些已經擁有核心產品和穩定客戶群的，處於發展上升期的品牌企業，他們更傾向於以創造需求和滿足客戶需求來獲得市場。

就像目前很多成功的企業，老總日常工作的重點就是把握市場，親自去看消費者到底需要什麼。因此有了一批重視代理商意見、重視終端運營、重視商業信息
回饋的CEO，親自去問消費者「什麼樣的設計你最滿意?你還需要什麼?」而很多案例證明，只有老總了解市場，了解自己的客戶，才能更有的放矢的進行管理和
決策，才更容易成功。

蘇州七彩城服飾有限公司總經理盧愛芬就是這樣一個天天跑市場的人。做童裝產品的她深諳童裝的消費取決於「媽媽」，因此除了研究童裝本來的趨勢和流行
因素外，她更多地關注那些購買童裝的母親的流行偏好和消費口味，會將她們服裝中受到追捧的元素用於童裝的細節設計，而爭取到了更多的消費者。親自參與設
計，不是對設計團隊的不放心，而是老總們或者是分管市場的管理者手裡往往有最全面的市場銷售數據，這些代表了市場需求，誰引起重視，誰就能獲得成功。因
此，消費者的選擇在越來越多地影響產品，生產與消費這種互動關系從品牌價值的角度可以看出，真正驅動品牌資產形成的基礎是生產與消費相互關系的強度。「在
忠誠度關繫上做文章，而不要單方面的一方去吸引另一方，應該雙方吸引，像談戀愛一樣，單相思還是不行的。」杜鈺洲會長這樣形象地表達品牌與消費者的關系。

談到品牌營銷技巧的時候，人們往往總是站在生產者推銷的角度，先強勢拿出產品，然後討論用什麼方法，找什麼形象代言人，用什麼廣告才能獲得消費者的信任和好感，吸引消費者跟著品牌走。然而，僅僅做這些，很難獲得消費者的真誠信任，也很難獲得持續穩定的品牌價值。

如同web2.0的概念，當創造者和使用者的界限開始模糊，現代設計的理念就會發生重要的變化，而消費者參加設計就變得不足為奇。不光是服裝，所有的生活消費品都存在著消費者參加設計這樣一個趨勢———只有生產與消費共同培育品牌，品牌才是穩定的、有生命力的。

這幾年，時尚傳播的互動性越來越強。一方面，是各類塗鴉大賽、穿著方式比拼吸引了很多人的關注與參與。在消費者自己設計構建的「產品」中，商家可以
洞悉到他們心目中什麼樣的產品是夠酷的、夠炫的。另一方面，很多平面媒體與互聯網願意用「街拍」的方式來吸引讀者———這意味著，引導時尚潮流的任務不僅
僅是產品製造者的事情，而是每一個穿著服裝的人。

在「人人都是設計師」的年代，企業還將工作重心放在「盯防」競爭對手上就顯得不入流且可笑了。市場的空間遠未飽和，那些關注消費者需求本身的，願意和消費者「共同研發」的企業方可輕松前行。

需求的滿足離不開創新，創新有很多層面，管理創新、模式創新、技術創新、產品創新。有綜合創新能力的企業無疑是具備強有力核心競爭力的。

杜鈺洲將創新喻為品牌的靈魂。他表示，紡織服裝品牌無論在物質使用功能，還是在文化審美功能上都要保持一種個性化創新能力。個性化創新能力就是我們
現在說的創意，創意產業就是個性化創意。即是物質生產里的創新，是文化生產力的創新。只有創新才能保持自己品牌不落入俗套，始終處於前沿地位，從而獲得獨
占性、個性化價值。從材料創新、設計創新、工藝創新、技術裝備創新、營銷管理直至服務創新，總之創新不僅是能力而且是靈魂。品牌創新不僅是一種目標，更重
要的是一個過程，它支配著主題要不停觀察消費的新趨勢，產業鏈上下游的新發展，影響文化創意的各種新思維，不斷學習運用新型科學技術，掌握運用新的標准規
范，改革傳統生產方式、管理方式，激發人的創造性，從而能不斷的有所發展，有所發明，有所創造，有所前進。

山東舒朗時裝有限公司就是一個不斷創新的企業。舒朗股份董事長吳健民日前受邀參加了2010山東省產學研(工業設計)展洽會。董事長吳健民在會上作
了《立足觀念創新、加強品牌戰略》的發言，圍繞企業如何提高工業設計水平，增強自主創新能力和產品市場競爭力作了主題發言，從加強自有品牌建設、健全網路
體系、注重引進人才、注重企業文化建設、全產業鏈模式、力促品牌多元化等六方面解讀舒朗成功運作模式，得到了與會者肯定。這么多年這家不佔據產業集群優
勢、沒有完整產業鏈配套的企業硬是從山東煙台走向了全國，秘訣無他，只是堅持創新。

快速反應牽系消費者情感

目前的市場不可預測，除了消費者的「善變」之外，還有一個重要原因是，品牌企業並不知道競爭對手所處何方。以前，對手可能只是百貨店相鄰櫃台的品牌，而現在其范圍已經開始跨平台、跨渠道甚至跨行業。因而，如何先於別人打動顧客成為品牌2.0時代的決勝關鍵。

快速反應是品牌的活力。品牌對環境的應變能力、對消費者變化的適應能力，反映了品牌從決策到實踐過程的機制狀態。品牌快速反映機制必然影響著品牌生
產者和消費者之間的情感。如果品牌生產和消費者心心相印，非常默契，在千變萬化的環境中總能互為動力，品牌企業就能以最快的速度適應消費者物質的和審美的
需求變化。如果品牌對於消費者需求變化節奏總是慢半拍，那麼你與消費者之間感情聯系就會淡化。因此快速反應，是生產和消費之間情感聯系的潤滑劑。

互聯網時代給企業帶來的挑戰就是是否能贏在「速度」上。如同中國功夫中「唯快不破，唯快不立」的精髓一樣，可能只是比對手走得快半步，先於別人完成需求滿足就會搶佔先機。

「快時尚」悄然興起，當看到顧客都在ZARA、H&M、優衣庫款台前排隊的時候，除了艷羨，有沒有想過將自己一年只有兩次的品牌訂貨會做個調整呢?

達利中國有限公司認真想過這個問題。

他們終端新貨品的更新周期是以「周」計算的，旗幟鮮明的打出「周周有新品」。總經理費建明在采訪中表示，既然互聯網這么便捷，為什麼我們不利用呢?

據了解，達利旗下女裝品牌的訂貨會大部分都在網上完成。訂貨會前，經銷商會提前拿到產品料樣，以彌補網路不能體驗材質手感的不足。其他試衣展示環節均通過視頻在第一時間傳到各網點采購者的顯示屏上。

有人會問，這種看似「倉促」的訂貨，難道不會帶來風險嗎?

達利已經先於代理商想到了這一問題，公司承諾，市場反應不好的款式在兩周之內可將庫存返回公司，進入折扣店等其他銷售渠道。因此，達利的終端店鋪內，總有新品，沒有庫存，給了消費者很大的購買信心和熱情。

這個案例，告訴企業，「快」除了要做在產品投放市場之前，還要持續地做在庫存處理之時———快速地將其轉到下一個銷售平台。

社會責任加深消費者認可

社會責任是品牌的道德標准。社會責任是社會文明的重要尺度。它是貫穿在當代生產方式和生活方式、社會過程和精神過程的價值觀，也是品牌的社會價值的
直接體現。社會責任不僅體現在對勞動者、對消費者的人文關懷，還涉及品牌生產、交換、流通、消費全過程的諸多因素，涉及宏觀、全局、長遠的社會利益。這些
都是品牌的社會道德因素。當代很多消費者已經把是否執行社會責任作為消費偏好或者價值觀，寧可溢價消費履行社會責任的產品，也要拒絕消費生產過程中嚴重違
反社會責任的產品。

一個名牌產品一旦出現社會責任方面的丑聞，就會名譽掃地，失去應有的品牌價值。這些年，紡織服裝行業的品牌建設，大力提倡社會責任。從2004年，
國內一批品牌骨幹企業帶頭倡議社會責任建設，紡織工業協會2005年特別制定了CSC9000T———紡織社會責任管理體系，旨在將貫徹社會責任從頻繁驗
廠這種外部性轉變為企業的內部性管理機制。這個內部性工作，不僅得到了行業的廣泛響應和我國政府的大力支持，而且得到了國際社會的管理認同。此後逐年擴大
示範、試點的規模。如意、真維斯、紅豆、銅牛、海天、報喜鳥等等都在去年參加了行業社會責任發布。

當前行業的形勢很好，2010年1~3月紡織服裝規模以上工業總產值增長27%，其中內銷增長30%，其中服裝銷售產值增長22.86%，內銷增長28.9%，全行業出口增長15.3%。

從去年到今年的「V形反轉」的好形勢可以歸結為兩個方面，一個是中央的政策拉動內需起了作用。宏觀政策向低收入人群傾斜，提高了消費能力，從而拉動了紡織行業的生產。

第二個原因就是產業調整提升使生產也創造了新的消費。特別是品牌企業，由於品牌產品的創造力，在消費者身上引起了新的需要，因而也拉動了新的消費。
2009年服裝行業，全行業將近1.8萬戶企業，銷售收入增長14.5%，利潤總額增長21.3%，平均利潤率達到4.68%。其中利潤率大於10%的企
業有1239戶，銷售收入增長18.58%，利潤總額增長36.86%億平均利潤率達到16.97%。這1239戶企業的企業銷售額佔全行業的
12.83%，利潤總額佔全行業的45.5%，從業人數佔全行業的10%。

這就說明品牌對於消費者乃至全社會履行的責任換來了消費者對品牌創造力的信任與忠誠。獲得中國服裝品牌大獎的幾個品牌的掌門人的現場獲獎感言中都突出了「感謝消費者的關愛」這句話，可見成功的品牌始終把消費者放在最重要的位置。

通過質量、創新、快速反應、社會責任這四個方面相互融合，構成品牌生產與消費忠誠關系的本質內容，由此樹立中國紡織服裝品牌在國內外市場的良好信譽，這才是中國自主品牌必須堅持的方向。

2. 市場營銷試題

名詞解釋(4分*5)
市場營銷 品牌資產 市場營銷渠道 國際市場營銷 認知價值定價法
判斷題(1分*10,請在每小題後面的括弧內打上"√"或"*")
1.從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所.( )
2.在組成市場的雙方中,買方的需求是決定性的.( )
3.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區別在於後者強調了社會和消費者的長遠利益.( )
4.顧客總價值是指顧客購買某一種產品或服務時所期望獲得的一組利益.( )
5.企業戰略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性等特徵.( )
6.總體戰略是由企業中層負責制定、落實的基本戰略.( )
7.一般來講,恩格爾系數越大,生活水平越低;恩格爾系數越小,生活水平越高.( )
8.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式.( )
9.在同類產品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性.( )
10.雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標,但卻很難准確計量.( )
單項選擇題(1分*15)
1.市場營銷的核心是_
A生產 B分配 C交換 D促銷
2.市場營銷學作為一門獨立的經營管理學科誕生於20世紀初的_
A歐洲 B美國 C日本 D中國
3.以 "顧客需要什麼,我們就生產什麼"作為其座右銘的企業是_企業.
A生產導向型 B推銷導向型 C市場營銷導向型 D社會營銷導向型
4.戰略業務單位是企業值得為其專門制定一種經營戰略的_業務單位.
A最小 B最大 C一般 D盈利
5.與企業緊密相聯,直接影響企業營銷能力的各種參與者,被稱為_
A營銷環境 B宏觀營銷環境 C營銷組合 D 微觀營銷環境
6.購買商品和服務供自己消費的個人和家庭,被稱為_
A生產者市場 B組織市場 C轉售市場 D消費者市場
7.威脅水平和機會水平都高的業務,叫做_
A冒險業務 B理想業務 C成熟業務 D困難業務
8.某種相關群體的有影響力的人物稱為_
A 經濟領導者 B道德領袖 C精神領袖 D意見領袖
9.某工程機械公司專門向建築業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建築工程中所需要的機械設備,這是一種_策略.
A市場集中化 B市場專業化 C全面市場覆蓋 D產品專業化
10.採用無差異性營銷戰略的最大優點是_
A市場佔有率高 B市場適應性強 C成本低 D需求滿足程度高
11.市場細分是根據_的差異對市場進行的劃分.
A買方 B賣方 C產品 D中間商
12.有能力對市場領導者採取攻擊行動,有望奪取市場領導者地位的公司屬於_
A強競爭者 B 好競爭者 C市場利基者 D市場挑戰者
13.產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_的數目.
A產品項目 B產品線 C產品種類 D產品品牌
14.大多數企業開發新產品是改進現有產品而非製造_
A換代產品 B 仿製產品 C全新產品 D最新產品
15.品牌資產是一種特殊的_
A有形資產 B無形資產 C附加資產 D潛在資產
四、填空題(1分*5)
1.需求是指人們有能力購買並願意購買某種產品的_
2.絕大多數人不喜歡,甚至願意花一定代價來迴避某種產品的需求狀況,我們稱之為_
3.原以企事業單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦,或拓展新的銷售區域,這是一種_策略.
4.把企業目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內,爭取成本領先或差別化,從而建立相對優勢,通常適合於中小企業,這是_戰略.
5.一般而言,人類的需要由_向高層次發展.
五、多項選擇題(2分*5)
1.波士頓咨詢集團矩陣將業務單位劃分為_幾種類型.
A明星類 B毛驢類 C金牛類 D問號類 E瘦狗類
2.企業一體化成長戰略包括_
A後向一體化 B向上一體化 C水平一體化 D向下一體化 E前向一體化
3.市場營銷環境的特徵是_
A客觀性 B差異性 C多變性 D穩定性 E相關性
4.細分消費者市場的標准有_
A地理環境因素 B人口因素 C心理因素 D行業因素 E行為因素
5.產品組合包括的變數是_
A適應度 B長度 C相關性 D寬度 E深度
六、簡答(5分*3)
簡述成熟期的市場特點及營銷策略.
簡述品牌對生產者和消費者的主要作用.
簡述包裝策略的主要類型.
七、論述(15分)
根據你所學的市場營銷理論並聯系實際談談企業如何才能做到消費者滿意.
八、案例簡析(10分)
一個小飲料企業曾經提出這樣的口號:"從城市到農村,從男人到女人,人人都喝**汽水."你是怎樣評價這句話的?你對該企業的營銷活動有何建議?
參考答案
一、名詞解釋
市場營銷:個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需要和慾望的一種社會和管理過程.
品牌:品牌就是用於區別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、標志、符號、設計或者以上幾種因素的組合.
批發商:批發商是指從生產企業或其它中間商大量購進商品,批量供應零售商用作轉賣,或供應生產企業用作生產加工為基本業務的中間商.
國際市場營銷:企業在兩個或兩個以上的國家,以全球性資源優化配置為手段,從事跨國界的生產經營活動.
認知價值定價法:企業根據購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法.
二、判斷題(1分*10,請在每小題後面的括弧內打上"√"或"*")
1.從營銷理論的角度看,市場就是買賣商品的場所.( * )
2.在組成市場的雙方中,買方的需求是決定性的.( √ )
3.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區別在於後者強調了社會和消費者的長遠利益.( √ )
4.顧客總價值是指顧客購買某一種產品或服務時所期望獲得的一組利益.( √ )
5.企業戰略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領性和可控性等特徵.( * )
6.總體戰略是由企業中層負責制定、落實的基本戰略.( * )
7.恩格爾系數越大,生活水平越低;恩格爾系數越小,生活水平越高.( √ )
8.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式.( * )
9.在同類產品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性.( √ )
10.雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標,但卻很難准確計量.( √ )
三、單項選擇題
CBCAD DADBC ADBCB
四、填空題
慾望
負需求
市場開發
聚焦
低層次
五、多項選擇題
ACDE
ACE
ABCE
ABCE
BCDE
六、簡答
1.簡述成熟期的市場特點及營銷策略.
其主要特徵:(1)銷售額雖然仍在增長,但速度趨於緩慢;(2)市場需求趨向飽和,銷售量和利潤達到最高點,後期兩者增長緩慢,甚至趨於零或負增長;(3)競爭最為激烈
其主要策略有以下幾種:
(1)市場改革策略.
(2)產品改革策略.
(3)市場營銷組合改革策略.
2.簡述品牌對生產者和消費者的主要作用.
對於消費者的作用
(1)方便購買
(2)保護消費者合法權益
(3)有利於滿足心理需要
對於生產者的作用
認知功能
保護功能
促銷功能
財富創造能力
3.簡述包裝策略的主要類型.
(1) 類似包裝策略.
(2)等級包裝策略.
(3)組合包裝策略.
(4)復用包裝策略.
(5)附贈品包裝策略.
(6)更換包裝策略.

3. 什麼是RI的品牌資產引擎模型

品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型是國際市場研究集團（RI，Research International）的品牌資產研究專利技術
。該模型認為：品牌資產歸根到底是由品牌形象所驅動的。雖然品牌資產的實現要依靠消費者購買行為，但消費者購買行為根本上還是由消費者對品牌的看法，即品牌的形象所決定的，因為盡管購買行為的指標可以反映品牌資產的存在，但他們卻並不能揭示在消費者心目中真正驅動品牌資產的關鍵因素。

4. 網路品牌的產生

依據互聯網而建立的網路品牌雖然處於萌芽階段，稚嫩且不成熟，但它的產生意義不僅徹底改變了傳統的市場營銷模式，而且為品牌經營和品牌資產管理提出了一系列新的課題。
20世紀90年代中國市場營銷迎來了網路品牌時代。媒體分化無情地結束了昔日風光無限的電視廣告的輝煌時代，與這一時代相對應的就是網路品牌的誕生，即基於互聯網技術而推出的網路門戶。雖然中國網路門戶剛剛起步，遠不像傳統品牌那樣歷史長、知名度高，具有廣泛的忠實客戶，但它對中國品牌市場營銷的進程具有里程碑的意義。
網路品牌成為投資未來的一張牌。一開始建立網路品牌就是資產投入。因為基於網路而建立的品牌不依靠實際業績而取得回報，而是通過投資市場聚集財富的。這一財富積累的方式完全打破了以往工業時代必須憑借實業或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它藉助了互聯網經濟重新進行了定義了，它不再僅對企業和消費者有意義，現實的承諾變為長遠投資的期待。某種程度上，網路品牌在網路上提供的服務幾乎是免費的，用戶使用和獲得品牌的服務不再付費，這一點就從根本上區別於傳統意義上的品牌存在的價值。網路品牌完全打破了傳統品牌特別是產品品牌建立的模式。

5. 工業企業品牌建設的重要性

一、工業品品牌相關概念
1. 什麼是工業品？
工業品是指那些購買者購買後以社會再生產為目的的產品。對於工業品，可以分為兩大類：第一類工業中間品，也可以稱為中間型工業品(如原輔材料、零部件等)，如柴油機、杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器，服務於下游工業品企業，但最終產品可能是工業品也可能是消費品，其中消費品可能是耐用消費品也可能是快速消費品；第二類是最終工業品，主要服務於工業或工程，但亦有可能是民用產品。
2. 什麼是工業品營銷？
工業品營銷中的目標市場是購買需求基本相似的產品下游企業或團體機構，即客戶是一個組織，或企業，而不是個人或家庭消費者。或稱為大客戶、團體客戶營銷。
其實質就是決策鏈營銷、關系營銷、方案營銷、服務營銷、技術營銷、價值營銷的總和，是組織間大客戶營銷的全流程對接的系統化服務。
3. 工業品營銷的八大特徵：

u 購買者相對集中
u 購買量較大：單筆業務金額較大
u 供需雙方關系密切：良好的關系是業務的基礎，甚至雙方還要建立戰略夥伴關系
u 衍生需求：對業務用品的需求最終來源於對消費品的需求
u 需求缺乏彈性：總需求並不受價格變化的很大影響
u 需求波動大：對新工廠和新產品的需求更是如此
u 專業采購：業務的采購是由受過專門訓練的采購人員來執行的，它們必須遵守組織的
采購政策、結構和要求
u 影響購買的人多：業務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多

二、奧古特提出工業品品牌建設需重視的關鍵點
隨著最近幾年越來越多的工業品客戶開始重視品牌建設，工業品品牌正從以銷售為導向的低附加值階段向以品牌為導向的高附加值階段轉變。越來越多的工業品企業放棄了「微笑曲線」的底部：以成本優勢獲取低附加值成長的模式，代之以技術和品牌為核心優勢、獲取高附加值的模式。但是，在實際品牌建設過程中，很多企業對工業品品牌建設經歷的階段和過程的艱巨性理解不夠，過多地以消費品品牌建設的過程和經驗來考量，操之過急，企圖通過短期推廣馬上見到成效，甚至期望收到立竿見影的效果，往往適得其反。
1. 工業品牌建設需要深度理解客戶需求：長期依賴、共同發展。
工業品以核心部件、設備、組件，材料、添加劑等方式存在，其價值已經滲透進或者已經與客戶的產品和技術融為一體，難以分割，彼此的轉換成本很高。這種特定關系決定了工業品牌建設要解決的最基本問題就是客戶的信任度問題。眾所周知，越是持久和依賴性強的合作，信任度就越是重要。而信任關系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時間的積累，絕不是一蹴而就的。這一點與大眾消費品品牌建設有很大不同，對於大眾消費品，消費者和商家的依賴相對較弱，消費者的轉換成本很低，品牌要解決的問題主要在於建立形象價值，獲得消費者個人偏好。所以在工業品牌的建設中，往往更注重企業品牌的建設，以企業品牌的打造支撐產品溢價的實現。

2. 工業品牌建設需要以品牌核心價值統帥企業的價值鏈——產品、服務、傳播
工業品牌建設，同樣需要明確品牌的核心價值，並以品牌核心價值統率企業的整個價值鏈，尤其是產品和服務都必須圍繞以核心價值為中心的品牌識別體系展開，再通過特色的常規服務、表演服務、增值服務模型，使客戶在接觸品牌的每一個點上都感受到品牌獨特的文化魅力。服務創新能大大提升客戶滿意度，提高客戶的依賴度與粘著度。同時，每一次營銷傳播活動都放大品牌的核心價值與文化，確保了企業的每一分營銷廣告費用都為品牌做加法，都為提升品牌資產做積累。

3. 工業品牌建設需要優秀企業文化作支撐
因為工業企業品牌建設往往是打造企業品牌，所以優秀的企業文化對工業品牌的建設形成了有力支撐。企業從文化理念開始，形成獨特的人文價值，是品牌差異化的源泉。通過VI企業形象識別系統，統合生產辦公環境的形象和企業品牌文化的紙質傳播。企業影片，則是採用廣告片的創意和電影的視覺語言，生動地講述企業的價值和理念。企業網站，則是潛在客戶虛擬拜訪企業的信息終端，而展示中心，則是客戶深入了解產品和企業的體驗終端。

4. 工業品牌建設需要以方案營銷為指導，為客戶提供系統的服務
工業產品需要解決顧客在設備和原材料使用中遇到的系統性問題，如技術咨詢、培訓、生產工藝調整、物流服務，甚至提升客戶的管理水平、營銷能力。總之，只要有利於客戶，且在預算范圍內的，都要竭誠為客戶服務，工業品牌的營銷需要為客戶提供系統解決方案，通過系統化方案營銷提升顧客對品牌的感知價值，從而提高黏著度和忠誠度。

5. 工業品牌建設需要加強服務創新——全面提升顧客滿意度，獲得回頭客和客戶口碑
對工業品品牌而言，產品是形，服務是魂，產品可以同質，而服務難以模仿。服務往往是工業品品牌形成比較競爭優勢的關鍵點。
奧古特在服務工業企業的品牌營銷過程中，對旗下產品營銷，建議通過流程化和規化的溝通方式、前置服務提升對顧客需求與技術指標的了解，並且快速反應給技術研發部門。提升了供貨的准確性與及時性。售後加大使用的指導並確保維修及時性，提升政府工程的親民形象。

6. 工業品牌建設需要全面管理顧客經歷，提升顧客感知價值
客戶關系管理的本質，是追求忠誠度、回頭客與終生顧客的價值、營造良好口碑提升新客戶開發成功率並降低營銷成本 。公司業務及與業務相關的客戶關繫上所持的一種態度、一套理念體系、一種價值觀。它是一種方法論，是在市場領域和不同客戶的觀念里建立與發展公司的一條途徑。客戶關系管理都必須著眼於業務所涉及的整個過程，必須關注業務所涉及的各個方面——從供貨商直至終端用戶，從公司內部員工到二級客戶。客戶關系管理強調客戶的個體性及其選擇的個體性。它所強調的方法更加註重客戶的個體性，針對客戶的個體差異，區別對待，從而採用積極的方法使客戶在再次選擇時青睞你的產品。

7. 工業品牌建設需要做好全員素質營銷———每一個人都是品牌代言人和助銷員
工業品牌營銷過程中，雖然與客戶進行商務溝通與技術交流的主要是銷售人員和技術人員。但事實上，企業的司機、前台、總機、物流、財務等後台人員，也經常性地與客戶進行接觸。當他們有良好的精神風貌、接待客戶熱情細膩、主動換位思考為客戶提供方便、工作富有責任心、言行中洋溢著對公司的認同與歸屬感。凡此種種，都在無聲地感染著客戶，當全流程都得到優化，工業品牌自然也就加分了。

8. 工業品牌建設需要精準的行業內傳播
因為工業品牌有其特定的客戶群，所以進行廣泛的大眾化傳播是不明智的，制導式傳播——行業傳播，可以有效提升傳播的效率。如在行業雜志發布廣告、內刊直郵、展會、大型公關活動，積極組織或參加一些行業論壇，提升品牌拉力，避免在推力上耗費過多資源，減少銷售人員在差旅和公關費用上的消耗。當然至於我們在電視媒體中看到因特爾等廣告，那是品牌傳播已經進行到了新的階段，其是通過拉動消費者影響其目標客戶群，這對大部分工業品牌還是不適用的。

9. 工業品牌建設需要持續影響目標受眾
時間成為客戶選擇供應商及合作夥伴的一個重要參數，工業品牌建設需要足夠的時間來證明產品品質、可靠性、服務水平、客戶導向的理念等。但如果老品牌不關注品牌建設，那麼以時間為基礎建立起來的競爭優勢，也會逐步喪失。工業品牌建設是一個緩慢過程，它是由影響工業品牌的各種因素相互作用、相互疊加的結果。
我們認為，工業企業強勢品牌的打造不是一蹴而就的，必須經過長期的產品和系統化服務品質的提升、品牌理念的堅守和組織化品牌營銷的完善過程，才能修得「正果」。雖然品牌建設的過程漫長，甚至痛苦，但這的確是工業企業品牌到工業品品牌建設的不二法門。如果，企業文化與企業品牌文化與產品價值相互貫通了。那麼強勢品牌的驅動力，影響力就必將形成，這樣未來企業將獲得極強的競爭優勢，競爭對手在短期內難以超越，這正是打造品牌的魅力所在。對此可以肯定，企業集團在自身行業的目標應該是成為資本型品牌，以期最終引領行業的發展。

6. 品牌全球化的中國企業在品牌全球化中遇到的問題

一、難以滿足高成熟度的市場環境對品牌差異化的要求
從經典的理論來看，品牌的價值是由理性價值和感性價值兩種價值構成的，其中，理性價值的形成有賴於產品和服務本身，而感性價值則源於消費者對所購買品牌的聯想。
目前中國品牌國際化的目標市場大都是以歐美的發達國家市場為目標。與中國高速發展的市場不同，歐美國家的絕大多數市場已經進入成熟期，總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中，要求新進入的品牌具備為消費者提供真正差異化的價值，而有差異化的產品或者服務則是構成品牌價值的來源，也是企業獲取消費者的根本所在。提供差異化和創新的產品不僅需要企業可以敏銳地發現客戶的潛在需求，還要求在產品開發和創新方面進行相應的投入。但是，長期以來中國企業處於「重市場、輕研發」的狀態，中國企業更多的是技術追隨者，而非行業標准制定者。有限的技術和產品創新也是集中在非核心環節，對市場和行業發展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國企業要想在理性價值方面進行差異化，在技術和產品的差異化x方面超過現有對手必然是困難重重。
另外，國外市場調研公司的研究表明：到目前為止，與早期日、韓品牌進入歐美市場的情況相似，「中國概念」還僅僅停留在廉價、低質量的印象上，並不能為中國品牌提供強有力的來自國家層面的價值支撐。
二、在中國形成的品牌價值難以復制到發達國家市場
在我們思考中國品牌的國際化道路的時候，或許對中國品牌在中國的生存現狀進行一個剖析會很有意義。我們經常能夠從新聞報道中看到：中國品牌在許多市場中打敗了國外品牌，取代外國品牌成為了市場的主導。由此看來，一個合乎邏輯的推論是：如果在中國市場能夠打敗外國品牌，我們應該也有機會在外國市場打敗外國品牌。但真的這么簡單嗎?
在2004年羅蘭·貝格公司進行的一項調查中發現，中國年輕的以及相對高收入的消費者仍然更加鍾情於國際品牌。絕大多數消費者認為，如果在全部條件相近似的情況下(如相同價格、質量、款式、技術等)， 他們會選擇國際品牌的產品。同時， 國際品牌更加讓消費者感覺到品質優良、性能卓越，也更加有身份感。由此可見，中國品牌雖然已經具備了很高的知名度，形成了市場份額方面的主導地位，但卻並非真正意義上的強勢品牌，尚未形成清晰的、可持續的品牌價值定位。換言之，其未來發展的可持續性令人憂慮。
出現這一結果的主要原因是：眾多國內企業盡管在品牌方面進行了大量的投資，但往往是形成了響亮的品牌口號或精美的廣告宣傳，但是品牌的形象仍然較為模糊，沒有形成鮮明的品牌個性。究其原因，還是在於品牌的塑造缺乏來自於消費者體驗層面的支撐，品牌口號與消費者的實際體驗沒有任何關聯，最終導致品牌價值流於空泛。其次，在國內的眾多行業中，中國企業大多是憑借價格、渠道和服務等優勢占據較強的市場地位。但主要是在已經非常成熟的主流產品市場，在需要挖掘或引導消費需求的前沿領域則處於劣勢。在競爭更加激烈的國際市場上，是否可以挖掘消費者的潛在需求，從而開發出新的產品或者開拓新的細分市場更加是生存的關鍵。在這一點上，以中國企業目前的狀態無疑將處於非常不利的地位。再次，過分追求價格戰、企圖以價格獲取市場份額的做法又把中國企業拖入一個惡性循環：低價格和低利潤導致企業缺乏研發投入，研發投入的匱乏又進一步導致產品缺乏競爭力從而更加依賴於價格戰。此外，價格是品牌塑造的殺手鐧，對價格戰的依賴將帶來品牌的大幅度貶值，價格戰與高端品牌永遠無法共存。因此，在這樣的惡性循環下，中國企業更加無從談起強勢品牌的樹立。
中國企業在品牌塑造的時候，其核心訴求點仍然集中於較為基礎的元素，突出產品優良的品質、可靠的質量或高水平的服務。而歐美發達市場由於長期的發展和充分的競爭已經超越了簡單的以品質或服務取勝的階段，可靠的品質保證早已經成為企業參與競爭的前提，對品質的追求不過是使得中國企業與國際競爭對手站在同樣的起跑線上，卻無法成為差異化的成功因素。服務也由於價值鏈的不斷細分早已經成為獨立的領域，不再簡單依附於產品的銷售。在歐美發達國家市場中服務普遍是有償的，像海爾在國內所採取的高品質無償服務的方式在國外市場將會面臨很高的成本壓力，尤其在中國產品缺乏足夠利潤空間支撐的情況下更加難以為繼，因此差異化的服務優勢也是難以簡單復制的。渠道等優勢更加無從談起。還有，像聯想、海爾這樣的國內高端品牌，盡管在國內市場取得成功的差異化優勢，在技術、創新等方面得到了國內消費者的認可，形成了自身品牌的價值，但如果進入國外市場，由於缺乏形成同樣價值的條件，使得這些價值根本無法復制或者移植到其它市場中去。
三、缺乏有效的戰略性品牌管理
早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《營銷的短視》中指出，營銷不能局限於傳播和溝通本身，公司必須基於市場。只有市場營銷能製造和增長需求。而這也正是中國企業目前所缺乏的。
從消費者感知品牌價值的過程來看，我們相信品牌塑造的工作開始於產品設計的環節並貫穿企業各項管理活動。品牌建設已經不再是孤立的市場營銷手段，而是多部門、多層次的任務。
David A.Aaker，著名的品牌管理大師、加州大學伯克利分校的市場營銷教授認為，當首席執行官不想聘用品牌官的時候，CEO就應當負起責任。品牌必須成為商業戰略的核心，Aaker認為：「CEO必須明白他的品牌是戰略資源;他必須不斷地開發品牌。」
對比中國的情況，雖然中國企業的領導人口頭上都很重視品牌，但羅蘭·貝格公司對15家中外電子及高科技企業的調查表明，外國企業對品牌資產的重視程度明顯高於國內企業。國內外由於在這些方面所存在的差距，中國企業在國際化方面勢必遭遇很大的困難。