Ⅰ 體驗營銷 星巴克是如何利用體驗文化成就品牌的
體驗屬於產品范疇，而把體驗做成文化，就升華到品牌層級；品牌文化是品牌塑造的重要部分，從產品到品牌的升華，那是扎扎實實地做品牌。下面是本周第二篇客戶體驗的案例，星巴克的故事。
任何一個品牌的成功皆不是偶然，總有其值得借鑒的地方，而星巴克憑借小小的一杯咖啡，用三十多年時間，在全球開出了22000多家分店，成為全球最大的咖啡連鎖店，不得不令人敬佩和學習。
從不在電視和傳統紙媒上做廣告的星巴克，用它獨有的體驗文化，打造了一個成功的品牌，堪稱奇跡。 那星巴克是如何打造極致的體驗文化呢？
優質的產品體驗
咖啡量產，保證顧客在全球任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。星巴克目標是讓消費者認可這就是咖啡，並留下「我喝到了高質量咖啡」的印象。
咖啡王國傳奇的造就非一朝一夕之功，它源於其長期以來對人文特質與品質的堅持：采購全球最好的優質高原咖啡豆以提供消費者最佳的咖啡產品。
星巴克的咖啡具有一流的純正口味營造出獨特的味覺體驗，為保證星巴克咖啡的質量，星巴克設有專門的采購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有義大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛好隨意選擇。
獨特的環境體驗
星巴克成功提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，不給顧客產生心理壓力。絕大多數門店有不止一個出入口，不同入口都開在店的不同方向，不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普通商場的走廊從中穿過。
星巴克擅長打造咖啡之外的「體驗」，在氣氛管理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂等方面營造的體驗環境，讓顧客愛上星巴克。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。
絕妙的生活體驗
在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一滯留空間——家庭保持盡量持久的曖昧關系;
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間，精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。讓喝咖啡變成一種生活體驗。
體驗就是營銷，星巴克是如何利用體驗文化成就品牌的？
體貼的服務體驗
星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧台，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免於潛在的壓力。
「以顧客為本」：「認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。」這句取材自義大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重「oneatatime」(當下體驗)的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營「當下」這一次的生活體驗。
星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。
巧妙的溝通體驗
星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受不少於24小時的崗前培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧等。咖啡生必須能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。
星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化。
人文的關懷體驗
星巴克不光重視它的顧客，也重視它的夥伴，它讓夥伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：「我在星巴克工作，我是咖啡師。」兩句話足矣。每個小夥伴入職後都要學習咖啡知識，頻繁進行咖啡tasting。
星巴克利用企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重，付出努力就可以獲得高自我認同。
夥伴們將自己對於星巴克的積極體驗，傳遞給每一個來店消費的顧客，從而顧客能夠享受到更好的體驗。
星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。
Ⅱ 幫忙寫一篇「品牌策略與營銷」的論文
商品新經濟時代的企業營銷面臨的最主要問題是如何建立和管理企業的品牌。誰擁有強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本，未來的營銷是品牌的戰爭。企業的品牌從默默無聞發展成為一個著名的成功品牌，是一個從小到大的過程，是和企業成長的生命周期密切相關的。企業處在不同的成長階段，面臨的經營環境、經營戰略重點各不相同，相應的品牌戰略的重點和特色也有所不同。
一、品牌促進企業成長的機理認識
作為企業聲譽與信息的組合體，品牌是企業及其產品所包含的技術、質量、功能、文化、市場地位等引發形成的信息系統，是企業及其產品識別的符號系統。品牌通過其內涵的信息系統及市場對它的反應評價，影響市場的行為，產生有利於該企業的行為偏好，並進一步區別於有形要素的存在，成為企業的無形資產而發揮功能，實現其經濟價值，推動企業的成長。大量中外企業的實踐證明，品牌是促進企業成長的主要動力，而且品牌對企業的貢獻隨著企業的成長日益擴大。
（一）通過影響顧客的購買心理和購買選擇偏好，擴大產品的銷售。品牌在顧客心目中是企業和產品的標志，代表著產品的品質、特色，代表著企業的經營特色、質量管理要求等。顧客通過品牌可以非常容易地獲取和辨別有關的信息，獲取信息成本的下降意味著顧客購買成本的下降。而顧客熟悉的品牌或者知名度較高的品牌，又使顧客的購買風險感覺系數下降。這兩個方面的綜合作用使顧客的購買心理和購買行為形成了對某種品牌產品的選擇偏好，從而擴大了產品的銷售。
（二）通過提高品牌的認知，創造產品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。顧客對品牌的感覺品質與產品的實際品質可以一致也可以不一致，當顧客對品牌的感覺品質超過了產品的實際品質，就能使產品增加價值。由於感覺品質的提高可以使產品的附加價值相應地得到提高，導致產品具有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應缺乏彈性，價格下降時則富有彈性，這也是名牌產品之所以能夠獲得比一般產品更高利潤空間的原因所在。
（三）通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠，提高產品的競爭能力。當顧客對品牌有了整體認知了以後，企業可以通過強化顧客對品牌的聯想和忠誠進一步推動品牌對企業成長的促進作用。企業可以藉助已經成名的品牌，利用顧客的品牌聯想，成功地進行品牌延伸，擴大企業的產品組合或延伸產品線，推出新產品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。當市場趨向成熟，市場份額相對穩定時，品牌忠誠是抵禦同行競爭者攻擊的最有力的武器，品牌忠誠為其他企業進入構築壁壘。品牌忠誠形成了一批忠誠的顧客和穩定的市場，直接結果便是市場份額的擴大，從而使企業的銷售額增長、交易成本降低，從而使企業獲得額外的利潤，所以，品牌可以看成企業保持競爭優勢的一種強有力工具。
二、企業不同成長階段的品牌策略
企業在其不同成長階段有各自的成長特點，那麼企業在實施其品牌戰略時也應針對這些不同特點，採取不同的品牌策略，以適應企業成長各階段的不同要求，達到企業品牌戰略的目標。
（一）創業期的品牌策略。創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有發展前途，產品的可替代性很高，即競爭產品之間的差異性非常小，理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。如果企業選擇建立自己的品牌，那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理、銷售、服務、維護等多方面都以創立品牌為目標，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如標志設計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側重於品牌的長遠發展。許多國內企業總想一蹴而就，把品牌戰略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題，利用知名的商業媒體在短時間內造就一個又一個知名度很高的品牌，但大多數卻是曇花一現，究其原因在於企業在建立品牌過程中沒有對品牌進行全面的規劃，確定品牌的核心價值。因此，企業在創業期創立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關鍵的問題是要確立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購買理由，並力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。
盡管品牌化是商品市場發展的大趨向，但對於單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的情況和顧客的實際需要，尤其對實力較弱的中小企業來說，受企業規模、人員、資金、時間的制約，對於在生產過程中無法形成一定特色的產品，或由於產品同質性很高，顧客在購買時不會過多地注意品牌的產品，無品牌化策略不失為一個可選的方法，這樣可以節省費用，擴大銷售。
企業在創業期，如果既想使其產品具有品牌效應的優勢，又不想花很多的精力創立品牌的話，那借用零售商品牌的策略是一條捷徑。企業採用中間商品牌，可以降低成本，贏得價格優勢，利用中間商的優勢，省去尋找分銷渠道和促銷等大量工作。但對一個目標遠大，力創自己名牌的企業，使用中間商品牌只能是權宜之計。
（二）成長期的品牌策略。當企業步入成長期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同於品牌知名度。品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度，但並不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，並通過對產品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術語、標記、符號或設計，更進一步地是要使顧客理解品牌的特性。目前中國的眾多產品是有知名度，但品牌認知度整體上十分低，即顧客對國產品牌的整體印象遠不如對國外品牌的認知度高，很重要的原因是企業沒有傳遞給顧客一個清晰的，能滿足顧客需求的核心價值和品牌個性。要提高品牌認知度，最重要的途徑是加強與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產品的包裝、商店內的推銷活動，也有產品接觸、售後服務和鄰居朋友的口碑，因此，企業要綜合協調的運用各種形式的傳播手段，來建立品牌認知，為今後步入成熟期打下良好基礎。建立、提高和維護品牌認知是企業爭取潛在顧客、提高市場佔有率的重要步驟。
成長期的企業由於資源相對於消費需求的多樣性和可變性總是有限的，不可能去滿足市場上的所有需求，因此企業必須針對某些自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位是企業為滿足特定目標顧客群的，並與產品有關聯的獨特心理需求為目的，並在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。通過鎖定目標顧客，並在目標顧客心目中確立一個與眾不同的差異化競爭優勢和位置，連接品牌自身的優勢特徵與目標顧客的心理需求。在當今這個信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，才能使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，一旦顧客有了相關需求，就會開啟大腦的記憶和聯想之門，自然而然地想到該品牌，並實施相應的購買行為。
（三）成熟期的品牌策略。企業進入成熟期，在市場已經站穩了腳跟，但由於競爭者的大量加入和產品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業應該根據成熟期的市場、產品、競爭特點，提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸。
品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。它為品牌產品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場佔有率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要，「最好的廣告就是滿意的顧客」，如果企業能在創業期和成長期注意宣傳該品牌，並提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售後服務的一系列責任的價值體系，在企業和顧客之間建立融洽的關系，那麼，在成熟期企業可運用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。品牌忠誠是品牌資產中的最重要部分，品牌資產最終是體現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源於企業對該品牌嚴格的技術要求，即該品牌有卓越的品質保證。
品牌延伸是將現有成功的品牌用於新產品或經改進的產品上的一種策略。品牌延伸並非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用，是企業實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。採用品牌延伸，企業不僅可以保證新產品投資決策的快捷准確，而且有助於減少新產品的市場風險，節省新產品推廣的巨額開支，有效地降低新產品的成本費用。通過品牌延伸，企業可以強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。尤其在新技術環境條件下新延伸的品牌，不僅在時間上可以根據市場變化迅速推出與之相適應的產品，而且改變了傳統品牌以往單純依靠自我的力量發展和延伸品牌的策略，與其他行業在技術應用、市場推廣和新產品開發方面共同尋求產品創新聯合發展的道路，以圖擺脫單純價格競爭的桎梏，適應新經濟環境下市場的變化。
企業在成熟期由於競爭者的大量湧入，因此，通過建立品牌組合，實施多品牌戰略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心裡占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場佔有。但是企業實施多品牌，有可能會面臨跟自己競爭的危險，搶自己原有品牌所佔的市場份額。因此最有成效的多品牌策略是使新品牌打入市場細分後的各個細分市場中。這種策略的前提是市場是可以細分的，一個成功的企業往往會利用市場細分，去為重要的新品牌創造機會。
（四）衰退期（二次創業期）的品牌策略。在這個階段，企業應著眼未來，退出衰退期產品的競爭，把精力投入到二次創業上。企業可實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。
一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到後來企業可能不得不對其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如競爭者可能推出類似定位的品牌，搶奪企業的市場份額；顧客偏好也會轉移，對企業品牌代表的產品需求減少；或者企業決定進入新的細分市場。在這時期，企業的原有產品技術走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時，企業首先應考慮將品牌轉移到另一個細分市場所需要的成本，包括產品品質改變費、包裝費和廣告費。一般來說，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考慮品牌定位於新位置後可能產生的收益。收益大小是由以下因素決定的：某一目標市場的顧客人數；顧客的平均購買率；在同一細分市場競爭者的數量和實力，以及在該細分市場中為品牌再定位要付出的代價。
隨著企業經營環境的變化和顧客需求的變化。品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適度順應消費者求新求變的心理。企業在進入衰退期後，由於內部和外部原因，企業品牌在市場競爭中必然出現知名度、美譽度下降，銷量、市場佔有率降低等品牌失落的現象，因此只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自我發展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。現代社會，技術進步愈來愈快，一些行業的產品生命周期也越來越短，同時，社會消費意識、消費觀念的變化頻率也逐步加快，這都會影響到產品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內涵、保持品牌的生命力。如可口可樂，從 1886年創立至今已有100多年歷史，它之所以能夠保持長盛不衰，一個很重要的原因就是它不斷地給自己的品牌注入新的內涵。它至今已採用過30多個廣告主題，90多句廣告標語，目的就是一個，不斷地適應和滿足新的需求。
Ⅲ 求一篇完整的關於體驗營銷的論文
也是寫體驗式營銷啊
選擇相應的比較熟悉的公司就可以了
Ⅳ 誰有塑造品牌的論文啊,以某一品牌舉例說明論證
體驗營銷:品牌塑造新思路以李寧公司體育品牌發展為例 摘要：年李寧有限公司起步創立之初，與中國奧委會攜手合作，通過體育用品推動中國體育事業的發展，並不斷贊助各項體育事業創立起自己的品牌，並在2004年李寧公司繼續保持行業領先的地位和2005年和NBA的合作，銷售額創歷史的新高，並向世界一流的品牌沖刺。。。。 關鍵字：專業化品牌、市場用戶、「一切皆有可能」 口號： 一、淺談專業化的策略 1， 市場推廣:與消費者共鳴，品牌到底是什麼？ 品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維系的核心競爭力，打造一個響當當的品牌，是每個企業的夢想。 有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。「一切皆有可能」這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」到「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色，源自本色」到現在的「一切皆有可能」，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨有的內涵。，「李寧」提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質和思想境界。 「一切皆有可能」需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內涵，不能只局限於某個群體，當今社會同質化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最後選擇你的產品，並且心甘情願地為它們買單。比如，「李寧」贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和「一切皆有可能」的品牌定位十分貼切，提出「不服就單挑」的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的較量，受到在校學生的熱烈歡迎，畢竟現在大學生是李寧比較重要的消費群體．而這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。 2， 體育營銷:精心構建的系統工程 體育賽事是各大品牌「逐鹿中原」的戰場，無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富於激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇於拼搏的精神和競技體育交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象。 體育營銷不是「一錘子買賣」，單純的體育贊助和「體育明星＋廣告」的營銷策略，已經不能滿足大眾對品牌認知的渴望。從2003年底開始，李寧公司正式將運營策略調整，重新規劃體育營銷。「李寧」作為一個國內體育產品領導品牌，經過多年的探索和經驗積累，在體育營銷方面，走出了自己的步調。從2004年開始李寧公司制定了專業化的發展策略，籃球品類尤其是籃球鞋以其較高的技術含量成為專業化策略的先鋒部隊。下面以籃球為例我們循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡，分析一下李寧公司體育營銷的策略：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作夥伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體…… 可以看出，針對自己的籃球品類，李寧公司已經搭建出一個完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會、大超、NBA等既有傳統體育營銷模式和新開發體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業化的發展策略有機地融為了一個整體。 3， 專業化之路：立足本土的國際化進程 體育為媒，李寧公司在國際上的影響力穩步提升，與此同時，李寧公司通過與海外品牌、機構的合作加快了發展步伐。1999年與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業；2001年7月，簽約義大利及法國頂尖設計師，以提升產品設計開發的專業化及國際化水平；2002年與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系，並與韓國、法國等一些企業進行多形式合作；2004年與香港中文大學人體運動科學系合作，為其專業產品的研發提供數據支持；2004年8月與美國Exeter研發公司Ned Fred-Erick博士合作，共同致力於李寧運動鞋核心技術的研發；2004年10月與DRD設計事務所合作；2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品製造商施華洛世奇建立合作。 通過自主研發和廣泛開展國際合作，李寧公司逐步擁有了同國際競爭對手同台競技的專業能力。從2004年開始，李寧公司相繼推出了專業足球、籃球、網球、跑鞋、乒乓球等系列產品，根據香港中文大學的評測結果顯示，這些專業產品在各項技術指標上，與國際頂級品牌產品相比已經不相上下，許多關鍵指標上甚至還要優於國際頂級品牌的產品，因此，受到了專業運動員和消費者的普遍認可和歡迎。2005年春季剛剛推出的Run Free系列專業超輕跑鞋，在全國都出現熱銷局面，重點推廣的8大城市，都出現了脫銷的現象。 4， 專業化，給「李寧」飛一般的力量 李寧公司是中國企業中典型的自下而上，由戰術的成功從而導出企業發展戰略的公司，但這一過程一波三折，受限於了許多發展中的條件。2002年底，李寧公司開始在公司導入體育專業化的發展戰略。專業化發展戰略的導入，讓」李寧」迅速打破了自1997年後營業額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達到12.76億元， 2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。「李寧」是如何演繹這番傳奇的呢？ 李寧公司是中國改革開放２０世紀的典型．李寧公司是中國企業中典型的自下而上，由戰術的成功從而導出企業發展戰略的公司，但這一過程一波三折，受限於了許多發展中的條件。 中國市場寬廣的機會、運氣、無戰略、模仿、掌門人的力量、毫無掌控能力的被中國市場推著向前自行發展、多元化的誘惑、再也無法跨越某個數字銷售額的成長門坎而出現的發展中的重重問題等等，這些大多中國民營企業成長過程中所共同具備的特徵，李寧公司前期的快速成長中，無一例外的全部都經歷了。然而，李寧公司沒有和大多的民營公司一樣，在重重問題所包圍下，累到在黎明前的黑暗中。突破成長瓶頸的李寧公司，2004年在香港聯交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業，2005年，中期財報已經突破11億元。李寧公司到底是怎樣開始上演這出「好戲」的呢？ 20世紀90年代初期，嚴格意義上來說，中國還沒有完全推行市場經濟制度，那時的中國市場，還是需大於供的市場。體育用品市場，尚無一個很有知名度的品牌占據市場，市場上產品質量不穩定。剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好生活。李寧公司正是在這樣的市場環境進入市場，並迅速成長起來的。對於李寧公司的發展，今天我們經常提到的「戰略」、「營銷」、「品牌」等這些在企業發展中所必須涉及到字眼，那時跟本就無從提起，更沒有人能理解這些字眼到底是什麼東西。 2002年底，李寧公司開始在公司導入體育專業化的發展戰略。專業化發展戰略的導入，讓」李寧」迅速打破了自1997年後營業額一直在7億元左右徘徊不增長的局面：2003年達到12.76億元， 2004年為18.78億元，2005年將有望突破20億元。「李寧」是如何演繹這番傳奇的呢？我們看到，」李寧」自2002年底確定發展戰略，短短的兩年多時間，便取得了一個飛越性的增長。」李寧」是如何在戰略指導下，制定新的營銷戰術活動並且要把原來公司發展中存在的問題梳理到和新的發展戰略目標一致起來呢？ 體育專業化，對李寧公司在四個方面提出了要求：「李寧」要有符合消費者運動心理訴求的市場定位；合理、完善的產品線；提高運動表現的產品功能；專業的運動營銷和推廣。 二、 體育專業化對李寧品牌和市場的具體要求 1、在產品方面：李寧：不做普遍的只做專業的 「這絕對是李寧品牌在專業運動領域內的又一次延伸，」說起此番包裝西班牙女籃，李寧公司總經理張志勇向記者袒露了其品牌推廣的市場意圖：「我們要體現李寧牌的高科技含量，改變過去人們認為的李寧牌只是實惠，產品缺乏高科技含量的習慣認知。」這一點從本次西班牙女籃比賽用服就可窺見一斑，本次比賽服一改往日籃球場上寬松且大同小異的傳統比賽服，轉為連體式緊身。 業界普遍認為：這是李寧國際化推廣的又一步重要舉措，甚至把這作為是李寧牌三級跳的又一次飛躍，從2000年6月擊敗阿迪，拿下法國體操隊的贊助權，2001年贊助體壇強國俄羅斯參加北京世界大學生運動會，到今天進軍世界女籃錦標賽，李寧要讓世界知道，自身不僅是個有一定知名度的國際品牌，同時自己產品的專業性也無可挑剔。 李寧的這種從「普遍」到「專業」轉變的前提則是業界對中國體育品牌市場的重新定義。以往各大體育品牌看中的只是中國普通意義上的體育市場，最大的希望則是更多的人穿上自己的服裝品牌，而那時的中國消費者，也往往是一套運動裝備用來參加近乎自己喜歡的所有運動項目。於是包括耐克、銳步在內的國際大品牌，對中國體育品牌的營銷都極關注注意力效果，而採取的也是通常意義上的簽約代言人、贊助綜合性運動會，其結果是包括姚明、巴特爾在內的運動明星不到20歲就被簽約，而贊助綜合性運動會所期待的最大回報也是希望更多的人們建立自己的品牌概念，針對這種變化，體育品牌在營銷策略上也應該進行調整，改變以往單純吸引注意力的營銷模式，在營銷方面，體現出專業化、人性化、高科技的特點。 在產品開發方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，並聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，以逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。 在營銷網路的建設上，李寧公司可以說是業績卓著。在同類產品中，市場佔有率名列前茅。李寧公司還開發了領先的店面識別系統，通過採用統一鮮明的店面裝飾，達到了強烈的店面識別效果。源於體育、用於體育是李寧公司一貫堅持的宗旨。在專項運動裝備的支持方面，李寧公司也有著突出表現：李寧為中國排球甲A聯賽16支代表隊設計並提供全套專業比賽裝備、為國內第八屆運動會26支代表隊專項設計開發了各具特色的裝備、為法國體操隊提供全系列訓練、比賽服裝等等，這些都體現出了李寧公司專業化的設計生產水平。 追問： 不好意思， 李寧 的不行，因為上課老師總是以李寧為例
Ⅳ 求一篇有關品牌營銷的論文（3000字)
字數在3000字到5000字
你可以幫助你，但是網路營銷也比較多，不知道你隨著訂購數量的增多，你就可以與品牌快餐連鎖店同起同坐。
產銷合一，消費者
Ⅵ 體驗營銷的分析
建議你去索尼探秘看看。至少在那裡你對5 senses可以有所體驗
Ⅶ 想寫一篇畢業論文:顧客體驗的品牌塑造 請高人指點
畢業論文：基於顧客體驗的品牌塑造研究
摘要
市場競爭日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔時，品牌就是實現差別化競爭優勢的重要手段。企業的品牌塑造能力已經成為一個企業是否成熟的標志之一。體驗經濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出；為品牌塑造詮釋了一種新的方法。
本文由文獻的整合，建立一個體驗經濟、體驗營銷的系統框架，明確顧客體驗在品牌塑造過程中的作用。指明品牌應該更加註重與消費者之間的互動關系，注重顧客的感官、情感、回憶等因素。因而品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨特體驗的品牌將贏得競爭優勢，並以此給中國品牌的發展帶來參考意義。
本文分為三部分。首先是品牌塑造的綜述，回顧現有的品牌塑造理論，結合中國品牌的現狀和問題提出品牌塑造的新思路：體驗營銷。第二章對顧客體驗和體驗營銷的相關理論進行研究。第三章論述如何基於顧客體驗的品牌塑造。
關鍵詞：顧客體驗；品牌塑造；體驗營銷
Abstract
An increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to branding.
By the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, and other factors. Hugh and thus brand experience will become a very important factor of consumer choice, identification and recognition of the brands unique experience of the brand will gain a competitive advantage for customers. As a reference for the development of Chinese brands.
This article is divided into three parts. The first is an overview of branding, review of existing branding theory, combined with the status and problems of the Chinese brand new idea: experiential marketing branding. Chapter II of the customer experience and experiential marketing theory. The third chapter discusses how to shape the brand based on customer experience.
Key words: Customer experience; branding; experiential marketing
目 錄
1引 論…………………………………………………………………………1
2品牌塑造及體驗綜述………………………………………………2
2.1品牌及品牌塑造……………………………………………………………2
2.2體驗及其特點……………………………………………………………3
3品牌體驗及其營銷………………………………………5
3.1 品牌體驗………………………………………………………………………………5
3.2 體驗營銷的原則………………………………………………………………………6
3.3 體驗營銷的特點及形式………………………………………………………………7
4品牌塑造設計……………………………………………9
4.1 企業品牌塑造存在的問題……………………………………………………………9
4.2 基於體驗的品牌塑造設計…………………………………………………………10
5 品牌塑造理論與中國品牌
5.1理論與中國品牌的結合問題………………………………………………………11
5.2……………………………………………………………………………………….12
5.3………………………………………………………………………………………13
結 語…………………………………………………………………………15
主要參考文獻…………………………………………………………………16
附 錄………………………………………………………………………17
、
1.引論
當今社會是一個快速變化的社會，也是一個產品過剩的時代。市場競爭變得日益激烈，而消費者卻變得越來越挑剔。在商品對消費者的吸引力逐漸降低，服務所帶來的附加價值對消費者而言又漸不具差異的後現代消費時代，體驗經濟、體驗營銷、顧客體驗等新概念被提出，並引起理論界、企業界的關注。
勿庸置疑，品牌是企業重要的無形資產，也是實現差別化競爭優勢的重要手段。伴隨著消費需求的變化，品牌的內涵發生了深刻變化，品牌不再僅僅是「一種名稱、術語、標記，符號或它們的組合運用，而更加註重品牌與消費者之間的互動關系，注重顧客的感官、情感等因素。品牌之間的競爭也不再局限於品牌所代表的產品或服務功能之間的競爭，品牌體驗將成為消費者選擇、識別和認同品牌的重要影響因素，能為顧客帶來獨特體驗的品牌將獲得競爭優勢。
在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、抓住消費者的情感、抓住消費者的感覺成為品牌塑造、品牌管理的一個重要內容。那麼如何讓品牌吸引消費者，促進消費者的購買與消費，從而成功的塑造品牌呢?基於顧客體驗的品牌塑造將是一個發展方向。
2.品牌塑造及體驗綜述
21.1品牌及品牌塑造
2.1.1品牌及其構成
品牌「brand」一詞來自於古挪威語「brandr」，意思是「打烙印」。斯堪的納維亞人給他們的牲口打上烙印以示區別。著名的營銷學家菲利普
Ⅷ 專業：市場營銷 畢業論文題目：【論品牌營銷中的品牌文化建設】
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【摘要】 品牌文化是兼容於企業文化與社會文化，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。其本質是特定產品的消費文化。文章認為品牌文化的效用在於使品牌與消費者的價值理念訴求之間建立起操作性條件反射關系，並依據這一原理，提出了具體品牌文化的營銷策略。
【關鍵詞】 品牌 文化效用 營銷策略
當今市場上品牌的競爭不僅表現為產品硬實力的競爭，同時還表現為產品軟實力的競爭，並且在某種程度上後者要比前者表現得更為突出，這種軟實力就是文化。眾多營銷案例分析都證實了這一點。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關鍵，而有競爭力的品牌文化應是企業文化與社會文化的融合。
一、品牌文化的界定
企業競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達成了共識，但多數人對品牌文化的本質還缺乏足夠清晰的認識。
有的把品牌文化簡單地歸為企業文化，認為品牌文化就是宣傳企業文化，在目標受眾中樹立良好的企業形象。其實這種認識混淆了企業文化和品牌文化的外延，企業文化影響的是企業內部員工，強調內部效應，著眼於內部認同，屬於企業管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調外部效應，著眼於社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，屬於經營范疇。兩者不能簡單地劃等號。
有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當成產品文化，使品牌文化背離了誠實服務於消費者的宗旨。短期看，這種時尚炒作會使品牌營銷獲得成功；但長期看，會由於消費者的消費效用低於其心理預期而使品牌過早的消亡。
有的把品牌文化歸為企業整體社會形象的外在表現形式。這樣就使品牌文化成為企業文化的附屬品，與民族、區域和消費者群體文化割裂開來。
有的把品牌文化歸為民族或區域的特色傳統文化，但這同樣是把品牌文化當成了特色傳統文化的附庸，缺乏藉助於後者持續打造特色品牌文化的主動意識。
上述各種認識，只是從不同側面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區別於其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向既不是單純的企業文化，也不是單純的民族或區域文化現象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現象。其內涵是兼容於企業文化與社會文化的，能在企業和社會消費群體間產生共鳴，並使消費者從消費產品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。這種文化是以品牌為依託，由企業與消費者共享和共同發展的。其本質是特定產品的消費文化。
從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特徵。
一是企業文化與社會文化的兼容性。強調要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產品文化的賣點。
二是主動性。強調要在消費者群體中去積極的構建，去引導消費者，而不是被動地去適應企業文化或傳統文化。
三是體驗性。強調用產品體驗去強化文化的認同。不僅要讓消費者在體驗中接受產品和服務當中所承載的文化精神，對產品和服務產生感情認同，更為重要是要通過創新不斷深化產品體驗來提高顧客的忠誠度。
四是一定時期內的核心價值穩定性。
五是流行性。
二、品牌文化的效用機理
品牌文化的最終目的是要在產品與某種特定文化之間建立起聯系，在這一建立過程中，企業文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發展。
企業文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區別於其他組織的價值觀念、標准和做法。這些價值觀念、標准和做法定義了什麼是重要的，以及如何去實現它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業文化不能直接強加於消費者，但企業文化中所倡導的一切理念和精神都要凝結在產品的質量、性能和服務上，並通過產品的消費，讓消費者間接地感受到企業文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉化為激發消費者購買的內在精神動力，須藉助於社會文化的延伸和包裝。
社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞台。社會文化表現為社會群體意識和行為，包括共享的認識、觀念、信仰、行為准則和習慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發人嚮往、產生震撼心靈的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業文化貼近於消費者的生活，來擴大品牌的影響力。
品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業產品或服務區別於其他競爭對手的直觀標志，它可以是一個名字、名詞、符號或設計。在品牌文化建設中，它充當企業與消費者進行信息溝通的橋梁，是企業佔領市場的旗幟，是企業市場形象的具體體現。企業文化和社會文化只有共同作用於品牌，才能彰顯品牌文化的活力。
可見，本體作用於客體，產生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產品特點相聯系，而且還是目標消費群體樂意接受的，使企業文化形象在消費者意識中具體化，並與社會文化相融，於是品牌具有了活的靈魂—— 文化。傳播這種文化，突出其特色，並用品牌實體的不斷創新來強化消費者對這種文化特性的反復體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產品的聯系，即心理活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關的場景時，就會產生某種心理暗示，並在潛意識中聯想到產品品牌，渴望通過消費這一產品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領域，企業的發展與消費者個人的發展就結合起來，消費者分享企業的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標受眾中的歸屬感和認同感。
三、品牌文化的營銷對策
成功品牌文化的營銷應注重企業文化與社會文化的融合，通過採取適宜的策略，打造品牌的競爭力。
1、品牌文化的定位策略
文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴且能成為他們生活部分象徵的精神價值屬性來標識品牌的文化內涵，並使之以貼近生活的形式表現出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。
（1）借物定位
利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的「大紅鷹」品牌，以一隻展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神。「七匹狼」品牌煙，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進取的精神。這不僅反映出了當代中國人的精神風貌，同時也反映出了企業文化的精髓。
（2）用傳統人物定位
利用象徵傳統文化的經典人物來獲得某種精神價值屬性的認同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制葯 「草珊瑚」廣告中的「阿凡提」，彰顯了企業以傳說中「阿凡提」的智慧和幽默攻克疾病的進取精神。孔府家酒的孔府，是以孔子文化的源遠流長來奠定品牌的悠久和品位。
（3）用抽象的生活理念定位
利用人們心中所嚮往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，並使企業文化服務這一屬性。如賓士汽車的富貴象徵，七星牌香煙的唯美精神，白沙集團「我心飛翔」的自由與奔放，「六神」沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的「休閑、情趣與浪漫」等。
（4）用特定的文化現象定位
即用富有魅力和感染力的區域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如「娃哈哈」品牌的成功就受益於新疆當地一首傳唱極廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。
2、品牌文化的體驗策略
品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。
（1）注重品牌文化表現內容與形式的更新
通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造「我心飛翔」文化理念時，採取了「穿天門」、「環太湖」、「舞城運」、「賀金鷹」、「慶申奧」、「抗非典」、「頌神五」、「助劉翔」等系列公關活動，為品牌注入了「超越、創新、成功」等精神內涵元素，從而使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌。星巴克咖啡在塑造「休閑、情趣與浪漫」文化主題上，從店面設計、室內布置、服務流程以及對外宣傳上，突出這一文化主題的體驗，在強化體驗上下功夫，從而使品牌躋身於國際知名品牌行列。
（2）巧用代言人
代言人不僅要能體現品牌文化的個性，並且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念。如邁克爾品牌運動鞋，先後以美國球星喬丹和中國田徑明星劉翔等名人為代言人，為其品牌注入了超越極限、追求成功的優秀精神品質。這樣，通過對品牌文化的核心價值的不斷演繹，就能使品牌的價值觀沉積在消費者的腦海里，品牌逐步成為其生活中的象徵，促進品牌競爭力的不斷提升。
3、品牌文化的本土化策略
品牌文化的表現形式與內容要與本土文化傳統相容，體現尊重與和諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。
（1）尊重
品牌文化在跨國傳播時，其文化的內容與表現形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統，又不能損害另一國的文化，否則就會出現美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽。
（2）和諧
品牌文化在另一國家傳播時，應以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象徵等要素來表達其內容和形式。
【參考文獻】
[1] 肖明超：國際品牌與本土品牌PK戰[J].現代營銷，2006(11).
[2] 劉華山、程剛：高等教育心理學[M].湖北人民出版社，2006.