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市场营销学麦当劳实践题

发布时间:2024-04-18 09:03:01

A. 麦当劳成功案例分析_麦当劳管理案例分析

麦当劳是全世界最大的餐饮连锁企业,麦当劳的经营策略和模式,已经成为大部分连锁企业争相模仿的对象,在全球拥有强大的品牌号召力和市场占有率。以下是我分享给大家的关于麦当劳成功案例分析,欢迎大家前来阅读!

麦当劳成功案例分析1:这才是我们认识的麦当劳
1、麦当劳公司曾经面临哪些机遇和威胁?它是如何处理的?还有什么别的选择吗?

麦当劳几乎不存在什么机遇可言,一切有利于其快速发展的因素都已经不再具备,麦当劳所面临的是如何走好下坡路,在01、02年连续两年利润下滑 麦当劳全球关175家店就是很好的说明,尽管在后来的几年利润回升,但是好景不会长久,身缠市场饱和、竞争加剧、菜单问题、特许经营商之间的矛盾等诸多痼疾,麦当劳意识到仅靠 市场营销 手段可能无法医治这些问题。其实这些都不是最关键的,重要的是竞争对手蜂拥而起,世界各地都会出现更多代表当地特色,口味鲜美、服务一流的快餐企业。毕竟,快餐业是没有什么技术含量的行当。美国 文化 的吸引力在不断下降,将来我们还会那么崇拜美国文明吗?当然麦当劳一直在不段的创新、推出更多适应当地口味的本土化产品,也可以利用他在店面布局上的优势,赢得竞争的优势,可惜大家都知道,任何行业一旦竟如这种群狼夺食的阶段,每家企业的日子都不会好过。麦当劳最终能够仰仗的“核心竞争力”并非Q、S、C、V,因为Q(Quality:品质)、S(Service:服务)、 C(Cleanliness:清洁)、 V(Value:价值)这些都是很容易模仿和做到的。那究竟还有什么可以支撑这个庞大的世界快餐业巨头的生存呢?那就是麦当劳真正的盈利模式——“以快餐吆喝,以地产盈利”。 麦当劳的收入中,约有1/3来自直营店,其他全部来自加盟店,而这一部分收入的90%来自房租。

2、麦当劳公司进入欧洲市场以前,很少有人相信在欧洲快餐会取得成功。你认为麦当劳公司为什么会成功?它采用了什么战略?这种战略与麦当劳在亚洲所采取的战略有何不同?

麦当劳不论在欧洲还是亚洲还是任何地方,他始终坚守本土化策略,尽力去满足迎合消费者,可以说作为现代连锁经营的开创者,他的所有作为都是成功的,他在每个地方的具体做法都不相同,但是根本策略都是一样的,坚持Q、S、C、V,本土化的产品,紧跟消费着的消费动向,但是这些都不能维持而可持续的成功、毕竟没有人正真会喜欢这种单调的,机械的食物,吃饭毕竟不是简单的摄食,对于生活质量不段提高的人来说,吃饭是生命意义的一部分。

3、麦当劳公司的基本理念是什么?麦当劳公司是如何强化这一理念并将其用于不同的环境之中的?

麦当劳公司的基本理念是麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表,即Q、S、C、。具体说,Q代表质量(quality)、S代表服务(service)、C代表清洁(cleanliness)、V代表价值(value)。这一理念是由麦当劳的创始人雷·克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念,说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。先进的连锁经营模式是保证其基本理念得以实现的前提,例如:科学的治理手段,坚持统一标准,制定岗位观察检查制度,提高治理人员自身的素质,严格的采购程序,严格的采购标准等。

4、麦当劳公司的菜单是否应该增添新品?如果你认为没有必要,为什么?如果你认为有必要,应该增添哪些新品?

至于“麦当劳公司的菜单是否应该增添新品”这样的问题毫无意义,这些都要根据消费着的喜好来确定,当然还要考虑成本及技术上的可行性。根据过去麦当劳的 经验 来看,他们一定会不段的推出新产品,并且这种创新是十分必要的,没有人会愿意几十年不变的去吃一种口味的汉堡。但是太美味的食品是艺术的、神秘的,麦当劳不可能做出这种美味的食品,一旦做出了,那他赖以生存的标准化生产就失去意义,这是一个悖论,也是发展到今天必然走下坡路的一个原因。

5、为什么麦当劳公司在世界许多国家会取得成功

很简单,世界上在麦当劳成功之前还没有一家现代意义上的连锁经营的快餐企业,也就是说,作为全新的一种经营模式,一种开创性的盈利模式决定了他必然会成功,至于其他的仅仅是锦上添花的效果无足轻重了。
麦当劳成功案例分析2:麦当劳打造营销新玩法
樱花甜筒跑酷0元抢,是麦当劳在中国开始O2O模式探索的新尝试。9月24日开始,网络地图上的麦当劳标志旁,出现了一支粉色冰激凌,这是麦当劳为新推出的樱花口味圆筒冰激凌量身定制的活动。

从麦当劳提供的数据看,这个在十一假期开展了10天的活动获得了超过2000万的页面访问量,50多万次分享,在社交媒体上,它获得了近7000万的阅读量,并登上了新浪微博的搜索热门排行榜。

这次营销基于LBS技术强大支持,LBS(Location Based Services,定位服务)是一种互联网的基本功能,它被认为是营销利器:通过用户饮食、消费的个人偏好数据收集, 广告 主不仅能准确知道消费者是谁,并能精准定位他们在哪儿,汹涌的流量背后有着巨大的商业价值。

这并不是一次简单的新品上市促销,樱花甜筒作为麦当劳新品的独特性,LBS精准的推送与定位技术,新奇有趣的活动创意,三者结合独具“引爆点”,完成了一次基于LBS的O2O精准营销。这次创新营销实验证明,商家是时候要在多种移动端平台上建立与消费者的联系了。

升级优惠券体系,打造完整的O2O闭环

樱花跑酷实际上是麦当劳优惠券形式的一次线上进化,优惠券一直是麦当劳用来吸引消费者的重要手段。

麦当劳中国称:“在美国,使用iPhone 6的顾客已经可以用Apple Pay在麦当劳买单,或享受先下单支付再到餐厅取餐的便利服务。我们一直在做很多业界领先的尝试。在中国,除了自身进行研发麦乐送手机订餐APP,我们也与网络、腾讯和阿里巴巴等公司有多种合作与尝试,除了此次网络地图合作的樱花甜筒跑酷,我们在微信使用了支付和优惠券卡包功能、麦咖啡在支付宝和天猫商城也有较多尝试。”

当手机支付终端成熟并得到广泛应用的时候,麦当劳在中国终于可以实现O2O的闭环。通过支付数据,麦当劳可以精准挖掘用户交易信息,分析消费者行为。用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息都可以进行归纳整理,然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。

麦当劳优惠券发展的几个阶段:

第一阶段:纸质优惠券。麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的,不仅发放成本高,而且印刷耗费时间长,且投放不精准。

第二阶段:在网站上下载优惠券,到店出示享受打折。但是并不能有效收集消费者信息。

第三阶段:团购模式下的麦当劳。从诞生之日起,团购逐渐成为网络营销的一种重要模式。但是,国内许多团购模式,为了吸引消费者对抗竞争者,采取线上线下不一致的价格策略,与O2O所倡导的整合理念背道而驰。

第四阶段:社会化营销。麦当劳把微博当做一个与消费者互动的平台,还通过一系列活动把线上线下相融合,比如消费者发送有和活动内容相关话题的微博,就可以获得手机短信优惠券,然后到门店出示。通过微博,麦当劳可以搜集用户转发、评论、以及阅读习惯,从而分析消费者行为。
麦当劳成功案例分析3:麦当劳见面吧
SNS网站一大特点就是用户的参与和贡献。每个用户都能够对其他用户产生一定的影响。相互交织的关系可以形成很强的粘性。这样,SNS网站还具备更大的活力。麦当劳深知顾客具有充分的能量,而一个活动成功与否,更多取决顾客是否热情,是否乐于参与。这其中当然要从顾客的利益出发,调动他们自身的力量。

所以,在活动期间,麦当劳承诺,如果一周内“见面吧”主题活动的支持人数超过十万,证麦当劳将为参加聚会的网友提供半价优惠。

于是,为了半价享用麦当劳美食,很多麦迷自愿充当了麦当劳的义务宣传员,号召大家支持麦当劳活动。这样就引发了一种自发传播效应。

麦当劳初期的努力,在利益的引导下转变成大学生用行动支持的动力。“见面吧”主题活动的支持人数不断攀升。后来,很快就突破了10万支持人数,麦当劳也如约推出活动,从6月17日开始到6月23日,每晚十点至十二点,大学生凭高等院校学生证即可在全国麦当劳餐厅享受所有正价产品半价。

你可以留意这个时间段,对于餐饮业而言,绝对是个淡季,麦当劳却把这个时段拿来促销,不仅为见面活动增添了砝码,更将自己的营业淡季转变成某类目标客户群体的旺季。

引爆流行,创造新风尚

SNS网站是口碑传播的集散地。因为每个SNS用户不是单一的个体,而是一个具有足够网络关系的圈子成员。他的每一个喜好、行为就能够诱发其关系人的关注和参与。

麦当劳利用此点,针对目标客户群的状态,制造了一个新的风尚“别宅了,见面吧。”于是,年轻人在麦当劳见面悄然流行。

因为现在大学生之间需要真实沟通,需要真实的情感。麦当劳通过见面吧主题活动,借助校内人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台,在夏天这个社交时间比较充裕的季节提供多种有趣又有意义的见面理由,让大家能在麦当劳里和朋友开心聚会,共同品尝友情真滋味。

社交网站本身就是对 人际交往 进行高仿真模拟,麦当劳借由“见面吧”让人际交往现实化。相对于网络造成的“宅文化”,麦当劳借由“别宅啦,见面吧”这样一个主题呼吁引发了一个潮流。

游戏化活动进程

在整个活动期间,麦当劳在校内人人网征集101个见面的理由,如果上传的理由能赢得最多网友赞同,便可以获得麦当劳颁出的特别奖项免费邀请朋友来麦当劳见面。

毕竟,只有能够激发用户互动的营销活动才更有生命力,更能持久获取关注。

101个见面理由相当于做了一个调查问卷。要得到最多网友赞同,除了理由得到大家认同之外,还有一个关键:你的社交网络够不够大,你的人脉关系够不够多。

要想得到更多人支持,还要参与者本身有一定的先天条件,人缘好,大家愿意支持。结果,很多人为了得到支持,很多网友拼命地拉票,与其他人进一步互动。在此过程中,不仅校内让人网的人气得到提升和固化,而且麦当劳的品牌也在此过程中深入人心。

用邀约协同消费者的力量

现代营销需要有效协同消费者的力量。让他们自发投入企业的营销实践中去。让他们主动营销,帮助企业完成客户开发和维系的工作。

因为消费者是一个群体,群体之间的交织和紧密联系有助于提升企业的感知价值。群体之间非常简单的营销手段就是鼓励邀约,赋予顾客一定的利益,让他们主动为企业带来顾客。

2009年6月24日至2009年7月21日,校内用户在麦当劳“见面吧”活动网站上邀请校内好友见面,成功发出见面邀请就能获得麦当劳手机优惠券,以及每周三份5000元奖金,用于和老朋友见面。

每个用户每次成功发出的邀请记作一次抽奖机会。用户可以反复发送邀请,发送邀请的次数不限。但是不能重复邀请相同好友,这就势必要求用户向自己的朋友发出多个相聚麦当劳的邀请。

麦当劳用手机优惠券和5000元大奖引诱用户群体积极地投入活动中来。

俗话讲,无利不起早,有利盼鸡啼。任何活动,要想得到更多的关注,就必须引入足够的利益,让参与者有所收获。

此外,现金见面礼的中奖通知在每个抽奖周期结束后的一周内以校内站内信的方式发出。利用这种方式保证了用户能够经常登陆校内网。这种活动本身也为校内网这个平台增强了活力。于是,在抽奖的诱惑下,给朋友发邀请成了校内用户的热门活动。

此外,麦当劳运用这种贿赂策略,巧妙获得用户的联系方式。活动期间,麦当劳每天要送出20000份麦当劳手机优惠券,凡是成功发出邀请的校内用户可以在手机优惠券页面提交手机号码以短信形式获得手机优惠券,每人每天最多可以下载三份,先到先得。

你看麦当劳获得用户的联系方式如此简单,有了用户的手机号码,就可以直接发送更多促销信息和优惠券,直接绑定顾客。

假如麦当劳有1万名用户的手机号,可能给一万名顾客发送一个电子优惠券,这比去电视媒体发放广告的营销效果要更直接、更有效。

还有一点值得肯定,麦当劳可以利用一次活动引发更多的参与和互动,同时也巧妙获得客户的正面评价。而所有成功发送的邀请和所涉及的邀请方和被邀请方的校内用户名,及其文字,主办方将对其享有自由存储,刊载及在相关推广活动中使用的权利。

可以说,在利益的驱动下,麦当劳引发了大规模邀约运动,激发了消费者的营销潜力。

麦当劳:打造线下见面平台

好的营销传播活动讲究一个覆盖率,要使得传播范围形成纵深化。这就需要整合更多的营销伙伴,扩宽传播的广度,提升传播的深度,将一个主题活动做深做透。

伴随着“见面吧”活动,麦当劳还联合大旗网,在北京、天津、沈阳、大连四地推出“抱团吃早餐”活动。活动 口号 是“抱团吃早餐,欢乐齐分享”。

活动的宣传语非常有趣:“还宅呢?还在独自吃早餐吗?或是随便买个包子就打发了?你有多久没有和好朋友见面聊天了?机会来了,现在登陆大旗网,参加麦当劳"抱团吃早餐"活动,就有机会享用一个月麦当劳的免费早餐。”

结果,活动一经推出,就受到了网友的积极响应,获得了很高的关注度。上线1个多小时,团长人数已超过100名。无数M友皆由网络社区、论坛、博客以及即时通讯等手段开展自发传播。免费吃麦当劳早餐也成了时下热门话题。

从抱团吃早餐受欢迎的程度可以判断,现代年轻人具有渴望与朋友沟通分享、娱乐交友的强烈需求。而麦当劳将自己打扮成线下最贴切的平台,通过与线上网站的合作,即完成了传播,又提升了客户基数。

“抱团吃早餐”在“见面吧”期间推出,其目的与“见面吧”一致,鼓励更多人将麦当劳作为线下相聚的最佳平台。

从麦当劳此次营销活动,我们可以看出,当麦当劳将自己转变成校内人人网和大旗网等网络平台的赞助商,为其用户提供一定的利益,那么,这些网络平台反过来又成为麦当劳最大的鱼塘和口碑载体。二者互补有无,借力共赢。上演一通传统企业与新型网络媒体整合营销的佳话。

可见,当我们的企业陷入营销困境,不知道如何突破时,不妨学习麦当劳的精确打靶,向目标客户群体聚集区开炮。从目标客户群体的状态出发,契合他们的需求,创造一种可以流行的潮流和风尚,并有效地将自己的产品和服务融入其中,完成一种润物细无声的营销效果。

当“去麦当劳见面吧 ”成为大学生们之间网络 问候语 ,当高校网友聚会渐成新时尚,作为活动的始作俑者,麦当劳成功地转变成线下SNS的枢纽,成为线上用户真实交流的线下平台。

B. 市场营销学:分析品牌定位和市场细分以及目标市场之间的关系。

品牌是企业最宝贵的无形资产。有没有自己的品牌,有没有一个知名的品牌,直接关系到企业的前途。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。经理人只有成功地塑造自己的品牌,摸透不同层次的消费者对品牌的需求,才能获得企业的发展壮大。很多成功的实例告诉我们比赚钱更重要的是先确立卓越的品牌形象。塑造一个在消费者心目中占据重要地位、时时刻刻让顾客满意的品牌,是企业基业常青、经营永续的基础。那么,经理人应该如何塑造自己的品牌呢?
一要树立消费者为中心的理念。消费者是企业的“衣食父母”,没有消费者对企业品牌的认知和忠诚,企业很难生存和发展,更不用说做大作强。所以,经理人在塑造品牌的过程中,必须拉近与消费者的距离,要实实在在的进行市场和消费者调查,时时处处以消费者的喜好为标准,站在消费者的立场上去体验,设身处地的关心他们的需求,建立感情纽带,促使他们成为忠诚的消费者。切忌凭自己的好恶,主观地作出品牌决策。
二要用质量奠定品牌的基础。质量是品牌创立和发展的根本。没有良好质量的产品做保障,品牌的知名度在高也只是“知名”而已,终究摆脱不了“臭名昭著”的悲惨结局。作为经理人,首先要培养员工的质量意识和严谨的工作态度,搞好企业的内部管理,扎扎实实做好各个环节的基础工作,把住产品开发和质量关,向消费者提供质量优良、功能适合、实用喜欢的产品,更大程度地满足消费者的需求。
三要巧妙宣传和炒作企业品牌。在保证产品具有良好质量和实用价值的前提下,宣传和炒作企业品牌也是至关重要的。品牌的知名度是公众对品牌的认知度。要提高品牌的知名度和美誉度,离不开推广和宣传,该炒作时就炒作。经理人要抓住一切有利时机,采取一切合法手段把企业的信息和产品向社会公布,让消费者对企业的品牌产生认知和好感,形成较强的记忆,在众多的商品中认出你的品牌,购买你的产品。
四要给品牌注入文化的内涵。中国众多辉煌一时的“知名品牌”陨落的也如同他们产生的一样迅速,长的数年,短的数月,就被市场竞争淘汰的无影无踪。其主要原因之一就是因为品牌缺乏文化的内涵。品牌是商品经济的产物,它生长在消费者的心中。而消费者受到五千年传统文化的熏陶,形成了传统的思维定式。只有给品牌注入丰富的文化的内涵,才能在消费者的思想上产生共鸣和认同,使消费者对品牌产生偏好、喜爱和忠诚,发生购买行为。
五要打造品牌的个性。品牌标志着一种穿越时空的品位和文化,企业的总体形象实际上就[movie=是社会公众对企业员工的]素质、产品的质量和信誉、企业社会的责任感等因素在心目中的固定化和标示化。市场上的产品成千上万,同类产品的质量、功能、价格和服务相差无几,要想使消费者在众多的商品中能够识别你的品牌,对你的产品产生兴趣和购买行为,就必须打造品牌的识别、文化个性,突出鲜明的特点。
总之,要把自己企业的品牌做成知名的品牌,深深地根植于消费者的心中,不是一朝一夕的事情。经理人首先要具有塑造品牌的意识;二要有良好的产品质量;三要有推广和宣传的措施;四要给与品牌丰富的文化内涵;五要打造品牌与众不同的的特点。只有采取综合的方法,才能成功地塑造知名品牌。

C. 议论题:向成年人推销麦当劳产品的可行性 你在购物时常受哪些因素影响

(1)嗜好 。根据AC尼尔森最新研究显示,在中国 ,最受欢迎的网上商品是书籍。56%的网上购物者选择 网上买书:24%的网络消费者选择影碟制品 :23%的人选择音乐类和衣服鞋帽及服装配件。从目前的发展状况来看,网络购物的商品主要集中在书籍 、学习用品 、生活用品等方面,且越来越倾向于购买显示个性的产品。可以说,嗜好是影响网络购物行为的重要内在因素。

(2)家庭。网络购物行为受到家庭环境、经济状况、生活方式、风俗习惯、父母教育程度以及教育方式的影响。其中,家庭经济状况是指消费者可支配收入 、储蓄资产和借贷的能力,它是决定购买行为的首要因素。决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为。决定着购买商品的种类和档次。

(3)相关群体。相关群体指能够影响消费者购物行为的个人或集体。群体在消费行为上存在相互影响。某种相关群体内有影响力的人称为"意见领导 者"。这些人的行为会引起群内追随者,崇拜者的效仿。

(4)动机。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力,即激励人行动的原因。网络购物的动机可以分为需求和心理动机。前者是指由于各种需求而引起的购买动机。后者则是由于认识、感情、意志等心理活动过程而引起的购买动机。

(5)知觉。知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应。人们受动机激发以后就会准备行动。但是被激发的人如何行动则取决于其对情况的知觉。网络营销者尽可能地利用网络广告等手段刺激 网络购物的愿望 ,从而达到网络营销的目的。

(6)学习。学习是指个人由于经验而改变其行为。即人们经过实践和经历而获得的。能够对行为产生相对 永久性改变的过程。对某家企业或者某种产品产生偏爱,以后的消费成了自觉行动。

D. 举两个例子说明品牌的内涵,并比较它们的品牌定位策略 市场营销学

这么系统的问题,没有奖励怕是没人回答……

E. 2.麦当劳产品成功的原因

一、案例背景麦当劳作为一家国际餐饮巨头,创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机,并且瞄准细分市场需求特征,对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团,在109个国家开设了2.5万家连锁店,年营业额超过34亿美元。二、案例分析回顾麦当劳公司发展历程后发现,麦当劳一直非常重视市场细分的重要性,而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔•斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场,每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场,以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分,并分别实施了相应的战略,从而达到了企业的营销目标。一麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场,而不管是在国内还是国外,都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分,主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,从而做到因地制宜。每年,麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化习俗等,再书写详细的细分报告,以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如,麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,与其他洋快餐相比,鸡肉产品也更符合中国人的口味,更加容易被中国人所接受。针对这一情况,麦当劳改变了原来的策略,推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的,也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场,还划定了年老市场。人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。例如,麦当劳以孩子为中心,把孩子作为主要消费者,十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友,经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国,还有麦当劳叔叔俱乐部,参加者为3~12岁的小朋友,定期开展活动,让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分,抓住了该市场的特征与定位。三麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分,快餐业通常有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。在这两个方面,麦当劳都做得很好。例如,针对方便型市场,麦当劳提出“59秒快速服务”,即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒,不得超过一分钟。针对休闲型市场,麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究,尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处,以吸引休闲型市场的消费者群。

F. 郑州大学现代远程教育《市场营销学》谁有答案

嘿,哥们,看来你也是郑大远程教育的,同学啊。我今天一点点刚做的试题,发给你了,你复制吧。不要全抄哦,不然大家都死了!
1.产品整体概念: 狭义的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是"产品的整体概念"。
2. 顾客满意:是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
3. 市场定位:市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。
4. 品牌:是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
5. 销售促进:又称为营业推广,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动
二、简答题:(每题5分,共20分)
1.什么是市场营销管理?(5 分)
答:市场营销管理是为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。
2.简述什么是差异性营销战略?(5 分)
答:企业以获得几个细分市场为目标,为每个目标市场分别设计具有差异性的产品的一种营销战略。差异性营销战略是企业普遍使用的一种战略。当无差异的廉价产品大规模销售期过后,市场增长进入相对的稳定时期,产品差异化和市场细分化成为企业竞争中的关注点,价格竞争让位于产品差异化竞争。
3.简述品牌扩展的定义及特点?(5 分)
答:品牌扩展,是指企业在创立了一个成功的品牌后,不断推出新产品,并采用同一个品牌名称的“家族品牌”策略。
特点:成功的品牌扩展有助于提高新产品的市场认知率和减少新产品的市场导入费用。尤其在产品差异小,新产品市场开拓艰难的情况下,借助原有品牌知名度推出新品,能收到定位方便、容易的效果。企业原有的品牌往往能很好地传达新产品定位的信息,而多数消费者也愿意重复选择一个或几个著名品牌,以减少购买风险。恰当的品牌扩展,通过消费者对新产品的良好体验和感受,不仅不会破坏原品牌的市场地位,而且还会增加原品牌的市场覆盖率,提高原品牌的知名度。
4. 简述销售人员的主要工作任务。(5 分)
答:1、积极寻找和发现更多的顾客或潜在顾客;2、将各有关产品和服务方面的跾传递给现在的及潜在的顾客;3、运用推销技术,千方百计推销产品;4、向顾客提供各种服务;5、经常向企业报告访问推销活动的情况,并进行市场调查和收集市场情况。
1. 试述产品生命周期包含哪几个主要的阶段及各阶段的营销策略。(10分)
答:(一)导入期
在导入期,不论企业强弱,它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段,投入的需求很大,此时的指导思想是迅速建立市场份额,采用各种办法加快产品扩散的速度,利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间,降低产品的市场风险。此时应积极收集市场夺新产品的反应与意见,以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上,完善生产技术,保证产品性能的实现和质量的稳定,并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品,引导他们进行试用。企业可以“创造”需要,突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益,可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面,应给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等。
(二)成长期
产品由导入期进入成长期的显著标志是消费者对该类产品的需求加速增长,市场也很快地扩大,使得产品销售量急剧上升。如果说导入期的市场等待企业去开发,而成长期的市场就已被大部分的占领,企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位,在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是:在竞争中开拓市场,扩大产品的市场占有率;也就是说是一种成长策略,其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位,只要有可能就加以扩大,即在扩张的市场上成长。
此时企业营销策略的核心是维持其市场增长率,使获取最大利润的时间得以延长。企业所面临的问题已不再是“如何让顾客试用其产品”,而是“如何使顾客偏爱其品牌”。所以企业在营销策略与方法上也需要进行相应调整,企业在此基础上还需投入资源发展新的销售和营销能力,并根据现有的财务需求和相对竞争地位决定投资于哪一种相对优势:差异化、低成本还是集中战略。
(三)成熟期
成熟期是产品生命周期中最长的一个阶段,它又可以细分为三个小阶段,首先是“成长成熟期”,这一时期商品销售在缓慢增长,这是由于晚期大多数加入购买和现有顾客重复购买引起;其次是“稳定成熟期”,这一时期商品销售量到达顶点;最后是“下降成熟期”,这一时期商品销售缓慢下降,部分顾客转向其他更新的产品。
成熟期的营销策略的指导思想是:首先维持已有的市场占有率,不要被竞争对手挤出市场;然后选择进攻性策略,扩大销售并尽量延长这一阶段的时间,或是促使产品生命周期出现再度循环,以获得更多的利润收益。此时企业的突出问题是“如何更有效地竞争”。一般来说,可供企业选择的策略有市场改良、产品改良、营销组合改良三种。
(四)衰退期
产品销售量在成熟期缓慢增加直至缓慢下降,一般来说可以稳定一段时间。若销售量的下降速度开始加剧,且利润水平很低,在一般情况下可以认为产品已进入衰退期。此时,产品供过于求的矛盾日益突出,并且企业过去所采用的增加销售费用、降低产品价格等营销策略亦基本无效。因此在衰退期企业营销策略的基本指导思想是:有效地处理衰退产品。当企业分析产品确实进入衰退期后,则应在继留决策或丢弃决策中选择其一。当产品衰退期到来时,企业也不应盲目坚持或犹豫不决,尽快撤出市场。

2.市场营销的新进展有哪些方面?(10分)
答:进入21世纪,市场营销领域发生了迅速的变化,网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销等市场营销新进展日益引起学术界的高度关注。网络营销是以互联网络为媒体开展营销活动的新兴营销策略。开展网络营销、电子商务,实现网络营销与传统营销的整合,是企业在信息技术日益发达的时代背景下的营销工作重点。绿色营销倡导绿色文明,强调企业经济利益、消费者利益和环境利益的兼顾。分析影响绿色营销的企业内部和外部因素,对于成功地实施绿色营销至关重要。体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式。它是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然产物,是出现于新经济时代的新的营销模式。口碑营销作为一种新型的市场营销策略,同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样,都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。数据库营销、直接邮件、直复营销是建立客户忠诚、赢得竞争优势的有效途径。城市营销则伴随着科学发展观的贯彻实施,成为近年来非常热门的一个话题,是市场营销学在公共领域的新应用。

(1)用所学的市场营销管理知识分析麦当劳成功的理由。
答:1,麦当劳成功的根本在于摸准了顾客的心理并努力去满足顾客。
2,麦当劳面对竞争,采取的竞争对策是通过产品差异化展开非价格竞争
3,麦当劳的成功,除了其根本的市场观念以外,还取决于完美的营销组合、完整的企业管理系统、一丝不苟的工作态度、花样翻新的促销手段

(2)麦当劳的管理经验有哪些可供借鉴?
1,重视加盟店的经营情况。
2,不采用区域特许权制度。
3,麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。
4,对所有加盟者实行统一的,麦当劳独特的经营方针,即重视品质、服务、卫生和经济实惠。
(1)索尼公司的文化创新体现在哪些方面?
答:索尼公司的文化创新体现在在设计创作方面坚持用心创造的价值理念,面对失败时员工敢于错的精神,让员工坚持创作而不模仿的信念,使员工精于工作,一丝不苟,彻底履行,使产品不断得到改进和金雕细琢,使员工敢于天下先,用于创造,不是仅仅满足现在消费者的需求,而是创造出新产品,从而激发消费者未曾想到的需要。从公司各个方面,各个层次注重创新。让员工在创新的氛围下工作。索尼将创新视为企业的主要目标,在实际生产实践过程中,不断试错,在失败中不断进步创造。
(2)索尼公司的创新经验对我们有哪些借鉴?
答:索尼公司的创新经验对我们的启示借鉴有:公司团队要形成不断学习不断创新的精神,在产品上要坚持绝不模仿,勇于创新的精神,在产品设计开发过程中要正确对待错误,勇于接受错误,并且不断从错误中学习,来完善产品,在工作中坚持精益求精,不满足于现在的成果,不断地对产品进行改进,跳出思维的窠臼,引导消费者需求,这样才能一直跑着竞争者前边,不断地推出新外观、新颜色、新款式和新功能的产品。
其所提倡的首创精神,拒绝模仿值得我们借鉴。其所规定的每个产品都要经过不断地测试和改进的措施值得借鉴。其对首创精神的执着值得借鉴。其彻底履行和精耕细作的文化值得借鉴。打破常规,另辟蹊径的方式值得借鉴。

G. 中央广播电视大学市场营销学形成性考核册答案

2011市场营销学形成性考核册
市场营销形成性考核作业一
一、判断题
√ × × √ √ × × × √ ×
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题
A B E ,A B C E ,A C D ,A C E ,C D E
四、简答题
一、
答:1、产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段,致使部分产品供过于求。
具体表现如下:(1)生产的社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加,许多商品开始供过于求。
(2)竟争的加剧,使企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别:
①营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发点。
②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争;市场营销观念是以发现和满足需求竟争。
④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主;市场营销观念是实施整体营销方案
二、
答:具体的三种途径有:
同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品的种类和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式,扩大营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、
答:企业对付环境威胁的对策有三种:
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略,以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
五、案例分析
1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向,没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车,这不符合汽车的市场发展趋势,没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念,主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高,没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车,满足了消费者对节能环保的要求,市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念,除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者需要,再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润。
2.通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们:(1)以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。(2)企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化,依赖于市场状况的变化。(3)由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序,也显示出一定的规律。(4)随着我国市场经济的进一步发展,现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。

市场营销形成性考核作业二
一、判断题
1~10 × × √ × √ √ × √ √ √
二、单项选择
1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、简答题
1.
答:竞争者的市场反应可以分为以下几种类型:
(1)、迟钝型竞争者;(2)、选择型竞争者;(3)、强烈反应型竞争者;(4)、不规律型竞争者。
2.
答:这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竞争能力,有利于企业扩大销售。同时,一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果,有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是,成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品,竞争对手采用无差异性市场策略的企业,适宜采用差异性市场策略。
3.
答:对品牌设计的要求:
(1)、标记性:设计新颖,不落俗套;突出重点,主次分明;简捷明快,易于识别。
(2)、适应性:便于在多种场合、多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动;适应国内外消费对象的爱好,避免禁忌;适应国内外的商标法规,便于申请注册。
(3)、艺术性:针对消费者心理,启发联想;思想内容健康,无不良意义;设计专有名称。
五、案例分析
企业采取的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。
智强集团采取的是集中性目标市场策略:即立足于某个细分市场,并为其提供专业化的产品或服务。
在我国液态奶市场竞争如此激烈的情况下,智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智的,因为:
1. 智强集团的市场细分工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。
3. 智强集团提供更加专业化的服务与产品,把核桃的延伸产品做强、做深、做细,这样很容易打入市场,在较小的市场内获得较大的份额。
4. 集团给产品采取了避强定位,有利于避免与其他强手抗衡。
5. 为了避免产品过于单一化、投资风险过大,智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设,同时还要提高分销渠道的销售能力。
本答案不作为标准答案,仅供参考,若有其他意见,可以自由发挥,切题即可,这里不做限制。
市场营销形成性考核作业三
一、判断题
1~10 × × √ √ × √ √ × √ √
二、单项选择
1、A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多项选择题
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、简答题
1.
答:需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种:(1)、理解价值定价法;(2)、区分需求定价法。
2.
答:选择中间商数目的三种形式为:
第一,普遍性销售,又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二,选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三,独家销售,这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3.
答:网络营销的职能有:
(1)、信息收集;(2)、信息发布;(3)、销售促进;(4)、销售渠道;(5)、顾客服务与顾客关系;(6)、网址推广。
五、案例分析
新产品的构想是在企业战略基础上形成的,新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法:特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。

市场营销形成性考核作业四
一、判断题
1~10 × √ × × √ × √ √ × ×
二、单项选择
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多项选择题
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、简答题
1.
答:企业进行有效沟通及促销的步骤有:(1)、找出目标受众;(2)、决定沟通目标;(3)、设计沟通信息;(4)、选择沟通渠道;(5)、制定促销预算;(6)、决定促销组合。
2.
答:与实体产品相比,服务主要有四个特征:(参考课本作答)
(1)、无形性;(2)、不可分离性;(3)、可变性;(4)、来可储存性。
3.
答:优点:(1)、可降低成本,获得较高的经济效益,因为企业可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料,节省国际运输费用;
(2)、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时,当地生产、当地销售,有
利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点:主要缺点在于风险较大。
五、案例分析
答:派克全球一体化战略失败的原因
派克笔本是高端钢笔的代表,它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅,均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术(如一次性的圆珠笔和水笔)对它进行围剿时,它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。
派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的,它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略,希望运用整合营销传播这种新的营销模式,重新创造辉煌。然而,结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的根本原因,依然是对市场分析的错误,或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始,全球化浪潮就已展现苗头,但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异,这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异,更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象,恰恰忽视了,世界各地因文化的差异,绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一,不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。
习惯可以慢慢改变,但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程,这一点,任何一家公司都无能为力,只能是适应这种环境因素的变化规律。
派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题,质量品质下降,彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象,这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任,从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示:即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
作业5
一、案例设计与分析
(这只是个例子,同学们可以自己从网上查找案例,按照自己的理解作答即可)
希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲,想不到,母亲却淡然地说:“依我看,你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住,你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘:究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受,得出了准确的答案:“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有?”他要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客投以微笑,即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候,他也经常提醒职工记住:“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们:“你认为还需要添置什么?”员工们回答不出来,他笑了:“还是一流的微笑!如果是我,单有一流设备,没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到微笑的旅馆。”
请认真阅读上述案例,回答下面的问题:
微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
简要回答:
体现了顾客为中心的市场营销观念。
微笑服务吸引了顾客,但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下,为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因
二、课外实践(答案略)

H. 跪求市场营销学案例分析及答案,发我邮箱[email protected]

一、中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?
严格分级包装;劳动密集、开发新品种

二、麦当劳QSCV(顾客满意理论)
满意,是指一个人通过一个产品的可感知的效果与他的期望值相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态;顾客满意理论,是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针,从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。
麦当劳的QSCV既是针对顾客的满意度提出的一种经营模式。

三、杭州狗不理失败
在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落,这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”,并非因其自身品质不优、品牌不名,而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。
一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合杭州市民的口味,又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式,在杭州失宠就在所难免了。
由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点,天津“狗不理”包子在进入杭州市场前,先需进行市场调研,了解“谁买?为什么买?在何处买?如何买?何时买?买多少?买什么品牌”等问题,了解竞争对手的状况,企业自身的优缺点,外部的威胁和机会等问题。只有这样,才能“有的放矢”,采取相应的营销战略和策略。
尤为重要的是,产品要有市场,主要还不是看产品是否有特色,消费者不接受,再有特色也枉然,消费者接受才有市场,才是真正的“特色”。
总之,天津“狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点,准确地把握消费者行为,才能找准目标市场,针对性地实施市场营销战略和策略,使“狗不理”包子不但能打入杭州市场,而且能打人其他地区或城市的市场。

四、农夫山泉送水方案的高明处。
变商业经营行为为社会公益活动;从分利用当地的民风民俗;从娃娃抓起的营销战略。

五、红高粱
1、失败原因
①过分扩大品牌的作用,犯了名牌速成论和“万能达”错误。名牌不能速成,名牌是质量、管理、小伊的标志。几十名牌企业,品牌也不是万能的。生意就是生意,需要突破一个又一个“瓶颈”,稳步增长。不能靠传奇色彩的新闻炒作,迅速成为“名牌”,然后使用品牌盲目扩张,加盟连锁。名牌背后靠的是功夫和艰辛。
②忽视产品开发和产品组合,没有处理好“多”和“少”。中餐品种专业化不能满足需求,多样化有不利于连锁。要适度多样化,重视产品研发,不能认为中国是美食大国,品种极其丰富,就忽视产品开发。
③没有建立合理的结构就盲目开发,追求速度。一两家成功,就认为这是成功体系。对连锁业来讲,结构决定连锁的规模和店数。
④没有把员工训练作为长期、连贯的经营战略。企业训练不足,管理水平和人员素质不高,缺少发展动力。某种意义上讲,麦当劳的成功,不仅是汉堡包的成功,而是训练体系的成功。麦当劳有个理念:人才流失主要原因是企业训练不足,中式快餐普遍在店铺管理和人员培训上不足。

当年红高粱的失败有着多种原因,在本质上是战略经营、管理思想的失败,也是经营手段、管理方法的失败,其失败原因的根源就在于营销。西式快餐建立在西方工业社会的基础上,是一种工业化程度较高的快速餐饮服务。西式快餐的标准化为其工业化生产、连锁化经营、科学化管理创造了条件。
即便红高粱家见了麦当劳的门面装潢、经营思路,但红高粱能够学单的都只是表面,根植于麦当劳深层的文化理念、价值主张、标准化产品、标准化服务等。红高粱很难在短期内成功模仿。放大来看,这是一次中西管理思想的碰撞,使一次营销科学与艺术的较量。
中式快餐建立在农业文明的基础上,手工操作,所以性强,没有统一标准,其制作过程的模糊性,也意味着中式快餐很难实现标准化。中式快餐要实现连锁化、规模化,首先应该学习洋快餐的工业化生产流程和标准化营销模式,而不是动辄大谈挑战,妄言要在全世界建立及玩家餐饮连锁店之类的“无知者无畏”的天方夜谭。包括东这把经济行为上升为民族义举,期间所充满的滑稽必定要使后人贻笑大方。
2、整体产品分析
产品的通常由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成。
核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益效用,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 在本案例中顾客消费“红高粱”大碗面是为了充饥,“大高粱”大碗面的核心产品是消费者为了能满足充饥需要的效用。
形式产品,是核心产品借以实现的形式,包括产品的包装、造型、商标特征和品质。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现,“红高粱”产品的形式产品是大碗面的品种、味道、特色、份量等。
延伸产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,如产品的安装、维修、运送和保证等。 “红高粱”延伸产品即其附加的服务,采用明亮店堂、快餐桌椅这种类似于“麦当劳”的经营方式

六、康师傅
康师傅方便面发迹大陆:首先实地调查,使得“风味大陆化”;然后采用试吃促销,将产品优化;其次名字来源也是适合大陆称呼方式。
统一方便面却以货试市,将台湾口味直接用于大陆因而初始遭遇失败。但其在后来的改进挽救了局势,也顺利进入了大陆市场。

七、康师傅茶饮料
剖析一:产品策略
(一)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
(二)产品包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。
(三)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。
(四)产品导入。康师傅认为,任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。
剖析二:价格策略
康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。
剖析三:渠道策略
康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。
一)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。
二)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。
剖析四:整合营销传播策略
广告策略:康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。
促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。
网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。
三、康师傅营销策略对茶饮企业的启示
康师傅茶饮料品牌价值的提升,是其品牌营销的成功。康师傅茶饮的成功对我国茶饮料企业的启示有以下几点:
启示一:产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础,企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量,在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量,把质量意识与品牌意识相结合。
启示二:创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉,也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类,改进产品包装,开发新产品,做到“人无我有、人有我优、人优我奇”。
启示三:准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键,关系到企业营销战略和策略的成败,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己在市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地。
启示四:有效地实施整合营销传播,塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的,需要通过广告等传播媒介的宣传,才能为社会公众所共知。
启示五:畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的保障,渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势,从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。
中粮冻鸡
1.结合案例介绍的情况,“中粮公司”可对日本冻鸡市场如何进行市场细分?
产品/顾客 家庭主妇 饮食业主 团体用户
全鸡 A B C
分割鸡 D E F
鸡肉串 G H I
2.对市场进行了细分后,考虑每个细分市场的特点、需求和竞争状况,并结合公司的优势和劣势,“中粮公司”应选择哪几个小细分市场作为自己的目标市场呢?
B、C、E、F、H
3.为了更好地发挥自身优势,满足目标市场的特定需求,“中粮公司”还可进一步采取哪些措施?
严格分级包装;劳动密集、开发新品种

【分析】随着市场竞争的日趋激烈,企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息,作为购物指南。收看电视,翻阅报刊,广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥,而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃,正是应为它在进行广告宣传时,言过其实的宣传换肤霜的“神效”,而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样,使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细,由黑变白,由老变嫩;而是给消费者带来了不良的反应,甚至留下了终身的痛苦,像这样与商品质量相去甚远的广告,是经不住实践检验的,名为广告,是为“诓告”!由此看来,利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段,是行之不久的,终会后遭到消费者的遗弃。
[分析]现实生活中,人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念,把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳,怕亮“家丑”怕人揭“家短”,其实,这是不明智的。现代公共意识认为:“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时,也应敢扬“家丑”,敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现,同时,也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看,扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处:一、振作士气。企业通过亮“家丑”,把自身的不足,烈士和危机等摆在企业员工面前,会加深企业员工的紧迫感、危机感,振作员工士气,进一步激发员工们在困境中,在危机中争生存、求发展的动力。二、提高企业知名度。从传播学的角度看,揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过,这种“知名度”都不是企业所期望的,所以,还需企业公关做更多的努力,设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益,为公众服务,由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时,乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。
[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法,使其产品一炮打响,很快为消费者所接受。示范推销即通过销售人员现场示范,展现产品使用价值,使顾客深信不疑,即可购买。示范推销法在运用时,无须推销人员夸夸其谈,而是通过示范,让自己的产品“说话”。消费者在看得见,摸得着的情况下,心悦诚服地产生了购买行为。产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说:“耳听是虚,眼见为实”。因为,一种产品能否政府用户,最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理,采用示范推销法,把自己的新产品推向市场,征服用户,使自己的产品在市场上一炮打响的。
案例中海盐衬衫总厂采用了市场“饥饿”策略使其产品供不应求。所谓市场“饥饿”策略,是指企业有意识地把自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是靠对产品限产来达到,而以限销来刺激消费需求,从而扩大市场。浙江海盐衬衫总厂就是运用了这一策略。市场“饥饿”策略是以适应消费者“俏则好”的心理而制定的。消费者的消费动机和消费需求是多种多样的,有的甚至不可捉摸。但是,众多的消费者有一个共同的心理:商品俏则好。即紧俏的商品、被抢购的东西总是好的。因此,研究消费者的这一心理,并采用相应的策略,可以刺激消费,扩大市场。运用市场“饥饿”策略的条件是:首先,产品要新要好。这是运用市场“饥饿”策略的一个重要条件,如果不是新产品,而是一种老产品,采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品,消费者已经熟悉,并且市场已经趋向饱和。而一种新产品,由于顾客不熟悉,市场上还是空白,采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量好、花色新也是重要的,如果产品质量不好,花色不新,一是不易吸引顾客,二是某一顾客发现质量问题,马上会引起市场骚动,顾客会马上停止购买。其次,实行市场“饥饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量,预测力求准确。如果不了解市场对产品的容纳量,或者对市场容纳量预测不准确,这一策略也会失灵。
[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。
所谓限量销售,即在商品的生产和销售中,严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限制,消费者会觉得这样的商品一般很难买到手,所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会,则会产生遗憾的情绪,从而想在下次的销售中先下手来弥补。
越难买的商品越吸引人,这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等,是人们比较普遍的心理活动。
限量销售之所以能取得成功,就是因为:一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理,来得容易,唾手可得的东西,既无珍藏价值,又很难引人注目,产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理,限量生产,就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理,凡有新产品面世,就会出现不法之徒伪造、仿制,限量生产,在产品上烙印编码,短时间内产品即可售完,不法之徒无机可乘。另外,限量生产,产品少,其广告独特,不仅可以产生新闻价值,而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说,可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感,从而形成了一般行销潮流。

I. 案例分析题:麦当劳快餐店的成功之路(请分别给出答案,多谢。)

1.麦当劳成功的主要原因是懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务,并不断地满足不时变化的顾客需要。

2.麦当劳采用的目标市场营销策略是集中性营销战略。集中性营销战略是将整体市场分割成若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场,开发相应的营销组合,实行集中营销,可以把有限的人力物力财力集中起来发挥最大优势,大大节省营销费用增加盈利,又由于生产销售渠道和促销的专业化,可以更好的满足特定消费者的需求,易于扩大 市场份额,去的优越的市场地位。

3.营养丰富,新鲜可口,质量优越,服务至上,清洁卫生,快捷方便等。

4.扩张的主要难题是走本土化还是坚持西式化,以及多大程度的本土化以便更好的服务于外国市场。主要解决措施:因该对他们的菜单进行分析,做出一些适合国外消费者口味的细微改变。

5.麦当劳在中国的流行说明中西文化完全可以相互融合吸引,只要市场策略能够满足消费者的需要,紧跟时代发展趋势,所有的地区差异,风俗习惯差异,完全可以被掩盖。

6.中式餐馆的应对之路。
麦当劳在中国的流行以及中国本土餐饮业的困境说明中式餐馆的发展存在弊端。
(1)它们没有自己的代表性认知。一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知。
(2)菜单过于庞杂,增加菜单上的选择会削弱品牌的认知,并且降低食物质量。
(3)缺乏有力的定位,没有一个焦点,而有一个明确的焦点从内部上帮助提升运营能力,在外部上可以帮助将信息植入消费者心智。
市场推广计划大纲:树立品牌观念,建立属于自己的代表性认知。削减菜单,提高服务质量。定位准确,明确目标市场。
具体的市场推广计划,太多了,有大纲你自己写吧。

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