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市场营销评估与调整

发布时间:2021-01-17 15:25:11

市场营销环境评估实验报告

市场营销环境分析常用的方法为SWOT法,它是(优势)、(劣势)、(机会)、(威胁)的意思。 具体内容如下:
(一)外部环境分析(机会与威胁)
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短,引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求,从而市场上出现了许多新的机会。
环境机会对不同企业是不相等的,同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会,而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会,要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致,企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁,主要来自两方面:一方面,是环境因素直接威胁着企业的营销活动,如政府颁布某种法律,它对造成环境污染的企业来说,就构成了巨大的威胁;另一方面,企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。
(二)内部环境分析(优势/劣势分析)
识别环境中有吸引力的机会是一回事,拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势,这可通过“营销备忘录优势/劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
很清楚,公司不应去纠正它的所有劣势,也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究,它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中,还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时,企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势,而是因为它们不能很好地协调配合。因此,评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。

❷ 营销目标如何制定与调整

营销目标的制定非常重要,关系到公司的长期发展。营销目标制定得当,能够给销售团队以指导,取得好的销售结果,那么如何制定与调整营销目标使其适合实际的需要呢?要制定合理的营销目标,首先要做好市场分析。销售目标制定的依据是对市场形势极其现状的分析。只有在了解市场竞争的格局及态势并结合企业的缺陷和机会的前提下,才能做出比较符合实际的营销目标。其次制定营销目标还要参考上一次(一年,一季度或者一月)的销售数额,按照一定的增长比例,比如:以10%,20%(增长要适度目标高了,下属完不成,影响积极性,甚至会抵触;目标低了,阻碍企业的发展,也显得自己工作没有魄力)的增长幅度来确定当前的销售数量。销售目标最好是责任到人,量化到人,并细分到市场。第三,做好基层人员调研。总部人员制定年度目标前,要选择几个有代表性的市场,进行蹲点调研。调研市场的选择要综合考虑区域分布、市场成熟程度、市场容量、人员能力等因素,不能只调研好市场,也不能只调研孬市场。调研的方式除了与分公司人员和代理商访谈外,要敢于走到终端最低层,与零售商和消费者直接沟通,直接掌握一手资料。最直接的一线调研数据,是预测明年销售状况的基础。否则,很容易被分公司销售人员的哭穷或自吹等表面现象所迷惑。第四,分解年度销售目标。一般在制定总体目标前时,都让分公司上报明年的计划。总部在结合分公司计划基础上确定总体销售目标后,需要对年度销售目标进行分解。一般按照分公司、月度、产品等因素进行分解,分解时不能搞一刀切,要根据各自实际情况进行调整。分解过程也是一个总后修订总目标的过程,有时会反过来根据分解后目标的可行性进行总目标修改。第五,配套整体实施方案。没有整体推广方案做保障的年度销售目标只能是画饼充饥。只有具体的广告计划、促销计划、新品开发计划、营销政策、管理制度等具体实施措施跟目标配合,才能确保销售目标完成。销售人员和代理商才会信心十足。据赛军咨询的发现,许多企业在制定营销销售目标时经常会犯三方面错误:第一,销量是唯一的营销目标。销量和利润是企业的最终销售目标,但销量不是唯一的营销目标。过分追求销量往往会造成“市场自杀”。无论是销售人员还是代理商,为了实现公司的营销目标,而往往会杀鸡取卵。表面上业绩增长迅速,但许多违规降价、赔本促销、串货等推广手段往往导致产品生命周期缩短。此外,由于企业只是追求销量,销售人员和代理商会联手积极销售低端畅销产品,不但降低了公司利润,而且往往直接成为“新品杀手”。健全的营销目标除了销量和利润外,还需要一些辅助参数,比如品牌评估、市场占有率、产品覆盖率、销售管理状况、人员状况等。企业制定营销目标可以根据自身状况,确定各影响因素的系数,进行综合考虑。第二,制定营销目标刮浮夸风。许多企业里的销售经理制定营销目标时很简单,在去年销售完成情况下,机械增加50%或者80%任务,而对实际完成能力自估过高。制定营销目标,好比给销售人员和代理商头上挂甜饼,要让他们跳起来后能够得到。否则,他们会彻底放弃努力。员工认为年底奖金肯定没戏,就会由失望转向跳槽。代理商会对企业非理性管理而感到不满,因为利益关系也可能放弃多年合作。第三,目标决策成了老板的一言堂。许多营销目标失真,都与老板的一言堂有关。民营企业老板如果不是总经理,对销售实际状况一般并不熟悉,但他是最终决策者。许多老板一意孤行,凭知觉定目标,这是许多企业目标失真的最主要原因。许多企业销售管理高层,每到年底花费心思去揣摩老板对销售目标的期望值。许多高管深知,老板不管任务多高都按比例上调的习惯,因此在上报任务时故意下调数据,给老板保留上涨空间。做为企业的总裁,只有避免以上三方面的错误,注意营销目标制定的方法,并且随时调整与实际情况不相适应的营销目标,才能制定切实有效的营销目标。

❸ 如何理解市场调查与市场营销的关系

市场营销包括市场调查,先做好市场调查是好的市场营销的前提条件,市场回调查为市场营销服答务。

市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料,分析市场情况,了解市场现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

市场调查在市场营销中的作用:
(一)了解市场,发现营销机会
(二)有助于企业开发新产品,开拓新市场
(三)有利于提高企业的竞争能力
(四)保持和巩固忠实顾客的重要性

❹ 急求 关于市场营销里的新产品投入市场后的评估与控制的案例

新产品入市评估模型

一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的,如包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此,研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。经过多年的调查实践,友邦顾问逐渐完善了一套属于自己的“新产品入市评估模型”,即“模糊判别模型”。

(1)确定评判因素

市场实践表明,影响新产品上市的成败因素有很多,因此,在综合评判之前首先需要确定这些因素。通常评判因素分有两类:一是我们在项目策划阶段就能初步确定的影响因素,这些因素是影响市场的公共因素;二是要在实际调研数据采集整理之后,将统计分析结论与细分市场实际情况相结合优选得到的评判因素。

(2)评判因素的评语级别

各因素对象对新产品市场前景的每一方面的评价为主要评语内容,评语级别可分为5级。

(3)模糊综合评判方法

在完成上述工作后,就可以采用“模糊综合评判方法”对新产品上市的前景进行评判。具体方法如下。

第一步:评判矩阵的建立

将优选后的评判因素数据及评语构成如下形式矩阵R:

第二步:确定单因素的权重

对因素对象的调研频数统计分析确定权重W:

W=(w1,w2,w3,w4,w5)

第三步:综合评判

将矩阵R和权重W的模糊关系合成,即A=W.R

最后,将(y1,y2,y3,y4,y5)进行标准化处理。

调查质量控制

通过严格的项目流程控制与管理,保证了市场调查数据的客观性和准确性。包括:调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。

1、全程控制

实施严格的全程质量控制措施。为确保调查项目的高质量完成,公司设有专业的质量审核员负责质量检查工作,一般消费者调查的复核比例为总样本量的10-30%,集团消费者复核比例在30-50%。我们对调查质量的控制是全程性的,对如下环节中的每个步骤都有严格的管理制度,这些环节包括:调查设计-问卷设计-调查记录-调查数据-数据审核-数据接收-数据复核-数据汇总与录入-数据分析-报告大纲-报告撰写-客户报告会-客户接收。

2、访问过程控制

项目经理接到部门经理转发下来的项目任务书时,即表明该项目正式确立,项目任务书是整个项目最主要和最有效的书面文件,项目经理将会参照项目任务书严格执行项目的操作流程。

→计划书内容包括:抽样计划、进度计划、访问员计划、可能问题预估报告。

→计划书相关人员须人手一份,进度计划须COPY一份给QC部。

●抽样

抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由地区访问督导(或抽样员)根据抽样原则来完成,最终由项目经理来确认。

●访问员的召集/确认

在接到任务书当天,即应开始组织访问员,并进行技术培训。

●工具准备

各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工具包括:文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样本框等。

●模拟访问

-模拟安排在培训后进行,主持模拟的督导必须参加培训并对问卷细节进行熟悉。

-模拟合理安排时间,不得短于正常问卷访问时间。

-模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉,并将模拟中出现的问题及时反馈到部门经理处。

●问卷移交

-每天收回的问卷必须在第二天上午10:30前一审后移交QC部负责督导。

-移卷须由专人负责,移卷时双方签名确认,不可他人代收签名。

●项目控制

-项目进行中,项目经理负有严密控制项目按计划进行的主要责任。发现有出现偏差,必须马上追查偏差产生的原因,如果偏差会影响到项目的进度及质量,须马上作出应急措施,并告知部门经理。

-复核工作,由项目督导随机抽取30%作电话复核;汇交总部QC部。委托方可随时要求进行抽样复核;

-当QC部发现有人作弊时,须立即通知该访问员停止作业,并尽快回公司与QC部督导对质。

-当由于各种原因,发现项目必须延迟时,须立即报知部门经理作出决定。

●审卷

-一审应在访问员交卷时马上进行,做到须补问的问卷可立即交访问员回去补问。

-审卷时需认真、仔细,审卷的准确率应不低于95%。

-审卷中发现不能解决的问题,须立即报知部门经理,由部门经理协助解决。

●项目结束

-收卷后一天内,项目督导必须完成各项目收尾工作,召开访问员小结会,召开督导小结会,最后所有资料归档,项目结束。

-归档资料。

-按项目表现对访问员进行评价,评定后访问员表现须输入访问员管理库中。

3、拒访率的控制

通常来讲,我们采用如下方法降低拒访率:

■良好的访问条件:中国科学技术协会成员单位,良好的社会背景与关系

■合理的抽样设计

■特定的访问程序

■完备的培训体系

■专业人员的访问经验

❺ 市场营销策略与市场营销观念的区别

市场营销战略(Marketing Strategy) 是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对内一定时期内容市场营销发展的总体设想和规划。
市场营销分析,是指企业在规定时间,对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估,并对下阶段的营销工作提出修正建议,对某些区域的营销策略
进行局部调整,甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此,市场营销分析工作,是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。

❻ 当前和未来营销机会有什么评估方法

评估当前和未来营销机会必须掌握一定的方法,以下就具体方法分别进行介绍。

1.当前营销机会评估的方法

评估当前营销机会,就是对当前市场总需求量进行总体评价。

依照调查结果,用连锁比率法进行分析。连锁比率法是一种估计市场总需求的方法,是指将一个总数乘以若干个百分比,以初步掌握市场总需求,评估营销机会。以计算某新干啤的市场总需求为例,其计算方法为:

市场总需求=购买者的数量×购买者的人均可支配收入×人均可支配收入中用于食品的平均百分比×食品支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比×含酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒支出中用于干啤的平均百分比。

2.未来营销机会评估的方法

对未来营销机会的评估,包括以下六种方法。

①专家意见法,即企业听取外来专家,包括经销商、分销商、供应商、营销顾问以及产业公会的建议,预测未来市场需求的方法。

②先导指标法,是指与企业的销售同方向变动,并且比企业的销售更早变动的其他时间序列。企业可以利用一个或若干个这样的先导指标来预测需求。

③统计需求分析法,是指找出影响未来需求最重要的因素,分析这些因素与未来需求之间的相互关系,据此预测未来市场需求,这些因素包括价格、收入、人口及促销等。

④时间序列分析法,是指将产品以往销售额按时间序列排成四个部分,即长期趋势、周期变动、季节变动和偶发事件,再结合这四部分对未来需求进行预测。

⑤市场试销法,是指无法确切作出未来需求预测时,可以在市场直接试销产品。

⑥销售员意见综合法,指通过营销部门的销售员对其销售地区作出估算,将每个销售员的估算综合成总销售预测,以评估未来需求的一种方法。

❼ 市场营销环境评估需要考虑哪些因素

1、宏观经济 在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司?对此,公司应采取哪些行动?

2、人口统计 人口环境的变化和发展趋势会为公司带来什么样的机会和威胁?为适应这些变化和趋势,公司应采取哪些行动?

3、生态环境 公司所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何?来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对公司造成影响?怎样的影响?公司如何应对这些问题?

4、技术 在产品技术方面存在哪些主要变化?在加工技术方面又如何?公司在这些领域里的地位如何?是否有新技术出现?

5、法律法规 有哪些法律和法规会对公司营销战略和营销策略的执行会造成影响?公司应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规?

6、文化背景 公众对公司生产的产品持何态度?公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司有关的变化?

7、市场 在市场规模、成本率、区域分销和盈利方面有哪些变化?有哪些主要的细分市场?

8、客户 当前客户和潜在客户是谁?他们购买的理由是什么?他们的购买方式和习惯是怎样的?他们是如何做出购买决定的?在公司声誉、产品质量、服务和价格等方面,当前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的?

9、行业 行业主要的经济特性是怎样的?行业中的变革驱动因素是什么?它们的影响如何?决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么?行业是否具有吸引力?取得超过年平均水平的盈利前景如何?行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大?

10、竞争者 有哪些主要的竞争者?他们的目标和战略是什么?他们的优势和劣势何在?他们的规模和市场份额是多少?

11、分销渠道和经销商 公司的产品主要通过哪些渠道传送给客户?各种渠道的效率和成长潜力如何?

12、供应商 生产所需的关键物料的前景怎样?各供应商的实力如何?公司与各供应商的关系如何?公司如何评价供应商的表现?供应商的行销策略有什么变化?

13、市场后勤 运输服务和成本及前景如何?仓储设备的成本及前景如何?

14、公众 对于公司来说,哪些公众代表了某种机会,哪些公众会带来问题?公司应采取什么样措施,以便有效应付他们?

❽ 市场营销策略分析、市场营销分析的区别;营销策略、营销战略的区别。

一、营销策略:

是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

二、市场营销分析:

是指企业在规定时间,对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估,并对下阶段的营销工作提出修正建议,对某些区域的营销策略进行局部调整,甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。

因此,市场营销分析工作,是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。

(8)市场营销评估与调整扩展阅读:

营销策略:

1、4Ps,即:产品(Proct) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、通路与配销 渠道和分销(Place&Distribution)

这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。

在4Ps的基础上,又发展出了6Ps、7Ps等,如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC,是为6Ps。

1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,

即:人员(People)、流程(Process)、环境(或实体环境;Physical evidence),而形成了7Ps理论。

7Ps多被用于服务行业。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。

这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代,依靠大众媒体促进销售,无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

2、产品策略主要研究新产品开发,产品生命周期,品牌策略等,是价格策略,促销策略和分销策略的基础。

3、价格策略又称定价策略,主要目标有四点:

(1)维持生存;

(2)利润最大化;

(3)市场占有率最大化;

(4)产品质量最优化

4、促销策略主要目的是:传递信息,强化认知,突出特点,诱导需求,指导消费者,扩大销售,滋生偏爱,稳定销售。

5、渠道策略,是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

6、人员(Personal Sales),所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

7、流程(Process),服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

8、环境(Physical Evidence),包括服务供给得以顺利传送的服务环境,有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

9、SWOT方法分析市场:

SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

strength(优势):评估自己的长处;

weakness(劣势):找出自己的短处;

opportunity(机会):发现自己的机会;

threats(威胁):认识到存在的威胁。

参考资料来源:网络——市场营销

❾ 市场营销中如何评估一个策略

制定一个策略先要搜集资料
你可以先做一个调查问卷
看看顾客们的价格敏感以及在不同地方的需求差异
目标顾客的年龄段什么的
然后再对症下药
做一个详尽的销售策略
要有针对性的对卖你的东西才能取得较好的销售量

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