知識營銷對城市品牌建設的影響

㈠ 品牌策略對企業發展的重大意義

有利於訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特徵被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機會；有助於市場細分；有助於樹立產品和企業形象。

盡管品牌化是商品市場發展的大趨向，但對於單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況，因為在獲得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等。

所以在歐美的一些超市中又出現了一種無品牌化的現象，如細條面、衛生紙等一些包裝簡單、價格低廉的基本生活用品，這使得企業可以降低在包裝和廣告上的開支，以取得價格優勢。

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影響因素：

1、消費者、市場及營銷戰略已發生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，並處於永無寧日的價格促銷的包圍之中。

其結果是，他們正變得不太忠實於品牌。還有，傳統的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌建設戰略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰略。

2、零售商力量的不斷增長。規模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌經理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。

零售商還要求更多的因顧客定製而有的"多種品牌"促銷，以便能兼顧製造商的眾多品牌並幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經理的職能范圍，其設計必須在企業的更高層次進行。

㈡ 什麼是影響渠道霸主品牌建立的因素

在很多著名的國際品牌企業中，比如寶潔、雀巢、摩托羅拉、三星、美的等，每一家企業都會有5家以上名列前茅的經銷商，比如上海的南浦食品公司、天音通訊，廣州天鷹、廣新等，這些經銷商已經從最初創業時的幾十萬、上百萬發展到了目前年銷售額幾億、十幾億、幾十億的龐大規模，甚至超過了國內一些品牌公司的年度營業額。

當新聘用的銷售總監到位之時，總經理一般會特別關照說，除了某某幾家經銷商，其他都可以按照需要進行適當調整！為什麼總經理會有這樣的「關照之說」呢？歸根結底是這些經銷商雖然還是公司的經銷商，但是早已不是一般意義上的經銷商了，而是經銷商中的佼佼者了！

這些經銷商從一定意義上講已經成為渠道霸主，通俗點說就是成為超級經銷商了，或者說是恐龍級經銷商。當然，他們所銷售的產品已經不限於一個區域或者城市，像廣州天鷹和天音通訊，它們是手機品牌的國包商，它們的職能已經相當於品牌公司的營銷公司或者營銷總部了，具有非常專業和強勢的渠道運作能力、市場策劃和推廣能力，甚至還包括售後服務能力。在一定程度上，產品研發前期市場調研和產品功能、質量改進的重要意見，也會由這些恐龍級經銷商提出建議。這預示著未來的經銷商品牌的發展方向。

在一個特定區域的小范圍里，經銷商僅僅有自己的品牌和影響力還遠遠不夠。作為流通領域中的價值鏈一員，經銷商能夠在很大程度上對當地的商業環境產生明顯的影響，在與零售終端或者下屬分銷商的博弈中能夠占上風，尤其是對於各環節毛利的分配，各種費用標準的制定，市場操作流程起到很大的決定作用的，才能被稱為渠道霸主。

比如對於國美來講，門店開張的時候必不可少的是海爾這樣的家電品牌；而對於家樂福等賣場，新店開張的時候如果缺少了寶潔公司的產品、可口可樂這樣的品牌，那麼很容易被公眾認為不具備實力或者不專業。因為這樣的品牌是必不可少的。即使人們不去購買，但是卻不能不存在。

像可口可樂、飄柔這樣非常大眾化的產品，對零售業態的完整性來說已經上升到舉足輕重的地位了。因此，對於這些賣場的采購人員來講，不惜一切代價將它們引進賣場是考核他們最基本的標准！而當地經銷這些產品的經銷商，其實已經成為真正意義上的渠道霸主。當然，這跟可口可樂公司和寶潔公司的品牌強勢有直接關系。幾乎每個經銷商都希望自己能夠像寶潔的經銷商那樣強勢，進場費、陳列費、結款條件都可以按照自己的標准來執行，這是受夠壓榨、心力交瘁的經銷商夢寐以求的理想境界。這也反映了當前零售業態不能善待供應商，造成合作方很大抱怨的現狀。

無論是什麼樣的經銷商，不分行業或者區域，都可以運用定位戰略建立自己的競爭優勢，從而贏得經銷商的渠道戰爭。但在現實中，一直存在著影響渠道霸主品牌建立的因素，這是建立渠道商品牌所不可不知的。

1.定位戰略是否成功

商場如戰場，渠道商身在商場之中，戰爭必不可少，但是定位戰略的實質就是讓企業在獲勝的同時盡量遠離戰爭，不戰而屈人之兵，善之善者也。錯誤的選擇了價值定位戰略，無疑把自己送到了別人面前任人宰割，正如善於在水中游泳的鯨魚，被抬到了陸地上與兔子賽跑，必輸無疑！因此，選擇比實干更重要！

2.自身營運體系的混亂

品牌的本質是差異價值、關系和諧。對於品牌而言，一個顯而易見的道理就是「內部有品，外部才有牌」。也就是說，只有內部營運體系的高度有序化、清晰化，這樣的公司對外才會表現出良好的品牌形象和品牌感受。你很難想像一家流程錯亂、人員管理混亂、辦公環境臟亂的企業能夠創造出讓消費者滿意且一見傾心的品牌！

對於經銷商同樣如此，人員分工明確，市場操作思路清晰，銷售目標切實可行，渠道的物流和售後服務准時、無誤、完善，而且能夠對市場的走勢進行准確預測，這樣對經銷商的品牌口碑來講，無論是對下屬客戶，還是對廠家來說，都會產生積極的聯想或行為。

因此，對於各項管理流程沒有理順、忽略細節的經銷商，要建立渠道品牌基本上是不可能的，這也就是國美、蘇寧等企業借鑒美國最大的電子零售商Bestbuy的成功經驗，積極推進自己的信息化管理的原因。

3.與供應鏈夥伴成員關系惡化

經銷商品牌是一個比較特殊的品牌，因為在很大程度上它與價值鏈上其他成員的關系將會直接影響品牌的建立，這完全有別於一般的製造商品牌。所以，經銷商品牌與價值鏈上夥伴成員的關系惡化，就會造成不同程度的品牌危機。

不少經銷商在與下屬零售商場或上游廠家合作時，會積極謀求與他們的良好關系，但是當雙方關系惡化的時候，經銷商很容易因為自身價值的可替代性而陷入極大的危機。比如對於零售商而言，經銷商的角色常常與其他競爭品牌的經銷商是重疊的；而對於品牌相對強勢的上游廠家而言，在一個區域內會有2～3家候選經銷商。因此，一旦與現有經銷商發生不可調和的矛盾之後，廠家很容易啟動危機應對措施。由於品牌是有限的，而經銷商的進入門檻較低，所以無論是與下屬客戶，還是與上游廠家的關系發生危機，都會大大影響渠道霸主品牌的建立！上游和下游資源都是經銷商品牌的衣食父母！

4.品牌識別體系和傳播體系的模糊

品牌是一個系統工程，既是形象識別，又是理念影響。因此，打造經銷商品牌必須遵循一定的品牌規律和路線。然而，很多經銷商卻不諳此道，主要表現為：

（1）基本的形象識別體系混亂

品牌體系所要求的基本的VI體系、員工行為准則及公司形象等，大部分經銷商基本不具備，連最基本的名片都是粗製濫造，這樣的名片一拿出來就暴露了自己的身份——發跡於「個體戶」的小生意人，從而讓自己的形象大打折扣，影響了所經銷產品的價值體現。你一定要知道——形象的溢價就是你所要銷售的產品的溢價！

（2）價值定位不能得到持續的強化

我們完全可以這樣說：建立讓渠道成員認同的品牌價值並不是一朝一夕能夠完成的，需要日久天長的持續強化，尤其是不要隨便改變自身的價值定位。如果今天突出策劃能力，明天顯示售後服務能力，就會弱化價值定位。企業給客戶帶來價值體驗的同時應該強化價值定位。針對每種定位都有很多潛在的競爭對手，提供更多價值的前提是必須把現有的價值供應效率做到極致！

（3）品牌傳播缺少渠道和技巧

經銷商確定了自己的品牌價值定位戰略之後，要實現真正的品牌打造，還必須有一整套的品牌傳播策略，必須對於下屬零售商或二級商的接觸點進行管理，安排年度或半年度的公關活動等。而針對上游廠家的形象和實力展示，則開展成長性提升的活動。總之，只有嚴格、用心、科學的控製品牌傳播，這樣的品牌才能夠迅速、健康的成長起來！任意和盲目只會毀掉整個經銷商品牌，從而斷送了品牌的光明前程！

5.學習能力差

在二十世紀八九十年代，整個國內經濟市場以產品的「量」消費為主，不論是產品或品牌，消費者都沒有很大的挑選餘地。其中主要的原因就是生產有限，企業無法提供給消費者足夠的選擇，是典型的賣方市場。

今天，做經銷已經成了非常復雜的經營活動，要求經銷商對於行業知識、產品知識以及管理技巧都要非常熟悉，現在已經不是先坐那兒大把大把數錢，然後讓客戶提貨的那個年代了。

商業環境進入了一天一個樣、三天大變樣的嶄新時代——商業業態日新月異；產品更新由原來的3～5年縮短為半年到一年的時間；新名詞每天都在不停地涌現出來；互聯網技術的普及，讓所有的商業信息幾乎毫無藏身之處。在這樣的社會中，沒有對環境准確、及時的把握，不能夠真正做到與時俱進，最終的結果只能是被市場無情地淘汰。能夠順應並且掌握發展潮流的辦法就是經銷商要具備很強的學習能力，能夠持續地從廠家、商家、消費者、競爭對手身上積極、主動地學習公司管理的新方法、團隊運作的技巧、終端陳列的竅門等，並且以最快的速度改進公司運營和管理流程，從而打造出適應潮流的經銷商渠道品牌！

相反，綜觀每個行業中被淘汰的經銷商，雖然有資金、網路的原因，但是從根源來說絕大部分都是因為喪失了學習能力，不能做到及時反省自己，必要時無法突破自己經營瓶頸所造成的！所以，就造成了不但品牌沒有建立起來，而且生存都面臨最大的挑戰的局面。

對於影響渠道品牌建立的5大因素，一般來說都與經銷商的能力有很大關系。對於競爭環境的惡化、當地消費者對於品牌的認知等因素，在此不做贅述。我們要孜孜探求的是，作為渠道商品牌主體的經銷商到底能夠做什麼，從而最後實現什麼！

能夠很好地把握、運用以上5大要素，打造渠道商品牌的陽光之路就會不再遙遠。

㈢ 營銷策略對企業的影響

最直接的影響就是業績，還有員工的積極性。
一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別於競爭對手，辨認消費者認識而採用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象徵或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。
現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。" P·費爾德維克關於品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年裡，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。
應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同於"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"
換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。
這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：
有利於產品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利於新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利於提高市場佔有率。
有利於提高產品質量和企業形象
品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的 過程。
有利於保護消費者利益
品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助於消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助於消費者的損失得到補償。
事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由於產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制於一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特徵突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特徵，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由於市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處於營銷策略層次。即使企業進入戰略經營後，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等並列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決於自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個單獨存在於市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。
品牌——我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌——的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：
知名度＋美譽度
任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，註定要在短時間後喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注於用巨額廣告打知名度，而不願花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的後果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至於發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼並收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。
隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決於業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀 目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源於政府的引導，二是來源於市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另闢蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由於發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。於是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品
但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已採取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找准方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。 其三，不知從何著手。或囿於實施品牌戰略的理論缺乏，或囿於企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎麼做，特別是自己的同行搞什麼品牌，然後去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，並沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人後面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。 其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。 三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那麼，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、 要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志於商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。 2、選准市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨於同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼並、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼並別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等於買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。 4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易夥伴。如果上了全球信息網路，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易夥伴越多，那麼，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那麼新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場佔有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進製造商門里去。因為製造商畢竟是專業從事新品製造、生產的，有其製造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產製造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優良的開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等"圍牆"。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發環境問題。三是尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

㈣ 企業如何做知識營銷，知識營銷經典案例有哪些

知識營銷大數據
知識營銷相對其他營銷手段有很大的優勢，比如受眾素質高、消費能力強、忠誠度高等。據對知識平台知乎的了解，知乎有超過8400萬的用戶，本科及以上占 73.93%，月收入在 5000 ~ 10000 元的佔比 36.7%，月收入超過10000元的佔比 30.5%。70%以上的受眾對知乎內容認可，知識營銷具有很強滲透力和說服力。
知識營銷適用對象
品牌（含電商品牌、海外品牌）、集團公司/上市公司、實體企業/服務型企業/電商型企業、旅遊景區/特色小鎮/城市宣傳、影視娛樂領域。不適合個體、微商等。
知識營銷針對需求
①創新產品：新品類產品，市場知名度/認可度低，大眾對產品優點沒有深入的了解，需要一段時間的受眾培育，加強知識營銷滲透；
②品牌煥新：老品牌沉澱日久，增長乏力，需要重新架構網路知識體系，吸引年輕的網民；老品牌對外展示形象過於簡單，受眾忠誠度低，知識營銷可通過知識傳遞讓品牌獲得認可；
③品牌霸權：想占據網路市場，也要獨霸網路發聲，相關產品和行業知識由品牌壟斷發聲。品牌需要升級，知識營銷可有效鎖住老客戶，並為品牌升級提供更多優質的內容概念。
知識營銷主要途徑
網路文庫、網路文獻文檔、網上圖書館、經驗分享、知道問答、網路、知乎、知識平台等是重要的知識渠道，占據網友90%以上的獲取知識的來源。知識營銷以其「主動吸收、持久影響、信賴度高」的特點，獲得很多消費者的認可，並對企業品牌產生高度的認可和好感。
知識營銷操作方法
①互聯網大數據分析，整理出產品功效、使用周期、優劣辨別、關注問題等知識體系；
②根據客戶預算，由重點知識向輔助知識依次制定知識營銷體系，策劃專業內容投放；
③按月記錄知識營銷進程數據和受眾反饋，根據效果逐步優化內容、擴大信息覆蓋面。

㈤ 與漢城城市整合營銷對應杭州在城市整合營銷上有哪些優缺點，應如何加強城市整合營銷，建立杭州的城市品牌

一、品牌優勢：

1. 吃的品牌（美食天堂）
2. 穿的品牌(杭派女裝)
3. 住的品牌（最佳人居獎）
4. 行的品牌（人間天堂）
5. 西博會的品牌

二、擁有劣勢

1. 自然資源有限
2. 企業缺乏核心競爭力
3. 品牌定位搖擺不定
4. 自身的劣根性
5. 音樂的或缺

三、發展之道

1. 城市定位

定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。

2. 目標市場
確定目標受眾可能對於城市品牌推廣來講是一件生死攸關的事，一個城市要明確了自己的傳達對象，就等於細分了這個城市的市場。目標市場確定為家庭後，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，並讓這座城市起死回生。

3. 核心價值
品牌的核心價值代表產品或服務帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的品牌核心價值不僅反映了這座城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益；對目標受眾而言則包含了自身利益的最大化；對投資者則意味著投資的最大回報。

4. 「產品」規劃和開發
當一個城市要將自己的品牌價值推廣給目標受眾時，必須要完成「產品」的生產過程，最終通過一系列的實踐活動，將定位、價值和概念附著在可以滿足目標市場需要的項目開發、戰略規劃、環境改造等一系列硬體和軟體的實施方面。這一過程相當於市場營銷組合策略中的產品策略實施，缺少了這一環節，再好的定位都不可實現，品牌的價值就成了無源之水。

5. 視覺識別
建立旅遊城市形象識別系統.

㈥ 品牌推廣對公司有什麼好處

1、有利於提升公司的品牌競爭力

對公司而言，品牌競爭力的高低決定著公司利潤的大小，也決定著產品或服務的成敗，更決定著公司的強大與弱小。當今公司的競爭已經由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。

品牌推廣

2、有利於公司的生存與發展

公司如何進行品牌的建設與推廣，事關公司的生存發展與壯大，然而一些公司對於品牌的概念認識不足，不重視品牌的建設與推廣，或認為品牌就是花錢做廣告，是大企業、大公司乾的事。實際上，這是莫大的誤解。現在是商品經濟社會，不是古代的「好酒不怕巷子深」，當今的公司要生存必須把自己的品牌打出去，做品牌推廣就是要更多的人了解企業，公司才能有發展，有活力。

3、有利於提高公司的知名度

對於公司而言，僅有好的產品，還不足以創建一個良好的品牌。如果說產品占品牌創建的70%，那麼剩餘的30%就是品牌推廣了，恰當的品牌推廣就是塑造品牌不可缺少的重要舉措。品牌推廣可以有效的提高公司的知名度，讓消費者知道有這么個公司，而且做了品牌推廣可以讓消費者知道公司的產品是什麼，有什麼作用，為此，消費者更加了解這個公司和公司的產品，一個公司的知名度有了，那麼這個公司才可以在市場上競爭。

4、有利於提高產品銷量，節約成本

品牌推廣的核心任務就是實現品牌營銷，但在品牌營銷過程中，營銷活動往往成為資本經營的注腳：小公司面對品牌推廣所需要的高額廣告費，往往一籌莫展。資本實力強大的公司同樣也要面對像是「抽水機」一樣的廣告費而使利潤「縮水」。線上品牌的推廣如同無形的財產一樣，推廣便利的同時，帶來的收益更為可觀，對於新公司的品牌推廣是首要的選擇。

㈦ 知識營銷重要性有哪些

企業做口碑營銷的方式有很多種，為了長期吸引目標用戶，企業絞盡腦汁。對於口碑營銷有很多的方法和實施平台，但知乎無疑是口碑營銷領域比較重要且操作難度較大的一個平台，在此小馬識途營銷機構顧問總結了企業如何在知乎上進行口碑推廣，分享給網路推廣從業人員。
知乎的品牌提問功能上線後，某品牌在知乎上提了一個問題：你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？
問題炸出了不少寶爸寶媽，大概「謎之行為」實在是一個頗有「吐槽欲」，又頗有吸引力的話題，特別是不少父母用圖文並茂的方式講述了自家寶寶各種有趣的行為，吸引了不少知友點贊。

從品牌回答者向提問人的轉變
從去年底開始朝著廣告規模化發展的知乎，在今年頻頻提到一個概念「知識營銷」，想再補充的一點是：知識營銷，既指營銷被拔高至品牌與消費者之間圍繞知識、經驗、情感等泛知識類信息進行溝通，同時也暗含了另一層意思，知乎的知識營銷，跟傳統商業模式不太一樣，不是一次性的，不會隨著信息流下沉而結束，品牌內容在知乎上具有內容下沉、沉澱和多次傳播的潛在價值。
這層意思倒是與知乎多次強調的「知識營銷是品牌的一項長期的內容投資」意味相符。但這似乎讓品牌在長尾效應與短期目標之間舉棋不定。因為，品牌可能更關注的還是效果，即：在知乎做知識營銷，效果能立竿見影嗎？
知乎目前已形成了較為豐富的廣告產品體系。從基礎回答到原生文章、品牌 Live，還有《知乎日報》中的信息流廣告，不可謂不立體。但這些廣告產品大多有一個共性，那就是品牌是傳播知識性內容的主體，較高的內容生產門檻讓品牌難以持續產出內容，更難與具體目標或 KPI 達成平衡，因此，才會出現上述關於機構號運營的迷思。
破解的方法有哪些？在本來開頭提到的樂高的品牌提問案例，就是一種思路上的轉變。從回答者的身份試著轉變為提問人，解放品牌生產力，調動用戶積極性。

關於知識營銷的 3 點建議

從樂高在知乎的品牌提問實踐，我們也不難總結出在知乎上進行知識營銷，提出一個有效的品牌問題有哪些不可或缺的元素：
1. 一個有回答欲的問題：有話題性的問題不一定是有回答欲的問題，前者用戶願意關注、分享轉發，但「回答欲」才能激發用戶去自我貢獻和分享內容。知乎上有一個問題：你為什麼在知乎上回答問題？其中一位知友的回答是：問答社區獎勵、樂於助人和知識自我效能是用戶願意貢獻知識的最主要因素。其中，知識自我效能和樂於助人是最重要的內在動機。
不止是樂高，QQ 音樂的問題「『喜歡你』用一句歌詞怎麼翻譯？」，天貓的問題「你有哪些興趣愛好讓你的錢包被掏空？」都讓人有這樣的回答欲。

2. 明確的品牌目的：和普通用戶抱著好奇心或求知慾提出問題的目的不同，品牌提問帶著明顯的商業訴求，在與消費者進行溝通的前提下，有著更具體的傳播訴求，比如天貓是為了品牌升級而傳播，樂高為了推廣旗下品牌樂高得寶，除此之外，還有直接讓提問成為Campaign 中一環的。
比如，寶潔旗下的剃須刀品牌博朗在 10 月連問了三個問題：要成為游戲黨有哪些「神設備」、如何成為一個「offer 收割機」、為了追女生，你試過怎樣折騰自己。博朗自己介紹，這是它的「最燃挑戰」系列提問，三個問題分別對應游戲篇、求職篇和撩妹篇。系列篇的思路，品牌肯定不陌生，在一個 Campaign 主題下，拍攝多支多視角的視頻已經成為標准創意動作，圍繞一個話題的多個提問相比單個提問，或許更能起到 1+1>2 的效應。

3. 品牌落地及反饋：品牌提問並不是問了就走，而是最大化讓用戶的內容價值轉化和讓渡給品牌。一個問題，品牌也得當作一個 Campaign 或項目對待。 關於話題的產出，知乎商業副總裁高強說，首先品牌要明確他的傳播訴求，想要進行溝通的用戶人群，另一方面，知乎團隊也會基於對社區內容、話題的運營經驗提供專業建議。「這個過程需要經歷一些磨合階段，它的核心挑戰則在於品牌內容，是否合乎知乎整個調性，或者用戶需求是不是完全符合，或者說我們所採取這個風格是不是完全符合，這個是我們要商量的。」
企業做網路口碑營銷推廣需要不斷的嘗試新鮮的玩法，這樣才有助於長期不斷的吸引用戶關注，如何講出用戶關心的故事、提出用戶關心的問題，需要企業營銷人員不斷創新，知乎平台是網路口碑營銷和知識營銷的一個主戰場之一，是網路推廣中的一個難點，本文小馬識途顧問分享以期為從事網路推廣的朋友帶來啟發和靈感。

㈧ 城市營銷的作用

城市營銷活動的特點第一、城市活動本身是要從樹立城市品牌出發，活動的必須具備長期性。 第二、活動必須有可參與性，創新性，活動本人必須能夠充分吸引相關人員的積極參與。 第三、活動本身蘊涵巨大的商業機遇，如招商作用、銷售產業、或營銷政策環境資源等。 第四、城市活動營銷必須可以駕御城市的有形和無形資產，使現有資源充分發揮其最大效應。 第五、城市活動必須充分考慮到前效益，中效應和後效應，同時可以考慮與後期的旅遊產業結合，建立長期的消費機遇。如香港的旅遊形象推廣，邀請明星群體代言，目的是為了後期讓更多的旅客到香港旅遊消費。城市營銷戰略１、分析城市環境。 在制定招商引資競爭戰略之前，首先要把握外部環境，對此可引用營銷學的ＳＷＯＴ分析方法： 機遇和優勢分析：市場營銷是擴散性的行為，一般將應該從外部環境入手。第一，從國家大政策環境和規劃方向入手，獲得良好的政策支持。第二，從市場角度上著手，現有的城市資源的市場機遇如何，是想實現國際化，還是想在國內建立基地，還是想從營銷本身上尋求突破（如哈爾濱的冰雪節），當前或後一個時期市場的變化情況怎樣，我們有那些有利機遇。外部環境分析好了，也就找到了營銷目標。第二，從內部環境的支撐點，我們現有的城市軟硬體建設狀況如何，我們具有什麼樣的優勢和特色，怎樣有效的與外部市場對接。我們應該制定什麼樣的營銷戰略和戰術系統。 威脅和劣勢分析：一方面，外部環境變化既會形成機遇，又會帶來挑戰。假如缺少預防機制，可能使一個城市的投資環境惡化。例如，國內不少城市一直把「亞洲四小龍」國家作為招商引資的主要目標，當亞洲金融危機發生時，這些城市的投資銳減。另一方面，城市不是獨立的，由於資源流通的特性使得城市與外部城市有著復雜的聯系，特別隨著網路時代的到來，這種聯絡更加密切。所以 城市的威脅分析應該站在戰略高度上去看，一般講是一個從國家，到周邊的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦過程。如從投資環境上，常州直接威脅城市南部是無錫和 蘇州，北部是南京。從定位上看常州定位在卡通城，則威脅點是一切現代化的大中型城市 ２、制定目標和細分市場和制定營銷戰略。 招商引資中需著重考慮對投資者及投資者需求的細分。對投資者可用區域（國際和國內）、產業、品牌、公司等等進行劃分；對投資者需求可按其追求的具體目標如成本型、資源型、市場型、戰略型進行劃分。市場細分是制定城市營銷戰略戰術的必要條件，通過對這些投資產業的現狀、預招入品牌的習性特點和公司的發展現狀進行分析之後制定公關營銷方法，廣告信息傳播方法等等。 選定了市場目標就進入了營銷的下個流程，就是制定城市營銷戰略。統籌考慮到競爭對手的影響和我們的優勢資源條件。並設定快速贏銷的方法。制定戰略時要考慮到領先和致勝的原則，有三種基本戰略可供選擇。 一是成本領先戰略：有效的資源充分利用在營銷的實質性工作上，在其他成本比較固化的時候，某些可變成本就要積極發揮作用。對於投資者，一般講政府都是通過減免稅收，降低土地價格，提供貸款支持等方式給予支持。這些成本是固定的，不固定的成本是公關成本或媒介整合成本。降低成本的同時必須充分對其進行規劃和預算，在最好策劃創意下，在最低營銷成本運行推廣的條件下，實現最大的營銷效果。 一是差異化戰略：靠某些方面出類拔萃，與眾不同的獨特形象來吸引投資者。在投資領域，可用基礎設施領先、投資服務最佳、某些配套工業齊全等各種差別優勢作為「王牌」。 還有一種是集中戰略：主攻特定顧客，例如蘇州的新加坡模式，膠東的韓國模式，深圳的電子信息產業等等。 3、制定營銷方案。 營銷方案是營銷的戰術系統，是根據城市的營銷的執行能力來制定的。營銷放，按基本概括為四個因素： 產品力包裝——根據已選定的城市營銷戰略，精心設計和不斷完善有吸引力的投資機會，對產品機會和相關的配套服務進行商業化描述去吸引目標客戶，一般從投資軟硬環境兩方面考慮。 品牌力計劃——城市營銷中的品牌打造計劃將根據營銷的需要進行制定，品牌形象進行設計，品牌工程規劃，品牌推廣策略等等。 價格策略——制定價格。投資成本進行系統的規劃，站在政治的高度考慮成本問題，如銀行借貸率，土地使用價格，稅收減免程度，政府職能服務性收費及本地的人力資源等，核算出政府職能能引發的投資成本。如採用以低成本策略來吸引投資者，價格低；則在這個地方就要體現。 促銷戰術系統——制定促銷戰術庫，找到投資的刺激點，快速推進。如青島與2008年奧運會合作，派生出許多活動硬體的工程投資。現在，城市營銷掀起廣告戰泉州作為我國首批文化名城之一，在推進城市品牌，提高美譽度方面作了不懈努力，包括申報「世遺」，景點上郵票，在央視做廣告，投資以泉州為背景的影視等，目的只有一個，藉此推進泉州作為港口旅遊工貿城市的發展。營銷泉州已是當前泉州首當其沖的重任之一。 昆明眼光獨到，首開央視城市廣告先河，2000年元旦開始，中央電視台廣告時段上出現了一段描繪昆明美麗風光的簡短片子，它讓當時的觀眾耳目一新。不過，如果不是廣告業界人士，很少人會知道，那是昆明政府為了宣傳本地的旅遊資源，自願向央視掏錢付費而做的廣告。這一有點「開天闢地」味道的做法，顯然在中國城市營銷史上具有「劃時代」意義。似乎從這個時候開始，中國城市才開始明白，原來城市竟可以而且應該「自我推銷」。 「三年前只有一個昆明在電視做宣傳，讓世博會和中國昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱。」 4、城市營銷總的執行、管理與控制。 市場營銷的最後一個步驟是對營銷方案執行中控制、總結和再提升： 第一、要建立一個城市營銷團隊，城市營銷要從策劃到執行到管理工作都需要專業人士來承擔。這個專業團隊應該是城市負責人直接領導，直接對市場和政府負責。 第二、需要建立一個管理平台。這樣的平台是中央調控機構，應該對城市領導直接負責，對整個城市營銷進行全面把控，城市也應該設立城市營銷管理部。保證城市營銷工作都在受控狀態，降低成本的同時，提高營銷效果。 第三、應該建立城市營銷循環系統，從系統策劃到戰略規劃，到戰術執行，到總結、評估與改進，都需要不斷的總結，不斷跟蹤，這樣才能保證營銷的時效性。你直接到： http://ke..com/view/1515120.htm 看看吧。很全面

㈨ 影響企業品牌傳播的重要因素有哪些

一、精準定位
在大互聯時代，面對新生代消費群，品牌營銷策略方案傳播已經進入到「精確制導」時代，因此，先知品牌認為，要求營銷策略方案傳播策略必須擁有精準定位目標消費人群的能力。只有這樣，才能夠在精細化細分市場時代減少營銷策略方案傳播費用的浪費。
二、精確到達
營銷策略方案傳播的精確性同樣非常重要。為了能夠使得營銷策略方案傳播內容精確到達目標消費群，營銷策略方案者必須在內容製作、媒體渠道選擇、傳播頻率等制定有效的策略，同時，也要對於目標消費群進行科學分析，包括他們可能出現的時間、地點以及他們的消費習慣、消費心理、消費特徵等內容。
三、有效互動
在營銷策略方案傳播實踐當中，一個重要的指標常常被營銷策略方案者所忽略，就是有效互動。營銷策略方案策劃專家任立軍認為，營銷策略方案傳播的有效互動包含兩個方面的內容：
一是目標受眾與營銷策略方案者或者品牌之間的有效互動;
二是目標受眾內部之間的有效互動。
前者，非常容易理解，也就是說營銷策略方案傳播觸動了消費需求的痛點，能夠使得受眾產生消費購買慾望，並最終實現購買，購買之後能夠給予品牌或者產品足夠的好評。而後者卻是大互聯時代營銷策略方案傳播的主旋律，聰明的營銷策略方案者常常能夠通過營銷策略方案傳播建立起足夠的忠實粉絲群體，這些粉絲群體擁有口碑傳播效應，他們會無私地幫助營銷策略方案者或者品牌實現粉絲自媒體傳播，使得營銷策略方案傳播策略發生幾何級數的效應。
四、知識點明晰
從某種角度來看，品牌營銷策略方案傳播是在消費者心智當中構建明晰的知識點，只有幫助消費者建立起明晰有序完整的品牌知識結構，才能夠使得消費者瞬間迅速調動品牌知識點，產生品牌聯想，實現消費購買。
營銷策略方案實戰當中，我們會看到，很多企業並未達到整合營銷策略方案傳播的綜合效用，原因就是品牌知識點混亂，營銷策略方案傳播的品牌知識點亦不明晰，導致消費者對於特定品牌的品牌知識無法建立清晰的知識結構，更無法在產生需求時瞬間迅速調動品牌知識點。
五、極致內容
我們在各種各樣的媒體上仍然能夠看到低水平毫無創意的營銷策略方案傳播內容，無論是互聯網媒體還是傳統媒體上，我們都可以看到大量的所謂垃圾品牌信息，不但無益於品牌傳播，而且還可能因此而損害品牌形象。比如互聯網上出現的大量的毫無實質內容的軟文、新聞、公關稿等，比如電視里出現在的大量創作低劣的廣告，比如互聯網移動互聯網上大量自媒體內容，等等。