品牌體驗營銷策略研究

① 促銷策略有哪些

促銷策略（promotion tactics）是一種促進商品銷售的謀略和方法。

一、九項策略

1. 供其所需，即千方百計地滿足消費者的需要，做到「雪中送炭」、「雨中送傘」，這是最根本的促銷策略；

2. 激其所欲，即激發消費者的潛在需要，以打開商品的銷路；

3. 投其所好，即了解並針對消費者的興趣和愛好組織生產與銷售活動；

4. 適其所向，即努力適應消費市場的消費動向；

5. 補其所缺，即瞄準市場商品脫銷的「空檔」，積極組織銷售活動；

6. 釋其所疑，即採取有效措施排除消費者對新商品的懷疑心理，努力樹立商品信譽；

7. 解其所難，即大商場採取導購措施以方顧客；

8. 出其不意，即以出其不意的宣傳策略推銷商品，以收到驚人的效果；

9. 振其所欲，即利用消費者在生活中不斷產生的消費慾望來促進銷售。

注意：以上策略的使用基礎在商品本身的質量。該策略的實施最忌蒙騙手法。

二、根據促銷手段的不同促銷策略

1. 推式策略

即以直接方式，運用人員推銷手段，把產品推向銷售渠道，其作用過程為：企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最後由零售商推薦給最終消費者。該策略適情況：

• 企業經營規模小，或無足夠資金用以執行完善的廣告計劃。

• 市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。

• 產品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。

• 產品的使用、維修、保養方法需要進行示範。

2. 拉式策略

採取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。

其作用路線為：企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業。

該策略適用於：

• 市場廣大，產品多屬便利品。

• 商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。

• 對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。

• 產品具有獨特性能，與其他產品的區別顯而易見。

• 能引起消費者某種特殊情感的產品。

• 有充分資金用於廣告。
  

3. 國際市場營銷的促銷策略方式：

• 促銷。

• 廣告。

• 人員促銷。

• 營業推廣。

• 公共關系。

• 互聯網傳播與網上營銷。

• 整合營銷傳播。

  

(1)品牌體驗營銷策略研究擴展閱讀：

促銷策略有各種不同形式，如按照顧客在購買活動中心理狀態的變化，適時展示商品以刺激顧客的購買慾望，或啟迪誘導以激發顧客的購買興趣，或強化商品的綜合印象以促進顧客的購買行為。

需要從以下三方面做好准備：戰略上，應從行業研究入手，充分地分析行業競爭的根本，並根據自身實力，制定有效的促銷策略，注重「推力」和「拉力」的協調配合，順應消費者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促銷效果。管理上，當促銷職能成營銷部門常規工作時，人們往往只記得通過促銷把商品賣出去，而忘記促銷是為了突顯商品或服務的價值。

消費者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促銷活動需要滿足客戶的這種心理需求。促銷管理也與一般管理有相通性，需要明確目的、制定計劃、過程管理、結果評價。缺少一個環節，都會造成促銷的浪費和無效。

參考資料：促銷策略 網路

② 網路營銷有哪幾種形式

什麼是網路營銷?

是企業互聯網推廣戰略組成的重要部分，利用數字化信息為載體，通過網路媒介同用戶交互實現營銷目標的一種新型的市場營銷方式，簡而言之，就是利用互聯網平台，達到盈利目的的營銷活動。

網路營銷就是以國際互聯網路為基礎，利用數字化的信息和網路媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網路營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網路營銷又稱之為全網營銷或互聯網營銷，其借互聯網為媒介開展各種營銷推廣。

常見的11種網路營銷方式

1、軟文營銷：

軟文廣告顧名思義，它是相對於硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的「文字廣告」。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在於一個「軟」字，好似綿里藏針，收而不露，克敵於無形。

2、微博營銷：

微博營銷是指通過微博平台為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平台發現並滿足用戶的各類需求的商業行為方式。

3、微信營銷：

微信營銷是網路經濟時代企業營銷模式的一種創新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網路營銷方式。

4、搜索引擎營銷：

通過開通搜索引擎競價，讓用戶搜索相關關鍵詞，並點擊搜索引擎上的關鍵詞創意鏈接進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。

5、搜索引擎優化：

指的是在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上，使用網站內及網站外的優化手段，使網站在搜索引擎的關鍵詞排名提高，從而獲得流量。

6、即時通訊營銷：

利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。

7、自媒體營銷：

自媒體又稱個人媒體或者公民媒體，自媒體平台包括個人博客、微博、微信、貼吧等。

8、新媒體營銷：

新媒體營銷是指利用新媒體平台進行營銷的模式。營銷思維也帶來巨大改變，體驗性、溝通性、差異性。

9、論壇營銷

論壇營銷是指圍繞論壇展開的網路營銷推廣。論壇營銷備受各大企業重視，通過論壇引爆話題的營銷數不勝數，論壇營銷往往作為一種重要的網路營銷輔助手段。

10、新聞源營銷

新聞源營銷是指通過發布文章到新聞源欄目並得到曝光的一種網路推廣方式，這種方式的特點是速度極快，部分新聞源平台即發即收即展示，時間可以控制在分鍾級別。新聞源推廣歷來都是各家公關的必爭之地。

11、視頻營銷

視頻營銷是指以視頻為媒介展開的網路推廣方式。視頻營銷一般分為視頻創意、視頻製作、視頻發布、視頻推廣等幾個環節。

網路營銷

③ 經營中一般都有些什麼營銷策略

功效優先策略、價格適眾策略、品牌提升策略、刺激源頭策略、現身說法策略、媒體組合策略、單一訴求策略、終端包裝策略、網路組織策略、動態營銷策略。

1、價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對於求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。

所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格後，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

2、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。

刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及慾望，實現最大限度地服務消費者的策略。

3、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買慾望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買慾望，樹立和提升品牌形象。

4、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅。

三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要徵求營業員的意見。

5、網路組織策略：組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網路組織。網路組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

動態營銷策略：所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。動態營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。

(3)品牌體驗營銷策略研究擴展閱讀

營銷理論上主要有四種營銷競爭策略：

1、直接與競爭對手競爭；這種策略主要適用於本企業具備較強的競爭實力，行業中企業實力相當或本企業實力上略占優勢的情況，對於企業的要求當然也很高。

2、使競爭對手難以反擊；即採用一些措施、手段是競爭對手還來不及做出反應就處於失敗或被動、劣勢的地位，對於企業的策略，創新性，技術性等要求都很高，現實中可行性也有待考慮。

3、不戰而勝的競爭策略；主要是採用一些迫使對方投降、讓步的策略方式，採取一些競爭手段，逼迫對方作出退出該領域或行業的手段來，要根據行業特點和具體情況而定。

4、與競爭對手合作的策略。這種方式比較可行，對於實力相當而求得共同發展的企業來說都是一劑良葯，既可以求得雙贏，又能增進合作，實現企業盈利。

④ 產品的營銷方式主要有哪些

產品的營銷方式主抄要有以下五種：

1、整合營銷

作為一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

2、聯合營銷

兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動以創造競爭優勢。

3、事件營銷

國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系於一體，並為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位，可以快速提升品牌知名度與美譽度。

4、直銷

作為一種分銷模式，它有明確的目標客戶群體，沒有中間銷售環節或盡量減少了中間環節，可以度量銷售效果，企業利用銷售人員可以把產品直接銷售出去。

5、對立營銷

企業的產品在推向市場時，在每個競爭階段，均需要找出對立者，比如品牌、產品甚至企業或者個人，根據對立者的營銷策略體系，建立對立的營銷策略體系來跳出同質化競爭市場，或階段性打擊競爭對手。

⑤ 海瀾之家用了哪些促銷策略

促銷策略（來promotion tactics）是一種促進自商品銷售的謀略和方法。

一、九項策略

供其所需，即千方百計地滿足消費者的需要，做到「雪中送炭」、「雨中送傘」，這是最根本的促銷策略；

激其所欲，即激發消費者的潛在需要，以打開商品的銷路；

投其所好，即了解並針對消費者的興趣和愛好組織生產與銷售活動；

適其所向，即努力適應消費市場的消費動向；

補其所缺，即瞄準市場商品脫銷的「空檔」，積極組織銷售活動；

釋其所疑，即採取有效措施排除消費者對新商品的懷疑心理，努力樹立商品信譽；

解其所難，即大商場採取導購措施以方顧客；

出其不意，即以出其不意的宣傳策略推銷商品，以收到驚人的效果；

振其所欲，即利用消費者在生活中不斷產生的消費慾望來促進銷售。

注意：以上策略的使用基礎在商品本身的質量。該策略的實施最忌蒙騙手法

⑥ 如何進行企業定位

漢服行業如何精準行業定位？掌握這幾個要領，讓你成為業內標桿
45.2%的受訪漢服消費者表示301元至500元為主要的單均購買價格區間，同時也有27.1%的消費者表示可接受500元以上的漢服。艾價格處於中高端水平的漢服需求量最大，且上千元的高端漢服也具有消費需求，漢服消費者對漢服的價格接受度高，消費意願強烈且消費能力強，也推動著漢服市場的進一步擴大。
1. 聯名熱門IP
當下漢服市場雖然迎來井噴，但行業消費者規模及市場銷售規模仍屬於小眾市場。艾媒咨詢分析師認為，要真正實現產業化發展、向大眾消費轉變，漢服產業可以嘗試與熱門IP聯合，鼓勵跨界合作，提高漢服商家曝光度的同時，吸納不同維度的消費者群體，藉助IP種草推廣漢服文化。
2. 規范山寨現象，促進行業標准化
由於漢服產業尚處於市場發展初期，商家多以小規模自產自銷、小作坊等模式，缺乏定價標准和行業標准，知識產權保護意識較低，且漢服本身具有典型的服裝特徵，因此山寨現象泛濫。漢服製作周期長、工藝復雜、設計成本高、周期長，山寨現象會擾亂市場，打擊原創的積極性。
3. 發展周邊服務實現全產業融合
由於漢服產業的火熱，其衍生產業也迅速拓展。例如，針對正版漢服價格高、貨期長、限量發售的問題，衍生出漢服租賃、漢服體驗館與漢服二手交易市場;漢服是依靠視覺體驗沖擊而流行的文化，因此漢服妝造、漢服約拍等產業應運而生;漢服的火熱帶動相關文化活動的盛行，漢服文化活動承辦、漢風教育培訓等商業模式日漸火爆。艾媒咨詢分析師認為，未來漢服產業有望進一步拓寬衍生產業范圍及推動其發展，實現全產業規模效應。
4. 促銷
促銷折扣
最簡單粗暴也最常見的方式，就是發促銷活動。促銷活動可不是隨便發一發，不能今天五折明天八折、憑感覺發。最好能夠給促銷一個足夠充足的理由。比如常見的開業促銷、節慶促銷。促銷力度越強，通常能夠轉化越多人參與到店。
漢服想要破圈獲客，走出小眾市場局限，行業需要進行標准化改制，通過專業的市場運作讓品牌進行大規模推廣，制定統一的定價標准，規范山寨現象，保護知識產權，形成權威的行業標准，促進漢服產業的品牌化、產業化。

⑦ 華為手機品牌策略

從產品策略來說，商務消費者手機注重研發GSM產品上，年輕消費者則是移動聯版通都要堅固兼權顧。

從側銷手段來說，較為經常使用的是降價促銷、贈品促銷、與運營商聯合促銷這三種方式為主。促銷的目的就使用刺激的方式吸引消費者購買產品或改變首次購買的消費者原先在心中考慮的品牌順序，將潛在消費者吸引過來。

挑戰方面目前我國智能手機競爭較為激烈，很多非智能手機企業也參與了競爭，更清楚網路營銷的全過程，使得他們更容易搶走市場份額。其次國產智能手機同質化現象較為嚴重，目前，華為與其他企業沒有太大區別，大多都處於模仿模式。

⑧ 廣告營銷策略如何與產品結合

「品牌的忠誠只能來自於出色的客戶體驗」的初步結論，這種體驗既可以是專直接體驗屬，也可以是間接體驗。前者來自於客戶的親身消費體驗，而後者則是企業通過廣告、促銷與公關以及其他一系列營銷手段傳播、加強、累積既有客戶的直接體驗而在潛在客戶心目中形成。忠誠客戶應是品牌擁護者：「擁護者是那些准備為你爭辯的人。他們不僅願意與你做生意，還願意提供他們的支持。」倘若能創造出一種差異化的客戶體驗，即便從未親自體驗過的人，也會成為擁護者，甘願充當品牌的推銷員，為產品銷售保駕護航。顯然與前面的觀點是一致的。
推薦一家著名的品牌營銷咨詢公司，奧古特上海咨詢機構，業內很有地位，團隊服務水平也很高。

⑨ 急需一份關於《汽車產品市場推廣策劃》

寶馬品牌策略與營銷
1916年，工程師卡爾?拉普和馬克斯?佛里茨里慕尼黑創建了巴依爾飛機公司；1917年，該公司改名為巴依爾發動機有限公司，這就是巴依爾公司簡稱（BMW）的來歷；1918年，公司改為現在的名稱?寶馬汽車公司。
「寶馬」普譯為巴依爾。由於寶馬公司是以生產航空發動機開始創業的，所以商標中的藍色為天空，白色為螺旋槳，這是「寶馬商標的第一大特點；第二大特點就是「寶馬」汽車的散熱器（車鼻）中間那兩個金屬方框進氣格柵。
BMW（寶馬）是公司全稱「Bayerische Motorenwerke AG」的縮寫。「寶馬」採用了內外雙圓圈的圖形，並在雙圈圓的上方，標有BMW字樣的商標。整個商標就像藍天、白雲和運轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，既象徵該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，又象徵公司的一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以最新的科學技術、最先進的觀念，滿足顧客的最大願望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月異的新面貌。

一 寶馬的背景

這個世界有很多事物，我自己都不太明白，機器就是這樣，他們為我們提供水、能量等，我並不知道他們是怎麼運作的，但我知道它工作的理由。——《黑客帝國Ⅱ》
59歲的赫穆特•龐克（Helmut Panke）身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16日，在新加坡舉辦的寶馬集團亞洲年度媒體大會上，身為寶馬集團董事長的赫穆特•龐克卻難得地興奮起來，甚至口出狂言「不論是在亞洲還是全球，寶馬集團在2005都創造了新的記錄，寶馬是亞洲豪華車市場上的奪冠者，寶馬令亞洲市場的主要競爭者望塵莫及」。
去尋找你是誰？這是赫穆特•龐克的一句名言。不管對寶馬，還是龐克而言，激盪的2005年並沒有讓他們迷失方向。2005年，寶馬集團保持快速增長，增長速度高於整個市場及其相關競爭對手。2005年寶馬集團全球銷量增長9.9%，全球共售出132.8萬輛汽車（2004：120.87萬輛）。
最關鍵的是，龐克實現了幾年前的諾言：超越超過老對手梅賽德斯－賓士，成為豪華車市場的霸主。根據寶馬集團公布的資料，寶馬的三大高檔產品線里，BMW品牌汽車112.68萬輛，增長10.1%（2004：102.36萬輛）；MINI品牌銷量與去年同期相比增長8.7%（2004：18.44萬輛），首次突破20萬輛，達到200400輛；Rolls-Royce 「幻影」共售出796輛，略高於上年792輛的銷售水平。
寶馬的真正亮點是品牌的增長，根據Interbrand「2006全球最佳品牌榜」，寶馬的品牌價值達到196.17億美元（2005年為171.126億美元），增長率為15%，2005年其增長率為8%。2005 年，BMW在中國屢獲殊榮，從「最受歡迎的汽車品牌」到「大學生最喜愛的最酷汽車品牌」。BMW 3系成為「年度車」和「最受歡迎國產高檔車」。在《財富》評選的「中國最有價值品牌」榜上，寶馬連續三年名列第一。這也證明，工程技術和營銷策略的有機結合即使在競爭激烈的市場上也大有作為。寶馬中國首席代表孔安得則表示，這是寶馬高檔細分策略的成功。

寶馬德文名字中間的單詞是發動機（Motoren），寶馬長期以來以「運動的公司」（The Mobility Company）作為自己的口號。飛機發動機、摩托車、汽車、運動型多功能車構築了寶馬的歷史，這個口號也揭示了寶馬的品牌基因，幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標。
寶馬集團的足跡已經遍及全球150 多個國家，擁有22 個生產基地、國際研究及開發網路、34 個銷售公司、以及獨立經銷商網路。公司總部座落於德國慕尼黑。截至2004 年底，寶馬的員工總數約為10600 人。
二 人力資源
寶馬信奉「由人所產生的差異」的人力資源理念，寶馬認為，統一的人力資源和社會政策指導原則適用於全球范圍內的所有員工，實行以價值為取向並以價值為基礎的人力資源政策。其核心包括：
1、全球統一指導。
當整個公司的計劃流程得到中央控制時，各地相應的人力資源部門便會為管理層人員提供支持。目標是利用、提高和開發員工的資質和專門技能，使他們能夠以個人的才智、能力和知識為公司的成功做出最大貢獻。主要包括技術能力、個人能力和社會能力。人力資源活動以該目標和企業戰略為基礎。包括如下方面：
Ø創新領域中選擇性的能力開發；
Ø人力資源開發措施，例如面向青年員工的資格認證課程和項目；
Ø人力資源業務集中在未來目標群上；
Ø在對研究課程和需要特殊培訓的工作的開發過程中影響教育政策。
2、確保對員工的吸引力。
寶馬人力資源政策的主要任務之一就是長久確保招聘年輕、有資質的員工。寶馬按照對研究機構和大學做出的承諾，加強了對青年學生的培訓，從而吸納有才華的畢業生作為員工。例如，在德國，寶馬對德國國家計算機科學競賽提供支持。在國際層面上，公司邀請青年科學家們競爭科學研究方面的最高獎項之一－ BMW 集團科學獎。
除了增強對青年學生的資質培訓這一措施之外，高級職業培訓則是確保吸納青年員工的另一主要方式。在人力資源匱乏、特別是技術人員短缺的情況下，寶馬採取了新的方式，例如有選擇地邀請一些年輕女子進行實踐，激發她們對技術領域和工程科學的興趣，從而讓她們加入公司。
3、績效與薪酬。
個人的績效和成績必然會影響寶馬的薪酬水平。薪酬的額外部分包括各種獎金，如聖誕節獎金和假期工資。附加的福利包括人身健康險和意外險、養老金和折價車輛方案。員工從公司的成功發展中受益。例如，在公司事業發展非常成功的2004 年，在BMW AG 的利潤分配方案下，員工得到幾乎為總月薪156% 的薪酬。寶馬的薪酬與汽車行業中其他競爭對手相比位居前三名。2004 年，員工的人均成本約為73500 歐元。
營銷偏鋒
寶馬很早就意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀60年代。寶馬的第一任首席營銷官保羅·赫尼曼當時就在公司內部提出應該強調營銷和產品開發，從這兩個方面發起進攻。赫尼曼通過自己的力量在寶馬董事會宣揚這種現代的管理哲學，他要求所有人都要市場營銷、品牌管理與產品營銷看得同等重要，而美國人直到20世紀90年代才意識到這一點。
寶馬在營銷上擅長劍走偏鋒。寶馬最為打破常規的做法是將一系列電影短片放到互聯網上，從而把冰冷的廣告營銷變成有趣的品牌體驗。
4、立體廣告攻勢。
為了成功把潛在顧客變為顧客，寶馬通過自己的立體營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關等把這一戰略變成現實。在廣告策略上，寶馬採取的是多層次廣告策略，寶馬通過統一的廣告手法樹立完整而統一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，集中在四個層面上：
第一、全球性企業性宣傳活動——全球性地推廣和定位品牌。
第二、亞洲地區廣告計劃——以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當地的信譽與地位。
第三、全國性品牌塑造活動——在各地建立形象以提高品牌知名度。
第四、當地性的廣告活動。適當用當地營銷的策略性廣告，激發銷售量，並引導品牌定位。
通過四個層面的廣告計劃，並配合以品牌宣傳活動，使寶馬形象日臻完美。比如，在有的廣告里，主要是告訴消費者有關寶馬位居高檔豪華車第一把交椅的定位，同時闡明寶馬的成就與成功經驗。在有的廣告里，寶馬採用7系作為主打產品，用於證明在汽車設計、安全、舒適性和客戶體驗方面的非同一般。雙劍合壁，威力驚人。
直銷
寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用於直銷的投入甚至佔到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調目標消費群的直接到達率。
除了加強網上電子商務的力量外，寶馬在製造顧客體驗上不遺餘力。寶馬慕尼黑總部統計發現，由於網上獲取新車數據的消費群增加很多，賣場銷售員的工作量減低，寶馬曾在銷售門市部減少了約15％的人事編制，在賣場也省下了40％各類車型展示空間 。但是，寶馬借著電子商務省下的資源，投入於銷售服務的加強上。寶馬營銷系統從2002年由歐洲開始，開設2500多家展示生活風格（ life style）直營精品店。
在中國，隨著市場的快速發展，寶馬也會根據中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。
案例手記：發現品牌的「陰極」
為什麼？你為什麼這樣做？為什麼站起來？為什麼戰斗不止？你相信你在為某些事情而戰？自己的生存更重要？能告訴我這是什麼嗎？你自己清楚嗎？——《黑客帝國Ⅲ》
很多公司依靠強大的廣告、營銷樹立品牌，這方面的案例不勝枚舉。但是，有越來越多的新晉品牌卻不依賴廣告等硬性傳播手段，同樣樹立了強大的品牌。這有點像中國傳統文化的「陰陽說」，廣告等硬性傳播手段可以視為是品牌「陽極」，而體驗營銷這種隱性傳播手段則是品牌的「陰極」。
販賣產品還是販賣體驗？過去，公司關注的是如何生產更新、更好、更廉價的產品和服務，隨後拿到市場上去銷售。現在，游戲規則發生了變化，公司需要圍繞自己的產品為消費者創造美妙的精神體驗。
長期以來，這種體驗模式一直為星巴克、蘋果這類品牌所擁有，現在，越來越多的新晉品牌也通過創造品牌體驗謀求突破。
三 體驗之鑰設計戰略
「我的設計屬於未來而不是這個時代」。這是寶馬首席設計師克里斯·班格爾說過的話，我對這句話印象深刻。在他看來，打破常規已經變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對「什麼才應該是寶馬」的觀念就越斬釘截鐵。偏激的「粉絲」不允許設計師破格，「我對墨守成規不感興趣，我的工作要求靈活變通，使我設計的車更有動感，讓人第一眼就振奮」。
對寶馬印象深刻的還有那句流傳已久的口號「坐賓士，開寶馬」，最重要的是，藉助「純粹的駕駛樂趣」強化了寶馬與眾不同的品牌定位，這個訴求包含了一些重要因素：設計、動力與科技。
事實上，越來越多的公司認識到，設計正在成為讓消費者「眼前一亮」的重要工具。對於那些新晉品牌而言，設計正在成為一種創新的力量。
聯想智能手機ET960曾獲《商業周刊》「2005年度最佳產品設計」銅獎，作為手機行業的後來者，聯想率先把設計當做一種戰略，在ET960的設計中，聯想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機和MP3播放器。
新穎的設計戰略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調推出迄今為止摩托羅拉家族最薄的折疊手機V3，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經理任偉光認為，「V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來」。
但是，在不少本土企業眼裡，設計戰略就代表著超酷的產品外觀。有些設計師則把這種浮華的設計稱為金牙式設計（gold teeth design），事實上，很多公司對金牙式設計樂此不疲。比如，汽車業的立標一般是豪華車的標志，代表著尊貴與顯赫。但是，在中國，很多汽車界後來者為了提高自己的品牌紛紛採取類似的手法，比如現代、奇瑞等。
五 市場策劃
寶馬公司創建於1916年，總部設在德國慕尼黑。它是一個生產高檔轎車秘摩托車的企業集團，業務遍及全世界120多個國家，在全球經濟不景氣的情況下，寶馬公司的銷售量也仍然保持了增長勢頭，公司連年贏利。2001年共賣出各種型號的車輛90．5萬輛。寶馬公司是一家出口導向的汽車公司，其產量的2／3出口，主要出口到高度工業化國家，如歐共體、日本和美國。
探索「一體化」的道路
一體化的政策之一是技術規則的標准化，這當然是有利無害的，問題在於市場的目標群體是否也應該「標准化」。不管和諧統一多麼重要，千百年來發展起來的文化傳統和生活方式的差異永遠不會消亡。
由此可見，不存在什麼偏好與購買力一致的所謂「歐洲消費者」。雖然歐共體一體化的管理法案於1993年1月1日生效，但人們的個性特徵不會因此而被抹平，不同民族在精神上的差異也不會因此而消除。有鑒於此，寶馬公司認為應在各個地方市場上做到入鄉隨俗。
為歐洲人提供得體的套裝
為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬公司決定採取集中統一的品牌戰略，戰略的實施則依不同的國家而有所變化。這就是所謂「品牌全球化——營銷地方化」的營銷戰略。
這一戰略形成的第一步是進行市場研究。市場調研的任務在於決定寶馬在歐洲和各地區范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的討論，目的在於剝繭抽絲，找出各個國家的有關語言問題和可接受品牌特性。接著設計了一個問卷，問卷的問題既包括適合所有國家的共同「核心」，也有一系列涉及各個不同國家的內容，以反映不同地方的態度與意見。結果，任何想要為歐洲人提供得體套裝的人都可以找到相應的式樣，只不過，他必須根據地方習俗加以編織，根據個人愛好進行著色。
因國而異的特定期望
全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量、先進技術。一旦這樣式經過了上述基本參驗，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一並考慮。在荷蘭，汽車的吸引力有賴於「內部品質」，如精工細琢的內部配置。與此相反，在奧地利，汽車需要展示個人的自信，什麼樣的車顯示出其主人是什麼樣的人——「車如其人」的觀念在這里比其它任何國家都強。在義大利，人們十分希望車能符合駕駛員的個人風味，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現的要求，使得人們發現義大利人對車的追求和其它國家的人截然不同。顯而易見差別在於人們對車的特定期望因國而異。因此，寶馬公司認為一種車要在眾多國家成功地銷售，最終是一個溝通問題。
品牌全球化、營銷地方化
歐洲式樣和因國裁衣並不等於就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個人風格卻不盡相同，甚至大相徑庭。正是在後者的意義上，不同國家的、那些具有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標群體。
一方面，有的類型在各國的愛好者都有相當大的比例，如「名譽、運動型駕車者」和「普通型汽車愛好者」在義大利、法國、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種「品牌世界化」對這兩類人有直接的吸引力。另一方面，不同國家轎車駕駛人口組成的不同表明，贊成某種觀念的人因國而異，如「傳統型」和「說不清楚型」的人在法國3個駕車人數中就有2個，在義大利則只有1／10。顯然需要「營銷地方化」。
尋找最佳的戰略路線
調研結果為「品牌全球化、營銷地方化」提供了有力的依據，它們使寶馬公司得以透過對定位標準的有機結合，去尋找最佳的戰略路線。
路線1：理想戰略與指導方針。若要獲得理想的戰略，指導方針必須做到：應盡可能多地對目標群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特徵，也要形成一個統一的整體；符合企業形象的要求；提供一個超越競爭對手的獨特地位。
路線2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現代的方式重新制定其國際定位方式時，定位的原則與研究結果兩者都至關重要。以前的方式單方面考慮技術能力和先進性為特徵，新的方式則擴展至包容的情感因素、審美價值、風格雅緻、構思精巧、獨特超群和個性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統上強調以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了擴展品牌的途徑。
路線3：定位市場與定位競爭。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到1987年、1988年兩年中推出的5和7個系列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過時，而競爭者則虎視眈眈，暗中等待時機，時刻准備推出新產品。新產品的開發需要投入大量的時間和資金。正因如此，圍繞產品的整個環境，以及公司整體的姿態，在產品定位市場的銷售中必須發揮更積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產品本身轉移到它的環境方面。
上述的戰略路線實踐證明，優良的汽車本身不僅僅是成功的基本條件之一，創造一個統一的整體，即讓汽車的整體性能得以發揮的空間，將是決定該車成功的最終因素。
認識新的品牌戰略
新的發現與新的方式使得公司調整了其戰略目標，即從注重產品本身轉移到重視產品的環境，尤其是產品的營銷環節。但是傳統上，公司總部強調統一性，而各國的分公司則更多的強調地方特色，寶馬公司在開展調研的每個國家舉辦研討會，參加者包括公司總部和各分公司負責市場營銷的官員，還邀請了有關機構與調研公司。在研討會上首先提出有關國家的調研結果，然後將其置於新的戰略目標的背景下加以討論。
實踐證明，這種方法為公司總部和分公司負責營銷人員提供了行之有效的溝通途徑，它加深了大家對「世界性品牌，地方性營銷」戰略的理解和認識，從而為這一戰略的順利實施打下了良好的基礎。
公司新的品牌戰略的形成與實施是建立在科學的市場調研基礎上的，調研的結果為處理品牌與產品、品牌與溝通、產品與環境的關系提供了堅實的基礎，也打破了作為全球性公司的總部與以各國為基地分公司之間的營銷方面的鴻溝，從而大大提高了品牌的戰略地位，加強了公司的競爭力。

六 品牌戰略
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞以核心價值為中心的品牌識別而展開，即任何一次營銷活廣告活動都要盡量體現、演繹出品牌識別，從產品研發、包裝設計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動化通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌識別。
諾基亞「科技以人為本」的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心裡暖融融的，更要靠產品的每一細微之處的開發設計都無比貼合消費者的需要來體現「科技以人為本」的核心價值。握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結構，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特徵；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術的勝利，而是靠真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等一系列營銷傳播活動。
寶馬是在這一品牌戰略原則指導下，用品牌核心價值全面統領一切營銷傳播活動的成功典範。寶馬的品牌核心價值是「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」。因此，寶馬總是不遺餘力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。
寶馬的整個研發與技術創新戰略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表著傑出的工程設計、前沿的科技創新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新7系手動模式下，取代自動排檔桿的是位於方向盤右上角，一個精巧的「變速柄」。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現出品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新7系採用全新造型設計理念：均衡的動感、古典式的優雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集於一身。
而寶馬的廣告傳播也總是極盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是「終於，我們發現了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人」，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當於有個機器人把駕駛者的復雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創造性地通過品牌延伸推廣新產品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象徵著非凡的制車技術與工藝，還意味著「瀟灑、優雅、時尚、悠閑、輕松」的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質和完美的細節，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。
正因為寶馬用核心價值統帥一切營銷傳播，成功地把「駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式」的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態比較年輕喜歡自己開車的成功人士。
如果企業能實實在在地按上述方式不折不扣地始終用品牌核心價值為中心的品牌識別為靈魂統帥上企業的一切價值活動，就會使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌識別的信息，久而久之就會烙下深刻的印記。意味著每一分營銷廣告費用都在為品牌作加法。如果沒有這樣做，就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心與目標，大量的營銷廣告費只能促進短線銷售，無法積累品牌資產。就象樂隊沒有指揮不同樂器各奏各的調，永遠不可能有優美的旋律。因此，品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩，要體現出核心價值，只需在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，印刷費是大頭但並沒有增加；廣告只需在策略與創意上體現核心價值，製作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費用，媒介費用可以與不實施品牌戰略情況下的數額同等，但廣告效果更明顯了。卓越的品牌戰略使每一分營銷廣告費都最大限度地促進了品牌的增值，說白了就是讓原來就要化的錢化得更有效率，所以企業即使投入與不實施品牌戰略時同等數額的營銷傳播費用也能使品牌資產倍增。

⑩ 求一個實體（企業，公司）調查報告，對其進行分析，包括現狀，問題，前景等，個人觀點建議，市場營銷戰略

水游城項目調研計劃
背景材料（僅供參考）
「水游城」 主題購物樂園，位於南京中華路、夫子廟商圈核心地段的大型休閑購物中心，總建築面積16.7萬平方米，其中商業面積約10萬平方米，酒店面積2.7萬平方米，停車場面積為4萬平方米，算得上是城南地區最大的商業設施。融合了假日酒店、運動天地、影院、休閑中心、時尚生活風格品牌店、特色美食城、兒童娛樂天地等不同構思的生活體驗。在布局設置、功能劃分、經營理念等方面均不同於原有的商業購物場所，「水游城」強調將休閑、舒適的購物狀態與多樣性的游樂設施、樂趣演出相結合，以繽紛多彩的生活體驗滿足家庭消費的不同年齡、性別、個性的多元生活情趣。同時依靠南京市得天獨厚的自然人文環境，以精妙的建築設計手法將自然、陽光、水流、倒影描繪到「水游城」 這個主題購物樂園中。同時投資方將國際先進的「時間性消費體驗」 概念引入，誓將在水游城這一城市的中心舞台上演永不落幕的演出。
項目由上海鵬欣地產投資約十多億元人民幣傾力打造。鵬欣集團的實力與該項目的地域優勢及特色商業模式定將吸引眾多的國際、國內知名品牌。目前酒店已經簽約業界馳名的洲際酒店集團進行管理，商場4-5樓也成功引進橫店集團的中高檔影城入駐。該項目成為南京都市時尚風格新地標。
原有的品牌狀況：
負二樓：SPORT 100，U1，AZONE，HANG TEN，真維斯，駱駝，1727，IN BASE，BHG 超市，美食廣場
負一樓：科藝眼鏡，曼妮芬，安莉芳，THE SUIT AOYAMA，蘭茶坊，e base，Iceason ice-cream，BEAUX-ARTS，STGE，MUJI無印良品，福殿靴下屋，自然派休閑食品，MAP，美美主義餐廳，Hello Kitty，果燃掂甜品店，貝兒多爸爸的泡芙工房，Lovely Lace，E BLAN，亮視點，曼古銀，嘉貝詩，CASIO，印度咖喱，櫻之苑，土大力，面道，仙蹤林，麥當勞，iPod，八馬茶葉，Monchhichi，DQ冰淇淋，1432德國花園餐廳，ST&Sat，crocs，ichido，棒！約翰，Leonidas chocolate coffee，COSTA，HOTWIND，mannings萬寧，雪茄吧，和記港式茶餐廳
一樓 ：i.t，Quiksilver，CK underwear，SEPHORA，LEVI'S，GUESS，Byford，P one company，sofft，Steve Madden，Navigare，DOCKERS，ILIONNO，歐爵咖啡，MANGO，Folli Follie，swatch，PIANO MOOD，promod，ZARA ，sisley，Express 130 French Connection，G-STAR，Killtec，adidas originals，K－gold，星巴克Starbucks Coffee，red earth，AREZZO，H&M，HILFIGER DENIM，Calvin Klein Jeans
二樓：ONLY/vero moda，BASIC HOUSE，NINE WEST，Bench Body，ODBO，Blanc R.G，Olive des Olive，Lapargay，scofield，Oikos，UNIQLO優衣庫，INDIVI/FA:GE，Proportion，組曲，WHY，Millie's，ZARA，TEENIE WEENIE，E.Land，Pink Mars，優佰購小物屋，LOSACOS，SELECTED，H&M
三樓：Cabbeen,Jack Jones,Honeys,MIGAINO,FOI,Honey me,卡爾菲特,Lee,NEE,Mark Fairwhale,JINAVA,GXG，rolian mille，Baby Shop，CHEVIGNON，小木馬，MK REPORTER，Donna Moore，Unban Tag，菁意嘉華，寶島眼鏡，ETAM，so basic，塔可美食餐廳，電玩，idef.zuo
四樓：川味観，新華書店，天才寶貝早教中心，沙萱美發，愛麗思住居館，玉皇宮，crocs，LOCK LOCK，OQO，寶貝天使專業兒童攝影，babyart創藝寶貝早教中心，啟路文化生活館，Health&Beauty SPA，源色牧場，萱子飾品，金芭妮，瑪花纖體，尚指顏美甲，UNISEX，橫店影視電影城，時尚生活區
五樓：上海小南國錦氏(東南亞菜)粟鱍軒粥館
1、 有關水游城的主要介紹
南京水游城是第四代購物中心的開山之作，它的開業可能為中國商業地產開發帶來一場新的革命。第四代商業模式強調體驗式購物，在滿足人們一站式購物需求的同時進行升級，增加體驗式消費。購物已不再是第四代商業模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能於一體，其中運動、娛樂、休閑佔有相當重要的比例。體驗式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時還是社交中心。
「水游城」 主題購物樂園，位於南京中華路、夫子廟商圈核心地段的大型休閑購物中心，總建築面積16.7萬平方米，其中商業面積約10萬平方米，酒店面積2.7萬平方米，停車場面積為4萬平方米。

2、 外部環境分析
（1） 國家稅收政策對商場的影響
1、 稅收政策的相關內容
2008年的正當企業面臨新勞動合同的實施及宏觀調控和貨幣緊縮等政策的嚴峻形勢之下又面臨了全球性的世界金融危機，國家為了拉動內需刺激競爭以抵制席捲而來的金融颶風，國家圍繞此目標推出了增值稅轉型改革措施。此次的改革對商業小規模納稅人的影響有如下幾點：（1）小規模納稅人增值稅徵收率由4%調至3%，（2）商業小規模納稅人銷售額標准從180萬元降為80萬元。對此兩點水游城作為一個典型的以小規模納稅人經營為主的百貨商場，將面臨著稅收政策調整所帶來的沖擊。
2、 面對稅收政策的調整水游可採取的經營方向的思考
面對國家稅收的改革水游城在鼓勵和幫助銷售額達標的個體商戶變更為一般納稅人經營的同時按照與廠家合作經營為主導的方向，進一步調整和優化經營品牌。這樣一方面從被動轉向主動，另一方面，經營的重點從出租轉向為以保底合作經營為主，密切與現有廠家保持聯系，擴展他們的經營業務，開拓新的經營品牌。

（2） 通脹對商場經營的影響
2010年11月最新數據顯示，中國CPI同比漲幅已達4.4%，衣食住行無一不在上漲。其中棉花的價格上漲幅度很大，最高價達到7元/500g。在這種情況下，下半年眾多棉織品，服裝等都會提價，而很多借成本上漲而提高棉織品售價的企業會受到通貨膨脹預期加重的影響,抬高提價幅度。以此惡性循環看來服裝產品再次大幅度提價或將不可避免，最終一切的產品成本都將轉嫁到廣大的消費者身上。
作為物價上漲承擔者的消費者對於這樣的物價哄抬上漲的反應也是不盡相同的。在消費者調查當中可以明顯的看出，無論原本水游城的定價如何但在南京眾多的商場當中水游城在消費者心目當中屬於中檔購物場所，50%的被調查者每月逛水游城的頻率為數次，並且絕大多數消費者每次的消費金額在1000元以下。在這樣的一個消費層次上百分之九十的消費者都傾向於打折這樣的促銷方式，還會選擇滿減的消費者只佔兩成。對已處在完全競爭環境下的紡織服裝企業而言，已經沒有多少內部潛力可以挖掘來消化上升的成本，服裝漲價對於各大商場而言已是定局。在這樣的的消費模式下，漲價與打折已經相互矛盾，而滿減的促銷方式將成為商場促銷的主打，可是接受滿減方式的消費者只佔兩成。這一切表明通脹對商場經營的消極影響已經存在。
（三）周圍商圈的分析
1、夫子廟商圈
作為南京民俗文化的發源地，南京城南中華路、夫子廟地區有著豐富的傳統文化底蘊，六朝金粉、人文薈萃，這一區域不但辦公、居住人口眾多，夫子廟一帶更是遊人如織，自古以來既是旅遊勝地又占盡商業繁華，年均超過四千萬的遊客更為它帶來了充沛的人氣，是南京市傳統的重要商業圈之一。
水游城目前的成功主要利益於夫子廟商圈的大量人流。水游城的規劃可以復制，並且能做得更好，水游城的商家只要有利可圖，也很容易流失，唯一不能帶走的就是夫子廟的人流，而這恰恰是其目前成功的基礎。

2、 新街口商圈
新街口作為全南京最大的商業集中地帶，它匯聚了德基，新百，中央，大洋，東方，金鷹國際……商業航母，其節假日的客流量超過了百萬人次。並且其四周交通便捷，公交線路四通八達，日經過班次4000輛；地鐵一號線三山街站離水游城僅200米，徒步5分鍾即可到達；近在咫尺的夫子廟商圈及健康路公交總站與水游城之間形成了強大通暢的人流動線,經年累月,人氣不絕。這些得天獨厚的客觀條件加上商業文化主題特色，以及在商業業態中展示出來的「體驗」式等取得了巨大成功。

（四）競爭對手分析
1、南京各大商場之間的競爭壓力
(1) 中央商場的經營現狀
南京中央商場：從「坐商」到「招商」。 在時尚與品牌成為競爭的今天，中央商場管理層也開始在商場的提檔升級上實施新的轉型戰略。中央商場在軟硬體設施上呈現出以下特點：一是新增加1．5萬平方米的營業面積，』這部分面積的品牌定位於國內國際的一線、二線品牌，高端商品將在20％左右，而整個商場在品種上將從目前的10萬上升到15萬。二是在消費定位上更加完善，把大眾百貨商場引向大型購物中心。
（2）新百的經營現狀
南京新百位於南京市中心最繁華地段新街口廣場的東南側，佔地面積1.3萬平方米，營業面積5萬平方米。自1952年8月創建至今，已經具有半個多世紀的歷史，是一家老字型大小大型百貨零售企業、中國十大百貨商店之一和南京市第一家商業企業股票上市公司。目前，公司13個專業商場，經營品種24萬余種，經濟效益連續16年保持在江蘇省同行第一的地位，2000年銷售、利潤指標名列中國十大百貨商店獨立門店之首，2007年公司累計實現銷售23.80億元，經濟效益創歷史最好水平。近幾年來，南京新百以改革創新為動力，堅持「突出主業，積極走多元化道路」的發展戰略。經營上實施動態調整，優化商品結構，改善購物環境，注重經營特色，不斷提高主營業務能力。南京新百正以「突破創新、與時俱進」的開拓精神，以「真誠獻顧客，滿意在新百」的服務宗旨，全面推動企業向現代化、集團化、國際化的目標邁進。
（3）大洋百貨的經營現狀
南京大洋百貨經營面積達7.6萬平方米。大洋走年輕、時 尚、高檔的消費路線。面對著新街口的激烈競爭大洋的優勢主要有四個：一是成熟專業的團隊，經營管理人員均有多年經營百貨業的專業經驗；二是 貨品，大洋百貨將帶來許多目前南京市場沒有的知名品牌；三是專業經營決心，即只從事百貨業，不挪用資金到其他行業；四 是有雄厚的財力支持。
（4）德基的經營現狀
南京德基廣場一期於2006年6月26日正式營業，廣場首開南京頂級購物中心之先河，在眾商雲集的新街口核心商業中心獨樹一幟。其獨特的建築設計、一流的購物環境、濃郁的藝術文化氛圍、貼心完善的客戶服務，讓消費者盡享世界頂級品牌的無窮魅力與緊貼國際的流行元素，並集合餐飲、休閑、娛樂等完善的功能配套，涵蓋消費者精彩消費生活的全部內容。國際殿堂級品牌的進駐，完全奠定了南京德基廣場的強勢品牌效應，成為長三角地區高端商業的重要一極。
（5）夫子廟小商品市場
南京，夫子廟大市場經1998年、2000年兩次改造，又於2004年5月完成了第三次跨越。提檔升級後的夫子廟大市場，戶均經營面積由4平方米擴大至6—8平方米，用包間、隔斷的形式，限高限寬，規范市場的總體形象，重新進行了商業規劃，經營品種細分歸類，劃行歸市；安裝了中央空調；牆面、地面出新；統一照明，改善和提高了經營環境；市場內外環線所有道路重新進行了鋪建，使之與夫子廟地區風格融為了一體，符合了有關管理部門對市場的要求，增強了市場的競爭力和生命力。
（6）南京太平商場
南京太平商場初建於1947年，曾連續三年被評為「全國商業百強」企業，先後獲得「中華老字型大小」、「全國擁軍商場」、「全國打假工作先進單位」等眾多榮譽稱號。1996年商場新大樓落成開業，2006年作為南京最後一家市屬純國有商業企業，成功改制，正式加盟著名大型民企金盛集團，開始走上新的高速發展的快車道。在激烈的市場競爭中，太平商場針對自身在區位、規模等方面的不足，准確定位為城市區域中心店。南京太平商場：堅持走特色經營之路結碩果

（五）南京經濟狀況分析
近年來，南京經濟發展非常迅速上半年，南京市2010年上半年完成地區生產總值2443億元，同比增長14.2%；完成財政收入561.72億元，同比增長25.3%；城市居民人均可支配收入達15090元，同比增長10.2%；居民消費價格指數為103.4，同比增長3.4%。上半年，南京市居民消費價格指數為103.4，同比增長3.4%。具體來看，食品、煙酒及用品、衣著、醫療保健和個人用品、娛樂教育文化和居住價格都在上漲，其中衣著漲幅為4.1%。
（六）南京產業結構分析
為了適應經濟的迅速增長，南京產業結構調整升級的速度逐漸加快，三次產業產業結構由1990年的9.8：54.4：35.8調整為2006年的3：49：48。總體看來，南京產業結構主要呈現以下變化特點：第一產業增加值不斷上升，但所佔GDP比例逐步下降；第二產業增加值飛速增長，所佔GDP比重先降後升；第三產業增加值與所佔GDP持續上升。通過與全國其他14個副省級城市的產業結構進行對比分析，從生產總值總量分析看，南京目前處於中上水平，但從各產業增加值以及比重分析看，南京第二產業比重較高，而第三產業比重偏低，僅排名第8位。研究表明，南京2006年的產業結構水平與1955年的美國和英國，1975年的日本和德國的水平最接近。而在國內，則與上海1998年、廣州和北京1993年的結構水平最接近。可見，南京產業結構的高級化和發達國家以及國內發達城市間有一定的差距。

3、 內部環境分析
（1） 水游城現狀分析
上海鵬欣集團攜手福岡地所投資15億元，在南京打造一新鮮的消費休閑場所。30%總建築面積167333㎡，其中商業52368㎡（家樂福超市16580㎡），酒店16804㎡，公寓11988㎡，地下4層，裙樓5層，主樓為一棟14層酒店、一棟13層酒店式公寓。15億元的投資，何時才能收回成本？16.7萬平方米的銷品茂，又該由哪些消費群體來支撐？經調查顯示，南京是華東地區最重要的交通樞紐，是長三角地區僅次於上海的一個國際性大都會，輻射周邊達2500萬人口。

1、商業定位
水游城是以流動的水為主體,營造一個集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅遊、文化等為一體的休閑購物主題公園。其中包括若干主力店及次主力店,業態以時尚、新潮為主打；影院定位為目前一線影院標准；餐飲包括大型宴會廳,大型特色餐飲,地方風味...總體商業定位在中檔層次。
2、規劃理念分析
整個商場的規劃理念是較為先進的。
一是將運河引入商場，在運河兩側布置商鋪。雖說這種做法在歐美國等發達國家早已成熟，但國內應用還較少。運河極大地提升了商場的景觀效果與運河兩岸商鋪的經濟價值，使水游城從眾多的商業競爭項目中脫穎而出。二是環形的商業布置。一般的商場都是矩形布置，但水游城的商場是圍繞運河成曲線布置，其五層高的巨大中空球體，形成了商場的中庭，增加了商鋪的可視性，提高了2層以上商鋪的價值與人員到達率。
3、科學的經營模式——靈活的經營合作模式利於商家進駐
水游城採取「只租不售」的方式對外招商，餐飲、娛樂等不同的商業形態的租金也各不相同。由於考慮到餐飲投資成本大，為保證租戶的投資回報，租金相對也低一些。因此，他們會幫助每個品牌分析他們的利潤空間有多少，營業額要做到多少才能維持成本，包括消化庫存、人員工資等，然後再確定資金或提成比例。
為了創造共同的投資回報，投資方與租戶「風險公擔、利益共享」，採取底租或提成兩者「取高」的模式運營。所謂底租或提成兩者「取高」，就是先確定一個底租，然後再根據租戶的營業收入按百分比提成，兩者兩比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。有效的提升盈利而又讓商家減輕負擔，這是一種兩贏的合作方式。
4、創新業態組合方法——以消費者需求進行業態組合
中國傳統百貨業基本上都是按照傳統消費需求角度來考慮，按照業態、年齡或單價來分區，比如鞋子一個區，化妝品一個區，服裝一個區等。「水游城」則不僅以購物為目的，而是研究人的心理滿足，將關聯性商品放在一條線上，比如某一層樓既有鞋子也有包，還有飾品、飲料等，或是某一層樓既有年輕媽媽的服裝，又有兒童服裝等。購物零售佔60%，餐飲佔20%，娛樂佔15%，其他的生活服務（如美容美發等）佔5%。

（二）商場文化：獨具特色的水
水游城以水命名，以水聞名，城中有運河、湧泉、瀑布、音樂噴泉及水霧等各種各樣的水。整個負一樓一條運河貫穿其中，運河的兩邊布置著各式商鋪。河水清澈見底，卻變化多端。城中最壯觀的是一個6層高的中空球體，球體的經緯線均為黃色，中空部分是巨大的圓形舞台，用銅條分成一個個同心圓，模擬漣漪的形狀。運河理念使水游城較南京其他各大商場更具特色。其是仿照日本博多運河城的模式設計規劃的。 博多運河城,是日本十分著名的一家購物休閑娛樂場所。它的開發理念是先要讓人感動、讓人停留，目的最終是增加消費，繼而盈利，它是通過讓你感覺愉快，讓你不斷的想來而盈利。& @8 D/ C, \* d

4、 STP分析
（一）市場細分
從消費者細分的角度看來，基本的細分方法包括根據地理因素細分，根據人文因素細分，根據心理因素細分和根據行為因素細分。但是不管採取何種細分方法都必須把握一點，在同一細分市場上，消費者具有相同或者至少是相似的需求。
水游城這樣一個有其不一樣特點的個體，其細分的依據可以選擇人文當中的年齡和收入。在中國不同年齡的人群在消費心理上有著很大的差異。不同收入的人不僅在購買力上體現差異，一些快速獲取巨額財富的人群還可能同構大量購買奢侈品來體現其財富。因此，水游城市場細分在進行了收入的分層之後再在此基礎上進行年齡細分，最後達到與最初水游城自身的定位相一致的目標。

（2） 目標（3） 市場的選擇
1、按消費能力將市場地位為中端市場
水游城作為一個現代化獨具特色的集購物、娛樂、休閑、餐飲、影院、超市、酒店、公寓於一體的SHOPPING MALL，從08年投入運營以來短短兩年的時間看來，水游城還處於市場導入階段，在導入階段由於目標消費者群尚處於培育階段，與其他商場之間的競爭也並不是很激烈，此階段市場競爭的重點是推動商場的成長而不是過快地爭奪競爭對手的市場份額。尚處市場導入期的商場第一步要進行市場細分。對於這樣一個投入15億元巨資打造的大型商場，很自然地首先應該根據消費者能力打造成一個具有一定檔次的大型一站式購物中心。原因在於，當消費者還沒有普遍了解這樣一個新生購物中心的時候，商場的的第一步要做的就是要將水游城在消費者心目當中打造成與其原本定位相一致的現代化購物中心。

2、按年齡層次將目標顧客群定位為20—35歲
根據水游城打造一站式現代化第四代購物中心的初衷，以及現代市場上年輕人潮流購物，經調查顯示：處於20—35歲的年輕人追求時尚活力且願意消費，捨得消費；處於35—45歲的人群雖已擁有了消費的能力，但是他們不會去追求時尚，他們的購物觀是少而精，所以他們的購物周期相對於會長；處於20歲以下的年輕人願意消費但畢竟年齡還小沒有消費的能力。綜上所，水游城再次細分針對20—35歲的人群較為可取。
（4） 市場定位
一個商場能否成功實現其定位——就是其市場競爭的制勝關鍵。
在進行好了市場細分和目標市場的選擇之後商場此時要做的就是如何根據自身的產品定位優勢與其他的商場品牌尋找差異化特徵。並且在眾多的差異化中明確哪些差異化對消費者最具有吸引力，該種差異化與自身的資源優勢最為匹配,由此建立起自己獨特的品牌價值。創新和差異化經營是商業發展的永恆主題，也是商業地產提升競爭力的核心。從商業發展的規律來看，商業地產必須與時俱進，不能無視環境和市場的變化。水游城作為第四代商業模式是建立在

先給一半咯，要的話先給分