Ⅰ 怎麼寫市場營銷調查報告
一、概念與特點
調查報告是對某項工作、某個事件、某個問題，經過深入細致的調查後，將調查中收集到的材料加以系統整理，分析研究，以書面形式向組織和領導匯報調查情況的一種文書。
調查報告有以下幾個特點：
（一）寫實性。調查報告是在佔有大量現實和歷史資料的基礎上，用敘述性的語言實事求是地反映某一客觀事物。充分了解實情和全面掌握真實可靠的素材是寫好調查報告的基礎。
（二）針對性。調查報告一般有比較明確的意向，相關的調查取證都是針對和圍繞某一綜合性或是專題性問題展開的。所以，調查報告反映的問題集中而有深度。
（三）邏輯性。調查報告離不開確鑿的事實，但又不是材料的機械堆砌，而是對核實無誤的數據和事實進行嚴密的邏輯論證，探明事物發展變化的原因，預測事物發展變化的趨勢，提示本質性和規律性的東西，得出科學的結論。
二、分類
調查報告的種類主要有以下幾種：
（一）情況調查報告。是比較系統地反映本地區、本單位基本情況的一種調查報告。這種調查報告平方根是為了弄清情況，供決策者使用。
（二）典型經驗調查報告。是通過分析典型事例，總結工作中出現的新經驗，從而指導和推動某方面工作的一種調查報告。
（三）問題調查報告。是針對某一方面的問題，進行專項調查，澄清事實真相，判明問題的原因和性質，確定造成的危害，並提出解決問題的途徑和建議，為問題的最後處理提供依據，也為其他有關方面提供參考和借鑒的一種調查報告。
三、寫法
調查報告一般由標題和正文兩部分組成。
（一）標題。標題可以有兩種寫法。一種是規范化的標題格式，即「發文主題」加「文種」，基本格式為「××關於××××的調查報告」、「關於××××的調查報告」、「××××調查」等。另一種是自由式標題，包括陳述式、提問式和正副題結合使用三種。陳述式如《東北師范大學碩士畢業生就業情況調查》，提問式如《為什麼大學畢業生擇業傾向沿海和京津地區》，正副標題結合式，正題陳述調查報告的主要結論或提出中心問題，副題標明調查的對象、范圍、問題，這實際上類似於「發文主題」加「文種」的規范格式，如《高校發展重在學科建設――××××大學學科建設實踐思考》等。作為公文，最好用規范化的標題格式或自由式中正副題結合式標題。
（二）正文。正文一般分前言、主體、結尾三部分。
1．前言。有幾種寫法：第一種是寫明調查的起因或目的、時間和地點、對象或范圍、經過與方法，以及人員組成等調查本身的情況，從中引出中心問題或基本結論來；第二種是寫明調查對象的歷史背景、大致發展經過、現實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點來；第三種是開門見山，直接概括出調查的結果，如肯定做法、指出問題、提示影響、說明中心內容等。前言起到畫龍點睛的作用，要精練概括，直切主題。
2．主體。這是調查報告最主要的部分，這部分詳述調查研究的基本情況、做法、經驗，以及分析調查研究所得材料中得出的各種具體認識、觀點和基本結論。
3．結尾。結尾的寫法也比較多，可以提出解決問題的方法、對策或下一步改進工作的建議；或總結全文的主要觀點，進一步深化主題；或提出問題，引發人們的進一步思考；或展望前景，發出鼓舞和號召。
市場調查報告寫作（含範文）
為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查……
知識要點
●市場調查報告的用途。
●市場調查報告的基本要素。
●市場調查報告的結構和寫法。
●市場調查報告的寫作要領。
能力要求
●學會用比較完美的寫作形式准確表達市場調查研究的成果。
案例賞析
男人長鬍子，因而要刮鬍子；女人不長鬍子，自然也就不必刮鬍子。然而，美國的吉利公司卻把「刮鬍刀」推銷給女人，居然大獲成功。
吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不以此滿足，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用「刮毛刀」。
這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調查的基礎之上的。
吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。
根據市場調查結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。
為了使雛菊刮毛刀迅速佔領市場，吉利公司還擬定幾種不同的「定位觀念」到消費者之中徵求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的「雙刀刮毛」；突出其創造性的「完全適合女性需求」；強調價格的「不到50美分」；以及表明產品使用安全的「不傷玉腿」等等。
最後，公司根據多數婦女的意見，選擇了「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。
這個案例說明，市場調查研究是經營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業興旺發達。
一、市場調查報告的用途
[例文一] ××市居民家庭飲食消費狀況調查報告
為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查。調查由本市某大學承擔，調查時間是2001年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數是2000戶。各項調查工作結束後，該大學將調查內容予以總結，其調查報告如下：
一、調查對象的基本情況
（一）樣品類屬情況。在有效樣本戶中，工人320戶，占總數比例18.2%；農民130戶，占總數比例7.4%；教師200戶，占總數比例11.4%；機關幹部190戶，占總數比例10.8%；個體戶220戶，占總數比例12.5%；經理150戶，占總數比例8.52%；科研人員50戶，占總數比例2.84%；待業戶90戶，占總數比例5.1%；醫生20戶，占總數比例1.14%；其他260戶，占總數比例14.77%。
（二）家庭收入情況。本次調查結果顯示，從本市總的消費水平來看，相當一部分居民還達不到小康水平，大部分的人均收入在1000元左右，樣本中只有約2.3%的消費者收入在2000元以上。因此，可以初步得出結論，本市總的消費水平較低，商家在定價的時候要特別慎重。
二、專門調查部分
（一）酒類產品的消費情況
1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用於送禮的較多，而紅酒主要用於自己消費；二是商家做廣告也多數是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大於紅酒的市場。
2、白酒消費多元化。
（1）從買白酒的用途來看，約52.84%的消費者用來自己消費，約27.84%的消費者用來送禮，其餘的是隨機性很大的消費者。
買酒用於自己消費的消費者，其價格大部分在20元以下，其中10元以下的約佔26.7%，10～20元的佔22.73%，從品牌上來說，稻花香、洋河、湯溝酒相對看好，尤其是湯溝酒，約佔18.75%，這也許跟消費者的地方情結有關。從紅酒的消費情況來看，大部分價格也都集中在10～20元之間，其中，10元以下的佔10.23%，價格檔次越高，購買力相對越低。從品牌上來說，以花果山、張裕、山楂酒為主。
送禮者所購買的白酒其價格大部分選擇在80～150元之間（約28.4%），約有15.34%的消費者選擇150元以上。這樣，生產廠商的定價和包裝策略就有了依據，定價要合理，又要有好的包裝，才能增大銷售量。從品牌的選擇來看，約有21.59%的消費者選擇五糧液，10.795%的消費者選擇茅台,另外對紅酒的調查顯示，約有10.2%的消費者選擇40～80元的價位，選擇80元以上的約5.11%。總之，從以上的消費情況來看，消費者的消費水平基本上決定了酒類市場的規模。
（2）購買因素比較鮮明，調查資料顯示，消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結論，生產廠商的合理定價是十分重要的，創名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。
（3）顧客忠誠度調查表明，經常換品牌的消費者占樣本總數的32.95%，偶爾換的佔43.75%，對新品牌的酒持喜歡態度的占樣本總數的32.39%，持無所謂態度的佔52.27%，明確表示不喜歡的佔3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應在樹立企業形象、爭創名牌上狠下功夫，這對企業的發展十分重要。
（4）動因分析。主要在於消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然後是親友介紹，最後才是營業員推薦。不難發現，怎樣吸引消費者的注意力，對於企業來說是關鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規模。而對於商家來說，營業員的素質也應重視，因為其對酒類產品的銷售有著一定的影響作用。
（二）飲食類產品的消費情況。
本次調查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調查表明，消費有以下幾個重要特點：
1、消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現將幾個主要酒店比較如下：
泰福大酒店是大家最看好的，約有31.82%的消費者選擇它，其次是望海樓和明珠大酒店，都是10.23%，然後是錦花賓館。調查中我們發現，雲天賓館雖然說是比較好的，但由於這個賓館的特殊性，只有舉辦大型會議時使用，或者是貴賓、政府政要才可以進入，所以調查中作為普通消費者的調查對象很少會選擇雲天賓館。
2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也並非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。
3、消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋裡脊、宮爆雞丁的消費比較多，特別是手抓龍蝦，在調查樣本總數中約佔26.14%，以絕對優勢佔領餐飲類市場。
4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數的60.8%，喜歡火鍋的約佔51.14%，在對季節的調查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色。
三、結論和建議
（一）結論
1、本市的居民消費水平還不算太高，屬於中等消費水平，平均收入在1000元左右，相當一部分居民還沒有達到小康水平。
2、居民在酒類產品消費上主要是用於自己消費，並且以白酒居多，紅酒的消費比較少，用於個人消費的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉酒為主。
3、消費者在買酒時多注重酒的價格、質量、包裝和宣傳，也有相當一部分消費者持無所謂的態度。對新牌子的酒認知度較高。
4、對酒店的消費，主要集中在中檔消費水平上，火鍋和海鮮的消費潛力較大，並且已經有相當大的消費市場。
（二）建議
1、商家在組織貨品時要根據市場的變化制定相應的營銷策略。
2、對消費者較多選擇本地酒的情況，政府和商家應採取積極措施引導消費者的消費，實現城市消費的良性循環。
3、由於海鮮和火鍋消費的增長，導致城市化管理的混亂，政府應加強管理力度，對市場進行科學引導，促進城市文明建設。
市場調查報告，是在對調查得到的資料進行分析整理、篩選加工的基礎上，記述和反映市場調查成果並提出作者看法和意見的書面報告。
市場調查報告是市場調查工作的最終成果，也是市場調研過程中最重要的一環。許多管理者並不一定涉足市場調研過程，但他們將利用調查報告進行業務決策。一份好的調查報告，能對企業的市場策劃活動提供有效的導向作用，同時，對於各部門管理者了解情況、分析問題、制定決策、編制計劃以及控制、協調、監督等各方面都能起到積極的作用。如果調查報告寫得拙劣不堪，再好的調查資料也會黯然失色，甚至可能導致市場活動的失敗。
二、市場調查報告的基本要素
一份市場調查報告一般具備三個要素。
基本情況。即對調查結果的描述與解釋說明，可以用文字、圖表、數字加以說明。對情況的介紹要詳盡而准確，為下一步做分析、下結論提供依據。
分析與結論。對上述情況數據進行科學的分析，找出原因及各方面因素的影響，透過現象看本質，得出對調查對象的明確結論。
措施與建議。通過對調查資料的分析研究，對市場情況有了明晰的認識。針對市場供求矛盾和調查發現的問題，提出建議和看法，供領導決策參考。
相關鏈接
市場調查的基本方法有四種，即普查（全面調查），抽樣調查，典型調查及重點調查。常用的具體方法主要有：詢問法、觀察法、實驗法、資料研究法。
三、市場調查報告結構和寫法
[例文二] 誰在買私車？年輕車主崛起個體業主是主力
關於杭州私家車主構成的獨立調查
在近年來如火如荼的汽車消費熱潮中，數以萬計的杭州百姓人家圓了汽車夢。據統計，杭州私家車擁有量已從去年年底的每100戶家庭2.5輛上升到3.1輛左右。預計到今年年底，杭州將成為我國轎車發展最快的城市。
那麼是哪些人推動了杭州私家車消費的狂潮？杭州車市有那些明顯的特徵？這些問題無疑是很多業內人士和有車族關注的焦點。近日，我們在一些酒店、寫字樓、停車場、生活小區等地通過當面訪問以及電話采訪、網上調查等方式，對杭州私家車情況做了一次抽樣調查。此次調查共發放300份問卷，回收有效問卷253份。
年輕車主崛起
在外貿公司工作的王小姐說，普通的交通工具已經不能滿足現在年輕人的需要。現在的年輕人張揚個性，事事都要有自己獨立的空間。同時工作生活的快節奏促使現在的年輕人需要更快捷的交通工具來實現工作的高效率。
調查結果顯示，中年車主仍然是私家車主的主流群體，佔了調查人數的63.3%。值得注意的是，一部分年輕車主正在崛起，占總人數的26.5%。這部分車主的年齡大致在20～30歲左右，大多擁有大學本科學歷以及較好的職業，年收入在5萬～10萬元左右，而且50%以上由自己獨立出資購車。
這部分車主最為敏感的是轎車的價格，佔了37%，另外，油耗、安全性、品牌以及外觀也是他們所關注的主要因素。他們選擇的車型、顏色一般比較時尚，駕齡一般與購車時間同步，大多集中在近3年內。
個體業主是主力
個體私營者陳先生擁有一輛別克商務車，他說自己周圍越來越多的人都購買了商務車。從職業角度考慮，商務車擁有開闊的內部空間，為他們提供了隨時接待客戶、洽談商貿的場所。另外，也使企業形象和個人身份得到了提升。
在調查中，個體私營者仍是私家車主的主流，占總數的26.5%，令人驚喜的是，私家車主的職業構成呈現了前所未有的多元化趨勢：公務員、教師、普通職員成為壯大最快的購車隊伍。
這類車主購車主要用於上下班代步，同時方便周末出遊。選擇的價位基本在5萬～15萬元之間。公務員方先生買了一輛威馳，平時工作日順帶接送孩子上學、放學和妻子上下班。到了周末，則載著家人開車到周邊風景區感受大自然的風光。他感慨地說，有車後，生活半徑擴大了不少，生活質量也提高了。
買家願付全款
車主傾向5年換車。
調查發現：經濟型家庭轎車市場份額遙遙領先，86%的人購買的第一輛車價格低於15萬元；另外，44.9%的車主表示平均5年會換一輛新車。特別是國內汽車生產、經銷市場新陳代謝加速，各家新款車層出不窮，售後服務的不斷完善加之低價位的營銷戰略，不僅讓普通工薪階層圓了購車夢，更讓囊中鼓鼓、喜歡體驗不同駕駛感覺的人過足了車癮。
但值得注意的是，車主對於遵守交通規則的自覺性仍比較欠缺。調查顯示，買車後從未有過違章經歷的人只佔了1%，有六成車主違章記錄在5次左右，違章超過10次的比例高達12%。
市場調查報告沒有固定的統一格式，結構上一般包括標題和正文兩部分。
（一）標題市場調查報告的標題應概括全文的基本內容，做到准確、簡潔、醒目。常見的寫法有：
單行標題可由調查對象、調查內容（范圍）、文種構成，如：
天津自行車在國內外市場地位的調查
可直接揭示調查結論，如：
皮革服裝在濟南市場暢銷
也可提出問題，如：
電動玩具為何如此熱銷
雙行標題一般由正、副兩行標題構成，如：
「皇帝的女兒」也「愁嫁」
——關於舟山魚滯銷情況調查
（二）正文一般由前言和主體兩部分構成
前言常見的寫法有：
交代調查活動的一般情況。寫明調查目的、時間、地點、對象、范圍、方式、結果等。
介紹調查對象的基本情況。
提出問題。如：
曾經風靡一時的組合傢具今年的銷售狀況如何？市場調查表明：組合傢具的銷售日趨疲軟，已進入衰退期。（《組合傢具已進入衰退期》）
主體主體部分也是調查報告的核心部分，一般包括三個方面的內容：
基本情況。即調查對象過去和現在的客觀情況。如發展歷史、市場布局、銷售情況等。
Ⅱ 2017年王老吉市場營銷計劃書
在他們的營銷計劃沒有落地之前，來年的計劃書是公司機密，怎麼可能會有人答。
Ⅲ 市場營銷專業適合寫什麼方面的畢業論文，希望有達人給我推薦幾個題目啊
QP體育發展有限公司市場營銷策略研究
摘要
在國家日益重視全民健康和加快推進體育強國的政策思維指導下，中國體育產業走上了快軌道發展進程，體育產業規模不斷擴大、結構不斷完善和優化、大型體育企業和國際知名品牌數量不斷上升。體育產業日益成為國民經濟不可忽視重要力量，本文在QP體育發展有限公司的調研基礎上，分析其市場營銷水平和策略，為推進更快更好建設體育用品市場給出思考。
關鍵字：體育產業，QP公司，市場營銷
目錄
一緒論1
1.1研究背景1
1.2研究方法和文獻綜述1
二體育用品行業和QP公司現狀概述2
2.1體育產業現狀2
2.2體育產業面臨著的問題和挑戰3
三.QP公司的營銷策略優化理論與設計4
3.1市場營銷觀念概述4
3.2 傳統觀念5
3.3 營銷觀念6
3.4 客戶觀念6
3.5 社會營銷觀念7
四QP公司的營銷策略優化方案實施7
4.1 QP公司SWOT分析8
4.1.1 strength優勢8
4.1.2 weakness劣勢9
4.1.3 opportunity機會9
4.1.4 threat威脅9
4.2 QP公司產品戰略9
4.3 QP公司目標市場10
五結論11
一緒論
1.1研究背景
體育觀念在我國國民的認知度也越來越大，「全民運動齊參與」等的口號已經耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運動，是國家長期繁榮和持續發展必要的物質基礎。體育產業是一個涵蓋體育用品、體育服務兩大方面的產業，在當代中國經濟的發展當中，起到了積極的作用。在國外，體育產業由於經歷較為漫長的發展，已經較為成熟，是一門成熟的經濟部門，相較於此，中國體育產業發展歷史較短，市場容量還比較小，產業布局不均衡，粗放型增長特徵還比較明顯，體育行業市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業營銷人員水平與國外還有很大差距。
因此，筆者特意選擇QP體育發展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發展歷程和發展的各項戰略的回顧，運用相關市場營銷學的基本知識原理，未來戰略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點，從而更好了解我國的體育用品行業和體育產業，為推進國民體育教育和體育普及作出自己的力量。
1.2研究方法和文獻綜述
本文的研究方法主要採取的是案例分析法，闡述QP公司在國內的地位，包括企業規模、產品特點、目標市場等，探究QP公司的發展戰略，梳理出QP公司在歷史發展過程當中的不同層次的戰略布局，同時深入探究QP公司的目標市場和目標人群的定位。在行文過程當中，結合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個更為哲學和上游位置的學術概念進行分析。因為是對一家十二年發展歷史的公司的梳理，因此結合市場營銷觀念這個關鍵要點，能更好反映QP公司運作的本質，從而更好看到QP公司未來發展預期
在專門研究體育用品市場的國內學者文獻當中，多把注意力集中在企業品牌、產業鏈條運作和產業集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產業應當融入到國際市場當中去，促進出口，合理進口，激發國內外市場的良性互動和競爭，激發產業活力。劉麗麗（2010）對國內體育用品市場的觀察得出，有關部門尤其是檢測部門和標准化部門，重視體育用品的標准化建設，安全性檢測，為體育用品行業提供長久持續的政策支撐和保障。馬梁（2015）運用文獻分析法，利用定量化的研究，指出體育行業的品牌建設問題、渠道建設問題和行業規范的制定。
二體育用品行業和QP公司現狀概述
2.1體育產業現狀
根據國家體育總局的數據顯示，2014年中國體育產業產值達到四千億元，2015年達到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP佔比平均約為0.64%。
圖 1 中國體育產業增長額及增速，來源：國家體育總局
體育產業的產業結構大致可以分為體育用品業和體育服務業（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業佔比79%。體育產業還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產業結構。以美國體育產業結構為例，我國體育產業結構優化還有充分的空間可以前進，在提倡全民健身和大眾體育參與的當下，體育服務業即將迎來爆發增長期。
圖 2 中美體育產業結構比較，來源：國家體育總局
2.2體育產業面臨著的問題和挑戰
我國體育用品行業這些年來迅猛發展，與國際同類型企業同台競爭，既收到國內各種市場和政策的影響又受到國際優秀品牌進入國內的沖擊。我國體育用品行業市場的有幾大特點，大致如下：一整個行業的集約度還比較低，總體呈現粗放增長，產品附加值較低，產業鏈條較短，產業結構還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經濟水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時商業競爭日趨激烈，由於體育用品的同質化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時國際環境變動，一些體育用品的原材料供應商價格變動，因而對體育用品企業的威脅加大，競爭更加激烈；三是區域發展不均，體育用品行業主要集中在東部一二線城市，對產業資源依存度較高。
對體育用品更細節的分析和梳理分為運動器材和運動服裝類（包括運動鞋）。運動器材類產品單品價格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業當中發展迅速，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力，高端運動器材產品市場也有待開發。另外的運動服裝類一方面也屬於服裝行業，而運動服裝相對於一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌佔有，如安踏、361、李寧等等。
體育用品行業自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進，在一系列的重大國際層面的運動會的影響下，如奧運會、廣州亞運會、冬奧會等等，體育用品行業快速發展。很多企業開始重視品牌建設和營銷推廣以及文化公關，科學開展市場營銷，積極進行產品研發，增加產品附加值，提高資本要素和技術要素的比重，向創新型體育行業集團發展。同時，在勞動力的歷史基礎上，結合各區域的區位優勢，因地制宜形成了不同的產業集群，在福建、廣東沿海是運動服裝產業集群地。盡管存在區域發展不均的問題，但是另外一方面，卻有利於促進產業的專門化和精品化和集約化，促進產業鏈條的延伸。
我國體育用品行業體量雖大，但因發展理念的局限，市場營銷觀念落後，沒有緊跟時代的步伐。這導致了大量的中小型體育用品企業，尤其是小型區域性企業，缺乏市場視野，盲目跟風，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內知名品牌，依靠低端價位和低端質量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進一步阻礙了體育用品產業市場的發展速度和發展。
首先，體育用品產業營銷制度不夠完善，行業標准不統一。中國的體育用品市場發展歷史顯然起步較晚，發展歷史較短，因而導致體育用品企業對如何准確銷售自己的產品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經驗仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。
其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內外市場的掌握和把控。體育用品市場由於產品特性，同質化現象較為嚴重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術，提高自身產品品牌認知度。在營銷過程當中，要積極調整營銷計劃和方案，積極調研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產業發展趨勢，積極向產業結構優化調整大方向靠攏，體育用品和體育服務並行發展。
再次，大部分體育用品企業規模不大，產品技術水平較低，附加值較低，獲利微博，導致整體的經營實力和水平在原地踏步或緩慢前進。這些中小型企業缺乏產業發展壯大所必須的市場開發能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的後發者優勢，在市場獲取份額較為困難，短期內不能有效獲得穩固的消費群體。
最後，體育用品產業營銷手段單一，最常見的方式莫過於明星代言廣告，通過明星的形象帶動產品形象，利用明星效應吸引消費者對產品的關注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對於選擇什麼明星這點卻至關重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業選擇的明星與產品之間沒有實質性聯系，僅僅體現出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內涵，不利於達到實際的廣告效果。
三.QP公司的營銷策略優化理論與設計
3.1市場營銷觀念概述
市場營銷的關鍵就在於持續地為企業創造價值，為消費者和生產者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續不斷地創造價值，是一個動態發展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費者可以接受的價格範圍內和企業可以接受的獲利范圍內的一個妥協。
有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進過程值得研究，因為這有利於我們布控我們的市場營銷方案，進行有效、高效、精準營銷，增強企業的綜合實力，傳播企業文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應求的賣方市場轉移到供過於求的買方市場，人們的消費能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業的競爭帶來了很大壓力，企業要充分調動自己的智慧，去滿足消費者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標消費者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準地供應商品。
因此，大約以50年代為分界點，市場營銷觀念分為傳統觀念和現代觀念，現代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代後期開始出現的社會營銷觀念更是促進了市場營銷學的歷史性革新。
圖 3 市場營銷模型
3.2 傳統觀念
傳統觀念下面也分為：生產觀念、產品觀念和推銷觀念。生產觀念認為企業應該提高生產能力，擴大生產效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價格符合消費者的預期，即擴大生產的觀念；產品觀念從生產效率轉到注重產品的強調上來，認為企業應該致力於打造差異化產品，提高產品價值，打造產品的核心競爭力，促進產品的銷售；推銷觀念比較接近於現代現代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強勢推行促銷和價格戰的觀念，以刺激消費者消費慾望為核心，這容易導致強強買強賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠來說對企業和市場和消費者都是不利的。
3.3 營銷觀念
營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現代實際狀況的一種概念。營銷觀念強調，確定目標消費者的真正需求，做精準營銷，前提是確定目標消費者真正切切的需求。然後企業要在高利潤和獲取更多的消費者之間做一個權衡，即消費者的價值讓渡，把利潤中的一部價值，讓渡給消費者，從而促成消費者購買，產生更多的消費者剩餘。消費者總價值是指一系列消費者在購買產品時候獲得的除產品自身以外還要諸如服務、關聯產品、情感愉悅等價值；消費者成本就是指消費者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業讓渡的價值其實就是消費者總價值和消費者總成本兩者之間的差值，或者從經濟學的角度來說，就是消費者剩餘曲線和生產者剩餘曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業做好這個差值的控制。
圖 5 市場營銷計劃內容
3.4 客戶觀念
客戶觀念比營銷觀念更為進一步，更加強調確定消費者的最終需求，因此消費者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態度，類似「客戶是上帝」這類的話語。客戶觀念注重收集客戶交易數據，進行數據分析，在網路發達的今天，更是更為有效地對客戶進行大數據分析。這些大數據包括客戶的搜索習慣、交易信息、消費偏好等等，通過分析得出的便是「客戶最終價值」。客戶最終價值，可以使企業市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進客戶反復消費，提高企業在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標細分市場當中的供需平衡的話，那麼客戶觀念這就是要為目標最終客戶確立最終價值，以客戶為出發點。
圖 4 三類市場營銷觀念的比較
3.5 社會營銷觀念
90年代出現的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學交融的概念，由著名的市場營銷學家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經濟學和管理學的層面，社會營銷的概念還運用在其他各項領域當中，如國家政策、行業協會制度、NGO的管理與運作、產品說明書等等。社會營銷重點便在於「社會」二字，指的是通過運用商業手段運作社會公益項目，以把企業文化上升到社會普遍理念，使得企業和產品具有充分的社會價值，或者在社會普遍價值的前提下進行商業營銷行為。社會營銷涉及到企業、社會和消費者的長遠利益。
四QP公司的營銷策略優化方案實施
QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術交流活動策劃，營養健康咨詢服務，健身服務，公關活動策劃，商務信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業。其經營產品主要是健身類、球類等體育用品，以「享受快樂生活」為產品的文化主題，致力於打造運動文化和生活交融的運動理念，結合當代年輕人的現狀，著重開發網路互動型健身類產品。QP公司目前還屬於中小規模企業，艱苦經營業已十二年，生產方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術專職人員佔比約為18%。通過網路運作，打造品牌，推進公司運動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。
4.1 QP公司SWOT分析
SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用於市場營銷、企業管理、心理性格測試等領域，具有很普遍的應用性。SWOT分別是strength優勢、weakness劣勢、opportunity機會和threat威脅四項維度。對企業進行SWOT分析主要立足於企業自身在市場當中的競爭水平或者是企業產品在市場當中的核心競爭力，然後同時把外部因素結合，進行內部和外部結合的全方位分析，有效定位自身在市場當中的位置。在這里對QP公司進行SWOT分析，QP公司處於紛繁復雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身。
4.1.1 strength優勢
隨著人們經濟收入和消費水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發生了很大的改變。在國家體育建設大舉前進的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個小型的幾個人規模發展到現在近一千五百人規模體量的公司。隨著時代的發展，QP公司變得更加能適應市場，管理更加靈活，運作更加高效，聚積了更多的人才隊伍，成為一家綜合型多樣化產品路線的公司。在2012年的時候，公司實現轉型，從生產觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉變，啟動網路項目，加強互聯網健身社區的建設，同時對實體產品的開發更加註重「享受快樂生活」企業文化的注入，在營銷模式上大力推進企業運動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進行有效的消費者互動，實現公司的戰略發展。
QP公司前期目標市場定位在上海，依託長三角豐富的資源和優越的地理位置，深入內陸腹地市場，因而有效地在企業發展初期得到快速的發展。隨著上海市政府對群體性體育運動和賽事的重視，強調全民健身，建設健康上海；同時上海市運動會以及其他長三角城市運動會的開展也為QP公司帶來豐富的發展潛力。在未來這種優勢依然強勢，上海作為國家經濟發展水平最高的城市，體育場館設施建設完善，居民運動意識較強，對休閑體育娛樂運動的時間和消費不斷上升。
4.1.2 weakness劣勢
由於體育產業對國家經濟的影響日漸增強，尤其是國民強則國強這樣的思維引領下，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發達國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產業結構非常健全，連基本的一些小鄉鎮也是一種全民體育的氛圍，「周末就去進行體育活動」這樣的思維在我們國內還是大城市一定數量人群的思維，並沒有形成非常普遍的運動健身理念。因此，縱觀我國體育產業這樣的歷史發展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產業還有充分的發展前景。因此體育用品企業一定要更好做好營銷工作，以後發者的優勢進行發展。QP公司雖然發展速度很快，員工增速也很高，但是其發展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據優勢並不是很明顯，而且對區域經濟和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標消費者依然有擴充空間。
4.1.3 opportunity機會
中國將在明年，即2020年實現建成全面小康社會，這對於人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費結構發生調整和變化的時刻，人們對物質資料的消費的比重降低，對發展型和享受型資料的比重會逐步上升，對於與人的健康息息相關的服務業將會快速提升。體育產業屬於服務業的大范疇之下，對休閑體育娛樂運動的消費是發展型消費，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強健的體魄。因此對於QP公司來說，從大環境的需求來看，機會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機會。
4.1.4 threat威脅
有機會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多後發競爭者。在我國市場經濟發展的歷史過程當中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業依然存在著許多競爭制度不規范的現象，如原材料的質量問題、盜用品牌不正當競爭等等。QP公司在創業初期便吃了不少苦頭，不過後來積極總結經驗，調整產品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴格把控產品質量，絕對不欺騙消費者為宗旨，因而在後來才實現快速發展。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發展，強勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。
4.2 QP公司產品戰略
產品是企業運作的核心關鍵，如何打造市場一流的產品是企業長遠發展的關鍵因素。產品戰略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎。企業和市場之間，企業和消費者之間的連接是靠產品來實現的。QP公司的核心產品系列是網路互動型健身產品，實現線上線下的結合，注重線上社區的構建，線下運動和健身培訓課程、集體運動、健身交友等層面。這個產品的發展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產品低位是針對特定細分人群的社區建設，如健身教練員、職業運動員、學校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進一步擴充市場，因為這些較為專業的運動人員數量還是比較小數而且增幅很小；第二階段進一步提升產品的適用人群，如運動愛好者、年輕青年、周末運動型白領等等，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產品口碑得到很大的提升，這時期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執行和實施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加註重不同用戶的細分，包括兒童、上了年紀的長者、專業人員、業余愛好者等的劃分，同時也區分了不同運動項目和不同的運動強度列表，目標更為精確，同時結合全民健身等的政策口號，提倡「享受快樂生活」，贊助社會公益活動，推動企業文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進行。
4.3 QP公司目標市場
有怎樣的細分產品，就有怎樣的細分市場，同時也要充分開拓關聯市場、全國市場。QP公司立足於上海經濟環境的土壤，在2018年優化產品結構，重點打造核心產品的基礎上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據國家體總局的數據顯示，體育用品產業貢獻的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發的狀態。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產品上選擇合適這些市場的產品。
細分變數
細分市場
地方區域特徵
一線城市
三四線城市
其他城市
購買行為特徵
專業運動
健身運動
戶外運動
休閑運動
年齡劃分
6-12兒童
13-18少年
18-45青年
45以上
收入水平
高收入
中等收入
低收入
表 1 QP公司市場細分策略 數據來源：QP公司2020發展報告
QP公司在細分市場的基礎制定和利用價格歧視和布局產品差異化等戰略來更好獲取市份額，快速佔領三四線城市份額，在QP公司的發展報告看來，未來目標市場的重點就是三四線城市。
五結論
本文系統闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰略，對QP公司進行了較為細致的SWOT分析，系統梳理其產品戰略和目標市場戰略。在行文過程中結合市場營銷觀念進行說明。在激烈的市場競爭的條件當下，要充分運用新思維新思想，系統化構建市場營銷體系，大力培養市場營銷人才，做好產品，定位目標市場，創新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經驗，結合網路信息技術，現代化營銷。只有這樣，才能在新時代抓住機遇，不斷發展前進，取得更加輝煌的發展成果。
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Ⅳ 2017年蚌埠學院專升本市場營銷學考試大綱
你好，你來的專業考源試科目《市場營銷學》吳健安，聶元昆主編，高等教育出版社，2014年12月第5版。和大學語文，大學語文按照《大學語文》考試內容原則上以《安徽省2013年普通高校專升本統考科目考試綱要》為准。好好努力，祝你順利，望採納。