市場營銷風險識別

A. 國際營銷中存在哪些主要風險

政治風險、商業風險、信用風險、匯兌風險、運輸風險、價格風險

B. 銷售風險識別的實施過程由哪些結構組成

銷售計劃缺乏或不合理，或未經授權審批，導致產品結構和生產安排不合理，難以實現企業生產經營的良性循環。現有客戶管理不足、潛在市場需求開發不夠，可能導致客戶丟失或市場拓展不利；客戶檔案不健全，缺乏合理的資信評估，可能導致客戶選擇不當，銷售款項不能收回或遭受欺詐，從而影響企業的資金流轉和正常經營。定價或調價不符合價格政策，未能結合市場供需狀況、盈利測算等進行適時調整，造成價格過高或過低、銷售受損；商品銷售價格未經恰當審批，或存在舞弊，可能導致損害企業經濟利益或者企業形象。合同內容存在重大疏漏和欺詐，未經授權對外訂立銷售合同，可能導致企業合法權益受到侵害；銷售價格、收款期限等違背企業銷售政策，可能導致企業經濟利益受損。
企業信用管理不到位，結算方式選擇不當，票據管理不善，賬款回收不力，導致銷售款項不能收回或遭受欺詐；收款過程中存在舞弊，使企業經濟利益受損。

C. 怎樣理解市場營銷風險主要是投機風險

(1)低價抄風險。低價是指將產品的價格襲定得較低。從表面上看，低價有利於銷售，但定低價並不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴於消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業這種價格的依賴性是非常脆弱的。
(2)高價風險。高價是指企業將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷製造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。
(3)價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發生變動，本企業的產品價格維持不變。在企業營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發競爭對手的惡性價格戰，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。

D. 企業營銷風險預警從邏輯上看包括什麼階段

1、產品生產觀念的階段

作為一種最古老的市場經營觀念，生產觀念是在賣方市場(即供小於求)佔主導地位下產生的。

這一時期市場主要有以下特點：市場上商品供不應求，能否得到商品是消費者最關心的問題，由此並不注意產品的細小特徵。在這種特定的市場條件下，由於產品不愁銷路，於是更關注於企業內部的生產，千方百計地謀求擴大生產和提高生產效率，增加產量，以滿足市場需求。

2、產品推銷觀念的階段

推銷觀念也是許多企業所奉行的一種市場經營觀念，它誕生於買方市場(即供過於求)佔主導地位。

生產過剩，大量產品在市場上沒有銷路是這一時期市場的主要特點。企業面臨的主要問題不再是如何擴大生產規模和提高生產效率，而是如何把生產出來的產品盡快推銷出去。

3、產品市場營銷觀念的階段

與傳統的營銷觀念相比，市場營銷觀念發生了根本性變化，企業的營銷活動不再是立足於產品，不再是從既定的產品出發，不是以現有的產品去吸引顧客，而是從顧客需求出發，去發現那些尚未得到滿足的市場需求，激發消費者的潛在購買欲，從而有效地組織生產和銷售，可以說，市場營銷觀念革新了企業與顧客之間的位置。

特點是：生產力的發展使商品不再以賣方市場為中心，而迅速轉變為以顧客為主導的買方市場，這一轉變使企業經營者深刻認識到，只有滿足顧客的需要，才能保持和推動企業的生存和發展。

4、最新的社會市場營銷觀念階段

社會市場營銷觀念形成於20世紀70年代後期，是為了解決企業經濟利益與社會利益之間可能發生的矛盾而提出的。

特點：以消費者為中心，滿足消費者需求，獲得利益的同時，不忽視社會的利益。



(4)市場營銷風險識別擴展閱讀

市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限於此。

它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。

從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。

市場營銷觀念要求企業一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

要求企業營銷管理貫徹「顧客至上」的原則，將管理重心放在善於發現和了解目標顧客的需要，並千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現企業目標。市場營銷觀念是一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即「顧客需要什麼，就生產什麼」。

E. 控制營銷風險的方法有哪些

1、加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業營銷活動就會產生風險。

2、建立風險防範與處理機構。在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防範與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防範與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，並督促制度的貫徹執行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防範意識；四是在企業出現風險後，由風險防範與處理機構統一處理風險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業沒有風險防範與處理機構恐怕也不行。

3、正確面對發生的風險。當風險產生以後，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速採取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生後，企業迴避、推託、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。

4、依法處理。企業風險產生後，企業應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規范市場行為，保護公平競爭，維護企業合法權益，制訂了一系列相關的經濟法律和法規，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業決策者應該了解相應的法律法規，在營銷活動中依法辦事。在日常業務往來中，企業對一些具有潛在風險的業務，首先要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預防風險的第一道門檻。其次，當因為對方的原因而給企業造成風險後，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。

5、提高企業員工素質。企業營銷活動中的一些風險，是由企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。如有些企業銷售人員因不熟悉所推銷產品的相關知識而發生銷售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時回收及損失，都屬於員工素質問題而產生的營銷風險。因此，加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場營銷風險的重要措施之一。企業員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業務素質、道德素質等多方面的內容。對於營銷第一線的員工，其綜合素質的提升與否，直接影響企業營銷，對其強化培訓就顯得更為迫切和重要。企業在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防範的考核同樣重要。

F. 商業銀行市場風險管理的識別控制

1.商業銀行應當對每項業務和產品中的市場風險因素進行分解和分析，及時、准確地識別所有交易和非交易業務中市場風險的類別和性質。
2.商業銀行應當根據本行的業務性質、規模和復雜程度，對銀行賬戶和交易賬戶中不同類別的市場風險選擇適當的、普遍接受的計量方法，基於合理的假設前提和參數，計量承擔的所有市場風險。商業銀行應當盡可能准確計算可以量化的市場風險和評估難以量化的市場風險。
商業銀行可以採取不同的方法或模型計量銀行賬戶和交易賬戶中不同類別的市場風險。市場風險的計量方式包括缺口分析、久期分析、外匯敞口分析、敏感性分析、情景分析和運用內部模型計算風險價值等。商業銀行應當充分認識到市場風險不同計量方法的優勢和局限性，並採用壓力測試等其他分析手段進行補充。
商業銀行應當盡量對所計量的銀行賬戶和交易帳戶中的市場風險（特別是利率風險）在全行范圍內進行加總，以便董事會和高級管理層了解本行的總體市場風險水平。
商業銀行的董事會、高級管理層和與市場風險管理有關的人員應當了解本行採用的市場風險計量方法、模型及其假設前提，以便准確理解市場風險的計量結果
3.商業銀行應當採取措施確保假設前提、參數、數據來源和計量程序的合理性和准確性。商業銀行應當對市場風險計量系統的假設前提和參數定期進行評估，制定修改假設前提和參數的內部程序。重大的假設前提和參數修改應當由高級管理層審批。
4.商業銀行應當由與前台相獨立的後台、中台、財務會計部門或其他相關職能部門或人員對交易賬戶頭寸至少每日按市值重估一次價值。用於重估的定價因素應當從獨立於前台的渠道獲取或者經過獨立的驗證。前台、後台、中台、財務會計部門、負責市場風險管理的部門等用於估值的方法和假設應當盡量保持一致，在不完全一致的情況下，應當制定並使用一定的校對、調整方法。在缺乏可用於市值重估的市場價格時，商業銀行應當確定選用代用數據的標准、獲取途徑和公允價格計算方法
5.中國銀監會鼓勵業務復雜程度和市場風險水平較高的商業銀行逐步開發和使用內部模型計量風險價值，對所承擔的市場風險水平進行量化估計。風險價值是指所估計的在一定的持有期和給定的置信水平下，利率、匯率等市場風險要素的變化可能對某項資金頭寸、資產組合或機構造成的潛在最大損失。
6.採用內部模型的商業銀行應當根據本行的業務規模和性質，參照國際通行標准，合理選擇、定期審查和調整模型技術（如方差協方差法、歷史模擬法和蒙特·卡洛法）以及模型的假設前提和參數，並建立和實施引進新模型、調整現有模型以及檢驗模型准確性的內部政策和程序。模型的檢驗應當由獨立於模型開發和運行的人員負責。
採用內部模型的商業銀行應當將模型的運用與日常風險管理相融合，內部模型所提供的信息應當成為規劃、監測和控制市場風險資產組合過程的有機組成部分。採用內部模型的商業銀行應當恰當理解和運用市場風險內部模型的計算結果，並充分認識到內部模型的局限性，運用壓力測試和其他非統計類計量方法對內部模型方法進行補充。
7.商業銀行應當定期實施事後檢驗，將市場風險計量方法或模型的估算結果與實際結果進行比較，並以此為依據對市場風險計量方法或模型進行調整和改進。
8.商業銀行應當建立全面、嚴密的壓力測試程序，定期對突發的小概率事件，如市場價格發生劇烈變動，或者發生意外的政治、經濟事件可能造成的潛在損失進行模擬和估計，以評估本行在極端不利情況下的虧損承受能力。壓力測試應當包含定性和定量分析。壓力測試應當選擇對市場風險有重大影響的情景，包括歷史上發生過重大損失的情景和假設情景。假設情景包括模型假設和參數不再適用的情形、市場價格發生劇烈變動的情形、市場流動性嚴重不足的情形，以及外部環境發生重大變化、可能導致重大損失或風險難以控制的情景。商業銀行應當使用中國銀監會規定的壓力情景和根據本行業務性質、市場環境設計的壓力情景進行壓力測試。商業銀行應當根據壓力測試的結果，對市場風險有重大影響的情形制定應急處理方案，並決定是否及如何對限額管理、資本配置及市場風險管理的其他政策和程序進行改進。董事會和高級管理層應當定期對壓力測試的設計和結果進行審查，不斷完善壓力測試程序。商業銀行應當對市場風險實施限額管理，制定對各類和各級限額的內部審批程序和操作規程，根據業務性質、規模、復雜程度和風險承受能力設定、定期審查和更新限額。
市場風險限額包括交易限額、風險限額及止損限額等，並可按地區、業務經營部門、資產組合、金融工具和風險類別進行分解。商業銀行應當根據不同限額控制風險的不同作用及其局限性，建立不同類型和不同層次的限額相互補充的合理限額體系，有效控制市場風險。商業銀行總的市場風險限額以及限額的種類、結構應當由董事會批准。
商業銀行在設計限額體系時應當考慮以下因素：
（一）業務性質、規模和復雜程度（包括業務的風險回報率、流動性、波動性等）；
（二）商業銀行能夠承擔的市場風險水平；
（三）業務經營部門的既往業績；
（四）工作人員的專業水平和經驗；
（五）定價、估值和市場風險計量系統；
（六）壓力測試結果；
（七）內部控制水平；
（八）資本實力；
（九）外部市場的發展變化情況。
商業銀行應當對超限額情況制定監控和處理程序。超限額情況應當及時向相應級別的管理層報告。該級別的管理層應當根據限額管理的政策和程序決定是否批准以及此超限額情況可以保持多長時間。對未經批準的超限額情況應當按照限額管理的政策和程序進行處理。管理層應當根據超限額發生情況決定是否對限額管理體系進行調整。
商業銀行應當確保不同市場風險限額之間的一致性，並將市場風險限額與流動性風險限額等其他風險類別的限額管理相協調。
10.商業銀行應當為市場風險的計量、監測和控制建立完備、可靠的管理信息系統，並採取相應措施確保數據的准確、可靠、及時和安全。管理信息系統應當能夠支持市場風險的計量及其所實施的事後檢驗和壓力測試，並能監測市場風險限額的遵守情況和提供市場風險報告的有關內容。商業銀行應當建立相應的對賬程序確保不同部門和產品業務數據的一致性和完整性，並確保向市場風險計量系統輸入准確的價格和業務數據。商業銀行應當根據需要對管理信息系統及時進行改進和更新。
11.商業銀行應當對市場風險有重大影響的情形制定應急處理方案，包括採取對沖、減少風險暴露等措施降低市場風險水平，以及建立針對自然災害、銀行系統故障和其他突發事件的應急處理或者備用系統、程序和措施，以減少銀行可能發生的損失和銀行聲譽可能受到的損害。商業銀行應當將壓力測試的結果作為制定市場風險應急處理方案的重要依據，並定期對應急處理方案進行審查和測試，不斷更新和完善應急處理方案。
12.有關市場風險情況的報告應當定期、及時向董事會、高級管理層和其他管理人員提供。不同層次和種類的報告應當遵循規定的發送范圍、程序和頻率。報告應當包括如下全部或部分內容：
（一）按業務、部門、地區和風險類別分別統計的市場風險頭寸；
（二）按業務、部門、地區和風險類別分別計量的市場風險水平；
（三）對市場風險頭寸和市場風險水平的結構分析；
（四）盈虧情況；
（五）市場風險識別、計量、監測和控制方法及程序的變更情況；
（六）市場風險管理政策和程序的遵守情況；
（七）市場風險限額的遵守情況，包括對超限額情況的處理；
（八）事後檢驗和壓力測試情況；
（九）內部和外部審計情況；
（十）市場風險資本分配情況；
（十一）對改進市場風險管理政策、程序以及市場風險應急方案的建議；
（十二）市場風險管理的其他情況。向董事會提交的市場風險報告通常包括銀行的總體市場風險頭寸、風險水平、盈虧狀況和對市場風險限額及市場風險管理的其他政策和程序的遵守情況等內容。向高級管理層和其他管理人員提交的市場風險報告通常包括按地區、業務經營部門、資產組合、金融工具和風險類別分解後的詳細信息，並具有更高的報告頻率。

G. 如何識別和防範企業經營中的市場風險

企業經營中的市場風險一般分為管理風險、財務風險、信用風險與道德風險等。本文主要講述其他非道德因素引起的市場風險，這是大多數投資者容易忽視的風險。 一、公司收購 如果上市公司涉及收購事項，投資者應熟悉《上市公司收購管理辦法》的相關規定，特別是有關「協議收購」的規定，因為目前發生的收購大多是以協議收購方式進行的。按規定，必須在證監會豁免其要約收購申請後，才能履行收購協議(履行全面要約收購的除外)。 上市公司收購，有善意收購與敵意收購之分，若發生敵意收購時，上市公司管理層可能採取反收購措施，但同時受《辦法》第八條規定「不得濫用職權對收購設置不適當的障礙」的限制。因此，在敵意收購中，收購所涉及的法律後果存在不確定性，投資者的投資風險更大。 二、重大資產重組 根據《上市公司重大資產重組管理辦法》的規定，上市公司重大資產重組應遵循其第十條有關符合上市條件和增強持續經營能力等原則規定。根據該辦法第十四條的規定，在就重組事項進行磋商時，有關各方均應嚴格保密，如果在公司董事會決議前，相關信息已在媒體上傳播或股票價量異動，上市公司必須立即公告，披露有關重大資產重組的相關情況。 另外，很多投資者根據非法定信息披露媒體的報道，即認為公司正進行資產重組，進而做出投資決策，當公司發布澄清公告時，已不可避免地造成了投資損失。 三、上市公司業績預告 根據股票上市規則的規定，公司應發布業績預告，而業績預告畢竟不是最終經審計的財務報告，可能有較大的出入。因此，投資者應了解由於業績預告而可能引致的投資風險，在公司法定披露的業績與預告業績不符的情形下，投資者不能依據業績預告的信息向公司索賠。 四、上市公司高送轉 上市公司利潤分配通常也是市場炒作的熱點。市場上往往有高送轉的傳言，這種分配方案本身能否作為議案提交公司股東大會表決是一個未知數，同時，由於不同股東之間對利潤分配存在異議，可能導致該方案在股東大會不能順利通過，因此，投資者應予以識別，防範投資風險。 此外，上市公司重大投資、新股發行、大股東增持、股權激勵等都會引致二級市場異動，投資者均應注意其中的市場風險。 一般而言，風險就是不確定性，了解更多的不確定，就能更好地規避投資風險。 一、公司的有關議案有可能被公司股東大會、董事會甚至獨立董事否決，包括上市公司並購重組等重大事項均存在不確定因素，不能以為一旦公告有關預案，就一定能順利實施。 二、上市公司相關報告、公告或披露文件中可能存在模糊不清的內容，通常上市公司還要根據實際情況對有關預案進行修改或調整。只要這種披露不構成虛假、誤導或重大遺漏，投資者對利用此種信息交易造成的損失採取法律途徑索賠的，均缺乏明確的法律依據。 三、涉及監管機構行政許可事項的，上市公司相關行為存在被否決的可能，被否決是政府行政權力的正常行使，因為議案被監管機構否決而到處投訴、控告缺乏法律依據的支持。 分清公司自治與司法干預的關系 上市公司無論實施購並重組還是其他重大事項，只要公司通過章程規定的內部決策程序並履行了報告、公告等法定程序(包括行政許可程序)，公司的決策就是合法的，投資者只能選擇用手投票或用腳投票(現金選擇權也是投資者的一種法定選擇)，但不能因公司的決策與自己的設想不符而遭受損失就到處投訴、控告或採取其他不合法的方式表達訴求。上市公司、實際控制人及其管理層若未履行法定義務或未依法履行相關義務，違反了法律的強制性規定，司法干預有法可依，在此情形下，投資者可依法行使自己的權利，向責任人索賠。(本文由廣東廣和律師事務所婁建文律師提供) 本欄目文章僅為投資教育之目的而發布，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。深圳證券交易所力求本欄目文章所涉信息准確可靠，但並不對其准確性、完整性和及時性做出任何保證，對因使用本欄目文章引發的損失不承擔責任。

H. 市場營銷風險的介紹

市場抄營銷風險，是指襲企業在開展市場營銷活動過程中，由於出現不利的環境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。企業在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，並努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業的營銷目標。