橫向市場營銷系統概念

① 什麼是橫向合作營銷

橫向合作營銷主要是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，對已知信息的一種重組，它通過更富探索性、可能性、誘導性的創新思維，來運作市場，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網路目標的一種營銷理念和方式

② 市場營銷體系是什麼

③ 縱,橫向營銷是什麼

一、兩種不同的營銷模式
有兩種截然不同的市場營銷模式：一種是在某一特定市場內部進行調整；另一種則是通過對產品作適當改動，來產生新用途、新情境、新目標市場以開創新類別，從而重組市場。我們稱第一種為縱向營銷，第二種為橫向營銷。
橫向營銷是對已知信息的一種重組，它通過更富探索性、可能性、誘導性的創新思維，來運作市場；而縱向營銷，則要求企業必須首先界定市場，利用市場定義來創造競爭優勢。
橫向營銷則基於拓展產品的需求、用途、目標或情境來努力開拓市場。我們可以通過下面的例子來領會運用橫向營銷的妙處：
1、麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。
2、Actimel給酸奶增加了抗菌的需要。
3、網吧給咖啡館增加了上網的用途。
4、好奇訓練褲增加了目標市場：那些不需要尿片的兒童。
5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
6、隨身聽增加了在現有的解決辦法都不可能的場合中播放機的用途。
因此，橫向營銷意味著對產品進行重大的改變，其結果與縱向思維的結果大不相同，最終的創意也許意味著要對市場、渠道，乃至公司的使命重新界定。橫向營銷將探索所有縱向營銷無法抵達的領域。因此，其最與眾不同之處在於思維方式：通過改變產品以增加需要、用途、情境或目標市場，來對產品進行重組。
因此，水平思維可以歸結為兩點：
（一）對模型（我們頭腦中的概念）的分析。
（二）改變這些模型的技巧（改變它們的方法）。
二、兩種營銷模式的比較
可以看出，橫向營銷進行創造，而縱向營銷進行選擇，兩者最大的不同，在於水平思維與縱向思維的區別：
1、橫向營銷過程產生新的方向，而縱向營銷沿著一個固定的方向前進；
2、橫向營銷具有啟發性，而縱向市場營銷是分析性的；
3、縱向營銷遵循一定的序列，而橫向營銷則會無意中跳躍到其他產品或類別上，以捕捉可能的點子和產生變化；
4、縱向營銷必須步步正確，橫向營銷不必非得正確。如果最終的結果有效，過程也會被認為是有效的；
5、縱向營銷通過淘汰法進行選擇，而橫向營銷不淘汰任何可能導致新概念的選擇；
6、橫向營銷可以利用那些與產品無關的種類或產品，而縱向營銷排除那些處於我們的潛在市場定義之外的概念；
7、橫向營銷的方式不甚明顯，而縱向市場營銷則以序列的明顯方式進行著；
8、橫向營銷是一個充滿可能性的過程，而縱向營銷則是一個確定性的過程；
而縱向營銷的作用，大體可歸納為：
1、為擴大特定市場提供思路；
2、促使特定市場的潛在顧客轉化為現實顧客；
3、使得產品能夠出現於現有市場所有可能的情境中；
4、有助於產品在特定市場的最大程度地滲透；
5、使得企業在特定的市場中找到新的定位；
然而，在成熟市場中以及從長遠來看，縱向營銷所產生的創新以及新增銷售額並不高，而且同類廝殺的現象嚴重。
相比之下，來自橫向營銷的創新能創造出新的類別或亞類別，並產生一種或多種效果。
1、水平產品可通過創造新的類別或亞類別來重組市場。譬如，索尼公司推出的隨身聽使電器市場發生了巨大變化，因為它使成千上萬年輕的潛在顧客轉化成個人音響產品的現實顧客；
2、它可能降低特定市場內其他產品的銷售額。例如，健達出奇蛋不僅減少了巧克力和其他糖果的銷售量，還減少了堅果和其他鹹味點心的銷售量。芭比娃娃則搶佔了嬰兒型玩具娃娃的大塊市場；
3、水平產品有時能在不降低其他產品銷售額的情況下贏得銷售額。例如，Actimel（一種抗菌酸奶）的大多數銷售額都是新增的，因為它並非酸奶的替代品。人們把它作為早餐的一種補充。Actimel依靠自身創造銷售額，而不是從其他產品中竊取銷售額；
4、假如水平產品的銷售額不是新增的，那麼它將會搶走多個類別的銷售額。例如，麥條被人們當作一種小吃，這就影響到了巧克力、鹹味點心，甚至包括作為健康食品的酸奶等。從這個意義上來講，水平銷售的主要優勢在於它解決了市場過度細分的問題，而這個問題正是成功推出新產品所面臨的主要困難之一；
三、對銷售額的貢獻和影響
（一）來自縱向營銷的影響：
1、在產品生命周期的較早階段，銷售額來自於現有購買者和被新產品所吸引的潛在客戶；
2、 在產品生命周期的較晚階段，新增銷售額降低，且這部分銷售額來自於爭奪同類競爭性產品的市場份額。
（二）來自橫向營銷的影響：
1、銷售額來自對幾種競爭性產品的影響；
2、有時並不存在其他參照產品。當創新產品不是作為明顯的替代品出現，並且激活了潛在需求時，其銷售額來自產品本身。然而這種現象更為少見。
這兩種市場營銷過程都很重要。來自縱向營銷的創新更容易被顧客接受和理解。消費者和顧客需要迅速了解首次面世的新產品的用途。假如他們不能立即明白，產品成功率就會大大下降。由於這種創新產生於現有類別中，對它的理解幾乎是直接的，這樣就不必花很多力氣進行消費者教育，而且產品的試用也來得更早。
相比之下，橫向營銷的創新，如果非常奇特的話，接納起來則需要更長時間。當消費者遲遲不肯光顧網吧或購買芭比娃娃時，麻煩就大了。因此，橫向營銷人員在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和後期大量接受者傳播創新產品時，必須放慢腳步，在教育、溝通及銷售上要付出更多的努力。
縱向營銷創新的成功率很高，但在成熟細分的市場中，其新增銷售額卻很低。通常情況下，這種創新的成效不大。相反，橫向營銷創新的成功率也許小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。
通常情況下，縱向營銷創新能夠以更簡單、經濟、快速的方式進行。產品生命周期日益縮短，給新產品的開發工作提出了嚴峻挑戰。這迫使企業不得不更頻繁地進行縱向營銷創新：「迫切的事情不給重要的事情留下時間。」
以香水為例，公司只需調配出另一種香味，設計新的瓶子，印製不同的包裝，一個新的品牌立刻就出爐！各家香水公司都在打品牌戰。在西班牙，每年聖誕節都會出現上百種新的香水品牌，競爭慘烈。
相反，橫向營銷創新也許要求對生產系統進行重大投資，有時甚至要求公司引進新業務。例如，健達出奇蛋的生產工藝就要比普通的巧克力復雜許多。
縱向營銷運用的是我們的左腦（即邏輯能力），橫向營銷要求我們運用右腦（即創造性的直覺）。同時運用這兩種營銷，則能產生強大的營銷能力。
公司不能把創造力作為一種任務分派給任何人，只能部分依賴於鼓勵某些人迸發靈感。
在今天，新類別的開發依靠創造力，依靠人的右腦。而且，這應該成為營銷部門的一個必須全心領會的附屬功能。橫向營銷將使營銷人員不寄希望於偶然的想法而能發揮創造能力，它將有助於在一個營銷框架中運用人的右腦。
編者點評：
橫向營銷並不取代縱向營銷。它是一種補充。為了產生新穎的產品構思，它可能會利用那些被淘汰了的需求、目標、用途、情境和屬性。其目的就是將市場視為一個非固定的模型，並帶著獲取新市場的目的來對市場進行重組。

④ 市場營銷的核心概念主要有什麼

市場營銷是個人或組織通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲版望的一種社會權和管理過程。根據這一定義，可以將市場營銷具體歸納為以下幾點：
1、市場營銷的最終目標是「滿足需求和慾望」。
2、交換是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極地尋找機會，滿足雙方需求和慾望的社會過程和管理過程。
3、交換過程能否順利進行，取決於營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。
所謂某事物的「核心」，即指某事物的不可或缺的部分。市場營銷的核心也一樣，缺了某點，市場營銷就不是營銷，有了此點，營銷才成為營銷。道理很簡單，想讓顧客想買並把東西賣出去，首先要知道市場在哪。若以「交換」為市場營銷的核心，無法解決市場在哪裡的問題。以產品為市場營銷的核心，更容易陷入酒香不怕巷子深的誤區。因此市場營銷的核心是市場定位。

⑤ 橫向營銷的定義

橫向營銷（Lateral Marketing），也稱水平營銷。菲利普？科特勒（Philip Kotler）是現代營銷的集大成者，在30餘年的營銷學研究歷程中，科特勒敏於把握市場趨勢，提出了反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念，將市場營銷的重要性提升到戰略高度，並把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市營銷、國家營銷應用於非商業領域。