市場營銷的基本知識點_自考市場營銷學的常考知識點

① 自考市場營銷學的常考知識點

《市場營銷學》課程知識點

《市場營銷學》課程知識點 p.P1F2n
第1章 21世紀的營銷 X '@XhO~a
本章共12個知識點: Pj/Y_-_Y
1.1營銷學的任務 t- Q'rnF|6
1.1.1營銷學的范圍 ZvUl W Z
1.1.2對營銷任務的一個更拓寬的觀點 o JF+x4j
1.1.3營銷人員要做出的決策 Lf>6+ ~p
1.2營銷觀念與工具 MVik-Hs
1.2.1營銷的定義 f]>h]H5av
1.2.2核心營銷觀念 IzAGV>s0p
1.3公司對待市場的導向 V.>] YL|
1.3.1生產觀念 Y' \B6;]mK
1.3.2產品觀念 [{Z=Yp [X 1.3.3推銷觀念 zxfk/U >O$ 1.3.4營銷觀念 J%]p;ma 1.3.5社會營銷觀念 Rtzs 1.4商業和營銷在如何變化 XnQ`XM<< 1.4.1公司反應和調整 Jbp{mO 1.4.2營銷人員的反應和調整 4d C!q I, LcVm>"T0 第2章建立客戶滿意、價值和關系 .pR3fe: #3>_Jm#, 本章共14個知識點: 8\9Hb(Y 2.1定義顧客價值和滿意 f! {P2=f 2.1.1顧客價值 KW1gXJy 2.1.2顧客滿意 2j?{P { 2.2高績效業務的性質 +^I|iln$ 2.2.1利益關系方 v? *4 )@ 2.2.2過程 (i{`R&X 2.2.3資源 u;D*Q]7Y$ 2.2.4組織和組織文化 hM8hu_iQ 2.3讓渡顧客價值和滿意 qcL8rk~ 2.3.1價值鏈 nm&z~+r 2.3.2價值讓渡網路 L"> X1/b 2.4吸引與維系顧客 d|!_}t
2.4.1吸引顧客 c_BMZM5dtm
2.4.2計算流失顧客的成本 N"]6"hk!F
2.4.3維系顧客的需要 !)F0 0
2.4.4關系營銷：關鍵 so<@"-Ofg
2.5顧客贏利率：最終測試 Sle}oU<
2.6實施全面質量營銷 e/ B.u>
2.6.1質量和全面質量管理 /$e2l/HVs
2.6.2全面質量營銷 mnyP=+Y
N{`jV(nl
第3章贏得市場：市場導向的戰略計劃 tqFi/O0F
s&2>gP;
本章共9個知識點: XKL Di{U
3.1公司和部門的戰略計劃 iv WZc &
3.1.1戰略計劃概述 RNz #@m
3.1.2確立公司使命 %HGFXPx
3.1.3建立戰略業務單位的工具 s k9X
3.1.4計劃新業務工作的途徑 vzw^6OVR
3.2業務戰略計劃 9HCTIM'p
3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u
3.2.2目標制定 vsXU% [/
3.2.3計劃管理、執行和控制 R[,dH;y
3.3營銷過程 oj U L*TJ
3.3.1價值讓渡過程 0tLeIEI
3.3.2計劃過程中的程序 M3gb @h
G-:$EE3VP
第4章收集信息和測量市場需求 ? CTb%:7
@=E$w!
本章共8個知識點: ^ a a=,94
4.1現代營銷信息系統的構成 v :Bo*,e
4.1.1營銷信息系統 bIR 04LG
4.1.2內部報告系統 dz1f Xg
4.1.3營銷情報系統 5D5P
4.1.4營銷調研系統 J&n;%`PTn
4.1.5營銷決策支持系統 )KKM'%<%l
4.2預測需求和需求衡量 e $| #
4.2.1衡量市場需求的層次 +;ZV)
4.2.2衡量哪一個市場 )V gM [i
4.2.3需求衡量的有關詞彙和方法 EE TK2z{$
-fLiq\#9L
第5章掃描營銷環境 ^#wC.55l
iHlDs0Slr
本章共9個知識點: Q\t=AEka
5．1分析宏觀環境的需要和趨勢 {qG}<^9qE
5．1．1宏觀環境分析的必要性 o[[u.B'B
5．1．2宏觀環境分析的著眼點 VpgADX/q
5．2主要宏觀環境因素的辨認和反應 KLCl[C
5．2．1宏觀環境的主要因素 qVMON
5．2．2人文環境 apcp3)Q
5．2．3經濟環境 Lv> Jy\dts
5．2．4自然環境 ? w^fsT^P
5．2．5技術環境 &?_ T!vU
5．2．6政治——法律環境 zw @!L#
5．2．7社會——文化環境 .^j<x5F!Y
2x%Sc6(0 2
第6章分析消費者市場和購買行為 J=~j^8@ <
![Vl-'3
本章共14個知識點： _'1>X)D
6．1消費者購買行為模式 SsB^\YB
6．1．1消費「刺激」 J ^.E1l
6．1．2購買「黑箱」 DwR=u-0:A
6．1．3購買決策 ;Ho&jv"kL.
6．2第二節消費者購買行為的主要影響因素 6xobTjZ0t
6．2．1文化因素 n&*h+jF
6．2．2社會因素 n4IRfV5?
6．2．3個人因素 43>ti*S(:
6．2．4心理因素 9 nJ}g
6．3 消費者購買決策過程 s l-?2O-
6．3．1購買的角色 D0y<k[(1
6．3．2購買的行為 42*i bbe
6．4 消費者購買決策過程的各個階段 rMD,/L9xNO
6．4．1問題認識 }ng(95
6．4．2 信息收集 Zo8Y%^M
6．4．3方案評價 ap 2
6．4．4購買決策 a%#b} UKO
6．4．5購後行為 0gFk c
第8章競爭環境分析與競爭戰略決策 yKaIt3vV0
本章共10個知識點； zS$VU_i-;
8.1競爭力營銷因素模型 yLrNKml
8.2 行業結構類型 !pdRz:
8.3 行業分析內容 *H! r(F_]"
8.4 分析競爭者的內容 BZ 'PK$
8.5 競爭戰略 )v`.XZ6H;F
8.5.1 市場領導者的擴大總市場方法 eE= =<
8.5.2 市場領導者的防禦戰略 i>_@2
8.5.3 市場挑戰者的進攻戰略 h`2 Ym
8.5.4 特定的進攻戰略 3KO\PZ!
8.5.5 跟隨戰略的類型 *3m Q[r*
8.5.6 市場補缺者的類型 xYD[gT(9
第9章市場細分與目標市場選擇本章共6個知識點； Y&i{NN@{ 9.1市場細分的含義 R9pseC)oo 9.2 大規模定製的含義與意義 ow"jp"1 9.3 細分消費者市場的變數 A 2vVq 9.4 細分企業市場的變數 NzP<KLc8 9.5 目標市場選擇的5種方式 U3wk h qlB 9.6 大營銷的含宜義 S5$?mg0^ 第10章在產品生命周期中定位本章有3個知識點： (E3BGX[% 1.1產品差別化的涵義以及公司可以在哪些方面建立差別化； ?Gm%05nAA 2.1產品定位的涵義以及公司進行產品定位的基本過程； n~s~4NR 3.1產品生命周期的涵義及不同產品生命周期上的營銷策略； tcog +K 第11章管理新產品開發 n?n7rs9}
{ H_tnO|)
本章有6個知識點 l,}(Ab7hB
11.1.1 新產品概念： EqJ\Dz
11.1.2 新產品開發的必要性： k*$MpX<J
11.1.3 新產品開發失敗的主要可能因素： _# IT*#V#
11.2.1 新產品開發過程： 67j!_yq5
11.2.2 在新產品開發的商品化階段，企業應做出哪些主要決策。 "9,?qL
11.3.1 影響新產品採用過程的主要因素： wBJQ"+
E[R:Emys
第13章管理產品線和品牌 #TndPl4 ,
];X5mUFtS
本章11個知識點 KT3lTYhD
13.1產品的層次 ro.lL9{
13.2 產品的分類 tE4MKxN
13.3 產品組合的四個指標 Bs^Cr
13.4 產品線擴展的方向 Cv&[&+jaI
13.5 品牌的定義和屬性 ~})JN`?72
13.6 品牌決策的五個步驟 m~#^j
13.6.1 有品牌的利處 `CS@S<TU|
13.6.2 品牌使用者的幾種形式 g +G/JT~
13.6.3 品牌名稱的4種選擇方式 NV|L_:YH_g
13.6.4 品牌戰略決策的5種選擇 dP (d_3?
13.7 包裝的作用 ukL,Ve
13.8 包裝的測試 F3HtAJY
HIs3>y
第15章設計定價戰略與方案 6C9{Pct`b 本章共7個知識點: I@a)%"B+ 15.1價格 E6[>D>&C 15.2差別定價 IJ"WOj D 15.3產品差別定價 -SF`;e3 15.4地理差別定價 EW^ a< 15.5時間差別定價 \o,O!'.[ 15.6形象差別定價 +CIMQT.?x 15.7產品組合定價 {qo+kF 4"'n^6 第16章選擇和管理營銷渠道 j?TtJz 'f w=!)[Z%`` 本章18個知識點。 M7G6(qx 16．1營銷渠道概述 )WA5FzPLw 16．1．1營銷渠道 p|>#[9 16．1．2利用營銷中間機構的原因 T>8:s 16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f 16．1．4渠道級數 &|Q$tXo 16．1．5服務領域的渠道 [$DImMj" 16．2渠道設計決策 pS1 xI 16．2．1分析顧客需要的服務產出水平 xPe@Rv3- 16．2．2建立渠道目標和限制因素 <= RaWQ 16．2．3識別主要的渠道選擇方案 }sM,dkYJW
16．2．4對主要的渠道方案進行評估 R)@.]Ev;
16．3 渠道管理決策 lTZu{B kD
16．3．1選擇渠道成員 f3YN.{
16．3．2激勵渠道成員 ;wA;\X;0B
16．3．3評價渠道成員 jey/~Z0.H
16．3．4渠道改進安排 Ll/;"r{#nf
16．4 渠道動態 mz!dO!(s
16．4．1垂直營銷系統 f[<(l$B%"
16．4．2水平營銷系統 4q=0v
16．4．3多渠道營銷系統 C'c ?/8S
16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^
16．5 渠道的合作、沖突和競爭 1) J( M*h
16．5．1沖突和競爭的類型 Fj}6 #Ia
16．5．2渠道沖突的原因 cm!l1+
16．5．3渠道沖突的管理 !3#!j.422
16．5．4在渠道關系中的法律和道德問題 n56I6j G
,>|Phz>
第18章設計和管理整合營銷傳播 w#EL_Ix
Rzg5,W}
本章18個知識點。 #GJdg.:zT
18 設計和管理整合營銷傳播 9I,~
18．1傳播過程的觀點 Q7)1G;"
18．1．1營銷傳播組合的構成要素 R3\"KtT
18．1．2傳播過程的觀點 z(6#Kj()Q{
1．定義 '3MDg%z
2．構成要素 B 1#:.Gw
3．影響信息傳播的因素 M N<zt|J
18．2 開發有效傳播 T'Y G*5:L
18．2．1確定目標受眾 s5qq3?93
18．2．2確定傳播目標 Q ^8C-EW
18．2．3設計信息 e1jK%``Lj
1．信息內容 Gr9!i0S
2．信息結構 6ui;c .(
3．信息形式 N Ic cz7f
4．信息源 ebe[E
18．2．4選擇傳播渠道 pumfVcG
1．人員的信息傳播渠道 s-'qYgA6p
2．非人員信息傳播渠道 Q>/=tu+G@
18．2．5編制總促銷預算 p!5h@SVA!2
18．2．6促銷組合決策 (nFgCAf>
:&vj\M4f
第19章管理廣告、銷售促進和公共關系 9^x@/
O8%3dBS^.
本章共 19 個知識點 %}Uz Ox7
1.1 開發和管理廣告程序（廣告方案製作步驟） a<`D UB:z]
1.1.1 廣告的概念 &AS[`[
1.1.2 開發和管理廣告程序 dQk/&fpb
1.2.3 廣告的目標分類 yN`w;er|
1.2.4 廣告觸及面、頻率和影響的概念 u!c0<3:a
1.2.5 廣告媒體的分類和特點 fW NDAB
1.2.6 廣告績效衡量 qaVVqZ
1.2 銷售促進 A_l$J
1.2.1銷售促進的概念 wx6ZNl>
1.2.2 銷售促進的目的 Hxfo N
1.2.3銷售促進的主要決策過程 .&M3WB
1.2.4銷售促進工具 ; < Es4Fm[
1.3 公共關系 jWF>7P1VQ
1.3.1公眾的概念 ,-npIr0G
1.3.2公共關系的概念 |!o5;cA#f
1.3.3 營銷公關的概念 z 3# >(o
1.3.4公關部門的活動 @?AZsl%X
1.3.5營銷公關的任務 wAw(l%{Dr 1.3.6主要營銷公關工具 r rMzJ8n 1.3.7營銷公關的決策過程 !vrAyvG 1.3.8營銷目標 n3K85+D,3 1.3.9選擇公關信息和公關媒體 | HZSd H 5Jt=U].s 第20章管理銷售力量 XQu"+:I0 c"BOErrIk# 本章共18個知識點 ?>8K[r 1．掌握銷售隊伍的設計 , nmWrf<O 2．重點掌握銷售隊伍的管理 7C+\@y[ 3．掌握人員推銷的原則 ouD[1~ 20．1銷售隊伍的設計 <^gAM' 20．1．1 銷售隊伍目標 pBRMvu 20．1．2 銷售隊伍結構 sN==/av6 20．1．3 銷售隊伍的規模和報酬 BRiT=z2lN 20．2銷售隊伍的管理 WR_.">c 20．2．1 招聘和挑選銷售代表 ^zw0~_477 20．2．2 銷售代表的培訓 (aS;+{)] 20．2．3 銷售代表的監督 dkJ|q01}
20．2．4 銷售代表的激勵 q9x\}8 t
20．2．5 銷售代表的評價 7N}cHx2P
20．3人員推銷的原則 "mFN6E G
20．3．1 推銷技術 "('7lW95B
20．3．2 談判 rcu9_q qb
20．3．3 關系營銷 MW_;XB XY
RkRdeUt
第21章管理直接營銷和在線營銷 id xr* (
Z@? `rjyh
本章共18個知識點 :[?:r!
1．掌握直接營銷的益處 ?|Rx+u!.
2．掌握直接營銷的主要渠道 n6rnMlMV,m
3．掌握公司怎樣用整合的直接營銷來取得競爭優勢 zqu:#O\1A
4．掌握在線營銷渠道提供什麼樣的營銷機會 jqnzthF>T
5．掌握在直接營銷和在線營銷中要注意的公共道德問題 ,x WR|q
21．1 直接營銷的成長和益處 7#_c! fgH
21．1．1 直接營銷的成長 Ew M~k-
21．1．2 直接營銷的益處 q*hz5).d
21．1．3 整合直接營銷中的最大化營銷模型 C=|e~ _c0<
21．2 顧客資料庫和直接營銷 g :>Zv$
21．2．1 顧客資料庫 .L%VJNzK6
21．2．2 公司使用資料庫的方法 SMekHI
21．3 直接營銷的主要渠道 gBu\Gp!B
21．3．1 面對面營銷 |~:;|G]
21．3．2 直接郵購 6>]g#wdgH
21．3．3 目錄營銷 hKMac_d;
21．3．4 電話營銷 4 =pQ`o+
21．3．5 其他媒體的直復營銷 lXu-8yZ$
21．3．6 購物亭營銷 d<K Ta0
21．4 21世紀的營銷：電子商務 !X?4G#Cx-1
21．4．1 電子商務的含義及類型 akRlsQ\
21．4．2 在線營銷：廣告和非廣告 1_t_dG/
21．5 使用直接營銷中的公共道德問題 *$n6ek||
A%1rM_
第22章管理整體營銷努力 iiU + 8
S3[C|&>}-
本章共7個知識點； Zkvw6_mRm
22.1 營銷組織 ~] ;!!!U
22．1．2營銷部門的組織形式 VS+iP}ImHq
22．1．3營銷組織與其他部門的關系 qi!'9kWf
22．2營銷執行 1ZRQAWlL
22．2．1影響有效實施營銷計劃方案的因素 `!QyJ '
22．2．2營銷執行技能 Od$Z
22．2．3營銷執行過程 ><!*a%`%aH
22．3營銷評價和控制 5Wl#-_
22．3．1營銷控制定義 KZYX[G
22．3．2營銷控制的內容

② 考試市場營銷的重點知識點有哪些

4P理論，產品理論，品牌效應這些比較常考。上海精銳教育長橋校區

③ 市場營銷知識點

市場營銷專業
業務培養目標：

業務培養目標：本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。

業務培養要求：本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。

畢業生應獲得以下幾方面的知識和能力：

1．掌握管理學、經濟學和現代市場營銷學的基本理論、基本知識；

2．掌握市場營銷的定性、定量分析方法；

3．具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力；

4．熟悉我國有關市場營銷的方針、政策與法規及了解國際市場營銷的慣例和規則；

5．了解本學科的理論前沿及發展動態；

6．掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。

主幹課程：

主幹學科：經濟學、工商管理\

主要課程：管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、國際市場營銷、市場調查。

主要實踐性教學環節：包括課程實習和畢業實習，一般安排10--12周。

修業年限：四年

授予學位：管理學學士

相近專業：工商管理市場營銷會計學財務管理人力資源管理旅遊管理商品學審計學電子商務物流管理國際商務導游會計電算化汽車營銷專業

市場營銷作為一個單獨的學問，20世紀初起源於美國，50年代以後才形成現代意義上的市場營銷學。在我國是於1978年以後引入；90年代後才出現專門的市場營銷專業。

④ 市場營銷最亮的一個知識點做ppt

市場營銷來流程

1、市場機會分析自
2、市場細分
3、目標市場選擇
4、市場定位
5、4Ps（營銷組合）
6、確定營銷計劃
7、產品生產
8、營銷活動管理（即執行與控制）
9、售後服務，信息反饋
4Ps，即：產品、價格、渠道、促銷、
4Cs，包括：顧客、成本、溝通、便利
SWOT
strength（優勢）：評估自己的長處
weakness（劣勢）：找出自己的短處
opportunity（機會）：發現自己的機會
threats（威脅）：認識到存在的威脅
這些隨便挑一個點都可以具體的鞋好多哦，結合一些案例

⑤ 市場營銷學（第二版）這門課程第二章市場營銷環境的知識點有哪些

市場營銷學來（第二版）這門課第二章市源場營銷環境的知識點包含章節導引,第一節市場營銷環境的含義及特點,第二節市場營銷宏觀環境,第三節市場營銷微觀環境,第四節研究營銷環境的意義、方法與對策,第五節案例——中國移動通信市場的環境分析,。

⑥ 市場營銷學（第二版）這門課程第一章市場營銷學導論的知識點有哪些

市場營銷學（第二版）這門課第一章市場營銷學導論的知識點包含章節導引版,第一節市場營銷學的基本概念權,第二節市場營銷觀念,第三節市場營銷學的研究內容與研究方法,第四節市場營銷學的產生與發展,第五節案例——江中健胃消食片,參考資源,。

⑦ 學習市場營銷學到了什麼最印象深刻的知識點

市場營銷是研究與市場有關的人類綜合性商業活動及其規律性的科學。它是以市場為對象，研究賣方的產品或者勞務如何轉移到消費者手中的全過程。即：通過調查、識別、開發目前尚未滿足的慾望和需要，估量與確定需求量的大小，選擇本企業能最好地為之服務的目標市場，並決定適當的產品、服務、計劃和策略，以便為目標市場服務，滿足消費者需要，同時提高企業的市場佔有率和經濟效益。市場營銷是通過執行其功能，創造出經濟效益，來發揮起解決產銷矛盾的作用的。它主要有交換功能、物流功能、便利功能、示向功能等。
市場營銷學是一門現代經濟運行的先行學科。我國現正處於從計劃經濟急速進入市場經濟的運行過程中。所以針對這三年來市場營銷的學習有了一些感受特表述如下：
以上所述具體來講市場營銷就是圍繞客戶需求實現能源與生產經營活動的最佳搭配並以此為中心的一切工作技術手段其中包括客戶服務、需求側管理、相關的法律援助、服務所需的技巧和手段、營銷人員的工作素質、規范的行業標准、無遺漏的客戶需求滿意度統計、客戶的心理需求、完善的企業形象等。
營銷無疑是企業生存的重要手段，隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業把營銷作為企業經營的生命線。雖然，在市場營銷的操作上是八仙過海，各顯其能，但是，用心分析，眼下，國內的大小企業搞了20多年的營銷戰略，並沒有建立起一套完善的市場營銷理論體系。
本世紀市場營銷觀念主要經歷了三個階段，即生產觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經濟時代的一個顯著特徵是：「供給」決定「需求」；後一階段特徵「需求」決定「供給」，即新產品開發動力源於需求，新興技術只有迎合消費者需求，才能變為產品，進入市場。未來知識經濟時代，高技術產品往往是市場上從來沒有見過的新產品，特別是消費者領域新產品的市場需求極難預測和把握。因此往往是企業供給什麼，消費者就購買什麼。在知識經濟和網路社會出現前，無論是早期的預言家，還是現實的消費者，幾乎沒有人預測其出現，更沒有預料其飛快的供給體系調整速度，這就要求企業必須更新市場營銷觀念。工業時代市場營銷組合的4PS（即產品、地點、價格、促銷），是以大規模生產、營銷、采購、廣告、以及消費為基礎。
信息時代，世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展。以網際網路、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟對傳統的市場營銷活動提出了新的挑戰。不斷趨於多樣化、個性化的消費者需要要求市場營銷必須識別顧客的需求和慾望，確定所能提供最佳服務的目標市場，設計適當的產品、服務和計劃議案以滿足這些市場的需要，以便通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意並且獲取利潤，使企業在新的競爭環境中立於不敗之地。
隨著全球經濟一體化進程的加快，信息技術發展特別是Internet技術的出現與廣泛應用，人類社會將從過去的工業經濟時代進入到電子商務時代。電子商務時代是一個「以顧客為中心」的時代，它要求企業的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進行。一個致力於提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷並實現對客戶個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。
企業,是現代經濟運行的核心,肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神聖使命。一個國家,如果沒有強大的企業隊伍做後盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之後,中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化,如:經濟全球化;高度信息化;知識經濟的到來;世界性的產品過剩、價格滑坡;全球范圍的環境保護運動及綠色消費運動的興起;等等。因此可以說,市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。而且市場營銷是經濟活動中的重要一環，不論是產品還是服務，最後只有從生產者手中到了消費者的手中，這才是最重要的。而從生產者手中到了消費者的手中，營銷又起到了舉足輕重的作用。因此，營銷在經濟生活中發揮著越來越大的作用，越來越多的企業把營銷看作是企業的生命線。由此可見,認真探索和研究中國企業在新世紀市場營銷的發展方向,具有非常重要的現實意義和戰略意義。
以上，是我對市場營銷課程的總結。講述的不足的地方，說明自己的認識還不夠，在今後的學習上，工作上，至少是有了一個基礎，就可以通過一個個的實例來實現對於這門學科的深入。

⑧ 市場營銷學（第二版）這門課程第九章促銷策略的知識點有哪些

市場營銷學（第二版）這門課第九章促銷策略的知識點包含章節導引,第一節促銷和促銷組合,第二節人員推銷戰略,第三節廣告,第四節營業推廣,第五節公共關系,第六節案例——蒙牛的溝通組合策略,。

⑨ 大學課程《市場營銷》知識點

1．現實市場的形成需要具備哪些條件?
2．為什麼說企業的基本職能就是營銷和創新，
3．微觀市場茁銷和宏觀市場營銷的區別表現在哪幾個方面?
L簡答市場營銷學的主要研究方法。
1．現實市場的形成需要具備以下展本條件：
(1)消費者(用戶)一方存在需要或散望並擁有其可支配的交換資源；
(2)存在出另一力提供的能夠滿足消貨者(用戶)需求的產品或服務；
(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、中
間、信息和服務方式等。
因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而出生產者(賣方)推動的動
態過程。在組成巾場的雙方巾，買方需求是決定性的。
2．企業的基本職能只有兩個：市場營銷和創新。這是因為：
(1)企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方(顧客)的存在為前提。
沒有顧客，就沒有企業。
(2)顧客決定企業的本質。只有顧客願意花錢購買產品和服務，才能使企
業的資源變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。隨著社會經濟文化的不斷發展和人民生活水平的提高，顧客
的需求水平、結構和偏好也在不斷改變，這就從本質上決定了企業必須據此不斷
調整其資源配置以滿足市場需求。即創新成為企業的基本職能。
(3)企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他功能，如生產功
能、財務功能、人事功能，只有在實現市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因
此，市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開
來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹於每一個部門，將營銷作為企業首要的核
心職能。
3．市場營銷理論的構建從微觀(企業)開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分
支，二者的區別主要表現在以下幾個方面：
(1)研究角度不同。宏觀市場營銷是一種社會的經濟活動過程，即從社會
總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經
濟活動過程，即從個體(個人和組織)交換層而研究營銷問題。
(2)管理主體不同。宏觀市場營銷的管理主體是社會(即政府和消費者組
織)，而微觀市場營銷的管理主體則是企業(社會機構、組織)或個人。
(3)手段不同。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而
微觀市場營銷的手段則主要是4Ps(即產品、價格、分銷和促銷)。
(4)目的不同。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保
證社會整體經濟的持續、健康發展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則
是通過滿足消費者需求來獲得利潤。
L市場營銷學的研究方法很多，主要有：
(1)傳統研究法，包括產品研究法、機構研究法和職能研究法三種。
(2)歷史研究法，即是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰後西方營銷學
界採用較多的一種研究方法。
系統研究法，即是一種將現代系統理論與方法運用於市場營銷學研究
1．試述市場營銷學的形成與發展過程。
2．試述市場營銷原理對企業成長的重要意義
2．一般來說，市場營銷原理對企業成長的重要意義主要表現在以下幾個
方面：
首先，價值交換(實現)是企業生存和發展的基礎。作為社會分工單位的企
業，必須按社會的某種需要創造價值(產品或服務)，並通過交換過程實現其價
值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組
織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。
其次，市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與變化
的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其
趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足
需要來實現自身成長。
第三，市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優
勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業的經營特色及相應的
競爭策略，以保證企業立於不敗之地。
第四，市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場
營銷戰略、營銷組合策略和系統實施，來達到其成長的目標。
最後，市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃執行與控制
方法。
1．顧客滿意的含義。通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內
的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的
運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代後期到60年代的商業繁榮和一
批宮可敵國的跨國公司的成長。所謂顧客滿意，是指顧客對一件產品滿足其需
要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客購買後是否滿意，取決於其
實際感受到的績效與期望的差異：若績效小於期望，顧客會不滿意；若績效與期
望相當，顧客會滿意；若績效大於期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決
於顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承
諾。滿足顧客需要的績效是企業通過營銷努力，供給消費者的產品(服務)價值
或實際利益。它既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。
研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。而要有效地保持
老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養顧客對企業

和品牌的忠誠度。因此，現代企業必須十分了解顧客讓渡價值，通過企業的全面
質量管理和價值鏈管理，建立系統的「顧客滿意第一」的良性機制，使自己成為真
正面向市場的企業。
2．顧客讓渡價值的含義。顧客讓汲價值是指顧客總價值與顧客總成本之
間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利
益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付
的貨幣資金等成本之和。顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行
比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓渡價值」最大的產品作為
優先選購的對象。
使顧客獲得更大「顧客讓汲價值」的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。
顧客總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值
的變化均對總價值產生影響。使顧客獲得更大「顧客讓潑價值」的另一途徑，是
降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成傘，面民還包括時間成本、
精神成本、體力成本等非貨幣成本。
3．全面質量營銷。企業如果僅僅依賴營銷部門，其營銷是很難見效的。從
企業內部制約關系看，雖然研究與發展部門可按市場需求開發出新產品，但生產
部門未必能有效地製造，銷售部門也未必能積極推銷，這樣，由於缺乏內部的協
同，企業在爭奪市場的過程中，以高昂的代價做出的努力可能沒有結果。
在產品服務質量、顧客滿意和公司贏利之間有一種密切的聯系。較高的質
量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。所以，質量改
進方案(QIP)通常會增加贏利。
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，營銷管理者應將改進產品和服務
質量視力頭等大事。但是，全面質量管理是每個人的工作，正如營銷是每個人的
工作一樣。
L價值鏈。建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客讓渡價值。為
此，企業必須系統協調其創造價值的各分工部門，即企業價值鏈以及內外延伸由
供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大
化。所謂企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同，但又互相關聯的經濟活動
的集合。其中每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的一個環節。價值鏈各環
節相互關聯，相互影響。但每一個環節對其他環節的影響程度並不相同。一般
地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下
游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。供銷價值鏈也
稱價值讓該系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。因此，許多企
業致力於與供銷價值鏈上的其他成員合作烈改善整個系統的績效，提高競爭力。
在一個企業價值鏈的諸多「價值活動」中，並不是每一個環節都創造價值。

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

(六)簡答題
1．簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2．簡答企業價值鏈及其構成。
3．在一個以質量為導向的企業中，營銷人員應發揮什麼作用?

1．銷售觀念就是A1[h的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企
業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中
心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的
基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
(2)開展仆務的順序不同。銷售觀念採用從內向外開展業務的順序，它從
企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大
消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念61Il採用從外向內開展業務的
順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動並
使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
2．所謂企業價值鏈．是指企業創造價值的互不相同，侗又互相關聯的經濟
活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是「價值鎔條」上
的』個環節。這些環節相互關聯，相萬影響。一個環節經營管理的好壞，會影響
其他環節的成木和效益。
一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節
和下游環節，其中1—游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊
密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。此外
我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鎔劃分為企業基本增值活動和
企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業摹本增值活動包括材料供應、生產加
工、成品儲運、市場銷售、售後服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組
織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活
動的全過程中。
3．營銷人員必須發揮的重要作用有：
(1)有責任不確識別顧客的需要和要求。
(2)將顧客的要求冗確地傳達給產品設計者。
(2)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足。
(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技
術性幫助。
(；)在售後還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去。
(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方而的意見，並將其反映到公司各
有關部門。
4．企業組織與體制創新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關鍵業務過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
1．試述西方企業100多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景。
2．試述顧客讓渡價值理論及其意義。
[參考答案要點]
1．市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它
是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和
社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業100多年來市場營銷管理哲學
(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。
(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營
銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：
生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一
種最古老的營銷管理哲學，產生於19世紀末20世紀韌。由於當時市場規模擴
大、物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求。企業只要提高產量，降低成本，便
可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過
多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念
認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高
生產效率和擴大分銷范圍地加產旦，降低成本。其典型口號是「我們生產什麼，
就賣什麼」。
產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質旦和生產精美產品為中
心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最
喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品並願意出較高價格購買質量上乘的
產品。因此，企業管理的中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。其典型
表現是「好酒不怕巷子深」。
推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管
理哲學，盛行於20世紀三四十年代。這一時期rA於科技進步，科學管理和大規
模生產得到推廣，商品產旦迅速增加，市場商品供過於求，如何把現有產品銷售
出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買倩性
或抗街心理，若顧其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必
須採用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是「我們
賣什麼，就讓人們買什麼」。
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成於20世紀50
年代。第二次世界大戰後，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新
產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高
工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和
閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精
明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決
的首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確
定目標市場的需要與慾望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求
來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是「顧客需要什麼，我們就生產供應
什麼」。
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以
來，隨著全球環境破壞、資源短缺t人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日
益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在
西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認
為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要
考慮社會利益和企業利益的同步增長，並通過比競爭者更有效地使顧客滿意來
完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在於，它要求企業在利潤、消費者需要
的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費
者的跟前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。
2．顧客讓波價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值
是指顧客購買菜一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、
人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總
成本是指顧客為購買菜一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金
等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由於顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等
降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最
大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較
分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即「顧客讓波價值」最大的產品作為優先
選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提
供比競爭對手具有更多「顧客讓波價值」的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，
進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的「顧客讓渡價值」觀念，對於
加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓波價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影
響。由於顧客總價值與總成本的各個構成因家的變化及其影響作用不是各自獨
立的，而是相互作用，相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他
相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓波價值的
大小；反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客
總價值與總成本的各項因窮之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營
銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。
(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。
企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客
總成本，以提高產品的實用價值。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需
要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買
成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場佔有
率，往往採取顧客讓波價值最大化策略。追求顧客讓波價值最大化的結果卻往
校會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理
的度的界限，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓波價值所
帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓波價值的大小應
以能夠實現企業的經營目標為原則。
簡答企業戰略具有的特徵。
簡答戰略規劃的一放過程。
戰略經營單位具有哪些特徵?
市場營銷組合的特點是什麼?

1．企業戰略具有以下共同特徵：①全局性。戰略以企業大局為對象，根據企
業整體發展的需要而制定。②長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求
的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性。企業戰
略是關於企業在激烈的競爭中如何與對手抗衍的行動方案，同時也是針對來自各方
的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性。戰略所制定的是
企業整體的長遠目標PS展方向、重點及應當採取的基本方針、重大措施和基本步驟。
2．制定企業戰略規劃包含以下步驟，①判定問題。根據企業外部環境的變
化趨勢、內部條件的演變趨勢和經濟效益的發展趨勢，判定在企業運作中即將發
生的戰略問題。⑧評估問題的重要性。即將戰略問題整理、分類，依據輕重緩急
加以排序。③分析問題。排序以後，對重要問題進行分析。④提出與問題相關
的戰略。⑤發展戰略計劃和形成行動方案。
3．戰略經營單位通常具有如下特徵；①有自己的業務。這些業務可以是獨立
的或互相聯系的，但性質上可以與企業的其他業務分開，⑧有共同的性質和要求，
值得專門為其制定經營戰略；⑤掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展
業務活動；④有其競爭對手；⑤有相應的管理班子從事經營戰略的管理工作。
4．市場營銷組合具有以下特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手
段，是企業可以調節、控制和運用的因素；⑧動態性。市場營銷組合不是固定不
變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；
③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次
一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組威因素，不是簡單的相
加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮「合力」效應*
[七)論述題
1．試述如何規劃企業的總體戰略?
2．試述市場營銷管理的一般過程。
1．企業總體戰略的規劃可從以下幾個方而來進行：
(1)認識和界定企業使命。企業使命反映企業的目的、特徵和性質。明確
企業使命，就是對本企業是干什麼的、應該是怎麼樣的，進行思考和解答。①認
識企業使命的關鍵，在於如何深入分析構成企業外部環境和內部條件的各種因
素，詳盡了解它們對企業的要求、期望和約束，從中找出企業目前的以及理想的
特徵。⑦從活動領域、主要政策、遠景和發展方向方面授寫企業使命說明書。

(2)區分戰略經營單位。戰略經營單位是企業值得為其專門制訂經營戰略
的最小經營管理單位。戰略經營單位可能是企業的一個部門，或一個部門中的
某類產品，甚至某種產品，有的時候，又可能包括幾個部門、兒類產品。區分戰略
經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線，從而將企業使
命具體化，以便分解為各項業務或某一組業務。
(3)評估投資組合。即企業對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和
分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。通常採用「市場增長率／
市場佔有率」短陣或「多因素投資組合」矩陣來評估戰略經營單位的境況，從而動
態地規劃企業的投資組合方向。
(4)規劃成長戰略。投資組合評估後，明確了哪些經營單位需要發展、擴
大，哪些經營單位應當收割、放棄，企業就需要發展一些新業務，以代替被淘汰的
業務。一般遵循這樣的思路規劃新增的業務：首先在現有業務范圍內，尋找進一
步發展的機會；然後，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；
最後，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。具體有密集式成
長、一體化成長和多角化成長戰略可供選擇。
2．企業一般依據以下順序進行市場營銷管理：
(1)明確經營戰略與目標。各個戰略經營單位必須分析、解讀本單位的基
本戰略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發展各自市場
營銷計劃的導向。
(2)戰略性市場營銷決策。在明確經營戰略與目標的基礎上，各個戰略經
營單位需要全而分析本單位而臨的各種機會，從中發理其市場營銷過程可用的
有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細
分、選擇市場及市場定位。
(3)戰術性市場營銷決策。各個戰略經營單位需要根據目標市場的特點和
市場定位的要求，考慮實現市場營銷目標的主要原則。戰術性市場營銷包括兩
項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。
(4)制訂市場營銷計劃。各個經營單位需要分別為自己的產品(服務)、產
品線、品牌、細分市場和區域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。
(5)實施與按制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉變為市場營銷行動，並
對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。

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