Ⅰ 5種市場營銷觀念的案例
5種市場營銷觀念的案例分別是：
第一，生產觀念。福特T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，該車的巨大成功來自於其亨利·福特的數項革新，包括以流水裝配線大規模作業等，從第一輛T型車面世到它的停產，共計有1500多萬輛被銷售，美國亦自此成為了「車輪上的國度」。福田的名言「無論消費者喜歡什麼樣的車，我只生產黑色的」
第二，產品觀念。美國愛爾琴鍾表公司自1869年創立到20世紀50年代,一直被公認為是美國最好的鍾表製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，並通過著名珠寶商店，大百貨公司等市場營銷網路分銷產品。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢，但此後其銷售額和市場佔有率開始下降。
第三，推銷觀念。腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立於1994年，由於其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。
第四，市場營銷觀念。戴爾理念非常簡單：按照客戶要求製造計算機，並向客戶直接發貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這個直接的商業模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要，消費者定製並提供具有豐富配置的強大系統。
第五，社會營銷觀念。貝因美經過認真的分析和研究，發現種族不同，民族飲食文化也不同，只要生產出真正符合中國嬰兒特質的產品，指導家長正確地養育孩子，才能真正獲得社會的認同，實現社會利益的同時也能有效地實現企業利益。（育嬰工程，您的育嬰專家，貼心的母嬰顧問）。
溫馨提示：現在還有其他幾種觀念，關系營銷理念-安利公司，綠色營銷理念-農夫山泉，文化營銷理念-小豬佩琪，知識營銷理念-會議營銷等。
Ⅱ 市場營銷畢業論文選題，我想寫關於產品包裝對營銷的影響，大家有好的建議嗎
一個復鄭國人從楚國商人制那裡買到一隻有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講， 正是「精櫝配美珠」神奇的包裝效果，招徠顧客，成功的引起消費者關注，並使之有了購買的沖動，假如這個珍珠被放在一個破紙包中，珍珠再珍貴，相信也不會有人問津。在商品經濟時代，產品日益豐富，想從眾多同質商品中脫穎而出，包裝在其中起到的作用是不容忽視的。品包裝已經被看成市場營銷的前期，又決定了市場營銷的結果。商品需要一個與產品、與企業及其精神氛圍相統一的包裝，需要一個具有鮮明個性易於辨識的包裝，需要一個符合產品或企業的氣質與內涵的包裝，需要一個符合市場需求的包裝，需要一個與競爭者相比較是獨一無二的包裝。
Ⅲ 市場營銷案例分析
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。
2．競爭者狀況
第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。
5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？
9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。
根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。
針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
營銷策略
一）營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；
4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
（二）營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策
零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。
C．廣告與促銷策略
1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
2.廣告訴求目標：中小學生。
3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。
開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。
找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。
4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。
電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。
5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。
D．渠道規劃
1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；
優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；
對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。
2．渠道戰術：
①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。
②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。
③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。
④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。
E．事件行銷
1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。
2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。
F．公關及形象活動
1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。
2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。
廣告創意
稀世寶兒歌篇：
廣告訴求對象：中小學生
廣告訴求點：改善視力
訴求支持點：稀世寶含硒多
廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。
廣告創意內容：
採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。
主題活動
1．借「視覺年」重金尋寶
藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。
據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。
活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。
活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。
此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。
2．借「環保」收買人心
活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。
活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。
活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。
3．借生態解疑
針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。
活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋
請採納答案，支持我一下。
Ⅳ 舉例說明商品包裝在營銷過程中對消費心理有什麼影響
一、大眾消費體系下的消費心理 包裝設計的過程是如何塑造產品形象，更好地滿足消費者需要的過程。產品形象塑造與大眾消費不僅僅是一個講求商品實用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費者的心理需求，對消費心理的研究應貫穿整個包裝設計思維的全過程。 人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設計上體現無余。一般來講，消費者需要直接面對商品，需要在第一時間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設計具有直觀性。包裝設計對商品的附加值的體現，商品是否能滿足消費者的心理需求，即商品以及包裝所傳達出來的信息是否體現出了消費者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因為，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費者是主體，如何激勵這個主體，即消費者想要什麼，消費者在購買商品的同時希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設計定位的前提。 二、消費定位與設計定位 定位就是在消費者的心目中給商品設定一個清晰的位置，便於消費者根據自身的需要實現消費目的，達到滿足消費慾望的目的。好的定位有「先入為主」的效果，設計師要想知道消費者想要什麼，想得到怎樣的心理滿足，在著手設計之前，就必須對市場有深入的了解，就必須對消費市場進行有效而真實的調研。以市場和市場營銷中的各種問題為調查研究的對象，有效地收集和分析有關信息，為計劃和決策提供依據，圍繞將要實現的設計目標，進行各類信息的處理。在對市場進行充分調研、分析的基礎上，根據目標消費群體的需求進行設計定位。 品牌包裝設計，一方面需要滿足包裝的物理功能，另一方面又要具備心理功能。要滿足消費者的心理需求，就需要個性化設計理念的注入。同時，產品和包裝都是批量生產，不可能為某一個人的需要而設計。無論什麼商品總是有其目標消費群體的，無論哪一個社會群體都有其自身的特點。所以，把握目標消費群的個性特點，有針對性地進行設計和表現，是設計取得成功的途徑。 我們常常走進超市，面對琳琅滿目的商品，我們看到的商品包裝在設計方面並不能說很豐富，其設計更難讓人感受到個性化。在購物過程中，消費者基本上還是出於對產品的需求為第一感覺，很少是先被商品的外包裝所吸引而後產生購買行為的。也就是說，商品的包裝設計對促銷起到的效果不是很明顯。 三、包裝設計需針對消費者的心理需求 由於社會的高度物質化，大眾消費體系的形成，使得消費者被商品和物質的體系所包圍，在這樣一個物質豐富的社會階段，人們的生活發生了翻天覆地的變化，同時也使得人們的消費觀念起了根本的變化。社會經濟的發展使得商品消費成為人們主要的生活方式，消費意識的有效過程主要是消費者通過日常消費的行為來完成的。消費行為就是購買商品，消費的過程就是購買動機形成到消費行為產生的過程。在消費過程中，消費者的需求和商品本身兩個方面都起著重要的作用。 由於物的體系包圍了人們，消費成為了人們的主要生活方式，人們在實際消費過程中，要求商品對心理的滿足不亞於實用本身，因為，人們所消費的物品並不全都用於生活必需。包裝設計需要滿足消費者攜帶和使用上的方便，消費者在商品消費過程中要求商品的使用具有安全感。商品包裝設計具有時尚性，富有時代特色，要符合消費者的消費水平、消費習慣。人們要的就是在消費過程中的心理滿足感、內心征服感，他們認為只要自己喜歡就物有所值。 四、品牌包裝設計與傳播品牌價值是包裝設計的靈魂 在設計過程中，首先要考慮如何突出產品的形象。產品的形象塑造在銷售的各個環節起著舉足輕重的適應作用，直接影響產品在消費者心目中的印象以至消費行為的構成，從而影響到商品銷售這一最終目的。消費者在購買商品之前首先看到的是商品的包裝，商品的包裝既要符合消費者的欣賞習慣和審美情趣，又要能准確反映出商品的品質特點。 塑造產品形象，一方面要受內在特質的制約，即產品品質的制約；另一方面又要受外在環境的制約，即消費者的滿意程度的制約。一個高質量的產品，再加上高質量的包裝設計，使其所傳達出的信息處處讓人感覺到質量的存在，使消費者對其產生好感。作為設計本身，既注重包裝設計美感，體現產品的價值，又要能夠給產品帶來附加值，這樣來強化整體品牌設計和傳播品牌價值的意識。作為設計者，更應該多關注品牌價值是否體現和傳遞出來，產品的附加值是否被消費者所認同，這才是設計想要達到的真正目的。 商品的價值在哪裡？在消費者心裡。設計就必須根據產品和目標消費群的心理需求來做品牌背後的文化概念，即編織一個夢來滿足消費者精神生活的需要，來引導和推廣新的生活方式。品牌設計從產品中提煉出自己的文化，追求的是產品的品質，追求的是售後服務，提升品牌形象，樹立品牌風格形象，讓品牌成為一種文化，一種生活方式，一種時代精神，從而推進時代的發展。包裝文化中蘊含了價值觀，文化內涵是包裝設計賴以識別的一個重要方面。編織產品的文化是創造理念、創造一種文化即大眾文化的過程。消費者消費的是文化，是一個社會中大多數人遵循的與消費有關的風俗習慣。包裝設計能提高商品的附加值，使利潤擴大化。附加值就是賣點，附加值使消費心理得到滿足，設計就是提高商品附加值的手段。
Ⅳ 市場營銷經典案例
有一位學員，他以前是做醫療器械銷售的，做得很累，後來學習了營銷之後就迷上了資源操控，他就做了這樣一件事情，叫做植入式公益廣告，賺的不多，但是從去年年底開始，空手賺了幾十萬，下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步，搞定廣告公司
他沒有公司，他是怎麼做的呢？首先他找到了當地的一家廣告公司，這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的，找到這家廣告公司之後呢，他說我有一個親戚是防震抗災局的，他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄，他可以把這個業務給我做，因為我不能以個人的名義去接單位上的活，所以說我必須掛靠一個公司，如果說可以的話，到時候掛靠到你的公司，到時我跟這個親戚說一下，把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道，也沒有什麼親戚在防震抗災局，這是一個虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步，搞定防震抗災局
他找到防震抗災局，拿了一份報告說，現在中國災難頻頻，我們防震抗災局應該也有這種義務，把這些知識宣傳給市民，你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位，其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本，那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的，但是沒有途徑，你有這么好的方式來做，並且不違背原則，而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊，就是他不止談了一家，他談了很多家，談了交通局，談了房管局，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災局一樣的話術，但是只有這一家答應的比較敞亮，一下子就簽了。
第三步，搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的，他拿了委託書找到本地的商家來做廣告，出示了一個欄目的樣本，他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄，我們以每100個小區為一個單位，每個社區都有幾千戶人家，你這個廣告覆蓋幾千幾萬人，每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量，基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象，他把廣告位分成了二十幾塊，每一塊是1萬多塊錢，最終商家討價還價，以1萬塊錢成交，每個單位總成交20多萬，3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步，搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告，其實你只要給錢就行了，這是一個典型的空手套，除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本，我們說是這樣說，實際上我們是有利潤的，我們把每個環節的成本控制好，利潤自然就出來了。
回到本質，為了讓你進一步加深理解，我們再次對植入式公益廣告詳細解析，其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理，南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機，把廣告植入到物業小區，這樣能小賺一筆，但物業小區的狀況一般非常難進，而且廣告價格也非常高，並且物業小區不願意配合，一個個都牛逼哄哄的，所以就開始思考以什麼樣的形式來做，能讓物業服服帖帖的配合我們呢，並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合，最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與，比如交通局、房管局、食品安全局等，無論物業的負責人是多大的官，一般都會服服帖帖的配合，影響力也很容易做到事情也好辦，但是自己沒名沒分，這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等，只要有了他們的加入，哪怕是付費也比正常低很多，而且配合度都非常高，因為這些監管局影響力都是公認的，無論你是多大的官很容易鎮住他，而且借著公益的形式，這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路，但這些監管局的領導也不會見你，更不會相信你能把事情辦成，況且你還想空手套白狼，所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的，所以也必須要整合，那到底用什麼身份這成了一個難題，因為以什麼身份都可以，只要能讓防震抗災局相信，並且對當前的這個項目有著幫助，最好能連環使用，最後就想到了廣告公司。
這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判，當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次，當時廣告公司給商家的印象超級不好，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災局的身份，所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了，用了反而會壞事，因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候，必須有一個大的身份，而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容，我以廣告公司的名義來做就比較合理，一個是我本身就是做廣告的，第二個也可以以擴展業務為由低成本製作，並通過收取商家廣告費平攤成本，以廣告公司的名義來談判，這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了，成本問題也解決了，政績還是自己的，廣告公司也拓展了業務，說實話當時也沒想到其他身份，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判，所以一定要選擇最適合的身份，只要能把這個事情干成參與的人越少越好，因為涉及到風險與管理的問題，但每個點都要相互制約，本書的每個案例都已經表現出來了，請大家反復學習，發現他們之間的關系。
歡迎關注「營銷策略」公眾號
回復「案例」，99套經典實戰案例免費領……
接著就去談廣告公司，你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談，最終對比後，很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後，這樣我就有了廣告公司的身份，然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書，再以防震抗災局的身份去談商家談小區，最終我們這五個關鍵點，南昌學員，廣告公司，物業小區，商家，防震抗災局各自得到自己想要的，這就是通過弱小的我，把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋，建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與，首先是公益活動，做出政績對他們是有益的，其次確實有義務宣傳，最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。
Ⅵ 市場營銷案例分析（可口可樂）
首先，老可樂處於成熟後期。在這個階段產品銷量有下滑趨勢，單仍有一批老的顧客群體在、處於這個階段，公司應該，開發新的產品並保留此產品的繼續生產。減少廣告的投入。
其次，新可樂處於伸展期，次階段是新上市階段應該，大量的投入廣告宣傳費用，加大顧客對產品的了解。
最後，可口可樂公司此應採用多品牌戰略。雙管齊下，同時生產2忠產品。並著手下一新產品的研發··
Ⅶ 中國最有影響的企業案例市場營銷
腦白金的市場營銷
自1998年以來，在保健品史上颳起陣陣旋風的腦白金，在極短的時間內就啟動了市場，在兩至三年內即創造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功，讓業內人士大開了眼界，更有不少營銷人士為此大跌眼鏡：熱銷超過5個年頭，新版廣告卻越來越受歡迎，品牌形象日趨完好，腦白金真的神了！
腦白金的成功不是保健品市場的偶然性，而是品牌營銷時代的必然性。腦白金的成功，再次證明了「品牌營銷時代的到來」的客觀性：消費者不必理會企業形象的完美，只須感受這個火爆品牌給自己帶來的切實利益。腦白金的成功，也顯示出巨人軍團對人性的透徹了解：深刻領悟人們的喜好，深諳本土文化，正確把握消費者心態！雖然腦白金一路風浪不斷，但依然大受市場歡迎，除了產品實有其效，就是營銷策劃有獨到之處。
產品策略回顧
一、 功效基礎
睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據資料統計，國內至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠葯又被公認為有副作用，不便於長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在，市場潛力極大。因睡眠與腸道不好，可引發的病症相當之多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等多種病態，這些都是腦白金的潛在需求，由此可推出腦白金的市場潛力何其之大。同時，解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快，功效是消費者最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。
二、命名
腦白金的命名，也體現了產品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產品，提升到大腦層面，而且是大腦的腦白金體，可見產品的價值何其高檔。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業競爭上，它迴避了功效的檔次感，避免了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。
腦白金命名直觀，琅琅上口，易記，利於傳播，有品質感，顯檔次，也符合本土化特點。同時，產品命名也體現了它的巨人情結，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴。
三、定位
腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限於中大城市，這在價格上表現得很明顯，68元/盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處於保健品價位的中等層次。一般小城鎮、農村以及非富裕地區中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區銷量遠遠大於非富裕地區的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。
談到腦白金的包裝，相當多的設計師可能會不屑一顧，認為缺乏創意，盡管加上了洋人的頭像，也改變不了土裡土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經多次修改，在多次市場驗證後，才確認定稿，這可能是純粹美感創意與市場操作實用性的區別吧。
四、形態
腦白金的形態是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多。腦白金在形態上，避開了睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地迴避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，使腦白金別拘一格，創出了自己的特色。
五、理論與市場支持
創意腦白金最感到得心應手的是其理論的支持，腦白金的主要成分「MELATONION」，1995年在美國引起轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了MELATONION狂熱。之後，台灣、香港、日本等地引起了「MELATONION」熱潮，這一切都為國內腦白金的面市，提供了充分的背景依據與新聞材料。關於「MELATONION」的專業書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產品內涵注入了新的活力，也為產品理論體系的形成提供了重要科學依據。
從腦白金的產品力來看，已經相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產品的命名與包裝形態也好，都符合了中國特色。有了這些基礎支持，接下來就是如何創意，將科技轉化為成果。
概念策略回顧
一、從年輕態說起
長生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠古歷代帝王的「長生之路」可窺見一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來、體態臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老太龍鍾、卧床不起、不久人世。這是人性的弱點。「年輕態」的感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創出了「年輕態」的大概念，何奈中老年人不對腦白金躍躍欲試呢？
有了「年輕態」的大創意，什麼老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發啊，各種老年性疾病都可迎刃而解，衰老是萬惡之源，保持「年輕態」生活更有質量，這是公認的定律。
禮品定位
中國是個禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，「禮尚往來」、「來而不往非禮也」，更論證了中國人的禮品情結。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其它禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈子。同時從「今年過節不收禮，送禮只收腦白金」的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。「腦白金就是送禮的」，這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。
腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一佔位，而且也為健康品開創了禮品市場。之後，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火葯味，如昂立的「健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮」，恆壽堂的「千禧龍年送健康，送禮就送恆壽堂」，椰島鹿龜酒的「好禮送給至親人」，以及北極神海狗油的「人人都為禮品愁，我送北極海狗油」等。
其實，「送禮」並不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但「禮品」概念始終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K ，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高於其功效知名度，從調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特徵的洞察能力。
談及禮品，就不能不說它的核心基礎—功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導致市場年度銷售的不平衡。按照常規，節慶日做禮品市場，非節慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。但實際並非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏重於禮品市場。這也是市場選擇的結果，腦白金從沒有放棄過對功效的訴求，從導入市場到成熟期，不都是以功效開道的么？只是媒體有別，市場區域有別，消費者的接受程度有別，所以禮品成了相當多老百姓的第一印象。相反，功效印象就會滑坡，進入市場淡季，各種反應就相當明顯。
如果說「送禮」是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，那麼我們同樣可以推斷，「禮品」是不是腦白金給消費者最清晰的印象定位？如果是，那要改變這種思維習慣，的確很難。老百姓已習慣於一個產品對應一個概念的思維定勢，作為策劃人員，我們只能去影響這種習慣，在必要時，或潛移默化或強力造勢，去影響他們，但這不是本文要探討的問題。
腦白金禮品概念的佔位策略，實屬營銷領域的一個成功典範。
軟文策略回顧
廣告軟文，並非只是腦白金的專利，三株、紅桃K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此透徹，沒有將軟文系統化、科學化與分類化，沒有充分發揮軟文的威力，進行優化組合，運用到營銷中去。腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場後，極具威懾力，這就是腦白金獨創的營銷奇跡。
軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理性，不再太相信傳統廣告，特別是在保健品行業。不規范的市場運作，誇大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭。還有相當多的保健品，仍在不遺餘力地在媒體上大把大把地燒錢，以此引導消費，而老百姓並不領情。保健品行業大浪淘沙，市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需保健？其實不然。腦白金策劃人員經過縝密的市場調查，總結得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導致了保健品行業的大滑坡。
如何從消費者立場出發，一切以消費者為中心，投其所好，把握需求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創意原點。遵循營銷時代的「追蹤消費」模式，是最明智的抉擇，事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。
腦白金以「追蹤消費」模式，開創了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。五篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《』98全球最關注的人》，連續見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。「腦白金是什麼？」已被獵奇的人們所關注，大街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。特別是小冊子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴，炙手可熱，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇新聞軟文產生的市場反響無法描述，據不完全統計，直接經濟效益就近2億元！
新聞炒作後，緊接跟進的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，並指導人們如何克服這種危害。將腦白金的功效巧妙溶於軟文，讀來輕松自如，科普性很強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等於抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內有隻「鍾」》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等，這一系列性功效軟文以連續性、次第性方式，更加深了產品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，並無做廣告之嫌，投入只需兩個月，就收到意想不到的市場奇效。
同時，在腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產品的實效性與權威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來趣味有加，權威性強，不由你不信。
另外，配合季節性的營銷策略，在不同的季節，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨到之處。
寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或將功能集中在一起闡述，應該講究策略性。在軟文中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然後結合市場實際情況，暗示解決之道，從消費者需求心理出發創意構思，才可能成為優秀的軟文。
腦白金的軟文有其特定的章法、結構與風格，很多企業都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文模式，的確影響了保健品、化妝品等行業的營銷策略，為中國廣大中小企業在開拓業務、發展壯大方面，作出了成功範例。這種軟文策略，實質上是營銷史上的一種另類思維。
本土策略回顧
腦白金是一個地地道道的中國產品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所說的本土化，是一種切切實實在市場上領悟後，根據本土文化特點，而制定的營銷策略方案。非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執行起來也得心應手。
腦白金在產品開發期，就參照查閱了大量的資料，總結了眾多企業由強到衰的經驗與教訓，包括對巨人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究、總結，就會摸清其成功與失敗的個中緣由。
消費者變了，觀念變了，思維也理性了，策劃手法也要相應地變化。腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢，調查了終端，把握了潛在消費者的真實想法，並為特定區域內的准消費者提供產品免費試用，征詢服用後的效果與感受。這些重要的一手資料經整理、分析後，為後續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。關於腦白金的包裝，也多次徵求過中老年人的意見，經歷多次修改，才有了如今的包裝形態。
可以說，腦白金真正做到了從消費者的實際出發，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略，為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴張創造了必勝的先決條件。
腦白金的試銷也不是一帆風順的，先江陰，再武漢，後無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員人員看到了希望。經過兩次游擊試銷，腦白金策劃人員勇於正視自己，不斷修正、調整營銷策略，完善了策劃方案，充分遵循本土化戰略思想，選擇更適合自己的樣板市場，這是最難能可貴的。
其實，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片，談不上什麼大創意。要說創意，就數那句家喻戶曉的廣告語「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。但就是這個「土」的表現策略，正好迎合了中國的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉澱，也造就了國人的禮儀情結。在電視廣告中，盡管「大山版」廣告片啟用了「洋名人」，但表現主題與內容還是從本土習俗出發，依然符合了本土化的營銷策略。
當然，這種本土化思想，還體現在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推廣，以及終端營銷管理上等。