容易患市場營銷近視症的觀念是

A. 什麼是市場營銷近視症

營銷近視症(Marketing Myopia)是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院版李維特(Theodore Levitt)教授在1960年提出的一權個理論。營銷近視症就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。這是因為產品只不過是滿足市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產品出現，現有的產品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的並且不斷變化，並不是所有的消費者都偏好於某一種產品或價高質優的產品。李維特斷言：市場的飽和並不會導致企業的萎縮；造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。

B. 營銷近視症的防治

以上是對於營銷近視症成因的分析，主要來自Levitt的論述以及筆者由此而生的感悟。那麼營銷近視症應如何防治呢？Levitt沒有給出答案，他在 1975年的評論性文章中說，Marketing Myopia這篇論文是一篇宣言（A Manifesto）,而不是一張處方（A Prescription），事實上也沒有人能夠給出一張完善的處方。雖然沒有處方，但是我們根據Levitt的思想以及營銷理論的發展，還是可以給企業經營者防治營銷近視症提出一些建議：
理解產品的完整內涵
從功能、用途、性能、外觀、包裝的角度來理解產品是狹隘的，這樣的產品觀念本身就是營銷近視症的一個重要表現。Philip Kotler在其經典教科書《營銷管理——分析、計劃、執行與控制》第9版中概括了一個一般的產品模型，將產品劃分為核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。其中核心利益是產品的本質，是實際上賣給顧客的東西，正如Kotler所說，旅館實際上賣給顧客的是「休息與睡眠」；對於唇膏，婦女們實際上購買的是「希望」；對於鑽頭，購買者實際上購買的是「孔」，等等。營銷活動的本質是為顧客創造與傳遞價值，而對於產品核心利益的理解關繫到企業經營者是否為顧客創造了他們需要的價值。正確地理解產品的完整內涵特別是其核心利益，有助於企業經營者擺脫產品具體形式的束縛，真正把注意力集中到為顧客創造價值上來，也有助於他們大膽地開發新產品或者進入新產業，只要對於這些新產品或者新產業企業能夠比競爭者更好地為顧客提供核心利益；他們也容易察覺企業產品的潛在替代品，只要這種潛在替代品能夠提供相同或相近的核心利益，就能夠形成對於企業產品的事實威脅，企業經營者應對其保持警惕。
形成一個更好的產業分析框架
在微觀層面克服營銷近視症需要理解產品的完整內涵，在宏觀層面克服營銷近視症則需要建立一個更好的產業分析框架。 Michael E. Porter在其名著《競爭戰略》中已經做了開創性的工作，提出了產業的五種競爭力模型，在這個模型中，企業面臨著產業內競爭對手、供應商議價能力、顧客議價能力、潛在進入者以及替代品威脅五種競爭力。如果企業經營者能夠運用這一模型來分析產業、分析競爭對手，將有助於他們克服把產業競爭狹隘地理解為現有產品競爭的觀點，有助於他們更好地理解競爭優勢來源，制定更好的營銷戰略，從而克服營銷近視症。
進行組織結構和文化變革
營銷近視症不僅僅存在於人們的思想觀點之中，而且會滲透進組織的物質層面，例如患有營銷近視症的企業經營者幾乎都會圍繞生產活動、研發活動來設計組織結構，製造部門或者工藝技術部門會成為組織的中心。如今，這一狀況雖然有了變化，大多數企業都以營銷部門為中心來設計組織結構。目前存在的問題是，營銷部門內部從事顧客需求和市場環境調研的市場部門和負責產品分銷、促銷的銷售部門沒有分離，仍然存在著輕視市場調研的傾向，而這又說明企業還沒有樹立真正的全面顧客導向的市場營銷觀念。另一個重要問題是，市場營銷觀念要求實施整體營銷，企業各部門都能為創造顧客價值和服務於顧客滿意，然而企業各部門的條塊界限仍然是分明的，即使營銷部門是眼光向外的，其他部門的眼光可能仍然是向內的。這說明，企業缺乏一種整體的價值觀，各部門缺乏一種正式或非正式的圍繞顧客滿意的信息交流機制。這要求組織結構設計不應以哪個部門為中心進行設計，而應該以創造與傳遞顧客價值為中心進行組織，同時進行文化上的變革，使為顧客創造與傳遞價值成為企業所有成員和部門共同的價值觀和行動指南。
（4）高層管理者行動起來。Levitt把治療營銷近視症的希望寄託在企業高層管理者的自救行動上，那就是高層管理者要追求卓越和偉大，而不是滿足於得過且過，要在產業尚未產生明顯衰退徵兆的時候，就未雨綢繆，創造或者抓住產業發展的新機會；高層管理者必須有一種偉大的信念，這種信念就是通過為顧客創造價值而實現公司的持續經營與發展，這種信念能夠產生大量的追隨者，在企業外部就是廣大的顧客，在企業內部就是企業眾多的員工，這種信念將把一個條塊分割的組織凝聚成一個有機整體；高層管理者必須把為顧客創造價值，使顧客滿意的觀念推廣到公司的每一個角落，激勵所有的員工都參與進來，在這一價值觀的指引下為了共同的目標而奮斗。高層管理者是知道公司去向何方的人，如果他們都不知道，那麼他們就應該捲起鋪蓋走人，因為只有他們才能為公司制定一個正確的目標，在這個目標下才談得上選擇正確道路的問題。

C. 單選**容易產生營銷近視症的觀念是A生產觀念 B產品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念

產品觀念，因為目前市場的產品同質化較嚴重，就好像海飛絲和清揚都強調去屑

D. 市場營銷學.下列各項中，最容易導致出現市場營銷近視的營銷觀念是（ ）

推銷觀念

E. 什麼容易出現市場營銷近視

在市場營銷觀念的演變中，處於產品觀念的時候：消費者喜歡高質量，多功能，具特色的產品。企業為了迎合消費者需求，迷戀於產品品質的提升，看不見市場的挑戰和發展方向，市場定位不準，容易患「營銷近視症」。

F. 你認為產品觀念容易導致市場營銷近視症的原因是什麼

暴利，簡單，再暴利。

G. 什麼叫營銷近視症這種觀念對企業的營銷

1、營銷近視症就是不適當地把主要精力放在產品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。
2、從功能、用途、性能、外觀、包裝的角度來理解產品是狹隘的，這樣的產品觀念本身就是營銷近視症的一個重要表現。Philip Kotler在其經典教科書《營銷管理--分析、計劃、執行與控制》第9版中概括了一個一般的產品模型，將產品劃分為核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。其中核心利益是產品的本質，是實際上賣給顧客的東西，正如Kotler所說，旅館實際上賣給顧客的是"休息與睡眠";對於唇膏，婦女們實際上購買的是"希望";對於鑽頭，購買者實際上購買的是"孔"，等等。營銷活動的本質是為顧客創造與傳遞價值，而對於產品核心利益的理解關繫到企業經營者是否為顧客創造了他們需要的價值。正確地理解產品的完整內涵特別是其核心利益，有助於企業經營者擺脫產品具體形式的束縛，真正把注意力集中到為顧客創造價值上來，也有助於他們大膽地開發新產品或者進入新產業，只要對於這些新產品或者新產業企業能夠比競爭者更好地為顧客提供核心利益;他們也容易察覺企業產品的潛在替代品，只要這種潛在替代品能夠提供相同或相近的核心利益，就能夠形成對於企業產品的事實威脅，企業經營者應對其保持警惕。

H. 單選題 1、最容易導致企業出現市場營銷近視症的經營思想是——

營銷近視是指企業不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場回需要上，在市場營答銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。
總而言之，著名營銷專家譚小芳老師的觀點是——營銷近視症的根源在於：忽視顧客的需求及其變化，一味執迷於現有產品的改進，忽視產品的創新和企業的變革。營銷近視症在微觀層面會使一個企業走向死胡同，在宏觀層面會使一個產業陷於停滯甚至滅亡，喪失產業發展的最佳機會。

I. （ ） 哪種觀念下容易出現「市場營銷近視」 A、生產觀念 B、推銷觀念 C、產品觀念 D、社會市場營銷觀念

市場營銷近視是指企業不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

所以選擇c