真功夫餐飲品牌營銷策略與研究

A. 真功夫餐飲連鎖的成功之道

現在，真功夫已經成為中國規模最大、發展最快的中式快餐連鎖企業。而說到它的淵源，要從1994年說起。 1994年4月14日，兩位剛剛20出頭的廣東小夥子蔡達標與潘宇海，在東莞長安鎮霄邊村107國道旁開設第一家餐廳，因為開在國道旁邊，所以取名「168」蒸品店，主營中高檔蒸飯、蒸湯和甜品。當時「168」蒸品店面積僅有70多平方米，餐廳只有4名員工，但倆人卻認為，一定可以將生意做到的更大，做成中國的麥當勞。 如何吸引顧客在嘗試後還能繼續光顧？蔡達標及潘宇海下了很多功夫。他們重視做好餐廳的日常服務，並不斷向顧客了解他們的看法和意見。倆人聽顧客說哪裡的蒸品很好吃，就一定趕去那些被餐館、酒樓偷師學藝。 當時，香港貨櫃車司機經常去到東莞星級酒店吃飯，蔡達標及潘宇海倆人也去吃，吃完回來立即到廚房搗弄，嘗試做出同樣美味的食物。慢慢的，模仿做出來的菜品達到以假亂真的地步，最後，司機們誇獎為「比酒店的還好吃了！」。就這樣，貨櫃車司機們紛紛不再去酒店吃飯了，都轉到「168」 蒸品店來用餐。這件事最終還引起了那家五星級酒店大廚的注意。有一天，好幾個大廚們專程到這個70平方米的小店用餐，探個究竟。不過，雙方並沒有鬧的不愉快，大廚們也很豪爽，品嘗完後覺得確實不錯，就沒有再說什麼意見，反而還給蔡達標董事長及潘宇海副董事長提了些出品的建議。 注重真材實料、出品美味營養，很快，「168」吸引了越來越多的回頭客。每到中午，來此用餐的香港貨櫃司機絡繹不絕，卡車停在國道上排成長龍，成為當地一時美談。 1995年時，「168」蒸品店經過一年的發展已經開到第三家店，但是這時創始人蔡達標和潘宇海副董事長卻暫停了繼續開店，因為他們知道：單純地多開幾家分店並不是他們想要的結果。 在這期間，蔡達標藉助華南理工大學科研力量，與華工教授共同研發了電腦程式控制蒸汽櫃，一舉解決了困擾中式快餐多年的標准化難題；同時，蔡達標廣交朋友，結識了一批擁有快餐業先進管理經驗、又對中式快餐事業抱有熱忱的志同道合者，制訂了7本從櫃台到廚房的餐廳100多個崗位操作的崗位手冊。 至此，從設備到管理，都實現了標准化後，兩位創始人意識到，可以繼續擴張開店了，而且，他們要把餐廳開到核心商圈。此時，「一路發」（168的諧音）的名稱與目標顧客開始顯得不協調。因為公司要面對的不再是國道公路上頻繁經過的香港司機們，而是市鎮居民們。 終於，兩位創始人選擇了「雙種子」，寓意「種子萌芽，攜手弘揚中華飲食文化」。這個LOGO看起來很象兩顆小種子，它們的設計來源於中國易經中的陰陽符號，蔡達標對此有一個解釋，他說，任何事物都有兩面，互為補充，我們都要從不同角度去思考。 到2002年，「雙種子」蒸品連鎖餐廳的業績已經表明企業自身在整個行業處於遙遙領先的優勢地位，走出華南，邁向全國，成為了大家的共識。經過深入調研、探討後，逐漸意識現在的市場已經不再是「酒香不怕巷子深」的年代了。在機緣巧合下，蔡達標與葉茂中策劃公司在2003年開始了合作——花費400萬元人民幣為「雙種子」蒸品連鎖餐廳做品牌調研及品牌策劃。 在對全國快餐市場進行詳細調查後，葉茂中策劃公司的服務小組認為，「雙種子」品牌給人是一種朴實、親切的農村、鄉鎮形象，不夠現代感。建議換其它新品牌名，這個提議引起公司上下的很大震盪。因為，當時，「雙種子」蒸品連鎖餐廳已經在華南有了深厚的顧客基礎，有些顧客已經把「雙種子」親切的稱呼為他們家的飯堂。據了解，當時「雙種子」的品牌價值至少在幾千萬以上。 但是，「雙種子」企業領導團隊是非常年輕的，他們過去就是靠不斷學習和創新才贏得今天的成績，同樣，他們也不會輕易的放過每一個可能帶他們走向更成功的新想法。所以，大家決定，先思考起個什麼樣的品牌名。此次「真功夫」的名字在機緣巧合下應運而生，並得到大多數人認同。 中國功夫在源遠流長，威震世界，而且，中國人說一個人做事用功、用心，就會描述為「下了功夫」，有非常正面及積極的寓意。蔡達標對此也有自己的一番闡述：功夫不僅僅是一招一式、一拳一腳，它更是一種中國人不畏艱難、挑戰自我的精神。 於是在2004年6月，公司在廣州開了第一家「真功夫」原盅蒸飯餐廳，經市場測試， 「真功夫」餐廳的營業額明顯快速超過「雙種子「餐廳。於是，深思熟慮後，新品牌「真功夫」開始全線啟動，並創造出一個富有動感的人物造型作為Logo。公司希望顧客能在被時尚店面門頭所吸引的同時，也能感受到「真功夫」在產品和服務上，都會「全情投入，用足功夫」。 之後，真功夫成功的在廣州、深圳市場快速發展，新品牌的更換得到了消費者的好評。 2007年，真功夫引入了兩家風投，分別是內資的聯動投資和外資的今日資本，兩家公司共給真功夫投入資金3億元。 截至2009年9月18日，真功夫已經在全國北京、上海、廣州和深圳等多個城市開設了333家直營連鎖餐廳。 有意思的一點，真功夫是中國快餐行業唯一一個從來沒有開過加盟店的企業。
編輯本段三、真功夫經營特點

真功夫最為世人耳熟能詳的是：它在1997年研發出「真功夫電腦程式控制蒸汽櫃」，提出「中餐要實現標准化，關鍵不在流程，而在設備」。同時它也是中國乃至全球第一個攻克了中餐標准化的世界難題的快餐企業，它首先探索出華人中餐發展的新路。 作為全球第一個實現中式快餐標准化的企業，真功夫在品質、服務、清潔完全與國際標准全面接軌，並建立起三大標准運營體系——後勤生產標准化、烹制設備標准化、餐廳操作標准化。 它們分別為：通過將後勤與店面分離管理，擺脫「前店後廚」模式，保證了從選料、加工到配送等各道工序的標准化；通過獨創電腦程式控制蒸汽櫃，使烹飪過程同壓、同時、同溫，實現無需廚師、烹飪標准化；通過制定餐廳各級管理、各項工序、各種操作的標准及崗位流程，將餐廳操作有序且量化。 真功夫的飛速發展為社會提供了大量的就業機會，截止2007年底，在全國共有員工10000餘名。在14年的發展歷程中，真功夫不斷投入資金、人力，給予員工多方面的培訓，保證每年員工培訓時間不少於360小時、初級管理人員每年不少於200小時、中高級管理人員每年不少於144小時。目前它在全國有華南、華東、華北三大後勤中心，其總佔地面積42704平方米。 從第一家餐廳開始，真功夫就以「營養、美味、快捷的中式快餐」為定位，受到關注健康、忙碌生活的消費者喜愛與擁戴。圍繞中國源遠流長的「功夫文化」、「飲食文化」，真功夫希望繼續致力於在中國及世界范圍內，利用快餐連鎖這種獨特的商業模式，傳播融現代與傳統和諧並存的新中國文化。 目前真功夫提出了新的快速服務口號「60秒到手」，這點在整個快餐業，只有麥當勞和肯德基能達到這個水平。
編輯本段四、真功夫企業文化
功夫哲學 功夫不負有心人 蔡達標
願景 五年目標：成為中國中式快餐第一品牌 遠景目標：成為全球十大餐飲企業 使命 豐富和發展人類餐飲文化 核心價值觀 尊重個人·全情投入·深入調研·挑戰卓越 尊重個人 定義： 在人格平等的基礎上尊重人與人之間的不同,發揮每個人的特長與潛能,實現個人與企業共同發展。 行為准則： 1) 以禮待人，並以平等的姿態主動溝通。 2) 尊重事實，在溝通中保持客觀公正。 3) 建立信任，理解行為的深層次原因。 4) 換位思考，站在不同的立場來考慮問題。 5) 站在更高的角度和基於更長期的考慮，尋求個人與個人、組織與個人、團隊與團隊之間的利益結合點，形成共贏的策略與方案。 全情投入 定義： 在提高效能的基礎上秉承職業化精神為公司盡職盡責，同時追求團隊協作和共同事業成就。 行為准則： 1) 承擔職責，堅決徹底執行職位要求。 2) 主動而為，積極提出工作創想並獨立完成。 3) 承受壓力，積極地尋求解決問題的辦法。 4) 鼓舞團隊士氣，全身心投入奉獻，並把握方向、注重效能。 5) 為公司利益顧大局而犧牲小我，決不推諉，擁抱責任。 深入調研 定義： 以解決問題為導向，注重深入調查研究並形成有效性行動方案，同時善於歸納總結成功規律。 行為准則： 1) 實事求是，調查才有發言權。 2) 調查結果要分析、判斷，並得出初步的建設性結論或解決方案。 3) 分析工作中一些比較復雜的問題，提出有效的解決方案。 4) 調查研究有全局觀，能圍繞職責、流程考慮，並且達成職責、流程等的結 5) 果導向，形成行動計劃、付諸實施。 6) 通過深入思考抓住事物的本質，善於總結規律，並形成模型，提高組織智 7) 商及知識管理水平，將企業經驗轉化為可復制傳授的內容。 挑戰卓越 定義： 在精益求精的基礎上敢於對自己提出更高的標准，超越顧客及公司的期望，不斷激發潛能成為優秀中的優秀。 行為准則： 1) 目標驅動，盡一切可能完成預先設定的工作目標。 2) 競爭驅動，在團隊中一定要做得最好。 3) 帶動競爭，善於學習同行，進行標桿管理。 4) 敢於明確提出更高的目標，並認為工作總是有可提升的空間，追求零缺陷。 5) 不斷超越自我，設定更長遠的成功目標，勇於走出自己的舒適圈，超越過 6) 去，並能承擔風險，有在不確定環境中作決策的魄力及智慧。
編輯本段五、真功夫經營之道
真功夫全球華人餐飲連鎖，
創立於1994年，至今已有16年發展歷史。 真功夫是一家以全新模式運行的中式快餐連鎖企業，它首次建立起中式快餐業現代化後勤生產、烹制設備及餐廳員工操作的三大標准化。憑借其自主發明的「電腦程式控制蒸汽設備」，真功夫一舉攻克整個中式快餐業的「標准化」難題，探索出了中式快餐發展的新路。 作為中國第一個實現中式快餐標准化的企業，「真功夫」在品質、服務、清潔等方面與國際標准全面接軌，目前已開至廣州、北京、上海、深圳、杭州、蘇州等城市，已經擁有幾百家直營連鎖餐廳，迅速發展成為中式快餐業的領導品牌。 三大標准化運營體系： 真功夫標准化是後勤生產、烹制設備、餐廳員工操作三為一體的標准化體系，是真功夫企業核心競爭力的重要因素。 後勤生產標准化： 真功夫以采購、加工、配送三大中心組成的後勤中心，保證了從選料、加工、配送等各道工序的標准化。 員工操作標准化： 獨立的運營手冊和經營理念對員工工作和服務都進行了人性化的標准規范。 遠景目標： 五年目標：成為中式快餐第一品牌 遠景目標：成為全球十大餐飲企業 2005年，真功夫提出了到2010年前成為中國中式快餐第一品牌的五年目標。維實現此目標，真功夫又制定出「到2007年開設250家直營店」的發展計劃。2009年11月10日，真功夫分店數335家。 我們的最終目標是成為全球十大餐飲企業，弘揚中華民族的優秀文化。
編輯本段六、真功夫品牌之道

真功夫全球華人餐飲連鎖以「功夫不負有心人」的信念，傳承中華美食5000年蒸文化，用特色蒸品演繹中華美食的營養精髓。經歷十三載，好品質始終如一。 真功夫創始人蔡達標先生、潘宇海先生 真功夫全球華人餐飲連鎖機構，由蔡達標先生、潘宇海先生創立，始於1994年，至今有15年歷史。 作為中華飲食文化的傳人，我們覺得：我們有責任、有義務去弘揚中華飲食文化，我們應該運用先進的管理模式將中華飲食文化推介到世界各地，豐富和發展人類餐飲文化。 ——蔡達標先生 「標」是一位奮發向上積極進取的少年，自幼喜歡英雄人物，後來受到電影「少林寺」的影響，著迷於中國博大精深的武術文化，更夢想成為一個武藝超群的武術家，並且向世界弘揚中國的功夫文化，讓世人都能身體強健，奮發向上。 「海」出生在一個精通烹飪的家庭，是一個天生的美食迷，喜歡跟海內外的名廚切磋和交流，曾經走遍神州大江南北以及世界各地，嘗盡天下美食，發現中國「蒸」的烹飪方法和飲食文化十分獨特，是烹飪方法中最能保持食物營養的一種，「海」的夢想，是將中國蒸的飲食文化發揚光大，讓世人都能品嘗到營養美味的蒸制食物。

B. 餐飲的營銷策略是什麼

觀察一些知名品牌營銷動作的背後實質，可以概括：營銷=銷量+口碑。

銷量需要流量留存，而口碑直接與顧客滿意度有關。

1、留客才是餐企持久發展的命脈

無論是麥當勞的手機自助點餐還是瑞幸咖啡的裂變分享，餐飲企業持續發展的核心就是「留客」！因此，單一的「流量」很難為餐企創造價值，而「流量變現」才是餐企需要關注的。「變現」的關鍵就在於「把客留住」。

能夠快速轉化會員的模式以前也分享過，在這兒就不多說了！而目前餐飲企業亟需解決的是「高流失率」。由於99%的餐企的留存後續動作都存在不同程度的缺失或缺陷，才讓會員難以發揮預期的「消費帶動力」。

因此，除了精準的標簽化顧客畫像，對顧客進行分層管理，還需要用差異化的營銷政策激勵不同消費特點的顧客。拿天財商龍會員營銷管理系統舉例，可根據消費金額和次數對會員進行分層，並可根據餐飲企業需求自定義管理顧客，讓營銷更有效。這樣，配合標簽化營銷的精準及顧客全生命周期的管理，餐飲企業就可以用較低的營銷成本實現較高的營銷響應度。

2、用顧客滿意度保證復購率

口碑在營銷中是很重要的一方面，而現在的會員管理系統也都提供口碑評價這一功能模塊。完善的評價功能、對顧客評價進行分析，讓餐企可以從整體上掌握顧客對餐廳/菜品/服務/環境等方面的認知；將顧客評價及時發送至店長或服務員手機上，方便門店及時對顧客評價做出反映，用顧客關懷提升消費體驗，為二次消費奠定良好基礎。

3、會員營銷，避免雷區

（1）把會員營銷等同於會員管理，認為所有的會員權益設定後，顧客就會來，拉新的顧客就會成為營業額貢獻。沒有基礎年度規劃的會員數據管理，也就無法進行接下來的營銷活動。

（2）很多企業做會員，既要儲值金額非常漂亮，同時也要會員數據（通常理解為粉絲）非常好看。作為商場、街區、社區顧客屬性會有不同，還受品類的影響，因此是先跑積分會員數據還是做扎實會員儲值，這是需要在一開始品牌策略時就要規劃好的。

（3）把粉絲等於會員的做法，是當下很多企業的通病。粉絲大多數通過營銷動作來管理，而會員作為會再次來的組織成員，是需要一套體系來維持的，兩者在管理上有本質的卻別。

（4）很多企業把會員管理當作是市場部的工作，認為會員管理就是管理好會員，最後的結果是一些怨聲載道，後勤舉步維艱。最關鍵的問題，會員的推導一定是一把手工程。試想一下，你企業最寶貴的財富一個是員工，一個是會員（最忠實的顧客），還有什麼理由輕易授權的呢。

關於餐飲經營的方方面面，歡迎向我們發起提問。

C. 快餐店的市場營銷策略

方便、快捷的快餐業態可以說是人們生活快節奏不斷加快下的產物，麥當勞、肯德基就是在這樣的社會背景下誕生的，隨著人們生活節奏不斷加快、收入水平的不斷提高，人們對快餐的需求量在日趨增大，快餐行業具有十分廣闊的市場空間，對眾多快餐企業而言，是一個非常好的發展機會。一般來說，快餐流動性大，人們就餐的時間比較固定，基本上都是一日三餐。但隨著生活、工作節奏的加快，一日三餐的固有就餐習慣也在發生悄然的變化，人們進餐時段不再那麼固定了，呈現出一定的不穩定性，什麼時候餓了就什麼時候吃，想吃就吃的消費需求體現更加明顯。人們就餐消費時段上的多變性、隨意性，也讓很多快餐企業發現了市場機會，快餐的供應，充分適應了工業化文明的要求，不分時段的便利與快捷充分滿足了消費需求。快餐市場巨大，我們自然能夠意識到這塊巨大的蛋糕，同時快餐雖然容量巨大，但一直還沒有一個品牌可以成為霸主，存在很大的市場機會。但隨著如真功夫等中式快餐品牌的迅速成長，逐漸顯露出成為具有霸主氣質和實力，讓我們感覺到危機，時不我待。從本質上來講，快餐菜品也需要不斷創新，從而讓消費者感覺到新鮮感，消費者需求的是吃一頓干凈衛生而又可口的快餐，因此給消費者提供豐富多樣的口味選擇和營養選擇是明智之選，既體現了美味又體現品種豐富的優勢。很多快餐店創新意識普遍不強，對消費者的需求關注不夠，創新意識薄弱，在菜品、服務、就餐環境等層面無法滿足消費需求的變化，從而導致市場競爭力不強無法獲得持續良性發展。對於快餐業而言，消費者就是上帝，對消費者的認真研究後，明確甚至挖掘消費者對口味、環境、服務、價格等等各方面的需求或潛在需求後，再制定出針對性的經營策略。而很多快餐經營者往往容易忽視消費者的需求，更不要說深入挖掘消費者的潛在需求了，很多快餐店採取的都是跟風式的開店模式，往往跟風者就只能面臨倒閉、無奈地退出市場的結局。如果能夠多關注、挖掘消費需求，並滿足消費者需求，將會有很多的市場機會。
快餐企業戰略規劃容易出現以下問題：1、品牌發展規劃缺乏，沒有明確發展目標。2、市場運作隨意性比較大，只關注眼下利益得失，不看未來發展。3、對市場和競爭環境認識不全面、不透徹，市場定位模糊。4、主次不分，執行無章法、無計劃。5、即使有了企業戰略規劃，也難以得到推行，可操作性不強，執行力差。

D. 「真功夫」的營銷策略成功之處和不足之處

營銷策略基本沒問題，都是葉茂中搞的，本身廣告出生功底還是可以的，不足就是原先的李小龍形象如何過渡

E. {真功夫}餐飲連鎖集團的成功對中式快餐業發展的啟示

企業品牌及營銷的管理：168快餐--雙種子--真功夫，從品牌的變化可以看出真功夫的營銷之路，創業階段以好記為主傳播口碑，雙種子這個不用說可爛的可以，到真功夫以李小龍形象為企業標識，擴大知名度，李小龍是婦孺皆知了，而真功夫則是兩重含義，一是李小龍的功夫，一是指餐廳食品的質量和口味，有暗示的意味。
標准化的流程：都曉得中餐好吃，但繁瑣的過程讓人頭皮發麻，真功夫借鑒麥當勞，肯德基的流程方法，把工作量化和流水化，讓顧客的等待時間更短，獲得更高的顧客滿意度。
結合中餐烹制方法製造新理念，營養是蒸出來的，即迎合了人們對生活質量的需求又打擊了洋式快餐的泡沫食品，而且好記朗朗上口，容易傳誦。

其他的再發揮下補充下數據和實例，網上大把大把的。