市場營銷審計的基本內容包括

『壹』 營銷審計的審計標准

營銷審計來標準是指審計人源員評價被審計市場營銷活動效率和效果的基準。標準是評價與控制的重要要素之一，沒有標准人們無從判定市場營銷活動的績效，也無法發現市場營銷活動的偏差。 在設定營銷審計的標準是應注意以下幾方面問題，即要根據營銷審計的目的和任務來設定標准，設定的標准要盡可能明確，不能模稜兩可，要符合客觀情況，不要太高，太過理想化無法實現，要將一定的彈性和剛性結合起來。所以在制定營銷審計的標准時要兼顧下面幾個方面：
1、主觀和客觀：由審計人員憑其經驗確定營銷審計的標准；以同行業企業一些指標的平均值和共同遵循的規范作為審計標准。
2、優優結合：以同行業中優秀企業的規范和標准作為本企業的標准；綜合其他企業各自優秀的業務規范和指標值（不是各個企業的全部業務，只是每家企業中的優秀業務）形成一個評價標准體系。
3、內外結合：以本企業內部的計劃、預算、業務規范和其他的規章制度為審計標准；以外部的直接競爭對手的各項業務標准作為本企業的審計標准。
4、宏觀和微觀：要考慮國家法律、法規的業務項目，如果法律、法規有明確規定的，可以直接作為營銷審計的標准；根據企業以往的財務和營業記錄，採用統計方法求得平均值作為審計標准。

『貳』 營銷審計的理論基礎

1、產權理論。產權是對財產的所有關系而產生的佔有權、支配權、使用權、處分權和收益權等一系列權益的總稱，產權也就是人們對資源的用途、收人和可讓渡性的權利。產權保護是審計的重要功能。營銷審計既有助於產權保護，又有助於產權所有者利益的增加。企業產權結構有個調整和演進的過程：「企業主制」，「合夥制」，「股份公司制」，前兩種產權結構由於所有權和經營權沒有分離，因此對審計的需求不旺。具有產權結構優勢的股份公司制是現代社會最重要的企業組織形式和權結構形式。隨著產權結構的優化。公司制在企業組織形式中主體地位的確立，所有權與控制權的分離導致現代企業對審計的需求激增。分權制的企業組織形式，尤其是大型公司把承擔的責任層層下分，上層管理人員為了加強對下層管理人員的控制。公司總部為了加強對各分部及下屬各部門的控制。都需要審計評價和審計控制，因此，營銷審計應運而生。 2、委託－代理理論。委託－代理理論從本質上來看，是一種契約關系。現代公司制產生後，公司的所有權和控制權實現了較好的分離，就會出現經理人員的自由處置問題，就會形成企業所有者和企業經營者之間的代理關系，企業經營者和企業員工之間的代理關系。這種代理關系主要表現為股東與經理人員之間、經理人員與員工之間的經濟利益關系。在市場營銷環境中。為了評估委託人和代理人之問代理合同的合理性。同時委託人為了評估代理人在採取行動的努力程度。代理人為尋求行動最佳方式，都需要審計工作。如果在市場營銷環境中，不存在著影響營銷活動的可變因素，營銷評價的意義就不大；如果營銷人員能夠忠心耿耿的工作，營銷控制的作用就降低。如果委託人和代理人之問的信息是對稱的，在營銷領域參與活動的各方之間的信息是對稱的，營銷控制就好做多了。令人遺憾的是企業的市場營銷環境是復雜多變的，參與市場營銷活動的各方之間信息是不對稱的。而且營銷領域的道德風險與逆向選擇經常發生，所以具有強大評價和控制職能的市場營銷審計具有很大的發展空間。

『叄』 營銷審計的發現過程

早在1959 年，哥倫比亞大學的艾貝·肖克曼就提出了「營銷審計」的概念。他認為，眾多的公司被關在生產產品或推銷導向的圈子裡，不知如何去尋找公司的發展機會和途徑；許多公司瀕臨倒閉、或正在走向死亡卻渾然不覺。公司應該定期進行營銷審計，以檢查它的戰略、結構和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。 此後，菲利普·科特勒進一步對營銷審計進行了界定，指出「營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境。目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在於決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。」（《營銷管理－－分析、計劃和控制》）並詳盡歸納了營銷審計的六大組成部分：營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷制度審計、營銷效率審計及營銷功能審計的具體內容。 營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和行動所進行的一種全面的、系統的、獨立的和定期的檢查。其目的在於確定問題和機會，提出行動計劃，以改善公司的營銷業績。
營銷審計產生的背景是：西方國家二戰後的市場競爭日趨激烈，企業的營銷費用大幅度上升，效果卻不盡如人意，使營銷審計步入困境。一些大型的工業企業為獲取理想的經濟效益，逐步開始對營銷活動進行檢查、分析和控制。進入70年代以後，西方的營銷審計逐漸成熟，眾多工商企業特別是大型跨國公司對市場營銷的審查范圍日益擴大。其內容包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、營銷戰略及作業效率等諸多方面。同時制定了審查的具體要求，確定審查標准並採用計分方法進行考核評審。從此，營銷審計得以迅速發展，並成為提高企業市場營銷管理水平的有效工具。

『肆』 營銷審計的審計內容

由於開展營銷審計應體現全面性和系統性原則，所以營銷審計包括的內容非常廣。一般認為，可以將其內容劃分為營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷效率審計和營銷職能審計六大部分。
1、營銷環境審計
營銷環境是市場營銷活動的根本制約因素，因而營銷環境審計是其他審計內容的基礎。企業通過對其所處的營銷環境進行審計，以分析營銷戰略是否與營銷環境相適應，以及是否要對原有的營銷計劃進行修訂。營銷環境審計的具體內容包括外部環境和市場環境兩方面。前者指經濟、政治、自然、技術等宏觀條件對企業產生影響的因素。狹義的營銷環境審計是指企業的市場環境即微觀環境的審計，內容包括市場容量及規模的大小，對市場競爭者實力地位的評價，中間商的效率，供應商主要貨源的供應前景及供應方式的變化等。
2、營銷戰略審計
主要檢查企業制定的目標和任務是否體現了市場導向，選擇的競爭地位是否正確。具體包括：選擇的目標市場是否科學，關鍵策略是否可靠，完成資源預算是否充分等。
3、營銷組織審計
主要審查營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的分析、規劃和執行的能力，營銷部門對市場環境的應變能力，以及與其他部門的聯絡工作是否存在問題等。
4、營銷系統審計
評估企業營銷的控制系統、信息系統是否完善和有效，新產品開發系統是否健全。其中控制系統審計包括市場佔有率審查、比率分析運用審查、營銷成本審查、邊際貢獻分析審查等。情報信息系統的審計包括營銷信息系統的構成、設計、使用等方面的審查。對新產品開發系統的審查則包括：新產品開發觀念是否正確、新產品開發方針是否體現用戶導向、新產品開發計劃是否科學等。
5、營銷效率審計
主要進行利潤分析和成本效益分析。內容包括銷售收入績效審查、銷售費用績效審查、貨款回收與存貨績效分析、成本支出是否過高及降低成本的措施等。
6、營銷職能審計
是指對營銷組合諸因素，如產品、價格、分銷、人員推銷、營銷組織的業績考核以及廣告管理、公共關系效果的審計。內容包括營銷管理的總體審計、銷售管理審計、市場調研管理審計、廣告管理審計等。通過營銷職能審計，可及時發現企業營銷管理中的問題並提出改進意見。

『伍』 營銷審計的系統審計

企業市場營銷系統包括市場營銷資訊系統、市 場營銷計劃系統、市場營銷版控制系統和權新產品開發系統。對市場營銷資訊系統的審計，主要是審計企業是否有足夠的有關市場發展變化的資訊來源，是否有暢通的資訊渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當地運用市場營銷資訊進行科學的市場預測等。
對市場營銷計劃系統的審計，主要是審計企業是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學預測，是否有長期的市場佔有率增長計劃，是否有適當的銷售定額及其完成情況如何等。
對市場營銷控制系統的審計，主要是審計企業對年度計劃目標、蠃利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和效的控制。
對新產品開發系統的審計，主要是審計企業開發新產品項目的系統是否健全，是否組織了新產品創意的收集與篩選，新產品開發的成功率如何，新產品開發的程式是否健全，包括開發前的充分的調查研究、開發過程中的測試以及投放市場的准備及效果等。

『陸』 營銷審計的特點

營銷審計，是對企業的市場營銷組合因素（即產品、價格、地點、促銷）效率的審計。
主要是審計企業的產品質量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業定價目標和戰略的有效性，市場覆蓋率， 供應商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規模、素質以及能動性等。
市場營銷蠃利能力審計
市場營銷蠃利能力審計，是在企業蠃利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業的不同產品、不同市場、不同地區以及不同分銷渠道的蠃利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業務對蠃利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益，進行市場營銷費用一銷售分析，包括銷售隊伍與銷售額之比、廣告費用與銷售額之比、促銷費用與銷售額之比、市場營銷研究費用額之比、銷售管理費用與銷售額之比，以及進行資本凈值報酬率分析和資產報酬率分析等。
市場營銷系統審計
企業市場營銷系統包括市場營銷資訊系統、市 場營銷計劃系統、市場營銷控制系統和新產品開發系統。對市場營銷資訊系統的審計，主要是審計企業是否有足夠的有關市場發展變化的資訊來源，是否有暢通的資訊渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當地運用市場營銷資訊進行科學的市場預測等。
對市場營銷計劃系統的審計，主要是審計企業是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學預測，是否有長期的市場佔有率增長計劃，是否有適當的銷售定額及其完成情況如何等。
對市場營銷控制系統的審計，主要是審計企業對年度計劃目標、蠃利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和效的控制。
對新產品開發系統的審計，主要是審計企業開發新產品項目的系統是否健全，是否組織了新產品創意的收集與篩選，新產品開發的成功率如何，新產品開發的程式是否健全，包括開發前的充分的調查研究、開發過程中的測試以及投放市場的准備及效果等。
市場營銷組織審計
市場營銷組織審計，主要是評價企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力，包括：
企業是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，是否能按產品、用戶、地區等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產部門、研究開發部門、財務部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關系等。
市場營銷戰略審計
企業是否能按照市場導向確定自己的任務、目標並設計企業形象，是否能選擇與企業任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與產品生命周期、競爭者戰略相適應的市場營銷戰略，是否能進行科學的市場細分並選擇最佳的目標市場，是否能合理地配置市場營銷資源並確定合適的市場營銷組合，企業在市場定位、企業形象、公共關系等方面的戰略是否卓有成效，所有這些都需要經過市場營銷戰略審計的檢驗。
市場營銷費用與銷售額比率分析。
年度計劃控制與需要檢查與銷售有關的市場營銷費用，以確定企業在達到銷售目標時的費用支出。
市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。
市場營銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發現是否有任何例失去控制。
當一項費用對銷售額比率失去控制時，必須認真查找問題
市場營銷控制解析
所謂市場營銷控制，是指市場營銷經理經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。
市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、蠃利能力控制、效率控制和戰略控制。
蠃利能力考察指標
（1）銷售利潤率。一般來說，企業將銷售利潤率作為評估企業獲利能力的主要指標之一。銷售利潤是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業獲得的利潤，其公式是：
銷售利潤率＝本期利潤／銷售額×100％
同一行業各個企業間的負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常須通過與同行業平均水平來進行對比。所以，在評估企業獲利能力時最好能將利息支出加上稅後利潤，這樣將能大體消除由於舉債經營而支付的利息對利潤水平產生的不同影響。因此，銷售利潤率的計算公式應該是：
銷售利潤率＝稅後息前利潤／產品銷售收入凈額×100％
這樣的計算方法，在同行業間衡量經營水平時才有可比性，才能比較正確地評價市場營銷效率。
（2）資產收益率。指企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率。其公式是：
資產收益率＝稅後息前利潤／資產平均總額×100％
與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業間有可比性，資產收益率可以用如下公式計算：
資產收益率＝稅後息前利潤／資產平均總額×100％
其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末餘額相差很大，如果僅用年末餘額作為總額顯然不合理。
（3）凈資產收益率。指稅後利潤與凈資產所得的比率。凈資產是指總資產減去負債總額後的凈值。這是衡量企業償債後的剩餘資產的收益率。其計算公式是：
凈資產收益率＝稅後利潤／凈資產平均餘額×100％
其分子所以不包含利息支出，是因為凈資產已不包括負債在內。
（4）資產管理效率。可通過以下比率來分析：
1）資產周轉率。該指標是指一個企業以資產平均總額去除產品銷售收入凈額而得出的全部資產周轉率。其計算公式如下：
資產周轉率＝產品銷售收入凈額／資產平均佔用額
該指標可以衡量企業全部投資的利用效率，資產周轉率高說明投資的利用效率高。
2）存貨周轉率。該指標是指產品銷售成本與存貨（指產品）平均餘額之比。其計算公式如下：
存貨周轉率＝產品銷售成本／存貨平均餘額
這項指標說明某一時期內存貨周轉的次數，從而考核存貨的流動性。存貨平均餘額一般取年初和年末餘額的平均數。一般說來，存貨周轉率次數越高越好，說明存貨水準較低，周轉快，資金使用效率較高。
資產管理效率與獲利能力密切相關。資產管理效率高，獲利能力相應也較高。這可以從資產收益率與資產周轉率及銷售利潤率的關系表現出來。資產收益率實際上是資產周轉率和銷售利潤率的乘積：
資產收益率＝產品銷售收入凈額／資產平均佔用額×稅後息前
利潤／產品銷售收入凈額＝資產周轉率×銷售利潤率

『柒』 什麼叫市場營銷審計

個人理解，應該抄是內部審計中的關於銷售的這塊的審計，主要是為管理層評估銷售業績作分析，考核業務員在銷售過程中是否執行了公司的營銷政策，是否有鑽政策的空子，是否存在舞弊行為。

市場營銷審計是受企業經營者的授權或委託，為了改進企業整體的市場營銷管理績效，以市場營銷戰略、計劃、預算、制度、本企業的歷史指標值、競爭對手的指標值、同行業中優秀企業的指標值、行業平均的第二標值等為標准，通過搜集、整理和分析相關的證據，對整個企業或業務單位的市場營銷環境、市場營銷戰略、市場營銷組織、市場營銷制度、市場營銷生產率、市場營銷的功能領域等所作的全面、系統、獨立、定期的評價與控制活動。

『捌』 如何進行市場營銷審計

市場銷售審計：從銷售控制著手，行銷活動范圍也是行銷控制的范圍，主要控制專內容有一下幾方面：（屬一）預測控制 1、對消費者行為研究 2、科學地進行市場調查 3、正確的進行市場預測（二）決策控制（三）作業控制 1、訂單控制 2、運送控制 3、開票控制 4、賬款收取控制 5、賬款注銷控制從以上幾方面進行審查，將工作做細，就能很好地完成銷售審計。