威士忌市場營銷計劃

A. 怎麼做酒水推廣

酒水企業由於產品的特殊性
只能做論壇營銷
酒論壇做一下試試

B. johnnie walker海外營銷策略，你有了解嗎

不過是一瓶尊來尼獲加藍牌威士自忌而已，你再放一百年也只是一瓶威士忌。酒水在密封瓶子里是不會發生酒水質變的，所以存放二十年也好，三十年也好，收藏的意義也不會大過一瓶李察或者路易十三。尊尼獲加現有好幾款典藏版的酒水，百年和尊爵都是很不錯的，但是有一點是很明確的，就是威士忌的典藏升值是遠遠比不上白酒、紅酒、白蘭地的。

C. 我對威士忌不了解，請講些入門級知識，全面點。

酒 勁：43度左右的烈性蒸瘤酒

簡 介：

威士忌（WHISKY）是一種由大麥等穀物釀制，在橡木桶中陳釀多年後，調配成43度左右的烈性蒸瘤酒。英國人稱之為「生命之水」。
早在15世紀，蘇格蘭人便已掌握了秘決一直流傳至今。精選的高質大麥經萌牙、烘乾、輾碎、發酵等程序變成麥芽汁，再經過雙重蒸餾後注入橡木桶內貯藏醇化，多年後便成為調配蘇格蘭威士忌的基本佳釀。
熟練的調酒師能夠把50多種不同風味，不同年期的威士忌昆和得恰至好處，今每種威士忌的獨特長處極遲發揮，幻化出酒質完美的蘇格蘭威士忌。
根據國際法，只有在蘇格蘭境內蒸餾和醇化的才能配你蘇格蘭威士忌。所有蘇格蘭威士忌均以三種天然原料釀制而成：穀物、水和醇母，需經歷最少3年的醇化過程。
威士忌只有兩種，一種是大麥威士忌，例如僅以大麥芽釀成的格蘭威特。另一種是混合威士忌，例如芝華士，它是以各種的大麥和穀物蘇格蘭威士忌混合調配而成，酒味獨特，如交響樂一般。
由於威士忌酒液經蒸餾後，會被注入橡木桶等後醇化；經過時間的洗禮，穀物的特點和橡木的色澤使每瓶威士忌均別具特色。
所有威士忌均需經歷最少3年的醇化過桶等後醇化過程。實際上，大部分蘇格蘭威士忌均較其所示年份被醇化了更長的時間。
威士忌瓶上的印有年份，表明了酒液在橡木桶中醇化的時間。對手「 真正的威士忌年份」，賣酒商店的口頭承諾未必可信，最好的辦法是自己查證了威士忌瓶上標識所印的年份。
市場上也會有一些沒有年份標示的威士忌，有人問，這種酒的品質如何？
專家給您的指點是：唯有產自信譽昭著的蒸餾廠的威士忌才可保證其質量。
威士忌的價格與「年份」成正比。威士忌年份所表示的「時間投資」，是威士忌定價的一個重要因素，年份越是久遠，越是醇化，售價也越高。

選 購：

首先，應選擇知名名牌，這便是質量的保證，而其它選購因素包括：年份、售價、風味及格調、酒瓶及蒸餾廠。
目前，在蘇格蘭威士忌家族中，「皇子－－芝華士12年」和「皇家禮炮21年」倍受青睞。
芝華士威士忌ChivasRegal是目前世界上少數幾種暢銷全球的威士忌佳釀之一，其釀制過程極為講究。
首先將浸泡了的大麥放在泥灰窯上慢慢烘乾，使大麥吸收泥灰的特有氣味，因此，泥灰的種類是決定每瓶威士忌獨特味道的要素。大麥發芽後，需磨成粉末，加水成為含糖分的麥芽汁，再加入醇母發醇。發醇後再進行蒸餾。經一次蒸餾的酒液叫粗餾液，必須再次蒸餾，並通過分餾過程來分離出適宜飲用的威士忌。此時，威士忌的酒精成份為70-90％。分餾後，還要二次蒸餾，使酒精含量降63.5-68％之間。這時，把分餾後的酒液裝入橡木桶陳釀，使其原來透明的威士忌變成金黃色，同時添加風味。在橡木桶內貯存的時間長短，足以影響威士忌的色澤與味道。芝華士至少陳釀12年。
平均每一秒鍾賣出一瓶，是「芝華士兄弟」酒廠的銷售主力。
愛喝威士忌的村上春樹，在他的小說新作《海邊卡夫卡》中，讓「JohnyWalker」變成「貓之殺手」，卻讓「ChivasRegal」成為他放鬆心情品嘗佳釀的首選。
「芝華士」，對於許多人來說，幾乎等於「蘇格蘭調和威士忌」的代名詞。
酒色魅力：蘇格蘭調和威士忌的代表作之一，口感華麗又均衡，濃郁又不失柔順。
皇家禮炮21年RoyalSalute21yearsold
1953年，為慶祝英國伊麗莎白女王登基，「芝華士兄弟」（ChivasBrothers）酒廠推出一款名為「皇家禮炮」的頂級調和威士忌。
為打造皇室形象，「皇家禮炮」從名稱到包裝，環環緊扣皇家主題。其名稱源於每年英國女王或威爾斯王子生日時，英國皇家海軍艦隊對空鳴響21聲禮炮的最高敬意；每一瓶手工打造的藍色瓷瓶，由英國知名陶瓷廠「Wade」的工匠花費六天製作而成。
伊麗莎白女王登基當年推出的「皇家禮炮」，每一個酒瓶都鑄有皇室徽章標簽，上面印有女王題詞的縮寫。女王皇冠上所鑲的紅、藍、綠翠三色寶石，化為三色瓶身。當然，這一切都是為了珍藏瓶內貯藏21年的甘美佳釀。
酒色魅力：初聞，豐盈的果香襲人；淺嘗，仿若蜜汁般柔順甘美與深邃迷人的煙熏味巧妙交融，如一首韻味悠長的詩歌，值得咀嚼再三、細細品味。
皇家禮炮50年RoyalSalute50yearsold
2003年，英女王即位50周年，「芝華士兄弟「酒廠推出醞釀50年的珍藏紀念酒，而且據酒廠表示，至少8年內都不可能再推出超過50年的調和威士忌。
為打造出這種酒的「尊榮極致」，瓶身設計與包裝更加氣勢非凡。瓶身仍由「Wade」以純手工打造，深藍色瓶身外飾以999純銀及24K金紋章，連瓶塞也是金銀鑲嵌；此外，因全球限量255瓶，酒標上還編有珍藏序號，每瓶定價高達一萬美金。
酒色魅力：「皇家禮炮50年」的口感猶如「香水」，有核果、花香和煙熏味均勻結合的迷人香氣，入喉帶有深沉、甘美、醇郁、令人迷醉的歡愉享受。而以服裝來比喻，好比一襲獨一無二、創意十足、做工精細的「高級訂制禮服」。
格蘭利威
又是一個受到皇室護航的故事。十九世紀初，蘇格蘭高地充斥著私釀酒廠，當時政府派遣騎兵團大舉取締非法酒廠，唯獨「格蘭利威」因為受到喬治五世國王的喜愛，得以保留。
1824年，「格蘭利威」創辦人喬治史密斯取得合法生產「格蘭利威」威士忌的執照，成為蘇格蘭高地唯一合法酒廠，而國王的最愛也成為這支單一純麥芽威士忌的品質背書。
「格蘭利威」單一純麥芽威士忌系列有12、18、21等年份，果香濃郁的「格蘭利威12年」目前為市場的指標產品。
酒色魅力：關於單一純麥芽威士忌的那些花香、果香的形容詞很多，而「格蘭利威」則更有女人味、更細致、更優雅，有別於其他單一純麥芽威士忌的翩翩紳士的儒雅味道。

D. 帝王威士忌銷售方式

依本人拙見：
第一、要源於帝王威士忌的本身，它與別的威士忌酒不同。帝王威士忌口味、口感比較香而且柔滑；還有就是憑感覺吧，說不好。它就是那種喝到一次，就再想喝二次的。他們就是抓住了帝王威士忌的這種獨有地特質。
這就不得不提到「融陳」一詞，是帝王威士忌的一種調酒的工藝……
第二、消費者對威士忌很感興趣，很願意了解這個文化。所以內部人員花很大精力做宣傳，年輕人的因素很多。這種創新、富有冒險精神的特質與帝王的內涵非常地相吻合。即使中國也是個好的銷售市場。對於它的吸引，中國人也是如此。
另外，最近好像在進行創新，拓展更大的銷售區域。
僅供參考。

E. 如何推銷黑方（威士忌）請大家幫幫忙啊，先謝過了。

威士忌是從英文whisky或whiskey直譯過來的，如果用whisky則是指蘇 格蘭——Scotch Whisky，Canadian——加拿大也用這個詞。而American（美） & Irish（愛爾蘭）則用whiskey一詞。
威士忌酒是以大麥、黑麥、燕麥、小麥、玉米等穀物為原料，經發酵、蒸餾後放入橡木桶中醇化而釀成的高酒度飲料。主產國大多為英語系國家。最著名也最具代表性的則是Scotch Whisky、American whiskey、Irish whiskey、Canadian whisky這四大類。由於所用穀物、水質及蒸餾方法等的不同，使得每種威士忌酒有其特別的顏色和味道，其中以蘇格蘭威士忌酒最為著名。
一。Scotch Whisky
蘇格蘭威士忌酒具有獨特的風格，其色澤棕黃帶紅，酷似中國黃酒的色澤。清澈透明，氣味焦香
產於英國北部 的蘇格蘭地區主要產地為：Highland高地、Lowland低地，主要品種是：純麥芽威士忌Pure Malt Whis ky 穀物rain whisky、混合型Blended Scotch whisky 。
1。製作特點
蘇格蘭威士忌酒的生產工藝極其精細、講究、水質、蒸餾設備及方法、陳釀及混合等工序都有嚴格限定。
1）對用水的要求
生產威士忌的水，水質不僅要軟，含雜質少，而且也極為清亮，不管是泉水還是小溪水或河水，特別是泉水，當地上的水滲入地下時，經過灌木地帶的泥炭層，就使泉水增添一股泥炭的芳香。用這樣的水來浸漬大麥、糖化麥芽，自然會給浸漬物帶來一股特殊的風味。
2）蘇格蘭烘烤麥芽都用泥炭作燃料，泥炭燃燒產生的煙也給麥芽增添了一股特殊的煙熏芳香。採掘泥炭是有季節性的，威士忌在夏季停止生產，蘇格蘭高地埋藏的泥炭很豐富，農民便利用夏季從沼澤地中挖泥炭，這些從地下挖出來的泥炭形如海綿，質地潮濕，農民用鏟狀工具將其分割成薄層，然後，像在打麥場上攤小麥一樣攤開，經過夏季的風吹日曬，泥炭就變形而且乾燥了，再把乾燥的泥炭集中堆積在曠野，以備冬季麥芽廠使用，泥炭在蘇格蘭麥芽廠和威士忌廠失常著一個很突出的角色，它是威士忌酒香味的又一主要來源。
3）蒸餾設備及方法
傳說的壺式蒸餾鍋是其常用蒸餾設備，蒸餾威士忌酒具體方法是：用泵將發酵液打入一個貯存罐中備用，在蒸餾時將貯存罐中的發酵液放入壺鍋中，直接用火加熱。發酵液中含有的酒精經過加熱汽化，氣體揮發上升至一根銅管內，這根銅管被埋在不斷流動的冷水中，揮發的酒精氣體在銅管中遇冷凝結流入一個容器中，繼續加熱，使發酵液中的酒精全部蒸出，這種蒸餾酒英國人叫「低度酒」，這種低度酒或稱粗餾酒，含酒精量很低，雜質也多。
然後把它重新放在較小的壺式蒸餾鍋再蒸餾一次，將這次蒸餾出來的酒分成三部份，第一部分稱酒頭，第二部分稱純凈的或中餾威士忌，第三部分稱酒尾，酒頭酒尾質量很差，可混合一起，加入到下次要蒸餾的粗餾酒中進行蒸餾。
優質威士忌即中餾酒精，其酒度為63%-71%，用泵從酒精貯存器中打入酒精混合槽中，裡面加水，將酒精稀釋到42%-44%，然後將稀釋過的威士忌分別裝入橡木桶中貯存，待勾或待售時勾兌。
4）對威士忌老熟陳釀的要求
蒸餾出來的酒精是無色的，口味比較粗糙，要改變威士忌酒色澤，改粗糙味為柔和，就得經過幾年的陳釀。
依照英國酒法的規定，威士忌必須在橡木桶中貯存，用至少三年的時間進行老熟。
5）對威士忌勾兌的要求
勾兌，即將多種不同的威士忌進行混合，它是一門藝術，英國人形容這種藝術有些神乎其神，說它好比是個樂隊的指揮，在指揮一個樂隊的合奏一樣，通過勾兌，威士忌獲得一種「和諧」，可保證今年的質量與去年的質量基本相似。
如何勾兌？在英國還牌保密時期，大家熟悉的威士忌「紅方、黑方」，在英國是名氣最大、產量最多的牌子，它們是用四十個不同匏廠生產的麥芽威士忌勾兌而成。
2。蘇格蘭威士忌的分類及名品
1） Pure Malt Whisky——純麥芽威士忌
純麥芽威士忌是以在露天泥煤上烘烤的大麥芽為原料，用罐式蒸餾器蒸餾後，入特製木桶中陳釀，裝瓶前用水稀釋。此酒煙熏味濃重，陳釀5年以上的酒可以飲用，7-8年為成品酒，陳15-20為最優質酒，貯存20年以上的陳酒，質量下降。純麥芽威士忌深受蘇格蘭人喜愛，由於味道過於濃烈，所以只有10%直接銷售，約九成作為勾兌混合威士忌之用，名品：
Glenfiddich格蘭裴蒂切
Glenlivet格倫利威
Macallan馬加蘭
Argyli阿爾吉利
Highland Park高地公園
Car卡爾都
Springbank斯布林邦克
Glenmorangie Pure Malt純麥皇牌
Dewar's迪沃斯
2）Grain whisky——穀物威士忌
它是採用多種穀物原料，一次蒸餾而成的，比如蕎麥、黑麥、大麥、小麥、玉米等。主要是以不發芽的大麥做主料，用麥芽作糖化劑生產的。它的區別在於大部分大麥不發芽，這樣就不會用泥煤烘烤，成酒後的泥炭香味也就少一些，主要是用於勾兌其他威士忌，很少在市場上零售。
3）Blended Scotch whisky——混合型
混合威士忌，是指用純麥和各類威士忌摻對勾兌而成的混合威士忌酒，對和是一門技術性很強的工作，是由專門的調酒師來完成的。對和時不僅要考慮到純、雜糧酒的比例，還要顧全各種勾兌酒液的年齡、產地、口味等其他特性，經過混合的威士忌，原有麥芽味已經沖淡，嗅覺上更吸引人，很受歡迎，暢銷各地。平時如果人們只提到威士忌，多半是指混合型威士忌而言。
根據純麥威士忌和穀物威士忌比例的多少，對和後的威士忌有普通和高級之分，一般來說，純麥威士忌用量在50%-80%者，為高級混合威士忌；如果各類威士忌所佔比重大，即為普通威士忌，混合威士忌在世界銷售的品種最多，是蘇格蘭威士忌酒的精華所在，主要的名牌產品有：
Johnnie Walker Black Label黑標
Johnnie Walker Red Label 紅標
Johnnie Walker Blue Label藍標
Chivas Regal Whisky芝華士
Possport Whisky護照
Old Parr老帕爾
Bells金鈴
Cutty Sark順風牌
J. & B.珍寶
White Horse Whisky白馬
Logan's高級白馬
Haig海格
Haig Dimple高級海格
James Buchanan詹姆士布肯南
Royal Salute Whisky皇家禮炮
Ballantine白齡壇
Queen Anne Whisky安妮女王
Willan Longmore Whisky威廉朗摩
Vat69 69釀
Amtiguary古董商
100 Pipers ;Whisky風笛100
其中，黑方是全球首屈一指的高級威士忌，採用優質混合麥芽製成，在嚴格控制環境的酒庫中至少陳釀12年，成為獨一無二的佳釀，芬芳醇和，麥芽味香濃。
紅方也是全球暢銷的蘇格蘭威士忌，混合了約40種不同的單純麥芽的混合威士忌，調配技術考究，具獨特味道。
白馬威士忌不僅飲譽世界，而且在蘇格蘭亦有悠久歷史，它是由40種以上的單一威士忌巧妙混合而成，再經多年蘊藏，調配而成。其酒色琥珀，滴滴金黃，香冽獨特的酒質與X。O干邑不相上下，加上別具匠心的酒瓶設計，優雅的瓶身、配以細致的手雕花紋，襯上典雅的瓶羔尊貴高雅，每瓶都附有編號，是酒質及來源的保證。
以上介紹的三種威士忌在質量上有著顯著的差別，它被充分體現在價格上：以純麥威士忌為參照，穀物僅相當於其價格的33%，混合型為66%左右。

二 。Irish Whiskey（愛爾蘭）
愛爾蘭製造威士忌至少有700年歷史了，有些專家認為威士忌的鼻祖是愛爾蘭，之後才傳至蘇格蘭。
愛爾蘭威士忌是用約佔八成的大麥，加小麥、黑麥等麥芽作原料釀造而成。經過三次蒸餾，然後入桶陳釀，一般需八年到十五年，裝瓶時不要混合摻水稀釋，因原料不用泥煤烘烤，所以沒有焦香味，成熟度較高，口味綿柔長潤，酒度為40，適合製作混合型或與其它飲料對飲。著名酒牌有：
John Jameson Whiskey約翰詹姆士
John Jameson & Son Whiskey約翰詹姆士父子
Old Bushmills Whiskey老布希米爾
Tullamore Dew Whiskey圖拉莫爾露
Paddy帕蒂
Murphy's莫菲
Power's鮑爾斯

美國威士忌酒American Whiskey美國是世界上最大的威士忌的生產國及消費國。其成年人每人每年飲用16瓶。其製造方法沒有特殊之處，只是後用的穀物不同，蒸餾出的酒精純度也較低，美國西部的賓夕法尼亞、肯塔基、田納西州是威士忌的製造中心，美國威士忌可分為三大類。
1。Straight Whiskey——單純威士忌
原料為玉米、黑麥、或小麥，不混合其他威士忌或谷類中性酒精，製成後放在橡木桶中至少存兩年。所謂純威士忌，並非像蘇格蘭純麥威士忌那樣，只用一種大麥芽製成，而是以某一種為主——不低於51%，還可以加入其他原料，單純威士忌又分為四種：
1）Bourbon Whiskey——波本威士忌
波本，原是美國Kentucky——肯塔基州的一個地名，在本地生產的威士忌被稱作波本威士忌，後來波本威士忌成為美國威士忌的一大類別的總稱。
波本威士忌的玉米、大麥等。玉米至少佔原料用量的51%---75%，經過發酵蒸餾後，裝入新橡木桶中陳放4年，最多不超過8年，裝並時要用蒸餾水稀釋到43。5度，酒液呈琥珀色，酒體香濃，口感醇厚、綿柔，以肯塔基的產品最為有名，價格也最高。另外，伊利諾、印第安娜、俄亥俄、賓夕法尼亞、田納西及密蘇里州也有生產，名品有：
Four Roses四玫瑰
Jim Beam珍品
Old Grand Dad老祖父
Wild Turkey野火雞（狂熱土耳其）
Jack Daniel傑克丹尼爾
Southern Comfort南方安逸
Old Crown老皇冠
Old Toylor老太勤
Old Virginia老處女
Walker's沃克
2）Rye Whiskey——黑麥威士忌
用不少於51%的黑麥及其他穀物製成，呈琥珀色。
3）Corn Whiskey——玉米威士忌
用不少於80%的玉米及其他穀物製成，以舊炭木桶陳釀。
4）Bottlek in bond——保稅威士忌
純威士忌的一種，通常是波本或黑麥威士忌，但它是在政府監督下製成，政府不保證它的質量，中要求至少陳4年，酒精統一計劃在裝瓶時為100proof。必須是一個酒廠所造，裝瓶廠也為政府所監督。
2.Blended Whiskey——混合威士忌
它是用一種以上的單一威士忌，以及20%的穀物中性酒精混合而成的。裝瓶時，酒度為40，常用作混合飲料的基酒，分三種：
1）肯塔基威士忌：是用該州所出的純威士忌和谷類中性酒精混合而成。
2）純混合威士忌：是用兩種以上的純威士忌混合而成，但不加入谷類中性酒精。
3）美國混合淡質威士忌：是美國的一個新酒種，用不得多於20%的純威士忌和80%的酒精純度100proof的淡質威士忌混合而成 。
3。Light Whiskey——淡質威士忌
它是美國政府認可的一種新威士忌，蒸餾時酒精純度高達161proof——189proof，用舊桶陳年。淡質威士忌所加的100proof的純威士忌，不得超過20%，除此之外，在美國還有一種稱為Sour Mash whiskey的酒，這是用老酵母（即先前從發酵物中取出的）加入要發酵的原料中（新舊酵母的比例為1：2）蒸餾而成的，用此種發酵法造酒酒液比較穩定，多用於波本酒，它是1789年由Elija Craing發明的。
四。Canadian Whisky——加拿大威士忌
加拿大威士忌多由法裔加拿大人製造，根據該國法律規定：原料必須是穀物（以玉米及黑麥為主），經兩次蒸餾，用木桶陳釀，上市前要陳6年以上，如果少於6年，必須在桶簽上標明。酒度為45。加拿大威士忌酒色澤棕黃，酒香清芳，口感輕快爽適，以淡雅著稱。所分析：加拿大威士忌味道獨特的原因有以下幾個，一是加拿大寒冷氣候影響了穀物的質地；二是水質；三是蒸餾出酒後，馬上就加以混合。加拿大匏在國外比在國內更有名氣，名品有：
Canadian Club 加拿大俱樂部
Seagram's V.O.瑟瑾特醇（音譯）
Me Guinness米蓋伊尼斯
Schenley辛雷
Wiser's懷瑟斯
Antique古董
Gold Stripe金色條紋
Canadian House加拿大宅
Number Eight第八
Royal Canadian 加拿大皇冠
四。飲用及服務
1。凈飲及服務
1）用杯：威士忌的服務用杯是6-8 OZ古典杯，用平底淺杯飲酒能表現出粗獷和豪放的風格。
2）用量：
標准用量為40毫升每份，即1又1/3盎司。
常見飲用方法為：
（1）Whisky on the rocks
在古典杯中先入2-3個方冰，再入酒
（2）凈飲
常用Straight或一個向上的箭頭標號來表示。一般仍用古典杯，而美國人在凈飲威士忌時喜歡用容量為1 OZ 的細長小杯。
（3）對飲
可以作調制雞尾酒的基酒。&nb sp;
（4）對水
可以是冰水或汽水、可樂。但需先入冰塊，以冷飲杯服務。可飾以檸檬，
開瓶使用後，需馬上加蓋封閉，採用豎式置瓶，室溫保管。

F. 市場營銷案例論文(急，在線等）

http://52mkt.com/www/15/12549460.html
這是4C的

紅罐王老吉品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，
刊於其中文版2004年11月號

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草葯熬制，具有清熱去濕等功效的「葯茶」。在眾多老字型大小涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有「葯茶王」之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由於政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉葯業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國葯准字）；另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏後人所注冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司，經王老吉葯業特許，由香港王氏後人提供配方，該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字型大小）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱「紅罐王老吉」）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當「涼茶」賣，還是當「飲料」賣？

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成「葯」服用，無需也不能經常飲用。而「王老吉」這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人，是經國家審核批準的食字型大小產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別，而且口感偏甜，按中國「良葯苦口」的傳統觀念，消費者自然感覺其「降火」葯力不足，當產生「下火」需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究「功效」的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得「它好像是涼茶，又好像是飲料」，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、台州、麗水三地，消費者將「紅罐王老吉」與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的乾乾凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並與競爭對手區別開來。

現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現「涼茶就是涼白開」、「我們不喝涼的茶水，泡熱茶」這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者「降火」的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的葯物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

而且，紅罐王老吉以「金銀花、甘草、菊花等」草本植物熬制，有淡淡的中葯味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來，它就永遠走不出飲料行業「列強」的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現實難題表現三：推廣概念模糊。

如果用「涼茶」概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為「飲料」推廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模稜兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是「健康家庭，永遠相伴」。顯然這個廣告並不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什麼要買它，企業也不知道怎麼去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業糊里糊塗地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之後，企業要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什麼買我的產品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以「體育、健康」的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究後發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常採取的措施就是對廣告片動手術，要麼改得面目全非，要麼趕快搞出一條「大創意」的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什麼，消費者就更不用說了，完全不清楚為什麼要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什麼樣「有創意」的廣告片都無濟於事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決於你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。經一輪深入溝通後，加多寶公司最後接受了建議，決定暫停拍廣告片，委託成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎展開，因而大家的結論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求並不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰。就像消費者認為茅台不可能是一個好的「啤酒」一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生沖突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作後，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎進行綜合分析，釐清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發現，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎「吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下」、「可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片」。

而在浙南，飲用場合主要集中在「外出就餐、聚會、家庭」。在對當地飲食文化的了解過程中，研究人員發現：該地區消費者對於「上火」的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了「會上火」的危險品而無人問津。（後面的跟進研究也證實了這一點，發現可樂在溫州等地銷售始終低落，最後兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是「不會上火」，「健康，小孩老人都能喝，不會引起上火」。這些觀念可能並沒有科學依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關注的「唯一的事實」。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉並無「治療」要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用於「預防上火」，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等，真正上火以後可能會採用葯物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未占據「預防上火的飲料」的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備「預防上火」的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依。如可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者，研究人員對於企業、產品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結果表明，紅罐王老吉的「涼茶始祖」身份、神秘中草葯配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據「預防上火的飲料」這一定位。

由於「預防上火」是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利於鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對於新定位「進軍全國市場」的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫概念「清熱祛火」在全國廣為普及，「上火」的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：「做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。」

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月後，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在「飲料」行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——「預防上火的飲料」，獨特的價值在於——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利於紅罐王老吉走出廣東、浙南

由於「上火」是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像「涼茶」那樣局限於兩廣地區，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔

其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優勢

·淡淡的中葯味，成功轉變為「預防上火」的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為「預防上火」的功能，不再「高不可攀」；

·「王老吉」的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火「正宗」的有力的支撐。

其四，利於加多寶企業與國內王老吉葯業合作

正由於加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉葯業的「葯品」，因此能更好促成兩家合作共建「王老吉」品牌。兩家企業共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創始人行醫的電視連續劇《嶺南葯俠》。

成美在提交的報告中還提出，由於在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是「辛辣」、「煎炸」飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

「開創新品類」永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標准，所有的傳播活動就都有了評估的標准，所有的營銷努力都將遵循這一標准，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題「怕上火，喝王老吉」，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，避免出現對症下葯式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和「傳統涼茶」區分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）
紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業用於紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，這是根據2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業極大的信心，於是不斷追加推廣費用，滾動發展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央台廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發展的模式非常適合國內許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業。

（戶外廣告）
在地面推廣上，除了強調傳統渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計製作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂於接受的實用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買慾望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：「怕上火，喝王老吉飲料。」餐飲場所的現場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉「是什麼」、「有什麼用」有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）
在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著「怕上火，喝王老吉」這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了「炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行」刮刮卡活動。消費者刮中「炎夏消暑王老吉」字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉「預防上火的飲料」的品牌定位。

（ 王老吉溫州「學子情」活動）
同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的「加多寶銷售精英俱樂部」外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行「火鍋店鋪市」與「合作酒店」的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為「王老吉誠意合作店」，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）
這種大張旗鼓、訴求直觀明確 「怕上火，喝王老吉」的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，並以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

結語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：
· 為紅罐王老吉品牌准確定位；
· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：
廣告表達准確；
投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。
· 企業決策人准確的判斷力和果敢的決策力；
· 優秀的執行力，渠道控制力強；
· 量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處於相對優勢地位。

附錄：王老吉相關數據

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元
2003年 6億元
2004年 14.3億元
2005年 25億元（含盒裝）
2006年 近40億元（含盒裝）
2007年 近90億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮投資建廠，一期投資金額2000萬美元。
1999年，在廣東東莞長安鎮投資擴建二期，投資金額3000萬美元。
2003年，在北京經濟技術開發區投資建廠，投資金額3000萬美元。
2004年，在浙江紹興袍江工業區投資建廠，投資金額2500萬美元。
2005年，在福建石獅市祥藝鎮投資建廠，投資金額3000萬美元。
2006年，在廣東南沙開發區投資建廠，投資金額1億美元。
2007年，在浙江杭州下沙經濟開發區投資建廠，投資金額約2500萬美元。
在湖北武漢經濟技術開發區投資建廠，投資金額9980萬美元。

G. 威士忌好喝嗎

威士忌排名：JimBeam、Ballantine's、Dewar's 、JohnnieWalker。都挺好喝的。

1、JimBeam

發源地：美國

品牌介紹：JimBeam這個品牌成立於1795年，是一家以製造烈性酒而聞名於世的品牌，成立以來公司在產品的生產上不斷的創新，如今公司不僅經營的產品種類相當的豐富，而且旗下也擁有著眾多在市場上銷量相當火爆的品牌，其中威士忌就獲得的了一致的好評。

4、JohnnieWalker

發源地：英國

品牌介紹：尊尼獲加這個品牌成立於1820年，在威士忌十大品牌排行榜中是一家全球知名的品牌，自成立以來公司對產品不斷的進行創新，公司在酒類產品的生產上始終堅持最具有個性的調配方式，旗下的威士忌不僅品種豐富，而且在口感上是相當醇厚的。