市場營銷學中企業戰略

㈠ 在市場營銷學中，如何選擇目標市場戰略

企業在對不同細分市場評估後， 可考慮5種目標市場模式。企業必須決定選擇那一個或者多少個市場區劃以准備進入，這就是目標市場選擇（所謂目標市場是指由一組有共同需要或者特徵的購買者所組成的市場）。

1. 單一區域集中化戰略：企業只選擇一個區劃, 此區劃成功的條件與企業的現狀十分合拍，企業的資金有限，只能在一個區劃內經營，此區劃內沒有任何的競爭者，可以作為企業以後擴展事業的基地和跳板。採用這種策略的企業，它的市場經營重點，不是去追求和擴大場面，而是集中力量在單一市場中，不斷提高企業的市場佔有率。實行這一策略，對企業有較大的風險性。由於企業的目標市場比較狹小，一旦市場的情況發生變化，企業不能隨機應變，就有可能陷入困境，造成嚴重的經濟損失，甚至影響到企業的生存與發展。因此，決不能把這種策略絕對化，要根據企業可能的條件，尋找適當的機會擴大一些目標市場。

2. 選擇性專業化戰略：企業選擇許多市場區劃，而這些區劃每一個都具有吸引力，並且適合企業的目標與資源。雖然這些區劃之間很少有、甚至沒有很強的內在聯系，但是卻仍然可預測到為企業獲取利益。這種多重區劃的選擇戰略比單一區劃選擇戰略具有較大的優越性，它可以分散企業風險。

3. 產品專業化策略：企業集中與製造一種產品，不生產其他的產品。此種策略，企業在特殊的產品上創造了專業化的商譽。然而，一旦商品被某種新科技產品所取代，則企業所面臨的經營風險將是巨大的。

4. 市場專業化戰略：企業專注在服務某一特定的顧客群體的各種需要。這種專業化策略的優點是，可以在該市場建立起專業服務形象，並且成為其他產品要打入市場的總代理。然而，如果顧客群體的采購量下降時，銷售量大量下降的風險將會發生。

5. 整個市場覆蓋戰略：企業要以所有的產品來服務所有的顧客群體的需要。即不分產品，不分市場，大小通吃。這種戰略僅有大公司才能辦得到。通常採取該戰略時，可以運用無差別的市場策略和有差別的市場策略。

㈡ 企業戰略的概念

根據經典教材《戰略管理必讀12篇》所示，企業戰略是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等。

企業戰略是指企業根據環境變化，依據本身資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，並通過差異化在競爭中取勝。

企業戰略是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等等。企業戰略是層出不窮的，例如信息化就是一個全新的戰略。企業戰略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業的謀略，都是對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀。例如：企業競爭戰略是對企業競爭的謀略，是對企業競爭整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業營銷戰略是對企業營銷的謀略，是對企業營銷整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業技術開發戰略是對企業技術開發的謀略，是對企業技術開發整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業人才戰略是對企業人才開發的謀略，是對企業人才開發整體性、長期性、基本性問題的計謀。以此類推，都是一樣的。各種企業戰略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度。總之，無論哪個方面的計謀，只要涉及的是企業整體性、長期性、基本性問題，就屬於企業戰略的范疇。市場營銷學對企業戰略的定義是企業在市場經濟競爭激烈的環境中，在總結歷史經驗、調查現狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。

當一個公司成功地制定和執行價值創造的戰略時，能夠獲得戰略競爭力（strategic competitiveness）。

一個戰略(strategy)就是設計用來開發核心競爭力、獲取競爭優勢的一系列綜合的、協調的約定和行動。如果選擇了一種戰略，公司即在不同的競爭方式中作出了選擇。從這個意義上來說，戰略選擇表明了這家公司打算做什麼，以及不做什麼。

當一家公司實施的戰略，競爭對手不能復制或因成本太高而無法模仿時，它就獲得了競爭優勢（competitive advantage）。只有當競爭對手模仿其戰略的努力停止或失敗後，一個組織才能確信其戰略產生了一個或多個有用的競爭優勢。此外，公司也必須了解，沒有任何競爭優勢是永恆的。競爭對手獲得用於復制該公司價值創造戰略的技能的速度，決定了該公司競爭優勢能夠持續多久。

企業戰略的三種狀態

戰略形態是指企業採取的戰略方式及戰略對策，按表現形式，可以分為：拓展型、穩健型、收縮型三種形態。

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拓展型戰略

拓展型戰略是指採用積極進攻態度的戰略形態，主要適合行業龍頭企業、有發展後勁的企業及新興行業中的企業選擇。具體的戰略形式包括：市場滲透戰略、多元化經營戰略、聯合經營戰略。

1、市場滲透戰略

市場滲透戰略是指實現市場逐步擴張的拓展戰略，該戰略可以通過擴大生產規模、提高生產能力、增加產品功能、改進產品用途、拓寬銷售渠道、開發新市場、降低產品成本、集中資源優勢等單一策略或組合策略來開展，其戰略核心體現在兩個方面：利用現有產品開辟新市場實現滲透、向現有市場提供新產品實現滲透。

市場滲透戰略是比較典型的競爭戰略，主要包括：成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略三種最有競爭力的戰略形式。成本領先戰略是通過加強成本控制，使企業總體經營成本處於行業最低水平的戰略；差異化戰略是企業採取的有別於競爭對手經營特色（從產品、品牌、服務方式、發展策略等方面）的戰略；集中化戰略是企業通過集中資源形成專業化優勢（服務專業市場或立足某一區域市場等）的戰略。在教科書上，成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略被稱為「經營戰略」、「業務戰略」或「直接競爭戰略」。

2、多元化經營戰略

多元化經營戰略是指一個企業同時經營兩個或兩個以上行業的拓展戰略，又可稱「多行業經營」，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。同心多元化是利用原有技術及優勢資源，面對新市場、新顧客增加新業務實現的多元化經營；水平多元化是針對現有市場和顧客，採用新技術增加新業務實現的多元化經營；綜合多元化是直接利用新技術進入新市場實現的多元化經營。

多元化經營戰略適合大中型企業選擇，該戰略能充分利用企業的經營資源，提高閑置資產的利用率，通過擴大經營范圍，緩解競爭壓力，降低經營成本，分散經營風險，增強綜合競爭優勢，加快集團化進程。但實施多元化戰略應考慮選擇行業的關聯性、企業控制力及跨行業投資風險。

3、聯合經營戰略

聯合經營戰略是指兩個或兩個以上獨立的經營實體橫向聯合成立一個經營實體或企業集團的拓展戰略，是社會經濟發展到一定階段的必然形式。實施該戰略有利於實現企業資源的有效組合與合理調配，增加經營資本規模，實現優勢互補，增強集合競爭力，加快拓展速度，促進規模化經濟的發展。在工業發達的西方國家，聯合經營主要是採取控股的形式組建成立企業集團，各集團的共同特點是：由控股公司（母公司）以資本為紐帶建立對子公司的控制關系，集團成員之間採用環行持股（相互持股）和單向持股兩種持股方式，且分為以大銀行為核心對集團進行互控和以大生產企業為核心對子公司進行垂直控制兩種控制方式。在我國，聯合經營主要是採用兼並、合並、控股、參股等形式，通過橫向聯合組建成立企業聯盟體，其聯合經營戰略主要可以分為：一體化戰略、企業集團戰略、企業合並戰略、企業兼並戰略四種類型。

一體化戰略是由若干關聯單位組合在一起形成的經營聯合體，主要包括垂直一體化（生產商同供應商、銷售商串聯）、前向一體化（生產企業同銷售商聯合）、後向一體化（生產商同原料供應商聯合）、橫向一體化（同行業企業之間的聯合）。該戰略的優點是通過關聯企業的緊密聯合，可實現資源共享，降低綜合成本。其缺點是管理幅度加大，不利於資源調配與利益關系的協調。

企業集團戰略是由若干個具獨立法人地位的企業以多種形式組成的經濟聯合組織。組織結構層次分為：集團核心企業（具母公司性質的集團公司）、緊密層（由集團公司控股的子公司組成）、半緊密層（由集團公司參股企業組成）、鬆散層（由承認集團章程並保持穩定協作關系的企業組成）。緊密層、半緊密層同集團公司的關系以資本為紐帶，而鬆散層同集團公司的關系是以契約為紐帶。集團公司同緊密層組合就可以構成企業集團，集團公司與企業集團的區別在於：集團公司是法人，企業集團是法人聯合體，不具法人資格。集團公司內部各成分屬緊密聯合，企業集團各成分屬多層次聯合。

企業合並戰略是指參與企業通過所有權與經營權同時有償轉移，實現資產、公共關系、經營活動的統一，共同建立一個新法人資格的聯合形式。採取合並戰略，能優化資源結構，實現優勢互補，擴大經營規模，但同時也容易吸納不良資產，增加合並風險。

企業兼並戰略是企業通過現金購買或股票調換等方式獲得另一個企業全部資產或控制權的聯合形式。其特點是：被兼並企業放棄法人資格並轉讓產權，但保留原企業名稱成為存續企業。兼並企業獲得產權，並承擔被兼並企業債權、債務的責任和義務。通過兼並可以整合社會資源，擴大生產規模，快速提高企業產量，但也容易分散企業資源，導致管理失控。

㈢ 市場營銷學對企業成長的貢獻有哪幾個方面

市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程版和流通過程權，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則、競爭策略，以及組織管理和營銷計劃執行與控制方法，指引企業創造競爭優勢，力求處於不敗之地義。市場營銷策略是維系著企業生存與發展的首要戰略，如果沒有正確的市場營銷策略就可能導致產品滯銷。企業無法向前發展等惡性循環，就無法體現產品中凝結著的勞動者的技術、智力、體力等形成的價值。

㈣ 市場營銷學（第二版）這門課程第五章市場競爭戰略的知識點有哪些

市場營銷學（第二版）這門課第五章市場競爭戰略的知識點包含章節導引,第一節市場競爭專戰略的內涵屬,第二節競爭者分析,第三節企業面對競爭者的一般競爭戰略,第四節在市場中處於不同地位的企業競爭戰略,第五節案例——格蘭仕的成本領先戰略,。

㈤ 市場營銷學中新業務發展戰略包括哪幾種

1．市場滲透戰略：增加產品功能，降低售價，增大廣告宣傳費用和促銷費用，力內圖為擴大市場佔有率和增大銷容售額的企業成長戰略。

2．市場開發戰略：是由現有產品和新市場組合而產生的戰略。它是開發現有產品的新顧客層或新的地域市場從而擴大銷售量的企業成長戰略。市場發展可以分為區域性發展、國內市場發展和國際市場發展等。

3．產品開發戰略：由開發新產品和企業現有市場組合而產生的戰略，即對現有市場投放新產品或改進的產品，以圖擴大市場佔有率和增加銷售額的企業成長戰略。在一定意義上說，這一戰略是企業發展戰略的核心。因為對企業來說，市場畢竟是不可控制的因素，而產品的開發是企業可以努力做到的可控制因素。

4．多角化戰略：通過以新產品和新市場結合的方式，促進企業多種經營的產品，市場戰略。為了達到這個戰略目標，必須要以新技術開發、新產品研究和開發等為推進力，並預先積累足夠的經營資源。因此，企業在實行多角化戰略時，必須充分分析企業自身的能力。一個正確的多角化戰略，可以為企業帶來美好的前景，但如果多角化戰略決策不當或實施不力，不僅會導致新業務的失敗，還會影響到已有的事業，殃及整個企業的前途。

㈥ 市場營銷學中的戰略這個詞怎麼解釋

市場營銷學中的戰略是指企業在市場營銷活動中，為了爭取顧客，贏得競爭，根據內內外部條件，在容確定企業任務、發展目標、業務范圍和資源分配等決定企業全局的重大問題上所採取的策略。

廣告決策包括：第一方面：受眾分析 包括 廣告針對的對象有哪些媒體接觸習慣？在這個群體中，接觸的哪些媒體頻率較高？第二方面：媒介分析 主要是 費用情況；媒體特點；發布周期；屬性（大眾傳媒還是分眾傳媒、小眾傳媒）。第三方面：廣告排期 選擇廣告，制定組合策略，通常使用平面（報紙、雜志、戶外廣告牌）、電波電子（互聯網視頻音頻互動、電視、廣播、手機簡訊等）、公關策略和人力推廣等

㈦ 企業營銷戰略和管理

企業營銷戰略是企業市場營銷管理思想的綜合體現，又是企業市場營銷決策的基礎。制定正確的企業市場營銷戰略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發點。
企業營銷戰略的選擇又取決於各個公司的規模和在行業中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰略》中根據各公司在行業中的份額，將其分為領導者、挑戰者、追隨者或利基者。市場領導者掌握了40%的市場份額，該公司擁有整個市場中最大的市場份額，另外的30%市場份額掌握在市場挑戰者手中，而起正在為獲得更多的市場份額而努力。還有20%掌握在市場追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場份額，並不希望擾亂市場的局面。剩餘的10%被市場利基者控制，這些公司存在於那些大公司所不感興趣的小細分市場。正是因為此企業根據自己在市場中的定位有了企業營銷戰略。 一 市場領導者戰略 市場領導者在整個市場中佔有最大的市場份額，在價格變化，新產品開發，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰略等方面對行業內其他公司起著領導作用，比如國內的聯想電腦、海爾、紅塔國外的通用汽車、英特爾、沃爾瑪等。作為市場的領導者他們營銷戰略的核心就是保持其原有的領導地位。據此其戰略可分為三個方面。 （一）發現和擴大市場 其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途、3擴大使用量。 （二）保護現有市場份額 其中包括1創新戰略、2堡壘戰略、3正面對抗戰略。 （三）進一步擴大現有市場份額 其中要考慮擴大市場份額與投資報酬率的關系和壟斷問題。 二 市場挑戰者戰略 市場挑戰者在行業中占據第二或是後為次，有能力對市場領導者和其他競爭者採取攻擊行動，希望取得市場領導者地位。其營銷戰略是 （一）確定戰略目標和競爭對手 包括確定戰略目標、選擇競爭對手和分析競爭對手。 （二）選擇挑戰戰略 包括1正面進攻、2側翼進攻、3包抄進攻、4迂迴進攻、5游記進攻。 （三）特定的營銷戰略 三 市場追隨者戰略 市場追隨者在產品、技術、渠道、促銷等模仿市場領導者，他們觀察市場領導者的新產品藉以節約在產品開市場開發、信息收集等上的經費。減小支出和市場風險。根據其追隨程度可分為1緊密追隨、2有距離追隨、3有選擇追隨。其營銷戰略是 （一）競爭導向定價戰略 （二）市場發展戰略 （三）市場細分化戰略 四 市場利基者戰略 市場利基者是指專門為市場規模較小不被大公司感興趣的細分市場提供產品和服務的公司，由於其的專一性也能形成較高的利潤和發展。其營銷戰略就是實現專業化。包括1用戶專業化、2垂直專業化、3顧客規模專業化、4特定顧客專業化、5地理市場專業化、6產品或產品線專業化、7服務專業化、8產品特色專業化、9銷售渠道專業化。
營銷戰略作為企業戰略理論的延伸，是企業戰略管理體系中的重要組成部分，通常被界定為一種職能戰略。從市場營銷角度來看，營銷戰略不僅是營銷計劃與營銷執行的依據，而且是企業戰略的核心和主體，是基礎營銷理論分離出來的一個新的重要分支。企業的基本使命就是盈利和發展，並實現相關利益主體的目標。企業之所以能存在，主要是因為它能為社會提供有價值的產品和服務。營銷的基本使命是要在企業與顧客之間建立長期互利的交換關系。顯然，營銷的使命與企業使命一致並體現了企業的存在價值。營銷戰略的一個基本問題就是要確定企業以什麼產品進入什麼市場，或者說為誰提供產品或服務。從市場需求的角度來看，營銷戰略實際貫穿於企業總體戰略、經營單位戰略和職能部門戰略等多個戰略層次。營銷經理日益發現自己需要參與確定企業方向和那些可以創造和維持競爭優勢並影響企業長期績效的決策。 在市場營銷學中，營銷戰略並非是一個單獨的組成部分，而是體現在市場營銷活動全過程的帶有全局性、長遠性的設想和謀劃，對具體的營銷活動具有指導意義。可以說，營銷戰略是同時與企業戰略、市場營銷交叉的相對獨立的一門學科。因此，為了讓總體戰略決策者和營銷決策者充分認識到營銷戰略的意義與價值，並在充分認識營銷戰略概念及基本操作原理的基礎上有效地實施營銷戰略，越來越多的高等院校在本科生教育或者研究生培養過程中開設了「營銷戰略」這門課程。但是受多種因素的制約和影響，相關教材相當缺乏。為此，國家社科基金評委專家、湖南市場學會會長、中南大學博士生導師柳思維教授牽頭，聯合各個高校在該領域的學者共同編撰此書，以滿足高校經濟、管理類等專業的本科學生以及研究生培養和企事業單位等相關領域人員的學習需要。

㈧ 企業戰略的類型

企業戰略是對企業各種戰略的統稱，其中既包括競爭戰略，也包括營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術開發戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等等。企業戰略是層出不窮的，例如信息化就是一個全新的戰略。企業戰略雖然有多種，但基本屬性是相同的，都是對企業的謀略，都是對企業整體性、長期性、基本性問題的計謀。例如：企業競爭戰略是對企業競爭的謀略，是對企業競爭整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業營銷戰略是對企業營銷的謀略，是對企業營銷整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業技術開發戰略是對企業技術開發的謀略，是對企業技術開發整體性、長期性、基本性問題的計謀；企業人才戰略是對企業人才開發的謀略，是對企業人才開發整體性、長期性、基本性問題的計謀。以此類推，都是一樣的。各種企業戰略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度。總之，無論哪個方面的計謀，只要涉及的是企業整體性、長期性、基本性問題，就屬於企業戰略的范疇。市場營銷學對企業戰略的定義是企業在市場經濟競爭激烈的環境中，在總結歷史經驗、調查現狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。

當一個公司成功地制定和執行價值創造的戰略時，能夠獲得戰略競爭力（strategic competitiveness）。

一個戰略(strategy)就是設計用來開發核心競爭力、獲取競爭優勢的一系列綜合的、協調的約定和行動。如果選擇了一種戰略，公司即在不同的競爭方式中作出了選擇。從這個意義上來說，戰略選擇表明了這家公司打算做什麼，以及不做什麼。

當一家公司實施的戰略，競爭對手不能復制或因成本太高而無法模仿時，它就獲得了競爭優勢（competitiveadvantage）。只有當競爭對手模仿其戰略的努力停止或失敗後，一個組織才能確信其戰略產生了一個或多個有用的競爭優勢。此外，公司也必須了解，沒有任何競爭優勢是永恆的。競爭對手獲得用於復制該公司價值創造戰略的技能的速度，決定了該公司競爭優勢能夠持續多久。

類型
企業的戰略類型包括：發展型戰略、穩定型戰略、收縮型戰略、並購戰略、成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

發展型戰略包括一體化戰略、多元化戰略、密集型成長戰略。

一體化戰略包括縱向一體化戰略和橫向一體化戰略。獲得對經銷商或者零售商的所有權或對其加強控制，稱為前向一體化。獲得對供應商的所有權或對其加強控制，稱為後向一體化。獲得與自身生產同類產品的企業的所有權或加強對他們的控制，稱為橫向一體化。橫向一體化可以通過以下途徑實現：購買、合並、聯合。

多元化戰略的類型包括：同心多元化和離心多元化。同心多元化也稱為相關多元化，是以現有業務為基礎進入相關產業的戰略。當企業在產業內具有較強的競爭優勢，而該產業的成長性或者吸引力逐漸下降時，比較適宜採取同心多元化戰略。離心多元化，也稱為不相關多元化。採用離心多元化的目標是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點。

密集型成長戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業以快於過去的增長速度來增加某個組織現有產品或業務的銷售額、利潤額及市場佔有率。包括三種類型：市場滲透戰略（企業採取種種更積極地措施在現有市場上擴大現有產品的銷售，教顧客使用產品是目前認為最好的市場滲透戰略）、市場開發戰略和產品開發戰略。

穩定型戰略，也稱為防禦型戰略、維持型戰略，包括四種類型：暫停戰略、無變化戰略、維持利潤戰略，謹慎前進戰略。

收縮型戰略，也稱為撤退型戰略，包括三種類型：轉變戰略、放棄戰略、清算戰略。

成本領先戰略的優勢包括：可以抵禦競爭對手的進攻；具有較強的對供應商的議價能力；形成了進入壁壘。

成本領先戰略的適用條件：市場需求具有較大的價格彈性；所處行業的企業大多生產標准化產品，價格因素決定了企業的市場地位；實現產品差異化的途徑很少；多數客戶以相同的方式使用產品；用戶購買從一個銷售商改變為另外一個銷售商時，轉換成本很小，因而傾向於購買價格最優惠的產品。

採取差異化戰略的風險包括：競爭者可能模仿，使得差異消失；保持產品的差異化往往以高成本為代價；產品和服務差異對消費者來說失去了意義；與競爭對手的成本差距過大；企業要想取得產品差異，有時要放棄獲得較高市場佔有率的目標。

集中化戰略可以分為：集中成本領先戰略和集中差異化戰略。集中化戰略的條件包括：企業資源和能力有限，難以在整個產業實現成本領先或者差異化，只能選定個別細分市場；目標市場具有較大的需求空間或增長潛力；目標市場的競爭對手尚未採用統一戰略。實施集中化戰略的風險包括：競爭者可能模仿；目標市場由於技術創新、替代品出現等原因而需求下降；由於目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者湧入細分市場；新進入者重新細分市場。

㈨ 市場營銷學的理論主線是什麼,營銷戰略在其中發揮了什麼作用

一是成本領先戰略，即企業致力於達到生產成本和銷售成本的最低化；二是回差異化戰略，即企業致力答於創造有顯著差別的產品線和營銷方案，以便有可能成為本行業的市場領導者；三是集中化戰略，即企業將力量集中在為幾個細分市場的服務上，而非追求全部市場。企業怎樣結合自身的情況和營銷環境在這些戰略中加以選擇和確認，實質上就是一個戰略定位問題。