旅遊市場營銷教學大綱

1. 旅遊管理專業的學生為何要學習《旅遊市場營銷》這門課程

旅遊管理涉及的關聯產業比較多，進入到旅遊行業，很多工作是涉及到銷售的，比如客房銷售、線路銷售、旅遊產品銷售等等，需要大量的旅遊營銷人才。

2. 旅遊市場營銷概念和內容

市場營銷(Marketing)簡稱「營銷」，港台常稱作「行銷」，是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值以獲得所需之物實現雙贏或多贏的過程。

目錄 [隱藏]
1 權威定義
2 市場營銷理論發展的四個階段
3 市場與需求
4 市場的類型
5 市場營銷策略
5.1 產品
5.2 價格
5.3 促銷
5.4 分銷
6 市場調研
7 營銷理論的新發展
8 參見
9 外部連結

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權威定義
美國市場營銷協會下的定義是：

規劃並實施商品、理念或服務的定價、促銷、分銷，並創造交易來滿足個人或組織的目的的過程。

菲臘·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：

市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：

營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的)。

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市場營銷理論發展的四個階段
初創階段(1900年—1920年)
功能研究階段(1921年—1945年)
現代市場營銷學形成和發展階段(1945年—1980年)
營銷擴展階段(1980年以後)
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市場與需求
市場營銷學中的市場可以等同於需求，即研究消費者的現實需求和潛在需求。

美國市場營銷協會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義：「市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。」菲臘·科特勒把市場定義為「市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合」。

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市場的類型
市場從不同角度，可以劃分為不同的類型。其中按商品的基本屬性可劃分為一般商品市場和特殊商品市場。一般商品市場指狹義的商品市場，即貨物市場，包括消費品市場和工業品市場；特殊商品市場指為滿足消費者的資金需要和服務需要而形成的市場，包括資本市場，勞動力市場和技術信息市場。對以上兩種市場作分析時一般要研究消費者市場，產業市場和政府市場。

市場營銷環境分析常用的方法為SWOT分析方法，它是英文Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的意思。從內部環境分析優劣勢，從外部環境分析機會與威脅。

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市場營銷策略
營銷組合的四個因素常稱作4P：產品（proct)，價格(price)，促銷(promotion)，分銷(place)，這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。

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產品
產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。

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價格
價格策略又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具，可分為：競爭定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、限制定價法、損失領導者定價法、市場導向定價法、滲透定價法、價格歧視定價法等。

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促銷
促銷策略又稱傳播與溝通策略。

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分銷
又稱渠道策略。它代表企業（機構）在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商和直銷公司的直銷人員。

企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難諮詢等方面的要求。

在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對於產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而後者擁有了大量討價還價的權力，力圖從製造商或上游企業那裡獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手於產品的上游生產過程，並以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為自己所產新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店鋪品牌（store brand/label）。這更深地威脅到了純粹的製造企業的利潤空間，當然也大大增加了後者制定分銷策略的難度。

市場調研
市場調研又稱營銷調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。營銷調研活動涉及到產品，廣告，促銷渠道選擇，競爭者等諸多方面

3. 旅遊市場營銷的教材

編者:張婷
市場價：¥25.00
ISBN：9787562328155
條形碼：9787562328155
版本：1版
裝幀：平裝
開本：16
中文：中文
叢書名：高等職業教育「十一五」規劃教材·旅遊與酒店管理系列 旅遊市場營銷學作為一門獨立的學科，是在市場營銷學的基礎上發展而來的。20世紀初發源於美國的市場營銷學，是一門研究企業營銷活動和行為及其基本規律，集系統性、操作性、哲理性、藝術性於一體的新興學科。而旅遊市場營銷學則將市場營銷學的研究成果與旅遊企業的經營特點相結合，發展沿革至今，指導和推動著旅遊市場經濟的發展。
從職業教育發展要求和旅遊業發展形勢看，一方面，到2010年，高等職業教育年招生規模占高等教育招生規模的一半以上，職業教育將成為我國教育體系中至關重要的組成部分；另一方面，旅遊業的蓬勃發展，以及旅遊業在解決就業尤其是在解決女性、年輕人和農村及邊遠地區弱勢人群就業的獨特作用，使發展旅遊業必將得到各級政府的大力支持，進而必將推動旅遊職業教育的迅速發展。 第一章 導論
第一節 旅遊市場營銷概述
一、市場與市場營銷
二、旅遊市場營銷
第二節市場營銷觀念
一、生產觀念
二、產品觀念
三、銷售觀念
四、營銷觀念
五、社會營銷觀念
第三節 旅遊市場營銷的服務特徵
一、顧客導向
二、服務營銷的特徵
三、服務企業管理戰略
第二章 旅遊市場營銷環境
第一節 旅遊市場營銷的微觀環境
一、本公司
二、供應商
三、營銷中介
四、顧客
五、競爭因素
六、公眾
第二節 旅遊市場營銷的宏觀環境
一、人口統計因素
二、經濟因素
三、自然地理因素
四、技術因素
五、政治法律因素
六、社會文化因素
第三節 相互聯系的環境因素
一、環境掃描
二、使用營銷環境信息
第三章 旅遊市場營銷信息系統與營銷調研
第一節 旅遊市場營銷信息系統
一、旅遊市場營銷信息概念及構成
二、旅遊市場營銷信息系統概念及構成
第二節 旅遊市場營銷調研
一、旅遊市場營銷調研的概念
二、旅遊市場營銷調研類型和內容
三、旅遊市場營銷調研程序
四、旅遊市場營銷的調研方法與技術
第四章 旅遊市場需求分析
第一節旅遊者購買行為
一、旅遊者購買行為概念
二、旅遊者購買行為模式
三、影響旅遊者購買行為的特徵
四、旅遊者購買決策過程
第二節 組織機構旅遊購買行為
一、組織機構旅遊購買的類型和特點
二、組織機構購買過程的參與者
三、對組織機構購買者的主要影響因素
四、組織機構的旅遊購買過程
第五章市場細分、目標市場選擇和市場定位
第一節 市場與市場細分
一、市場
二、市場細分
第二節 旅遊目標市場選擇
一、評估細分市場
二、選擇細分市場
三、選擇市場覆蓋策略
第三節 旅遊市場定位
一、定位策略
二、選擇和實施定位策略
三、產品差異
四、選擇適當的競爭優勢
五、市場定位的溝通和傳達
第六章旅遊產品策略
第一節旅遊產品概述
一、旅遊產品的定義
二、旅遊產品的層次
第二節 旅遊產品生命周期理論與策略
一、旅遊產品生命周期理論
二、影響旅遊產品生命周期的主要因素
三、旅遊產品生命周期的營銷策略
第三節 旅遊新產品開發理論與策略
一、旅遊新產品的概念
二、旅遊新產品開發程序
第七章旅遊產品定價策略
第一節旅遊產品定價的影響因素
一、內部因素
二、外部因素
三、競爭者的價格和產品
四、其他外部因素
第二節旅遊產品定價的方法
一、以成本為基礎的定價
二、盈虧平衡分析與目標利潤定價
三、以產品價值為基礎的定價
四、以競爭為基礎的定價
第三節旅遊產品定價策略
一、新產品價格策略
二、心理價格策略
三、折扣價格策略
四、區分需求價格策略
五、價格調整策略
第八章旅遊產品分銷渠道策略
第一節旅遊產品分銷渠道概述
一、旅遊產品分銷渠道的概念
二、旅遊產品分銷渠道的作用
第二節 旅遊營銷中介機構
一、旅遊代理商
二、旅遊經銷商
三、旅遊專營機構
第三節旅遊產品分銷渠道策略
一、旅遊產品分銷渠道形式的決策和策略
二、旅遊產品分銷渠道的管理
三、旅遊分銷渠道的發展趨勢
第九章旅遊產品促銷策略
第一節旅遊產品促銷概述
一、旅遊產品促銷的概念
二、旅遊產品促銷的作用
第二節 溝通、促銷政策與廣告
一、溝通的過程
二、確定營銷傳播總預算
三、管理並協調整合營銷傳播
四、旅遊廣告概述
五、旅遊廣告決策過程
第三節 公共關系和營業推廣
一、公共關系概述
二、公共關系過程
三、營業推廣概述
四、營業推廣過程
第四節 專職人員推銷
一、專職人員推銷的本質
二、專職人員推銷的目標
三、專職人員推銷的管理
第十章 旅遊內部營銷
第一節 旅遊內部營銷概述
一、旅遊內部營銷的概念
二、旅遊內部營銷的作用
第二節 旅遊內部營銷過程
一、建立一種服務文化
二、開發一種進行人力資源管理的營銷途徑
……

4. 談談旅遊市場學和旅遊市場營銷兩門課的區別與聯系

本課程是高等教育自學考試旅遊管理專業的主要專業課程之一。是為培養和檢驗該自學應考者的旅遊市場學的基本理論、基本知識和基本技能而設置的一門專業基礎課。

《旅遊市場學》課程是一門理論性、實踐性和綜合性極強的學科。它是研究旅遊經濟活動發展的規律，探討旅遊業和旅遊企業營銷活動的系列理論和方法的。旅遊市場學不僅從理論上對旅遊市場的基本原理和方法進行了探討，並且總結了旅遊市場營銷和管理方面的經驗，歸納了旅遊市場營銷的基本思想、觀念、步驟、操作方法與旅遊市場營銷管理的基本技能，提供了一整套實際管理的思想、理論和方法技巧。旅遊市場學突出理論性、科學性和實用性。

《旅遊市場學》課程主要特點表現為：

第一， 突出了營銷的基本理論和旅遊市場營銷的獨特性兩個關鍵問題。

第二 ，系統全面地介紹了市場營銷的基本理論、基本思想和觀念，同時也對旅遊市場營銷的特殊性進行了全面地分析，普遍性和特殊性得到了完美地結合。

第三，理論性與可操作性的有機結合。本課程既有旅遊市場學理論介紹，又有科學化、規范化及可操作性強的方法與技巧。

第四，提供了大量旅遊營銷實際操作的基本方法與技能，對幫助學生分析問題和解決問題起到了指導作用。

第五，適應當前國際市場和國際旅遊業大趨勢的發展，在理念創新的基礎上，更加符合時代發展的需要。

《旅遊市場學》課程的目的與任務：通過旅遊市場學的基本理論和基本方法的學習，使考生能夠掌握市場營銷和旅遊市場營銷的基本理論、基本思想、基本方法技能和旅遊市場營銷的科學操作程序，為今後從事旅遊營銷和旅遊管理以及相關工作打下良好的專業基礎。

二、課程目標與基本要求

（一）課程目標

《旅遊市場學》課程目標是使學生通過本課程的學習，對旅遊市場學的基本概念、營銷觀念的發展和旅遊市場營銷觀念、方法更新有一個系統而全面地了解和掌握。掌握旅遊營銷活動的基本步驟和基本思路；掌握分析旅遊者購買行為的基本方法；對旅遊市場細分定位和旅遊市場營銷的基本程序和操作技能掌握地同時，還要掌握針對不同的細分市場、不同的內外環境，而應選擇地各種營銷策略；根據旅遊市場的特殊性和自身的發展趨勢，把握旅遊服務營銷的概念和服務市場營銷的基本策略和基本方法技能；同時了解旅遊營銷信息的獲得方法以及和旅遊營銷信息調研的基本步驟；掌握營銷戰略管理和營銷計劃制定與營銷組織管理的基本知識和基本技能；還要把握時代發展的脈搏，了解國際上在旅遊市場營銷戰略方面的新發展和新觀念、新成就。為以後的學習以及從事實際工作打下堅實的理論基礎。

5. 求旅遊市場營銷論文提綱

淺析我國旅遊市場營銷發展趨勢
一、旅遊市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅遊市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅遊消費需求為導向，協調各種旅遊經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使遊客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅遊市場營銷研究的出發點是旅遊市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅遊市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅遊事業起到重大作用。

二、旅遊市場營銷發展現狀

我國作為世界旅遊資源第一國，擁有著世界最大的國內旅遊市場，並且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅遊業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅遊又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的「可自由支配的收入」，這些都為我國國民創造更多出遊的條件和機會。同時，隨著我國旅遊業的逐步發展，人們外出旅遊次數的增加，人們在旅遊方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅遊市場下，我國的旅遊市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售後服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅遊業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅遊業和旅遊市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅遊市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅遊市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅遊網路營銷

1．大力發展網路營銷。隨著網路與電子商務的迅速發展，旅遊業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅遊業也積極改變陳舊觀念，擠身於網路營銷的大潮之中。旅遊業網路營銷是利用電子網路這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅遊市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅遊者與旅遊產品銷售者之間的交易。

旅遊業發展網路營銷具有產品和網路兩大優勢：一是旅遊產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜於網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網路擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網路營銷是旅遊市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功後，奧運帶來的巨大市場為旅遊網路營銷帶來一個難得的機遇。
2．網路營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網路營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網路營銷仍處於較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網路安全等諸多問題，致使旅遊網路營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅遊市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網路營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅遊市場營銷，從而促進旅遊市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅遊業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅遊業「它是個資源型產業，有賴於自然的饋贈和社會遺產」，但在現實發展中，旅遊業是「無煙產業」已受到質疑，「旅遊者帶走的只有照片，留下的只有腳印」，隨著旅遊業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅遊業本身的發展。因此我國旅遊業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅遊業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅遊產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，並科學地予以組合運用。最後，開展綠色認證。從1993年起，國際標准化組織制定了一系列環境管理國際標准（ISO14000），極大地推動旅遊業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建「綠色飯店」活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅遊業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅遊營銷，是使旅遊業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅遊者回歸大自然、愛護旅遊生態環境的潮流，是走旅遊業
可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅遊文化內涵，開展旅遊品牌營銷

現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅遊業品牌建設的的精髓應在於悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅遊業的品牌營銷對旅遊產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅遊產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅遊文化內涵，才能使旅遊產品利於不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅遊處於低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意「深度」挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅遊文化內涵的基礎上開發設計的旅遊產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅遊文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅遊產品品牌強大的生命力，然後根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、准確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅遊公共部門（政府及各旅遊行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中於對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅遊業有序健康的發展。

6. 旅遊市場營銷學的概念。什麼是旅遊市場營銷學

《旅遊市場營銷學》從旅遊市場營銷的基本理論入手，系統地介紹了旅遊業內市場營銷的容基本技能，並通過一定數量的案例分析，使讀者對旅遊市場營銷相關知識有一個系統、全面的了解。《旅遊市場營銷學》共分十一章：第一章為旅遊市場營銷導論；第二章為旅遊市場營銷環境分析與管理；第三章為旅遊市場顧客購買行為分析與管理；第四章為旅遊目標市場營銷決策；第五章為旅遊營銷調研；第六章為旅遊市場營銷戰略；第七章為旅遊產品；第八章為旅遊產品價格；第九章為旅遊產品分銷渠道；第十章為旅遊促銷；第十一章為市場營銷活動的管理。
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