星巴克的網路營銷問題

A. 跪求星巴克的市場營銷策律跟網路營銷策略

給你個建議，希望能幫到你：所有的策略或者方案都會有一個原則，即內5W2H，（目標、怎麼做、容為什麼這么做、誰做、什麼時間做、在什麼地點做、要得到什麼結果），方案內容的基礎要有這些，每一項裡面根據你的工作，添加相應的內容和數據，比如：工作措施、管理措施、考核、成本預算、預計產出預估等等、、、。不管是市場方案還是運營方案，遵循這個架構去寫，會對方案有所幫助。

B. 星巴克採取哪些方式來開展網路營銷

並且區別與傳統的網路營銷，星巴克一直以來採用的都不是傳統的營銷手法,
而是採取頗具創意的新媒體形式。09年星巴克更是此次星巴克聯手SNS網站愛情公寓嘗試虛擬銷,
將星巴克徽標做成愛情公寓里「虛擬指路牌」廣告, 是星巴克首次嘗試SNS營銷。
1.案例背景
創意：第一間虛擬星巴克咖啡店
在愛情公寓的虛擬公寓大街內建造一個星巴克咖啡店，在虛擬世界裡的星巴克也營造「溫馨舒適的好去處」感，不分時間不分地點，隨時隨地都可以看見星巴克。同時，線上活動結合了線下活動的概念，讓禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現，並於聖誕節當天，神秘禮包與
上海星巴克濱江店將同時開張。
2.線上互動
(禮包展開前)——神秘禮物活動預熱
2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦「璀璨星禮盒」活動的特別日子，因此從12月1日開始星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網站上做成了頗具創意的「虛擬指路牌，並且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的「open red day」到底是什麼，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。活動正式開始之前的預熱方式採用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。
1）神秘禮包：
線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。
2）星巴克情緣分享：
網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片並寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的品牌大街，打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區不同。STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區域 提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續實體店家的溫馨舒適感，並且。店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色。
3.(禮包展開後)——品牌旗艦店2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦「璀璨星禮盒」活動的特別日子，因此從12月1日開始星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網站上做成了頗具創意的「虛擬指路牌，並且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的「open red day」到底是什麼，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。活動正式開始之前的預熱方式採用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。
1）神秘禮包：
線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。
2）星巴克情緣分享：
網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片並寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的品牌大街，打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區不同。STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區域 提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續實體店家的溫馨舒適感，並且。店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與、互動，讓網友更加了解品牌個性與特色。
3.(禮包展開後)——品牌旗艦店
1). 見面禮：設計專屬禮品，來到虛擬店家就可領取或送好友。
2). 活動專區、公布欄：STARBUCKS線上及線下活動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關於STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網友的互動。
3). 咖啡小教室：咖啡達人教室，固定的咖啡文化或相關教室消息，讓網友了解更多關於咖啡的文化。

C. 網路營銷的成功案例有哪些

• 支付寶

  案例名稱：支付寶錦鯉營銷

  時間：2018年10月

  簡介：支付寶在微博發起了一個抽獎活動 ，要抽取一位幸運兒，獲得全球免單大禮包，禮包里包括海內海外數百名商家的禮品。




• 這些定位於目標消費群體的營銷方式，極大地滿足了顧客的消費體驗，此外，還強化了品牌形象，讓顧客聽到「主人」這兩個字，就想到三隻松鼠。

D. 粉眼中的星巴克：為什麼不做廣告卻能快速佔領市場

我是星粉，喜歡喝咖啡，也喜歡研究一下星巴克。若說我對星巴克最感興趣的地方，就是一直想弄清楚：這個沒有大規模廣告的連鎖品牌，是怎樣快速佔領市場的。

星巴克成立了二十多年，世界范圍內的企業對於營銷廣告的重視不言而喻，而星巴克算是特例。

星巴克2014年財報也提到了在中國的目標是成長為美國本土之外的第一大海外市場。

所以不在電視和移動媒體上做硬廣告並不代表中國市場不重要。星巴克在中國，不是不打廣告，而是把廣告打得很巧妙，它很好地利用了中國市場的特點、夥伴及會員來傳播。

星巴克的哲學是平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷。

夥伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把夥伴的腦也給洗了。星巴克要讓夥伴拿著並不是特別高的薪水賣力地跟著他。

平衡，是指星巴克在各個方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質量、顧客體驗、門店裝修、夥伴管理等各方面平衡得恰到好處。

控制和營銷，是指星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了夥伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實現個人情懷的地方，它的首要目標和理念是獲取收益。

不講情懷，指星巴克有句話印在夥伴券上：Our passion is your reward（我們的激情就是你的回報）。

恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、夥伴管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費。

星巴克的咖啡肯定不是業界質量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已經成了工業品。

其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質量。全自動的咖啡機出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊時間，可以盡可能留住進店的客人。

星巴克明白：他面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，並留下「我喝到了高質量咖啡」的印象。

其實星巴克自己也間接承認真正的咖啡並不是它的主要收入來源。

所以這部分投入還是非常大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個店都配有專門的咖啡機做滴濾咖啡。每個小夥伴入職後都要學習咖啡知識，頻繁進行咖啡tasting。這應不應該算是廣告費？

然後是顧客體驗和門店環境，星巴克很大一部分成功在於提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產生太大的心理壓力。星巴克就像校園里、圖書館中、公園旁的公共座椅，這些公共座椅干凈整潔，而且旁邊恰好還有一個擺攤賣糖水的小販，其實人們不知道這些座椅正是小販放置的。

星巴克絕大多數門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普通商場的走廊從中穿過。

星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧台，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免於潛在的壓力。

不少咖啡廳服務非常好，讓你坐下點單，給你拿菜單，飲料幫你端上來，甚至給續杯……這其實是在驅趕顧客。

服務延伸太遠，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之後，服務員殷勤得甚至給你續杯。而你坐了一下午，會想道：我就點了一杯飲料，這里裝修這么高檔，服務員這么殷勤半天，不走不好意思啊！人家會不會瞧不起我？要不要再去買一杯？但大多數人的心理價位只有一杯飲料那麼多，於是他可能就不會經常光顧了。

大多數人潛意識中不把喝咖啡當成一次正式的消費行為：不會正兒八經地評估哪家好喝，哪裡專業，哪裡服務好，然後專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

適用於所有人的「控制與營銷」

是說星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了夥伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強調控制一切可以控制的因素。

對內，低薪，卻能留下夥伴；對外，高價，卻能招來顧客。

先說夥伴。它的思路就是讓夥伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。星巴克品牌價值的一大用處就是為夥伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：

「我在星巴克工作，我是咖啡師。」兩句話足矣。

星巴克給每個夥伴強烈的「被尊重」的感覺，還來自於：

1.每個夥伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

2.全面覆蓋的醫療保險和牙科保險，無論兼職全職；

3.不過度區分上下級關系；

4.不懲罰夥伴，現金短溢或者打碎杯子一般不會讓夥伴來賠償；

5.熟客文化，小夥伴有主人而非打工仔的感覺；

6.一套游戲激勵系統。

回憶一下，蘋果把在店內修手機、電腦的叫什麼來著？Genius！星巴克利用企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。星巴克的入職門檻並不高，有些學歷不是非常高的夥伴，在這里卻可以相對輕松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。於是工資對小夥伴們反而顯得無關緊要了。

你熟悉的海底撈是不是也如此進行員工管理的？而且它比星巴克做得更多。

當然廣告方面，星巴克還利用夥伴來宣傳自身。

星巴克最喜歡招校園兼職夥伴（一般是招大一大二學生，兼職時間更久）。每個夥伴工作滿一定時間後每月有10張免費咖啡券。

那麼問題來了，星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券干嗎呢？賣掉？星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會是送給朋友、同學。星巴克的兼職夥伴多來自大學校園，大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內，就會有相當一部分成為白領……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪裡投廣告，分分錢花在刀刃上。

在顧客這邊，不妨以會員卡為例，看一看會發生什麼：

會員卡一張88元，異形的更貴。裡面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。

出於是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉。

買一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？於是難免拉朋友、拉同學，拉個人來陪你喝星巴克，並且互相嘗一下對方的飲料。2×3＝6杯。

早餐券？為什麼故意起這個名字？希望你買個糕點，也在培養顧客「早餐去星巴克」的消費習慣。

免費升杯？其實升杯的成本很低，有時候多做的甚至要倒掉。但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。於是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

咱們來算一下吧！6＋1＋1＝8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數人都已經喜歡並依賴上星巴克了 。這就是為什麼星巴克從不過分強調單次銷售，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了。「買一送一」的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡升級之後的營銷方式，更是多種多樣。

清醒的顧客需求導向

星巴克知道自己是上市公司，背後有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權力用它實現「開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午」那樣的情懷。

它的首要目標是獲取收益，每一件事、每個細節都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客「購買」。不要久留，最好喝完就走，還常來。

從店內的裝修和傢具開始看。星巴克的門店裝修有統一原則，我認為包括這么幾個特點：

1.功能分區（大體上分為吧台區、沙發區、討論區、邊桌）；

2.創造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，並不會張貼更多的信息）；

3.不提供私密性強的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）；

4.流通性強（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不願久坐）。

而在網路營銷上，App功能的不同設置也體現了星巴克的清醒。

星巴克中國內地區App和美國本土App對比：

中國內地星巴克App和中國台灣地區星巴克App對比：

原因是內地大部分受眾群體更在乎星巴克帶來的「社會定位」，星巴克也在著力營造高大上的品牌形象。而台灣則更多把喝咖啡當作剛需。

星巴克招呼大家：來買我的限量卡吧！來買我家限量杯子吧！新的月餅出來快來買吧！金卡買十送一快買啊！

結論是，星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。

硬廣告是有目的的，那就是已經有很多同類產品參與競爭了，消費者已經養成了消費咖啡的習慣，提醒你來我們星巴克，而不是去COSTA。

星巴克目前有一點做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入「咖啡=星巴克」的概念，而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

其實星巴克有人人都能看出來的廣告：

飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統一。

還有社交營銷的巨大功勞，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？

延伸閱讀1：我對星巴克營銷哲學的理解

如果認識一個東北女孩，有人可能馬上想到她穿貂皮；告訴你某某是廣州人，有人馬上說廣州人什麼都吃；看到一個人穿白大褂，就覺得他是醫生。心理學上有個名詞叫刻板印象就是形容這種現象的。

中國消費者在不知不覺中已經形成了對星巴克的刻板印象：星巴克的建築和裝修很有特色。我個人喜歡把星巴克的店分為兩類：廣告店和正兒八經店。

廣告店的特點是建築設計和室內裝潢精心，和當地文化、周圍環境融合得好。有的單論建築都可以稱為經典，比如北京前門店。

這種店面通常不惜血本，往往位於旅遊名勝或核心商圈，強調擁有自己的單體建築，無論從外立面、細部還是室內裝修都極盡考究。這些地點有大量來自各地的遊客匯集，自然而然給人留下了星巴克的建築很有特色的刻板印象。

「廣告店」，宣傳收益兩不誤，而且賺得更多。但是這種店面在星巴克全國1676家門店中，比例應該不高。

更多的是什麼呢？是位於商場里和寫字樓里的正兒八經店，沒有單體建築，室內裝修風格統一，這些店才是星巴克的主體。

前面說，看見穿白大褂的就以為是醫生。星巴克就是要這個效果，有些人第一次見星巴克就是那些「廣告店」，留下了刻板印象。星巴克的大多數店面室內裝修風格統一，所以當你進了一家普普通通的寫字樓里的星巴克，也會在心裡默認它建築很獨特的。

等等，好像有人也這么干過吧，當然是蘋果……

E. 關於網路營銷的問題

1現在是電子商務時代
2作業啊你們老師還真有能力.設計其網路營銷方案現在很多內企業都沒有呢.你還是和你容老師好好學學吧以後進放社會好做一些實事.
3市場調研現在有市場市場調研的公司了
4一般有直接性的問網友2是網站投票.3是看網路的點擊
5網路營銷計劃這個課比較大.只能提個一般的主要.細節太多了.
6網路營銷廣告的形成-- 1網站直接性的廣告2搜索引擎等
7網路營銷評價分析指標這個自己分析吧

F. 誰認識星巴克負責網路營銷的人，提供一下聯系方式

還是死了這條心，就算有認識的也不會介紹給你的

G. 星巴克的社交網路營銷能成功的創新性應用有哪些

（1）通過社交網路，進行線上品牌推廣，推動線下消費轉化
（2）通過網上社區，鼓勵線上反饋，改善線下服務
（3）通過免費網路，提供上網服務，吸引線下消費

H. 本土品牌怎麼從星巴克學習品牌文化營銷

本土品牌文化營銷的詬病何在? 「一個冬日的午後，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨特的小沙發上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環顧四周，陳列架上琳琅滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌……」這種愜意、放鬆的星巴克式的「第三空間」不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨特文化營銷價值也成為品牌營銷界關注的焦點。星巴克的「咖啡文化」之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在於其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現，更重要的，還在於其在對消費者透徹洞察基礎上的全方位「文化植入」。 星巴克文化營銷的內在邏輯 與產品營銷相異的是，文化營銷是在產品營銷基礎上，通過產品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產生心理、精神的共鳴，進而從內心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發現並建立一種品牌與消費者在心靈上產生互動、共鳴的契合點。與產品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。 自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其擁躉。人們在星巴克營造的「第三空間」里愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。正如美國社會學教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰纔是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。 那麼，星巴克品牌是如何祭起「咖啡文化」的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者?其作用機理如何?其內在邏輯是什麼?對上述問題的深入探究，對國內本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關系不無裨益。 1.環境植入。傳統和時尚相結合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現,是顧客感知星巴克品牌，並留下印記的第一層觸點。牆上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實物陳列，隨手可及的大吧台，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質的桌椅，獨特的小沙發，盡量模仿咖啡的色調變化的綠色、暗紅相間的色彩基調，舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用於擱開水的白色的大瓷杯，此外吧台師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續、無形地植入給消費者。 2.產品植入。為了在「第三空間」給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產地的極品，並在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配製、配料的增加、水的過濾，還是最後將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標准。二是員工被訓練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調制師，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人。三是現磨咖啡，讓消費者現場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創造者還根據各咖啡產地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產地咖啡豆的個性，讓消費者看到產品包裝就聯想到各種咖啡的產地與特點。 3.員工植入。作為連鎖服務業，決定其經營質量優劣的除了硬體的環境產品以外，便是服務提供者(員工)的服務態度與水準的優劣、高低。對此，星巴克的「咖啡大師傅」教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定僱用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓，培訓內容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然後才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調配師之間的交流。本質上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構成了每一個顧客的咖啡體驗。 4.管理植入。標准化、流程化的管理制度，加之嚴格的店鋪管理執行體系是星巴克咖啡文化落地的關鍵。星巴克把咖啡店的經營的每個環節拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標准。除對咖啡產品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務等方面更有著嚴格的流程與管理標准。 5.體驗植入。對於體驗營銷而言，顧客更在意的是體現在細節上的體驗，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，從清雅的音樂、考究的咖啡製作器具，到牆紙、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，以融入當地文化，尊重消費者。星巴克始終將顧客的需求當成自己的任務，因為只有這樣，企業才可以換位思考，才能真正從內心情感上理解消費者的細微末節，才可以將體驗式營銷用到極致，並成為其中經典。星巴克創始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。 正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：「我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。」事實上，星巴克的成功也就在於此，它將普普通通的咖啡經營成非常獨特的體驗，並以此為賣點。反觀其他企業，我們看到，很多時候，盡管這些企業都在進行著關於營銷戰略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在。本土品牌文化營銷疑問 疑問一：文化與消費者的契合點、企業訴求的體驗點在哪裡 星巴克營銷了什麼?咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上的是什麼?是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識對接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說，文化本身是無形的，但演變為一種引發消費者心靈共鳴、激盪的商業文化，卻一定是通過活生生的、精心設計、嚴格執行的、整合了若干物質元素的載體去與消費者對接、互動，否則消費者內心的共鳴、激盪根本無從談起。回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔，諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業從故紙堆里找概念，從老古董編故事，此種文化(實為概念)一無核心價值體現，二無物質載體支撐，其結果必然是在曇花一現後杳無蹤跡了。 筆者所熟知的國內某內衣品牌，其詮釋的文化概念高達四個，即綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，那麼，企業究竟想告訴消費者什麼?在信息爆炸、廣告資訊泛濫的情況下，消費者又能記住幾個?即使企業有這樣的雄心壯志，又能否承擔如此龐大的傳播成本?是否能真正做實、做精一個概念?以綠色文化為例，企業以「綠色、天然、環保」為訴求，對綠色文化核心價值進行詮釋以後，在面料選擇、針織手法、款式風格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導購形態、售後服務、客戶關系等領域必須做出、做足體現和支持該個性的內容(支持點)。這是一個龐大的文化執行的系統工程，也是文化營銷模式在消費者心靈層面上與其互動的必由之路。 疑問二：文化營銷如何做到「形」「神」兼備 星巴克品牌所蘊涵的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環境中的視覺、聽覺、觸覺語言到嚴格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領所青睞的產品體現出來。因此，成功的文化營銷除應具備打動目標消費者的「文化之神」以外，還要在「文化之形」上狠下工夫。往往運用現代的「文化之形」去講述、詮釋厚重的、悠久的「文化之神」，適合當代消費者喜好、形神兼備的文化營銷模式才能真正撬動市場。 最近，上海家化以海派文化、海派風情為賣點，選擇挖出復活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創建於清光緒年間的品牌，雙妹的子品牌「粉嫩膏」在1915年美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎;1937年，雙妹牌雪花膏、生發油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經上海市國貨陳列館發給國貨證明書滬字第76號證書，確認為國貨;上個世紀四五十年代以後，雙妹品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結、提煉雙妹所承載的中國元素、中國風格，用其目標消費者所偏好的世界流行時尚商業設計、商業視覺語言將其淋漓盡致地表現出來，再加上一系列專業的服務跟進，相信會很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國外的消費者營銷體驗以後，再強化這些營銷體驗在國內目標消費者群體中傳播的路徑。此外，具體的品牌標志落地選擇時，在國外的商標可以採用中文的「雙妹」標志，而國內的商標可以選用「SHANGHAIVIVE」，以中、法文對照的雙妹背景故事作背書作為聯系消費者的情感紐帶。 疑問三：文化營銷的主題為何要細分、再細分 星巴克的文化，緣起西方食文化;細分一下，又屬於食文化的飲品文化;再進一步細分，又屬於與酒文化有共同點但又個性迥異的咖啡文化。聚焦於咖啡的種植、研磨、泡製、器皿、調料、小吃以及飲用環境中音樂、色彩、燈光，這樣，「咖啡文化」這個抽象的名詞就變得生動鮮活了。 近年來，中國的傳統文化成為許多品牌進行文化營銷選用的主題，中國傳統文化中的仁愛、誠信、禮節也時時出現在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統文化中的基本道義還應作進一步的細分和詮釋。只有近一步細分，比如情義文化、信用文化、愛心文化、禮儀文化等，才能從個體、精準的角度將文化詮釋具體化、目標化，其文化營銷效果也才能顯現。 疑問四：營銷文化內涵應如何演進 作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗文化挖掘的同時，瞄準文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶入「第三空間」。許多星巴克咖啡店中，往往都有現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施組合，力求給消費者帶去更多的時尚感覺，讓喝咖啡變成一種體驗時尚的過程,而這一點恰恰迎合了當代白領消費的變化趨勢。 無獨有偶，最近，洽洽開心果聯合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數家門戶網站，同時聯合國內十餘家熱點論壇，共同發起「雷人同事」大召集活動。結合網路最炙手可熱的「」文化，再配合blog與bbs相結合的傳播模式，製造了一個規模宏大、形式多樣且深受網民關注的網路營銷互動活動。網路文化的網路文字「」，除表示尷尬、郁悶的意思外，在網友的解釋中多了很多與快樂有關的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網路文字「」，藉助網路平台迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標消費者出發，瞄準文化演進的前沿趨勢去更新、補充品牌載體的文化內涵，對於文化營銷模式創新來說極為重要。 疑問五：如何進行文化營銷內容、形式的創新 體驗營銷模式已經為愈來愈多的品牌商所運用，星巴克的咖啡文化也為愈來愈多的咖啡連鎖企業所仿效，但是星巴克卻能在體驗式咖啡文化的堅守中不斷創新。自2008年起,星巴克推出的「咖啡一刻」活動就將星巴克式的咖啡文化推向極致，此後，星巴克一直延續著提供優質的咖啡及體驗的傳統，其「咖啡一刻」活動中的「咖啡教室」服務，將星巴克式的咖啡文化潤物細無聲地打包交給了消費者。如果兩三位好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名「咖啡大師傅」，一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業問題有任何疑問，「咖啡大師傅」就會不厭其煩地向他們講解咖啡專業知識，使顧客在滿足自己偏好的同時，也體驗到星巴克式溫馨、細膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗中，收到了洞徹人心的功效。星巴克所堅守的是一成不變的咖啡文化體驗模式，即通過對消費者教育、熏陶和服務，使其體驗、眷顧這種個性文化;星巴克所創新的是在咖啡文化體驗中推出各類服務內容、服務品種與服務手段，後者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅守與創新，造就、延續了星巴克的成功。 筆者所服務過的著名黃酒品牌，在企業處於頹勢時，以海派文化為背景，借用了上海上世紀三四十年代民居的概念，在黃酒的成分、透明度、瓶形上大膽創新，投放市場後，取得巨大成功。但幾年以後，江浙地區的同行紛紛仿效，同樣依託海派文化，在黃酒成分、瓶子外形上也作了相似的改進。隨之而來的市場表現是，各種瓶形相似、包裝雷同、成分相近的黃酒品牌充斥超市、商場貨架，消費者在眾多海派文化新生兒面前彷徨無顧。當使之成功的營銷模式被淹沒在競爭者的汪洋大海之中時，該怎麼辦?星巴克的實踐給了我們很好的回答。

I. 星巴克怎麼盈利

壟斷市場

J. 網上銷售星巴克貓抓杯犯法嗎

你說的這個情況，
網上銷售星巴克貓抓杯犯法嗎?
假如申請了設計專利的話，
肯定是違法生產的，
假如沒有申請專利，
但是你的杯子帶LOGO，
肯定也是違法的。