別克市場營銷部牛峰

1. 拼多多5.5折「賤賣」XT5，凱迪拉克豪華形象該如何重塑

面對車市寒冬，各廠家紛紛祭出絕招，其中最有效的一招自然是：降價。不過，最近凱迪拉克的降價新聞，似乎引起了一場風波。
近日，拼多多借上海「55購物節」，共放出25億的現金和消費券。其中最吸睛的當屬以「五五折」售賣的新款凱迪拉克XT5，其中官方指導價為34.97萬元的28T豪華型經過拼多多補貼後，裸車價格為19.2335萬元。這個優惠力度，估計七折豹看到都會瑟瑟發抖。
然而，大部分人最關心的其實並不是價格，而是真實性和可行性。雙色球中500萬的人天天都有，但這個人不是自己的話，5000萬也並沒有意義。從拼多多了解到，參與此次大力度促銷的車型數量並不多，總共只有15台。但是，針對這15台凱迪拉克的「55折優惠」，上汽通用凱迪拉克的反應卻值得「玩味」。
對於拼多多在網上「賤賣」凱迪拉克的行為，凱迪拉克市場營銷部部長發朋友圈表示：「拼多多低價賣車活動是翻新車，假貨，請廣大經銷商和消費者注意打假。」
這個朋友圈發出去後，五一期間拼多多「賣假車」的新聞迅速流傳。但很快，情況發生反轉。5月3日早間，針對愈演愈烈的「假車」傳聞，凱迪拉克官方正式表態，其在聲明中表示：「拼多多在『五五購物節』期間，聯合凱迪拉克授權經銷商百聯集團，由拼多多平台給予消費者高額補貼，推出凱迪拉克XT5『五五折』優惠搶購活動，上海地區消費者可放心購買和使用。凱迪拉克將為所有參與活動的購車車主，提供一以貫之的『新美式豪華』服務體驗。」
整個事件來龍去脈已經很清晰了，拼多多在凱迪拉克授權經銷商百聯集團那兒，一次性買了15台凱迪拉克XT5，並且比市場終端價還低的價格公開銷售，同時大肆宣傳，為拼多多帶來了不少流量，不失為一次成功的營銷案例。
那麼，為什麼凱迪拉克最初的聲明，卻對此非常的介意呢？答案很簡單，因為凱迪拉克是豪華品牌。
拼多多此次營銷的成功，其實是建立在凱迪拉克的「痛苦」之上。因為拼多多花幾十萬打了一次價值幾千萬的廣告，但對凱迪拉克本就脆弱的豪華品牌形象，無疑是「雪上加霜」，自然引發了凱迪拉克的不滿。
過度降價，已經傷害品牌根基
近幾年，隨著市場競爭日趨激烈，車企們為了爭奪和鞏固自己的市場份額，便開始採取最為直接有效的價格戰，而在長期競爭中，消費者對很多車型的終端大幅優惠也已經見怪不怪，凱迪拉克便是其中極具代表性的車企之一。
事實證明這種「以價換量」的做法也確實能夠帶來不錯的銷量成績。2019年，凱迪拉克全年累計銷量達到了212,507輛，成為豪華品牌第二梯隊的領頭羊。
但是，這種打破「底線」的以價換量，雖然能夠為凱迪拉克帶來暫時的榮光，但長此以往，肯定會對品牌的可持續發展帶來嚴重的負面影響。
首先，這種降價行為雖然為新晉購車者帶來一時的爽快，但對於那些老車主來說，是何等的心塞。試想，兩三年前還要將近三十萬的ATS-L，現在十六七萬就能買到，這種巨大的差距感，必然會導致品牌忠誠度降低。與此同時，也給凱迪拉克的豪華品牌形象帶來了巨大的傷害，降低了凱迪拉克作為豪華品牌的溢價能力。而這點，在凱迪拉克旗艦車型CT6上體現的尤為明顯。
遙想凱迪拉克CT6剛推出的時候，本想以錯位競爭之勢來取得不錯的成績，但事與願違，在新車上市的前幾個月，由於沒有終端優惠，銷量只有幾百輛，於是面對這一窘況，凱迪拉克再一次使出了自己的「必殺技」——降價優惠。
隨著上汽通用凱迪拉克宣布官降，並且有著同樣8萬元的終端優惠後，CT6的月銷量上升至2000台左右，雖說初見成效，但其實與預期還相差甚遠，於是凱迪拉克便再次進行了大手筆，請來胡歌代言CT6，一時間，廣告宣傳滿天飛，為CT6博得了不少的眼球，不過終端效果並沒有得到太大改善。這點就足以說明，當品牌形象受損，必然會導致品牌沖高受阻。
其次，是價格體系的崩壞。以凱迪拉克已經停產在售的XTS為例，目前2.0T版本終端優惠完裸車價格在25萬元以內，而CT5入門車型終端優惠完，同樣也在25萬元以內，這樣的價格必然會誤傷到兄弟品牌別克的「雙君」。作為豪華品牌，凱迪拉克一味的降價，不僅自身利潤受損，同時已經成為別克甚至雪佛蘭品牌的「負擔」。
以價換量的凱迪拉克，該如何拯救豪華形象？
長期大幅降價，以價換量其實是把雙刃劍，可以說，凱迪拉克如今是成也「價格戰」，敗也「價格戰」
數據顯示，今年一季度，凱迪拉克的銷量是27,589輛，同比跌了37.1%（在豪華品牌TOP10中，跌幅僅次於英菲尼迪和捷豹路虎的48.7%和38.1%）。
相比之下，從一季度銷量同比變化幅度來看，雷克薩斯同比跌幅為12.7%，遠遠小於其它品牌的跌幅。在排名上，凱迪拉克更是被雷克薩斯完成反超，後者的銷量是32,991輛，兩者的差距超過了5,400輛。而且是在雷克薩斯終端優惠很小，甚至有些車型還得加價的情況下產生的，相比之下，大幅降價的凱迪拉克在抗風險方面，依然抵不過傲嬌的雷克薩斯。
此外，再往下看，沃爾沃一季度的累計銷量是23,678輛，與凱迪拉克的差距不到4000輛，同時25.4%的銷量跌幅也顯著優於凱迪拉克。
由此可見，凱迪拉克品牌價值的下滑，已經在終端開始顯現，這點在車市寒冬中體現得尤為明顯。因此，重塑品牌似乎成為凱迪拉克目前必須要走，但異常艱難的道路。
最後問題來了，凱迪拉克又該如何重塑豪華形象呢？
想要提高品牌形象，除了豪華設計，用料以及配置等等方面的提升之外，技術創新也是關鍵一環。實際上，共享化、電動化、智能化、網聯化正在重塑汽車市場的現有格局，「新四化」的發展路徑已經成為業內共識。目前，新能源汽車格局已經初顯，將在今年迎來爆發期。而凱迪拉克至今還沒有一款新能源汽車在中國上市，盡管有所規劃，但與沃爾沃、雷克薩斯相比還是遲緩了不少。
其次，在是營銷層面的發力。如今，幾乎每個豪華品牌都有能脫口而出的標簽，賓士「豪華」、寶馬「操控」、奧迪「科技」、沃爾沃「安全」等等......但凱迪拉克「美式豪華」標簽卻逐漸被「七折凱」所覆蓋。
好在，除了「美式豪華」外，凱迪拉克還有別的故事可講。其擁有引以為傲的MRC主動電磁懸掛，以及不輸給任何豪華品牌的動力與操控，這些都是凱迪拉克的強項。而凱迪拉克需要做的就是將這些技術優勢拉出來，重新塑造自己的「人設」。
這點，同為二線豪華品牌的捷豹路虎近期就做得不錯。通過舉辦「捷豹賽道年」和「路虎全地形年」的系列活動，不斷銳化品牌形象，向更為專業化的「賽道」、「全地形」形象轉移，凱迪拉克亦可借鑒。
另外，提高產品和服務品質，也是凱迪拉克目前需要重視的。事實上，雷克薩斯能夠在競爭激烈的豪華車市場控制住終端優惠，與其高品質的產品和服務有著很大的關系，口碑好，消費者願意為之買單，價格自然就穩定。穩定的價格帶來了可觀的利潤，廠商就能靠這些利潤去研發新技術、新產品，提高品牌競爭力。如此良性循環，時間一長，品牌的價值自然也就提升了。
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當下已經進入存量市場，在消費與產業雙升級的大背景下，凱迪拉克以價換量弊端已經凸顯，繼續走這條路，未來的市場空間將受到限制。而重塑品牌雖然困難重重，但若苦下功夫，凱迪拉克未來依然可期。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

2. 推出「品牌年輕化」的戰略，別克有什麼動向

七年前，別克以一句「年輕！就去SUV」開啟了小型SUV市場的風潮；七年後，隨著新褲子樂隊、飛兒樂團、梁博先後登台，別克喊出了「不負年輕」的口號，再次向SUV市場發起沖鋒。

此外，顧曄斌還表示：「七年之前別克昂科拉是正式推向市場，當時昂科拉是「年輕！就去SUV「，針對年輕的客戶；七年後我們這兩台車針對的仍然是年輕客戶，但是范圍更廣泛」。

兩款車型均採用了辨識度非常高的飛翼式前格柵和環抱式座艙設計，以更時尚、動感的造型引領年輕化潮流。「新車搭載了行業領先的Smart Propulsion智驅科技與迭代升級的『第二引擎』車聯技術。並全系標配8英寸中控屏幕，內置別克最新的eConnect2.0互聯系統」顧曄斌向「汽扯扒談」介紹到。

在SUV領域,別克緊跟市場需求,在優化產品品質的同時構建多元化產品矩陣,將細分市場作為企業未來發展的重點,迎來了更大的發展空間。據「汽扯扒談」了解，新一代別克昂拉與昂科拉GX是基於通用汽車全新一代的全球車型系列所打造出來的，而這種家族化大法，一方面體現了別克的創新精神，另一方面則體現了其搶佔SUV市場的決心

其實從現在的汽車市場來看，打造家族陣容的不在少數，比如大眾的寶來朗逸、本田的繽智XR-V，但是沒有一款雙車組合像昂科拉家族一樣，在調性和差異上都存在不少差別。顧曄斌表示：「昂科拉GX定位高檔緊湊型的SUV，可能更偏向於家庭用戶；全新一代昂科拉就更年輕更時尚，偏向於潮流的客戶」。

3. 銷量持續下滑，為何別克一年的利潤會暴跌80%

客觀地講，別克品牌得益於過去幾年產品線的全面梳理和完善，保持了持續性的高增長，但是產品的擴張，終將有邊界，那麼未來這種增長能否持續？筆者認為2018年將是一個分水嶺，在此之前主要是銷量的增長，由此開始將步入一個「內涵式」增長的新階段。

對於別克，甚至所有的汽車品牌，同樣如是，汽車行業走過了「黃金十年」，又即將度過緩慢增長的十年，站在行業巨變的前夜，新能源、車聯網、自動駕駛等技術的普及速度超乎我們的想像，因此唯有創新才能在「新十年」的競爭當中一馬當先。

4. 別克GL8艾維亞：在我探店的時候，這台車「訂單爆了」

最後多說一句，雲端上市無爆款，GL8會成為例外，很大程度上取決於，GL8艾維亞是一台純粹的用來「坐」的車，而其他的車型無一例外都需要更深層次的試駕和體會。當下特殊時期在體驗部分的缺失，令傳播更多浮於表面。

對於不能動態評測這件事，我也是很著急啊！

好在，對於GL8Avenir艾維亞，我「坐著說」就可以了。

撰文｜趙小查

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5. 凱迪拉克和上海通用汽車是什麼關系

凱迪拉克品牌是合資的。
2004年6月7日，上海通用汽車發布凱迪拉克品牌。
進入中國以來，凱迪拉克在產品、服務、品牌營銷等各個方面，實現創新突破，逐步成為中國豪華車消費者所忠愛的品牌。至2004年，凱迪拉克已擁有6款產品23種車型，涵蓋中級豪華轎車、高性能豪華運動轎車、中級豪華SUV、全尺寸豪華SUV等多個細分市場，授權經銷商網點超過100家，覆蓋全國80多個城市及地區
而目前，凱迪拉克在華擁有超過200家經銷商和售後服務網路，覆蓋全國100多個主要核心城市和地區，但大多數集中在一二線城市。凱迪拉克全球副總裁兼凱迪拉克市場營銷部部長安德里斯 沙夫表示：「一、二線城市豪車市場的增長速度將趨於穩定，新的增長點將出現在三至五線城市。」 根據規劃，截至到2020年，凱迪拉克經銷商網路將增至300家。

6. 別克：三缸虐我千百遍，我待三缸如初戀

如題，我知道別克對三缸機愛的深沉，只不過我還是沒有料到其和三缸機之間的淵源竟如此之深。

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可是你們看，即便一切都心知肚明，截止到今天，別克並沒有放棄三缸機的想法，可見對三缸機，其的確是愛得深沉。試問大家，對於別克誓要和三缸機共存亡的做法，你們意下如何？

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7. 三缸機全面替代四缸機欠考慮，別克仍堅持推行「三缸機」

?隨著全球汽車市場逐漸向小排量化的趨勢發展，越來越多車企推行三缸發動機，但由於三缸普遍接受程度不高，讓不少車企又重拾「四缸機」的策略。例如別克此前因推出的三缸車型，致銷量出現明顯的下滑。

不管怎麼說，推行「三缸發動機」或將成為趨勢，畢竟小排量化的發展將更符合政策的標准，只是適應需要一個過程。如今豐田品牌也已搭載1.5L三缸發動機在新車型上，加上已有的寶馬、福特、本田、吉利、領克、上汽等品牌，三缸發動機的陣營並沒有縮小。因此牛峰表示別克會一直堅持將1.3T+48V技術做下去，堅持做到更多主流合資品牌加入進來。

據上汽通用別克最新銷量顯示，10月份別克汽車銷售99057輛（批發銷量），同比增長27%，這一成績直接刷新了別克近兩年來最高月銷量。1-10月總銷量達到687439輛，同比下滑4.1%。

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8. 廣州車展前夕 上汽通用新管理團隊首次集體亮相

11月19日，上汽通用汽車在廣州舉辦了一場媒體溝通會。在溝通會上，上汽通用總經理王永清所帶領的新的管理團隊首次完整公開亮相。

其中，江炯接替施弘出任上汽通用汽車副總經理。據悉，江炯之前是上汽通用武漢分公司總經理，而作為上汽通用在全國的第四座生產基地，武漢基地也於近日剛剛迎來第300萬輛新車下線。
而在三大品牌新的營銷負責人調整上，顧曄斌由此前負責別克品牌來到了凱迪拉克，出任凱迪拉克市場營銷事業部部長。這也是三位負責人當中唯一的一位「老面孔」。
另外，牛峰出任上汽通用別克市場營銷事業部部長，不久前，牛峰還在擔任別克市場營銷事業部銷售總監，其已經為別克品牌服務超過15年時間，先後擔任別克品牌區域經理、售後總監、銷售總監等，在產品銷售和服務反面都有著豐富的經驗。
周鵬出任上汽通用雪佛蘭市場營銷事業部部長，周鵬曾表示，在上汽通用已經工作了24年，此前基本是對內工作，這一也是第一次從幕後走到台前。
上汽通用總經理王永清介紹，雖然是正常的人事變動，但是也要考慮對產品以及市場全方位的了解，履新的幾位負責人都有著豐富的生產製造銷售端的基層經驗，也將在未來推動上汽通用向著更高質量發展。
目前上汽通用旗下三個品牌都在經歷品牌煥新。值得一提的是，上汽通用未來幾年還會推出第三代新能源產品，覆蓋旗下三個品牌的高中低端車型。王永清說：強大的體系力是我們的「後發優勢」。

9. 三大品牌部長大換人，上汽通用能否實現銷售業績大逆轉

在雪佛蘭金領結之夜上，介紹上汽通用汽車廠家領導時，原上汽通用副總經理施弘離任，接任的是江窘；雪佛蘭市場營銷部部長周鵬首次亮相品牌之夜，去年接任包燁的別克市場部部長顧曄斌調任凱迪拉克任市場部部長，而之前凱迪拉克市場營銷部品牌總監是劉震，凱迪拉克並沒有設立市場部部長一職；牛峰接替顧曄斌任別克市場營銷部部長。上汽通用三大品牌的市場營銷部部長一職一般任期頂多5-6年，少的之有1-2年。

其次，引入新的銷售模式，上汽通用成立了一個專門的新能源部門，正在探索和實踐適合新能源汽車的營銷模式，比方說建城市展廳、體驗店等。

第三，開始考慮凱迪拉克品牌的C2B個性化定製。對豪華車來講，配置的豐富多樣性尤為重要。這給上汽通用一個啟發，從產品開發階段就要保持這種靈活性。明年起，依託新的凱迪拉克純電動車，上汽通用將試水定製模式。

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「這一年可謂是酸甜苦辣，什麼味道都嘗得。」王永清感慨道。2020年雖受疫情影響，上汽通用一直在努力轉型。三大品牌實現了產品密集換代。營銷上，上汽通用線上活動觀看量達到幾億人次。將來，線上線下結合將成為常態化。因此，今年下半年以來，上汽通用汽車銷量逐漸恢復，前10個月累計銷量110.76萬輛。

對於明年，王永清判斷，中國汽車市場2021年的的增速大概是6%-8%，豪華車將達到兩位數增長。在強大的產品攻勢和新能源車助力下，上汽通用2021年的目標是跑贏市場大盤。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

10. 在推出「品牌年輕化」的戰略後，別克還有什麼動向

七年前，別克以一句「年輕！就去SUV」開啟了小型SUV市場的風潮；七年後，隨著新褲子樂隊、飛兒樂團、梁博先後登台，別克喊出了「不負年輕」的口號，再次向SUV市場發起沖鋒。

作為最早一批進入SUV市場的車企，別克很早就推出了小型SUV昂科拉，該車上市之後，深受年輕消費者的認可，只不過在此之後別克並沒有採取進一步行動。隨著消費市場結構的變化，單一的車型難以滿足消費者多元化的消化需求，再加上自主品牌紛紛加大的SUV市場的布局力度，別克在SUV市場的份額正逐漸流失。

推崇年輕化戰略的別克，更為關注的則是當下年輕消費者的需求升級。進入互聯網時代，別克汽車適應新時代消費者需求變化，推出「品牌年輕化」的戰略，施弘表示：「未來兩年，別克在品牌，服務，消費者體驗，產品方面會保持更新調整，堅定不移，然後能夠耐得住寂寞一步一步往前走」。