品牌文化的營銷效應

⑴ 品牌效應的品牌意義

品牌效應
在大多數B2B市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產品標簽則可能只是數字或代碼。在工業和B2B市場中，我們為什麼要重視品牌？
我們知道，有兩家公司，他們生產的同類產品並沒有實質上的區別。事實上，在他們涉足的廣闊市場中，還有數十家競爭對手。但是，這兩家公司的盈利卻比競爭對手平均高出30%。原因在於，可口可樂和百事可樂已經讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們製作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。
既然品牌效應能夠讓可口可樂大受裨益，那麼工業軟管製造商或金屬沖壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當然是肯定的！品牌效應已經造福於工業公司，但是這種作用還沒有發揮到極至。很多工業公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠的客戶實際上是在花錢購買信任，他們與某些工業公司建立了良好的合作夥伴關系，這種關系受到多種其他具有價值的無形因素以及產品功能屬性的影響。即使有人為工業產品購買者提供低於同類產品價格10%的產品，也很少有人願意更換他們的供應商。
對購買決策的影響
毫無疑問，營銷的本質是在適當的地點、以適當的價格出售適當的產品。良好的營銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對產品感興趣，並最終會勸服他們購買您的產品，而不是其他廠家的產品。
但是，您一定會問：「我應該怎麼做才能使他們購買我們的產品或服務，而不是其他公司的呢？」如果我們認為人們喝可樂是為了解渴，開賓士是為了省錢，那就太天真了。可樂是可以解渴，可是水也可以啊。賓士轎車確實能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。
以上例子取材於消費品市場，而我們要討論的是工業市場。讓我們來假設一下，有人要為包裝機購買潤滑油。他們在購買時真會受品牌的影響嗎？在一次典型市場調查研究中，當他們被問到為什麼購買某一供應商的產品時，他們理性地認為是通常的「硬性」或有形因素決定的。他們會說是產品性能、價格、可用性、擔保等因素決定的。如果確實是這樣，為什麼大多數潤滑油購買者會一如既往地忠誠於他們多年來使用的品牌呢？這可能是由於慣性，因為沒有必要更換。也可能是出於對產品的信任，他們認為當前使用的產品很有效，而其他產品可能會差一些吧。如果與其他同類產品的價格相差不大，為什麼要進行更換？換句話說，如果我們透過現象深究本質就會發現，人們購買某品牌潤滑油的首要原因並非是上文提到的價格、產品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠遠超出最初被認可時的效應。
評定價值
如果我們賦予品牌價值，則需要首先知道品牌所體現的價值是什麼。品牌名以及和品牌相關的內容是產品或服務的縮版。產品質量、交付可靠性、貨幣價值，這些都包含在人們對品牌的認識中。這就是說當人們說賓士更省錢時，他們認為實際情況就是這樣，即使其他產品的花銷相當或更低，也不想或不需要進行比較以後再做決定。依此類推，人們買殼牌潤滑油是因為他們只相信殼牌，而且認為使用該品牌就可以高枕無憂了。
市場研究人員試圖通過一些投射性問題來探究品牌的隱含價值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價值之外的價值。使用弗洛伊德心理學進行詞彙關聯，以找出簡單的品牌價值。另一個常用的問題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動物之間的關聯。這樣的關聯還可以進一步推進：提出諸如某一品牌會傾聽何種類型的音樂、假期時品牌會到哪裡旅行、品牌的工作是什麼等問題。在一項大學品牌價值的研究調查中，受訪者需要描繪出他們認為能夠代表他們對大學看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問及「這所大學的名稱對於您有什麼意義？」，一定無法獲得如此深刻的回答。
找出人們聯想到的與品牌相關的事物只是工作的一部分。我們還有必要進一步研究，將這些品牌價值與金額對等起來。在消費品市場中，大家都在想方設法獲得這些價值，因為這可以讓品牌所有者將這些金額寫入資產收益表。但在工業市場中就沒有那麼簡單了，因為主要的品牌都是公司名，衡量此類品牌價值的一個方法是評估購買該公司需要支付的有形資產和「典型」價格綜合收入之外的費用。如果費用一部分源於品牌，一部分源於專利權或者出色的首席執行官或其他無形但寶貴的因素，則問題會更加復雜。
競爭優勢如何取得
我們拿戴爾、索尼和 IBM 舉例來說，大家都生產同樣的產品。但是，預期購買者可能會認為其中一個品牌的適配性比較好，一個品牌有很好的創新性，而另一品牌則可能具有很高的質量。每個品牌都有其自身的價值，但是每一價值的最高標准又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競爭優勢提供了機會。再比如三個卡車品牌、三個包裝機品牌和三個聚亞安酯品牌等等。從每一方面來看，每個品牌都各有特色，而這種特色恰恰構成了每一品牌的競爭優勢。
要做到這點並不容易。在公司內部，有些人偏向於超前價值和定位，而有些人則喜歡定位於當前的環境。有些人偏好復雜的本質，有些人又願意回歸簡單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向於堅持己見。如果公司稍有不慎而定位錯誤，就會失去惟一最重要的特色優勢。
在產品趨於相似的環境中，品牌是讓您出類拔萃的少數機會之一。工業公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設計的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客戶對貴公司的忠誠度，同時為您贏得更多的利潤。想像一下，如果將品牌效應從工業產品的使用中分離出來，我們會發選擇供應商時，它只有5%的影響。我們再來設想一下，如果我們多付出一點努力、多提升一下促銷手段，品牌就可以更加准確地進行定位了。憑借准確的定位，品牌對供應商選擇的影響一定會有所增加。假設品牌重新定位後，其影響會相應提升2～7個百分點，那麼供應商勢必會提高價格，或者如果價格維持不變，則市場份額一定會擴大。這樣做完全是有利可圖的。
有些公司已經在這方面取得了巨大的成功。RS Components公司是電子、電氣和機械產品供應商，有上千種產品，主要銷售渠道是CD-ROM、產品目錄和網站。公司提供一站式購物服務，客戶定購的產品會在第二天早晨准確無誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產品利潤。在生產的多種塑料產品中，Dow Chemical公司憑借高技術水平和較低的服務成本樹立了良好的品牌形象。Eddie Stobbart 經營的卡車運輸公司以前默默無聞，後來，該公司潔凈的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運營提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統一佩戴的領帶，已經成為了公司品牌的象徵，公司由此比Joe Soap Transport 贏得了更多的利潤。
品牌效應當然不是企業的保護神。企業的成功與否並不由它主宰。品牌效應只是市場營銷的一方面。但是，如果一家公司擁有適當的品牌效應，那麼所有其他營銷因素都會恰當地發揮作用。品牌效應是公司哲學體系的核心，因為一家公司的品牌就是該公司的整體形象。

⑵ 什麼叫品牌效應

名牌是知名品牌，人們研究品牌。正是為了幫助企業創立名牌，利用名牌，我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的偉大作用是在他的名牌效應名牌以此為基點、帶領著產品、企業、社會進步、發展。名牌作為企業資產在市場開拓，資本擴張，人員內聚等方面都會給企業帶來影響，使企業擁有成功的法寶。 （一）聚合效應 企業和其產品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經濟效益，而且還可以利用品牌資本使企業不斷發展壯大。名牌企業或產品在資源方面會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經驗甚至政策都會傾向名牌企業或產品。名牌企業或產品會穩固自己的實力，並通過力強與供應商、後續企業的關系，通過資本營運聚合社會資源使企業更進一步擴大，形成規模，產生規模效益。這樣企業聚合了人、財、物等資源，形成並很好地發揮名牌的聚合效應。從1998年開始，世界工廠業出現了大幅度的發展，網路經濟沖擊全球，一夜間眾多門戶網站及相關企業浮出水面，但企業的成長需要資本的投入，各網站如何能吸引風險投資呢？這一方面要看網站的發展前景，更重要的是網站的知名度、網民的認同，當時搜抓這樣的較好的，知名的門戶網站較多的吸引了風險投資，使其資本實力大加厚這就是名牌對社會資源的聚合。雖然2000年開始網路工廠出大幅度的滑坡，搜狐也經歷著同樣的痛苦，但成名時聚集的大量的資金足以使它渡過這一難關，走向成功了。 （二）光環效應 名牌企業或產品作產品作為同行業中的佼佼者，會以其產品帶來一道美麗的光環，在這美麗的光環的照耀下，企業及產品會受到一種正面的經濟效應的影響。這種名牌的名氣，聲譽對消費者，政府，合作者，及其他社會公眾產生一種親和力，吸引力及認同感。消費者會慕名而來，購買使用名牌產品，也會由此被，愛屋及烏，選購企業的其他產品，享受企業的其他服務；政府會因名牌企業或產品而給予支持，愛護，促使名牌的實力得到加強；合作者看到名牌的效應，也會加強合作，建立產良好的關系，而對於社會其他合眾，也會較關心名牌、談論名牌、推薦名牌，給名牌創造更佳的成長環境。 聯想集團是中國IT業的名牌企業，在她的成長，發展的道路上處處有人似對於名牌企業的幫助，經常可以看到了政府的大力支援，也受到消費者青睞，更有許多合作者與她攜手共進。聯想的貿易工技發展之路也有因品牌帶來的眾多優勢。 （三）磁場效應 企業或產品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，特別是較高的美譽度，追隨度後，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現去對品度的極度忠誠。人們會認為此名牌產品或企業信譽好，購買或使用這種產品讓人放心，更是一種享受。這樣企業或產品就會像滾石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反復購買、重復使用，並對其不斷宣傳，而其他品牌產品的使用者也會在名牌產品的磁場力下開始使用此產品，並可能同樣成為此品牌的忠實消費者，這樣品牌實力進一步鞏固，形成了品牌的良性循環。 耐克公司是如今世界上已知名運動鞋製造企業，它並非一成立就是名牌，而是經過長期的發展創出名牌，從而引領運動鞋業的。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達斯公司的競爭過程看到名牌及名牌的磁效應對耐克公司的影響，耐克公司經過運作發展成為了運動鞋的知名企業，而這一行業的老大原來是阿迪達斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時也吸引著使用、購買阿迪達斯、銳步、標馬等公司產品的消費者、耐克公司產品的強大磁力使得「阿迪王朝」衰落，使得眾多的消費者追捧著耐克產品。 （四）「核裂變」效應 當品牌發展到一定階段後，它積累，聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經驗就會產生「核裂變」，不斷衍生出新的產品，新的服務、核裂變效應在名牌的聚合效應下使企業積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環效應下使企業有效的發展，並適合開拓市場，佔有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團首先是在冰箱領域創出佳績，成為知名企業知名品牌後，才逐步將其聚合的資本、技術、管理經驗等廷伸到空調，洗衣機，彩電等業務領域，並在這些領域取得了令人滿意的成果，在這些行業海爾現已是佼佼者，近年來，海爾又乘著網路，信息業發展的東風，把業務拓展到了計算機、手機等信息產品；並致力於使家電信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水，娃哈哈純凈水及娃哈非常系列飲料等一系列名牌產品。名牌的「核裂變」效應在名牌企業順利聚集了各種力量，度形成成熟的條件下不會產生積極良好的效果，而裂變不但會使企業陷入困境，不能自拔。對於名牌「核裂變」效應應把握裂變的方式、時機等。 （五）內斂效應 名牌企業在行業內是佼佼者，它的成功離不開員工的辛勤勞動，離不開優秀的管理，名牌企業以其形象力使企業的目標和員工的精神狀態得到提升。比如中國的聯想集團，以民族品牌為號召的四川長虹及「明天會更好」的海爾集團，它們的良好形象使生活，工作在這樣企業中的員工會產生自豪感和榮譽感，並能形成一種企業文化，工作氛圍，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發，從而更加努力，認真的工作，提高工作效率提升工作積極性。名牌的內斂效應聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業得到提升。今天一些中國名牌企業內部團結，蓬勃發展的勢頭也可證明這一點。 名牌產品或企業常是一個區域的名牌，對於區域的發展來說，名牌還具有宣傳效應、龍頭效應穩定效應及支柱效應。 （六）宣傳效應 指名牌形成後，它就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業名聲，宣傳地區形象，甚至宣傳國家形象。名牌的宣傳效應在經濟，社會生活中表現較為突出越是有名的品牌，越是形象佳、美譽度高的品牌對企業，地區甚至國家的宣傳效果越明顯。比如寶潔公司的知名產品漂柔、海飛絲等，人們由於對這些產品的了解而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識；四川長虹集團在彩電業的成名不僅宣傳了長虹企業，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多的關心這一地區；海爾家電在世界上創出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業，也使世界人民看到「Hair China」。 （七）帶動效應 名牌的帶動效應是指名牌產品對企業發展的拉動，名牌企業對城市經濟、地區經濟、甚至國家經濟的帶動作用。名牌的帶動效應也可稱作為龍頭效應，名牌產品或企業像龍頭一樣帶動著企業的發展，地區經濟的增長。一個企業有了名牌產品，就可能優化企業內部資源，使資源充分利用，發揮最大的效用，同時積蓄力量，積累經驗從而時機成熟的衍生、創造出更多的名牌來，由此使企業不斷成長壯大。 企業與企業之間有兩種關系，一種是競爭，另一種是合作。名牌企業與同行業企業進行競爭，兼並收購了一些競爭對手，使自己壯大，同時也能使一些對手在相互競爭中不被吃掉，反而生存下來、發展起來，名牌企業與競爭對手在一定條件下也會相互合作，共同促進企業發展。名牌企業的拉動作用除了上述表現、最重要的是對它相關企業、行業的帶動，一個名牌企業很容易成為支柱企業，帶動相關企業，相關行業的飛速發展，從而對城市經濟、地區經濟、國家經濟產生拉動作用。在這里我們還要提到海爾集團。海爾企業以冰箱起家，成為名牌後，企業的其他產品發洗衣機、彩電、空調在這一名牌帶動下迅速地在全國打響，佔領了市場，形成了新的名牌。而海爾集團的所在地山東省青島市由於海爾的存在地在使這一地區聲名遠揚，更重要的是海爾的良好發展勢頭帶動了當地企業的發展，推動了青島經濟的前進。而對於中國來說，海爾的成長壯大，成為世界名牌，佔領世界市場，也會為中國的經濟發展做出巨大的貢獻。 （八）穩定效應 經濟的發展並不是一帆風順，一路平坦的，經濟出現波動時就需要支柱企業穩定發展以促進經濟穩定。名牌企業常會成為支柱企業度扮演這一角色，當一個地區的經濟出現波動時，名牌的穩定發展一方面可以拉動地區經濟，另一方面起到了穩定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至於流走。這一點對於一個單一產業的地區龍頭為重要，支柱企業的穩定會使地區經濟渡過難關。在這里我們可以研究一下網路業，工廠業發展的問題，2000年網路經濟泡沫消失，眾多網路業倒閉，而這時需要一些名牌企業穩定發展，給投資者以信心，讓人們更好的認識這一行業。雖然如今的搜狐新浪，263等網路企業如此巨大的作用，使它們作為網路業的名牌企業，其穩定發展對整個行業的穩定產生重要作用。 品牌成名後，會帶動許多下面的效應，會促進企業的發展，拉動地區、國家經濟的發展，但我們在看到品牌的下面效應的同時，也要看到品牌的負效應，並積極採取措施防止，避免負效應的出現，在這里我們列舉名牌負效應的兩個方面。

⑶ 文化營銷理念是什麼

文化營銷理念是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。
它包括三層含義：
①企業需藉助於或適應於不同特色的環境文化開展營銷活動；
②文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；
③企業應充分利用CI戰略與CS戰略全面構築企業文化。

⑷ 如何打造有銷售力的品牌文化

說起品牌文化，我們不能不提可口可樂，因為它是全球最成功的品牌。可口可樂的成功在於為消費者提供了一個有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的產品。同時，它的過人之處，把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，通過長期不懈的演繹，與時俱進的整合傳播，滲透全球，長盛不衰。 可口可樂的成功，給我們什麼啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象徵或者在生活中形成習慣的時候，那麼它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，並且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多麼吸引人！
那麼，如何打造有銷售力的品牌文化呢？主要從如下幾個方面闡述，歡迎大家討論。 首先，我們要了解品牌文化的特徵。
品牌的文化蘊涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那麼，品牌文化有哪些特徵呢？筆者認為主要有如下三個顯著特徵： （1）品牌文化是由消費需求決定的。
品牌文化雖由企業組織實施，但由消費者需求決定，不是生產主導而是消費主導，換句話來說，就是消費者認同你的文化，並產生購買行動；同時，品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時俱進，不斷創新。比如，青島海爾的管理文化中執行的「兩個大腳印」文化，就是讓在工作中犯錯誤的員工，踩在「兩個大腳印」上，當著同事的面前檢討，以致達到少犯錯誤，提高生產質量，同時教育員工的目的；但隨著海爾集團走向國際化，在美國的工廠里，「兩個大腳印」文化就遇到了麻煩，當著同事的面前檢討自己，美國人認為他的自尊受到傷害，違反了人權，使「兩個大腳印」的做法無法執行，如何處理呢？海爾集團調整了它的做法，讓在工作中表現突出的員工，站在「兩個大腳印」上介紹自己成功的經驗，激勵同事把工作做的最好，並且提高了生產效率，通過改變後，得到許多美國員工的歡迎，從而使海爾集團文化更好地執行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調整與創新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。 （2）品牌文化可以實現多方面的認同。
企業文化由企業內部單個認同，一般是通過「價值觀——凝聚力——生產力」的單一模式；品牌文化則是著眼於建造過程中的多方面關系的協調，從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，通過多方面的「文化共鳴——認同品牌——認購產品」的多邊模式，即通過「文化力」拉動「銷售力」，促進「產品力」，實現企業持續性發展。比如，深圳有一家汽車經銷商就是通過文化，實現了它的差異化經營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下，經營的產品和服務很容易「同質化」，造成企業與企業之間的差異性變得越來越模糊，不利於企業持續性發展，於是該企業通過打造品牌文化為突破口，建立「家」文化，不斷地從企業經營活動中演繹「家」文化，把企業、員工、車主、社會等多邊關系，以「家」為主訴求，得到了員工、社會與車主們多方面的認同，並產生了共鳴，從而拉動了汽車的銷售，使企業迅猛發展。可惜的是該企業的「家」文化，沒有注入更多「家」的內涵，還很空洞，如果把這個「家」打造成「溫馨、幸福、開心、美滿」的家的話，那麼，「家」文化的影響力更大！ （3）品牌文化是有價值的。
如果把企業文化比作是樹的根的話，那麼品牌文化就是果。企業文化追求的是內部效應，而品牌文化追求的更多是外部效應，它是品牌價值的集中體現，也是品牌的無形資產，而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現的，同時，品牌價值也是很脆弱的，一旦得不到消費者的認同，很容易產生羊群效應，造成品牌資產的嚴重流失。
目前，中國有許多民營企業家不重視企業文化建設，或者認為文化太「虛」了，創造不了效益，這種觀點是十分錯誤的，如果企業不修煉好自己的文化「內功」，那麼更談不上品牌文化了。筆者曾服務許多企業集團公司，看到它們辦的企業報紙，風格都差不多，成了企業的個人平台，「馬屁文化」十分盛行，也許，這是中國企業文化的悲哀；報紙是企業文化的窗口，也是企業與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報紙辦成了「老闆文化」，強加給每一位員工，試問有多少員工去看這份報紙？又有多少員工認同與共鳴呢？那麼通過交流思想，提高員工的凝聚力就無法實現，消費者更加難認同你了，品牌文化的價值也就無法提高，例如「科龍」品牌的貶值，倒下去的「健力寶」品牌，就同企業家的風格與企業文化有必然的直接關系，造成了品牌價值的損失。
其次，消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。 它主要分四個方面進行，每一個方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個階段： （1）產品屬性階段。
對於中國許多企業來說，還處在產品階段，生存是它們的首先要考慮的問題，企業文化建設更多偏重於內部，由於缺少資金，看到的更多是掛在牆上的理念和口號等，根本沒有執行到位，造成了企業文化資源的浪費。如果把企業文化的元素執行到生產、管理中去，並且把它規范化，同時慢慢地變成員工的自覺行為，就可以控制產品質量，提高生產效益；如果把文化元素融合在產品的包裝上，形成自己獨特的個性，就很容易產生差異性，實現產品區隔，品牌文化的魅力就突顯出來，因此，產品包裝的設計和企業文化融合起來，是產品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的「17小時因經理人的建議從設計到生產出冰箱」的故事，以及「砸冰箱」的事件，都令人津津樂道，這也是企業文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產品的包裝經常推陳出新，它始終給你一種「歡樂、自由」的感覺，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產做加法，它是值得我們學習的榜樣。 （2）感官體驗階段。
如果企業文化「內功」練好了，那麼，就要通過廣告提升品牌文化的號召力，讓消費者更多去體驗，以致產生共鳴，促進產品銷售。目前，中國絕大部分企業的品牌文化建設還處於產品屬性階段，只有部分企業上升到消費者感官體驗階段。最近只要打開電視，隨便調到哪個頻道，映入眼簾的最多的是品牌文化廣告，其中大部分又是煙草行業的品牌企業。無論是利群集團的「讓心靈去旅行」、黃山集團的「山高雲談」，還是白沙集團的「我心飛翔」，紅塔集團的「山高人為峰」等等，它們的品牌文化傳播都屬於這個階段。那麼，白沙集團是如何演繹文化的呢？我們知道，它的文化核心訴求是「飛翔」，而「飛翔」概念又是一個清晰的、直接可操作的東西，於是，白沙集團的品牌文化建設運用了「飛翔」這個感官概念，對一個清晰的品牌理念進行持之以恆的整合傳播，通過「穿天門」、「環太湖」、「舞城運」、「賀金鷹」、「慶申奧」、「抗非典」、「頌神五」、「助劉翔」等等公關活動，為白沙品牌注入具有精神內涵的「超越、創新、成功」等相關元素，從而塑造了白沙獨特的「飛翔」文化，再加上它的口號是「我心飛翔」，簡單明了，容易傳播，很快使白沙集團從區域性品牌發展到全國性品牌，從品牌銷量第三到連續三年成為全國單品牌銷量第一的品牌，文化是它最直接的傳播力，實現了文化差異化經營的目的，當然，它也有許多不足之處，在此不再闡述。 （3）價值主張階段。
當消費者認同品牌文化和親身體驗了產品之後，為了進一步提升感官層面，並與價值主張和諧地統一起來，品牌文化還需進一步加強與消費者的有效溝通，使之成為主導消費層的價值觀，建立起長期的品牌忠誠消費群，並讓它們認同品牌的價值觀就是自己的代表。比如，賓士汽車就是身份和地位的象徵，深得有錢人的喜愛；在香煙品牌里，555代表著紳士的風度，七星代表著日本人的唯美精神，縱觀中國的香煙品牌，又有誰能承載中華民族主流文化呢？
目前的電視廣告中，「五葉神」品牌訴求著「實干創未來」的精神，本來很有號召力，但品牌個性的不突出，而變得不痛不癢；而白沙集團的選擇了「和」文化作為品牌元素，將自己事業的融合於中國文化偉大復興的背景之中去，想通過「和」賦予白沙品牌以文化的生命力，挖掘出中華民族「和」文化的潛力，來達到提升品牌價值的目的，但難與承載著西方文化的「洋煙」相抗衡，同時，白沙品牌核心價值的「飛翔文化」尚不足以使白沙品牌成為與萬寶路、555、七星逐鹿天下，並且在品牌理論准備不足的情形下推出了「和」文化，註定了它將會走得更艱難。
（4）生活習慣階段。
通過對品牌文化的核心價值的不斷地演繹，再加上時間的積累，讓品牌的價值觀沉積在忠誠的消費者的腦海里，以品牌為榮，並自發地購買該品牌，逐步成為它們生活中的必需品或者是某某文化象徵時，品牌將會所向無敵，這是品牌文化追求的最高境界。比如，可口可樂象徵著美國文化的「自由、快樂」，麥當勞的「漢堡包文化」代表著美國中產階級的餐飲文化，萬寶路體現著美國西部牛仔的開拓精神，它們通過長時間的不斷地演繹著它們的品牌文化，並在人們的生活中沉積，形成了生活習慣，再加上它們根據不同的文化和背景，不斷地創新，使之風靡全球。難怪可口可樂公司總裁，敢說出「如果可口可樂工廠火燒掉，明天世界上的銀行就會上門來」的狂言，可見品牌文化深入到生活的魅力！ 第三、品牌經營者以哲學的高度去經營和管理品牌文化。
事實上，品牌競爭的核心就是品牌文化的競爭，而文化的核心是哲學；當前，我們看到的品牌文化的競爭仍是表象，其實質就是競爭企業之間品牌哲學境界的較量，就像「思想走多遠就能走多遠」廣告語一樣，因而，品牌經營者哲學的修煉也是十分重要的，那麼，如何去經營好文化呢？主要從如下的幾個方面進行：
（1）只有深刻了解文化，才能更好的經營文化。
品牌經營者應該不斷豐富自身的文化知識，特別是要提高對於語言文字的感悟，正如白沙集團文化所提倡的「精於此道，以此為生」的職業化語境一樣，做到「專、精、深」。再比如，白沙集團以「和」文化作為它的品牌元素，生產出「和」牌香煙，但要給它內涵，就必須深入研究中國五千多年的「和合精神」，並結合當今主流文化和企業的實際情況，提煉出「和」文化的精髓，發揮創造力，不斷地創新，按照文化的發展趨勢，把「文化力」轉變為「生產力」，才能夠促進企業持續性發展。
（2）要把成功的文化元素注入給品牌。
當然，不能僅以適用於產品的廣告學、營銷學的視角來看品牌經營，而應將品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲學去解剖、分析和整合，並把成功的文化元素注入給品牌，這樣才有可能創新出較好的理論指導品牌經營與實踐。比如，麥當勞公司的「漢堡包」產品，就融合了美國餐飲文化，通過不斷地打造麥當勞叔叔的形象和故事，演繹著它的品牌文化。 目前，看看中國許多企業的品牌經營實踐，不難發現我們的品牌理論已經明顯落後於品牌實踐，而品牌理論研究的一個最大問題乃在於，品牌研究者們的哲學底蘊普遍不夠，對品牌的研究基本上仍停留在西方廣告學和營銷學的層面，同時，許多企業家不尊重品牌人才的專業性，更談不上重視品牌人才的培養了，是很不利於品牌文化的建設的。 （3）經營文化的實質就是從文化中找到傳播點來為產品銷售服務。
我們應避免落入「文化」的陷阱，畢竟，文化是一種藝術，用僅有美感是難以成為人們消費產品的理由，人們是不會拿藝術當麵包的。比如，富亞塗料策劃的「喝塗料」事件，其目的是為了突出產品無毒、環保，如果它把這故事融進企業文化里，作為告訴客戶的有力支持點，那麼它的說服力是很強的。
因此，只有把文化的元素融合在產品或者品牌個性中去，換句話來說，就是把文化作為載體，挖掘支持點，結合產品屬性或者是服務特點，並且給消費者帶來的利益點統一起來，同時找到傳播點來為產品銷售服務，不斷地傳播和演繹品牌文化，這樣才能把文化的價值真正體現出來。

⑸ 什麼是品牌效益品牌效應有何區別啊

品牌效益和品牌效應的區別如下：

一、本質的不同：

品牌效益是品牌在產品上的使用，為品牌的使用者所帶來的經濟價值和社會價值，是品牌使用的作用。品牌效應是指由品牌為企業帶來效應，他是商業社會中企業價值延續，在當前品牌先導商業模式中，意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。

二、表現形式的不同：

品牌效益在產品宣傳中產生。消費者購買商品不可能都經過嘗試後再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經使用，也會因品牌價值而購買。品牌效益的產生既可能是因為經營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產生。

但是品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。名牌效應，當然可以帶動商機，顯示出消費者自身身價的同時，也無形中提高了商家的品位，好讓更多的高層次消費者光臨店面。

三、產生原理的不同：

由於品牌擁有者可以拼接品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此可以看到品牌的價值。但是品牌效應是產品經營者因使用品牌而享有的利益。一個企業要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段。

⑹ 企業文化對品牌營銷的影響

優秀的企業文化不僅體現在品牌的宣傳、形象上，更是產品和服務質量的保證，會得到消費者信賴，所以企業文化對品牌營銷至關重要。

⑺ 什麼是品牌化效應

如今市場的競爭，從某種程度來說，就是質量和品牌的競爭。
（1）名牌就是市場。產品質量越差，越難銷售；而真正的優質名牌產品不僅有高價格，而且有大市場。
（2）名牌就是需求。隨著經濟的發展，人們的生活水平顯著提高，人們的消費觀念正在發生變化，高質量的名優特新產品和無公害綠色食品的市場需求正在逐漸增加。
（3）名牌需要投入。首先要從生產基地抓起，確保初級產品和加工原料的質量。要積極引進、推廣、繁育國內外優良的農作物、果菜、畜禽品種，優化種植業、養殖業結構。
（4）名牌需要加工。要創造優質名牌產品，還要從加工環節入手，採用國內外先進的加工設備、工藝和技術，多生產像伊利奶製品、德利斯肉食品、承德露露那樣的名牌優質產品。

⑻ 什麼是品牌文化理念

不同的企業有不同的文化,不知道你要研究理論還是具體的某企業.
推薦給你一篇小文章:

企業文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內容與文化都密切相關，細想一下，企業文化的塑造是不是也分成三個層次：核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標消費者(群體)三個方面？

企業文化與品牌文化有相通

一個企業的文化，是這個企業的價值觀、信念和行為方式的體現，打個形象的比喻，如果我們把企業當作一個人，當你第一次見到這個人，那麼他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識別)，包括公司的建築、辦公環境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是企業文化的具體表現，但是究竟是什麼決定了這個人的言行舉止？這就取決於他內心深處的價值觀和信念了。同樣的，對於企業來說，是文化決定了這個企業的制度和行為，這個文化的核心，就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀。

那麼什麼是品牌文化？我們說日久見人心，你跟一個人經過長久交往，你發現他可能是一個誠實、活潑、開朗的人，你對他的個性有一個認知，你覺得喜歡跟他交往，也許會成為知己。如果對於企業來說，這個企業給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，他是聯系消費者心理需求與企業的平ǎ

⑼ 究竟如何靠品牌文化創新力打破傳統營銷

品牌文化與營銷是兩回事，現在的營銷只是傳統與網路口碑。營銷不在於創新與突破，在於有一個更適合的方式促進銷售業績的提升。

⑽ 好的品牌策略會帶來怎樣的品牌效應

幫你找了一篇文章，希望對你有些幫助：

大力實施品牌戰略充分發揮品牌效應

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清遠市政協副主席關翰琴

品牌是國家和地區競爭力的體現和經濟實力的重要標志。實施品牌戰略，充分發揮品牌效應，對提升產業經濟整體水平，降低資源消耗，大力發展後工業(第三產業)具有重要作用。從清遠目前的經濟整體發展水平來看，大力實施品牌戰略，充分發揮品牌效應作用是我市轉變發展思路，優化配置資源，提升產業水平，發展綠色經濟，承接新一輪產業發展的關鍵所在。
一、清遠市品牌現狀在省委、省政府的正確領導下，清遠市委、市政府在品牌建設方面做了很大的努力，雖然尚未形成產業集群，但利用資源與區位優勢，清遠已初步形成獨具特色的品牌，成為清遠經濟發展的生力軍。
將得天獨厚的生態環境與旅遊、文化體育等結合，清遠創建了中國優秀旅遊城市、中國漂流之鄉、中國溫泉之鄉等一系列區位品牌；商標品牌方面，全市有效注冊商標從建市初期的1988年僅有二三十件，上升到2005年的1500多件，擁有中國名牌產品1個，國家免檢產品2個，廣東省名牌產品3個、著名商標9件，「清遠雞」原產地證明商標於2003年3月成為廣東省第一個證明商標，東陂臘味、英石獲得國家地理標志產品保護。
這些適合清遠區域特色的品牌，使這座城市充滿了個性和魅力，對清遠各項事業的拉動效應非常顯著：1、催生競賽經濟。漂流大賽、龍舟錦標賽、汽車摩托車越野賽等國家級生態體育賽事的波及經濟效益和社會效益異常可觀。2、拉動第三產業增長。3、推動文化體育事業發展。4、提升城市形象與知名度。5、促進招商引資的首選地，成為全省矚目的投資新熱土。
但是，從品牌戰略實施和發揮效應層面上看，我市的品牌建設和發展還有許多不足之處，如品牌數量不多、規模小，區位性的工業品牌則更少；品牌資源缺乏整合且無序競爭；品牌產業鏈不長；品牌資源利用率不高；政府、企業、社會品牌意識不強；資金投入不足等等。
二、清遠品牌發展的思路與對策(一)創新觀念，以品牌為我市經濟工作的「抓手」。
品牌觀念要與時俱進，以科學發展觀為指導，樹立與時代相適應的能持續發展的品牌觀：
1、品牌是促進經濟進一步發展的「抓手」。政府及相關部門應大力發展品牌經濟，大力發展能夠使清遠的後發優勢得到發展的品牌產業群，帶動清遠經濟的騰飛。
2、文化內涵可以極大增加產品附加值。當產品或服務同質化程度越來越高時，品牌文化對消費決策的影響力將大大增強。
3、創建強勢大品牌需要品牌的延伸與擴張。通過劃分產品級別延伸與擴張品牌層次，可以充分利用品牌資源，盡量佔有市場，創建強勢大品牌，實現企業的跨越式發展。
4、打造品牌依靠第三產業的發展。近幾年清遠工業蓬勃發展，但第三產業依然是拉動經濟增長的強大動力。清遠的生態環境優勢、配置成本優勢、地理區位優勢以及目前經濟實力，打造品牌必須依靠第三產業的發展，以旅遊業、服務業等為支撐，走綠色GDP之路。
(二)創新發展思路，以品牌戰略帶動清遠經濟的跨越式發展。
1、利用區位優勢打造「後花園產業」。結合經濟發展的產業轉移梯度特點，圍繞「廣州後花園」、「珠三角北大門」、「廣州一小時生活經濟圈」的區位特色，清遠承接珠三角產業轉移，重點應是承接和發展第三產業，尤其是作為廣州城市功能配套不足的補充與延伸，吸引廣州高端服務業轉移、輻射到清遠，成為珠三角產業發展支撐的後援，打造會議經濟、體育競賽經濟、院校經濟、補給經濟、總部經濟，壯大清遠服務業、酒店業、房地產業、傳媒業、中介業、金融業等第三產業，把清遠建成花園式的後勤基地、服務基地、會議基地。
2、打造名優品牌生產基地。清遠經濟實力不強、本地企業擴大規模資金不足、沒有形成產業鏈，按照目前情況，從區位和資源角度考慮，應在鼓勵本地企業自主創新做大做強的同時，引導擁有名牌產品和商標的企業進入我市鼓勵發展的產業，重點引進大型名優企業，尤其是著名品牌和行業龍頭。促進社會資源向優勢企業、重點發展領域配置，發揮名優企業在產業鏈中的核心作用。力爭將清遠打造成名優品牌生產基地。近年來引進的海螺集團、萬國鞋業、新中源陶瓷等一批名優企業，既促進當地經濟的發展，又帶動相關企業落戶清遠，產生了很好的效應。
3、用文化包裝，打造旅遊品牌。以發展大旅遊為方向，以促進現有的歷史文化體育資源和旅遊資源聯合發展為基礎，提升旅遊業和文化產業的產業層次和水平，提升人文資源的知名度，創建清遠旅遊文化品牌。如清遠擁有道家十九福地、四十九福地，太和古洞、玄真古洞道教流傳由來已久，不妨打造「道家文化在清遠」的特色品牌；韓愈、劉禹錫、劉瞻等歷史文化名人都可以進一步包裝，打造成品牌；充分發揮清遠豐富的生態資源，將體育產業和旅遊互相融合，引進更多競賽項目，爭取承辦國內、國際重大賽事，同時打造更多的體育競賽、訓練基地，申報中國足球訓練之鄉等，走獨具特色的體育旅遊的發展道路，藉助賽事還可以舉辦展覽、招商、文化節慶等活動，使節事旅遊發揮疊加效應。圍繞體育健身和體育賽事所激發的體育旅遊和旅遊休閑活動，可以保持清遠長久的吸引力和競爭力。
(三)創新機制，整合資源，加大宣傳，做大做強品牌。
1、創新體制、機制，全面營造品牌優勢。
⑴制定品牌戰略長遠規劃。發揮政府的主導作用，強化政策的扶持與引導，將旅遊業、文化產業、體育產業作為實施品牌戰略的重要領域，通過建立健全規劃體系，以有形之手積極推動名牌戰略的實施。
⑵加強協調和監管。設立品牌協調機構，制定品牌保護措施，加強市場監管，引導企業樹立正確的經營理念和質量觀念，設定產品標准，建立認證體系、准入制度(或評級制度)和退出制度，如制定漂流標准等，達不到標準的企業則不能統一冠名或強制退出；建立產業同盟內部的守則，形成某種約束，集體制裁某些危害產業的行為，維護品牌的生命力。
⑶創新政策，鼓勵引進和創建品牌。制定並落實新的鼓勵商標注冊、品牌技術創新、品牌宣傳廣告、申報著名品牌的資助辦法、獎勵辦法、貼息辦法，同時，制定對各級政府及部門完成品牌推廣目標的獎勵辦法；允許品牌企業將開發成本稅前列支，引入風險投資基金，對基金公司進行稅收優惠；統籌政府資源，吸引科研機構進駐；給予本地品牌企業與引進企業相同的優惠，在重點建設項目、科技開發等方面給予支持，為自主品牌的產生和成長提供充足的動力；對能帶動產業發展或促進延長產業鏈的成熟品牌企業，應給予盡可能大的優惠政策引進。
2、整合品牌資源，擴大品牌效益，形成拉動經濟的龍頭品牌。
⑴整合資源，擴大規模。加大對名牌的扶持培育，選擇一批經濟實力強、發展潛力大的骨幹企業，實行動態重點培育，並通過資本市場運作，開展聯合、兼並、合資合作、股票上市等，使之成為技術創新能力強、產品知名度高、經濟社會效益突出、市場競爭力顯著的大企業、大集團，迅速形成優勢產業群。比如山塘研磨製造業(布碌業)、「清遠雞」企業等都可以通過聯合、兼並，創建大型企業集團；利用廣碩鞋業、萬國鞋業等大型鞋業集團的名牌效應，吸引更多製鞋企業落戶，打造清遠的運動鞋產業集群。
⑵深入挖掘，延長產業鏈。鼓勵、扶持本地中小企業與具有較強帶動力和輻射力的大企業、大集團配套發展、聯合發展；加強引進大型龍頭企業，帶動外部中小企業相應跟進；以現有的工業園區為載體，爭取產業整體引進，帶動全市產業的聚集發展、產業集群的形成和產業鏈的延伸；積極融入珠三角核心區的產業體系，把「珠三角」核心區的產業鏈延伸到我市。海螺水泥落戶英德後，其屬下型材廠、塑料包裝廠、五星級涉外酒店等相繼跟進，至今在清遠投資額已逾60億元，今後應該繼續強化和推廣這種產業發展模式。
農業品牌要依託農業龍頭企業，充分發揮豐富的農副產品資源優勢，逐步提高加工層次，重點配套後續深加工產業，不斷延長下游產業鏈，提高農副產品附加值。例如清遠雞的深加工、開設清遠雞飲食專門店等。
旅遊業要以發展大旅遊為方向，大力發展與旅遊業密切相關的會展業、體育旅遊業、文化節慶、演藝娛樂業等產業，並將旅遊業與其他產業如陶瓷工業結合，形成眾多的文化旅遊產品，延伸旅遊產業鏈。
⑶細分市場和客源，打出特色牌。清遠市大型企業不多，中小企業資源及市場經營能力有限，在整個市場上或較大的子市場上不是大企業的對手，只能在市場細分的基礎上，補市場的空缺，見縫插針，拾遺補缺，使自己在競爭中不斷發展和壯大。旅遊業方面則要針對不同層次客人的需求，細分群眾性觀光旅遊、農家樂、休閑度假游、商務旅遊等，使旅遊既旺丁又旺財。漂流企業在統一打「漂流之鄉」牌子下，要根據自身特點分別以探險漂、休閑漂等進行定位，迎合不同口味的遊客，甚至可以打造成一條純粹玩漂流的旅遊線路。
3、形成清遠全市上下、全員參與共鑄清遠明天的品牌建設活動。
清遠有悠久的人文歷史，優越的自然山水，要為人熟知，宣傳工作是一個很大因素。好的產品需要好的包裝和有力的宣傳，「酒香還怕巷子深」，品牌是無形的東西，沒有宣傳、沒有廣告就沒有品牌。在打造和推介品牌的過程中，要有意識地樹立我市產品、行業和地區的良好整體形象，政府、企業必須強化品牌宣傳意識，敢於並捨得把錢花在宣傳上，加大推銷力度。比如在全國、全省旅遊城市天氣預報中打出清遠，大力宣傳「要休閑、要旅遊，來清遠」、「白雲機場近清遠」等。要鼓勵企業打廣告，在提升產品品質的同時提升品牌影響力。進行適當的消費引導，在社會上樹立正確的品牌消費觀念，增強購買品牌、使用品牌的意識。從而形成清遠全市上下、全員參與共鑄清遠明天的品牌建設活動。