近期市場營銷大事件

❶ 市場營銷案例

寶潔營銷案例
一、培育和引導消費
產品不僅要滿足需求，更要引導和培育需求，如「你洗頭了嗎?」——我來幫你洗。」你會洗頭嗎?」——我來教你洗。「你洗得好嗎?」——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行；不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國一代又一代人刷牙，在獲得經濟效益的同時，獲得的社會效益也是空前的，更是長遠的，從倡導洗發新觀念到引導多洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導中國消費者生活觀念、生活習慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費者，消費者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠地禮拜了。

二、科學命名與品牌形象
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，並可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，准確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無一不是非常貼切，當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網路、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了佔領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

三、知識營銷
知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，「海飛絲」的個性在於去頭屑；「潘婷」的個性在於對頭發的營養保健；而「飄柔」的個性則是使頭發光滑柔順；「沙宣」則定位於調節水分與營養；「潤妍」定位於更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。

看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，「頭屑去無蹤，秀發更干凈」的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起「海飛絲」去頭屑的信念；看看潘婷：「含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤」突出了「潘婷」的營養型個性；飄柔：「含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順」的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對「飄柔」飄逸柔順效果的印象。通過准確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

四、利益訴求與情感訴求
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如「佳潔士」與全國牙防組推廣「根部防蛀」的防牙、護牙理念；「舒膚佳」與中華醫學會推廣「健康、殺菌、護膚」的理念；洗發水的「去屑、健康、柔順」理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從「飄柔吵架篇」、「飄柔老師篇」到現在的「飄柔指揮家篇」，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出「飄柔自信學院」、「多重挑戰」、「同樣自信」、「職場新人」、「說出你的自信」等系列活動，將「自信」概念演繹得爐火純青，在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會先指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，接著，廣告會迅速告訴你，有個解決方案，就是寶潔的產品，這個產品通常會在整段廣告中重復出現好幾次，廣告重點是在清楚地強調寶潔可以為你帶來什麼好處，通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

五、品牌經理
寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，即「一個人負責一個品牌」，品牌經理對於自己所負責的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過實行一品多牌、類別經營的經營策略，寶潔在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對的領導地位。

六、企業公民
十九年來，寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過六千多萬人民幣，用於教育、衛生及救災等各個方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司；如1998年4月，寶潔前任董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1,070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用於承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目，同時向教育部捐款700萬元人民幣，用於支持中、小學青春期健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣以保護國寶大熊貓等等，通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。

總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，寶潔在中國獲得了快速的發展，隨著外部環境競爭的日趨激烈，寶潔正在與時與市俱進，贏取更大的市場與發展空間。

❷ 市場營銷中了解市場怎麼做

當今營銷，市場調查被廣泛用於終端消費品領域，特別是一些快速消費品領域，以及近年來特別火熱的房地產和汽車市場，主要是通過對消費者消費性態的研究，以求進一步細分市場，調整自己的產品和服務，從而滿足消費者需要。而對於工業中間品，很少有人重視，尤其對工業品如何做市場調查缺乏經驗，這也正是本文願得指教的一個課題。

任何產品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰略為導向。營銷戰略制定的根本是什麼？市場信息。而從市場信息的分類來看，內部信息比較容易得到，從企業內銷售統計就可以獲取，但對於外部信息，需要收集多元化的信息反饋。因此，工業品的銷售，同樣離不開市場調查。

工業品面臨的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費群體；而大眾消費品面臨的是你我一樣的普通消費者，是眾多理性加感性的結合者。因此，在「以客戶為中心」的現代營銷思想看來，雖然這兩者都受到一定宏觀環境的影響，雖然都同樣面臨競爭對手的威脅，但它們的調查重心——客戶調查上存在非常大的差異。既然如此，工業品應該如何做市場調查呢？

一個好的營銷戰略，需要哪些方面的信息去支持它？在實際工業品營銷戰略的制定中，應該調查哪些方面的信息？「市場容量、市場佔有率、主要競爭對手的生產能力、上下游發展變動趨勢、影響市場波動的主要因素等等。」概括起來可以定義為以下四個方面的內容：

第一、宏觀環境的調查；

第二、競爭狀況調查；

第三、客戶的調查；

第四、產品交易場所的調查。

一、宏觀環境的調查

1、宏觀經濟環境和自然環境的調查。任何產品都處在一個特定的宏觀經濟環境和自然環境中。經濟環境有時事政治環境、法律法規環境等，如「第二次海灣戰爭」、「非典型性肺炎」、「GMP認證法規」等等；自然環境包括人文、風俗、地理等，如「回族人不吃豬肉」「東北人一般比較高大」等等。在實際營銷中，只有審時度勢，才能制定出切實可行的營銷戰略和策略。青島啤酒三進濟南，為什麼前兩次均以失敗告終，因為沒有考慮到濟南人的趵突泉情結；此次非典戰役，為什麼有的企業能夠早期預見而大發非典橫財，而有的企業卻遲遲沒有動作，僅僅是企業內部的市場反應速度問題嗎？

2、宏觀市場環境的調查。包括行業市場前景、市場總供給和總需求、供需結構、行業設備閑置率、贏利企業的比率、整體的贏利率或者虧損率、行業銷售費用比率等等。

1)行業總體供需狀況。社會總供給等於社會總需求，但對於特定的行業來說，其供需狀況反應了該行業的競爭程度，是企業新品上市、產業介入的重要依據。

2)產品的供需結構。特別對於一些小型企業來講，如何及時有效的調整產品供需結構，集中資源，以小勝大，市場調查的作用就顯得尤為重要。

3)影響行業供需變化的因素。這是研究整個行業發展變動趨勢，進行正確市場預測的重要基礎。例如：對於中國紡織市場，國際配額的取消、WTO的深入、紡織關稅的進一步降低……，將給紡織業帶來什麼影響？

二、競爭狀況調查

首先，宏觀競爭狀況的調查。主要指現階段的競爭格局，是自由競爭還是壟斷？是多頭壟斷還是群雄逐鹿？在這個行業坐標系中，我的坐標點在哪裡？在這個位置，我應該選定什麼樣競爭目標和競爭策略？是目標集中、差異化還是低成本領先？

其次，主要競爭對手的調查。主要調查競爭對手的產品狀況、技術狀況、價格狀況、盈利狀況等等（如下表）。在這些方面的調查中，可以設置一些能夠量化的指標，確定指標權重，然後根據各指標比較結果描繪出自己相對於競爭對手的優勢和劣勢，從而選擇正確的市場策略。

競爭對手調查表

再次，潛在競爭對手和替代品的調查。通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在營銷戰略、產品開發、行業介入等方面避重就輕，准確決策。

三、客戶調查

對於工業中間品來說，客戶相對較少，合作時間較長，對於客戶的把握和維護顯得尤為重要。而按照80/20法則，即企業80%的利潤來源於20%的客戶，因此，如何找出這20%，並予以重點服務，就成為客戶調查的一項重要內容。

首先，客戶基本情況調查。如客戶地址、名稱、負責人、企業規模、年銷售收入等等，如下表：

客戶基本情況調查表

根據國際營銷大師科特勒的客戶升級模型（如下圖）對客戶分類調查，建立客戶檔案。當然，最好能上CRM軟體，對客戶進行動態的管理和維護。

其次，我們還應重點做以下幾方面的調查。第一，資信調查，根據合作歷史對客戶作出信用等級評估；第二，贏利能力調查，主要調查客戶最近三年的利稅額、銷售利潤率等一些財務指標；第三，抗風險能力調查，主要調查客戶抵禦風險的能力，比如對「速動比率、資產負債率」等指標的調查；第四，發展趨勢調查，主要是了解客戶近期是否會擴大生產規模，是否會上新的設備，是否會轉產等等。這些都是我們降低合作風險和擴大合作范圍和深度的重要依據。

再次，客戶滿意度調查。調查客戶對產品質量、服務等方面的意見，是規范服務管理、提高產品質量和改進生產工藝的重要根據。有時，我們甚至可以派出專門的技術人員進駐客戶，進行生產指導，如上海寶鋼就經常派出專門的技術人員到小鴨、小天鵝等廠家指導生產。

客戶調查的目的非常簡單，就是提高客戶滿意度，了解客戶需求變化，從而維護老客戶、開發新客戶。

四、產品交易場所的調查

對於工業中間品而言，交易的渠道比較簡單，基本上都是直銷。但是對於一些存在特定交易場所產品，如鋼材、紡織品等，必須對這個交易場所有一個較為全面的把握。調查廠家情況、經銷商情況、購買者情況、產品情況等（如下問卷）。如在紡織業，全國主要有柯橋、西樵、荷花池等幾個大的紡織品市場，通過對這些市場適時的調查跟蹤，使我們更貼近市場、更能把握市場脈搏，及時的調整產品、市場、價格等經營戰略。

當然，工業品調查方式很多，常用主要有以下幾種：

A.專業刊物、雜志。在行業宏觀形勢和運營狀況的研究中，專業媒體是必不可少的工具。特別是在對於一些專業性、時事性較強的信息，如國家相關的法律法規、行業規定以及業內近期比較有影響的大事件等的了解上，通過專業刊物可以非常輕松、非常及時的得到。

B.行業專業網站、客戶或競爭對手企業網站等。在信息時代的今天，網路是最快捷、最直接、最有效的工具之一。

C.行業展會。通過展會不但可以與我們的客戶面對面的進行交流，達成合作意向，而且還可以搜集更多競爭對手的信息，包括企業簡介、產品、市場、銷售網路等方面的信息。

D.問卷調查。工業品的調查中，對於一些特殊的行業，問卷調查同樣不失為一種好的調查方式。特別是在對交易市場調查中，通過問卷我們可以非常容易了解到市場中的經銷商、客戶等構成、交易量的大小等等信息。同時，通過專業媒體也可以做問卷調查，如筆者曾在《中國紡織報》上作過一次「中國棉紡織行業品牌現狀調查」，效果不錯。

E.專家訪談。通過對企業高層、院系教授等業內專業人士的訪談，可以及時的了解到業內一些前沿信息，甚至個別主要競爭對手的詳細信息。

F.企業內部銷售人員的搜集。通過內部市場一線人員搜集的信息可能更准確，更全面。具體辦法可以在銷售考核中出台相關的政策激勵或對業務員進行強制。比如對競爭對手信息搜集，可以給業務員下發如上「競爭對手調查表」，然後在月底回收、分析。

G.其它形式。如電話訪談、向專業的市場調查公司購買資料等。

總之，在工業品營銷中，「宏觀、競爭對手、客戶、交易場所」等市場信息是企業營銷戰略和銷售政策等制定的重要基礎。現代企業只有整合多種調查途徑和方法，進行全面的市場調查，才能在風雲變幻的市場環境里准確決策，順水行舟

❸ 講一個關於市場營銷的新聞事例。

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❹ 市場營銷經典案例

有一位學員，他以前是做醫療器械銷售的，做得很累，後來學習了營銷之後就迷上了資源操控，他就做了這樣一件事情，叫做植入式公益廣告，賺的不多，但是從去年年底開始，空手賺了幾十萬，下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步，搞定廣告公司
他沒有公司，他是怎麼做的呢？首先他找到了當地的一家廣告公司，這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的，找到這家廣告公司之後呢，他說我有一個親戚是防震抗災局的，他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄，他可以把這個業務給我做，因為我不能以個人的名義去接單位上的活，所以說我必須掛靠一個公司，如果說可以的話，到時候掛靠到你的公司，到時我跟這個親戚說一下，把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道，也沒有什麼親戚在防震抗災局，這是一個虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步，搞定防震抗災局
他找到防震抗災局，拿了一份報告說，現在中國災難頻頻，我們防震抗災局應該也有這種義務，把這些知識宣傳給市民，你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位，其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本，那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的，但是沒有途徑，你有這么好的方式來做，並且不違背原則，而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊，就是他不止談了一家，他談了很多家，談了交通局，談了房管局，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災局一樣的話術，但是只有這一家答應的比較敞亮，一下子就簽了。
第三步，搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的，他拿了委託書找到本地的商家來做廣告，出示了一個欄目的樣本，他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄，我們以每100個小區為一個單位，每個社區都有幾千戶人家，你這個廣告覆蓋幾千幾萬人，每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量，基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象，他把廣告位分成了二十幾塊，每一塊是1萬多塊錢，最終商家討價還價，以1萬塊錢成交，每個單位總成交20多萬，3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步，搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告，其實你只要給錢就行了，這是一個典型的空手套，除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本，我們說是這樣說，實際上我們是有利潤的，我們把每個環節的成本控制好，利潤自然就出來了。
回到本質，為了讓你進一步加深理解，我們再次對植入式公益廣告詳細解析，其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理，南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機，把廣告植入到物業小區，這樣能小賺一筆，但物業小區的狀況一般非常難進，而且廣告價格也非常高，並且物業小區不願意配合，一個個都牛逼哄哄的，所以就開始思考以什麼樣的形式來做，能讓物業服服帖帖的配合我們呢，並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合，最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與，比如交通局、房管局、食品安全局等，無論物業的負責人是多大的官，一般都會服服帖帖的配合，影響力也很容易做到事情也好辦，但是自己沒名沒分，這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等，只要有了他們的加入，哪怕是付費也比正常低很多，而且配合度都非常高，因為這些監管局影響力都是公認的，無論你是多大的官很容易鎮住他，而且借著公益的形式，這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路，但這些監管局的領導也不會見你，更不會相信你能把事情辦成，況且你還想空手套白狼，所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的，所以也必須要整合，那到底用什麼身份這成了一個難題，因為以什麼身份都可以，只要能讓防震抗災局相信，並且對當前的這個項目有著幫助，最好能連環使用，最後就想到了廣告公司。

這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判，當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次，當時廣告公司給商家的印象超級不好，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災局的身份，所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了，用了反而會壞事，因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候，必須有一個大的身份，而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容，我以廣告公司的名義來做就比較合理，一個是我本身就是做廣告的，第二個也可以以擴展業務為由低成本製作，並通過收取商家廣告費平攤成本，以廣告公司的名義來談判，這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了，成本問題也解決了，政績還是自己的，廣告公司也拓展了業務，說實話當時也沒想到其他身份，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判，所以一定要選擇最適合的身份，只要能把這個事情干成參與的人越少越好，因為涉及到風險與管理的問題，但每個點都要相互制約，本書的每個案例都已經表現出來了，請大家反復學習，發現他們之間的關系。
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接著就去談廣告公司，你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談，最終對比後，很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後，這樣我就有了廣告公司的身份，然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書，再以防震抗災局的身份去談商家談小區，最終我們這五個關鍵點，南昌學員，廣告公司，物業小區，商家，防震抗災局各自得到自己想要的，這就是通過弱小的我，把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋，建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與，首先是公益活動，做出政績對他們是有益的，其次確實有義務宣傳，最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。

❺ 市場營銷的新進展有哪些方面

網路營銷、綠色營銷、體驗營銷、口碑營銷、資料庫營銷、城市營銷等市場營銷

❻ 市場營銷的新進展有哪些方面

1、「短期」營銷理念向「可持續發展」營銷理念的轉變

傳統市場營銷理念往往以短期的「銷售業績」作為核心營銷理念，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，浮躁和急功近利的特徵明顯。而在新經濟市場條件下，企業市場營銷的核心理念更強調可持續發展。

表現在：首先，營銷目標的可持續發展，即以擴大市場或推銷商品為中心轉變為以滿足消費者需求為中心，注重培育和擴大長期客戶群，形成如「全面滿足客戶需求」等新營銷理念；

其次，營銷過程的可持續發展，即以競爭為中心轉變為以合作為中心，注重各類營銷資源的整合和營銷關系的培養。

2、「局部」營銷戰略向「系統」營銷戰略的轉變

在傳統營銷理念中並不存在整體營銷戰略的概念，因而大部分企業都沒有明確的營銷目標和長期的戰略規劃，而僅僅只重視局部利益，導致各種短期的、不規范的營銷策略的產生。

而在以「可持續發展」為核心的現代營銷理念影響下，企業營銷愈來愈同企業長期戰略相結合，並形成了獨特企業營銷戰略，即通過營銷戰略的制訂、營銷戰略與戰術的協調以確保市場營銷作用的充分發揮，從而導致了許多現代化的營銷戰略的產生。

3、「正向」營銷策略向「逆向」營銷策略的轉變

在傳統以「產品技術為中心」的短期營銷理念的支撐下，企業的營銷策略主要採用「企業一消費者一企業」的正向營銷策略，營銷策略的設計側重於從企業自身推銷產品的出發，涌現了許多經典的營銷策略，如「4P」和「6P」營銷組合等；

而在新經濟條件下，隨著企業營銷理念向以「可持續發展」為中心的營銷理念轉變，企業的營銷策略也逐步轉向顧客的角度，側重於「顧客一企業一顧客」的逆向營銷策略。

4、「金字塔」式營銷組織向「扁平化」營銷組織的轉變

以「可持續發展」為核心理念的現代市場營銷要求企業盡可能的貼近消費者、貼近終端市場，因而扁平化的營銷組織取代傳統金字塔式的營銷組織就成為大勢所趨。

主要表現在：首先，營銷層級不斷減少，企業往往通過變多層次批發環節為一層批發，或通過建立區域、聯合配送中心的方式，縮短營銷組織層級以提高企業和消費者的利益；

其次，營銷組織E化，現代電子商務技術和信息技術為企業和消費者提供了跨時空、互動式、擬人化的高效率銷售渠道，使得企業營銷組織模式變得更加富有彈性；

最後，營銷組織聯盟化，通過戰略聯盟的方式將擁有不同營銷資源或出於不同營銷區域的若干具有獨特競爭力的企業集結一起，以形成一種網路化、協同化的戰略聯盟經濟共同體，從而在宏觀上實現營銷組織扁平化。

5、「剛性」營銷管理向「柔性」營銷管理的轉變

傳統營銷管理的「剛性」主要表現在：缺乏溝通管理、缺乏學習管理和缺乏整合管理，這同以「客戶需求為中心」為核心理念、以「扁平化」為主要組織模式的現代營銷明顯是不相適應的。

表現在：首先，現代市場營銷強調雙向溝通，包括同消費者溝通、同市場環境溝通等，而傳統營銷則要麼只重視內部的產品和人員的管理，要麼只重視外部公共關系的開展，而忽視了同客戶、同市場的長期的溝通，因而建立一種圍繞客戶溝通和建立長期關系的營銷管理思想模式；

其次，傳統營銷往往採用硬性指標和規章制度來強化對營銷人員的管理，但是隨著現代市場營銷人員素質的不斷提高，知識型員工比重日趨增加，因而通過有效的組織學習，建立更具彈性的管理模式，以充分發揮員工的主觀能動性和創造性，是未來營銷管理的又一重要內容；

最後，受「短期」營銷理念和金字塔式的營銷組織體系的影響，傳統營銷管理往往只注重不同時空所採用的營銷策略和手段的實際效果，而忽視了其內在聯系對消費者的不同影響。

6、「獨立」營銷領域向「混合」營銷領域的轉變

首先，表現在傳統獨立營銷領域的相互融合。隨著全球化、國際化營銷進程的日趨加快，以及未來若干年內，自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場必將進一步開放。

傳統獨立的國內市場或國際市場正逐步對接、相互融合，形成國內市場國際化、國際市場國內化之勢，從而不可避免地把現代企業營銷置於一個全球一體化的營銷領域之中。

❼ 市場營銷案例分析

稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。

2．競爭者狀況

第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。
5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？
9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。

根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。

針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
營銷策略
一）營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；
4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
（二）營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策

零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。

C．廣告與促銷策略

1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

2.廣告訴求目標：中小學生。

3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。

開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。

找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。

《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。

4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。

電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。

5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。

D．渠道規劃

1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；

優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；

對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。

2．渠道戰術：

①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。

②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。

③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。

④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。

E．事件行銷

1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。

2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。

F．公關及形象活動

1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。

2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。

廣告創意

稀世寶兒歌篇：

廣告訴求對象：中小學生

廣告訴求點：改善視力

訴求支持點：稀世寶含硒多

廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。

廣告創意內容：

採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。

主題活動

1．借「視覺年」重金尋寶

藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。

據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。

活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。

活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。

此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。

2．借「環保」收買人心

活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。

活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。

活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。

3．借生態解疑

針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。

活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋
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❽ 現在市場營銷趨勢怎樣

主要趨勢表現在一下幾個方面：
1.從短期的營銷策略轉型到現在的可持續發展的策略
短期的營銷策略是需要產品在短期內收獲大量的利潤，而可持續發展策略需要企業在長期收獲利潤，這需要這企業的各個部門協調分析產品的可持續發展性能。可持續發展的營銷策略可以使企業更好的面對以後的發展動向，企業可以穩步的前進。它注重於產品的維護方面，努力創造有特色的產品，使消費者對本產品的信賴度提升，形成可以使顧客更有滿足感的經營理念。
2.由原來的單個產品的營銷轉到系統的營銷
現在不論是走在哪裡都有無所不在的商品，進入商場的時候，給我們的是系統性的消費。往往都是一站式消費，只要走到商場，它就可以提供給我們穿戴的商品，逛累時可以提供休息和用餐商品，最後還可以提供娛樂處。以前的營銷也就是單一化，如果消費者想有別方面的需求就需要去另一個地方。現在的營銷理念給消費者提供了很大的方便，同時也使企業的利益有很大的提升。
3.市場營銷對象趨向於大眾化
企業面臨這著可持續發展為基礎的營銷策略，產品的需要也趨向於大眾化，因為大眾化的產品可以使企業有著更長久的發展。科技產品的大眾化，例如傻瓜相機的發明，現代科技的簡單化，這些東西的發展可以使能多的大眾接受科技，產品才會普遍營銷出去，這也就是現代市場的大眾化營銷趨勢。
4.目標市場的細分化
根據消費者的需求變化，目標市場有了細分化。首先由產品的種類分有質量，價格，品牌，型號等，供消費者的不同需求選擇。其次企業還會對消費者進行分類，把他們的喜好的類型，年齡，性別等分類。運用這些來分析產品會不會受到人們的歡迎，以及它的暢銷程度，以便下一次的產品研究。
5.品牌營銷趨勢
品牌逐漸在消費者的眼中重視起來，企業發現到消費者的這一變化把消費者的需求認識清楚，認識到品牌戰略的重要性。現如今不管是大品牌還是小品牌目標都在做大品牌，有更高的知名度，提升品牌價值，提升品牌在消費者眼中的認識。企業想運用品牌戰略進一步的提高收益，實現企業利益最大化。

❾ 近幾年來國內熱門的市場營銷話題有哪些詳細一點

一般說對市場營銷影響最大也最熱門的話題肯定是市場的宏觀環境問題了~市場營銷宏觀環境版是指那權些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變數。他們所引出的熱門話題有以下方面~：
一、人口環境

1、世界范圍內的人口成爆炸性增長
2、人口年齡結構的變化與地區差異
3、家庭結構的變化與地區差異 包括晚婚、子女減少、離婚率高、職業婦女增多、非家庭住戶興起等因素。
4、地理上人口的遷徙
5、受教育程度
二、經濟環境
1、購買力因素
2、消費者儲蓄和信貸情況
3、消費者支出模式的變化
4、商品供求因素
5、商品價格因素
三、自然環境
1、原材料短缺，能源成本提高
2、地理位置的選擇與利用
3、環境污染嚴重
4、政府對環境保護的干預加強
四、科學技術環境
1、技術變革步伐加快
2、創新的機會無限
3、研究與開發預算很高
4、關於技術革新的法規增多
五、政治法律環境
1、管理企業的立法增多
2、政府機構執法更嚴
3、公眾利益團體力量增強
六、社會文化環境
1、宗教信仰 2、風俗習慣
3、態度與價值觀
4、語音文字
5、教育程度和職業