汽車品牌跨界營銷

A. 2019汽車跨界營銷盤點：熱門綜藝仍舊是車企的「夏天」

文/十一

隨著綜藝節目的井噴上線，電視台、視頻平台看到了廣告植入的新機遇，越來越多的汽車品牌，願意把廣告投放的寶押在綜藝節目上，其中，文化類節目和真人秀節目更是尤為常見。

不難理解，近年來綜藝節目市場競爭激烈，為了更好的服務客戶、保障客戶利益，綜藝節目也在不斷調整完善自身植入創意形式。越來越多的品牌在節目中獲取到了全方位的不同植入組合曝光，提升了品牌植入價值。

與之相呼應的是自2018年以來，我國汽車市場整體上呈現持續萎靡狀態，汽車品牌的綜藝植入卻能夠逆勢增長。那麼到底什麼樣的綜藝節目最得汽車品牌的青睞，綜藝節目又是用什麼樣的魅力俘獲了各大汽車品牌的「芳心」？

上汽通用別克×《樂隊的夏天》

最近幾年，優質的音樂綜藝節目層出不窮，從《歌手》、《中國好聲音》，到《蒙面唱將猜猜》，再到《明日之子》、《創造營》系列等，讓觀眾大呼過癮，而今年夏天的現象級樂綜，非《樂隊的夏天》莫屬。重復收視度長期處於高位，豆瓣評分8.7，再加上極具看點的商業植入，讓首席特約贊助——上汽通用別克，通過娛樂基因的加持，在消費者心目中提升了品牌的好感度，同時撬動了新車上市的更多整合營銷勢能。

通過分析了解，別克作為在今年夏天大火音樂綜藝節目《樂隊的夏天》的頭部冠名品牌，在節目中合作了兩款車型，不得不說，在資源有限的前提下植入方式很冒險。

此次比亞迪贊助《經典詠流傳》以及舉辦「BYD全民嗨唱經典」K歌大賽就是一個創新的營銷案例。它充分調動網友們的積極性，並且擁有深入的互動參與度，成功把比亞迪的年輕形象植入到消費者的印象里，讓比亞迪的品牌形象更符合年輕群體的要求。同時與傳統文化的結合，也把比亞迪的品牌調性提升到新的高度。

寫在最後

在信息碎片化的自媒體多屏時代，很多常規的互聯網營銷手段顯得力不從心，品牌的聲量在泛濫的信息流當中很難傳達給消費者，要進一步與其建立深度的情感鏈接，吸引消費者成為品牌的忠實粉絲更是難上加難。

而娛樂場景因為天然有助於和消費者進行深度互動溝通，可以有效抵達受眾的營銷觸點，迅速建立贊助品牌的知名度和美譽度，通過背後的社交傳播機制還能形成市場規模效應。如果做的好，效果絕對是其他傳統方法望其項背的。這也是以品牌贊助或冠名植入為代表的娛樂營銷，越來越成為品牌廣告主營銷戰略中重要的因素。

所以說，真正意義上的跨界營銷並不只是請幾個明星、搞幾場活動、擺擺姿態就能解決的問題，而是真正立足企業中長期發展戰略，從上至下、從內至外進行經營思維的變革。固守傳統的營銷傳播方式，註定無法和消費者，尤其是年輕消費者形成有效溝通；只有年輕化的營銷姿態，沒有相應產品的支持，也註定只會曇花一現。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

B. 汽車也有聯名款這幾款個性車型適合時尚的你

跨界是目前商業市場最常見的營銷手段，我們常常會看見一些不同領域的商品進行品牌聯名，聯名球鞋就是其中一種。而且這些聯名款商品往往都以限量的形式銷售，因此也成為了被炒售的目標，價格上能翻幾倍乃至數十倍不等，這點就看聯名的品牌和市場熱度，以一款AirJordan1RetroHighOff-WhiteChicagoTheTen1.0球鞋為例，其在2017年時的公售價也只不過是1499元，但現在已經被炒到29909元，價格翻了將近20倍，由此可見跨界加上限量供應的營銷策略所帶來的價值提升。而實際上，在汽車圈裡也同樣有一些廠家玩起了聯名+限量的產品策略，推出一些特別的聯名限量款車型，今天小編就來和大家聊聊這些車型。

雖然自由俠與魔獸世界的聯名車型已經難以買到，但自由俠個性的定位仍然有許多個性的選擇；個性的車加上時尚的車主，車主對車輛的每一個不涉及安全、法規的微小改變，都是屬於你與汽車的聯名。

（圖片來源網路，侵刪）

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C. 梅賽德斯-賓士與Virgil Abloh跨界合作 賓士G級潮牌聯名

易車訊 近日，梅賽德斯-賓士宣布將攜手才華橫溢的藝術家、建築師、創意總監兼時尚設計師、現任Off-White的首席創意總監兼創始人以及路易威登(Louis Vuitton)的男裝藝術總監Virgil Abloh，聯合梅賽德斯-賓士首席設計官瓦格納（Gorden Wagener），聯袂跨界合作，將擁有40多年歷史、越野迷心中的圖騰——「任時光荏苒，唯傳奇永恆」的梅賽德斯-賓士G級越野車打造成一件獨一無二的藝術作品。

這一名為Gelandewagen（德語意為越野車）的藝術項目也是業內首次之舉，它象徵著時尚藝術與汽車工業這兩個世界的跨界融合，旨在打破各自創意領域的邊界，重新定義豪華的界限。這件藝術作品將於北京時間2020年9月8日晚上10點（歐洲中部時間下午4點）向全球觀眾進行雲發布，通過靈感和理念的碰撞來定義豪華的全新願景。

梅賽德斯-賓士與Virgil Abloh一致認為，在特殊時期有必要為藝術和全球創意群體提供支持。在9月全球發布之後，這件獨特藝術品的唯一一件小型復制模型將進行拍賣，全部收益將捐贈給支持藝術的慈善機構。模型拍賣的中標者還將獲得與聯合創作者見面的機會，並有機會和創作巨匠和團隊交流他們幕後的創作靈感。

梅賽德斯-賓士股份公司市場營銷副總裁貝蒂娜·費澤爾（Bettina Fetzer）表示：「Virgil Abloh是當今最有影響力和最具靈感的創意大師之一，此次合作彰顯了梅賽德斯-賓士的時代精神、共創理念以及品牌和產品中蘊含的「新豪華主義」理念。如今，我們希望能通過啟動Gel?ndewagen這一藝術項目，激發全球受眾的協作與創造力。」

Virgil Abloh表示：「梅賽德斯-賓士是以豪華和卓越著稱的品牌。完美的底盤設計，讓現代藝術家可以將對未來設計風格的前瞻創想融入汽車的概念設計中。」

梅賽德斯-賓士首席設計官瓦格納（左）

與著名藝術家、建築師、創意總監兼時尚設計師、

現任Off-White的首席創意總監兼創始人

以及路易威登男裝藝術總監Virgil Abloh（右）

「如今，梅賽德斯-賓士不僅是一家豪華汽車製造商，同時也代表著一個設計品牌和豪華標簽。我們所具有的美學精神和獨特的設計風格是品牌取得成功的關鍵因素之一。」瓦格納表示：「為了推動梅賽德斯-賓士的設計發展，我們將通過和Virgil Abloh的合作，創造出在雙方領域都前所未見的創意之作。」

梅賽德斯-賓士不僅以作為一個引領和激發全球設計潮流的品牌為自豪，同時更鼓勵和扶持創意人才，並幫助他們實現遠大抱負。瓦格納和Virgil Abloh的作品汲取了梅賽德斯-賓士的設計基因：品質至臻的精選材料、頂尖工藝和令品位出眾的客戶心嚮往之的先鋒設計，展現出梅賽德斯-賓士對豪華的認知和洞察，以及如何將豪華轉化為正能量的力量。

關於 Virgil Abloh

Virgil Abloh出生於伊利諾伊州羅克福德市，是一位藝術家、建築師、工程師、創意總監和時尚設計師。在取得威斯康星大學麥迪遜分校的土木工程學位之後，他又攻下了芝加哥伊利諾理工大學(IIT)建築學碩士學位。在伊利諾理工大學學習由著名建築大師Mies van der Rohe開設的設計課程時，Abloh開始創立自己的藝術風格。2019年夏天，芝加哥當代藝術博物館(Museum of Contemporary Art Chicago)舉辦了一場Abloh作品的大型巡迴展覽，成為該博物館歷史上參觀人數最多的展覽之一。目前，Abloh是Off-White的首席創意總監兼創始人以及路易威登(Louis Vuitton)的男裝藝術總監。

關於瓦格納

瓦格納先生出生於德國埃森，自2016年11月起擔任戴姆勒股份公司首席設計官。在埃森大學學習工業設計之後，他在倫敦皇家藝術學院交通設計系進一步打磨技能。二十多年前，他便加入了梅賽德斯-賓士。2008年，他任職戴姆勒股份公司的設計總監，從梅賽德斯-賓士乘用車、商用車到現在戴姆勒卡車股份公司旗下全部卡車和客車品牌的現有車型，全部品牌及車型的設計風格均出自瓦格納先生。他憑借開創性的設計贏得了眾多榮譽，其中包括布達佩斯莫霍利-納吉藝術與設計大學的榮譽教授稱號（2009年）和索非亞技術大學榮譽博士學位（2010年）。

D. 跨界聯合小龍坎，捷達年輕化營銷再添新玩法 | 汽車產經

捷達的創新營銷還在繼續。

繼此前的牧山海——悅心松贊滇西之旅，以及適時推出「三十而立」版車型之後，北京車展期間，捷達又聯合小龍坎，重磅推出了「捷達奮斗者」主題店向奮斗者致敬。

「國民車」捷達X「老火鍋」小龍坎，前者是成都美食文化爆款；後者源自一汽-大眾成都世界級工廠；二者的共同之處在於同為「品質傳承者」。在此次的主題店中，小龍坎與捷達汽車，以「奮斗者」為主題進行包裝，打造「汽車包廂」，張貼海報、弔旗懸掛、LED燈飾。與此同時，捷達還與小龍坎推出了聯名定製的自發熱小火鍋，將跨界進行到底。

作為大眾2018年針對中國市場推出的新品牌，捷達誕生之初的目的之一就是幫助大眾獲取更多年輕消費群體的青睞。而此次攜手小龍坎打造 「捷達奮斗者號」主題門店，可以說正是捷達年輕化營銷的大膽嘗試。而也正是由於從車型設計到營銷活動時刻緊貼年輕消費者的生活需求，捷達迅速與年輕人達成共鳴。

數據顯示，捷達車型上市一年以來，其累計銷量已經突破15萬輛。今年1-8月，雖然有疫情影響，但其銷量也已經超過10萬輛。

而據了解，老火鍋X國民汽車聯合，只是捷達YI生態2.0的開端，後續他們還將以#捷達找朋友#的形式，秉承以用戶為中心，共創「美好生活」為願景，圍繞人們生活中的多個維度與跨界品牌進行聯合，讓捷達在一片煙火氣車駛入更多的普通百姓家庭，全面打通捷達品牌與用戶的深度捆綁與情感連接。

E. 2019年十大汽車營銷 賽高鐵、拉飛機「腦洞」太大了

2019年可以說是汽車圈「最難」的一年，銷量腰斬、營收下降、大幅降價……許多車企都正在為了「活下去」而努力。要想在低迷的市場中讓用戶買自己的車，首先就要提高品牌的聲量。為此車企們也「腦洞」大開，在2019年開展了許多創新性的營銷方式。網上車市總結了10個具有代表性的營銷活動，可以說八仙過海各顯神通，成功的吸引了人們的關注。

1、名爵6賽高鐵

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

F. 跨界營銷的國外案例

1、僅在2005到2006年，凱迪拉克就與國際頂級私人物品展Top Marques、國際頂級男裝品牌Zegna、純正貴族威士忌品牌Mccallan、負有盛名的豪華遊艇等，發生著千絲萬縷的關系：
2005年10月20日，全球最奢華、最頂尖的盛事國際頂級私人物品展Top Marques移師中國上海，舉行為期4天的盛典。凱迪拉克超級豪華跑車XLR，在正式展示活動之前的新聞發布會上作為首發車亮相。其鋒芒畢露的震撼外觀，創新的「Z」形折疊硬頂，勢不可擋的強勁性能和雍容奢華的駕乘感受，成為吸引參加Top Marques Shanghai超級買家最閃亮的明星展品。
身著男裝極品Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，將會是一種怎樣的快感？2005年11月26日，在位於中信城市廣場首層的凱迪拉克深圳馳赫展廳，上演了一幕由兩大頂級品牌共同匯演的「鋒尚匯」。多年來，Zegna品牌一直是眾多社會名流所青睞的對象，不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其完美無瑕、剪裁適宜、優雅、古樸的個性化風格風靡全球。活動期間，專業模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，並分別由馳赫和Zegna的有關負責人從到場嘉賓們裡面評選出「最具凱迪拉克精神獎」和「最佳著裝獎」。
在深情演奏的經典爵士樂中，純正貴族威士忌Mccallan的酒香彌漫，這是「凱迪拉克輝耀百年」紅酒品鑒酒會的經典景象。凱迪拉克欲以此舉，讓所有來客在醉人香醇的紅酒以及經典回憶的凱迪拉克Eldorado的陪伴下，盡情享受著凱迪拉克帶來的經典文化、藝術和高品位的生活享受。
2006年4月，凱迪拉克鼎力贊助亞洲規模最大的第十一屆中國國際船艇及其技術設備展覽會，再度演繹豪華車和奢侈品的跨界合作。事實上，在最新一輯的凱迪拉克平面廣告中，頂級敞篷豪華跑車凱迪拉克XLR和一艘豪華遊艇，就已為我們展現了一幅引人入勝的奢華場景。而在本次遊艇展中，凱迪拉克在中國市場的全線車型盡數到場。其中XLR與SRX作為室內和室外的靜態展示車，同時還有3輛CTS和SRX供展會現場的VIP嘉賓使用。 2、與凱迪拉克相比，賓士的步伐同樣矯健，其與奢侈品的合作亦堪稱典範。尤其是與著名義大利時裝設計師喬治·. 阿瑪尼的完美合作，更是將這一跨界營銷模式，提升到一個全新的高度。
據悉，這種經典式合作，開始於2003年秋天的米蘭時裝周。在2004年的巴黎車展上，賓士展示了由喬治·阿瑪尼設計並賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車，採用暖砂色系的特殊油漆和高品質內部材料相搭配，使這款車散發出豪華、動感和陽剛的氣度。
公眾對這款車的熱烈反應讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。於是他們決定限量生產100台喬治·阿瑪尼CLK，「用最好的材質和特殊的塗料，並且能夠按照顧客的喜好定製」。當然，僅有這些是不夠的，喬治·阿瑪尼對內飾、車身色彩的處理以及細節的設計才是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當地表達了他們對這款車最初的設想：高雅、精緻、不容易過時。
喬治·阿瑪尼本人成為該款車的第一個擁有者。新車融合了阿瑪尼的「少即是多、注重舒適」的設計哲學。喬治·阿瑪尼說：「我們很快就找到了共同語言。我看到梅塞德斯—賓士如何將我的設計理念轉化為現實，並且極為注重細節，這簡直太吸引人了。」 3、早在1999年，德國的運動服飾品牌彪馬（Puma）就提出了「跨界合作」的概念，與德國高檔服飾品牌Jil Sander合作推出高端休閑鞋。到2003年，彪馬聯手寶馬mini，雙方簽訂合作市場推廣協議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。
服裝品牌與汽車品牌的「跨界」並非偶然。因為衣食住行，構成了消費的大部分內容，也構成了生活的基本元素。某種程度上，在衣食住行上的風格，也體現出個體之間以及不同社會群體之間的差異。由於個性與差異，將相同或類似消費群體定位為目標消費群體的品牌，就有機會走到一起，從各自的側面，來詮釋目標消費群體的特徵。 4、德國大眾汽車旗下的著名跑車品牌「蘭博基尼」正在銷售一款限量版的諾基亞手機、華碩製造的一款筆記本電腦，以及歐洲Hydrogen牌服裝，它還與時尚品牌范思哲(Versace)進行合作，設計了Murcielago LP640跑車的內飾。據說蘭博基尼還在與范思哲討論製造非汽車貼牌商品。
蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細分市場。其最低定價的商品以狂熱者為目標，並以「買得起、買得到」的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子。還有「旁系品牌」運動系列，其中有T恤等商品。而其「高雅系列」則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標，其中包括品質較高的產品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。這些產品在使用蘭博基尼品牌商標時更為謹慎，定價也更高。 5、Peroni是義大利著名的啤酒品牌，在經營了157年之後，於2003年5月被英國和南非的合資企業SabMiller並購。該品牌在引入南非市場時，協助發起了米蘭時裝表演，用以幫助建立Peroni品牌和時裝設計、時尚的關聯，明確地倡導一種「義大利式的風格」。
如今，在很多地方已經可以買到這些啤酒了，但是較大的市場推廣正在著手開展。Peroni的東家SABMiller公司甚至計劃要在開普敦流行時裝店一帶建立一個「Peroni之屋」，就像2005年當Peroni品牌重新上市時倫敦Sloane街建立的那些被稱作為Emporio Peroni的商店一樣。

G. 「跨界營銷」在產品方面的案例

若寶馬的汽車和服飾，悍馬與某服裝品牌的合作，雪特龍C2與義大利時尚運動服飾Kappa的合作。

H. 什麼是跨界營銷

跨界營銷是一種營銷方式。「跨界」代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合。跨界合作對於品牌的最大益處，是讓原本毫不相乾的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。
首先，跨界營銷，意味著需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作夥伴，發揮不同類別品牌的協同效應。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特徵。

其次，跨界營銷策略中對於合作夥伴尋找的依據，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，並非偶然。
其三，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。
其四，跨界營銷，對相互合作的企業而言，在營銷能力上提出了很多挑戰。以往企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由於聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作夥伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。
最後，需要注意的是，當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產生沖突，造成品牌印象的混亂。

I. 合資品牌成2019年車市最大贏家背後的真相只有一個

新年伊始，有關機構與車企陸續發布了2019年的銷量「成績單」，根據中國汽車工業協會公布的數據顯示，2019年，我國乘用車產銷分別完成2136萬輛和2144.4萬輛，產銷量同比分別下降9.2%和9.6%，盡管「寒冬」遲遲沒有結束，但產銷總量還是蟬聯全球第一。

展望2020年，能夠對別克GL8、奧德賽、艾力紳等老牌「神車」帶來挑戰的，恐怕就是上汽大眾預計於上半年推出的Viloran（中文名或為巍昂）了，這款豪華商務MPV從前臉上看有點像途銳，單從顏值方面已經足以讓人眼前一亮了。

在整體市場持續低迷和經濟低速增長的大環境下，新能源汽車市場同樣增長動力不足，但即便如此，「小試牛刀」的寶馬5系PHEV、卡羅拉雙擎+等合資車型就已經在2019年新能源汽車市場「混」得風生水起，未來前景更加可期。

進入2020年，隨著特斯拉Model3的投產、交付以及以「白菜價」掀起的熱潮，過去由自主品牌主導的純電動汽車市場必定將被掀起「巨浪」，加上合資品牌將在這一年繼續擴大新能源領域的布局並推出更多的全新車型，隨之而來的激烈競爭無疑將加速整個行業的洗牌進程。

年度點評：

回顧2019年，那些（無論是合資還是自主品牌）被主流合資品牌在高檔、中端、入門各級別市場全面壓制，有的甚至陷入「生死關頭」，除了存在對「存量市場」競爭環境准備不足的原因之外，在《汽車通訊社》看來，更重要的是，它們未能滿足消費者在追求科技配置、實用性的同時，對於產品品質不斷高漲的需求。而這一點，恐怕也是當前合資品牌能夠「笑傲車市江湖」的重要原因，而非單純的價格優勢。

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本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

J. 跨界成主流方式，車圈營銷效果怎麼樣

早年間，汽車營銷方式比較單一，往往在「錢」上下功夫，

在編輯看來，營銷手段起到的是錦上添花的作用，即便營銷做得再好，其品牌與產品本身未能達到一定的高度，盲目的跟從反而於品牌/產品無益。而消費者本身對於營銷手段的免疫性也日漸加深，未來汽車品牌想要在營銷上取得進展還會難上加難。