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現代服務業市場營銷的特徵和性質探析
內容摘要：現代服務業市場營銷要建立一個合作共贏的價值鏈，營銷的定位要讓所有價值鏈參與者都獲得成功。現代服務業市場營銷的特徵，決定了現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
關鍵詞：現代服務業 市場營銷 服務營銷 客戶滿意營銷 知識營銷
現代服務業是在工業化比較發達的階段產生的，主要依託信息技術和現代化管理理念發展起來的信息和知識相對密集的服務業。包括信息服務業、咨詢服務業、科技服務業、金融服務業、會展服務業、法律服務業、文化服務業、休閑服務業、物流服務業、房地產服務業、租賃服務業等。
現代服務業市場營銷的含義
市揚營銷是指個人和集體通過創造並同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。現代服務業市場營銷是指個人和集體通過創造並同別人交換服務產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。
知識經濟時代是現代服務業快速發展並上升為國民經濟主導產業的時代，現代服務業的發展呼喚現代服務業市場營銷。現代服務業營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
現代服務業之間有很強的相關性，要建立一個合作共贏的價值鏈，現代服務業市場營銷的定位不僅要讓自己成功，而且要讓別的行業也成功。如咨詢服務業可以為金融業的業務拓展提供咨詢服務，金融業也可為咨詢業的發展提供融資服務。又如電信業可以為金融業的業務拓展提供技術支持，同時也能發展自己的業務等。
現代服務業市場營銷的特徵
由於現代服務業具有新技術、新業態、新方式和高人力資本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的 「三新」、「三高」和「三低」的特點，使現代服務業市場營銷具有下列特徵：
由於服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了現代服務營銷的一個重要工具。顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為，向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰：
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在現代服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識，以促使生產和消費過程的和諧並行。若企業管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產品的質量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常並不會責怪自己的失誤而將之歸咎於企業，認為該企業的水平低下，進而造成企業顧客流失。
服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業與顧客的關系。由於服務的生產過程與消費過程同時進行，工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用於服務企業。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
與有形產品相比，服務的不可貯存性產生了對服務的供求進行更為准確地平衡的需要。與製造業企業相比，供給與需求間的「同步營銷」，對確保現代服務業企業經濟地使用其生產能力要重要得多。差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生「形象混淆」。因為對於同一個企業，兩家不同的分支機構所提供的服務可能出現一個分支機構的服務水平明顯優於另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業的服務質量都低劣。這種「企業形象」和「服務產品形象」的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
由於服務不具有實體特徵，從而使得服務的分銷具有不同於有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然後運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要麼顧客必須到生產設施所在地，要麼生產設施必須運到顧客所在地。後一種情況，如教師、律師、會計師的「服務能力」，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。服務不能貯存或運輸的特性也給大規模地生產和銷售服務帶來了限制，所以現代服務業企業要獲得規模經濟的效益，就必須比製造企業付出更多的努力。
現代服務業市場營銷的性質
（一）現代服務業市場營銷是一種服務營銷
現代服務業是服務業的重要組成部分，因此，現代服務業市場營銷理所當然是一種服務營銷。服務營銷是指企業圍繞著服務產品而開展的一系列提高消費者滿意度的營銷活動過程。服務營銷與實體產品營銷的主要區別有：
營銷的對象不同。產品實體營銷的對象是有形的，是可觸摸的、可觀看的、可品嘗的，而服務產品是一種過程或行為；營銷的主體是服務產品的一部分。服務產品的產生過程就是服務產品的提供者和顧客的互動過程。沒有顧客產生不了服務過程，沒有服務產品的提供者，顧客就無法享受服務；營銷組合的要素不同。實體產品組合的要素是產品、價格、分銷、促銷4大要素。服務營銷為7個要素，即產品、價格、分銷、促銷、人、有形展示、過程；服務產品質量的非標准化。實體產品的質量、性能有一系列的量化標准。而服務產品，由於人是服務產品的一部分，同一項服務由不同的人來提供或不同的消費者接受同一項服務對服務產品的質量評價不一。
服務產品的供求關系難以調解。由於服務的不可感知性及生產和消費的同時進行，從而使服務具有不可貯存性。雖然生產服務的設備、勞動力等能夠以實物的形態存在，但它們只代表一種生產能力而非服務本身。沒有顧客，這些產生服務的生產設備和人員就會閑置和浪費，但如果服務需求超過供給能力，又因服務產品無法在時間上進行調節、平衡而使顧客無法推遲購買服務。而實體產品由於可以貯存，所以在時間、空間上可以達到平衡。服務產品供求關系調節的好壞還將影響到營銷成本的大小；服務產品的生產時間影響服務的營銷效果和企業形象。如果服務產品的生產過程過長，會引起顧客的心理厭煩，使其對企業服務質量及形象產生負面效應，及時、快捷是服務產品營銷的核心；分銷渠道不同。實體產品的分銷往往可以通過中間商把產品從生產地運送到顧客手中，而服務企業的分銷常常與促銷過程連接在一起；促銷重點不同。實體產品的促銷重點在實體產品上，而服務企業的促銷重點在企業形象。只有企業形象才能減少由於服務產品缺乏所有權轉移而帶來的風險感。
（二）現代服務業市場營銷是一種客戶滿意營銷
現代服務業中的金融服務業、房地產服務業等是一種客戶服務業，因此，現代服務營銷組合的要素，應包括「4C」（即顧客成本、便利、顧客需求和顧客溝通）、人員、有形展示和過程7個要素。
現代服務業營銷觀念與傳統的營銷觀念相比，最大的區別在於營銷的基本要素從原來的4P變為4C（如圖1所示），即企業的重點不是討論生產什麼產品，而是研究客戶有什麼需求；不是討論產品定什麼價格，而是關注客戶的購買成本；不是討論開展什麼促銷活動，而是想辦法加強與客戶的交流；不是討論怎樣建立分銷渠道，而是考慮客戶購買的便利性。傳統的營銷是通過銷售來獲利，而現代服務業營銷是通過客戶滿意來獲利。
（三）現代服務業市場營銷是一種知識營銷
現代服務業中的科技服務業、商務服務業更多的表現為一種知識產業性質，因此，現代服務業市場營銷也是一種知識營銷。知識營銷是通過有效的信息傳播方法和途徑，將企業所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，並逐漸形成對企業品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。與傳統營銷方式相比，知識營銷具有以下特徵：
知識經濟時代，企業的營銷環境發生了巨大變化。首先，競爭日益激烈。隨著信息網路技術的飛速發展及世界經濟一體化的不斷演進，「國內市場國際化，國際競爭國內化」將逐步成為現實，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發生變化。企業共有信息技術，共享知識資源，共同開發市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環的競爭環境。
營銷產品發生了質變，傳統營銷產品逐步被知識型產品所替代。這些知識型產品的營銷要求營銷者不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握產品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費者。如果營銷者對產品本身的技術含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費者的詢問含糊其辭，產品售出發生故障時也不能迅速提供售後服務的話，那麼消費者將失去對產品的信任和耐心，營銷也就很難成功。
營銷方式發生質變。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產品信息，這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動而消費者處於被動，信息反饋速度慢，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰略。而在知識經濟時代，網路化的實現使營銷渠道四通八達。不僅營銷部門可通過網路將產品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了成本，而且消費者也可以通過網路與營銷部門進行對話，提出自己的願望與要求，促使企業生產出更適合市場需求的產品。
營銷的結果不同。傳統營銷的結果往往有利於企業和營銷者，因為其營銷的出發點和關注點在於能更多更快地推銷自己的產品和服務；而知識營銷更多地關注消費者的需求，不僅有利於企業樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產品和服務，特別是使消費者獲得了有關產品的知識和使用技巧。
知識營銷與傳統營銷模式反映了兩種不同的營銷思路：傳統營銷將佔有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內向型的營銷模式，具有規模有限性、時間階段性、市場封閉性三大特徵；而知識營銷則以創造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有規模無限性、時間長遠性、市場開放性三大特徵。
綜上所述，現代服務業市場營銷的特徵，決定著現代服務業市場營銷是一種服務營銷，是一種客戶滿意營銷，也是一種知識營銷。
參考文獻：
1.晁鋼令.服務產業與現代服務業.上海財經大學出版社，2004
2.王守法.現代服務業產業基礎研究.中國經濟出版社，2007
僅供參考，請自借鑒
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參考資料：市場營銷、網路營銷、計算機網路、網站建設與風頁製作，資料庫Vfp,Acces、管理信息系統等。
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QP體育發展有限公司市場營銷策略研究
摘要
在國家日益重視全民健康和加快推進體育強國的政策思維指導下，中國體育產業走上了快軌道發展進程，體育產業規模不斷擴大、結構不斷完善和優化、大型體育企業和國際知名品牌數量不斷上升。體育產業日益成為國民經濟不可忽視重要力量，本文在QP體育發展有限公司的調研基礎上，分析其市場營銷水平和策略，為推進更快更好建設體育用品市場給出思考。
關鍵字：體育產業，QP公司，市場營銷
目錄
一緒論1
1.1研究背景1
1.2研究方法和文獻綜述1
二體育用品行業和QP公司現狀概述2
2.1體育產業現狀2
2.2體育產業面臨著的問題和挑戰3
三.QP公司的營銷策略優化理論與設計4
3.1市場營銷觀念概述4
3.2 傳統觀念5
3.3 營銷觀念6
3.4 客戶觀念6
3.5 社會營銷觀念7
四QP公司的營銷策略優化方案實施7
4.1 QP公司SWOT分析8
4.1.1 strength優勢8
4.1.2 weakness劣勢9
4.1.3 opportunity機會9
4.1.4 threat威脅9
4.2 QP公司產品戰略9
4.3 QP公司目標市場10
五結論11
一緒論
1.1研究背景
體育觀念在我國國民的認知度也越來越大，「全民運動齊參與」等的口號已經耳熟能詳，身體是革命的本錢，因此注重身心健康，保持運動，是國家長期繁榮和持續發展必要的物質基礎。體育產業是一個涵蓋體育用品、體育服務兩大方面的產業，在當代中國經濟的發展當中，起到了積極的作用。在國外，體育產業由於經歷較為漫長的發展，已經較為成熟，是一門成熟的經濟部門，相較於此，中國體育產業發展歷史較短，市場容量還比較小，產業布局不均衡，粗放型增長特徵還比較明顯，體育行業市場營銷技巧還比較原始，體育用品市場專業營銷人員水平與國外還有很大差距。
因此，筆者特意選擇QP體育發展有限公司作為研究案例，通過對QP公司的歷史發展歷程和發展的各項戰略的回顧，運用相關市場營銷學的基本知識原理，未來戰略布局等方面的分析，得出我國中小型體育用品公司的基本狀況特點，從而更好了解我國的體育用品行業和體育產業，為推進國民體育教育和體育普及作出自己的力量。
1.2研究方法和文獻綜述
本文的研究方法主要採取的是案例分析法，闡述QP公司在國內的地位，包括企業規模、產品特點、目標市場等，探究QP公司的發展戰略，梳理出QP公司在歷史發展過程當中的不同層次的戰略布局，同時深入探究QP公司的目標市場和目標人群的定位。在行文過程當中，結合分析的市場營銷基本知識是市場營銷觀念，從一個更為哲學和上游位置的學術概念進行分析。因為是對一家十二年發展歷史的公司的梳理，因此結合市場營銷觀念這個關鍵要點，能更好反映QP公司運作的本質，從而更好看到QP公司未來發展預期
在專門研究體育用品市場的國內學者文獻當中，多把注意力集中在企業品牌、產業鏈條運作和產業集群等方面。鄭方（2008）指出中國體育產業應當融入到國際市場當中去，促進出口，合理進口，激發國內外市場的良性互動和競爭，激發產業活力。劉麗麗（2010）對國內體育用品市場的觀察得出，有關部門尤其是檢測部門和標准化部門，重視體育用品的標准化建設，安全性檢測，為體育用品行業提供長久持續的政策支撐和保障。馬梁（2015）運用文獻分析法，利用定量化的研究，指出體育行業的品牌建設問題、渠道建設問題和行業規范的制定。
二體育用品行業和QP公司現狀概述
2.1體育產業現狀
根據國家體育總局的數據顯示，2014年中國體育產業產值達到四千億元，2015年達到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP佔比平均約為0.64%。
圖 1 中國體育產業增長額及增速，來源：國家體育總局
體育產業的產業結構大致可以分為體育用品業和體育服務業（如休閑體育、體育場所管理等），其中體育用品業佔比79%。體育產業還沒形成健全延長的價值鏈條和完善產業結構。以美國體育產業結構為例，我國體育產業結構優化還有充分的空間可以前進，在提倡全民健身和大眾體育參與的當下，體育服務業即將迎來爆發增長期。
圖 2 中美體育產業結構比較，來源：國家體育總局
2.2體育產業面臨著的問題和挑戰
我國體育用品行業這些年來迅猛發展，與國際同類型企業同台競爭，既收到國內各種市場和政策的影響又受到國際優秀品牌進入國內的沖擊。我國體育用品行業市場的有幾大特點，大致如下：一整個行業的集約度還比較低，總體呈現粗放增長，產品附加值較低，產業鏈條較短，產業結構還有待提升，對勞動力要素依賴較高；二隨著我國城市化和經濟水平的上升，勞動力的投入成本也隨之水漲船高，同時商業競爭日趨激烈，由於體育用品的同質化特點較為明顯，加上銷售渠道不夠多樣和豐富，同時國際環境變動，一些體育用品的原材料供應商價格變動，因而對體育用品企業的威脅加大，競爭更加激烈；三是區域發展不均，體育用品行業主要集中在東部一二線城市，對產業資源依存度較高。
對體育用品更細節的分析和梳理分為運動器材和運動服裝類（包括運動鞋）。運動器材類產品單品價格較高，附加值相對較高，科技含量較高，在體育用品行業當中發展迅速，但缺乏知名品牌和較強的營銷能力，高端運動器材產品市場也有待開發。另外的運動服裝類一方面也屬於服裝行業，而運動服裝相對於一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性價比的運動服裝市場依然被國際知名品牌壟斷，在中低端市場被國有品牌佔有，如安踏、361、李寧等等。
體育用品行業自改革開放以來就受到國家政策扶持等各項因素的促進，在一系列的重大國際層面的運動會的影響下，如奧運會、廣州亞運會、冬奧會等等，體育用品行業快速發展。很多企業開始重視品牌建設和營銷推廣以及文化公關，科學開展市場營銷，積極進行產品研發，增加產品附加值，提高資本要素和技術要素的比重，向創新型體育行業集團發展。同時，在勞動力的歷史基礎上，結合各區域的區位優勢，因地制宜形成了不同的產業集群，在福建、廣東沿海是運動服裝產業集群地。盡管存在區域發展不均的問題，但是另外一方面，卻有利於促進產業的專門化和精品化和集約化，促進產業鏈條的延伸。
我國體育用品行業體量雖大，但因發展理念的局限，市場營銷觀念落後，沒有緊跟時代的步伐。這導致了大量的中小型體育用品企業，尤其是小型區域性企業，缺乏市場視野，盲目跟風，利用各種掩眼法模仿國際名牌或國內知名品牌，依靠低端價位和低端質量用虛張聲勢的方式方法搶占市場份額，這樣進一步阻礙了體育用品產業市場的發展速度和發展。
首先，體育用品產業營銷制度不夠完善，行業標准不統一。中國的體育用品市場發展歷史顯然起步較晚，發展歷史較短，因而導致體育用品企業對如何准確銷售自己的產品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場營銷體系經驗仍顯不足，缺乏品牌意識，未能有效整合各方資源和渠道。
其次，體育用品的營銷人才缺乏。體育用品營銷人才要求一方面對體育用品的熟悉，另一方面要求對國內外市場的掌握和把控。體育用品市場由於產品特性，同質化現象較為嚴重，因而要求營銷人員在營銷過程要有更加高超的技術，提高自身產品品牌認知度。在營銷過程當中，要積極調整營銷計劃和方案，積極調研市場整體情況和競爭對手分析。隨著國人的消費水平不斷提高，對休閑娛樂類的消費支出會不斷上升，會尋求各種休閑體育服務，因此在這里更加要求體育用品營銷人員熟悉產業發展趨勢，積極向產業結構優化調整大方向靠攏，體育用品和體育服務並行發展。
再次，大部分體育用品企業規模不大，產品技術水平較低，附加值較低，獲利微博，導致整體的經營實力和水平在原地踏步或緩慢前進。這些中小型企業缺乏產業發展壯大所必須的市場開發能力、全方位營銷能力、渠道開拓能力等，不能形成有效的後發者優勢，在市場獲取份額較為困難，短期內不能有效獲得穩固的消費群體。
最後，體育用品產業營銷手段單一，最常見的方式莫過於明星代言廣告，通過明星的形象帶動產品形象，利用明星效應吸引消費者對產品的關注，這在一定程度上會有廣告效果。但是對於選擇什麼明星這點卻至關重要。一般來說，體育用品市場明星廣告應該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業選擇的明星與產品之間沒有實質性聯系，僅僅體現出千篇一律的明星效果，但是卻沒有體育用品營銷的內涵，不利於達到實際的廣告效果。
三.QP公司的營銷策略優化理論與設計
3.1市場營銷觀念概述
市場營銷的關鍵就在於持續地為企業創造價值，為消費者和生產者的供和需得到有效平衡的過程，核心就是能持續不斷地創造價值，是一個動態發展的過程。更為普遍地來說，市場營銷就是在消費者可以接受的價格範圍內和企業可以接受的獲利范圍內的一個妥協。
有怎樣的營銷觀念就有怎樣的營銷實踐，具體的市場營銷行為必定是依照一定的市場營銷觀念的。市場營銷觀念的歷史演進過程值得研究，因為這有利於我們布控我們的市場營銷方案，進行有效、高效、精準營銷，增強企業的綜合實力，傳播企業文化和形象。在50年代中期開始，市場營銷觀念從總體上的供不應求的賣方市場轉移到供過於求的買方市場，人們的消費能力大幅度上升，對商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業的競爭帶來了很大壓力，企業要充分調動自己的智慧，去滿足消費者的需求，才能成功存活下來。市場營銷觀念的要義便是，確定目標消費者的真正需求，比競爭者更有效、高效和精準地供應商品。
因此，大約以50年代為分界點，市場營銷觀念分為傳統觀念和現代觀念，現代觀念包括營銷觀念、客戶觀念和社會營銷觀念。90年代後期開始出現的社會營銷觀念更是促進了市場營銷學的歷史性革新。
圖 3 市場營銷模型
3.2 傳統觀念
傳統觀念下面也分為：生產觀念、產品觀念和推銷觀念。生產觀念認為企業應該提高生產能力，擴大生產效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價格符合消費者的預期，即擴大生產的觀念；產品觀念從生產效率轉到注重產品的強調上來，認為企業應該致力於打造差異化產品，提高產品價值，打造產品的核心競爭力，促進產品的銷售；推銷觀念比較接近於現代現代市場營銷觀念，但是推銷觀念是一種強勢推行促銷和價格戰的觀念，以刺激消費者消費慾望為核心，這容易導致強強買強賣的不良競爭甚至是欺詐，長遠來說對企業和市場和消費者都是不利的。
3.3 營銷觀念
營銷觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現代實際狀況的一種概念。營銷觀念強調，確定目標消費者的真正需求，做精準營銷，前提是確定目標消費者真正切切的需求。然後企業要在高利潤和獲取更多的消費者之間做一個權衡，即消費者的價值讓渡，把利潤中的一部價值，讓渡給消費者，從而促成消費者購買，產生更多的消費者剩餘。消費者總價值是指一系列消費者在購買產品時候獲得的除產品自身以外還要諸如服務、關聯產品、情感愉悅等價值；消費者成本就是指消費者在獲得上述這些價值同時要付出的成本，如人力成本、時間成本、貨幣成本等。企業讓渡的價值其實就是消費者總價值和消費者總成本兩者之間的差值，或者從經濟學的角度來說，就是消費者剩餘曲線和生產者剩餘曲線的交點位置。營銷觀念就要要求企業做好這個差值的控制。
圖 5 市場營銷計劃內容
3.4 客戶觀念
客戶觀念比營銷觀念更為進一步，更加強調確定消費者的最終需求，因此消費者是客戶client，客戶一次表示出更為尊敬的語氣態度，類似「客戶是上帝」這類的話語。客戶觀念注重收集客戶交易數據，進行數據分析，在網路發達的今天，更是更為有效地對客戶進行大數據分析。這些大數據包括客戶的搜索習慣、交易信息、消費偏好等等，通過分析得出的便是「客戶最終價值」。客戶最終價值，可以使企業市場營銷人員針對每一類甚至是每一個客戶做有針對性的營銷，對不同客戶使用不同的營銷技巧和手段，不斷提高客戶的忠誠度，促進客戶反復消費，提高企業在客戶心中的地位。因此，如果說營銷觀念注重的是目標細分市場當中的供需平衡的話，那麼客戶觀念這就是要為目標最終客戶確立最終價值，以客戶為出發點。
圖 4 三類市場營銷觀念的比較
3.5 社會營銷觀念
90年代出現的社會營銷觀念是一個更為廣泛和多科學交融的概念，由著名的市場營銷學家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會營銷的概念，不僅僅停留在經濟學和管理學的層面，社會營銷的概念還運用在其他各項領域當中，如國家政策、行業協會制度、NGO的管理與運作、產品說明書等等。社會營銷重點便在於「社會」二字，指的是通過運用商業手段運作社會公益項目，以把企業文化上升到社會普遍理念，使得企業和產品具有充分的社會價值，或者在社會普遍價值的前提下進行商業營銷行為。社會營銷涉及到企業、社會和消費者的長遠利益。
四QP公司的營銷策略優化方案實施
QP公司是一家以體育咨詢，文化藝術交流活動策劃，營養健康咨詢服務，健身服務，公關活動策劃，商務信息咨詢，體育用品、文化辦公用品的銷售等位銷售范圍的體育用品企業。其經營產品主要是健身類、球類等體育用品，以「享受快樂生活」為產品的文化主題，致力於打造運動文化和生活交融的運動理念，結合當代年輕人的現狀，著重開發網路互動型健身類產品。QP公司目前還屬於中小規模企業，艱苦經營業已十二年，生產方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術專職人員佔比約為18%。通過網路運作，打造品牌，推進公司運動理念，塑造自身形象，走品牌化道路。
4.1 QP公司SWOT分析
SWOT分析是一個四項維度的綜合分析工具，廣泛用於市場營銷、企業管理、心理性格測試等領域，具有很普遍的應用性。SWOT分別是strength優勢、weakness劣勢、opportunity機會和threat威脅四項維度。對企業進行SWOT分析主要立足於企業自身在市場當中的競爭水平或者是企業產品在市場當中的核心競爭力，然後同時把外部因素結合，進行內部和外部結合的全方位分析，有效定位自身在市場當中的位置。在這里對QP公司進行SWOT分析，QP公司處於紛繁復雜的體育用品市場，為了獲得生存，必須時刻保持警惕，不斷完善和提高自身。
4.1.1 strength優勢
隨著人們經濟收入和消費水平的不斷提升，人們的休閑娛樂的方式方法發生了很大的改變。在國家體育建設大舉前進的背景下，QP公司順勢建立起來，從一個小型的幾個人規模發展到現在近一千五百人規模體量的公司。隨著時代的發展，QP公司變得更加能適應市場，管理更加靈活，運作更加高效，聚積了更多的人才隊伍，成為一家綜合型多樣化產品路線的公司。在2012年的時候，公司實現轉型，從生產觀念到客戶觀念的市場營銷理念的轉變，啟動網路項目，加強互聯網健身社區的建設，同時對實體產品的開發更加註重「享受快樂生活」企業文化的注入，在營銷模式上大力推進企業運動理念和文化的傳播，在多媒體時代條件下進行有效的消費者互動，實現公司的戰略發展。
QP公司前期目標市場定位在上海，依託長三角豐富的資源和優越的地理位置，深入內陸腹地市場，因而有效地在企業發展初期得到快速的發展。隨著上海市政府對群體性體育運動和賽事的重視，強調全民健身，建設健康上海；同時上海市運動會以及其他長三角城市運動會的開展也為QP公司帶來豐富的發展潛力。在未來這種優勢依然強勢，上海作為國家經濟發展水平最高的城市，體育場館設施建設完善，居民運動意識較強，對休閑體育娛樂運動的時間和消費不斷上升。
4.1.2 weakness劣勢
由於體育產業對國家經濟的影響日漸增強，尤其是國民強則國強這樣的思維引領下，擁有一個好的身體，才是革命奮斗的本錢。參考一些西方發達國家，尤其是歐洲北部的福利國家，體育產業結構非常健全，連基本的一些小鄉鎮也是一種全民體育的氛圍，「周末就去進行體育活動」這樣的思維在我們國內還是大城市一定數量人群的思維，並沒有形成非常普遍的運動健身理念。因此，縱觀我國體育產業這樣的歷史發展過程，對比國外情況，可以證明我國體育產業還有充分的發展前景。因此體育用品企業一定要更好做好營銷工作，以後發者的優勢進行發展。QP公司雖然發展速度很快，員工增速也很高，但是其發展和起步相對來說還是較慢的，市場份額的占據優勢並不是很明顯，而且對區域經濟和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標消費者依然有擴充空間。
4.1.3 opportunity機會
中國將在明年，即2020年實現建成全面小康社會，這對於人民來說是一個非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會的時候，便同時也是社會居民消費結構發生調整和變化的時刻，人們對物質資料的消費的比重降低，對發展型和享受型資料的比重會逐步上升，對於與人的健康息息相關的服務業將會快速提升。體育產業屬於服務業的大范疇之下，對休閑體育娛樂運動的消費是發展型消費，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強健的體魄。因此對於QP公司來說，從大環境的需求來看，機會非常多，這意味著QP公司要抓住時代的脈搏積極把握機會。
4.1.4 threat威脅
有機會也就會存在威脅。在國家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競爭者威脅，面臨著眾多後發競爭者。在我國市場經濟發展的歷史過程當中，市場競爭制度也在不斷完善，但是在體育用品行業依然存在著許多競爭制度不規范的現象，如原材料的質量問題、盜用品牌不正當競爭等等。QP公司在創業初期便吃了不少苦頭，不過後來積極總結經驗，調整產品思路，樹立自身品牌意識和形象，嚴格把控產品質量，絕對不欺騙消費者為宗旨，因而在後來才實現快速發展。在上述的時代背景條件下，拙劣的競爭者影響著市場良性發展，強勁的競爭者與自身激烈競爭，這是QP公司要充分面對的競爭者威脅。
4.2 QP公司產品戰略
產品是企業運作的核心關鍵，如何打造市場一流的產品是企業長遠發展的關鍵因素。產品戰略是市場營銷組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎。企業和市場之間，企業和消費者之間的連接是靠產品來實現的。QP公司的核心產品系列是網路互動型健身產品，實現線上線下的結合，注重線上社區的構建，線下運動和健身培訓課程、集體運動、健身交友等層面。這個產品的發展分為了幾個時期的階段：第一階段是初期的產品低位是針對特定細分人群的社區建設，如健身教練員、職業運動員、學校體育老師等等。這時期的市場營銷方向較為專一，面向哪類消費者定位清晰，但是存在著較為小眾的問題，市場容量太小，無法打開進一步擴充市場，因為這些較為專業的運動人員數量還是比較小數而且增幅很小；第二階段進一步提升產品的適用人群，如運動愛好者、年輕青年、周末運動型白領等等，這個時期的市場容量有了很大程度的提升，產品口碑得到很大的提升，這時期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠度很高的目標用戶，是客戶觀念的市場營銷觀念充分執行和實施的階段；第三階段是正在開啟的階段，更加註重不同用戶的細分，包括兒童、上了年紀的長者、專業人員、業余愛好者等的劃分，同時也區分了不同運動項目和不同的運動強度列表，目標更為精確，同時結合全民健身等的政策口號，提倡「享受快樂生活」，贊助社會公益活動，推動企業文化的傳播，在市場營銷上向著社會營銷的方式進行。
4.3 QP公司目標市場
有怎樣的細分產品，就有怎樣的細分市場，同時也要充分開拓關聯市場、全國市場。QP公司立足於上海經濟環境的土壤，在2018年優化產品結構，重點打造核心產品的基礎上，積極開拓全國市場，尤其是三四線城市的潛在市場。根據國家體總局的數據顯示，體育用品產業貢獻的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場幾乎還是一個原始未開發的狀態。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場，在產品上選擇合適這些市場的產品。
細分變數
細分市場
地方區域特徵
一線城市
三四線城市
其他城市
購買行為特徵
專業運動
健身運動
戶外運動
休閑運動
年齡劃分
6-12兒童
13-18少年
18-45青年
45以上
收入水平
高收入
中等收入
低收入
表 1 QP公司市場細分策略 數據來源：QP公司2020發展報告
QP公司在細分市場的基礎制定和利用價格歧視和布局產品差異化等戰略來更好獲取市份額，快速佔領三四線城市份額，在QP公司的發展報告看來，未來目標市場的重點就是三四線城市。
五結論
本文系統闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場營銷戰略，對QP公司進行了較為細致的SWOT分析，系統梳理其產品戰略和目標市場戰略。在行文過程中結合市場營銷觀念進行說明。在激烈的市場競爭的條件當下，要充分運用新思維新思想，系統化構建市場營銷體系，大力培養市場營銷人才，做好產品，定位目標市場，創新營銷渠道和營銷智慧，不斷積累和豐富市場營銷經驗，結合網路信息技術，現代化營銷。只有這樣，才能在新時代抓住機遇，不斷發展前進，取得更加輝煌的發展成果。
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㈦ 市場營銷專業畢業論文題目
寫論文的時候內容提要應把論文的主要觀點提示出來，便於讀者一看就能了回解論文內容答的要點。論文提要要求寫得簡明而又全面，不要羅哩羅嗦抓不住要點或者只是乾巴巴的幾條筋，缺乏說明觀點的材料。 內容提要可分為報道性提要和指示性提要。
報道性提要，主要介紹研究的主要方法與成果以及成果分析等，對文章內容的提示較全面
㈧ 市場營銷專業的畢業論文題目怎麼確定
可以問導師，也可以問問學長學姐，其次也可以在網上找這類的文獻，如（現代市場營銷），都是免費下載的，你看看別人的題目是什麼，借鑒下就可以了
㈨ 急求，市場營銷畢業論文題目和大綱
其實大綱就跟目錄似的。
論文一般都是分三部分，提出問題，分析問題，解決問題。你可以一邊看資料，一邊把提綱列出來 比如：
引言
一、XX問題的概念、特徵
二、XX的利弊分析
（一）XX的價值所在
（二）XX的弊端
三、問題的解決
（一）
（二）
（三）
（四）
題目就太多了
1 網路營銷及風險防範
2．論市場營銷中的非價格競爭策略
3．網路環境下的關系營銷
4 企業內部營銷:變革管理與戰略執行
5．整合營銷管理,提升企業競爭力
6．定製營銷
7．直復營銷
8．網路廣告發展趨勢研究
9．網路營銷導向的企業網站策劃與設計
10,搜索引擎營銷的原理與發展趨勢
11,網上市場調研方法與應用
12,在線顧客關系營銷研究
13,網路營銷成本分析
14,網路營銷的信用建設
15．信息產品網路營銷的策略分析
16, 博客營銷
17 企業口碑營銷管理的優化
18 ,醫院服務營銷模式分析
19 關系營銷與交易營銷的演化與兼容
20,網路營銷環境下的競爭與合作
21,網路條件下的顧客忠誠
22,互聯網營銷的價格策略研究
23 ,國際市場營銷中的跨文化策略
24,淺析綠色營銷發展戰略中的政府主導功能
25 ,網路營銷中的信用問題研究
26,網路廣告競價中的在線拍賣與競爭戰略
27 ,試論網路整合營銷策略
28 試論綠色消費與綠色營銷
29 關於柔性營銷的理論與實務研究
30 電子商務中誠信原則的保護問題
31 高科技企業新產品開發模式探究
32 建立品牌領導地位的戰略研究
33 品牌資產建立中的整合營銷傳播