① 自考考試大綱
自學考試大綱
浙江省廣告學自學考試《廣告文案寫作》考試大綱 撰寫者：浙江大學 胡曉芸
目錄
一、 課程性質
（一） 課程性質與設置目的
（二） 本課程的基本要求
（三） 本課程與相關課程的聯系
二、 課程內容與教學目標、考核要求
緒論 廣告文案及其寫作
上編 廣告文案寫作基本問題論述
第一章 廣告文案寫作條件論
第二章 廣告文案寫作原則論
第三章 廣告文案寫作的過程及其分類論
第四章 廣告文案寫作的語言修辭運用
第五章 廣告文案結構構成論
下編 廣告文案寫作實際作業范疇
第一章 范疇之一 廣告標題
第二章 范疇之二 廣告正文
第三章 范疇之三 廣告口號
第四章 范疇之四 不同媒體的廣告文案
第五章 范疇之五 不同信息主體的廣告文案
第六章 范疇之六 不同行業的廣告文案
第七章 范疇之六 系列廣告文案
第八章 范疇之七 整合營銷傳播中的廣告文案
一、課程性質、設置目的和基本要求
（一）課程性質與設置目的
廣告文案寫作是廣告學專業教學計劃中一門主要的專業課，它是培養廣告學專業人才的重要專業課程。通過本課程的學習和訓練，使學生了解廣告文案寫作的基本概念，認識到廣告文案寫作所必須具備的條件、必須遵循的原則、對廣告文案寫作的有關理論問題能夠有一個清晰的了解和掌握。通過本課程的學習，讓學生們初步掌握廣告文案寫作的八大范疇，為將來進入實際作業打下牢固的專業基礎。
（二） 本課程的基本要求
通過本課程的學習，要求學生：
（1）深刻理解現代廣告文案寫作課程的性質、特點、地位以及廣告文案寫作過程中要涉及到的基本概念和術語；
（2）深刻理解廣告文案寫作與整個廣告戰略、階段的廣告策略、廣告創意策略、廣告媒介策略之間的關系問題，對廣告文案寫作在整個廣告運作中的地位，廣告文案寫作如何通過各種表現形式的運用、在各種傳播途徑運用各種傳播方式、如何針對消費心理，廣告文案寫作如何與媒介運用相輔相成等問題均有較深入的了解。
（3）深刻理解廣告文案寫作的條件、原則、結構等問題的基本含義，能對廣告文案的各個寫作范疇進行初步的操作。
（三） 本課程與相關課程的關系
1、相關學科的關系
學習本課程需要有廣告學、市場營銷學、心理學、美學、傳播學、語言學、文學、等相關課程的初步知識；
2、與專業課的關系
屬於專業課，為廣告學專業課程的中心課程。
二、課程內容與自學要求、考核要求
緒論 廣告文案及其寫作
（一）教學知識點
1、廣告文案定義
2、廣告文案寫作定義
3、廣告文案寫作的目的
4、廣告文案寫作的特性
（二）自學要求
本章主要闡述廣告文案、廣告文案寫作的定義、廣告文案寫作的目的、廣告文案寫作的特性四個方面，以便建立起學生對廣告文案寫作的基本認識和總體的概念，為後續進一步學習打基礎。
本章的自學要求：
使學生通過學習
了解廣告文案、廣告文案寫作的基本概念；
理解廣告文案寫作的特殊目的；
理解廣告文案寫作的本質特性，了解廣告文案寫作與其它寫作形式之間的本質差異
（三）考核要求
1、記憶廣告文案、廣告文案寫作的定義
2、領會廣告文案寫作的目的性
3、領會廣告文案寫作的本質特性
上編 廣告文案寫作基本問題論述
第一章 廣告文案寫作條件論
（一）教學知識點
1、廣告策略把握
2、廣告表現內容的研究及其目的性選擇
3、消費對象研究和確定
4、寫作主體相關素質具備的概念及其含義
（二）自學要求
本章主要闡述廣告文案寫作的條件論，對廣告文案寫作必須具備四個方面的條件進行深入的分析。本章的自學要求為：
了解廣告文案寫作的四大條件；
了解廣告策略在廣告文案寫作中的重要位置；
掌握如何把握廣告策略、如何進行表現內容的目的性選擇、如何確定消費對象的方法；
初步具備四大素質因素
（三）考核要求：
2、了解廣告文案寫作的四大條件；
3、掌握把握廣告策略、研究和選擇廣告表現內容、研究消費對象的方法；
4、初步具備四大素質因素。
第二章 廣告文案寫作原則論
（一）教學知識點
1、真實性、原創性、有效傳播的概念
2、真實性原則內涵
3、如何遵循真實性、原創性和有效傳播
4、典型的受眾受傳心態
5、媒介特性
（二）自學要求：
了解廣告文案寫作的三大原則；
了解如何執行三原則；
掌握廣告文案寫作與媒介特性的對應關系；
掌握廣告文案寫作與受眾受傳心態之間的對應關系；
（三）考核要求
1、記憶真實性、原創性、有效傳播的概念
2、記憶如何執行三原則的有效規則
3、掌握如何執行三原則
4、掌握廣告文案寫作與受眾受傳心態、媒介運用之間的對應關系
第三章 廣告文案寫作的過程及其分類論
（一）教學知識點
1、廣告文案寫作的特殊性過程
2、自我檢測和文本測試
3、文案檢核表、受眾訪問檢測法、模擬發行檢測法。
4、廣告文案寫作的分類類型
（二）自學要求
本章主要闡述廣告文案寫作的特殊性過程，特別介紹了各種不同的廣告文案檢測法，對廣告文案寫作類型進行了典型性分類。
了解廣告文案寫作的特殊性過程；
掌握在實際作業中如何運用這個特殊性過程；
了解各種不同的廣告文案發布檢測方法；
了解不同基點上的廣告文案寫作分類類型
（三）考核要求
1、掌握在實際作業中如何運用廣告文案寫作特殊性過程；
2、掌握不同的廣告文案發布檢測方法；
3、了解各種不同的廣告文案寫作類型。
第四章 廣告文案寫作的語言修辭運用
（一）教學知識點
1、漢語語言的特殊性表現
2、廣告文案寫作語言運用的基本類型
3、廣告文案寫作語言運用的基本要求
4、廣告文案寫作中常用的修辭技法
（二）自學要求
本章主要闡述漢語語言的特殊性表現、廣告文案寫作語言運用的基本類型、基本要求、常用的修辭技法。本章的自學要求為：
了解漢語語言的特殊性表現；
正確理解漢語語言環境下的廣告文案寫作特殊性；
了解廣告文案寫作中語言運用的基本類型、基本要求；
了解廣告文案寫作中常用的修辭技法；
掌握廣告文案寫作中的語言修辭運用特點和方法。
（三）考核要求
1、記憶漢語語言的特殊性表現
2、 掌握廣告文案寫作中的語言運用基本類型、基本要求、常用修辭技法。
第五章 廣告文案結構構成論
（一）教學知識點
1、廣告文案結構構成的各種論述；
2、廣告標題的定義及其作用；
3、 廣告正文的定義及其主要表現內容；
4、 廣告口號的定義及其作用、特徵；
5、 廣告附文、廣告准口號的概念及其作用；
6、 廣告標題與廣告口號的區別。
（二）自學要求
本章主要闡述廣告文案結構構成的各種論述及其結構構成的主要內容等。本章的自學要求為：
了解教學知識點中的所有概念；
掌握各構成部分的作用、表現內容、特徵、本質區別。
（三）考核要求
1、記憶廣告標題、口號、正文、附文、准口號等概念；
2、掌握各構成部分的作用、表現內容、特徵和本質區別。
下編 廣告文案寫作實際作業范疇
第一章 范疇之一 廣告標題
（一）教學知識點
1、 廣告標題的寫作原則；
2、 廣告標題寫作檢測表；
3、 廣告標題的結構類型；
4、 廣告標題的表現形式。
（三）自學要求
本章主要闡述廣告標題的寫作原則、結構類型、表現形式等內容。本章自學要求為理解廣告標題的寫作原則；
了解廣告標題寫作的結構類型；
了解廣告標題寫作的表現形式
掌握寫作原則、結構類型、表現形式。
（三）考核要求
1、 記憶廣告標題寫作的原則；
2、 記憶廣告標題寫作檢測表；
2、初步掌握廣告標題寫作的結構類型；
3、掌握廣告標題寫作的各種表現形式。
第二章 范疇之二 廣告正文
（一）教學知識點
1、廣告正文的寫作結構
2、廣告正文的主要表現形式
3、廣告正文的寫作注意
4、廣告附文的寫作注意
（二）自學要求：
了解廣告正文的寫作結構問題；
掌握廣告正文的主要表現形式；
掌握廣告正文的寫作注意；
掌握廣告附文的寫作注意。
（三）考核要求
1、記憶廣告正文的寫作結構；
2、掌握廣告正文的主要表現形式；
3、掌握廣告正文的寫作注意；
4、掌握廣告附文的寫作注意。
第三章 范疇之三 廣告口號
（一）教學知識點
1、廣告口號寫作的特殊性
2、廣告口號的寫作原則
3、廣告口號寫作檢測表
4、廣告口號寫作技巧
5、廣告口號寫作結構類型
6、廣告准口號的寫作注意及其形式
（二）自學要求：
1、了解廣告口號的寫作原則
2、掌握廣告口號寫作檢測方法
3、掌握廣告口號寫作技巧
4、掌握廣告口號寫作結構類型
5、掌握廣告准口號的寫作注意及其形式
（三）考核要求
1、了解廣告口號的寫作原則
2、掌握廣告口號寫作檢測方法
3、掌握廣告口號寫作技巧
4、掌握廣告口號寫作結構類型
5、掌握廣告准口號的寫作注意及其形式
第四章 范疇之四 不同媒體的廣告文案
（一） 教學知識點
1、 報紙廣告的版面運用概念
2、 各種版面的報紙廣告文案寫作注意
3、 雜志廣告的版面運用概念
4、 各種制式雜志廣告的文案寫作注意
5、 廣播廣告的特點
6、 廣播廣告文案的寫作注意和寫作特點、特殊表現形式
7、 電視廣告的特點
8、 電視廣告的文案寫作表現形式
9、 網路廣告的特點
10、 網路廣告的文案寫作注意
（二） 自學要求：
了解各種媒體的廣告特點，廣告文案寫作注意、表現形式；
掌握各種媒體的廣告特點，廣告文案寫作注意、表現形式。
（三） 考核要求
1、 記憶各種媒體的廣告特點，廣告文案寫作注意、表現形式；
2、 掌握各種媒體的廣告特點，廣告文案寫作注意、表現形式。
第五章 范疇之五 不同信息主體的廣告文案
（一） 教學知識點
1、 不同信息主體的廣告與廣告文案的含義
2、 不同信息主體廣告文案寫作的策略類型、主要目的、寫作注意
（二） 自學要求
了解不同信息主體的廣告與廣告文案的含義
掌握不同信息主體廣告文案寫作的策略類型、主要目的、寫作注意。
（三） 考核要求
1、 了解不同信息主體的廣告與廣告文案的含義
2、掌握不同信息主體廣告文案寫作的策略類型、主要目的、寫作注意。
第六章 范疇之六 系列廣告文案
（一） 教學知識點
1、 寫作特徵與表現特色
2、 構思方式與表現類型
3、 特殊的寫作過程與寫作注意
（二） 自學要求
1、 了解寫作特徵與表現特色
2、 掌握構思方式與表現類型、特殊的寫作過程與寫作注意
3、 運用相關知識寫作系列廣告文案
（三）考核要求
1、考核要求了解寫作特徵與表現特色
2、掌握構思方式與表現類型、特殊的寫作過程與寫作注意
運用相關知識寫作系列廣告文案
第七章 范疇之七 整合營銷傳播中的廣告文案
（一） 教學知識點
1、 整合營銷傳播概念
2、 整合營銷傳播的運作特徵
3、 整合營銷傳播中的策略思考過程
4、 整合營銷傳播中的廣告文案寫作作用與特徵
5、 整合營銷傳播中的廣告文案寫作注意
（二） 自學要求
1、 了解整合營銷傳播中的廣告文案寫作作用與特徵
2、 了解整合營銷傳播中的廣告文案寫作注意
3、 寫作整合營銷傳播中的廣告文案
（三） 考核要求
1、 了解整合營銷傳播中的廣告文案寫作作用與特徵
2、 了解整合營銷傳播中的廣告文案寫作注意
3、 寫作整合營銷傳播中的廣告文案
② 請問 市場營銷學裡面 我採取這樣的一種方式，叫做什麼模式 或者方法 或者什麼專業名詞，緊急！！！！！！！
常用市場營銷計劃書範本（綱要）
一 標題
這是PPT的封面，要有一個代表主題的詞或者一句話，然後以實際內容為副標題
二 概論
本章節闡述計劃的內容梗概
三 指導思想
闡述計劃編寫是基於什麼理念和數據依據進行的
四 本文注釋
對一切需要特別說明的引用或者內容提前解釋（特別是看報告的人不具備專業知識的情況下）
五 中心思想
確立本計劃的核心內容
六 競爭力分析
1 環境 闡述和分析目標市場的環境狀況
2 對手 詳細闡述競爭對手的狀況，數據越充分越好，最好要給予特點分類
3 消費市場 對目標市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析
4 自身 本公司的競爭力分析（這里要注意把握，搞清楚領導喜歡聽實話還是假話，然後把握好深度和用詞）
5 結論 對分析進行總結性提綱
七 定位
根據分析結論進行市場位置定位
八 策略定位
根據市場定位分別對包括市場、產品、價格、渠道、宣傳等進行基本策略定位
九 策略
1 市場策略
2 產品策略
3 渠道策略
4 價格策略
5 服務策略
6 合作策略
......
十 策略實施
分別對應策略項目做出實施計劃及預算、總預算
十一執行目標
十二備注
根據本公司情況，列出不可估因素等等
十三結束
③ 觀察法在營銷學的具體事例有哪些
觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重復性。常見的觀察方法有：核對清單法；級別量表法；記敘性描述。觀察一般利用眼睛、耳朵等感覺器官去感知觀察對象。由於人的感覺器官具有一定的局限性，觀察者往往要藉助各種現代化的儀器和手段，如照相機、錄音機、顯微錄像機等來輔助觀察。
中文名
觀察法
解 釋
用自己的感官去直接觀察
種 類
自然觀察法、設計觀察法等
作 用
擴大人們的感性認識
優 點
觀察的資料比較真實
④ 如何系統的學習市場營銷學
答復：作為市場營銷課程的老師，首先，在整個教學計劃的規劃中，能夠有一個版明確的計劃課程提權綱，能夠對於每天的營銷課程，詳細解答內容的知識點，或者做好課程知識點的備注和紀要，或者對於課外課題作出補充說明，以每天的課程知識點按質按量的完成營銷課題的小節，以學會對於營銷課題的學習總結以及心得體會，以不斷讓學生們學習與實踐課題進行研討案例，以小組討論法讓學生們剖析問題的難題疑點，以老師解答問題的中心思想，以帶動學生們解答難題和處理相關的問題，對於老師以不斷針對營銷知識的課題能夠融匯貫通、學以致用，對於學生們以不斷的努力扎扎實實學好市場營銷的專業知識和專業技能，對於老師以不斷抽查學生們的學習成績情況和鞏固學習的知識點，對於學生們可以藉助閱讀課外書籍，來查證營銷的課題和相關的知識點，來做做課外的營銷課題，真正要讓學生們扎實苦練基本功，真正要讓學生們以實踐出真知的道理，認認真真地學好市場營銷的全部課程，和教學的全部規劃任務。
謝謝！