網路營銷名稱解釋TAM模型

『壹』 技術接受模型的實例分析

示意圖
TAM理論可以分析出圖書網路營銷的各種影響因素，解釋網上讀者用戶的態度。它能夠適用於不同的網上圖書營銷方式，比如網上書店、出版社網站等。在此，以網上書店為例進行研究設計。 本研究採取向網上書店用戶發放調查問卷的形式，對上述變數進行細化、打分。本案例問卷設計採用李克特量表(Likertscaling)，對每一問題的回答選項分為完全不同意、不同意、沒意見、同意、完全同意，並分別賦值1～5。
本案例目的在於驗證網站基本功能、書目資訊功能、個性服務功能、配送服務功能以及交易安全性等指標與網上書店使用行為之間的相關關系，由於TAM理論在感知有用性與使用行為之間存在正相關關系，本案例主要驗證上述指標與感知有用性之間的相關性。
本研究將各指標的相應題項得分進行加總平均，作為各研究變數的測量結果，這一方法也是有據可查的(Gerbing&Anderson，1988)。本案例所採取的驗證方法為簡單線性回歸，主要檢驗指標將在各個檢驗中給出。
(1)樣本基本資料。本次調查採用網上投放問卷的形式，共發放問卷250份，收回有效問卷194份，問卷回收率為77.6%。通過對收回樣本進行統計，男性在總人數中佔60.3%，女性佔39.7%。學歷中本科所佔的比例最大，達到60.8%；網齡調查中，2年以上的有56.2%，佔大多數。這個正好和張志強在《從看國內網上書店發展》一文中的觀點相符合。
(2)回歸分析及相關指標。回歸分析是在大量統計數據基礎上，利用數理統計方法建立因變數與自變數之間的回歸關系函數表達式。
標准化β是回歸分析中的一個量度指標，正值表示自變數與因變數之間存在正相關關系，而負值則表示自變數與因變數之間存在負相關關系。
p值為結果可信程度的一個遞減指標，p值越大，樣本中變數的關聯越不是總體中各變數關聯的可靠指標。實際上，p值是將觀察結果認為有效，即具有總體代表性的犯錯概率。如p=0.05提示樣本中變數關聯有5%的可能是由於偶然性造成的。在許多研究領域，0.05的p值通常被認為是可接受錯誤的邊界水平。