水井坊品牌營銷故事

㈠ 600年的水井坊，是虛假廣告嗎

本來就是一些虛假的廣告，包括電視上的一些廣告都不是多麼的正宗呀，請天價的明星代言費肯定是羊毛出在羊身上呀。

㈡ 水井坊的發展趨勢

水井坊2012年年報顯示，公司主要盈利集中在中高檔白酒的銷售收入，2012年公司的中高檔白酒銷售收入占據了公司所有酒業收入的85.48%。而2011年同期，這一比例僅為57.92%。與此同時，低檔酒的銷售在急劇下降，2011年末，公司低檔酒的銷售占據公司酒業銷售總收入的22.49%，而2012年末，這一比例下降到10.8%。
對於公司和白酒行業的現狀和未來，公司並非沒有意識到。「由於政府政策的持續性，白酒消費受到較大影響，尤其是高端白酒消費影響更為明顯，消費轉移尚需時日。白酒行業將進入新的調整期，行業分化加速，品牌差距將越拉越大，新的競爭格局必將使消費者向優勢品牌、優勢企業集中。」公司在2012年年報中如是說，「由政府帶動消費的模式將會轉變，行業相應建立起的社會資源型團購模式必然會受到沖擊。消費模式、營銷模式更接近地氣，渠道服務、消費者服務、降價促銷以及微營銷等社會化、市場化營銷將會得到強化，白酒的實物投資需求也將會有所降低。」
此外，黃建勇還在股東大會上表示，「2013年將進一步優化公司產品結構，改變過去高度依賴高端策略，實行高端、中低端兩條腿走路的戰略，從高端、中高端、中低端方面不斷完善產品體系；鞏固經典天號陳系列在傳統區域和渠道的銷售，進一步加大」新派天號陳「在根據地市場的推廣力度；進一步加大國際市場的開拓力度。
事實上，水井坊發力中低端仍有許多問題需要解決，全興大麴作為國家八大名酒之一，按照國家相關產業規定，不允許被外資收購，因此包括全興大麴在內的低端全興白酒品牌全部被剝離出全興集團，才使得帝亞吉歐的收購得以順利完成。」而今水井坊發力中低端品牌，已經無法使用被剝離出去的低端全興品牌，只能重新開發產品。「肖竹青稱。
」我們的中低端產品尚在開發、研究和商議之中。「黃建勇稱，」公司已經組建了大米特別工作組，這個工作組經過戰略委員會批準的，現在正在高效率的運行，主要就是負責產品下移和渠道下沉。「
大米稱，」水井坊將於5月中下旬對營銷體系做出變革，渠道會下沉，進行扁平化的管理。像麥德龍、家樂福這些特定的渠道我們會直接供應，而不是通過經銷商。「
」新開發的產品推廣是否順利，能否像全興大麴一樣被市場廣泛的認可都存在很多疑問。「肖竹青表示。

㈢ 水井坊和往事有什麼區別

往事酒是水井坊公司自有品牌，與水井坊酒一脈相承，是水井坊公司出品的一款中高檔白酒。

㈣ 水井坊的創業小故事。哪位可以給提供高分。。。

水井坊市場表現的成功，與全興集團開始就堅持的四大差異化是分不開的∶品質的差異化、歷史的差異化、營銷的差異化和傳播的差異化。
在全興看來，品質的差異化分為兩部分∶本身產品的品質和外延的服務品質。對於本身產品來說，水井坊非常重視質量的提高，並在研發上每年投入近一個億；此外還重視各地導購的反應，要求他們每個月都必須匯報，將消費者的意見反饋到總部。對外強調，是在考古現場的酒窖酒槽中，科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，並以此為源，研製出新酒「水井坊」。
在服務上，更是強調為客人提供24小時專送，為vip客戶提供易登機、節日問候等貼近客戶的小花樣，這些在競爭不甚激烈的2000年，都是頗為新鮮的「差異化手段」。
當水井坊剛剛面世的時候，面對600元的天價，很多經銷商不約而同問過同一個問題，「你們又不是茅台，五糧液，憑啥能賣這么貴？」
對此，水井坊打出的是「故事牌」，也就是在歷史上，把自己與茅台、五糧液區分開—雖然後者更有名氣，但是我們更有悠久的歷史！
「如果告訴我們顧客，你享用的是中國最古老的酒坊釀出的美酒，裡面有最獨特的古菌群，客人會不會感興趣？」這是當時水井坊給經銷商的答案，同時，幾乎百分之百的經銷商都立刻充滿了興趣。
水井坊是一個偶然發現的古燒酒制坊，經考古挖掘，始重見天日。據專家考證，水井坊上起元末明初，下至當今，經過歷朝歷代不斷增修重建，前後已連續使用600餘年。所以，水井坊被譽為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，並先後被四川省人民政府授予「四川省文物保護單位」，被國家文物局授予 「1999年全國十大考古新發現」。
創造故事，用歷史巧妙地抬升自己的身價，為品牌建立聯想的有效方式，這就是水井坊的第二招。
在營銷層面上，水井坊特別重視「窗口效應」，在上市之初，謹慎地選擇了廣東市場。水井坊認為廣東市場本身就很大，開放程度高，對外來事物接受 能力快，具有很強的示範效應，而且先試點，萬一事實證明高檔白酒當時沒市場，可以及時退出，企業損失不大。
其次，水井坊在還沒有鋪貨前就做了非常顯眼的戶外廣告，試圖在進入酒店前，樹立高檔的形象。正是因為有了品牌的拉動力，從而造成當時一些酒店出現了沒有貨，卻有顧客點名消費的現象。能消費超高檔白酒的顧客一般都有比較重要的身份，飯店也不願意得罪和失去這些重要顧客，因此就有了高檔飯店主動進水井坊的現象。
再其次，與許多高檔新品牌一開始就以大量的終端費用為依託，進行了大規模的鋪市相反，水井坊認為，鋪市率只是產品銷售應該具備的因素之一，不代表產品一定能暢銷，所以它並不看重鋪貨率。水井坊首先在店面裝潢、菜品價格、服務上將酒店分了等級，只有高檔的酒店才有資格進水井坊。當時水井坊也嚴格執行投放策略，在廣東先期推廣的時候，即有大批來自其他地區的客戶登門求訪，要求提貨，但水井坊也抵制住誘惑，堅決不給，吊足了市場的胃口。
最後，價格與其他高檔白酒拉開距離。當時水井坊定價600元，一方面試圖要突出自己是「高端品牌」的身價，保持價格第一的位置；另一方面，也保持了市場銷售價格與出廠價1.5~2倍的關系，從整個價格體系來看，對經銷商很有誘惑。
在傳播上，水井坊突出有選擇的戶外廣告。比方，對於公共汽車車身這一類的廣告，水井坊認為有損自身高端形象，必須嚴密封殺。此外，還注重對平面媒體的廣告投放，一般白酒廣告在電視上投放廣告，要佔到總預算的90%以上，但是水井坊對電視廣告的投放比例只有50%，確保了其他廣告投放渠道、公關事件、活動的預算充足。
一系列舉措下來，水井坊在推出的當年，即達到了盈虧平衡。

文化破局
粗粗一看，「水井坊」具備獨一無二的資源，它是上起元末明初，發展至今，連綿600年而不絕的「中華白酒第一坊」，但是，市場永遠是不可測的。
如果在成功塑造自身的高端品牌形象後，水井坊仍然繼續將主要的賣點放在悠久的「600年」，有朝一日其他著名酒廠萬一發現自己具有700年，800年，甚至更早的中國白酒源頭，水井坊將輕易地被競爭對手「埋葬」。
水井坊注意到了這個問題，尋找下一個品牌落腳點就成了當務之急。所以，這些年來它也一直在默默做出調整。
中國茫茫幾千個白酒品牌，究竟如何佔領制高點，徹底將水井坊與其他品牌區隔開來，如何告訴消費者，這就是與眾不同的水井坊？
全興酒廠找到的答案是「文化」二字。
「資源是會枯竭的，惟有文化才會生生不息。」這是華為基本法的第六條。
像無數優秀企業認識到文化的作用一樣，水井坊在面臨挑戰的時候，也選擇了讓文化來營銷自己。
水井坊的市場人員分析了大量的調研材料，最後發現對自身非常有利的一點，高檔白酒的消費群體，固然具備大部分相同的消費特徵∶中年男子、收入豐厚、社會地位較高、有炫耀心理，但是，水井坊的消費者還有一個細微的差別—大多比較儒雅，有內涵，注重儀態，簡而言之，水井坊的消費者「更有文化，更像高級知識分子。」
對於文化一詞，許多企業存在誤解∶白酒在中國源遠流長，無論是慶典、祭祀、抒懷詠志，還是悲歡離合，在歷代文人騷客眼中，中國文化就是一部部酒文化，白酒占據著特殊的地位。這種理解導致了不少白酒企業對文化的曲解，於是，文化成了比拼誰家的歷史更悠久、誰家的包裝更古樸、誰家的廣告更 「文化」。
在一個好的分眾化產品承載上「文化」二字，就必須要在產品核心價值上創造獨特的主張，必須最大限度的滿足細分市場消費者，必須在工業設計上獨具匠心，迎合分眾顧客的消費需求。
文化營銷∶由虛做到實
如何將虛無的文化概念注入在產品，品牌上，加入一些真材實料，由虛做到實，水井坊著實下了一番功夫。水井坊的做法可圈可點之處頗多。
首先是統一思想。在水井坊內部，先集體討論，用白描的手法，描繪出心目中典型的消費者形象。
水井坊對它的典型消費者作了一番素描∶張先生是一位35歲至55歲，儒雅的中年男子。每天勤奮的他早早起床，第一件事就
是打開收音機，看看有沒有重大新聞。在吃過早餐後，他邊欣賞著古典音樂，邊開著自己的帕薩特上班，進入自己的辦公室後，他首先打開自己的e-mail, 那裡有一些重要的郵件等待著回復，然後再翻看秘書送來的當天報紙，查看重大的財經要聞，手邊就是當天需要批復的文件……到了下午，他離開了辦公室，忙碌地開始拜訪客戶。終於到了晚上，等待著他的是與生意夥伴的一頓飯局，在飯桌上，大家談笑著商量何時有空，相約去打一場高爾夫……
其次，根據這個消費者形象去研究消費者心理。文化不會做作，不是生搬硬套、扭捏作態，它是實實在在的，存在於生活的細節之中，所以水井坊就「對症下葯」。這位「張先生」平時喜愛高雅的音樂，因此，水井坊倡導的是「大雅文化」，通過一系列市場活動，將自己的品牌與高雅藝術緊密聯系在一起。
比方，2002年12月，水井坊從成都、北京、上海、廣州等地組織了一個「水井坊中法酒文化交流團」。此後，水井坊又不斷贊助「新年音樂會」、「藝術之旅」等文化活動。
此外，這位「張先生」顯然非常關心社會時事，所以，當2003年北京發生了「非典」，市民們顯得人心惶惶，水井坊馬上就做了一個「讓北京快樂起來」徵文活動；湖南發現了一個里耶戰國文化遺址，缺乏保護經費，水井坊馬上就挺身而出，作為第一個贊助企業，並號召「保護里耶，保護水井坊」；在政經類期刊《南風窗》上，水井坊也贊助了一個欄目，讓「張先生」看到水井坊也在對三峽工程之類的國家大事「評頭論足」。
「張先生」還可能是消費能力極強的廣東人—這可是水井坊的市場重鎮，所以當廣東省政府提出要「打造文化強省」時，水井坊的市場人員馬上決定聯合當地的強勢媒體，共同呼籲「發現廣東精神」……
就這樣，先明確定位消費者，為了將自身與「中華文化的代表」緊密相扣，水井坊不斷抽取其中元素，作為自身品牌的專屬活動，把文化加進去，將「中華白酒第一坊」與國粹相匹配起來，對中國高尚生活元素加以詮釋，讓消費者感受到在品嘗白酒的同時，也是在享受中國傳統的、優秀的文
化。
文化有時體現在名稱的差異性上，所以水井坊處處在暗示，它是具有600年歷史的「中華白酒第一坊」。文化有時又體現在包裝的差異性上，所以水井坊在外殼包裝、基座、瓶體設計做足文章，絞盡腦汁把文化加進去，包裝採用紙木結構，多菱形立柱紙盒和木質底座，酒瓶底是一個形如井台的內凸的六邊形，運用國內首創的瓶底內燒花工藝把武侯祠、杜甫草堂等錦官城六景分別燒制在內凹井台的六個面，整個包裝高貴別致，傳統至極，時尚至極。然後，水井坊又藉助傳播的力量把文化這一概念進一步放大，宣揚其個性差異，形成堅實的品牌屏障，從而讓品牌徹底脫離低層次通路競爭、廣告競爭和促銷競爭。
文化是財富，一旦音樂會、博物館、中華歷史與水井坊緊密聯系在一起，與消費者的日常生活貼近，這就不是一個空洞的品牌。水井坊把消費者心目中沉澱的文化從潛意識中喚醒，形成共振，品牌就自然走進人心，經銷商、消費者才會形成品牌忠誠，最終為產品買單。
文化營銷是在向消費者推銷一種生活方式，水井坊無疑就是這些消費者生活方式的重要一分子。
高盛認為，隨著中國中等收入階層和富人階層的快速崛起，中國將成為全球奢侈品消費發展最快的市場。高盛公司預測，未來10年，中國的奢侈品消費品市場規模將位居世界第二位，並擁有全球最大的客戶群，因為中國經濟發展水平在逐漸提高，居民購買力水平也同時在逐漸提高。

㈤ 水井坊的策劃人是誰

原廣東省廣告公司品牌策劃專家彭永健，現廣東智造堂老闆