品牌營銷重要理論

① 劉弘毅的主要營銷理論

6T大定位 ：把定位工作分解為6級定位目標，從基礎到上層分別為——定產品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態。最核心的定位即頂層「定狀態」，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景。而這個理由或者情景，又一定是以產品為根基，以成分為支撐，有可能發源於對手層級的定位，也有可能是源自於品類層級的概念創新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發，來找到符合市場需要的狀態定位訴求！
6T大定位解決了定位到底定什麼的問題，尤其為快消產品與品牌的核心市場推廣工作提供了非常實用的操作方法。透過6T層面的深入剖析，能夠為企業找到非常貼合市場需求的產品思路，並能在產品訴求的核心點上開發出強烈的顧客認知共鳴。6T大定位，更從根本上解決了企業的主打產品以及市場推廣問題，能夠讓企業在產品與品牌的市場工作方面全面增加投入的信心，並能夠大幅度提升企業營銷團隊的作業效率，有效帶動終端銷售業績的提升。 品牌三立論 ：「品牌三立」方法發想於《左傳》「三不朽」即——太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂三不朽。偉大的品牌是與創建者人格融於一體的、做企業做品牌如同做人。關於如何實現人這一生的意義和價值？古人已經替我們做好了「策劃」——立德，立功，立言。用通俗的語言解釋為：做人，做事，做學問。這是人生的「三立」，既然品牌如人，其一樣是需要經過一個「三立」的過程方可成就偉大。 品牌三立之一，立德。做人就是要培養人品，一個人基本的品質不能差；對於品牌而言，那就是要確保產品的質量，為最大的生存基礎保障。「品牌立德」即做好「產品品質」。品牌三立之二，立功。做事就是可以為他人提供價值，可以有用於社會；對於品牌而言，就是產品要能夠給消費者帶來實際的功能利益。「品牌立功」即做好「產品功能」。品牌三立之三，立言。做學問就是要升華自己的歷練和思想，可以為人所受用並能夠世代流傳；對於品牌而言，就是產品要打造一種文化與精神，讓品牌有故事有思想有靈魂。「品牌立言」即打造「產品精神」。

② 品牌營銷主要包括哪些內容

品牌營銷在企業營銷策略方面是針對國內消費群體最有效的營銷手段。適合國內企業的品牌營銷策略，為企業營銷人員提供最有效的方式，保障營銷體系順利，更進一步完善企業整體營銷策略。

策略一、國人的購買動機在全球是列於首位的

任何企業都要抓住這一動機，那麼什麼會觸發國人購買動機？首要的是功效策略，企業要想更好做好營銷，功效策略必不可少，它也占市場營銷中很重要的一部分，中國企業要重視功效策略，要把功效策略看為企業營銷的最重要的一部分。

策略二、提高品牌效應

所謂提高品牌效應的意思就是改善品牌的各種影響因素，提高企業品牌的知名度，不斷通過各種形式進行宣傳，不斷擴大知名度，此種方法既可以提升品牌的知名度，還能不斷擴大銷量，從而不斷的提高品質聲譽等。

策略三、建立營銷團體

組織搭建有規模的營銷團體對於企業的營銷是最好不過的辦法了，通過組織營銷團體，來獲得營銷區域中更適合的方案，從而達到穩定而高效的營銷效果，為企業的營銷做出必要的貢獻。

策略四、媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買慾望，樹立和提升品牌形象。

策略五、現身說法策略：現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買慾望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

策略六、刺激源頭策略

所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及慾望，實現最大限度地服務消費者的策略。

leohu。宣。

③ 品牌理論有哪些

David A.Aaker(1998)明確提出了基於單個企業品牌系統的"品牌群"概念，首次將生態學的種群概念引入到品牌理論的研究中，並指出這是一個認識品牌的全新角度，又在2000年進一步提出了"品牌領導"的新管理模式;Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生態環境的新概念，並指出品牌生態環境是一個復雜、充滿活力並不斷變化的有機組織的論斷。從上述品牌理論研究和發展歷程看，品牌與生態的結合將成為品牌理論發展的新趨向，生態學將成為解決品牌復雜性問題的橋梁，成為品牌理論創新與發展的新視角。

中文名
品牌理論
外文名
David A.Aaker
時間
1998
意義
解決品牌復雜性問題的橋梁
品牌品牌定位國內品牌mba智庫mba智庫網職工代表大會制度品牌管理品牌文化定位品牌文化行為定向廣告的原理
品牌理論
品牌理論研究與發展經歷了一個相對長期的過程。其歷程概要如下:

1870年以前，為品牌觀念時代。

1870~1900年，主要是個體生產者擁有消費品品牌。

1915~1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理。

1930-1945年，出現了品牌經理，誕生了品牌管理系統(Neil McElroy，1931)。

1950-1960年，許多企業開始嘗試實施品牌管理系統，特別是消費品企業，重塑品牌忠誠，品牌管理和品牌營銷在市場營銷中的地位和作用充分體現了出來，有學者開始對品牌管理理論進行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy，1955)。

1960~1980年，品牌經理制在全球盛行。

20世紀80年代-90年代初，出現品牌整合，品牌資產盛行(David A.Aaker，1991)。

20世紀90年代以來，品牌戰略和品牌管理成為公司戰略和管理的重要新領域，圍繞如何做好品牌管理，出現了不少的專著和可操作方法。例如，

奧美提出了"品牌管家"(brand stewardship)，並在90年代末進一步提出了"360品牌"理論模式;

薩奇提出了"全球品牌策略"(the global branding);

電通提出了"品牌傳播"(brand communication);

達波思提出了"品牌輪"(brand wheel);

智威湯遜提出了"整合品牌建設"(total branding);

戴維森(1997)提出了"品牌冰山"理論和思想;

Tom Duncan(1998)提出用"價值范疇"代替"價值鏈"的品牌關系研究新模式。

這階段，生態學和品牌學的交叉學科--品牌生態學被提出，從理論上講，品牌生態學是網路經濟時代各種具體品牌思想、方法及先進品牌管理技術的集成、綜合和創新。品牌生態學將成為解決企業品牌復雜性問題的一門指導性科學。品牌理論最近被注入獵頭行業，很多獵頭都在創造自己的品牌，例如知名獵頭烽火獵聘公司

萌芽階段
自20世紀以來，品牌與科技尤其是與傳播技術的緊密結合，促使品牌開始逐步走向成熟。在品牌理論產生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經紀人逐漸向提供全面品牌服務的信息咨詢公司轉變;同時品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行;品牌策劃與創意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂公司的品牌形象重塑等。總體來說，在1915年至1928年問，主要在廣告方面突出對品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理;在1930年至1945年問，尤其是以寶潔公司的尼爾·麥克羅伊(Neil McE1roy)提出和建立品牌經理制和品牌管理系統為標志，品牌實踐這才真正開始繁榮起來，品牌也日益成為提升企業競爭力的主要源泉 。其中，品牌經理制的要點

④ 品牌營銷中的品牌形象理論如何理解如何塑造

所謂的品牌形象，我認為就是一個「回憶及聯想的」的塑造。為了讓人有回憶，那就多從客戶真實的需求來設計產品及為方便使用產品所必須包含的服務。例如，筆者在昆明機場打包行李時，機場打包人員，會特意在包裝帶上套上一小截塑料軟管防止勒手，這個就是從客戶角度來考慮。為了讓人有聯想，那就需要給人一個思想的支撐點，也就是品牌口號（品牌口號，就是這個產品給顧客帶來的什麼價值）。這個思想的支撐點就像我們人在攀岩或爬高時，需要尋找一個支撐點一樣。有了這個口號，顧客或潛在顧客會順著這個思想支撐點來思考問題的。例如，我們總社培訓中心是做培訓的，那我們真真能為學員（顧客）提供什麼樣的價值呢？由於我們的老師採用的是結合供銷系統的企業實際所開發的課程，學員也是來自供銷系統。因此我們提出了成為供銷系統的」智庫、搖籃、平台「這一品牌口號。

⑤ 常見的營銷手段和理論依據有哪些

答復：在銷售過程中其營銷手段有哪些？
首先，在市場營銷的客體上分為：「①連接，②描述，③診斷，④分析」。在市場營銷的載體上分為：「①市場，②產品渠道，③客戶」。因為有市場營銷的理論研究的實踐經驗，所以盡可能的分析判斷營銷對市場的物質需求利益，和市場經濟的供不應求與消費者對產品的需求關系，這是市場的供給原理。
其次，在市場營銷過程中，以市場營銷管理人員決策層探討和研究適合產品市場調研的發展路徑，以新產品市場推廣為目的，相對於產品的層級、類型、款式、規格為新產品上市的時尚主流市場趨勢，以結合產品的差異化對於產品的工藝流程、技術水平和新包裝進行改進市場產品的方案，以產品品牌延伸新產品市場策略，以產品品牌提升佔有率和市場產品份額。
再次，在市場營銷過程中，以產品的需求族和市場流行趨勢結合客戶的各種類型和需要，為客戶定製個性化的產品服務，以市場產品的多樣化銷售渠道，為客戶傾力打造首選可信賴的合作品牌，達成戰略合作的夥伴關系，以優良產品的市場信譽度贏得市場口碑和認可度群體效應。
最後，在市場營銷過程中，以產品的市場化定位，以全力為產品的需求差異化進行優化、運行與配置，以進行對市場產品的功能價值以及售後服務的承諾，作出市場訂單轉化成果的效益，以全心全意為客戶提供讓渡附加價值和增值服務，以優先轉變追求客戶的零流失率。
謝謝！
答復：「閾限理論」依據是什麼？
（1）、所謂「閾限理論」解釋為市場營銷策劃中的長度與深度，與知相關的話題是長度與深度進行關切度融合，與知相關的長度與深度進行統籌規劃管理，以及合理優化配置的經營運作為前提條件。
（2）、在市場營銷活動的閾限理論中以做到對客戶服務百分之百滿意度，以做到讓客戶認同其產品的價值觀念，以做到讓客戶認知產品的品牌和聲譽，以傾力打造顧客首選可信賴的合作品牌，以全心全意為顧客著想，以及時為客戶排憂解難，以做到以「顧客就是上帝」為服務理念，以實現顧客的價值和承諾，為顧客及客戶提供個性化產品服務和增值服務。
謝謝！

⑥ 市場營銷有哪些主要營銷理論

千駿傳媒總結了3個經典營銷基礎理論：
1、營銷競爭三角模型。基於顧客、競爭對手、企業自身這三方視角的分析，是許多營銷決策及行動的基礎，該理論是營銷基本功里的基本功，相當於武功心決，所有行業，無論營銷高層還是普通營銷人員都應高度重視。
2、顧客讓渡價值理論。該理論本質上解釋了顧客為什麼買:顧客預期得到的總價值(產品價值+服務價值+人員價值+形象價值)與預期付出的總成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本)之間的差額，該差額越大顧客就越有意願購買，差額越低顧客越不願購買。該理論也相當重要，適用於所有需要營銷的行業及所有營銷從業人員。該理論對消費品/服務業的營銷指導性啟發性大，但對生產資料類企業/精神文化類企業的營銷指導性作用相對較弱。
3、定位，即搶占顧客腦海里的特定有價值的位置，被公認為營銷發展史上最重要的理論（美國營銷協會評選）。該定位理論的信徒眾多，社會上關於定位的培訓課眾多且動輒3天10萬元的收費，其學員一般是大中企業的營銷中高層及創業初成的小老闆們。定位地位的確重要，主要適用於快銷品/耐銷品/生活服務業，但B2B行業/互聯網行業的適用性弱，對營銷基層人員的作用也不大。

⑦ 營銷策略的理論意義是什麼

理論意義在於，當一個產品面臨一個市場的時候，不可能不做推廣就能讓客專戶很好的知曉並產生購屬買，所以是要做營銷的，但是，單指營銷來講的話，方式方法有很多種，那些是適合的，那些是不適合的，必須甄別。策略，其實也是定位，客戶定位，市場定位，產品定位，品牌定位，如果一個營銷活動驢唇不對馬嘴的話，浪費人力物力，得不到結果。而營銷策略的制定，能使企業在其產品推行的過程中，少走彎路，甚至能達到一鳴驚人的效應，用合適的營銷成本，達到很好的效益回報。

⑧ 有關市場營銷理論有哪些

有很多這樣的理論，比較出名的是菲利普.科特勒的《營銷管理-分析、計劃、控制與執行》。

⑨ 品牌戰略的理論框架

品牌戰略理論框架包括：
品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面。
品牌化決策
解決的是品牌的屬性問題。是選擇製造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運。不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。
品牌模式選擇
解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。
品牌識別界定
確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。
品牌延伸規劃
是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。
品牌管理規劃
是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，並明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，"人無遠慮，必有近憂"，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。
品牌遠景
是對品牌的現存價值、未來前景和信念准則的界定，品牌遠景應該明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系。

⑩ 請問「品牌」的理論意義要盡量詳細！

1、企業層面的價值增長：包括品牌認知度的增長、品牌品質認同度的增長、品牌引力指數的增長及品牌正面聯想度的增長。這些常規意義的品牌價值，是企業所普遍關注的。因為品牌價值的綜合增長，無論對企業近期的銷量目標還是遠期的發展目標，無論對市場份額的佔有還是對股民的號召力而言，都意義重大。

2、消費者層面的價值增長：包括消費品質的基本保證、消費者需求的優化滿足，包括消費者身份品位的印證、消費者價值觀的共鳴，包括對消費者的理解與情感上人文關懷。好的品牌與消費者不僅僅是一種以錢易物的交易關系。一個品牌要長足發展，務必重新推敲品牌價值與消費者滿足的定義，而不是硬生生給人一件所謂優秀的商品而已。營銷的本質就是滿足消費者需求的一系列企業行為，而品牌營銷一定是廣義滿足消費者的需求。

誠然，品牌建樹是一個長期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬間，用腳步丈量一座山卻要千萬倍的時間；一個畫家在紙上修一個宮殿一、兩天就有可能，一個工程隊在地上修一座宮殿恐怕要好幾年。品牌價值升級也絕非表個決心、表個態那麼簡單。一次大的戰略改變，一個真正意義的品牌建立，在國外通常以5年、10年為周期，在中國也至少要3年，半年、1年的時間真的做不了幾件大事。

考量品牌增長績效的周期絕對不應該以年或者月為單位。

企業與服務公司的合作，目前正由零星服務向整合服務轉型，並且年度跟蹤方式越來越盛行；接下來，隨著全案服務水準的提升，品牌戰略思想的強化，策劃服務公司與企業營銷中心的互相滲透會越來越充分，簽約周期從「戰術性的年度周期」上升到「3-5年戰略性周期」 ，角色定義從「營銷策劃戰術性合作夥伴」上升到「品牌全案戰略性合作夥伴」，將成為新的服務趨勢。

事實上，國際品牌與服務夥伴的合作關系都比較穩定，10年、20年的服務周期比比皆是；因為合作夥伴穩定，減少了品牌增值損耗率，這也正是國際品牌的發展軌跡與國內品牌相比起伏較小的緣由之一。

說這么多，無非與大家分享一個觀點：全案服務的終極指標是品牌價值的增長，前提是給策劃公司一個合理的周期。

核心價值：貫穿品牌經營的匯流排索

品牌核心價值：品牌價值的旋轉中心，品牌價值系統建立的關鍵因素。

品牌核心價值：貫穿傳播、貫穿營銷、貫穿所有品牌經營活動的匯流排索。

品牌核心價值：品牌營銷的圓心，一切營銷行為均圍繞核心價值展開。

核心價值彷彿對於品牌全案系統來講彷彿太陽系中的太陽。太陽不僅僅是行星運轉核心，而且可以發光發熱，給與相關的支撐能量，讓圍繞太陽旋轉的地球充滿生機與活力。品牌核心價值的導入，不光是因為品牌體系需要一個中心，更重要的是通過獨特的品牌核心價值建立恆久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，不僅產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，當拳王與拳王相遇、高手與高手相逢，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，通過營銷戰術打造優勢的落差越來越不容易，核心價值帶動的品牌整體優勢越來越難能可貴。某種意義上，核心價值也可以間接的理解為企業核心競爭力。

品牌核心價值同時具備兼容性與差異性兩大特徵：

1、兼容性：可以同時兼容多個產品概念、可以統率多條產品線。產品都有生命周期，每個產品概念都不可能永遠處於有效期，品牌核心價值的建立，可以幫助品牌超越個別產品帶來的局限、超脫產品衰落帶來的影響。品牌核心價值也因此而相對產品概念更具恆久性。

2、差異性：品牌與品牌之間，個別產品或者營銷手段的差異其實很小，尤其是成熟的行業。品牌的個性與差異性，基本上只能通過品牌核心價值的差異化來實現。因為核心價值所帶動的是一系列的差異點，營造的是整體性的優勢，競爭對手的跟進並不是那麼容易。

品牌核心價值的主體是消費價值，消費者認知主要途徑是體驗，而不是廣告上的大聲吆喝！品牌核心價值，通常以幾個詞，或者一個短語的方式來提示；但品牌核心價值不是我們慣常以為的品牌口號，而是產品服務、企業運營對某個價值的系統實現。飛利浦新近實施的品牌戰略，導入了新的品牌核心價值：sense and simplicity。「科技，應該象打開盒子一樣簡單」 這是現在的品牌形象廣告，當然飛利浦不僅僅形象展示、廣告傳播體現了這一核心價值；同時在產品上，我們一樣可以體驗到飛利浦品牌戰略的新意志。全新的飛利浦液晶電視，秉承「sense and simplicity」的核心價值，流光溢彩技術將電視畫面上的光彩自然延伸到電視機框架外，突破電視機的固有框架，讓冰冷的電器充滿感性的美好體驗。
沒有太陽的太陽系

中國人，蠻喜歡散打式的方式做事，包括做企業。

很多國內品牌的核心價值，其實處於空白狀態。

沒有核心的品牌運作體系，彷彿沒有太陽的太陽系。

對於深悉品牌經營之道營銷大腕來講這是聽得耳朵長繭的「老話」，但很多營銷線上弟兄們，卻對這種看不見的 「頑疾」渾然無知，他們中的很多人甚至高居營銷總監乃至CEO。

在市場這個戰場上，無知可以帶來致命的傷害，而且多半是對自己的傷害。對一個企業、一個品牌的經營者來說，無知也是一種「罪」。盡管這樣的說詞聽起有點刻薄，這種意識上的「黑洞」 真的不可馬虎！

沒有核心價值的品牌十分脆弱，容易受到外界的誘惑與競爭的干擾，經常因為營銷思路的搖擺而陷入動盪、陷入被動。

1996-1999年，瓶裝水大戰。樂百氏純凈水，曾經以「27層凈化」的理性訴求在諸多的瓶裝水中脫穎而出，殺入三甲。當時走感性路線的農夫山泉在上海市場表現比樂百氏好，樂百氏高層由此認為感性路線比理性路線層次更高，在第二年，樂百氏便推出了「水 源來如此」的感性訴求。在我看來純屬模糊訴求，思路內亂。理性、感性本無高低之分，亦無對錯之分。如果接著說純凈，改變調性也不至於有多嚴重，最致命的是樂百氏沒有自己的核心價值，到底是原料還是工藝，核心利益的到底是純凈還是水源，到這個時候誰也搞不懂了！人家農夫山泉是天然礦泉水，強調水源當然是情理之中的事，樂百氏糊里糊塗的跟著跑就沒道理了。事隔一年，樂百氏，似乎突然從夢中醒來，又撿起27層凈化，有一搭沒一搭說。可惜一年的耽擱彷彿學生留了級，雖然使了重金請了大腕，即便是四大天王黎明也沒能幫到樂百氏。瓶裝水大戰中，樂百氏吃了一個無處訴說的啞巴虧，因為沒有品牌核心價值這一意識，而給了市場一個重創自己的機會。

定位的尷尬

定位，最近幾年被炒得發燙的字眼；品牌核心價值，則顯得有點默默無聞。每次說到品牌核心價值，我就擔心有人把核心價值與定位混為一談。

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌；所謂定位，就是在消費者心智中作注冊；所謂定位，就是佔有心智資源。

我們承認至今都不得不承認這是一個非常精彩的理論。同時我們不得不承認這是一個十倍速時代，每一天、每一年都可以發生無數的變化，那些5年前曾經流行的事物，5年後不一定存在；5年前成功的模式，5年後不一定依然有效；曾經偉大的理論，也一樣會碰到類似的問題。七十年代誕生的定位理論，已經暴露出與時代不相適應的諸多症狀。

為什麼定位理論會遭遇這樣的尷尬呢？

定位是一個並不溫和的理論，主張比較極端。極端是把雙刃劍，因為極端，所以犀利；也正因為極端，所以應用有局限。

定位主張「一對一」 的營銷，一個產品、一個品牌對應一個市場、一個位置。定位理論應用在產品營銷中沒什麼問題，一個產品對應一個細分市場應該是完全正確的。但，硬要把定位理論拔高，套到品牌戰略上來就有點牽強了。實際操作中，一個品牌往往要同時針對不同的細分市場，通過系列產品的方式，或者導入副品牌的方式，這樣的操作案例俯首皆是。

比如：諾基亞推出一系列以數字為代碼的為副品牌，幾乎把手機的所有細分市場一網打盡。

諾基亞8210、8250、8310組成時尚先鋒系列，屬於中高檔機型，主要針對具有時尚性、時髦生活個性的消費群，有一定的消費能力，換機比較頻繁，注重生活質量，追求新技術、新產品。諾基亞8850、8855、8910、8910i代表至尊經典系列，高檔產品定位，主要針對高端市場，如私企老闆，公司老總等，手機更換不頻繁，體現的是身份和地位的象徵，這類機型輕易不降價，推出的周期也比較長。以諾基亞6210、6500、6510、6100（可拍照）組成商務精英系列，主要針對商務活動人士；以諾基亞3310、3330為代表的「3」字真我個性系列，主要針對20多歲追求個性和自我表現的年輕人；以諾基亞5210為代表的動感活力系列；以諾基亞5510、6800為代表的娛樂互動系列；諾基亞9210C則被稱為個人通訊器。

定位理論，主張每個品牌都專一地針對各自的細分市場，經常以寶潔為例說服大家。比如：寶潔在洗發水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區分開來，以飄柔代表「柔順頭發」，海飛絲佔領「去頭屑」，潘婷擁有「營養頭發」。

但，寶潔的另一個品牌護舒寶，1993到2003年，10年間推出了：護翼衛生巾、絲薄衛生巾、透氣絲薄衛生巾、瞬潔系列、棉柔超薄透氣、倍吸柔爽等不同賣點的數十種產品，不知道用定位理論又該如何解釋？似乎從絲薄到透氣，從瞬潔到棉柔，護舒寶一個都沒有放過！

基本上，品牌是一個體系，不是一個產品而已。定位這么嚴格的理論，只是適用於一種狀況，即單一產品線的品牌，而且這個品牌基本上沒有生兒育女的念頭、沒有拖帶副品牌的企圖。

當然，我在這里沒有抨擊定位理論的意思，只是提醒大家恰如其分看待這些著名的理論，理論無非是從實踐經驗中總結升華而得一些方法，是我們的武器、我們的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！

確切的說，核心價值與定位的關系，彷彿大刀與刀口的關系。產品定位、年度推廣主題，其實都是以核心價值為基礎打磨的某個鋒利的局部。

定位，可能是一個品牌的營銷圓心，也可能只是某個副品牌的營銷圓心。一個品牌可以建立若干個以定位為圓心的子系統。但品牌總的營銷圓心只有一個，那就是品牌核心價值，無論這個品牌下面復合了多少子系統。
核心價值與全價值：紅花綠葉的關系

核心價值與副價值的綜合就是全價值。核心價值與全價值是點與面的關系，核心價值與副價值則是紅花與綠葉的關系、主角與配角的關系。

我們強調核心價值，並不意味要取消或者弱化所有別的價值，相反的，以品牌核心價值為中心，在副價值的建立上更要全力以赴。

一支出色的軍隊，優秀的統帥重要，但勇敢的將士一樣重要；一支出色的球隊，金腳前鋒重要，但精明的後衛一樣重要。我們強調巴頓，但我們不能只要巴頓；我們強調喬丹，但我們不能只有喬丹；我們強調核心價值，但不能只是核心價值。

吸引消費者往往只是某個獨特的點，而使消費者下決心購買的則是各個方面的總和。除了核心價值，我們需更多的副價值去吸引去打動消費者。

VOLLO汽車，核心價值是安全，無論在全球任何一個地方， VOLLO的廣告都極力宣稱自己是「安全」的汽車；他們的銷售人員會對購車者說，「安全帶是我們發明的，側翼氣囊也是……」 但這並不意味著VOLLO可以忽略其他價值的建設。事實上， VOLLO汽車，無論機械的精密程度，無論造型的美觀程度，還是乘坐的舒適程度……均沒有任何示弱之處。VOLLO的成功確切的說應該歸功於多個價值的整體貢獻。

一個成功的品牌需要全價值的支撐。品牌核心價值本質只是一個極具原動力的品牌吸引點、一個不容易模仿的競爭區隔點。品牌價值建設的任務遠不止是打造一個獨特有力的核心價值，還包括一系列系列副價值的全面建設，完全意義上滿足我們的目標消費者。

仔細分析現實中成功品牌的廣告傳播，基本也是「團隊信息」的綜合輸出，當然信息會有主次之分，某個信息會被作為「主角」重點輸出，其它的信息則作為輔助的配角而存在。

廣告創意所堅持的「單一訴求」原則，准確地說應該是「一個主角」的原則。為了避免新手陷入八股式的單一追求，建議我們在定義原則性條款的時候或者傳授創意技巧時，不要只提大紅大紫的超級大品牌，不要動不動就是耐克或者麥當勞，不要只講情況過於單純的案例，比如可樂、啤酒這種本來就沒有話說的產品，那幾乎是廣告作業的香格里拉，盡管名聲顯赫，卻不能代表普遍情況。

從概念時代到價值時代

很多企業追求的只是品牌概念，而非品牌核心價值。所謂品牌概念，基本上只是一種說法而已。品牌核心價值形式上，也象一種說法，一種閃亮的、獨特的說法，但它更則重於行動，更專注於對消費者滿足的事實設計與兌現，而不僅僅玩概念而已。

品牌概念，為追逐消費者垂青而設計的辭令，通常用來作對外的傳播主題。很多享譽市場的品牌概念，企業內部成員並不認同。品牌核心價值則不同，既是企業內部員工廣泛認同並熱衷於奉獻的企業價值追求，又是對目標市場富有引力的獨特價值。

如果說企業MI只針對企業內部，以追求內部成員認同為目的；品牌概念只針對外部市場，以追求目標人群認同為目的；那麼品牌核心價值則是企業MI與品牌概念的激情大會師，同時追求企業內外的認同，同時對內部成員和目標受眾具有高度的號召力。

縱深度是品牌核心價值的基因性指標，也是識別核心價值真偽的基本依據。

諾基亞的「人本科技」，就是品牌核心價值縱深演繹的成功典範。

諾基亞不但崇尚科技領先，而且還要以「人，即消費者」為出發點，將冷冰冰的科技變為暖融融的科技。比如，產品的弧線設計，依據人體工程的原理讓機器握在手中舒適自然；比如，很多手機都有鬧鍾功能，但往往開機狀態才能工作，諾基亞手機則在關機狀態一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產品開發過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設計，體貼每一位消費者的需要。

諾基亞的品牌核心價值——科技以人為本，消費者隨時隨地都可以感受到。更重要的是諾基亞的人本價值理念並沒有停留在市場的表層，更沒有停留在傳播的表面，而是深入企業內部，在管理過程中處處體現人本精神。

諾基亞十分尊重員工，通過各種渠道創造優越條件，讓員工去實現個人價值，為員工制定系統的員工生涯規劃，開辦諾基亞大學，給員工提供很多發展和學習的機會。

經濟上的認可從不吝嗇，諾基亞高層以高產富翁而聞名。

每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統的節假日，一定會拿到福利禮金。

諾基亞科技以人為本，絕對不是喊喊口號而已。由內而外、由外而內，徹徹底底的人性化，這就是真正意義的核心價值。

品牌核心價值，看似虛無縹緲，其實威力無比。

「一個時機成熟的大構想比全世界所有軍隊加起來的力量還要強大。」

諾基亞的成功再一次印證了這一點。

核心價值說的部分、傳播的部分彷彿電腦的顯示器，但最終決定一台電腦性能的是主機，最終決定一個品牌強勢程度的是行動——核心價值整體實現的一系列行動。

成功的品牌，核心價值的導入建立，做與說的比例，基本接近8：2。80%的時間與精力用來做，用來行動，20%的時間與精力用來說，用來傳播。

做的比說的多，也許這就是成功品牌之所以成功的真正原因。
參考資料：http://www.emkt.com.cn/article/188/18830-3.html