市場營銷學郭國慶知識點總結

㈠ 市場營銷/

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱「營銷」，台灣常稱作「行銷」；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。
[編輯本段]權威定義
美國市場營銷協會下的定義：市場營銷[2][3][4]是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會和管理過程。
Philop Kotler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能：認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務。
麥卡錫(E.J.Mccarthy)(於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。
而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的。反欺詐委託加盟是一個新的業務模式，表示加盟投資商委託一家公司幫著加盟策劃，以達到規避加盟風險、和引進合適的加盟項目。反欺詐委託加盟絕對不只是簡單地為加盟投資商推薦一家連鎖企業，而是從加盟創業、維權、店鋪經營這三個方面進行整體策劃。這一全新的概念是由倫琴反欺詐加盟網提出的。
[編輯本段]新式定義
①台灣的江亘松在《你的行銷行不行》中強調行銷的變動性，利用行銷的英文 Marketing 作了下面的定義：「什麼是行銷？」就字面上來說，「行銷」的英文是「Marketing」，若把 Marketing 這個字拆成 Market（市場）與 ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那行銷可以用「市場的現在進行時」來表達產品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關系。
②2004年8月，美國波士頓。在AMA（美國市場營銷協會）夏季營銷教學者研討會上，AMA揭開了關於市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。此後，關於市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界眾多營銷者的貢獻基礎之上而修訂出來的。
中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：
市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。
推動重新審視和修訂AMA關於市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自於AMA的CEO丹尼斯•杜蘭普。關於市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協會所採用的，1948年被AMA正式採用。1960年，當AMA重新審視第一版定義時決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關於市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂後的定義也就是當今見到的關於市場營銷最普遍的定義：
市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。
這個定義一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關於市場營銷定義的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然，引起大家關注的原因也還在於AMA的地位。因而，由她來做出如此之修訂，自然會引起各方面的關注。
市場營銷理論發展有以下四個階段：
第一階段：初創階段。市場營銷於19世紀末到20世紀20年代在美國創立，源於工業的發展。這時市場營銷學的研究特點是：a. 著重推銷術和廣告術，沒有出現現代市場營銷的理論、概念和原則；b.營銷理論還沒有得到社會和企業界的重視。
第二階段：應用階段。20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此階段市場營銷的發展表現在應用上。市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視。
第三階段：形成發展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，市場開始出現供過於求的狀態。
第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：a.與其他學科關聯，b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。
[編輯本段]市場營銷觀念
市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。
（1）生產觀念
生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生於20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是「我生產什麼，就賣什麼」 。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力於提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如，烽.火獵頭專家認為美國皮爾斯堡麵粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念 指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是「本公司旨在製造麵粉」。 美國汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱：「不管顧客需要什麼顏色的汽車，我只有一種黑色的。」也是典型表現。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。
生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內，由於物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟舊體制下，由於市場產品短缺，企業不愁其產品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生產什麼就收購什麼，工業生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。
除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，有些企業在產品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產品觀念支配。例如，亨利•福特在本世紀初期曾傾全力於汽車的大規模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，藉以提高福特汽車的市場佔有率。
（2）產品觀念
它也是一種較早的企業經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力於生產高值產品，並不斷加以改進。它產生於市場產品供不應求的「賣方市場」形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過於當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易導致「市場營銷近視」，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。
例如，美國×××鍾表公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鍾表製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，並通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網路分銷產品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此後其銷售額和市場佔有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手錶已經不感興趣，而趨於購買那些經濟、方便牏新穎的手錶；而且，許多製造商迎合消費者需要，已經開始生產低檔產品，並通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鍾表公司的大部分市場份額。×××鍾表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀於生產精美的傳統樣式手錶，仍舊藉助傳統渠道銷售，認為自己的產品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。
（3）推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念) 產生於20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業所採用的另一種觀念，表現為「我賣什麼，顧客就買什麼」。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被推銷大量用於推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
推銷觀念產生於資本主義國家由「賣方市場」向「買方市場」過渡的階段。在1920－1945年間，由於科學技術的進步，科學管理和大規模生產的推廣，產品產量迅速增加，逐漸出現了市場產品供過於求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量產品銷售不出去，因而迫使企業重視採用廣告術與推銷術去推銷產品。許多企業家感到：即使有物美價廉的產品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡麵粉公司在此經營觀念導向下，當時提出「本公司旨在推銷麵粉」。推銷觀念仍存在於當今的企業營銷活動中，如對於顧客不願購買的產品，往往採用強行的推銷手段。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。
（4）市場營銷觀念
市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即「顧客需要什麼，就生產什麼」。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時社會生產力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產品進行選擇，企業之間為實現產品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和慾望。
市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。
西奧多•萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導向，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產品導向，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。
許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，採集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本後，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。
再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。遊人無論向誰提出問題，誰都必須用「迪斯尼禮節」回答，決不能說「不知道」。因此遊人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，並願付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。
（5）客戶觀念
隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。各個行業都試圖通過卓有成效的方式，即使准確地了解和滿足客戶需求，進而實現企業目標。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業的營銷戰略必須及時調整。在此營銷背景下，越來越多的企業開始由奉行市場營銷觀念轉變為客戶觀念過顧客觀念。
所謂客戶觀念，是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。
需要注意的是，客戶觀念並不是同於所有企業。一對一營銷需要以工廠定製化、運營電腦化、溝通網路化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、資料庫建設、電腦軟體和硬體購置等方面進行大量投資，而這並不是每一個企業都能夠做到的。有些企業即使捨得花錢，也難免會出現投資大於由此帶來的收益的局面。客戶觀念最適用於那些善於收集單個客戶信息的企業，這些企業所營銷的產品能夠藉助客戶資料庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來與乎尋常的效益。
（6）社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生於20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念迴避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、慾望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、慾望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
上述五種企業經營觀，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯系、相適應的。當前，外國企業正在從生產型向經營型或經營服務型轉變，企業為了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由於諸多因素的制約，當今美國企業不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。
目前中國仍處於社會主義市場經濟初級階段，由於社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處於以推銷觀念為主、多種觀念並存的階段。市場營銷職能
按照現代市場營銷環境的要求，現代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創造市場要求和協調平衡公共關系五大職能。現將各項職能具體介紹如下：
（1）商品銷售
研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：「市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。」這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過於狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。
商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那裡獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而採用先進生產組織方式進行社會化生產的產物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生產效率，創造和傳播新的生活標准。商品銷售是生產效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓產品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生產經營的連續，以便更多地獲得提高生產效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發生後他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生產的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅只做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，才進行商品銷售。
（2）市場調查與研究
市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。只有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裡，就可以順利地進行商品銷售。
由於生產分工和商品生產本身在不斷地創造著市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售困難的根源在於市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在著差異。這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品。要選擇生產那些有人購買的商品。然而問題在於，一定范圍的市場對於某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。潛在顧客對於一種商品的購買慾望從來就是不穩定的。購買慾望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於被動狀態。
為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麼樣的商品，為什麼需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，並且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。
（3）生產與供應
如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在於內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，藉以保證生產經營的產品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自於企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生產與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供准確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協作。要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產品設計和技術准備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網路管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充「給養」；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、採用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生產部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。

㈡ 誰有市場營銷學通論 郭國慶 第六版的復習題，急需

颯颯基本的方法說的

㈢ 市場營銷需要看什麼書

首先，十分推薦你認真看下《營銷管理必讀12篇》這本書，相信你一定會有收獲。這本書是我看過的最好的市場營銷書籍，比很多傳統的教材或圖書都要強太多。要學好市場營銷最重要的是打好基礎知識及建立良好的營銷思路，而這本書正好會教會你這些東西。

關於市場營銷學的所有原理、知識及實戰性方法都可以在《營銷管理必讀12篇》中找到。認真讀下去，你會發這本書在幫你夯實基礎的同時會帶給你一次又一次深層次的思考與認知構建，最終會幫助你完成營銷專業知識體系的構建。

大量的案例加深理解，有了一些理論基礎讀起來就不是那麼晦澀難懂了。並且書中的案例很與時俱進，加多寶，I do，北京地鐵，國航，平均兩頁一個案例，讀起來不枯燥，且可以做積累~

戰略上的書就是比較有大局觀的了，其實我特別推薦看《大敗局》，吳曉波著。經管不分家，營銷和商科的其他專業更不分家。

以上，希望對所有有志學好市場營銷的朋友們有所幫助。

㈣ 市場營銷學著有沒有用

說真的，這個專業確實沒有用。形容這個專業只有三個字：假、大、空。市場版營銷專業權一直都是是十大雞肋專業之一。學這個專業你還不如高中畢業後學門能夠安身立命的手藝。只要你肯吃苦、踏實肯干、虛心學習、態度認真。四年的時間絕對夠用。這年頭只要有一技之長你就一輩子都餓不著。說別的都是屁話

㈤ 市場營銷學概論郭國慶第三版與第二版區別大嗎

市場營銷學概論郭國慶第三版與第二版區別大嗎？地上有第二版區別，有一些做了些略有改動。

㈥ 求電子版的市場營銷學概論（郭國慶）和國際貿易實務（廖良美）.....

你留個郵箱，發給你

㈦ 簡述市場營銷基本框架的主要內容

1、創新戰略

創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。創新作為企業營銷的基本戰略，主要包括以下幾個方面。

(1)觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰，也對現代營銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其它各項創新齊頭並進。

(2)組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設置的不合理，分工過細，都不利於創新。

(3)技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨於縮短，技術創新是企業營銷創新的核心。大中型企業要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。

(4)產品創新。技術創新最後要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由於技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。

(5)市場創新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善於捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創新中，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點，這是至關重要的。

總之，在知識經濟時代，創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。

2、人才戰略

創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭;是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。

3、文化戰略

企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為准則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為准則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由於全體員工能夠接受並執行組織的價值觀。

4、形象戰略

在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什麼深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業已經在應用，但很多企業並沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。

5、產品戰略

產品戰略基於企業戰略，將公司願景、使命和戰略目標分解到產品群、產品線和產品，最後到各區域。產品戰略通過產品的客戶劃分確定平台戰略、產品線戰略，並在產品的指導下確定資源配置計劃。

㈧ 自學市場營銷，自考書籍很難理解，怎麼辦

zhangxuewen0ddcc，你好！
針對「自學市場營銷，自考書籍很難理解，怎麼辦？」，本人簡單談談有關的營銷技巧、營銷策略。
營銷應該從顧客出發，而非產品。從產品出發的營銷，境界最低，把營銷等同於推銷和廣告，是「產品驅動型」：企業先有一個產品，然後再去尋找顧客。這種營銷模式，在現在的競爭環境下，已經過時了。

從顧客出發的營銷模式不只一種，其初級階段是「市場驅動型」：企業先發現一個市場，瞄準這個市場，發現它的需求，然後盡力超越競爭對手去滿足這些需求。這跟產品驅動型相比是180度的轉彎，是革命性的進步。

市場驅動型的企業，假設自己面對的是同質的市場、需求一致的顧客。但是，即使是利基市場，顧客量也可能很大，需求各不相同。因此，從顧客出發的營銷模式，還有更高級的「顧客驅動型」：企業盡量了解每個顧客的需求，然後進行個性化的營銷。

資料庫營銷是典型的個性化營銷的例子。一家通過郵購目錄直銷服裝的公司，積累了200萬名顧客的資料，經過數據挖掘，發現這200萬名顧客包括5,225個市場單元。比如，其中一個市場單元是同時買了一件藍襯衣和一條紅領帶的850名顧客，他們再買一件海軍藍夾克的可能性很大。那麼該公司如果推廣海軍藍夾克，就只用發信給850而不是200萬顧客了。

這是國外10多年前的例子了。中國的許多企業也明白了：光從顧客出發是不夠的，還要從每一位顧客出發。於是開始個性化營銷、資料庫營銷、一對一營銷，從市場驅動型升級成為顧客驅動型企業。

比市場驅動型和顧客驅動型境界更高的，是「驅動市場型」：開創一個全新的市場，或者重新定義舊的市場，包括：革命性的產品創新，如索尼的Walkman；顛覆性的產品創新，如提供低價而超值服務的美國西南航空；重新定義舊的行業，如Barnes

㈨ 郭國慶的研究成果

主要研究方向
營銷管理 非營利機構管理 營銷思想史 高科技企業管理
主要講授課程
營銷管理 營銷思想史 國際營銷 非營利機構營銷 服務營銷
近十年發表論文
民營科技企業發展中的問題與對策研究 經濟理論與經濟管理2002-7，45-50
市場細分,服務行業新戰略（李海洋、郭國慶）. 政策與管理. 2002（7）. 中國人民大學復印報刊資料《市場營銷》，2003（3）20-22
入世後中國高校的環境變革與營銷戰略研究 廣西商業高等專科學校學報2002-3, 1-10
市場營銷教育的現狀與未來 群言2002-5，23-24
海峽兩岸IT產業合作與發展趨勢研究·中國科技論壇·2003·1，131-134
論民營高科技企業成長及其理論創新 肇慶學院學報2003-1，1-4
營銷方式新進展：從CRM到交叉銷售·管理評論·2003·2，40-44
推進管理創新 實施模式轉變·中國政協·2003·2，56-57
市場營銷最吃香 政協的貢獻實難忘·人民政協報·2003·2·24·A2
正視中介服務業發展中的問題·光明日報·2003·2·20·C3
民營高科技企業的成長約束·群言·2003·3，17-18
透視中介服務業六大問題·人民政協報·2003·3·10·D2
論民營高科技企業的成長模式與環境優化·經濟理論與經濟管理·2003·5，49-54
築牢連接企業與市場的橋梁·人民日報·2003·4·24·9
從「一字之差」看暢通的民主渠道·群言·2003·5·25-26
營銷管理：國有企業管理創新的關鍵·群言·2003·9·23-24
國外非營利機構的發展及其管理趨勢·北京行政學院學報2003·4·50-54
論社會中介組織的內部營銷·山西財經大學學報·2003·5·39-42
CRM與交叉銷售在美國金融業的應用及其啟示·山東大學學報哲學社會科學版·2003·5·79-84
房地產營銷價值分析（高世昌） 北京行政學院學報2004·1·24-28
企業產權交易中存在的問題（陳凱） 法制日報2004-4-11（2）
產權交易市場亟待統一（王海龍）中國經濟時報2004-4-8（5）
試析產權交易市場的定位（王海龍）中國經濟時報2004-4-20（5）
論我國產權交易市場的本質屬性與運行機制（陳凱）. 中國科技論壇. 2004（5），75-77
論產權交易市場的功能與管理創新（楊學成）. 貴州財經學院學報. 2004（3），1-5
產權交易規范化中的政府介入（錢明輝）. 中國工商管理研究. 2004（6），24
論產權交易市場的運行機制與創新（高世昌）. 雲南財經學院學報. 2004（3），17-19
以城市營銷提升核心競爭力（劉彥平）·人民日報·2004-5-25（9）
試論產權交易的法制化問題（喇紹華）. 產權導刊.2004（3），7-8
基於考生需求偏好的招生營銷對策研究（王宏偉）. 中國軟科學. 2004（7），1-6
顧客容忍區理論評述及擴展（孟捷、寇小萱）. 管理評論. 2004（8）32-36
民營科技企業的決策機制（陳凱）. 經濟理論與經濟管理. 2004 （8），47-51
論不成熟消費市場影響顧客理性購買行為的原因. 消費經濟. 2004（3），20-23
（ 孟捷、郭國慶）高素質市場營銷專業人才培養的基礎與保證. 黑龍江高教研究. 2004(7)：86-87
試論消費者理性與忠誠的均衡（孟捷）. 財貿經濟. 2004（11），87-91
交叉銷售在中國金融業的應用前景研究：美國的經驗及啟示（吳劍峰、錢明輝）. 南開管理評論. 2005(1) ，47-51
非營利機構服務質量感知放大效應分析（孟捷、寇小萱）.管理學報.2005，Vol.2（2），206-209
民營科技企業的融資困境與對策（郭國慶、王海龍）北京行政學院學報2005（2），28-31
論產權市場的功能、管理與法制化建設（郭國慶、吳劍峰）當代經濟管理2005（2），4-8，中國人民大學復印報刊資料F13《社會主義經濟理論與實踐》月刊2005(6)
樹立城市營銷理念 警惕城市經營陷阱（郭國慶、劉彥平）光明日報2005-3-15（8）
營銷科學的新論題：便利（王霞、楊學成）. 經濟理論與經濟管理. 2005（4），46-48
非營利機構服務傳遞與感知中的信息滯後分析（郭國慶、孟捷、焦家良）管理評論. 2005（4），63-69
服務營銷組合中的人員管理（郭國慶、王霞、李祺）企業管理2005（4），103-104
跨國制葯公司發展趨勢及政府對策(郭國慶、陳凱) 國家行政學院學報2005（5），51-54
論加強商品交易市場管理（郭國慶、錢明輝、吳劍峰）財貿經濟. 2005（5），80-84
商品交易市場體系的完善與發展（郭國慶）人民日報2005-6-15（9）
我國民營科技企業的社會資本分析（汪曉凡）. 管理評論. 2005（11），58-62
服務營銷推動員工價值創造（李祺）商業研究2005（24），66-68
非營利機構服務質量傳遞系統的過濾模型（孟捷）.管理學報.2006（1），24-26
城市營銷的機會分析（郭國慶劉彥平錢明輝），財貿經濟2006（1），51-56
社會中介組織發展中的問題與對策研究(郭國慶、陳凱、焦家良) 國家行政學院學報2006（1），47-50
社會中介組織發展中的問題與對策研究(郭國慶、陳凱、焦家良) 新華文摘2006（6），14-17
市場中介組織的規范與發展（郭國慶、王海龍）. 經濟理論與經濟管理. 2006（2），37-41
城市營銷理論研究的最新進展及啟示（郭國慶、劉彥平）. 當代經濟管理. 2006（2），5-12
消費者對服務便利的感知：以超市購物為背景的實證研究（郭國慶楊學成）. 管理評論.2006 . Vol.18（8），21-27
服務便利理論在零售企業中的應用：消費者購物過程中的便利需求分析（郭國慶何秀超楊學成）. 南開管理評論. 2006（2），52-57
研究生市場營銷課程的新特點及其改革方向：來自15所大學商學院的實證分析. 中國經濟評論. 2006 Vol.6，1-8 ISSN1536-9056
郭國慶．加快金融管理體制改革 推進交叉銷售 應對全球競爭挑戰．中國科技產業，2006（7）
互聯網時代的口碑營銷及應用策略(郭國慶/楊學成).財貿經濟2006（9），56-59
城市價值的營銷學思考（郭國慶、劉彥平）. 北京行政學院學報. 2006（4），46-49
優化企業自主創新的外部環境和內部管理. 國家行政學院學報. 2006（5），24-27
口碑傳播對消費者態度的影響：一個理論模型（郭國慶、楊學成、張楊）. 管理評論2007（3）. 20-26
郭國慶、 李祺． 客戶組合:關系營銷新視角．企業管理，2007（3）
中國市場營銷課程的發展與研究生市場營銷課程現狀分析（郭國慶、何秀超、孟捷）. 學位與研究生教育. 2007（7）. 36-41
企業知識庫、技術探索與創新績效關系研究：基於美國電子醫療設備行業的實證分析（郭國慶、吳劍峰）. 南開管理評論. 2007（7）,87-93
交叉銷售調節下的顧客忠誠：來自醫葯零售企業的實證分析（郭國慶、錢明輝、孟捷）. 財貿經濟. 2007 (9)，111-116
我國農村商品流通的問題與對策研究（郭國慶、錢明輝）. 國家行政學院學報 . 2007(5)，18-20
打造城市品牌 提升城市形象. 人民日報2007-9-3
顧客知識管理視角下的交叉銷售績效研究(郭國慶、孟捷、錢明輝). 江西社會科學2007 （10）.154-161
加強營銷創新 構建和諧社會.（郭國慶、錢明輝）.中國流通經濟.2008（3）.53-55
中國高校貸款問題、成因與對策研究.（郭國慶、汪曉凡、趙軍）.國家行政學院學報.2008（1），72-76
中國高校銀行「問題貸款」的根源與對策研究.（郭國慶、汪曉凡）.中國軟科學. 2008（4）. 33-39
保護消費者權益事關改善民生．北京觀察，2008（6）
體驗營銷：與顧客實現多方位互動. （郭國慶、汪曉凡）. 經濟日報2008-6-26（11）
高校貸款現狀分析及對策. （郭國慶、汪曉凡、趙軍）. 中國財政. 2009（2）:43-45
郭國慶/錢明輝/李光明. 關於開展城市品牌管理的戰略思考.國家行政學院學報. 2009（3），60-63
郭國慶汪曉凡李屹松. 非營利組織體驗營銷的特徵及組合策略研究. 當代經濟管理. 2009 (3):17-21
服務補救可控特徵對顧客口碑傳播意向的影響. （楊學成、郭國慶、汪曉凡、陳棟）. 管理評論. 2009（7），56-64
楊學成張中科汪曉凡. 口碑信息與產品涉入對消費者品牌轉換意願影響的實證研究.財貿經濟. 2009(7):107-111
郭國慶李屹松汪曉凡.調適性銷售戰略的影響因素及其成功關鍵.經濟理論與經濟管理. 2009(7):63-68
郭國慶. 中國營銷教育的挑戰與出路. 市場營銷導刊.2009(4): 68-71.
消費者增權理論的最新進展及其啟示. 郭國慶、李光明.中國流通經濟. 2010(8),58-61
消費者在線評論可信度的影響因素研究（郭國慶、陳凱、何飛）.當代經濟管理. 2010(10)，17-23
口碑傳播對消費者品牌轉換意願的影響：主觀規范的中介效應研究（郭國慶 張中科 陳凱 汪曉凡）. 管理評論. 2010-12：86-92
外部誘因對消費者正面網路口碑傳播意願的影響研究(郭國慶、汪曉凡、曾艷).財貿經濟. 2010-12：127-132
郭國慶、孫乃娟. 服務營銷學研究的最新進展及其啟示. 當代經濟管理. 2011（10）
郭國慶、姚亞男、賈淼磊. 中國能源企業「走出去」市場營銷策略分析. 當代經濟管理. 2011（7）
品牌體驗對品牌忠誠驅動效應的實證研究：以不同產品捲入度品牌為例. 郭國慶、牛海鵬、劉婷婷、姚亞男. 經濟與管理評論. 2012
消費體驗、體驗價值和顧客忠誠的關系研究. 郭國慶、牛海鵬、胡晶晶、孫乃娟. 武漢科技大學學報. 2012 Vol.14（1），81-87。
郭國慶、李光明. 網路購物環境下的消費者體驗價值和滿意度——網站交互性的影響. 中國流通經濟. 2012(2)，112-118