A. 5種市場營銷觀念的案例
5種市場營銷觀念的案例分別是：
第一，生產觀念。福特T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，該車的巨大成功來自於其亨利·福特的數項革新，包括以流水裝配線大規模作業等，從第一輛T型車面世到它的停產，共計有1500多萬輛被銷售，美國亦自此成為了「車輪上的國度」。福田的名言「無論消費者喜歡什麼樣的車，我只生產黑色的」
第二，產品觀念。美國愛爾琴鍾表公司自1869年創立到20世紀50年代,一直被公認為是美國最好的鍾表製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產優質產品，並通過著名珠寶商店，大百貨公司等市場營銷網路分銷產品。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢，但此後其銷售額和市場佔有率開始下降。
第三，推銷觀念。腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立於1994年，由於其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一，年均利潤可達3.5-4億人民幣，2005年春節期間的銷售額更是達到8.2億人民幣。
第四，市場營銷觀念。戴爾理念非常簡單：按照客戶要求製造計算機，並向客戶直接發貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這個直接的商業模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要，消費者定製並提供具有豐富配置的強大系統。
第五，社會營銷觀念。貝因美經過認真的分析和研究，發現種族不同，民族飲食文化也不同，只要生產出真正符合中國嬰兒特質的產品，指導家長正確地養育孩子，才能真正獲得社會的認同，實現社會利益的同時也能有效地實現企業利益。（育嬰工程，您的育嬰專家，貼心的母嬰顧問）。
溫馨提示：現在還有其他幾種觀念，關系營銷理念-安利公司，綠色營銷理念-農夫山泉，文化營銷理念-小豬佩琪，知識營銷理念-會議營銷等。
B. 微軟，IBM等一些大型企業的公關推廣案例
1996年IBM邀請卡斯帕羅夫與深藍計算機進行棋賽對戰，大量使用公關手法壯大聲勢，使IBM出現於所有新聞報導中。從活動效果來看，金錢無法買到IBM由這次公關所獲得的利益。
「視窗95」推出時，微軟組成了龐大的營銷傳播團隊支援上市活動。它買下滾石合唱團「Start Me Up」這首歌的使用權，作為產品的主題曲。科技專業人士與媒體的意見能左右銷售量，為了使他們更了解這項產品，微軟在產品上市那天舉行了盛大的記者招待會，全世界有幾百萬人一同參與。
製造話題
製造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費者建立情感聯系的便利途徑。
養生堂在這方面做得相當突出。農夫山泉是養生堂出品的著名飲用水品牌，該品牌通過一系列關於純凈水和天然水的比較試驗得出「純水無益論」的成果，並將這一結論告知媒體，同時鄭重宣布：為了人類的健康，農夫山泉不生產純凈水了，只生產天然水。此舉使農夫山泉在純凈水原本占據絕對優勢的中國水市場脫穎而出。此外，養生堂旗下的女性保健品品牌朵爾就「女人什麼時候最美」、「在你最美麗的時候遇見了誰」的話題進行全國性徵集，進而引起媒體的全面炒作， 一個普通的公關話題迅速成為大眾流行的話題，迅速提升品牌的影響力。
話題公關的成功實施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運作機制有充分的了解，運用得好能切實地起到「少花錢多辦事」的營銷效果。
整合社會資源
通過整合關注度高的社會資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關資源關聯對象，且關注者逐年增加。
歐萊雅在中國一直遵循「歐萊雅的美是來自文化的美」的理念，努力嘗試構架中法文化的交流橋梁，贊助了「從北京到凡爾賽」中法美術交流博覽會、平遙國際攝影展等多項活動。這些活動讓歐萊雅有極佳的機會融入本土文化，同時也是其保持品牌活躍及生命力的一種方式。
2003年，IBM贊助中國登山隊攀登珠峰，提供給隊員的是30台T40的筆記本電腦，這種電腦有非常強的抗寒冷能力和抗高原能力。登山隊員在登山回來後寫個人體驗時寫到他們把T40的筆記本電腦帶到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒來，所有的東西都是結冰的，但是IBM電腦兩分鍾就可以啟動。中央電視台每天的轉播，就是通過IBM的電腦來啟動信息傳播的。IBM為登山隊贊助電腦花了很小的資金，但登山隊回來後告訴讀者這些故事，實際上是他們最真實的感受，而這也是非常有效的傳播手段。
台灣長榮集團每年砸下新台幣6000萬元經營以「提升台灣音樂文化」與「培養台灣年輕音樂家」為宗旨的樂團。雖然每次樂團都是賠本演出，但媒體觀察指出：「樂團其實是長榮建立企業形象很好的社交工具。」長榮交響樂團用音樂拓展了長榮品牌的版圖。
贊助公益活動
在西方，贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關心的公益事業，他們就購買哪個品牌的產品。
在英國，「國際調研機構」1997年為「社區商務」機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。
更多的企業選定有價值的公益事業，藉助獨具匠心的實施策略，將社會上的非營利性慈善機構與商業結合到一起，這有利於將利己主義色彩濃厚的純商業行為，逐步改變為文明的慈善之舉。
哈雷•戴維森摩托車曾經是臭名昭著的犯罪組織、摩托車黑幫「地獄天使」的「官方車」，因此予人以十分消極的品牌印象，公眾認為這一品牌滲透著暴力、危險、毒品的潛流。哈雷•戴維森通過支持治療因營養不良導致的肌肉萎縮這種致癱疾病的慈善活動，取得了正面的形象特徵。在哈雷•戴維森摩托車組織的群眾集會上，癱瘓病人出現在輪椅上強有力地提醒人們在路上騎自行車的人是多麼的自由自在，這強調了需要進一步從事醫學研究，激勵籌款活動。
鏈接公眾事件
鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果運用得當，就算是一個簡單的突發事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現成的事件聯系起來，比為推銷產品的目的而專門人為製造一個事件要好得多。
2003年，中國實施第一次載人航天飛船發射工程。牛奶製造企業蒙牛公司意識到發射成功將大大激發國人的民族自豪感和自信心，因此決定利用神舟5號飛天之際推出「航天員專用牛奶」公關活動。這一創舉為企業帶來了巨大的效益。這一活動實施一年之後，蒙牛的市場銷售額擴大了一倍以上，市場銷售額第三位躍升為第一。
2003年非典期間，別克邀請歐洲著名的鋼琴大師舉行了主題為「五月陽光經典之愛」的演出，以音樂撫慰當時中國人盼望早日渡過國家或者個人生活中的難關的情感需求。
對大多數中國消費者而言，愛國主義等高尚情操和真實情感，是永遠不會過時的。
利用競爭對手的公關危機出擊
大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要誇耀新的特色，或是要促銷延伸產品。實際上，競爭者在公關上出現紕漏的時候，企業也應該在品牌營銷方面主動出擊。
1994年，英特爾處理第一代奔騰微處理器運算瑕疵時出現公關疏失。大學教授Thomas Nicely無法獲得補償時，轉以互聯網擴大此事，而當時英特爾的CEO葛洛夫忽略了一般消費者購買產品求好求新的需要，以「No Chip is ever perfect」（沒有哪塊晶元總是很完美的）的理由搪塞，造成更大的風波與回收損失。
這時，摩托羅拉乘勢出擊，為其半導體產品大做廣告，宣傳重點是「終身保固」，有意強調他們是可以信賴的，值得消費者多付些錢。摩托羅拉恰到好處選擇在英特爾廣受負面評價時做這個廣告，因而得到了他們要的聲望。
公關塑造品牌的基本原則
公關會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經過精心策劃的公關計劃，可使品牌的主要特色，由原先設計過的演變成消費者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關活動之間建立最有效的聯系。
關聯性
這是品牌公關的首要原則。
公關常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯系的問題；如果品牌在公關活動中的出現被視為「雞肋」的話，企業的錢就白花了，而且還會對企業在公眾心目中的形象產生消極影響。
精明的企業力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關載體的選擇可以為該品牌創造強大、獨特的關聯。
菲利普•莫里斯公司的「萬寶路」品牌一直都積極贊助各項國際體育活動，包括汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等，因為這些活動是挑戰性非常強的活動，是能體現英雄本色的活動，是以男人為主體的活動，這與「萬寶路」品牌的牛仔形象、真正的男子漢形象有內在一致性。這種贊助在體現「萬寶路」關愛社會、關愛體育事業的同時，突出、強化了「萬寶路」品牌的個性與形象。
在中國，飄柔推出超越產品范疇的「飄柔自信學院」公關活動，邀請「瘋狂英語」創始人李陽等擔任講師，通過為年輕人創造培養自信和學習表達自信的機會，充分突顯飄柔一貫倡導的「自信」的品牌理念；寶潔旗下高檔護膚品牌SK-II享有「肌膚護理專家」美譽，一直以來深受影視界、演藝界明星寵愛，針對這一特點寶潔與北京電影學院共同舉辦專業肌膚保養講座，為那些影視界的「未來之星」提供針對個人肌膚的專業咨詢服務，巧妙地與消費者建立聯系。
選擇一個適合品牌形象的活動，如果還需要就公司為什麼參與這個活動進行大量解釋的話，這個活動可能不適合你的品牌。體育名牌常藉助於賽事將其傳播開來，時裝和化妝品名牌更多地是通過時裝發布會、名人享用而擴展市場，富士、柯達提升品牌影響的妙招則是攝影藝術展覽或大賽，其中所建立的聯想均不言自明。
適時而動
品牌公關尤其是消費產品的公關，時機的把握非常重要。
玉米罐頭品牌「綠巨人」就是恰如其分地選擇時機，適時地推出各式公關活動，因而能不斷為行銷注入新意，吸引媒體和消費者的注意。
例如學校放暑假，暑假是親子相處時間最多的時候，該品牌就設計了「綠巨人親子互動玉米大餐」，請來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長和小朋友一起動手做的佳餚。酷熱的八月，正是冷飲消費旺季，企業特別將玉米加入夏季冷飲的材料當中，更與著名餐廳合作舉辦「沁涼玉米周」，搭上夏季冷飲的列車。
目前的社會需求各異的「分眾」構成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關就應根據不同的消費對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續的營銷運作，在市場保持不墜的地位。
和諧與協調：潤物細無聲
雖然要在公關活動中引人注目，但不要流露出過於明顯的商業目的。公關活動應選擇富有協調性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過於突出品牌或企業而使被贊助的社會活動本身失去了應有的意義，就可能會招致公眾的反感，成為新聞界的攻擊目標，非但不會因贊助而提升品牌形象，還可能會適得其反。因此，公關活動應有真誠的態度，在保證所參與活動能發揮其應有作用的同時，顯現品牌和企業在其中的作用，進而使品牌及企業形象得到提升。
例如，「柯達」曾經投資200多萬元，改造、設計中國張家界的三大景區，並對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌、指路牌等300個設施牌進改造，這些設施全部取材於自然原料，與自然生態環境融為一體，體現出柯達的環保意識。而每個路牌的柯達標志也與路牌的顏色相一致，並不顯得突兀、刺眼，少了商業宣傳的味道。在開發景區資源方面，柯達也做了很多細致的策劃。通過柯達的設計與改造，每個主要景點都有一塊柯達推薦的攝影景點石，這既突出了張家界獨具特色的美景，又激發了遊客的拍攝慾望，刺激遊客在攝影方面的消費。由此可見，柯達在做好公益活動的過程中，注重從細微之處發現市場機會，使消費者在贊嘆中提高了對其品牌的認知、理解，使品牌在消費者心目中的地位得到了提升。
另外，如馬爹利在公關宣傳造勢上結合古典音樂，採用非商業場合的文化環境，突出典雅與高貴。路易老爺通過展示古老的宮殿式建築與舉辦各種酒會和大型文化活動，突出極佳的企業形象。這些都是恰如其分的表現。
整合廣告與促銷
當然，公關的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。
例如，策劃了「航天員專用牛奶」公關活動的蒙牛公司，在中國載人航天飛船神舟五號安全返回之後3小時內即在中央電視台啟動其圍繞這一活動製作的廣告，在一夜之間更換了30多個城市的戶外候車亭的戶外廣告，幾天內之各賣場的蒙牛產品就已經印上「中國航天員專用牛奶」的字樣。多種手段的整合應用使得公關效應迅速提升，保證了品牌影響的最大化。
另外，將廣告行為新聞化成為一種越來越常見的整合方式。
百事可樂很善於把廣告活動變成一則合法的新聞。自1984年開始，他們就圍繞邁克爾•傑克遜開展商務活動。在為藍色罐裝造勢時，百事可樂租用協和客機噴藍色，花費500萬美金讓蘇聯航天員在太空站繞行時，拍攝持有大型百事可樂藍色瓶罐的宣傳廣告。這種廣告有很強的新聞性，媒體不得不關注。
世界知名的汽車公司豐田曾經與知名導演聯手為廣告片造勢。豐田在半年內連續在電視台投放一則為廣告片而做的預告片：著名導演張藝謀將為豐田新推出的威馳新風拍攝一部5分鍾的廣告片。這一預告片與電影宣傳片一樣，一本正經告知觀眾：導演張藝謀、吳彥祖領銜主演、明年春季上映，並有字幕「誰與吳彥祖配戲、網上點擊票選女主角」。其做法就像張藝謀開拍電影《幸福時光》前在網上征尋女主角一樣，極具傳播效應。
這種給廣告製造新聞效應的整合方式不僅可以吸引消費者事先就對廣告產生更大的興趣，而且可以增強廣告的可信性。
如今，把一次新的廣告活動處理為新聞，已成為很多企業的標准行為。
掌控信息源
信息發布是公關成功的重要一環。再好的公關活動，如果在這一環節的執行不到位，導致信息扭曲，往往也會招致不良影響。
成熟品牌在這方面都很謹慎。
在這一方面，微軟是個成功的典範。雖然反托拉斯官司纏身，但微軟長久以來的公關表現備受好評。他們一直爭取知名科技記者與編輯的正面報導，並且願意付出相當的代價。微軟會派一整個公關團隊盯一個記者，確認他們報導的文字，抓住每個機會吹毛求疵，務必使每個想法都不會遭到誤解，甚至讓一組微軟的工程師飛到記者的辦公室，帶著表明微軟立場的文件。
為了確保信息的良性傳播，有的公司往往會做出十分周詳、細致的安排。如IBM每年年初都會召開一個比較大型的記者會，把整個一年在中國的市場業務戰略，和來自差不多一百多家的媒體進行溝通。總部的發布會開完之後，同時各個產品線和服務線的部門，也跟他們相關的媒體進行交流和溝通。2003年提出「電子商務隨需應變」這一劃時代的革命性口號時， IBM公司在第一時間將一本長達30多頁的《新里程》白皮書發往世界各地，各地公關部門抓緊一切時間跟媒體溝通，在第一時間將「電子商務隨需應變」的信息傳達到所有的媒體和分析師那裡。
對企業而言，對信息源的控制不僅能夠保證其質量，還將確保品牌名稱在整個公關活動中能盡可能多地被提及。
策略的選擇與把握
公關人員都想把握好每次大的轟動性事件，適時展開宣傳攻勢，這樣的想法和做法無可厚非。誰都不願意看到自己的競爭對手促銷活動搞得轟轟烈烈、有聲有色，而自己的品牌卻遭遇冷冷清清、無人問津的市道。
好的公關能夠披著實用的外衣溜過人們固有觀念的門檻，它不會標明「我不是一個要向你推銷某一商品的付費廣告」。這使得其信息更容易通過媒介得到廣泛傳播，因此公關宣傳不僅要進行超級鏈接還要講究策略，這是成功獲勝的基本前提。策略運用得好，對於樹立品牌形象、獲得更大知名度將起到十分積極的作用。
將企業公關主題與健康的社會環境相結合，這種策略能使品牌成為媒體所關注的信息源。
美容產業的知名人物安妮塔•羅迪克幾乎沒有打什麼廣告就讓美體小鋪成為了知名品牌，就在於成功的品牌公關策略。
美體小鋪反對用動物做實驗，通過「要貿易，不要援助」的計劃幫助發展中國家發展經濟，為保護熱帶雨林做貢獻，積極支持婦女運動，成為廢物回收利用方面的一個榜樣；該公司還參加了挽救鯨魚種群的活動，宣傳對其他瀕危物種的保護，支持替代能源的發展。該公司還在店內的商品和試用樣品之間擺滿了海報和五顏六色的宣傳手冊（印在再生紙上），裡面提供有關產品、公司支持的公益事業以及消費者如何能參與到公益活動和從事公益事業的組織中去等等方面的信息。
通過傳達對環境、本土居民及動物實驗的看法，美體小鋪能夠不斷地將報紙、雜志、電台和電視吸引過來，這一品牌也因此越做越大。
策劃能夠為顧客提供新體驗的活動。
當消費者使用產品時，讓消費者參與到更多地體驗中去，對品牌創建有很大的推動作用。
阿迪達斯公司開創了「都市文化運動」，其中包括覆蓋整個歐洲的群眾參與活動，如街邊足球挑戰賽、街邊足球節和田徑診所等活動。這些深受歡迎的活動不僅包括競技比賽，而且也包括一些時裝表演、音樂演出（包括Hip-hop樂隊）和其他形式的娛樂活動。由於它的都市文化活動，阿迪達斯在沒做媒體廣告的情況下，扭轉了始於20世紀80年代初的銷售量下降的局面，並且在面對耐克和銳步大量廣告宣傳的競爭條件下，市場份額不斷增加。
吉百利公司投資580萬英鎊建造了「吉百利世界」主題公園，該主題公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產品的機會，但更重要的是，吉百利世界把味覺體驗和這一品牌的歷史生動地聯系在一起。
二者都為消費者創造了新的體驗。如果它們當初沒有決定建立這些關聯，那人們就不會獲得這種體驗。消費者覺得，這些品牌在回報社會，並將這種回報視為他們對品牌忠誠的一種公平交換。
將常規的企業推廣行為轉化為有新聞價值的的公關事件。
純粹的企業推廣活動若不能從媒體的角度去策劃，相關的公關稿件很難見諸媒體。設計公關活動，先要想到這其中有什麼可以吸引記者關注的事情。而記者關注的是大眾感興趣的內容，因為只有大眾感興趣的題材才有必要發布。從公眾的角度出發策劃公關活動才能產生新聞效應。
歐萊雅在這方面表現得很高明。1997年以來，歐萊雅集團成為歷屆戛納國際電影節的官方協辦者。於是歐萊雅集團利用自身的公關能力讓其形象代言人之一鞏俐也當上了戛納電影節的評委，將中國的演員首次隆重地推向了國際舞台。鞏俐成為電影節評委無疑是重大新聞，而且她在電影節期間的表現必然會吸引媒體的全稱關注。形象代言人的曝光率高，品牌的影響自然也會隨之攀升。
此外，選擇那些有價值、有份量而且比較適合所宣傳的產品和公司的「事業」作為公關宣傳的載體，無論跨國公司，還是默默無聞的小企業，都將從中受益。
美容連鎖企業NB自然美與電視台合辦「激情創業」節目，參加這檔節目勝出的創業候選人可以獲得10萬元創業獎勵基金。自然美一年內為活動提供520萬元的基金，並為1000多名觀眾提供總價值為520萬元的就業培訓課程。關注創業的人很大一部分會考慮連鎖加盟體系，這一公關活動與自然美連鎖體系的推廣無疑十分吻合。（本文節選自張兵武專著《品牌營銷大未來》）
C. 求一篇市場營銷的案例
幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，並且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。
首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調查數據顯示，最經常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬於上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。
首先，要知道她們關心什麼？調查顯示，對她們中的大多數人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，並且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些症狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。
其次，跟她們交流的最有效的方式是什麼？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，並且一些聊天工具也是比較廣泛。
最後，她們是如何使用媒體的？對於EyeMo的目標受眾來說，網際網路和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。
在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。
請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略。
參考答案：
將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找准產品的賣點，准確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。
(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。
(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。
(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的葯店、醫院以外，還可以考慮利用網路進行在線銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上葯店進行銷售。
(3)溝通策略上主要包括兩個方面：
網路廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：「你的眼睛怎麼出現皺紋了？」女孩……Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之後，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。
網路廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。
網路促銷方式。可以選擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選「最明亮的眼睛」的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。
D. 求市場營銷案例分析步驟。。。
市場營銷學案例分析步驟（一）
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）
E. 微軟的經營營銷戰略是什麼有哪些經營戰略
以軟制天下。。
暗授權盜版，讓中國消費者習慣於widows操作系統，然後開始進入中國市場，並且通版過，超做系統不權斷的升級，來獲得消費者的認同，並且捆綁應用軟體，。來獲得利潤最大化。。
接下來，我覺得微軟要做的就是如何通過讓正版的普及，來獲得利潤最大化，比如打擊盜版。比如推出各種人性服務來區別於盜版
。。。
F. 1．你認為微軟失敗的根本原因是什麼 2．微軟的失敗給你最大的啟示是什麼 3．結合微軟案例，請你談談
微軟的失敗，從一定程度上可以說是市場營銷的失敗。現代市場營銷學一般是圍繞著消費者這個中心分析市場環境，進而實施相應的營銷策略，具體包括產品(proct)、分銷渠道(distribu-tion channel Of place)、促銷(promotion)和定價策略(pricing)，簡稱4P』s.微軟的市場營銷，無論是從市場競爭戰略，還是價格以及促銷策略等方面，都在一定程度上影響了企業的成功發展。
從價格戰略來看，微軟的產品定價與全球軟體的價格變動趨勢背道而馳。從1996年到1998年，全球軟體平均售價下降了6．83％，而同期微軟各類軟體的平均售價卻上升了16．33~%。任何行業都有它自身固有的法則。摩爾法則，即以最有競爭力的價格，提供盡可能最好的產品，這是軟體業的法則之一。這一法則的形成，是和軟體業的「成本特性」密切相關的。軟體開發的「固定成本」很高，但其生產的「邊際成本」卻幾乎為零，所以，軟體這一產品的價格應該隨著市場佔有率的不斷擴大和「固定成本」的不斷收回而不斷降低，但微軟的產品定價卻大大違背了摩爾法則，打著產品在升級、質量更好、功能更佳的「幌子」，實質上是利用其已經取得的壟斷地位實行「壟斷定價",價格不但投有降低，反而愈來愈高，最終導致反壟斷訴訟。這種價格戰略上的失誤，是微軟失敗表現最突出的原因之一。
從競爭戰略來看，微軟奉行的「你死我活」的戰略思想與行為也與軟體業的競爭規律大相徑庭。軟體業是一個」眾人拾柴火焰高」的產業，在這個產業中，不同的企業之間既存在著殘酷的競爭，同時也需要真誠的合作。也就是說，「合作競爭」是軟體業的競爭規律之一。但微軟卻推行了與「合作競爭」截然相反的「你死我活」的戰略行為，「封殺」網景就是一個最為典型的例子。微軟的這種做法，不但使它遭到了企業競爭對手的聯合反擊，成為「眾矢之的」，大大惡化了自己的生存環境，而且也使它背上了「限制競爭」的罪名，從而導致可能被「分拆」的結局。
從產品戰略來看，隨著市場消費需求的不斷變化而不斷研究開發新產品，是企業在市場競爭中不斷保持競爭優勢的重要一環。盡管微軟每年也耗資30億美元投入到研究與開發機構中，但它的大多數微軟工程師卻只把時間花在了給視窗和應用軟體增添新的功能上，從而對電子商務、網路的發展等新產品的研究創新不足；另一方面，微軟在利潤驅動下，瘋狂購買創新，遏制創新．甚至不花錢就將其他公司的創新收入整合進其視窗操作系統及其他應用軟體。微軟的這種「創新瓶頸」，從根本上削弱了微軟的競爭能力，並且也使其遭到了眾多公司的攻擊。
從渠道策略來看，微軟利用PC生產商促銷產品的傳統方式在新形式下容易「受制於人」。企業的銷售渠道有很多種模式，既可以經過中間商銷售，也可以進行廠家直銷，每種模式各有利弊，企業應根據企業的具體情況來選擇。微軟通過授權PC生產商使用其操作系統以及各種應用軟體，期限為1-2年，按照PC生產商銷售的PC機台數收取特許使用費。這種間接渠道策略的優點在於可以節省大量的渠道建設費用，同時還可以極大地調動渠道中間商的銷售積極性，因為此時微軟的軟體與作為中間商的各家PC生產商的硬體是正相關的，是「拴在同一根繩子上的螞蚱」，PC生產商大力推進各自產品銷售的時候也就等於在大力推進軟體的銷售。但是，這種渠道策略的良性運作取決於PC生產商所需的軟體沒有「替代品」，否則，PC生產商就有可能對微軟發難，從而使微軟受制於PC生產商。在案例中，由於Linux等自由軟體的興起，英特爾、康柏、宏碁等PC生產商紛紛採用其他操作系統，與徽軟」斷絕關系」，就是一個很明顯的例子。所以，在這種策略下，如何維護與中間商的關系是一個很重要的問題。
從促銷策略來看，微軟對公關與形象策略的忽視使其「面子」很難堪。現代營銷理論認為，企業是一個「生態系統」，供應商、顧客、競爭者、社區、政府、公眾等主體都對企業的生存和發展起著一定的影響作用，所以，企業必須與他們搞好關系，其中公關策略即是一個很好的工具。但是，微軟在這一方面顯得很蹩腳，公司自1975年創立以來，主要靠自我發展，向政府公關與游說才剛剛起步，專門負責維護公司形象和協調公司與客戶、合作夥伴和競爭對手關系的高層管理人員才剛剛任命，這種落後的公關意識與行為從很大程度上影響了微軟的生存環境與企業發展。
微軟的失利給予我們很大啟示，那就是無論企業發展到何種程度，都可能存在著這樣那樣的問題，而不重視市場營銷就可能導致企業的失利則是更直接的啟示。IT行業是一個年輕但難於預測的行業，所以，我們不能夠預測未來的微軟將如何如何。同樣，對於目前處於相對低潮期的中國IT業而言，我們也只能說，請你注意企業的市場營銷，這是一個企業發展無論何時何地何種狀態下部必須時刻注意的問題。
G. 市場營銷經典案例
有一位學員，他以前是做醫療器械銷售的，做得很累，後來學習了營銷之後就迷上了資源操控，他就做了這樣一件事情，叫做植入式公益廣告，賺的不多，但是從去年年底開始，空手賺了幾十萬，下面我們來看一下這個案例跟其它案例有什麼異曲同工之處。
第一步，搞定廣告公司
他沒有公司，他是怎麼做的呢？首先他找到了當地的一家廣告公司，這個廣告公司就是做一些招牌、鐵架廣告欄這些東西的，找到這家廣告公司之後呢，他說我有一個親戚是防震抗災局的，他們現在准備在每個小區做防震抗災宣傳欄，他可以把這個業務給我做，因為我不能以個人的名義去接單位上的活，所以說我必須掛靠一個公司，如果說可以的話，到時候掛靠到你的公司，到時我跟這個親戚說一下，把這些業務都給你做。
其實這個人根本就不認識什麼防震抗災局的渠道，也沒有什麼親戚在防震抗災局，這是一個虛擬的籌碼，不過就這樣他一下子就整合到了廣告公司。
第二步，搞定防震抗災局
他找到防震抗災局，拿了一份報告說，現在中國災難頻頻，我們防震抗災局應該也有這種義務，把這些知識宣傳給市民，你看現在由我們廣告公司出資在每個小區每個社區門口做公益廣告位，其中1/3給你們防震抗災局做公益宣傳，2/3我們推薦一些好的品牌商家的廣告收回一些成本，那麼其實這里就是它的盈利點。
因為我們都知道很多時候這些政府組織是有義務來做的，但是沒有途徑，你有這么好的方式來做，並且不違背原則，而且還做出了政績。當然這里是要打個小的鋪墊，就是他不止談了一家，他談了很多家，談了交通局，談了房管局，談了食品安檢局等等，談判方式跟與防震抗災局一樣的話術，但是只有這一家答應的比較敞亮，一下子就簽了。
第三步，搞定商家投放廣告
做廣告鐵架是需要成本的，他拿了委託書找到本地的商家來做廣告，出示了一個欄目的樣本，他說我們現在有3000個小區需要做這個宣傳欄，我們以每100個小區為一個單位，每個社區都有幾千戶人家，你這個廣告覆蓋幾千幾萬人，每個單位就可以達到近百萬的瀏覽量，基本上一年進進出出就給你形成了品牌印象，他把廣告位分成了二十幾塊，每一塊是1萬多塊錢，最終商家討價還價，以1萬塊錢成交，每個單位總成交20多萬，3000個小區劃分成了30個盈利單位。
第四步，搞定物業小區
如何讓物業小區願意投放廣告，其實你只要給錢就行了，這是一個典型的空手套，除一些成本收益還是不菲的。
如何盈利？
前面跟防震抗災局提到的2/3投放廣告收回成本，我們說是這樣說，實際上我們是有利潤的，我們把每個環節的成本控制好，利潤自然就出來了。
回到本質，為了讓你進一步加深理解，我們再次對植入式公益廣告詳細解析，其實與搞定比爾蓋茨案例一樣的原理，南昌學員當時發現公益是植入廣告的商機，把廣告植入到物業小區，這樣能小賺一筆，但物業小區的狀況一般非常難進，而且廣告價格也非常高，並且物業小區不願意配合，一個個都牛逼哄哄的，所以就開始思考以什麼樣的形式來做，能讓物業服服帖帖的配合我們呢，並且能拿到最低的物業廣告價格甚至免費整合，最終就想運用公益的形式來做。
首先公益的形式一般都會有政府相關機構參與或者非常有影響力的企業參與，比如交通局、房管局、食品安全局等，無論物業的負責人是多大的官，一般都會服服帖帖的配合，影響力也很容易做到事情也好辦，但是自己沒名沒分，這個事情就不好做。
接下來就會思考最終決定談判交通局、房管局、食品局、防震抗災局等，只要有了他們的加入，哪怕是付費也比正常低很多，而且配合度都非常高，因為這些監管局影響力都是公認的，無論你是多大的官很容易鎮住他，而且借著公益的形式，這個事情就更容易辦妥。
雖然有了清晰的思路，但這些監管局的領導也不會見你，更不會相信你能把事情辦成，況且你還想空手套白狼，所以就必須有一個可信的身份。這個身份本身我們是沒有的，所以也必須要整合，那到底用什麼身份這成了一個難題，因為以什麼身份都可以，只要能讓防震抗災局相信，並且對當前的這個項目有著幫助，最好能連環使用，最後就想到了廣告公司。
這個學員並不是想幫廣告公司帶來生意，而最終整合廣告公司的目的是借力廣告公司的名義方便談判，當時發現與商機相關的市場有這幾個痛點。
其次，當時廣告公司給商家的印象超級不好，商家花錢做廣告沒效果，正好有防震抗災局的身份，所以跟商家談的時候可以用防震抗災局的身份來談，威力比廣告公司身份還大，綜合考慮就不能用廣告聲公司的身份了，用了反而會壞事，因為商家對廣告公司的印象特別不好。
但是談防震抗災局的時候，必須有一個大的身份，而且也發現防震抗災局也有義務來宣傳防震抗災的相關內容，我以廣告公司的名義來做就比較合理，一個是我本身就是做廣告的，第二個也可以以擴展業務為由低成本製作，並通過收取商家廣告費平攤成本，以廣告公司的名義來談判，這樣就非常合情合理了。
防震抗災局宣傳途徑解決了，成本問題也解決了，政績還是自己的，廣告公司也拓展了業務，說實話當時也沒想到其他身份，最終通過以上判定以廣告公司的名義來談判，所以一定要選擇最適合的身份，只要能把這個事情干成參與的人越少越好，因為涉及到風險與管理的問題，但每個點都要相互制約，本書的每個案例都已經表現出來了，請大家反復學習，發現他們之間的關系。
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接著就去談廣告公司，你不能以商家的身份、不能以物業的身份、也不能以自己的身份去談，最終對比後，很自然的就以防震抗災局的身份來談。
廣告公司搞定後，這樣我就有了廣告公司的身份，然後再以廣告公司的身份去搞定防震抗災局拿到委託書，再以防震抗災局的身份去談商家談小區，最終我們這五個關鍵點，南昌學員，廣告公司，物業小區，商家，防震抗災局各自得到自己想要的，這就是通過弱小的我，把本來和我沒有關系的、不可能幹成的事情用了牽線搭橋，建立了強大的資源庫。
防震抗災局之所以參與，首先是公益活動，做出政績對他們是有益的，其次確實有義務宣傳，最後還不需要花費防震抗災局的任何成本。
H. 微軟營銷策略
畫外音：一個殺毒軟體，你都很難用盜版，何況是微軟的系統（如果，微軟不想給你用的話，你什麼也用不到）當年的xp盜版大行其道，應經有證據說明是微軟偷偷放出來來的，為何微軟要這樣做？他這樣做有何好處?
1. 盜版有助於windows系統的場佔有率，windows的優點在於它的圖形化的操作環境和游戲的良好支持。如果，微軟在中國徹底的反盜版，其結果就是到部分的盜版用戶就會轉向它的競爭對手如蘋果的雪豹，開源的Linux等等，這不是把自己的潛在客戶推給別人嗎（你習慣了windows你還會轉向別的系統）
2.你裝了微軟的系統，你能不用他的軟體（ie，windows media player ，office）這些軟體有的免費，有的收費，免費的你不保證在他沒有競爭對手是不會收費，收費的你可以有盜版，這也是微軟樂於見到的（金山的wps在 office沒有盜版的時候，是中國最大的辦公軟體，但是，現在免費都沒人用，因為什麼？你習慣了office,反正也是盜版免費啊）但是但你用了之後，你習慣了之後，你的公司總不能不用吧（公司中除了搞it的誰還會Linux啊，誰還會用其他的軟體啊）但是公司又不能用盜版（大公司用盜版，微軟見了更高興啊，上法院提交訴訟，就是好幾百萬啊）所以，微軟的大客戶就有保障了吧
3.當所有人都習慣與微軟的系統時，像Lenovo，hp，dell這樣大的pc廠商不可能不預裝windows吧
上面說的，就是微軟為何不是真正的反盜版，甚至是鼓勵盜版的。在微軟的盜版營銷策略下，中國軟體業發展是如何艱難是可想而知的。請大家盡量不要非微軟不用，像瀏覽器你可以用Firefox等等的軟體。
I. 市場營銷案例分析
稀世寶礦泉水整合營銷策劃案例
案例：
在武漢，稀世寶礦泉水供不應求，成為湖北省礦泉水第一品牌。在北京，稀世寶礦泉水躋身水市五強。稀世寶礦泉水在中小學生中異常風靡，孩子們親切地把它昵稱為「格格水」。這是武漢國有資產經營公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營銷策劃公司審時度勢，經過快速壟斷稀缺資源，搶先禮聘明星趙薇和大膽「借東風」合作實施的一場精彩的市場營銷戰役。
市場調查與分析
1．市場背景
（1）飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
（2）品牌繁多
飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
（4）礦泉水前景良好，潛力巨大
在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國「依雲」。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。
2．競爭者狀況
第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40餘種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64％
第二名樂百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特點；品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3．消費者狀況
消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者佔48.89％，偶爾購買者佔48．15%，只有 2.96％的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特徵：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。
4．市場潛量
武漢是四大「火爐」之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶（600mL，1.20元）以上，銷量是3．96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572．88萬。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個多億的潛量。
5，稀世寶市場表現
知名度、美譽度不高。在武漢，稀世寶原市場佔有率僅1．70% 。消費者對稀世寶「不了解」者佔87．41％，「了解」者佔12．60％；品牌知名度為16．20％。
銷量極低，1998年共生產1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點，但表現不突出。稀世寶富硒特點區別於其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價高。在消費者不知是好水的情況下，價格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業診斷
稀世寶礦泉水公司成立於1992年10月，生產地在湖北省恩施州建始縣，1995年產品試銷，1997年3月公司設立銷售總公司，設計生產能力為年產2萬噸。稀世寶上市已三年，市場佔有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經調查研究發現其主要問題是：
1．經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2．人員布局失衡。做管理的多，做業務的少；閑著的人多，幹事的人少。
3.營銷人才短缺。由於營銷專業人才不足，造成只知道理頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己和產品是好東西，以為會人見人愛，不知人家憑什麼非得愛你；只知在生產設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4．無明確定位。稀世寶無市場定位，無產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP），產品形象模糊。沒有給消費者利益點，人家憑什麼買。
5、無市場調查，天廣告宣傳。無市場調查就像讓瞎子打前戰，無廣告宣傳，消費者怎麼敢喝「從沒聽說過的水」。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅遊景點、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個程度絕不可能買得好。因為誰也不會為一瓶水跑細了腿。
7．營銷乏術。由於營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落後。盲目開拓市場，無重點無主次等。
8．包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產品的臉，臉不幹凈，極難看，消費者還會有興趣嗎？
9．外部競爭環境惡劣。飲料水行業是市場競爭最激烈的行業之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手——純凈水非常強大，他們以低成本，依仗大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導下，占據著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價格，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，並塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。
2．戰略步驟：樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產業龍頭。
3．戰略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點市場，率先突破，穩住陣腳後，走向全國。
4．品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！
5.產品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質同時達標的優質礦泉水。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。
怎樣找到產品特性與消費者需求的吻合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信並且願意接受，進下科學探討發現客觀有效可行。
6．核心產品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學生為突破口。
根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及遊客。
針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學生群體是重點，要率先突破。
營銷策略
一）營銷理念
1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力。
2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；並且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學依據，創造稀世寶硒礦泉水「連升三級」概念。
第一級：地上循環16年，水質干凈，富硒含多種微量元素；
第二級：山下深層十公里處湧出半山腰；
第三級：超脫一般礦泉水，實現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達標；
4.營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協調一致地為產品打開市場樹立名牌服務。
（二）營銷組合
A.產品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產品，名可不改，水不必換，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質又看不到，那麼瓶貼就代表著水，它必須要能替水「說話」。此術極為重要。
設計思想：首先要設計一個品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產品說明，明示產品特點。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。
B．價格政策
零售價：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依雲等高檔品牌略低，以顯示自己的價值。
C．廣告與促銷策略
1.廣告創意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
2.廣告訴求目標：中小學生。
3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、准、巧。
開拓市場最先需要的就是產品知名度，水這種低關注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。
找新星關鍵在一個「難」字，要超前還不能走眼，要准確預測「星」的熱度和走向，投消費者之所好。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業產品沒用過；第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛；第三，「小燕子」趙薇尤其在中小學生中風靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象；第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非「小燕子」莫屬。
4.廣告發布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報紙為主，發布系列專題廣告，其他媒體為輔；軟廣告以報紙為主，發布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。
電視廣告發布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個社會熱點話題。
5．促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場採納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場採納深度。
D．渠道規劃
1．主推代理制：武漢地區要批發、直銷相結合；
優先給旅遊景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場布貨；
對小攤小店小批發，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進貨。
2．渠道戰術：
①銷售稀世寶送攤點冰櫃。交押金領取印有稀世寶Logo和廣告語的冰櫃，銷售稀世寶達標後冰櫃即歸攤販主所有。
②旅遊景點壟斷銷售。借關系營銷，在重點旅遊場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點印製門票，同時在門票上印製稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。
③累積分獎勵批發商。為批發商確立幾個界限，每達到一個界限就能達到相應的獎勵。
④建社區直銷站，全線覆蓋武漢市場。
E．事件行銷
1．活動目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽度。
2.活動創意原則：創新，雙向溝通，參與互動，緊緊把握時代脈搏，製造或引發社會熱點，引導消費時尚。
F．公關及形象活動
1．活動目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。
2．活動原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關系，聯絡感情，借各方力量，直接或間接地為產品拓展市場服務。
廣告創意
稀世寶兒歌篇：
廣告訴求對象：中小學生
廣告訴求點：改善視力
訴求支持點：稀世寶含硒多
廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。
廣告創意內容：
採用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：「小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……」從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：「常喝稀世寶，視力會更好」。
主題活動
1．借「視覺年」重金尋寶
藉助「99中國視覺年」進行事件行銷。
據衛生部門調查，全國中學在校生中，近視發病率為64％，小學生發病率為46％。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預防近視、提高視力。
活動內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動，第一天獎勵500元，20名；第二天獎勵300元，35名；第三天獎勵100元，100名。
活動目的：迅速提升知名度，強化產品資源的稀缺，增強稀世寶的高價值。
此活動空前轟動，每天參加者都超過了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，「好貴的硒礦泉，500元一瓶」成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時間內達到很高的知名度，並且極大地提高了產品的珍稀感。
2．借「環保」收買人心
活動題為：「為了環保，高價收購空瓶」。1個稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個1分錢。
活動目的：提升稀世寶美譽度，樹立致力於人類健康與環保事業的崇高形象。
活動開始後每天人山人海，3天時間共收回稀世寶空瓶數以萬計，稀世寶的美譽度直線上升。
3．借生態解疑
針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實性心存疑慮，開展生態旅遊恩施尋源活動。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60％以上，空氣清新、風景秀美、民風古樸，生態絕好。
活動內容：在8、9．10三月，消費者只要將5個稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開獎一次，中大獎者到恩施尋
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